跨境电商数据分析与决策 课件 项目四 商品数据分析与优化

AICROSS-BORDERE-COMMERCESERIES项目四

商品数据分析与优化配套《跨境电商数据分析与决策》教材跨境电商数据分析与决策学习目标知识目标技能目标素养目标理解商品的曝光量、点击量、点击率和转化率等概念；

了解曝光量、点击率和转化率的影响因素，掌握商品优化方案。能够分析商品曝光量、点击率和转化率的影响因素；

能够根据数据分析结果，制定并实施商品优化策略，以提高商品的曝光量、点击率和转化率；

能够分析并调整相对应的影响因素来优化选品方案，获取商品订单。

培养互联网思维、创新思维和数据思维；

养成数据分析习惯；

强化数字素养，提升数字技能；

培养精益求精的工匠精神；

培养诚信意识和实事求是的工作态度；

培养团队合作意识；

践行社会主义核心价值观。

立德树人大数据时代，每天都在产生数以万计的数据，我们需要有一定的数据分析能力，从这些数据中去挖掘一些有价值的信息，来帮助企业进行运营决策。在跨境电商的运营过程中，你需要识别并提取平台中商品的各类数据，认真分析这些数据背后隐藏的信息，分析自己店铺中上架商品存在的问题，并通过学习竞争对手的运营策略，改进自己的店铺运营方法，从而做到“知己知彼，百战不殆”。通过观察和分析，请你思考如何优化商品方案，提升商品的曝光量、点击率和转化率。

知识导图01分析商品曝光量及其影响因素活动1：分析商品曝光量李明最近在跨境电商平台上推出了几款新品，但经过一段时间后，发现这些新品并未产生任何订单。他感到困惑，想知道这些新品是否被潜在买家看到。为了找出问题所在，李明需要从商品曝光量的角度入手，分析新品在平台上的展示情况。【知识链接】一、商品曝光量商品曝光量（Impressions）是指商品在跨境电商平台上的搜索结果页、推荐位、分类页等位置被用户看到的次数，简称曝光量。当用户在搜索某个关键词时，你的商品出现在搜索结果页面中，每出现一次就计为一次曝光。曝光量越高，商品被潜在买家看到的机会就越大，从而为后续的转化和销售奠定基础。如图4-1所示，在亚马逊平台上搜索商品关键词placemats（餐垫），平台会展示正在售卖的餐垫的商品列表，这就相当于商品的曝光。一般搜索结果越靠前，商品曝光量相应地就会越高，尤其是前几页的商品，更是占据了该类商品大部分的曝光位置。图4-1亚马逊平台"placemats"（餐垫）搜索结果页面活动1：分析商品曝光量【知识链接】二、商品流量曝光量是流量的基础，反映了商品在跨境电商平台上的可见度。高曝光量意味着商品有更多的机会被潜在买家看到，但曝光量高并不等于流量高，还需要结合点击率来综合评估。跨境电商平台的流量一般分为站内流量和站外流量。1.站内流量站内流量一般包括自然流量、站内广告流量、店内流量（关联流量）。（1）自然流量：一般是指在平台发布商品之后，平台自然分配给商品的流量，也可以理解为，不付费的流量都属于自然流量。（2）站内广告流量：一般是指卖家针对商品做了平台营销推广，买家在看到平台内推送的广告后点击进入商品页面的流量。站内广告流量一般被出价高者获得，竞争激烈。例如，带Sponsored标记的商品属于平台推送的广告商品。（3）店内流量：一般出现在重视店铺整体运营的平台中，比如速卖通平台注重店铺的整体性和联动性，一个商品的高流量会给店铺其他商品带来流量，也就是所谓的"爆款引流"。活动1：分析商品曝光量【知识链接】店内流量的主要来源如下。搜索：通过搜索（如文字搜索、图片搜索、类目导航）进入店铺的访客。首页：基于平台算法推荐（如首页推荐、心愿单推荐、购物车推荐等）进入店铺的访客。商品页面：通过商品详情页等商品页面进入店铺的访客。购物车：通过购物车进入店铺的访客。收藏夹：通过网站收藏夹进入店铺的访客。活动页面：通过网站所有活动页面进入店铺的访客。店铺页面：通过访问店铺页面（如店铺首页、店铺商品列表页面等）进入店铺的访客。其他：通过以上渠道以外的地方带来的流量。2.站外流量站外流量一般是指社交网络营销流量。社交网络营销包括SNS营销、社交媒体营销等。企业在社交媒体上发布商品广告，可获得大量的外部流量。近几年来走红的"网红带货""网红同款""直播购物"活跃在互联网的每个角落，说明社交媒体广告深受网购者的喜爱，而且效果是相当显著的。这也就意味着它的价格昂贵。活动1：分析商品曝光量【知识链接】3.流量的质量商品流量的数量重要，质量更重要。高质量的流量通常能够给商品带来更高的点击率和转化率。流量的质量表现在以下5个方面。（1）平均访问深度：指访客在浏览店铺的过程中浏览该店铺页面数的平均值。这个平均值越大，说明访客体验越好，访客黏性越强。（2）平均停留时长：指店铺所有访客总的停留时长除以访客数，单位为秒，多天的平均停留时长，通常取各天平均停留时长的平均值。平均停留时长越长，说明商品对访客的吸引力越大，成交的可能性也越大。（3）跳失率：指在统计时间内，访客中没有做出任何点击行为的人数占访客数的比例，即（访客数-点击人数）÷访客数×100%。该值越低，表示流量的质量越好。多天的跳失率，通常取各天跳失率的平均值。跳失率数值越小，代表商品越受欢迎，访客越愿意访问更多的页面；反之，跳失率数值越大，说明商品越不受欢迎，访客越不愿意访问更多的页面。（4）来源转化率：指店铺的所有访客转化为下单、支付、加购、加收藏的访客的比例，即访客转化为下单买家、支付买家、加购买家、加收藏买家的比例。来源转化率越高，说明访客转化为下单买家、支付买家、加购买家、加收藏买家的数量越多。（5）ROI：成交金额越大、花费越少的时候ROI越高。ROI越高，表示商品越挣钱，所以ROI越高越好。活动1：分析商品曝光量【操作参考】对跨境电商卖家来说，流量就是店铺的生命线，没有高的流量，就很难有高的曝光量和订单量。店铺要想取得销售业绩，首先要有流量。李明首先需要做的就是分析流量数据，找到商品曝光量低的原因，为下一步的优化商品方案奠定基础。速卖通"生意参谋"中的"流量"模块有流量看板、店铺来源、商品来源等。其中，流量看板显示流量的核心指标及其分布情况，店铺来源帮助卖家分析店铺流量的来源、页面、访客数、新访客数占比、转化率、跳失率等情况，商品来源用于监控店铺内商品的流量表现和健康度，以及访客的地区分布、访客数、下单访客数和下单转化率等情况。一、查看店铺流量数据打开速卖通"生意参谋"中的"流量"模块，选择"流量看板"选项，查看核心指标数据，如图4-2所示。图4-2速卖通"生意参谋"中的"流量"模块展示店铺流量概况活动1：分析商品曝光量【操作参考】二、获取核心指标的数据打开核心指标，得到商品核心指标的数据，如图4-3所示。图4-3速卖通商品核心指标的数据活动1：分析商品曝光量【操作参考】三、通过"单品分析"查看TOP10商品数据可以通过"单品分析"查看TOP10商品中每一款商品的详细数据，包括支付金额、商品浏览量、商品访客数、商品收藏人数和商品加购人数等数据，如图4-4所示。针对曝光量和转化率低的商品，具体分析其存在的问题。图4-4速卖通"单品分析"页面显示的商品详细数据活动1：分析商品曝光量【操作参考】四、数据分析通过对店铺访客数、支付转化率、曝光量、浏览量、客单价等核心指标进行纵向分析，或者与同行平均水平、同行优秀水平的横向对比，李明对自己店铺的商品销售情况进行了准确的定位，并分析了新品曝光量低的原因，下一步将进行优化调整。活动2：分析商品曝光量的影响因素李明查看了店铺内几款新品的曝光量，发现都比较低，有一款商品的曝光量甚至是0。这款商品的曝光量为什么会是0呢？曝光量的影响因素有哪些呢？李明需要从哪些方面优化商品，从而去提高它们的曝光量呢？图4-5亚马逊搜索结果页面【知识链接】一、曝光量的影响因素曝光量受多种因素影响，包括标题和关键词、商品主图和商品详情页、商品排名、市场需求量及广告位置等。1.标题和关键词买家在跨境电商平台上购物时首先都会在搜索框中输入自己意向商品的关键词，即通过搜索框来进行意向商品的搜索和选择。例如，买家想要在亚马逊平台上购买一款餐垫，于是在搜索框中输入商品核心关键词placemats，共出现了超过7000条的搜索结果，这些搜索结果分布在不同的页面，如图4-5所示。这样当你的商品标题或者关键词中含有placemats时，你的商品就有可能出现在买家的搜索结果页面中。由图4-5可以看出，展现在买家面前的商品描述中都含有买家输入的关键词。活动2：分析商品曝光量的影响因素【知识链接】2.商品主图和商品详情页商品主图是买家第一眼看到的商品展示。清晰、高质量、有吸引力的商品主图能够吸引买家的注意力，增加商品的曝光机会。商品主图需要符合平台规范，避免使用违规元素（如盗用图片、添加虚假促销信息等）。另外，详细、准确的商品描述、参数、使用方法等信息，能够提升商品的可信度和专业性，进而影响曝光量。良好的页面布局、清晰的导航和极快的加载速度，有助于延长买家停留时间，间接提升曝光量。3.商品排名商品排名是影响曝光量的重要因素之一。各大平台的商品竞争非常激烈，一款普通商品有很多卖家在销售。然而平台每页的展现位置是有限的，所以商品就会被安排在不同的地方。商品排名越靠前，出现在买家搜索结果页面的可能性就越大。买家在搜索某款商品的时候极少有翻到20页之后的情况，所以商品排名越靠后，被买家看到的可能性就越小，曝光量也会随着排名靠后而削减。在平台运营过程中，在商品上架后，平台会根据商品的标题、关键词等将商品收录到自己的商品库中。当买家在搜索框中输入关键词时，平台会根据自己的算法将最符合买家的需求、表现最好，并且能够给平台带来巨大收益的商品推送到买家面前。作为卖家，要想提高商品的曝光量，就要明白影响商品排名的因素有哪些。活动2：分析商品曝光量的影响因素【知识链接】（1）标题与搜索词的匹配程度。平台始终会将最符合买家需求的商品推送到买家面前。因此在没有其他因素的影响下，标题与搜索词的匹配程度越高，商品被展现的可能性越大。例如，买家想购买6件套的餐垫，如图4-6所示，搜索词应该为tableplacematssetof6，如果卖家标题只写了placemats，则平台会判定该商品不符合买家的需求，进而推送这款商品的可能性就小。图4-6亚马逊搜索结果页面活动2：分析商品曝光量的影响因素【知识链接】（2）销售额。商品在一定时期内的销售额也会影响商品排名。商品既往的销售额越高，它给平台带来的佣金就越高，它就越受买家欢迎，平台就越有可能优先将其曝光在买家面前，所以平台在计算分析的时候，会结合商品的销售额来决定商品的排名。例如，亚马逊平台会在销售额高的商品上加上Best-Seller标志，带有Best-Seller标志的商品会获得更靠前的排名和更多的曝光量。（3）转化率。转化率是指买家在浏览了商品详情页之后决定下单购买的比率。商品转化率越高，说明买家购买商品的欲望指数和对商品的信赖度越高，商品越符合市场需求。同时，商品转化率越高，在相同流量的情况下，订单量越高，平台的佣金也会越高，因此为了实现更高的收益，对于转化率高的商品，平台会提高商品排名和增加曝光量。因此转化率也是影响商品排名的因素之一。活动2：分析商品曝光量的影响因素【知识链接】（4）好评率。商品评价是买家给予商品的综合反馈。商品星级会出现在商品的搜索页面，是影响买家购买商品的主要因素。一款商品的评价数量越多，整体来说销量越好；商品星级很高，说明商品质量好，货描相符合，性价比较高等。因此，好评率是影响转化率的因素之一，也是平台算法里重要的排名因素。好评率越高的商品，平台推送的可能性越大，排名越靠前。如图4-7所示，在亚马逊平台上搜索placemats（餐垫），在搜索结果页面可以看到商品的好评率越高，排名越靠前。图4-7亚马逊搜索结果页面活动2：分析商品曝光量的影响因素【知识链接】（5）自配送物流方式。为了吸引更多卖家入驻，各大跨境电商平台都在优化自己的物流系统，如亚马逊物流服务，又称FBA（FulfillmentbyAmazon）。FBA作为亚马逊官方的物流方式，在配送时效和服务上都优于卖家自己处理订单。对于加入FBA发货的卖家，其商品均带有"FulfilledbyAmazon"标志，这表明这款商品是由亚马逊发货并完成订单的，在配送时效和订单处理上会提供更好的服务。所以FBA能极大地提高买家对平台的信任度和忠诚度。在卖家使用FBA发货后，商品关键词的搜索权重会加大，亚马逊系统会自动将商品的排名提升。因为无论是商品的关键词，还是排名，都是由亚马逊系统进行计算的。FBA是亚马逊非常重要的一项服务，在卖家加入FBA后，亚马逊系统就会把其所拥有的商品放到前面。如图4-8所示，在亚马逊平台上搜索placemats（餐垫）这款商品，排在首页的商品均采用FBA发货。图4-8亚马逊搜索结果页面活动2：分析商品曝光量的影响因素【知识链接】（6）账号权重及表现。账号权重及表现通常包括店铺纠纷、店铺履约、货描详情、好评和物流等情况。优秀的账号表现会提升买家的购物体验和复购率，平台对于表现优秀的店铺会给予排名上的支持，增加店铺的商品曝光量。在跨境电商模拟沙盘中，标题与搜索词的匹配程度、销售额、转化率、好评率、自配送物流方式都在一定程度上影响着商品曝光量。活动2：分析商品曝光量的影响因素【知识链接】4.市场需求量市场需求量是指在某一市场或某平台上，愿意购买某商品的消费者的总数。在品类甚至商品选择上，只有了解什么商品有巨大的市场需求，才有潜力打造爆款商品。市场需求量的影响因素如下。（1）品类需求总量。（2）消费者群体。（3）购买力。5.广告位置在搜索结果页面中，有大部分是关键词的自然搜索位置，有一小部分是平台的广告位置。平台的广告位置通常位于搜索结果页面的首行。以亚马逊平台为例，当我们搜索某个关键词时，在搜索结果页面的顶端会看到带"Sponsored"标志的Listing位置，这就是搜索结果页面中的广告位置。

（1）出价。（2）商品表现。活动2：分析商品曝光量的影响因素【知识链接】二、提升商品曝光量的策略1.优化商品基础信息2.利用平台工具和资源3.加强与用户的互动4.数据分析与优化三、商品曝光量优化的常见误区1.过度依赖付费推广2.忽视用户体验3.频繁更换关键词活动2：分析商品曝光量的影响因素【操作参考】蓝海是未知的有待开拓的市场空间。蓝海行业是指那些竞争尚不激烈，但又充满市场需求的行业。蓝海行业充满新的商机。"李明需要分析速卖通平台的蓝海行业，找到适合自己尝试的蓝海行业。如图4-9所示，打开速卖通"数据纵横"板块，点击"行业情报"，分析行业趋势、全球及各个国家的买家需求情况。图4-9通过速卖通"数据纵横"板块的"行业情报"分析行业趋势和买家需求情况活动2：分析商品曝光量的影响因素【操作参考】如图4-10所示，根据访客指数、浏览商品数、商品浏览量、供需指数、客单价、商品加购人数、加收藏人数等指标分析各行业的情况，选择热销行业。图4-10通过速卖通"生意参谋"板块查看市场大盘活动2：分析商品曝光量的影响因素【操作参考】通过类目和时间选择，可以查询一级类目下不同子类目的数据情况。如图4-11所示，选择时间"最近7天"，查看手工艺品、缝纫用品等不同品类的数据情况。根据访客指数、供需指数、客单价、商品加购指数、加收藏人数等指标分析各行业的情况，选择热销行业。图4-11在速卖通"数据纵横—行业情报"中进行类目及时间选择活动2：分析商品曝光量的影响因素【操作参考】如图4-12所示，速卖通"数据纵横一行业情报"中一级类目下不同子类目的数据，展示了访客数占比、浏览量占比、支付金额占比、支付订单数占比及供需指数等指标，帮助卖家选择热销行业。图4-12速卖通"数据纵横—行业情报"中一级类目下不同子类目的数据活动2：分析商品曝光量的影响因素【操作参考】结合数据纵横中的数据，查找特定行业下的蓝海市场。如图4-13所示，通过蓝海行业细分，选择自身占有优势的蓝海行业，发布对应商品，获取更多商机。行业的供需指数越低，说明竞争度越低，出单机会越大。图4-13通过蓝海行业细分选择自身占有优势的蓝海行业02分析商品点击率及其影响因素活动1：分析商品点击量与点击率李明发现优化后商品曝光量有所提高，但还是没有订单。经过分析，李明发现没有订单的几款商品的点击率都不高。李明需要从商品点击量这个角度入手，分析商品点击率低的原因，为下一步提高商品点击率奠定基础。【知识链接】一、商品点击量商品点击量（PageView）简称点击量，是评价网站流量最常用的指标之一，也是用来衡量网站广告价值和消费者关注度的重要指标。与点击量相关的另一个数据指标是访客数，也称独立访客数（UniqueVisitor），即常说的UV，是指通过互联网访问、浏览网页的人数。商品点击量是指商品页面的访问量或浏览量，即商品页面被访客访问的总次数。一个商品页面被访客点击一次，即被记为一次浏览，同一访客多次点击或刷新同一个页面，会被记为多次浏览，次数累计不去重。用通俗的话来说，用户在网上购物时看到一个正在展示的商品，这叫作商品的曝光；用户点击商品进入了商品页面，这种行为叫作一次浏览。浏览量越大，表明这款商品越受访客的喜爱，这对于优化商品页面有重要的影响。在亚马逊平台上搜索商品关键词placemats（餐垫），平台会展示正在售卖的商品列表，商品排名越靠前，商品曝光量相应地就会越高。当买家看到搜索结果时，根据实际需求点击其中一款商品进入商品详情页，这时买家就完成了一次点击，被记录为一次浏览。活动1：分析商品点击量与点击率【知识链接】二、商品点击率每款商品的点击量（浏览量）除以曝光量得到的是商品点击率，商品点击率可简称点击率。计算公式如下：点击率=点击量

÷

曝光量

×100%如果一款商品有100次曝光和5次点击，那么这款商品的点击率为5%其实，点击率只是通过曝光量和点击量计算出来的一个数据。虽然说流量代表着买家点击、浏览的数量，但是流量本身可能难以对比。例如，我们无法判断5次点击是多是少，但是试想一下，一款商品有100次曝光和5次点击，另一款商品有1000次曝光和5次点击，它们的点击率分别是5%和0.5%，通过对比点击率可以更直观地了解到有100次曝光的商品比有1000次曝光的商品更具有吸引力。因此，可以说点击率直接反映出商品在平台搜索结果页面是否足够吸引买家。点击率的高低也是判断商品是否需要优化的依据。活动1：分析商品点击量与点击率【知识链接】三、商品点击率的意义1.体现商品的曝光量和可见性点击率是衡量商品曝光量和可见性的重要指标。当一款商品在搜索结果中得到更高的点击率时，意味着它在买家的搜索中更为突出，更容易被注意到。点击率可以作为一个指示器，反映出商品在跨境电商平台上的曝光量和可见性。通过提高商品点击率，卖家可以提升商品曝光量，吸引更多的买家。2.体现商品的吸引力和相关性点击率还反映了商品的吸引力和相关性。当买家点击某个商品时，说明他对该商品感兴趣，并认为该商品与自身的需求和偏好相关。较高的点击率意味着商品具有更强的吸引力和相关性，能够吸引更多的潜在买家。卖家应该关注如何提高商品的吸引力和相关性，以提升商品点击率，吸引更多的潜在买家。3.体现商品的质量和信息准确性点击率还可以反映商品的质量和信息准确性。如果一款商品的点击率很高，但买家在点击该商品后很快离开，可能是因为商品质量不符合预期或者商品信息与实际不符。卖家应该确保商品的质量和描述与实际相符，提供准确的信息，以提高买家在点击商品后的转化率。提高商品的质量和信息准确性可以提升买家对商品的信任度和满意度，从而提高商品点击率。活动1：分析商品点击量与点击率【知识链接】如图4-14所示，商品的点击率为3922÷339129×100%≈1.16%。一般情况下，在没有其他付费推广（如外贸直通车、顶级展位等）时，正常点击率都在1%以上，不同行业的点击率会有偏差。图4-14商品曝光量和点击量数据活动1：分析商品点击量与点击率【操作参考】为了提高商品点击率，李明打算研究一下店铺商品的热搜词，优化商品标题，并选择搜索词好的商品作为引流款，进而提升商品的点击率和转化率。选择"服装/服饰配件"行业，从全球范围内近30天的数据中搜索关键词"dress"。如图4-15所示，在服装/服饰配件行业，近30天内排名第一的热搜词是"dashikidress"。所以卖家在售卖dashikidress的时候应在关键词中加入"dashiki"，优化商品标题，从而提升商品点击率。图4-15速卖通搜索词分析活动1：分析商品点击量与点击率【操作参考】也可以下载最近30天原始数据，通过筛选去掉浏览一支付转化率为0的商品，接着加入一列"订单指数"，其公式为"订单指数=搜索指数

×

点击率

×

浏览一支付转化率"，通过计算就可以得到订单指数的具体数值了，然后将订单指数降序排列，结果如图4-16所示。引流款商品最需要大的订单量，所以可以以订单指数为准，依据订单指数的排序结果，优先选择与高订单指数搜索词匹配的商品作为引流款，进而提升商品点击率和转化率。图4-16将计算出的订单指数降序排列活动2：分析商品点击率的影响因素通过分析后台数据，李明发现店铺内上架商品的点击率存在较大差异。他筛选出几款点击率不高的新品进行具体分析。李明需要弄清楚影响商品点击率的因素有哪些，这些新品存在什么问题，以及应该从哪些方面去优化它们。【知识链接】一、商品点击率的影响因素根据自然流量得出的点击率可以反映商品发布的质量，这里不是指商品质量，而是指商品在跨境电商平台上的展示页面，包括定价、图片和好评等。一个优质的商品页面才能受到买家的喜爱，进而被买家点击和浏览。以亚马逊平台的placemats（餐垫）为例，其商品页面展现的信息包括主图、标题、广告、商品评价、价格、Prime会员，以及邮费和送达时间，这些要素会直接或者间接地影响商品点击率，对具有不同偏好的买家的影响也不同。活动2：分析商品点击率的影响因素【知识链接】1.主图如图4-17所示，主图是对商品最直接的视觉呈现，能够迅速让买家知道商品的外观、颜色、尺寸、材质等，以及判断其是否符合自身的需求。同时，清晰、美观的主图会大大提升买家的购买欲望。图4-17主图示例活动2：分析商品点击率的影响因素【知识链接】商品主图要求：-Logo位置固定，在左上角。-尺寸建议在640像素×640像素以上，长宽比例为1:1。-背景建议为浅色或纯色，多以白色为主，不建议使用彩色底及杂乱的场景背景。-展示商品主体的正面，不宜过大、过小、不完整、多图拼接，以突出商品主体为宜。-图片数量建议在3张以上，可展示商品的正面、背面、侧面、细节（商品或标签细节）。-商品图片和商品名称要保持一致。-附加功能视频展示在主图视频位置，建议展示商品相关内容，如商品评测、商品功能、操作指导等。主图视频时长要求为5～45秒，推荐时长为30秒，画幅比例推荐3:4,16:9,1:1，像素要求高于480P（640像素×480像素）。视频大小不超过100MB，视频内容需要符合阿里巴巴国际站的规则及相关法律的规定。活动2：分析商品点击率的影响因素【知识链接】2.标题标题包含了展现商品特点的关键词，如餐垫、四件套、防水、隔热、PVC材质等。买家可以根据关键词结合自身需求确定是否要进一步了解商品。如果卖家在上架商品的时候堆砌关键词，滥用高热度的词，那么就很容易导致买家搜索到的商品与关键词不符或者无关，使关键词带来的一部分曝光量不能转化为点击量，从而降低点击率。3.广告投放平台广告的商品，其曝光排名会提升，因此可获得更多的浏览量。如果在首页主图下方出现了Sponsored的标记，说明该商品使用了付费点击广告，买家可以知道这款商品是广告商品。活动2：分析商品点击率的影响因素【知识链接】4.商品评价买家在下单之后即可对商品进行评价，亚马逊以五星的形式呈现商品评价。卖家应从数量和质量两个维度来看待商品评价。如图4-18所示，第一款商品有五星的评价，但是评价数量只有14条，第三款商品有四星半的评价，评价数量有1225条，说明第三款商品的评价更具有普遍性，更有参考价值。好评可以说明商品的质量、卖家的服务或者物流等都很好，综合评价过低的商品，对买家的吸引力也会很差，买家通常觉得这种商品质量差、缺乏保障。图4-18商品评价示例活动2：分析商品点击率的影响因素【知识链接】5.价格点击率还受到竞争环境和定价策略的影响。在竞争激烈的市场中，买家可能会查看多个商品，以便进行比较和选择。通常平台会有价格筛选的功能，比如筛选价格为10～20美元的商品，也可以按照价格升序或降序的方式筛选商品。对价格敏感的消费者在挑选商品的时候受价格的影响会较大。卖家应该熟知竞争对手的定价策略，并根据市场需求和竞争环境来制定合理的定价策略，以提升商品的点击率。在竞争激烈的市场中，对点击率进行分析可以让卖家熟知他们在竞争中的位置，并根据数据对营销策略进行调整和优化。如图4-19所示，从商品信息来看，基于搜索词dogbed，两款商品的标题和关键词都是匹配的。影响其点击率的因素有以下两个：第一个，第一款商品比第二款商品便宜，价格的差异直接影响买家的购买欲望；第二个，第一款商品的及时回复率是96.2%，近6个月成单量是27个，而第二款商品没有展示及时回复率和成单量。因此，买家会选择第一款商品，因为该商品有实力，且在价格上相对便宜。图4-19商品价格示例活动2：分析商品点击率的影响因素【知识链接】6.Prime会员亚马逊为买家提供的最具特色的服务是Prime会员服务。Prime会员享有的权益很丰富，包括快速配送、免费配送、折扣优惠等，这些权益大大提升了买家的在线购物体验。我们在搜索结果页面可以直接看到哪些商品是属于Prime会员的商品，Prime会员买家可以享受很多的特殊服务。因此，带有Prime标记的商品会更受Prime会员买家的欢迎。7.邮费和送达时间商品搜索结果页面还展示了商品的最快送达时间及是否包邮的信息。当买家的消费到达一定额度时，卖家可以包邮。此外，送达时间是否能满足买家的需求，也会影响买家是否选择该商品，从而影响其点击率。活动2：分析商品点击率的影响因素【知识链接】二、提升商品点击率的策略对商品点击率的监测和分析可以为卖家提供宝贵的数据，可以让他们熟知商品在跨境电商平台上的表现和效果。通过仔细分析点击率数据，卖家可以识别出商品的强项和需要改进的地方。例如，如果某款商品的点击率较低，卖家可以考虑优化商品标题、关键词、描述等，以提高其可见性和相关性。数据分析可以指导卖家制定更有效的销售策略和优化措施，提升商品的竞争力和销售业绩。活动2：分析商品点击率的影响因素【操作参考】二、提升商品点击率的策略在跨境电商运营中，专业的商品标题能提升卖家的可信度，从而进一步提升商品点击率。热搜词是商品标题的重要组成部分。李明计划利用速卖通平台提供的搜索词分析功能，对店铺内商品的关键词进行优化。在速卖通平台搜索框中输入"dress"，下拉框中就会出现搜索词推荐，如图4-20所示。图4-20速卖通下拉框中的搜索词推荐活动2：分析商品点击率的影响因素【操作参考】对图4-21中"平均价格"一列的数据进行降序排列，我们可以发现，价格较高的商品通常带有"luxurydesigner""forparty"字样，这说明通常中高端礼服款连衣裙的价格较高，如图4-22所示。图4-21与dress相关的搜索词列表图4-22对"平均价格"一列的数据进行降序排列活动2：分析商品点击率的影响因素【操作参考】进入使用关键词进行搜索分析的页面，例如，对关键词"dressesforwomenwedding"进行"查看分析"，得到如图4-23所示的搜索分析结果。图4-23关键词搜索分析结果活动2：分析商品点击率的影响因素【操作参考】通过对服装／服饰配件行业的价格区间分布、订单量区间分布、客户国别、热销SKU、行业舆情等各模块的分析，李明对行业基本情况有所掌握。这些情况既能够为未进入行业的商家提供参考，也能够为已在行业内的商家日后上新、定价、清理库存等提供参考。李明基于商品数据对行业基本情况进行分析后发现，价格分布在0.01～14.41美元的商品数量最多，并且其订单量也是最多的。这说明大多数的连衣裙价格为0.01～14.41美元，并且这个价格区间内的连衣裙的销量也是最高的。我们在一定程度上可以认为该价格区间内的连衣裙是最受欢迎的，接下来依次是价格为14.41～28.80美元、28.80～43.20美元的连衣裙。此外，李明还发现速卖通平台上连衣裙的买家主要来自俄罗斯。通过利用搜索词、下拉框推荐词等寻找热度较高的关键词，卖家可以进行标题优化。卖家还可以通过降低采购成本、优化物流方式等方法，对自己店铺的上架商品进行价格优化，进一步提高商品的订单量。03分析商品转化率及其影响因素活动1：分析商品转化率经过一段时间的运营优化，李明发现新品的点击率提升了，但是店铺的订单量增加得还是比较缓慢。经过对后台数据进行分析，李明发现很多新品的转化率很低。商品转化率的影响因素有哪些？李明又该从哪些方面去优化它呢？【知识链接】一、商品转化率1.商品转化率的含义商品转化率是跨境电商平台衡量商品销售效果的重要指标之一，是指消费者在浏览了商品详情页之后决定下单购买的概率，简称转化率。对跨境电商卖家而言，了解商品转化率的情况对于调整营销策略、优化商品页面等方面都有着重要意义。商品转化率越高，说明消费者购买商品的欲望指数和对商品的信赖度越高，商品与市场需求的契合度更高。同时，商品转化率越高，在相同流量的情况下，订单量就越高，平台的佣金也会越高，口碑也会越好。因此为了实现更高的收益，对转化率高的商品，平台会提升其排名和增加其曝光量。2.商品转化率的计算方法商品转化率通常以百分比的形式表示，计算公式如下。商品转化率=订单量

÷

访客量

×100%转化率就是完成购买的订单量与访客量的比例。活动1：分析商品转化率【知识链接】二、商品转化率的分类转化率根据买家的行为不同，可以分为静默转化率、询盘转化率；根据买家的操作不同，可分为支付转化率、加购转化率和加收藏转化率。1.静默转化率静默转化率指的是访问店铺或者商品并自主下单的访客数占总访客数的比例。影响静默转化率的主要因素有访客精准度、商品详情页、商品性价比、图片设计、商品布局陈列和销量等。活动1：分析商品转化率【知识链接】2.询盘转化率询盘转化率指的是访问店铺或者商品并在咨询客服后下单的访客数占总访客数的比例。影响询盘转化率的主要因素有客服的响应速度、服务态度、知识/经验、催付效果等。计算公式如下：询盘转化率=询盘量

÷

点击量

×100%如图4-24所示，询盘转化率为145÷1198×100%≈12.10%。一般情况下，在没有其他付费推广（如外贸直通车、顶级展位等）时，正常的询盘转化率在10%以上，不同行业的询盘转化率会有所不同。询盘转化率会影响整个店铺的销售额，在间接层面上，询盘转化率还会影响买家对店铺的黏性及店铺的回头率，甚至整个店铺的品牌建设和持续发展。当买家的访问深度得到提升时，店铺的询盘转化率也会相应地提高。图4-24商品流量示例活动1：分析商品转化率【知识链接】3.支付转化率支付转化率指的是支付买家数占访客数的比例，即来访买家转化为支付买家的比例。4.加购转化率加购转化率指的是在统计时间内加购人数占访客数的比例，即来访买家转化为加购买家的比例。5.加收藏转化率加收藏转化率指的是在统计时间内加收藏人数占访客数的比例，即来访买家转化为加收藏买家的比例。影响支付转化率、加购转化率和加收藏转化率的主要因素有访客精准度、商品详情页、商品性价比、图片设计、商品布局陈列、销量，以及客服的响应速度、服务态度、知识/经验、催付效果等。商品转化率是一个重要的电商指标，用于衡量商品的转化效果，即访客中有多少人最终做出了购买行为。李明把最近一周上架的10款商品的各类数据都整理成了表格，然后把转化率较低的商品活动1：分析商品转化率【操作参考】商品转化率是一个重要的电商指标，用于衡量商品的转化效果，即访客中有多少人最终做出了购买行为。李明把最近一周上架的10款商品的各类数据都整理成了表格，然后把转化率较低的商品选出来，进行重点调整优化。首先，使用数据采集工具（如"八爪鱼采集器"等第三方爬虫软件）采集商品数据，并整理成表格（如Excel），便于后续分析。图4-25所示为整理好的商品数据表格，检查数据的完整性和准确性，删除重复或无效数据。图4-25整理好的商品数据表格活动1：分析商品转化率【操作参考】接下来，打开整理好的商品数据表格，选中J列和K列数据，点击"∑"，分别计算订单量和访客量总数，然后按照公式"商品转化率=订单量

÷

访客量

×100%"，计算出商品转化率的平均值约为8.07%，如图4-26所示。图4-26计算商品转化率最后，进行数据分析：通过计算，李明发现商品4、商品8和商品10的转化率远低于平均水平，他需要弄清楚影响这3款商品的转化率的因素有哪些，并制定有针对性的优化方案。活动2：分析商品转化率的影响因素李明锁定商品转化率较低的几款商品，对它们的标题、描述、主图进行了检查并优化，但其订单量增加得还是比较缓慢。李明需要弄清楚有哪些因素会影响商品转化率。他又该如何进一步优化店铺商品呢？【知识链接】一、影响商品转化率的因素只有在流量大的同时，加上较高的商品转化率，销量才能真正地增加。影响商品转化率的因素主要有以下几个。1.商品所在行业商品是销售的基础，也决定着推广的难易程度。我们需要了解商品所在行业的市场有多大，商品是处于红海市场还是蓝海市场，以及商品在竞争中是否有优势等。商品本身对于转化率的高低起着决定性的作用，所以我们即使在选品上花再多的时间和精力也不为过。2.商品图片由于消费者在网上购买商品时无法实际接触商品，因此商品图片质量的好坏在一定程度上决定着商品转化率的高低。同样的商品，由于展示的图片不一样，在消费者眼里可能就是不同的商品。由于亚马逊对主图的要求是统一用白底图片，那么如何呈现商品的质感和角度，是卖家需要研究的重点。卖家在副图上可施展的空间比较大，副图值得花时间去研究和优化。活动2：分析商品转化率的影响因素【知识链接】3.商品详情页的文字内容商品详情页的文字内容主要包括商品标题、商品描述等模块，消费者在商品详情页除了看主图，还会去浏览文字内容。将商品详情页优化得尽善尽美，也是运营的基础。我们需要对商品知识很熟悉，要善于去分析、学习竞争对手的做法，通过对比看看自己的商品详情页哪里存在不足，并取长补短。4.商品评价的数量与得分商品评价会影响曝光率、搜索排名和买家对商品的信任。经证明，商品的第一条评价最多可将销量提高3.5倍。高质量的商品评价能够证明消费者对商品的认可，新的买家在看到之后就会对商品产生更多的信任。如果你的商品评价的数量和得分都高于竞争对手商品评价的数量和得分，那么同等条件下你的商品的转化率就会高些。5.商品价格不管在哪种市场上，消费者对价格都是非常敏感的。同时，平台上的信息又是透明的，如果想要自己的商品在价格上有优势，那么就要在其他环节努力降低成本，包括降低采购成本、头程运费、营销费用等。活动2：分析商品转化率的影响因素【知识链接】6.竞品消费者在购买商品的过程中都会对类似商品进行对比，亚马逊在商品详情页上特意展示了这个模块。如果竞品在各方面都优于我们的商品，那么消费者选择放弃我们的商品也在所难免。所以在运营过程中，我们要持续关注竞品的情况，不断完善自己的商品，突出自己商品的比较优势。7.促销活动设置限时折扣、满减优惠、赠送礼品等促销活动，可以激发用户的紧迫感，吸引用户下单，提高商品转化率。如果做站内广告，我们在撰写商品详情页的文字内容之前一定要认真收集、整理商品关键词，并将其恰当地布局在商品详情页的文字内容中，这样便于关键词被亚马逊的系统抓取到。如果投放站外广告，最好是在商品详情页优化比较好的基础上进行，不然就有可能"为他人做嫁衣裳"。8.客