《广告学原理与策划》-第四章

第一节广告媒介的含义与功能一、广告媒介的含义“媒介”一词最早出现于《旧唐书·张行成传》中的“观古今用人，必因媒介”，指介绍或导致双方发生联系的人或事物。“媒”在先秦时期指媒人，后来引申为致使事物发生的原因；“介”指使两事物之间产生联系的具体工具或物体。从广义上讲，凡是能使人与人、人与事物、事物与事物之间产生联系或发生关系的物质都称为媒介，广义上的媒介在人类的日常生活和传播学著作中经常使用。从狭义上讲，媒介在不同的领域具有不同的解释。下一页返回第一节广告媒介的含义与功能20世纪末期以来，基于互联网、无线网络、数字广播电视等技术而形成的新媒介以燎原之势迅速发展。目前，中国是世界上使用社交媒介比例最高的国家，平均每人每天有5.8小时的时间上网。在以前，大众得知信息来源于电视、报纸、杂志和广播，而今天大众更多的是通过微博、微信、QQ、论坛等社交软件获得信息。截至2016年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿人，新浪微博月活跃用户达到2.61亿人。微博、微信成为碎片时间的最佳运用工具。由此可见，新媒介的影响力在不断地加深，已成为传媒产业的新生力量和值得关注的课题。上一页下一页返回第一节广告媒介的含义与功能二、广告媒介的功能广告是通过一定媒介向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。当今世界，商业广告已十分发达，很多企业、公司、商业部门都乐于使用大量资金做广告。欧美与日本的广告费支出已占国民生产总值的2%～2.5%，有的大型企业的广告费已达销售额的5%～10%，如日本广告费用最多的七家公司，广告费支出占该公司销售总额的9.1%～29.4%。中国的广告费支出则比例低得多。上一页下一页返回第一节广告媒介的含义与功能广告媒介在传递信息、促进沟通、指导消费、建立和提升产品品牌形象、丰富人们生活、协调社会经济、美化社会环境等方面都发挥着积极的功能。具体表现在：（一）沟通市场关系广告主的广告信息只有借助具体的媒介承载和传播才能到达目标受众，没有广告媒介就不能达到广告目的。通过广告，企业或公司能把产品与劳务的特性、功能、用途及供应厂家等信息传递给消费者，沟通产需双方的联系，引起消费者的注意与兴趣，促进购买。如果出现某些产品在某地积压滞销，而彼地却缺少货源，也可通过广告沟通联系。上一页下一页返回第一节广告媒介的含义与功能为了沟通产需之间的联系，现在不仅生产单位和销售单位刊登广告，寻找顾客，而且一些急需某种设备或原材料的单位，也刊登广告，寻找货源。因此，广告的信息传递能迅速沟通供求关系，加速商品流通和销售。（二）塑造品牌形象广告信息只有通过广告媒介广泛的、有针对性的传播，才能加速商品流通，促进销售，实现企业生产的良性循环。新产品、新技术的出现，靠行政手段推广，既麻烦又缓慢，局限性很大，而通过广告媒介，直接与广大的消费者见面，能使新产品、新技术迅速在市场上站稳脚跟，获得成功。上一页下一页返回第一节广告媒介的含义与功能（三）激发和诱导消费广告媒介尤其是大众传播媒介，传播速度快、范围广，人们可以通过广告媒介，获得新上市产品、品牌或服务的信息，从而获得购买上的便利，扩大了商品选择的范围。同时，广告具有较强的说服和诱导功能，它通过强化人们的需求，促进消费者产生购买动机或欲望，采取购买行为。（四）协调社会文化功能上一页下一页返回第一节广告媒介的含义与功能随着广告功能由告知向观念推广演变，广告总是在表述某种思想观念，体现某种价值评判和价值追求，日积月累，必然会对受众的文化心理、思维方式和价值取向产生影响，尤其是经由广告媒介这种高度开放的媒介形式的广泛传播之后，它的作用已不局限于经济领域，对社会、文化领域及人们的思想价值观念都会产生巨大影响。因此，我们要充分利用广告媒介的这种功能，创作并刊播一些倡导积极、健康生活观念和高尚道德风尚的广告，使人们在潜移默化中受到熏陶和鼓舞。近年来，中央电视台先后播放的“中国梦”“希望工程”等公益广告已经渗透到人们的现实生活中，通过点滴的创造和积累，营造了一个良好的社会文化氛围，潜移默化地影响着人们的思维方式和行为方式，慢慢地使公众达到“从善如流”的境界。上一页返回第二节广告媒介的类型与特点一、报纸报纸是一种纸质、用机器印刷、为普通读者刊登新闻的定期出版物。它综合运用文字、图像等印刷符号，定期、连续地向公众传递新闻、时事评论等信息，同时传播知识、提供娱乐或生活服务，是传统的四大媒介之一。（一）报纸广告媒介的基本类型根据不同的划分标准，报纸的类型主要有以下几种：1．按信息符号的构成分类按信息符号的构成分类，报纸广告（图4.1）可分为纯文字型广告、黑白广告、套红广告和图文并茂型广告等形式。下一页返回第二节广告媒介的类型与特点纯文字型广告，不含任何图片，单纯以文字来表现广告内容的广告，最多配用一些网底、花线。黑白广告是分类广告及专栏广告的另一种叫法。套红广告是将广告的标题或广告的内容都套以红色，以使广告更醒目、更突出，从而产生良好的视觉效果。图文并茂型广告是在报纸广告中既有文字又有图像表现广告内容的一种形式。2．按内容分类按内容分类，报纸可分为综合性报纸和专业性报纸。上一页下一页返回第二节广告媒介的类型与特点综合性报纸涵盖内容综合全面，涉及政治、经济、法律、科技、文体、社会等各个领域；读者范围广，它面向全社会各个行业、各个阶层，如美国的《纽约时报》、我国的《人民日报》以及各省、市、自治区的党委机关报等。专业性报纸指以某个专业领域为主要报道内容，为这一领域的专业人士或相关群体服务的报纸，如《中国法制报》《中国计算机报》《足球报》等。3．按影响范围分类按影响范围分类，报纸可分为国际性报纸、全国性报纸和地方性报纸。国际性报纸通常向世界各地派驻记者，承担当地的新闻采编任务。上一页下一页返回第二节广告媒介的类型与特点它们对世界重大事件有自己的报道，面向世界发行并在世界范围内有一定影响力，如美国的《纽约时报》、英国的《泰晤士报》等。全国性报纸通常在全国各地乃至国外都有自己的采编网点，主要报道全国重要事件及国外重要动态，在全国范围内发行，影响和引导全国的舆论导向，如我国的《人民日报》《光明日报》等。地方性报纸主要报道报纸所在省、市、地区的社会发展动态，通常只在一省、一市、一个地区发行，影响仅限于当地或周边地区，如我国各省、市、自治区的党委机关报和城市类晚报。4．按出版时间分类上一页下一页返回第二节广告媒介的类型与特点按出版时间分类，报纸可分为日报、早报、午报、晚报和周报。日报每天出版一次，主要报道昨天发生的新闻，如河南的《大河报》。早报在清晨发行，供读者早餐或上班途中阅读，如北京的《北京晨报》。午报在每天中午前发行，供读者午餐时阅读，如上海的《新闻午报》。晚报在下午或傍晚发行，可刊登当天发生的一些重大事件，如《北京晚报》。周报每周发行一次或几次，这类报纸既有一些地方性的文摘报，也有一些专业较强的专业性报纸，如《体坛周报》。（二）报纸广告媒介的主要特点1．报纸广告媒介的主要优势上一页下一页返回第二节广告媒介的类型与特点1）可信度高，印象深刻2）制作灵活，价格低廉3）便于保存4）具有主动选择性2．报纸广告媒介存在的劣势1）生命周期短2）干扰度高3）表现力相对较差上一页下一页返回第二节广告媒介的类型与特点二、杂志杂志是指某个具体编辑出版单位，遵循一定的办刊宗旨，根据特定的编辑方针，进行组稿、编辑、印刷出版的传播、交流文化科学知识的定期或不定期的连续出版物。“Magazine”一词是由阿拉伯文的“Makhzan”变化而来，原词意是“仓库”的意思，也许就此转用知识的仓库，把后来刊登论文、小说等文字的期刊都叫作期刊。1731年英国出版的《绅士期刊》，最早用“magazine”一词称呼期刊。“magazine”最早被翻译成“统记传”。期刊产生于资本主义初期，工业革命后廉价杂志出现，开始了杂志大众化的历史。上一页下一页返回第二节广告媒介的类型与特点1904年，商务印书馆出版的《东方杂志》第一次使用了“杂志”这一称呼。（一）杂志（期刊）广告媒介的基本类型传统上，期刊从内容性质上可分为社会科学期刊、科技期刊两大类。随着期刊业的发展和市场化进程的深化，杂志（期刊）的分类也出现了一些变化。目前，杂志的类型主要分为以下几种：1．以内容性质分类杂志根据内容主体的性质，可以分为时政类杂志、学术性杂志、文体类杂志、生活类杂志等。时政类杂志，主要以党的政治理论宣传、党的建设和政治宣传为主要任务，如《求是》《半月谈》《瞭望》等。上一页下一页返回第二节广告媒介的类型与特点学术性杂志，以探讨学术理论和学术实践为主要内容，是传播社会科学理论的重要载体，如《中国社会科学》《中国法学》《东岳论丛》《北京大学学报》等。文体类杂志以文化艺术、体育活动为主题，如《收获》《读者》《外国文学评论》《环球体育》等。生活类杂志以休闲活动、娱乐健康为主题，如《知音》《家庭》《瑞丽》《智族》等。2．以受众人群分类依据杂志的阅读、消费人群来分类，基本类型有少儿、青年、妇女、老人类杂志、业内精英杂志等类型。上一页下一页返回第二节广告媒介的类型与特点以不同年龄段人群分类的杂志，细化目标人群定位，针对不同年龄段人群的诉求点，制定杂志的主体内容，如《辽宁青年》《妇女生活》《中国老年》等。业内精英杂志，以城市高端消费人群为主要读者对象，其内容主要集中在国内外时政、国计民生大事、重大经济事件和社会事件等领域，力图从一些侧面反映国家、社会的变迁，具有内容严肃、分析理性、思想深刻等特点，如《中国新闻周刊》《新周刊》《南方人物周刊》《财经》等。（二）杂志广告媒介的基本特点1．杂志广告媒介的主要优势上一页下一页返回第二节广告媒介的类型与特点1）目标受众明确2）生命周期长3）制作精良2．杂志广告媒介存在的主要劣势1）有限的灵活性2）制作复杂，成本高三、广播广播是通过无线电波或者导线向广大地区传达声音和图像符号的传播媒介。上一页下一页返回第二节广告媒介的类型与特点广播的产生标志着新闻传播进入了电子时代。广播最大的特点是依靠声音传播的，以节目作为组织内容的基本形式，并且以特定的传播方式最终诉诸受众的听觉。广播广告是指以广播作为媒介，通过语言和音响效果等听觉诉求方式来传递产品或劳务信息的广告。（一）广播广告媒介的基本类型根据不同的划分标准，广播的类型主要有以下几种：1．按信息传输方式分类按信息传播方式，广播可分为无线广播和有线广播两类。无线广播是指通过无线电波传送声音符号的广播方式。上一页下一页返回第二节广告媒介的类型与特点无线广播是基于无线电技术的一种广播方式。无线广播按照使用的波长可以分为长波广播、中波广播、短波广播和超短波广播。有线广播是指通过金属导线或光导纤维所组成的传输分配网络，把声音符号直接传送给用户接收设备的广播方式。有线广播是传统无线开路广播的有益补充和未来发展趋势之一。它的出现为进一步开发广播媒介的潜力、对传统广播媒介资源进行重组及找寻在网络化时代广播发展道路等提供了有益的尝试。2．按调制方式分类上一页下一页返回第二节广告媒介的类型与特点按调制方式，广播媒介可分为调频广播和调幅广播。频率调制，简称调频。调频方式能减少噪声，并且受雷电及周围电器干扰影响很小，更适合于传送立体声、电视节目的伴音信号及微波中继站传送的长途电话等。调频至今仍是广泛使用的一种调制方式，调频波用英文字母“FM”表示。振幅调制，简称调幅。这种调制方法很容易受外界信号的干扰，在高质量的通信中很少采用。调幅波用英文字母“AM”表示。（二）广播广告媒介的基本特点1．广播广告媒介的主要优势1）传播迅速上一页下一页返回第二节广告媒介的类型与特点2）低投入，高回报3）覆盖广，受众面大4）感染力较强2．广播广告媒介的主要劣势1）保存性差，记忆率低2）缺乏视觉，形式单一四、电视电视是用电子技术传送声音、图像的通信方式。上一页下一页返回第二节广告媒介的类型与特点它应用电子技术把静止或活动景物的影像进行光电转换，然后将电信号传送出去使远方能即时重现影像。电视媒体数量众多，电视内容形式丰富多样，电视媒介是大众传媒中最具有影响、最具有轰动效应的媒介，至今仍保持着较强的社会影响力。（一）电视广告媒介的基本类型按照不同的分类标准，电视媒介可分为以下不同类型。1．按传播方式的分类按照信息传播方式，电视可以分为无线电视和有线电视。上一页下一页返回第二节广告媒介的类型与特点无线电视是通过无线电波向受众传送电视信号的一种传播方式；有线电视又称为电缆电视，它是通过电缆或光缆传送电视信号的一种传播方式。2．按是否收费的分类按照电视节目计费形式，电视可以分为公共电视和收费电视。公共电视称为免费电视，只要有电视机便可收看到电视节目；收费电视是指用户必须向电视台交付一定费用后才能收看到经过加密的电视节目。3．按电视屏幕所显示的色彩的分类根据电视成像的色彩类型，电视可以分为黑白电视和彩色电视。上一页下一页返回第二节广告媒介的类型与特点黑白电视是指重现景物的亮度而不重现其颜色的电视系统；彩色电视是指能重现景物实际色彩图像的电视系统。4．按信号传输技术的分类根据电视信号传输中所使用的技术，电视可以分为模拟电视和数字电视。模拟电视是指图像信号的产生、传输、处理到接收机的复原，整个过程几乎都是在模拟体制下完成的电视系统；数字电视则是指从演播室到发射、传输、接收的所有环节都是使用数字信号或对数字信号进行处理和调制的全新电视系统。（二）电视广告媒介的基本特点上一页下一页返回第二节广告媒介的类型与特点1．电视广告媒介的主要优势1）传播面广，收视率高2）声像兼备，冲击力强3）俘获力和注意力4）广泛的文化性、世界性2．电视广告媒介存在的主要劣势1）周期短暂，不易保存2）制作复杂，成本高3）受众复杂，抗干扰性差上一页下一页返回第二节广告媒介的类型与特点五、网络广告从互联网诞生之日起，就成为网络媒介不可或缺的重要组成部分，1994年10月，美国《连线》（Wired）杂志网络版首次出现了AT&T公司等14家客户的旗标广告，开创了网络广告的先河。网络媒介具有大众传播、群体传播、组织传播、个人传播和人内传播的特性，能够满足各种信息传播需求。网络广告随着网络传播技术的多元化发展，已经成为网络媒介发展的重要支撑。（一）网络广告媒介的基本类型1．依据信息发布形式分类上一页下一页返回第二节广告媒介的类型与特点依据信息发布形式分类，网络广告分为门户网站、搜索引擎、电子商务和网络社区等。（1）门户网站是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。门户网站最初仅提供信息搜索发动机和目录服务，随着市场竞争的日益激烈，门户网站不得不快速拓展各种新的业务类型，希望通过门类众多的业务来吸引和留住互联网用户，以至于目前其业务包罗万象，成为网络世界的“百货商场”或“网络超市”。从现在的情况看，门户网站主要提供新闻、搜索发动机、网络接入、聊天室、电子公告牌、免费邮箱、影音资讯、电子商务、网络社区、网络游戏、免费网页空间等。上一页下一页返回第二节广告媒介的类型与特点在我国，典型的门户网站有新浪、网易、搜狐、腾讯等（图4.2）。（2）搜索引擎是万维网环境中的信息检索系统，又称检索引擎或查询引擎。搜索引擎能够通过因特网接收到用户的查询请求，以一定的方法在互联网中搜索发现信息，对信息进行理解、提取、组织和整合，并为用户提供检索服务，从而起到信息导航的作用。简单地说，搜索引擎就是对万维网站点的信息资源进行标引和检索的系统，主要负责组织信息和根据需要提供信息。如今，人们已经习惯于使用搜索引擎来寻找旅游信息、商品价格，了解新闻、股票、娱乐八卦等信息，搜索引擎已经成为一个非常重要的信息门户。上一页下一页返回第二节广告媒介的类型与特点（3）电子商务源于英文“ElectronicCommerce”，简称“EC”。其内容包含两个方面：一是电子方式；二是商贸活动。一般来说，电子商务是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务（买卖）过程中的电子化、数字化和网络化。人们不再是面对面的、看着实实在在的货物、以纸介质单据（包括现金）进行买卖交易，而是通过网络，通过网上琳琅满目的商品信息、完善的物流配送系统和安全方便的资金结算系统进行交易买卖。（4）网络社区是继门户网站和搜索引擎之后互联网发展的又一个热点方向。基于独特的用户群和强黏性的特征，网络社区强大的广告营销价值正在日益被发掘。上一页下一页返回第二节广告媒介的类型与特点由于网络社区本身是“人以类聚”的，这在一定程度上减少了企业搜索顾客的成本，进而将企业与顾客等参与者的信息集中起来，便于双方信息的沟通，提高了企业营销的效率和营销成功率。一些企业还巧妙借助社区中的“意见领袖”展开企业推广行为，并以此提高目标营销的准确性。常用的网络社区形式有博客、微博、即时通信（QQ、微信、淘宝旺旺等）。2．依据网络终端形态分类基于网络终端形态分类，网络广告分为移动终端和固定终端两种主要类型。上一页下一页返回第二节广告媒介的类型与特点（1）移动终端的定义到目前为止说法不一，并没有形成统一的定论。有人说，移动终端可以称为移动通信终端，指的是可以在移动中使用的计算机设备，广义上包括手机、笔记本电脑、平板电脑、POS机，甚至包括车载电脑。但也有人从狭义的角度上总结，移动终端主要是指手机或具有多种应用功能的智能手机及平板电脑。随着网络和技术朝着越来越宽带化的方向发展，移动通信产业将走向真正的移动信息时代。与此同时，随着集成电路技术的飞速发展，移动终端经历了从模拟时代到数字时代，再到目前的网络时代这样一个发展的过程。目前常用的移动终端设备主要有手机和平板电脑。上一页下一页返回第二节广告媒介的类型与特点（2）固定终端的概念业内目前没有统一定论。相对移动终端而言，固定终端强调广告媒介位置的相对固定性。随着互联网络速度的逐步提升，网络广告媒介的硬件表现形式日益丰富，逐渐向轻薄、便携的移动终端方向发展。当下常采用的固定终端媒介有台式电脑设备、智能电视设备等。（二）网络广告媒介的传播特征1．网络广告媒介的优势1）传播范围广，无时空限制2）信息容量大，内容丰富3）表现形式多样，感官性强上一页下一页返回第二节广告媒介的类型与特点4）灵活的互动性和纵深性2．网络广告媒介的劣势1）效果监测困难2）监管相对滞后六、其他媒介（一）户外广告户外广告与我们的经济与社会生活密切相关，它从一个侧面代表着一个国家经济发展与社会文明的水平。上一页下一页返回第二节广告媒介的类型与特点常见的户外广告主要有以下几种形式：路牌广告、电动或电子户外广告、灯箱广告、交通广告、海报与招贴广告、运动场地广告、节日广告和民墙广告等形式（图4.3）。（二）销售现场广告销售现场广告，是指在商品进行销售和购买活动的场所所做的广告，它属于销售现场媒介广告。销售现场媒介是一种综合性的媒介形式，从内容上大致可分为室内媒介和室外媒介。室内媒介主要指货架陈列广告、柜台广告、模特广告、四周墙体广告、圆柱广告、空中悬挂广告等。销售现场的室外媒介主要指销售场所如商店、百货公司、超级市场门前和附近的一切广告形式。上一页下一页返回第二节广告媒介的类型与特点如广告牌、灯箱、霓虹灯、电子显示广告牌、招贴画、商店招牌、门联、门面装饰、橱窗等（图4.4）。（三）直接邮寄广告直接邮寄的英文是DirectMail，简称DM。在我国，邮寄广告的发展较为迅速，已不局限于征订单之类的初级邮寄函件。邮寄广告分为一次性邮寄和数次性邮寄两类，主要是根据邮寄的目的和产品（或服务）的性质而定（图4.5）。（四）包装广告包装广告，可以说是无声的推销员。包装广告是与产品贴得最近的广告宣传。上一页下一页返回第二节广告媒介的类型与特点包装有小包装、中包装、大包装；内包装、外包装；软包装、硬包装。大包装、外包装、硬包装又称为运输包装，而小包装、内包装、软包装则都附带产品说明的性质，产品的详尽信息或企业观念的宣传大都体现在上面。（五）展览、电影及礼品广告展览的形式多样，有博览会、展销会、交易会、洽谈会、交流会、新产品发布会，以及固定场所的产品陈列等。因而展览广告的形式也是综合的、多种多样的。上一页下一页返回第二节广告媒介的类型与特点电影广告因为制作、费用等多方面原因，在我国还未普及，电影院这一类型的媒介还未被厂家和广告主有效利用。电影广告大都较短，1～5分钟不等，在正式电影开映前加映。礼品广告以小型礼品或纪念品的馈赠为手段，博取用户对企业的好感和记忆。上一页返回第三节广告媒介的选择与组合一、影响广告媒介的选择因素（一）企业的广告和营销目标一般地，企业的广告或营销目标大致可分为三类：扩大销售额、增加市场占有率、提高企业或产品的声誉。那么选择媒介就应该针对这三种不同的营销目标，根据媒介的特点来合理地进行选择。（1）扩大销售额要求广告能促使消费者立即购买，缩短他们的购买决策过程。这里，较为理想的媒介选择顺序应该是电视、广播电台、售点广告、直销广告、报纸、杂志，这个顺序是由媒介本身的传播速度及信息接受者的接受方式决定的。下一页返回第三节广告媒介的选择与组合（2）增加市场占有率主要表现为商品与商品的竞争。它要求广告一方面能争取新的消费者，另一方面能把已使用竞争对手商品的消费者吸引过来，以此加强自身的竞争地位。对于这个营销目标以报纸、杂志广告效果最佳。其次是电视与广播广告，再次是售点广告、直销广告。（3）提高企业或产品声誉的着眼点不在于一时的销售数量，而是放眼于将来，它并不是要求广告促使消费者立刻去购买，而是要求广告能使受众对企业或产品产生好感。出于这种目的，媒介选择报纸、户外广告、交通广告最为适宜。当然，广播、电视也有助于实现目标。上一页下一页返回第三节广告媒介的选择与组合另外，体育比赛场地广告，精彩电视节目的赞助性广告也能起到很好的作用。（二）目标市场目标市场是企业经营活动指向的对象，它既是对广告媒介进行选择的基本因素，也是关键因素。1．针对以地理范围划分的目标市场选择广告媒介企业的目标市场如果是以地理标志来划分的，可以归纳为两种类型：全国范围目标市场和重点目标市场。企业的产品已经在某一范围内建立起销售网，并想进一步把产品推向全国，可寻求一个成本低、广告信息暴露量尽量大的媒介组合。上一页下一页返回第三节广告媒介的选择与组合而杂志、广播及交通的媒介比较理想。也可以考虑在发行量大的全国性报纸和全国性电视台集中投入广告。但以全国范围目标市场为对象的广告活动毕竟不多，企业较多的是选出一个重要的特定细分市场为自己的目标市场，针对重点目标市场，媒介的选择要能有效地覆盖这一特定的市场。因此，选择地方性报纸、地区性电台、户外广告、交通广告最为适宜。2．针对不同目标群体选择媒介从接受能力来讲，在文化水平不高的地区，报刊广告的效果必然很差；在经济条件低的地区，电视机的普及率不会很高，因此在电视上做广告很不适宜。上一页下一页返回第三节广告媒介的选择与组合（三）产品特性商品本身的性质、特点是选择广告媒介的重要根据。商品按其用途可以分为生产资料和生活资料，这些产品又有高、中、低档之分。一般而言，生产资料技术性强、结构用途复杂，所以宜用文字、图形为主的印刷广告，如报纸、杂志、产品说明书等，这些广告媒介能够详细地说明产品的结构、性能、保养、维修方法。而日用消费品最好用形、声、色兼备的电视媒介，或广播媒介，因为这种媒介具有形象感，能诱发消费者的购买欲望。（四）媒介费用上一页下一页返回第三节广告媒介的选择与组合选择媒介还要考虑自身的财力，量力而行。不同的广告媒介其收费标准不同，就是同一媒介，也因发布的时间、位置的差异采取不同的收费标准。媒介的费用分为两种：绝对费用和相对费用。1．媒介的绝对费用绝对费用是指使用媒介的费用总额，不同媒介的绝对费用差距很大。一般来说，电视的费用是最高的，依次是杂志、报纸和广播。2．媒介的相对费用在对广告相对费用的研究中，千人成本（CostPerThousand,CPT）是一个具有代表性的重要的指标，它是指向每千人传播广告信息所支付的费用。用公式表示为上一页下一页返回第三节广告媒介的选择与组合CPT＝广告媒介的绝对费用/预计传播人数（以千人为单位）二、广告媒介的选择指标对广告媒介评价指标主要有以下八个方面的内容：（一）权威性权威性是衡量广告媒介本身带给广告的影响力大小的指标。媒介的权威性指标为广告带来的影响举足轻重，不可忽视。（二）覆盖面覆盖面是指广告媒介在传播信息时主要到达并发挥影响的地域范围。上一页下一页返回第三节广告媒介的选择与组合在选择广告媒介时，首先应考虑的就是这个媒介的覆盖区域有多大和在什么位置。（三）触及率触及率是指一则广告借助某一媒介推出后，可能只会让部分受众接收到，媒介的触及率就是用来衡量这一比率的。触及率表征一则广告推出一段时间后，接收到的人数占覆盖区域内总人数