《市场营销》课件-第七章 产品策略

产品策略第七章第七章学习目标思维导图营销聚焦实战演练思考与练习第一节产品与产品组合第二节产品生命周期策略第三节新产品开发策略第四节品牌与包装策略主要内容学习目标●

认识产品质量的重要性，树立“质量第一”的正确理念●树立品牌意识，增强民族品牌自信和民族自豪感●增强法治观念，强化知识产权保护意识素养目标知识目标●了解产品整体概念与产品组合决策●熟悉产品生命周期理论与各阶段的营销策略●掌握新产品开发策略、品牌与包装策略能力目标●

能够对企业的产品组合策略进行分析●能够灵活运用产品生命周期各阶段的营销策略●能够进行初步的产品品牌、包装的设计与策划思维导图产品策略产品与产品组合产品整体概念产品组合及其策略产品生命周期的概念产品生命周期各阶段的营销策略新产品的概念新产品开发的方式包装策略品牌与包装策略产品生命周期策略新产品开发策略新产品开发的程序品牌策略营销聚焦旺仔牛奶“民族罐”掀起“最旺民族风”一个优秀的品牌，离不开良好的形象设计和产品包装。2019年，旺旺集团为庆祝新中国成立70周年、旺仔品牌诞生40周年，推出了旺仔牛奶“民族罐”。民族罐沿用了旺仔牛奶的经典红色包装，国民IP旺仔变身56个不同的旺仔民族形象，被网友戏称为“最旺民族风”，迅速引爆社交网络。产品与产品组合第一节THESECTIONONE第一节

产品与产品组合一、产品整体概念随着市场竞争的加剧和营销理论的发展，产品的概念不再是简单的某种产品的物质属性，而有了更宽广的外延和更深刻的内涵。现代市场营销学对产品的定义是：能被顾客理解并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切，包括实体产品、服务、地点、组织等。产品整体概念第一节

产品与产品组合一、确认竞争对手123核心产品核心产品是指产品能够给消费者带来的基本效用或实际利益，即产品的功能和效用，它是消费者购买的目的所在。形式产品形式产品也叫有形产品、实体产品，是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触、感觉到的有形部分。期望产品期望产品是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。45延伸产品延伸产品是指购买者在购买形式和期望产品时附带获得的各种利益的总和。潜在产品潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。第一节

产品与产品组合二、产品组合及其策略产品组合是指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式，或者说是企业生产和经销的全部产品的结构。这种结构包括全部产品线和产品项目的组合方式。产品线即产品系列或产品大类，是指具有相同使用功能，但型号、规格不同的一组类似产品。产品项目是指因性能、规格、商标、式样等不同而能够区别于企业其他产品的具体产品。（一）产品组合及其相关概念的含义第一节

产品与产品组合二、产品组合及其策略案例：宝洁公司的产品组合与策略应用一、产品组合的四大维度在宝洁的应用根据‌，产品组合包含‌宽度、长度、深度和关联性‌四个维度，宝洁在这四个方面表现突出：宽度（产品线数量）‌宝洁拥有‌5大核心产品线‌：洗发护发、口腔护理、皮肤护理、织物护理、婴儿护理。每条线独立运营，覆盖不同消费场景。（一）产品组合及其相关概念的含义第一节

产品与产品组合二、产品组合及其策略长度（产品项目总数）‌以洗发水为例，旗下有海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣、伊卡璐等多个品牌，仅此一条线就贡献了数十个产品项目，整体组合长度超过百项。深度（单产品规格种类）‌以“海飞丝”为例，提供去屑、控油、滋润、清爽等多种功效，每种功效下又有750ml、400ml、旅行装等不同容量，形成丰富选择。关联性（产品间协同程度）‌所有产品均面向家庭日用消费品市场，通过超市、电商平台等相同渠道销售，终端布局高度一致，强化品牌协同效应‌。（一）产品组合及其相关概念的含义第一节

产品与产品组合二、产品组合及其策略（二）优化产品组合的分析1.波士顿矩阵法该分析方法由美国著名的管理咨询企业波士顿咨询集团（简称BCG）创立。主要运用“市场增长率—市场占有率矩阵”（波士顿矩阵）对企业产品进行分类。第一节

产品与产品组合二、产品组合及其策略（二）优化产品组合的分析2.九象限分析法本方法是对波士顿矩阵法的一种改进。在给企业的各类产品定性时，如果只考虑销售增长率和市场占有率，有时可能划分得过于粗略。因此，除市场增长率和相对市场占有率之外，企业还应考虑更多的影响因素。这种由通用电气公司首先采用的更详细的产品组合规划工具被称作九因素投资组合矩阵，或称九象限分析法。第一节

产品与产品组合二、产品组合及其策略（三）产品组合策略1.扩大产品组合策略（1）有利于综合利用企业资源，扩大生产和经营规模，降低生产经营成本，提高企业竞争力。（2）有利于满足顾客的多种要求，进入和占领多个细分市场。（3）有利于降低经营风险，增强经营的稳定性。2.缩减产品组合策略（1）有利于集中力量生产少数产品，提高产品质量，

降低成本。（2）有利于减少企业资金占用，加速资金周转。（3）有利于促销、分销等活动的集中，提高营销效率。3.产品延伸策略（1）向上延伸，即原本生产经营低档产品的企业，在原产品线内增加高档产品，以提高企业现有产品的声望。（2）向下延伸，即生产经营高档产品的企业在原产品线内增加较低档的产品。（3）双向延伸，指一些经营中档产品的企业，在一定条件下逐渐向高档和低档两个方向延伸。产品生命周期策略第二节THESCTIONTWO第二节

产品生命周期策略一、产品生命周期的概念（一）产品生命周期阶段的特点1.导入期2.成长期3.成熟期4.衰退期产品的生命周期，即产品的经济寿命（与产品的自然寿命和使用寿命不同），是指一种产品从开发、上市，在市场上由弱到强，又从盛转衰，直到被市场淘汰的全过程。特点导入期成长期成熟期衰退期销售额低迅速增长稳定下降成本高下降低上升利润无或亏损增加高低或无消费者试用者早起接受者大众市场保守者竞争者很少很多最多减少第二节

产品生命周期策略一、产品生命周期的概念（二）研究产品生命周期的意义首先，产品生命周期理论提醒人们，市场上不会有经久不衰、永远获利的产品。这就要求企业不断进行市场调研，开发新产品，淘汰老产品，力争使企业的产品组合始终保持最优状态。其次，产品生命周期理论揭示了各个阶段的产品在销售、成本、利润、竞争等各个方面的特点。这有利于经营决策者针对各阶段的特点，制定适当的营销策略，及时采取对策，使产品在有限的生命周期内获取最大利润。最后，现代科学技术的飞速发展，使产品的生命周期越来越短。这就要求企业重视科学技术应用，加速开发新产品，加大产品的科技含量，及时向市场提供适销对路的产品。第二节

产品生命周期策略二、产品生命周期各阶段的营销策略（一）导入期1积极解决产品制造中尚未解决的某些技术问题，使产品质量趋于稳定。这是产品导入市场的基本条件。2采取行之有效的价格与促销的组合策略。①快速掠取策略，即以高价格、高促销水平推出新产品。②缓慢掠取策略，即以高价格、低促销水平将产品推入市场。③快速渗透策略，即以低价格、高促销水平推出新产品。④缓慢渗透策略，即以低价格、低促销水平推出新产品。第二节

产品生命周期策略二、产品生命周期各阶段的营销策略（二）成长期（1）进一步提高产品质量，增加其花色、品种、式样，改进包装，增强企业的品牌创立意识。（2）在大量生产的基础上适当降价，以吸引更多的消费者，并抑制竞争。（3）增加分销渠道，扩大商业网点。（4）广告促销的侧重点应从提高知名度转到突出产品特色、提高品牌形象上。根据该阶段产品成本下降、利润增加、竞争加剧等特点，企业可采取以下策略：第二节

产品生命周期策略二、产品生命周期各阶段的营销策略（三）成熟期（1）成长成熟期。此时各销售渠道基本上处于饱和状态，增长率缓慢上升，少数后续购买者继续进入市场。（2）稳定成熟期。此时市场饱和，销售平稳，购买该产品的主要是新增人口和重置需要。（3）衰退成熟期。此时销售水平显著下降，销售增长率已为负值，顾客已经开始转向其他产品或替代品。这是产品在市场上普及、销售量达到高峰的饱和阶段。成熟期又可分为三个时期。第二节

产品生命周期策略二、产品生命周期各阶段的营销策略（四）衰退期（1）集中策略，即把有限的资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。（2）维持策略，即保持原有细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上，时机适当便停止该产品的经营，退出市场。（3）榨取策略，即大幅度降低销售费用，如停止广告费的投入，大幅度减少推销人员数量等，从企业原有投资中榨取最后的利润，快速收回现金。（4）放弃策略，在对市场准确预测的基础上，果断决策，放弃老产品，转向更有利的新产品。大多数产品最终会走向衰退。衰退期的营销策略包括以下几种：新产品开发策略第三节THESCTIONTHREE第三节

新产品开发策略一、新产品的概念全新产品是指采用新技术、新原理、新结构、新材料制造的前所未有的新产品。如汽车、飞机改进新产品是指对市场上现有产品的质量、性能、规格、型号等进行改进而生产的产品。如增加快充功能的充电宝企业模仿市场上已有的产品性能、结构而生产的产品。如非知名品牌模仿大牌设计的电动牙刷‌换代新产品又称部分新产品，是指在原有产品的基础上，采用新技术、新材料、新工艺制造的具有新性能、新结构的产品。如5G手机替代4G手机市场营销学所指的新产品，其含义与科学技术领域的新产品含义有所不同，它不一定都指新的发明创造，凡是能给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品，都可称为新产品。（一）全新产品（四）仿制新产品（二）换代新产品（三）改进新产品第三节

新产品开发策略二、新产品开发的方式1独立研制独立研制，即企业依靠自己的经营状况和科技力量，独立研制具有特色、技术创新的新产品。2协作研制协作研制，即企业与企业、企业与科研单位或高等院校之间进行协作，以开发研制新产品。3技术引进技术引进，指企业开发某种新产品时，从外部引进新技术。包括引进样品进行仿制，引进先进的生产工艺和生产线等。4独立研制与技术引进相结合独立研制与技术引进相结合，指企业在对引进技术消化和吸收的基础上，充分利用自身的力量开发新产品。第三节

新产品开发策略三、新产品开发的程序（一）寻求创意创意就是新产品开发的初步设想，其内容包括产品使用目的、功能定位、基本结构和大致生产方法等。（二）筛选创意1.成立筛选小组

2.经验筛选

3.评分筛选（三）形成产品概念产品创意仅仅是一个构思和设想，企业需要把有吸引力的创意提炼为产品概念，转化为具体的产品形态。（四）可行性研究在对产品初步设计的基础上，对新产品开发方案进行可行性研究。新产品开发是一项艰巨复杂、风险大、成功率低的工作。（五）研究试制这是新产品开发的潜在可能性转化为现实产品的关键一步。（六）试销工厂实验室研制出来的新产品，必须经过一系列严格的功能测试和消费者测试。（七）正式上市新产品上市是产品获得成功的最重要一步，需要做大量的工作，包括购买原材料和设备、组织生产、进行人员培训、实施促销方案等。品牌与包装策略第四节THESCTIONFOUR第四节

品牌与包装策略一、品牌策略1.品牌名称品牌名称即品牌中可用语言表达的部分。2.品牌标志品牌标志指品牌中可被识别而不能用语言表达的特定标志。3.商标在西方一些国家，商标是指在政府部门注册并取得专用权的品牌或品牌的一部分，是受到法律保护的一项重要的工业产权和知识产权；在我国，商标是指一切品牌，而不管品牌注册与否；另有注册商标与非注册商标之别。（一）品牌的概念品牌，简单地说，即产品的牌子，是卖者给自己的产品规定的商业标识。第四节

品牌与包装策略一、品牌策略1.品牌有无策略品牌有无策略即对产品是否使用品牌做出的决策。2.品牌设计策略（1）简洁明快，便于识别、认读和记忆。（2）内涵丰富，情意深重。（3）构思巧妙，暗示属性。3.品牌归属策略品牌归属策略即确认品牌归谁所有，由谁负责。（二）品牌策略品牌策略是指企业对品牌如何合理选择与使用，以促进企业产品的销售。第四节

品牌与包装策略一、品牌策略4.品牌统分策略（1）个别品牌策略，即每种产品使用不同的品牌。宝洁公司旗下洗发水使用“飘柔”“潘婷”“海飞丝”等品牌

，家庭护理‌：汰渍（Tide）、碧浪（Ariel）。（2）统一品牌策略，即企业生产经营的所有产品共同使用一个牌子。飞利浦（Philips）将其品牌用于音响、剃须刀、灯泡等各类产品。（3）分类品牌策略，即企业根据产品的不同类别，一类产品采用同一个品牌，不同类别的产品采用不同的品牌。达利食品薯片类‌：使用“可比克”；糕点类‌：使用“好吃点”；饮料类‌：使用“达利园”。（4）企业名称加个别品牌策略，即一类产品用一个牌子，同时在每个名称前均冠以企业名称。如可口可乐-雪碧，微软-Office。（二）品牌策略品牌策略是指企业对品牌如何合理选择与使用，以促进企业产品的销售。第四节

品牌与包装策略一、品牌策略5.品牌更新策略品牌更新策略也叫品牌再定位策略，即指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。万宝路（Marlboro）——从“女士香烟”到“男子汉象征”。王老吉——从“药茶”到“预防上火的饮料”。安踏FILA——从“运动品牌”到“高端运动时尚”。七喜（7-Up）——从“柠檬汽水”到“非可乐”。6.多品牌策略多品牌策略是指同一企业在同一种产品上设立两个或多个相互竞争的品牌。可口可乐旗下“雪碧”“芬达”共同瓜分碳酸饮料市场

。（二）品牌策略品牌策略是指企业对品牌如何合理选择与使用，以促进企业产品的销售。第四节

品牌与包装策略二、包装策略包装的分类：（1）直接包装（2）间接包装（3）储运包装作为产品的重要组成部分，包装在营销中占有越来越重要的地位。近几年来，中国包装行业发展迅速，其市场规模已达到1.3万亿元。（一）包装及其作用包装的作用：

（1）保护产品

（2）便利经营和使用

（3）便于识别产品

（4）促进销售第四节

品牌与包装策略二、包装策略（二