【B光伏公司营销现状与问题分析案例5100字】

BC公司成立于2005年，公司立足于选择性垂直一体化模式，形成兼具硅片、电池和组件生产的较为完整的产业链，同时提供光伏系统项目开发服务。自成立以来始终致力于光伏产品的研发、生产和销售和售后服务，在国内外市场发展中具有一定份额。BC公司从中国起步，随着市场战占有率的不断提升，公司加速全球化布局，实现市场、制造、研发与人才全、资本全球化，在新能源、新材料、新设备、新工艺等方面不断研发，水平处于国内领先水平。BC公司立足规模化、精细化、国际化发展战略方针，始终坚持质量第一、服务至上的原则。BC公司拥有强大的技术基因，组件是其核心业务，核心技术在制造工艺等领域积累了丰富的经验，依托海内外优秀研发人员组建的研发团队，BC公司在技术发展中取得领先优势。近年来，BC公司的产品集成和下游电站开发及能源物联网等领域的开拓也给组件的发展注入了新的思路和活力，能更好结合产品技术和系统特征，实现组件在应用端的优势不断得到提升和挖掘。BC公司已经形成研发产销一体化经营模式，同时在我国的法律范围之内合理地提升增加公司股东的经济利益。由股东大会来盘查公司的财务情况，此外对公司董事及高管进行监督。公司组织结构如图1.1所示。BC公司主营业务为太阳能硅片、电池及组件的研发、生产和销售，以及太阳能光伏电站的开发、建设、运营等业务。其中电池组件是公司的核心产品。公司生产电池片以及部分外购的电池片通过封装工艺加工成组件，组件是公司的终端销售产品，公司主流组件产品包括单晶太阳能半片/全片组件、双面/单面组件，规格主要为60、72片和78片，并根据不同硅片尺寸和技术路线涵盖了158.75-9BB/166-9BB/182-11BB，双玻/单玻等多种高功率组件类型。功率是电池组件的核心参数，标准72片单晶组件的主流功率可达530-550W。DeepBlue1.0高功率组件的推出，为市场客户提供了更高性价比的产品，下游电站业主的电站建造和运营成本均有了较大幅度的降低，从技术角度提高了光伏发电业务的盈利水平。BC公司主营产品如下表1.1所示。产品类型主要产品产品简介硅棒、硅片硅棒、单晶硅片主要用于加工单晶太阳能电池。公司生产的硅棒、硅片主要用于公司内部的继续生产加工，少量对外销售。太阳能电池单晶182-11BB、单晶166-9BB及158.75-9BB电池片公司生产的硅片，通过电池生产工艺加工成电池片，公司的电池片主要用于内部继续生产加工成组件，少量对外销售。光伏组件多主栅半片单玻组件：60片多主栅PERC半片、72片多主栅PERC半片、78片多主栅PERC半片公司生产电池片以及部分外购的电池片通过封装工艺加工成组件，组件是公司的终端销售产品。多主栅半片双面双玻组件：60片多主栅PERC双面双玻半片、72片多主栅PERC双面双玻半片、78片多主栅PERC双面双玻半片光伏电站集中式光伏电站、分布式光伏电站集中式光伏电站主要分布区光照资源充足、土地辽阔；分布式光伏电站主要面对终端客户或自用。4P营销理论是市场营销的重点理论，对于企业营销发展影响较为深刻。本文研究中以4P营销理论为核心，对BC公司营销现状进行分析，主要表现在产品、价格、渠道和促销等几个方面。具体如下所示：（1）产品方面企业的市场营销策略是围绕产品展开，因此产品策略将直接关系到一个企业的生产经营和发展，不断完善和优化产品策略，可以持续保持和提升企业在市场中的核心竞争力。对于制造业企业而言，产品是决定企业生产和发展的关键，企业需要基于市场做出准确分析，并且结合实际市场需求进行调整。BC公司不仅提供光伏组件，同时提供光伏生活产品和相关的系统建设服务，但当前，光伏组件依旧是其业务收入的主要来源。公司生产的硅片、太阳能电池等中间产品少部分对外销售，绝大部分用于继续加工成太阳能组件后，再对外销售。公司生产并销售的光伏组件包括单晶太阳能半片/全片组件、双面/单面组件，规格主要为60、72片和78片。组件客户主要为国内外光伏电站投资商和工程承包商以及分布式光伏系统的经销商。目前，BC公司主要采取直销为主、分销为辅的销售模式。BC公司近年来不断扩大经营规模和业务范围，企业业务已经涉及到光伏产业的上下游。不过，主营业务仍是组件的生产与销售，下游系统安装和服务并没有取得有效进展。（2）价格方面产品价格制定是市场发展的重要环节，能够一定程度的对企业未来发展产生影响，也是企业产品营销策略制定的重要步骤。如果产品价格价高于产品价值，就会造成客户流失，购买竞争对手的产品。如果企业选择薄利多销，导致产品价格显著地于产品价值，在增加销量的同时，可能会造成企业受益损失。光伏组件作为专业性强、品质高的产品，BC公司在对其进行定价时，主要采用成本法进行定价。针对已有成熟产品定价，因产品性能更高、稳定性更强、性价比更高等原因，能持续吸引老顾客，且客户群里相对固定，近年来其价格几乎没有发生变动。而对于部分新研发出的光伏组件产品，BC公司在进行定价时依旧参照成本进行计价，忽略了技术进步后市场需求的变化，暂时还没有采用以购买者需求、购买力和竞争者产品和定价为中心的导向定价方法。（3）渠道方面采取直销为主、分销为辅的销售模式。直销模式是指电池组件直接销售给终端客户，产品用于光伏发电项目的建设，具有订单平均交易额大的特点，是目前BC公司的主要销售模式。分销模式是指电池组件销售给中间分销商，由分销商向终端客户销售产品。分销模式的终端客户需求主要来自光伏户用系统、中小型分布式电站项目。客户具有订单数量多、订单平均交易额小的特点，公司能借助分销商渠道覆盖上述客户需求。直销模式下，销售部门在项目招投标前或者了解客户初步需求信息后，一般会组织生产、技术、财务、法律等相关部门进行以交货期限、产品规格、付款条件、利润、技术条件等为主要内容的询单评审，询单评审可行后会与客户进一步沟通。当确定中标或者基本确定能签订合同后，销售人员会就技术细节、商务条款细节等事项与客户深入沟通，达成一致后签订合同。签订合同后，该订单即进入公司订单数据库，相关订单信息转入生产部门，由生产部门组织生产，并实现发货销售。分销模式下，分销商汇总终端客户需求后向公司采购。分销商依据终端客户的订单情况“以销定采”，并结合对市场的合理预测确定需求量。借助分销商渠道覆盖交易额小、订单数量多的客户需求。在选择分销商时，需要充分衡量分销商与公司未来经营发展要求、公司企业文化和公司价值传递方向是否契合，应当只对那些符合条件的第三方经销商和代理商进行销售授权，签订代理销售合同，保障销售渠道正规和有效。通过对比发现，BC公司自行直接销售的收入占比超过83%，而通过分销商完成的销售额在公司总收入中占比不足17%。一方面是BC公司对经销商和代理商的不信任，另一方面是通过分销商获得收益更低。（4）促销方面适合的促销策略可以通过广告、公共关系和营业推广等促销宣传让消费者了解到企业的经营活动范围、产品信息、销售渠道，从而获得顾客关注、刺激购买需求。同时促销活动还能突出公司产品的独有特点、性能，帮助企业提升知名度，强化企业形象，巩固原有市场份额的同时开拓新的市场。广告方面，BC公司目前主要通过在与公司建立合作关系的行业期刊、论坛等上刊登产品信息来实现促销推广。营业推广方面，为提升品牌知名度、扩大产品影响力，BC公司主动参与全球范围各类行业相关的活动及展会，积极向客户或潜在客户展示企业及产品形象，提高认可度。公共关系促销欠缺，且BC公司的主要产品光伏组件产品专业化程度较高，当前BC公司营销体系中的促销板块尚不完善，并没有制定出具有针对光伏组件产品价格的相关促销手段或促销政策。1.产品缺乏针对性。BC公司在产品策略方面一直强调技术领先，在产品研发和生产的过程中，主要以产品功能作为类别划分的依据。例如，在对太阳能组件进行分类时，按照除了按照组成成分是单晶还是多晶类型分类外，BC公司还根据组件产品的功率进行类别划分。这对于BC公司的下游企业而言是不利，因为下游企业大多是按照组件产品的应用类型和项目形式对组件产品进行选择和划分，这就意味着BC公司的产品分类不能很好地满足下游企业的真实需求，表明BC公司产品策略缺乏针对性，应当按照产品类型和应用目的对光伏组件产品进行更细的分类。2.产品策略单一。BC公司虽然作为一家全球性的光伏企业，业务内容包含了整个光伏产业链从上游到下游的业务，但实际上，从产品来看，光伏电池组件仍是BC公司的核心产品，通过分析近5年来营业收入构成不难发现其光伏组件的营业收入占全公司营业收入的90%以上，仅2020年组件营收占总营收的92.96%。BC公司生产的硅片、硅棒、太阳能电池片也主要用于继续生产加工，少量对外销售，下游的光伏电站运营、系统安装或是服务业务一直没有开展起来。即便对于组件上，产品也是大众化产品，产品同质化的竞争使得维系客户方面的难度会增加，会造成新客户没有开发多少，反而老客户流失了不少等情况的发生。BC公司2016-2020年不同产品营业收入情况如图1.2所示。BC公司光伏产品价格方面的竞争性也存在着某些不足的问题，比方为了争取更多的客户选择BC公司光伏产品，对于零散客户的报价也会趋同于大客户的报价，有时候为了打败其他同行业的竞争，不惜以成本价格去承揽建设光伏需求项目。选择保本的价格竞争的确能够争得一定的客户，但是赢得了客户群，抢到了市场份额，却增加了公司生产经营成本，使得人、财、物的优化选择出现了问题，从长远发展来看，这种价格竞争方面的问题会限制公司的长足发展。事实上，产品价格一方面要看同行的竞争程度，更重要的一方面还要看产品自身的质量问题，价格设置需要以市场现状做出调整，任何价格的设定都需要结合产品实际进行设置。比如说，综合考虑质量、包装、品牌形象等。通过科学设计出合理的利润空间，以产品自身质量取胜，赢得客户的信任等，这才是合理的价格竞争方式。市场的主流产品为多晶硅产品，但BC公司在这方面的销售并没有建立针对性的销售渠道，导致产品市场进入效果一般，无法扩大市场占有率和市场份额。除此之外，BC公司销售人员在渠道管理中无法做出及时反应，销售人员销售目的单一，仅以产品销售为主，未能体现灵活多变，导致销售渠道管理水平不高，未能建立起针对性的销售渠道网络，部分销售人员在与客户的交流过程中，无法对产品之外的事项进行沟通，无法及时做出市场调查，使得企业失去了市场变化的一手资料，致使BC公司新产品市场推广十分被动。首先，BC公司销售人员责任和工作压力较大，许多员工因工作业绩问题而辞职。这就导致BC公司销售队伍稳定性较差，即使新的工作人员加入其中，也难以适应销售工作，甚至会在客户维护及管理方面造成负面影响，对产品销量而言劣势明显大于优势。其次，BC公司客户开发及管理的渠道单一。许多销售人员希望建立新的销售渠道，挖掘新层次客户群体，但成熟完善的光伏市场很难打开客户缺口，许多中大型客户群体已经拥有固定合作伙伴，BC公司难以进行新渠道开发，获取新客户群体的难度较大。最后，销售人员业务能力成为影响销量的主要因素。销售人才和销量增长具有正向关系。因此，良好的销售能力在客户关系管理销售等方面均具有一定贡献，但BC公司目前销售人员业务能力较差，尤其是由于员工流失而引进的新销售人员难以适应，严重影响了企业的销售渠道建设。促销策略对于市场销售来讲至关重要，特别是在淡季促销策略的重要性不言而喻。促销策略得当，将直接提高企业的营业收入。促销手段单一和促销效率较低是当前BC公司促销策略存在的主要问题。高效的促销策略能够帮助企业在短时间内迅速提升公司品牌知名度，但是BC公司当前的促销手段主要是人员促销这种相对单一的销售模式，难以满足拓展新兴市场的需求。当前促销模式下，BC公司仍以老用户为主要客户群，没有良好的促销方式帮助BC公