2026年10月自考00634广告策划押题及答案

2026年10月自考00634广告策划押题及答案一、单项选择题20世纪60年代，在广告领域首先使用“策划”这个概念的是（）。A.菲利普·科特勒B.斯坦利C.温德尔·史密斯D.马斯洛答案：B界定企业目标与使命，侦察外在环境，制定公司资源分配原则的系统过程被称为（）。A.广告策划B.市场细分C.策略规划D.品牌定位答案：C广告策划要解决的核心问题不包括（）。A.制作适当的销售信息B.使信息到达适当受众C.确保产品绝对无缺陷D.选择合理的时机和渠道答案：C在广告运作及策划环境中，被称为“广告客户”或“客户”的是（）。A.广告公司B.媒介组织C.广告主D.调研公司答案：C专门致力于规划、执行、服务广告客户策略和计划的组织是（）。A.广告客户B.广告公司C.媒介组织D.内容版权方答案：B以下哪个不属于广告策划总体模式中“广告主”的职责？（）A.规划市场战略B.制定媒体策略C.提出广告运作要求D.平衡广告预算答案：BSWOT分析中，用于总结组织当前优势的字母代表（）。A.SB.WC.OD.T答案：A广告策划的运作思路中，假设策划以“成功”为目标，先提出梦想再实现的方法被称为（）。A.3P法B.POS法C.理念HITS法D.浪漫策划法答案：D按照HITS法展开思路，第一步是（）。A.IdeaB.TryC.HowD.Select答案：CPOS法是Plan-Do-See的简称，其中“S”代表（）。A.计划B.执行C.评估D.销售答案：C企业所面对的“环境”中，不可控者与力量不包括（）。A.消费者B.竞争者C.企业员工D.政府答案：C环境分析的根本目的是（）。A.完全控制外部环境B.把握变化趋势，争取生存优势C.降低产品成本D.增加员工数量答案：B在广告策划策略分析中，包含总体环境、行业环境、竞争环境等层面的环境概念是（）。A.微观环境B.宏观环境C.广义环境D.营销环境答案：C建立全面环境扫描机制，必须筛选出对企业（）的环境因素。A.有影响B.有价值C.可控制D.可改变答案：B以下哪个不是常用的归纳总体环境分析的指标思路？（）A.六子集系统B.PEST分析法C.五力模型D.假设分析法答案：C人们因共同的生活经历或生活环境而持有的共同价值观被称为（）。A.主流文化B.亚文化C.流行文化D.区域文化答案：B流行文化的发展过程中，初步扩散之后的阶段是（）。A.广为流传B.逐渐普及C.逐渐衰退D.瞬间爆发答案：B在科特勒划分的六类人群中，安于现状并以传统而自豪的是（）。A.创造者B.投机者C.保守者D.逃避者答案：CSWOT分析表明，外部环境变迁引发的机会与竞争优势之间的交集是（）。A.环境威胁B.未来最佳策略C.组织劣势D.市场风险答案：B产品分析的三个层面不包括（）。A.核心产品层次B.有形产品层次C.无形服务层次D.附加产品层次答案：C有形产品至少包含五个特征：质量水平、特点、式样、品牌名称以及（）。A.价格B.包装C.服务D.广告答案：B对于广告策划人员来说，差异化的核心任务是（）。A.降低产品成本B.尽力发现产品在市场中的独特优势C.扩大生产规模D.增加销售渠道答案：B追求差异化的操作方法出自竞争的三种战略理论，以下哪个不属于该理论？（）A.总成本领先战略B.差异化战略C.聚焦化战略D.渗透定价战略答案：D从客观角度分析产品差异点，可以从哪两个基本尺度入手？（）A.价格和渠道B.产品和服务支持C.广告和促销D.品牌和包装答案：B产品差异化的品位性尺度体现的是（）。A.产品的具体用途B.产品的价格高低C.消费者层次和生活方式D.产品的质量等级答案：C诉求点有时也被看做（）。A.产品卖点B.品牌的价值主张C.广告口号D.产品特性答案：B根据产品的耐用性和有形性，产品可分为有形产品和（）。A.耐用品B.非耐用品C.无形的服务D.消费品答案：C以下哪个是服务类产品的特征？（）A.有形性B.可分性C.稳定性D.时间性（不能储存）答案：D奢侈品常见的价值定位方式不包括（）。A.原产地概念B.制造工艺概念C.限量概念D.低价概念答案：D消费者研究主要解决的问题是捕捉消费者、了解其决策特点以及（）。A.了解产品生产成本B.了解信息接触机会C.了解竞争对手策略D.了解企业财务状况答案：B信息卷入理论将卷入问题分为产品、购买决策卷入和（）。A.品牌卷入B.广告卷入C.情感卷入D.认知卷入答案：B消费者在无任何提示的情况下想到某一产品类别时就立即想起的品牌，属于品牌认知度的哪个层次？（）A.第一提及品牌B.无提示想起品牌C.提示后认知品牌D.无认知度答案：A描述态度存在状态的维度不包括（）。A.方向B.强度C.深度D.广度答案：D以婚姻关系为基础构成的家庭类型是（）。A.血亲家庭B.核心家庭C.夫妻家庭D.单亲家庭答案：C成熟的市场细分理论STP理论中，“T”代表（）。A.市场细分B.目标市场选择C.市场定位D.市场调研答案：B以下哪个属于消费行为细分的标准？（）A.年龄B.收入C.生活方式D.重度使用者细分答案：D评估消费群质量的标准不包括（）。A.消费群体人口数量B.消费支出能力C.品牌忠诚度D.企业利润率答案：D不考虑细分市场之间的差别而向整个市场提供一种产品或服务的方案是（）。A.无差异营销B.差异化营销C.集中营销D.利基营销答案：A企业同时经营几个细分市场，并为每个细分市场分别制定独立的营销策略，这属于（）。A.无差异营销B.差异化营销C.集中营销D.整合营销答案：B产品定位的目的不包括（）。A.提高形象B.重新定位C.带来感觉上的变化D.降低生产成本答案：D按产品种类定位属于哪种定位方法？（）A.一般性定位策略B.市场领导者定位策略C.市场跟进者定位策略D.市场挑战者定位策略答案：A市场跟进者采用的“比附定位策略”属于哪种定位策略？（）A.一般性定位策略B.市场领导者定位策略C.市场跟进者定位策略D.市场挑战者定位策略答案：C被称为“为对手重新定位”的策略是（）。A.市场领导者定位策略B.市场跟进者定位策略C.市场挑战者定位策略D.市场利基获取者定位策略答案：C定位的误区包括定位过低、定位混乱和（）。A.定位过高B.定位模糊C.定位错误D.定位滞后答案：A马斯洛在《动机与人》中提出的“人类需要层次论”将需求划分为几个层次？（）A.三个B.四个C.五个D.六个答案：C马斯洛需求层次论中，最低层次的需求是（）。A.安全需求B.生理需求C.归属感D.尊重需求答案：B要将消费者生活需求、利益点与产品消费特征相连，可通过四个指标理解消费者“需求”，以下哪个不属于这四个指标？（）A.需求的要素B.需求的强度C.需求的稳定性D.需求的多样性答案：D6W分析法中，“Who”代表的问题是（）。A.市场需要什么B.为何购买C.购买者是谁D.何时购买答案：C消费者购买行为模式的基本环节中，购买后使用与评估之前的环节是（）。A.需求与动机B.信息搜集C.选择评估D.购买行为答案：D消费者的信息来源不包括（）。A.个人经验B.他人经验C.商业场所D.企业年报答案：D品牌间差别较小、费用低投入的消费者购买行为模式是（）。A.习惯性购买B.寻求多样化购买C.化解不协调购买D.复杂的购买行为答案：A品牌间差别明显、费用高投入的消费者购买行为模式是（）。A.习惯性购买B.寻求多样化购买C.化解不协调购买D.复杂的购买行为答案：D高度关注、经验少的消费者决策形式是（）。A.深入型问题解决式B.有限型问题解决式C.习惯或变化愿望式D.品牌忠诚式答案：A消费者媒介接触行为中，跨媒体信息接触行为属于数字媒体时代受众媒介接触行为发生的变化之一，以下哪个不属于这种变化？（）A.场景化关联B.学习能力C.用户自创内容D.线性接触路径答案：D行业分析的本质是（）。A.发现企业间的差异B.发掘企业间的共性特征和模式C.评估企业财务状况D.分析企业人力资源答案：B行业运作模式的形成主要取决于产品的特质、消费者的消费特征以及（）。A.销售渠道的模式B.广告投放的力度C.企业规模的大小D.政府政策的导向答案：A运动状态与经济活动总水平的周期及其振幅无关的行业是（）。A.周期型行业B.防守型行业C.增长型行业D.衰退型行业答案：C服装行业属于哪种类型的行业？（）A.增长型行业B.周期型行业C.防守型行业D.新兴行业答案：B行业生命周期的阶段顺序为导入期、成长期、成熟期和（）。A.转型期B.震荡期C.衰退期D.变革期答案：C竞争分析的目的在于（）。A.消灭竞争对手B.寻求个体间的竞争优势C.降低行业进入壁垒D.提高产品价格答案：B市场占有率排名第一的企业通常被称为（）。A.市场挑战者B.市场领袖C.市场追随者D.市场利基获取者答案：B市场占有率排名第二、第三、第四或第五，具有强劲竞争潜力的企业是（）。A.市场领袖B.市场挑战者C.市场追随者D.市场利基获取者答案：B战略目标在于获取专业性高、规模较小的市场区隔的企业是（）。A.市场领袖B.市场挑战者C.市场追随者D.市场利基获取者答案：D从消费者需求的角度识别竞争对手，产品相同且满足同一目标用户群体需要的竞争对手是（）。A.直接竞争对手B.间接竞争对手C.替代性竞争对手D.潜在竞争对手答案：A广告目的通常使用（）来表述。A.明确的数字B.陈述性语言C.专业术语D.情感化语言答案：B广告目标的表述以（）为根据。A.定性分析B.明确的数字C.创意概念D.市场趋势答案：B广告表现策略的基本方法和思路中，主要决策依据将体现在市场策略的延续、诉求对象的锁定以及（）三个领域中。A.诉求目标的设定B.媒介策略的制定C.广告预算的分配D.广告效果的评估答案：A高卷入度、情感型产品如化妆品、珠宝及流行服饰，其产品类型属于（）。A.思考型产品B.情感型产品C.实用型产品D.功能型产品答案：B低卷入度、思考型产品如纸巾、家用清洁剂，其产品类型属于（）。A.情感型产品B.表达型产品C.思考型产品D.冲动型产品答案：C广告诉求定位于受众的情感，通过表现情绪与情感因素来传达广告讯息的诉求策略是（）。A.理性诉求策略B.感性诉求策略C.情理结合型诉求D.直接诉求策略答案：B借助具体形象进行思考，是一种生动、实感的思维活动，这属于（）。A.抽象思维B.形象思维C.发散性思维D.聚合性思维答案：B由一点向四面八方想象、散发开去的思维方式是（）。A.形象思维B.抽象思维C.发散性思维D.聚合性思维答案：C广播广告制作与表现中，最重要的三个元素是人声、音响和（）。A.画面B.文字C.音乐D.色彩答案：C印刷广告的制作流程中，策划、创意之后的下一个步骤是（）。A.定向说明会B.草稿C.版面综合设计D.提案会答案：B广告制作的控制团队中，负责广告文案的是（）。A.创意总监B.艺术总监C.广告文案D.广告导演答案：C媒介目标策略的主要内容中，“向谁发布”指的是（）。A.选中的媒介必须能够到达目标受众B.媒介发布的地理范围C.广告发布的总量D.广告费占有率答案：A最常见的衡量媒介效益的指标是（）。A.单位收视成本B.到达率C.千人成本D.毛评点答案：C千人成本（CPM）的计算公式是（）。A.媒介费/受众总数×100B.媒介费/受众总数×1000C.受众总数/媒介费×1000D.媒介费/收视率答案：B单位收视成本（CPRP）的计算公式是（）。A.节目广告费/节目收视率B.媒介费/受众总数×1000C.到达率×频次D.收视率/节目广告费答案：A毛评点（GRP）等于（）。A.到达率×频次B.到达率+频次C.到达率/频次D.千人成本×到达率答案：A以下哪个指标不能用来衡量一条广告到达的人数或家庭数？（）A.到达率B.频次C.毛评点D.千人成本答案：D媒介排期的形式中，适用于竞争较缓和高卷入度品类的排期方式是（）。A.连续式B.起伏式C.脉冲式D.分散式答案：A广播媒体的传播特性不包括（）。A.传播速度快B.信息保存性强C.时效性强D.范围广泛答案：B互联网广告的特性是（）。A.单向传播B.区域性C.富媒体D.信息保存性差答案：C手机移动端媒体的优势不包括（）。A.自由移动性强B.地理覆盖面广C.表现手段单一D.生活功能丰富答案：C以下哪个是手机移动端广告的劣势？（）A.互动性好B.便携性强C.抗干扰性强D.产业链及商业模式不成熟答案：D程序化广告的交易模式中，公开竞价又称为（）。A.PDBB.PAC.RTBD.PD答案：CPOP广告中最常见的材料是（）。A.金属B.木材C.塑料D.纸材答案：D广告效果的发生过程中，认知阶段之后的阶段是（）。A.到达阶段B.态度阶段C.行动阶段D.记忆阶段答案：B广告效果测试的注意事项不包括（）。A.测试者必须是目标消费者B.要给定恰当的测量指标C.要做好事前事后测试计划D.测试样本越大越好答案：D广告表现效果的测试方法中，由七八人组成小组在轻松气氛下自由讨论的方法是（）。A.认知列表法B.语句完成法C.小组讨论法D.专家意见综合法答案：C概念测试常采用的方法是（）。A.小组讨论法B.认知列表法C.语句联想法D.故事板录像测试答案：B利用不完全的提示、刺激来发现潜意识动机的测试方法是（）。A.语句联想法B.语句完成法C.故事板录像测试D.机械测试法答案：B以下哪个属于广告表现效果测试的机械测试法？（）A.小组讨论法B.认知列表法C.眼动仪D.仿真测试答案：C1961年美国广告调查财团公布的广告媒介效果评估模式是（）。A.DAGMAR模式B.ARF模式C.AISAS模式D.TIAS模式答案：B传统媒体渠道的广告效果监测内容不包括（）。A.广告发布过程B.广告视听率C.广告可见度D.媒介环境与投放策略答案：C视听率调查中，将测量仪安装在电视机内进行测量的方法是（）。A.日记调查法B.机械调查法C.访谈调查法D.观察调查法答案：B网络广告效果监测中，AISAS模式属于（）。A.效果发生理论B.品牌认知理论C.态度理论D.信息卷入理论答案：A广告认知效果测定中，识别测定主要用于测试（）。A.广告的到达率B.广告的记忆效果C.广告的认知度D.广告的沟通效果答案：C品牌忠诚度的测定方法包括比较法、频率测定法和（）。A.货币测定B.问卷测定C.实验测定D.观察测定答案：A广告销售效果调查中，以实际的零售店和销售地区为对象进行测定的方法是（）。A.统计分析法B.实验法C.观察与访问法D.调查法答案：B企业年度广告预算制定方法中，根据企业的财务承受能力确定预算的方法是（）。A.量力而行法B.支出可能额法C.百分率法D.单位销售法答案：B以商品的一件、一箱或同类商品的一定数量为单位规定广告费的方法是（）。A.单位销售法B.预期购买者数量法C.竞争对抗法D.目标达成法答案：A将广告支出视为一种投资的预算方法是（）。A.任意增减法B.投资利润率法C.目标达成法D.竞争对抗法答案：B按广告的商品、媒介、地区、时间等分配预算的方法属于（）。A.广告预算制定方法B.广告预算分配方法C.广告预算控制方法D.广告预算评估方法答案：B对于广告客户来说，广告成本主要分为代理服务公司费用和（）。A.创意制作费用B.媒体投放费用C.调研费用D.行政费用答案：B广告服务组织的收费制度中，收取固定月服务费的方式是（）。A.佣金制B.月费制C.成本加成制D.绩效收费制答案：B广告策划的根本任务是在激烈竞争的市场中帮助产品（），以激发消费者的购买欲望。A.降低价格B.引发注意C.增加渠道D.扩大生产答案：B成功的广告始终如一地将广告的功能与消费者的（）连接起来。A.收入水平B.心理C.居住地D.教育程度答案：B环境分析的层次中，代表企业生存背景中的部分外部因素如经济、社会、文化等的是（）。A.总体环境B.行业环境C.竞争环境D.产品环境答案：A总体环境分析的六子集系统中，家庭收入、消费支出属于（）环境。A.经济B.技术C.政治D.人口答案：A假设分析法侧重于对（）的探索。A.当前环境B.未来C.历史D.竞争对手答案：B企业对待环境威胁时，通过改变策略减轻伤害程度的对策是（）。A.反抗策略B.减轻策略C.转移策略D.忽视策略答案：B产品差异化的重要价值不包括（）。A.获得消费者忠诚B.获取高认知度C.降低生产成本D.创造较大利润空间答案：C商品概念的核心是（）。A.产品的物理属性B.与消费者联系起来的好主意C.产品的生产成本D.企业的品牌形象答案：B家庭生命周期中，单身阶段、新婚夫妻、满巢期等阶段属于（）的研究范畴。A.消费主体B.消费客体C.消费环境D.消费行为答案：A生活形态反映一个人对时间、经历以及（）的支配方式。A.精力B.金钱C.情感D.关系答案：B选择目标市场的过程中，企业通过判断哪个细分市场最有潜力来决定进入，这属于（）。A.市场细分B.选择目标市场C.市场定位D.市场调研答案：B定位是对本产品和竞争产品进行深入分析，确定产品与众不同的优势及在消费者心目中的（）。A.价格位置B.独特地位C.功能位置D.渠道位置答案：B促使人们付诸购买行为的潜在驱动力被称为（）。A.需求B.动机C.欲望D.态度答案：B某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组品牌被称为（）。A.品牌组合B.考虑组C.品牌群D.竞争组答案：B信息在不同媒体之间的流传与互动，以及媒体之间的合作、共生，这被称为（）。A.跨媒体传播B.整合营销传播C.多屏互动D.媒介融合答案：A按生产同类产品或具有相同工艺过程来划分的经济活动类别是（）。A.行业B.产业C.部门D.领域答案：A竞争是私人占有条件下的诸个人之间，在私有利益基础上所发生的（）。A.合作与共赢B.敌对冲突、斗争C.相互依存D.共同发展答案：B品牌形象是人们对心目中与品牌有关的各要素的（）的集合体。A.图像及概念B.价格与质量C.功能与属性D.广告与促销答案：A媒体的质强调媒体说服受众的（）。A.广度B.深度和效果C.速度D.范围答案：B将不同的媒体组合起来，使之有效地到达目标受众，这被称为（）。A.媒体排期B.媒体购买C.媒介组合D.媒介策略答案：C购买媒介排期指定的媒介时间和媒介空间的过程是（）。A.媒介计划B.媒介组合C.媒介购买D.媒介评估答案：CPOP广告起源于（）。A.上世纪二十年代B.上世纪三十年代C.上世纪四十年代D.上世纪五十年代答案：B出现在户外开放空间中的各种广告是（）。A.POP广告B.户外广告C.直邮广告D.交通广告答案：B通过邮递直接送达潜在对象的广告是（）。A.POP广告B.户外广告C.直邮广告D.网络广告答案：C广告讯息在传播过程中刺激和引起的直接或间接变化的总和是（）。A.广告效果B.广告目标C.广告策略D.广告预算答案：A广告策划属于广告活动的（）阶段。A.最终B.最初C.中间D.执行答案：B广告计划是思考如何逐次达成目标的（）行为。A.战略B.战术C.策划D.创意答案：B广告策划与消费者心理和行为的联系中，广告通过影响消费者心理和行为影响其（）。A.收入水平B.生活方式和价值观C.居住环境D.职业选择答案：B环境分析的层次中，从同行动向角度出发进行分析的环境是（）。A.总体环境B.行业环境C.竞争环境D.消费者环境答案：C总体环境分析的第一步是根据组织环境的（）初步了解其性质。A.不确定性B.稳定性C.复杂性D.动态性答案：A总体环境分析的六子集系统中，从属价值观的变化、亚文化属于（）环境。A.经济B.技术C.文化D.政治答案：C假设分析法实施步骤中，首先需要（）。A.定量描述事件B.从一个不平常的观点出发C.构造两个情景D.检验情景方案答案：B企业对待环境机会时，需要考虑是否符合本企业的经营目标和是否具有足够的（）来利用。A.时间B.资源C.创意D.渠道答案：B产品差异化战略中，企业可以在产品设计方案、商标、工艺、款式等方面形成（）。A.成本优势B.独到之处C.规模优势D.价格优势答案：B集中化战略的目标是（）。A.占领整个市场B.在较小的细分市场占有较大份额C.实现最低成本D.提供最优质服务答案：B竞争战略的选择依据中，销售者数目通常最能反映市场的（）特征。A.基本B.变化C.竞争D.结构答案：A从个体角度确立竞争对手时，以下哪个方面的相似度越高越易形成竞争？（）A.企业规模B.消费者群体C.地理位置D.成立时间答案：B从群体的角度识别竞争对手的战略群分析过程中，首先需要（）。A.画出双变量图B.识别能够区分不同战略群的竞争性特征C.标注竞争者位置D.计算交易额答案：B监测竞争对手的基本市场概况时，不需要关注（）。A.竞争对手的历史背景B.竞争对手的产品C.竞争对手的内部管理制度D.竞争对手对市场发展趋势的关注答案：C成本领先战略不以品牌性或广告多为主要诉求，而是以满足目标市场对（）的需求为主。A.核心产品B.附加产品C.品牌形象D.服务质量答案：A企业提高竞争力的方式中，探索替代品的发展方向，夺取替代品市场属于（）。A.价格诉求B.差异化诉求C.替代品战略D.互补品战略答案：C广告表现策略的制定内容不包括（）。A.提炼“诉求点”B.决定诉求的表现原则C.制定媒介排期D.决定制作表现的原则答案：C在产品生命周期的导入期，广告诉求必须能够提供足够的产品信息，以使消费者对产品产生（）。A.认知B.偏好C.购买D.忠诚答案：A树立品牌形象的表现策略中，运用口号与歌谣、重复品牌名称等方法是为了提高（）。A.品牌知名度B.品牌回忆率C.品牌偏好D.品牌忠诚答案：B广告创意魅力的最主要特征包括创造力和（）。A.促销力B.想象力C.表现力D.感染力答案：A媒介计划的构成中，确定媒介目标时需要考虑讯息力度，讯息力度通常用（）来表示。A.总印象数B.到达率C.频次D.千人成本答案：A媒介排期的形式中，起伏式适用于（）的品类。A.竞争较缓和B.竞争激烈C.购买周期较长D.高卷入度答案：B媒介策划人员评估媒介购买公司能力时，不需要考虑（）。A.工作效率B.媒体分析能力C.公司的地理位置D.对客户的信用度答案：C报纸媒体的特性中，读者选择性强，阅读顺序、时间、地点由读者决定，这体现了受众接收的（）。A.被动性B.主动性C.盲目性D.依赖性答案：B使用户外广告媒体时，应注重广告画面创意设计与（）相结合。A.媒体特点B.产品成本C.企业规模D.员工数量答案：A传统媒体渠道的广告效果监测中，监督和记录广告发布的结果属于（）。A.视听率调查B.广告发布过程监测C.媒介环境监测D.投放策略分析答案：BDAGMAR理论中，广告目标源自（）。A.广告创意B.市场营销目标C.媒介策略D.预算分配答案：BDAGMAR理论将广告讯息引发的消费者心理变化分成五个阶段，其中“确信”之后的阶段是（）。A.认知B.理解C.行动D.未知答案：CDAGMAR理论的优点不包括（）。A.使广告目标更加明确B.减少浪费C.便于测定效果D.以销售额变化为指标答案：D广告预算的种类中，按时间划分可分为长期广告预算和（）。A.短期广告预算B.总体预算C.地区预算D.产品预算答案：A广告预算的内容中，广告创意、设计、制作费属于（）。A.调查研究费B.媒介费C.活动费用D.制作费用答案：D影响广告预算的因素中，目标市场的大小及质量、潜在市场规模与地区分散程度属于（）因素。A.产品B.市场C.竞争D.企业答案：B广告策划的基本流程中，广告代理商的任务不包括（）。A.展开战略研究和分析B.制定广告运作策略C.发布广告D.创作/设计广告答案：C广告策划的战略分析模式中，SWOT分析需要确认的优势、劣势、机会和威胁，其中机会和威胁来源于（）。A.内部环境B.外部环境C.产品自身D.企业资源答案：B广告策划的阶段性运作中，只涉及媒体策略、终端广告活动方案等工作的运作属于（）。A.整体运作B.阶段性运作C.整合运作D.综合运作答案：B3P法中的“P”代表（）。A.PlanB.PossibilityC.PositionD.Price答案：B环境分析中，对消费者环境的分析属于不可控因素，需要深入了解以制定（）策略。A.生产B.捕获消费者C.成本控制D.人力资源答案：B产品分析的三个层面中，售前咨询服务、售中交易条件、售后维修服务属于（）层次。A.核心产品B.有形产品C.附加产品D.期望产品答案：C追求差异化的操作方法中，围绕产品本身开发优点以提供与众不同的产品和服务，这属于（）战略。A.总成本领先B.差异化C.聚焦化D.多元化答案：B从主观角度分析产品差异点，测定产品主观质量时，需要研究消费者观念，关注哪些品质具有特色、具有劝服力以及（）。A.哪些品质成本最低B.哪些品质能够最完美地组合成和谐的整体C.哪些品质最容易模仿D.哪些品质最不显眼答案：B根据消费模式差异的分类法中，消费者会花费较多时间和精力去比较、选购的产品是（）。A.方便品B.选购品C.特殊品D.非渴求品答案：B奢侈品常见的价值定位方式中，“制造工艺概念”属于其中一种，以下哪个不属于奢侈品价值定位方式？（）A.原产地概念B.艺术概念C.实用概念D.文化概念答案：C品牌认知理论中，品牌认知度的最低层次是（）。A.第一提及品牌B.无提示想起品牌C.提示后认知品牌D.无认知度答案：D态度理论中，构成态度的三个因素是认知、情感和（）。A.行动B.意志C.动机D.偏好答案：A购买行为的影响因素中，消费者的个性、自我意识、生活方式属于（）层面的因素。A.个人/个体消费者B.家庭C.群体D.社会答案：A市场细分概念由美国温德尔·史密斯首先提出，后经（）进一步发展和完善。A.斯坦利B.菲利普·科特勒C.马斯洛D.黄升民答案：B地理细分标准中，不包括（）。A.国家和地区B.省、市、县C.年龄和性别D.城市和乡村答案：C消费群质量的评估标准中，不包括（）。A.消费群体人口数量B.消费支出能力C.消费群体文化水平D.品牌忠诚度答案：C集中营销比较适合于（）的企业。A.资源丰富B.资源有限C.规模庞大D.多元化经营答案：B定位的基本方法中，按价格与品质定位、按提供的服务定位属于（）定位方法。A.一般性B.市场领导者C.市场跟进者D.市场挑战者答案：A市场挑战者定位策略被称为“为对手重新定位”，其特点包括强制性、突然性和（）。A.和缓性B.否定竞争对手带给消费者的利益C.跟随性D.退让性答案：B需求→欲望→（）这三个阶段是我们面对消费者市场时必须解决的从低到高的三个层面的问题。A.厂家创造欲望B.购买行为C.品牌忠诚D.认知态度答案：A6W分析法中，“How”代表的问题是（）。A.市场需要什么B.为何购买C.如何购买D.何处购买答案：C消费者信息搜集的状态分为适度搜集和（）。A.过度搜集B.积极搜集C.消极搜集D.随机搜集答案：B消费者购买行为模式中，品牌间差别较小、费用高投入的模式是（）。A.习惯性购买B.寻求多样化购买C.化解不协调购买D.复杂的购买行为答案：C低度关注、经验少的消费者决策形式是（）。A.深入型问题解决式B.有限型问题解决式C.习惯或变化愿望式D.品牌忠诚式答案：B消费者媒介接触行为中，接触媒体的具体种类、频度、时间和地点属于（）问题。A.媒介策略B.媒介接触行为C.媒介效果D.媒介购买答案：B行业运作模式的形成中，出于行业的控制者对行业消费群体的规划，其主要目的是为了（）。A.提高产品质量B.获取较大的利润空间C.扩大市场份额D.提升品牌形象答案：B食品业、公用事业属于（）行业。A.增长型B.周期型C.防守型D.衰退型答案：C行业生命周期中，成长期的特点是（）。A.消费者认知度低B.潜在竞争者被吸引进入市场C.销售额增长率下降D.市场达到饱和答案：B识别行业特征的要素中，整个行业当前的平均利润率、市场规模、进入和退出壁垒等属于（）要素。A.竞争B.市场C.产品D.技术答案：A行业特征对制定广告策略的影响中，行业竞争者数量的多寡决定了企业的市场行为和广告行为的（）程度。A.开放B.保守C.激进D.创新答案：B不同地位的市场竞争者采用的竞争举措中，市场领袖的最佳战略是扩大主体行业的市场销量、保护已有的市场占有率以及在扩张中努力追求（）。A.品牌知名度B.市场占有率C.利润最大化D.成本最低化答案：B导致市场竞争形态差异的条件中，最重要的是销售者数目和（）。A.消费者数目B.产品性质C.产业进入条件D.技术变革速度答案：B以竞争为主导的差异化战略中，企业可在产品设计方案、商标、工艺、产品特色、款式、服务、网点等方面有独到之处，但不以（）为最主要战略目标。A.成本B.质量C.创新D.品牌答案：A企业提高竞争力的方式中，用快速渗透或慢速渗透的市场推广策略，扩大市场占有率属于（）。A.价格诉求B.差异化诉求C.市场扩张D.品牌推广答案：C广告表现效果调查的目的包括测试概念、测试代言人、测试文案和（）。A.测试产品B.测试社会影响C.测试价格D.测试渠道答案：B媒介排期应注意的问题包括媒介评估指标之间的关系、媒介排期的形式、特性与（）。A.成本B.适用性C.创新性D.灵活性答案：B二、填空题20世纪60年代，（）在广告领域首先使用“策划”这个概念。答案：斯坦利（）是界定企业目标与使命，侦察外在环境，制定公司资源分配原则的系统过程。答案：策略规划广告策划要解决的核心问题是制作出适当的销售/品牌信息，使该信息能到达适当的受众，选择合理的时机和渠道传达信息，控制（）。答案：成本在广告运作及策划环境中，（）被称为“广告客户”或“客户”。答案：广告主SWOT分析中，O代表（）。答案：机会广告策划的运作思路中，（）法即假设策划以“成功”为目标，首先提出梦想或理想。答案：浪漫策划HITS法中，I代表（）。答案：Idea（主意）POS法是指策划所经历的Plan-Do-（）三个阶段性步骤。答案：See企业所面对的“环境”指与其生存发展有一定关系的（）者与力量。答案：不可控环境分析是制定战略决策和广告运作策略的（）和前提。答案：基础在广告策划策略分析中，包含总体环境、行业环境、竞争环境、产品环境、消费者环境等层面内容的全面环境概念被称为（）环境。答案：广义建立全面环境扫描的机制，必须筛选出对企业来说有（）的环境因素。答案：价值常用的归纳总体环境分析的指标思路包括六子集系统、PEST分析法和（）分析法。答案：假设人们因共同的生活经历或生活环境而持有的共同价值观被称为（）。答案：亚文化流行文化的发展过程为初步扩散→逐渐普及→广为流传→（）。答案：逐渐衰退科特勒划分的六类人群中，（）是安于现状并以传统而自豪的人群。答案：保守者SWOT分析表明，外部环境变迁引发的机会与竞争优势之间的交集，就是未来最佳的（）诞生之处。答案：策略产品分析的三个层面是核心产品层次、有形产品层次和（）产品层次。答案：附加有形产品至少包含五个特征：质量水平、特点、式样、品牌名称以及（）。答案：包装对于广告策划人员来说，差异化的任务是尽力发现产品在市场中的（）优势。答案：独特追求差异化的操作方法出自竞争的三种战略理论：总成本领先战略、差异化战略和（）战略。答案：聚焦化从客观角度分析产品差异点，可以从（）和服务支持两个基本尺度入手。答案：产品产品差异化的（）性尺度体现产品如何体现消费者的层次和生活方式。答案：品位诉求点有时也被看做品牌的（）主张。答案：价值根据产品的耐用性和有形性，产品可分为有形产品和（）的服务。答案：无形服务类产品的特征包括无形性、不可分性、易变性和（）性（不能储存）。答案：时间奢侈品常见的价值定位方式包括原产地概念、制造工艺概念、艺术概念、限量概念和（）概念。答案：文化信息卷入理论将卷入问题分为产品、广告与（）决策卷入三个角度。答案：购买品牌认知度的四个层次中，在无任何提示的情况下想到某一产品类别时就立即想起的品牌，称为（）品牌。答案：第一提及描述态度存在状态的维度包括方向、强度、深度、向心度和（）度。答案：外显消费主体包括个人/个体消费者、（）和群体。答案：家庭市场细分概念由美国（）首先提出。答案：温德尔·史密斯STP理论中，P代表（）。答案：市场定位消费行为细分中，（）使用者细分是一种常见的细分标准。答案：重度评估消费群质量的标准包括消费群体人口数量、消费支出能力、消费者地理分布密度、群体特征误差、产品需求的强度和稳定性以及（）忠诚度。答案：品牌选择目标市场的三种市场覆盖方案是无差异营销、差异化营销和（）营销。答案：集中产品定位的目的包括提高形象、重新定位和带来（）上的变化。答案：感觉市场跟进者采用的“（）定位策略”是提高定位的一种有效手段。答案：比附市场（）者定位策略被称为“为对手重新定位”。答案：挑战定位的误区包括定位过低、定位过高和定位（）。答案：混乱马斯洛在《动机与人》中提出了“人类需要（）论”。答案：层次要将消费者生活需求、利益点与产品消费特征相连，可通过需求的要素、需求的强度、需求的稳定性和需求的（）密度四个指标理解消费者“需求”。答案：分布6W分析法中，“Why”代表的问题是（）。答案：为何购买消费者购买行为模式的基本环节中，购买后使用与评估是最后一个环节，其前一个环节是（）行为。答案：购买消费者的信息来源包括个人经验、他人经验、商业场所和（）。答案：公众品牌间差别较小、费用低投入的消费者购买行为模式是（）性购买。答案：习惯高度关注、经验少的消费者决策形式是（）型问题解决式。答案：深入数字媒体时代受众媒介接触行为发生的变化包括跨媒体信息接触行为、信息卷入接触点与路径、场景化关联、学习能力和用户（）内容。答案：自创行业分析的本质是发掘企业间的（）特征和模式。答案：共性行业运作模式的形成主要取决于产品的特质、消费者的消费特征以及销售渠道的（）。答案：模式运动状态与经济活动总水平的周期及其振幅无关的行业是（）型行业。答案：增长食品业、公用事业属于（）型行业。答案：防守行业的周期性阶段描述为导入期、成长期、成熟期和（）期。答案：衰退竞争分析的目的在于寻求个体间的竞争（）。答案：优势市场占有率排名第一的企业通常被称为市场（）。答案：领袖战略目标在于获取专业性高、规模较小的市场区隔的企业是市场（）获取者。答案：利基从消费者需求的角度识别竞争对手，产品相同且满足同一目标用户群体需要的竞争对手是（）竞争对手。答案：直接广告目的通常使用（）性语言来表述。答案：陈述广告目标的表述以明确的（）为根据。答案：数字广告表现策略是“戴着（）起舞”。答案：枷锁低卷入度、思考型产品如纸巾、家用清洁剂，其产品类型属于（）型产品。答案：思考广告诉求定位于受众的情感，通过表现情绪与情感因素来传达广告讯息的诉求策略是（）诉求策略。答案：感性广播广告制作与表现中，最重要的三个元素是人声、音乐和（）。答案：音响印刷广告的制作流程中，策划、创意之后的下一个步骤是（）。答案：草稿广告制作的控制团队中，负责广告文案的是广告（）。答案：文案最常见的衡量媒介效益的指标是（）成本。答案：千人毛评点（GRP）等于到达率乘以（）。答案：频次媒介排期的形式中，适用于竞争较缓和购买周期较长品类的排期方式是（）式。答案：连续广播媒体的传播特性中，信息（）性差是其特点之一。答案：保存互联网广告的特性包括双向互动传播、无区域性和（）媒体。答案：富手机移动端广告的劣势包括产业链及商业模式不成熟、表现手段单一、内容包装创意不足和效果评估标准与市场不（）等。答案：规范程序化广告的交易模式包括公开竞价(RTB)、程序化保量(PDB)、私下竞价(PA)和（）交易(PD)。答案：首选POP广告中最常见的材料是（）。答案：纸材广告效果的发生过程包括到达阶段、认知阶段、（）阶段和行动阶段。答案：态度广告表现效果的测试方法中，由七八人组成小组在轻松气氛下自由讨论的方法是（）讨论法。答案：小组1961年美国广告调查财团公布的广告媒介效果评估模式是（）模式。答案：ARF视听率调查中，将调查表发给样本家庭进行记录的方法称为（）调查法。答案：日记网络广告效果监测中，AISAS模式属于（）发生理论。答案：效果品牌忠诚度的测定方法包括比较法、频率测定法和（）测定。答案：货币企业年度广告预算制定方法中，根据企业的财务承受能力确定预算的方法是支出（）额法。答案：可能三、名词解释广告策划答案：根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。策略规划答案：界定企业目标与使命，侦察外在环境，制定公司资源分配原则，乃至决定生产、行销、财务等功能性政策这一整个系统的过程。企业环境答案：不受企业控制，但可部分决定企业如何运作的因素。PEST分析法答案：一种提示性强的环境分析规则，是政治(Policy)、经济(Economics)、社会/文化(Society)与科技(Technology)英文首字母缩写，提出若干常见环境因素，通过考察其对企业的影响发现为行业、组织进行环境分析的要点。假设分析法答案：预测组织未来可能所处环境，据此进行市场决策的方法，侧重于对未来的探索，以当前发生事件为基础向未来推断，目的是探索一系列可能性。SWOT分析答案：总结前述分析，确认组织当前战略及优势(S)、劣势(W)、机会(O)、威胁(T)的分析方法。浪漫策划法答案：假设策划以“成功”为目标，首先提出梦想或理想，进而拿出实现梦想的方案，然后利用资料、构想和判断进行说明、支持的策划运作思路。理念HITS法答案：按照遇到困难怎么办（How)，这个主意、那个方法（Idea)，尝试看看（Try)以及决策（Select)这四个步骤展开思路的策划方法。3P法答案：经尝试并加以修正、整理后产生策划方案的方法，也是“三阶段可能性追求法”的简称，将需求的可能性、主意的可能性、测试的可能性作为测试、判断策略方案的方法。POS法答案：指通过细致的市场观察，深入了解事实，把握情报，之后再对市场进行判断，制定策略对策，进而提出解决问题的方案。POS是Plan-Do-See的简称，指策划所经历的三个阶段性步骤。亚文化答案：人们因共同的生活经历或生活环境而持有的共同价值观，常被当做市场细分的重要指标。产品答案：向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费，以满足其某种欲望和需要的一切东西。核心产品层次答案：体现产品最基本的功能和效用。产品与消费者的基本关系建构在“消费者真正希望通过消费解决什么基本生活问题”上。有形产品层次答案：展示产品实质的外在特征，包括外观形式、内在质量以及促销成分。有形产品至少包含五个特征：质量水平、特点、式样、品牌名称以及包装。附加产品层次答案：消费者购买和使用商品时获得的各种附加利益的总和，包括售前咨询服务、售中交易条件(赊购、分期付款、担保)、售后送货、维修服务等。差异化战略答案：围绕产品本身开发优点，以提供与众不同的产品和服务，满足消费者的特殊需求，形成竞争优势的战略。品牌答案：消费者对产品的感受的总和，是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，作用是帮助消费者识别某销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务形成区别。卖点答案：商品自身所具有的能打动消费者的机能、特征和设计等富有魅力之处，主要体现为产品服务的特质、品质、性格中可以为使用者带来方便和满足感的东西。诉求点答案：来源于产品卖点的提炼，是从产品诸多优点和特点中，捕捉到的对产品真正有市场价值、能打动消费者的优点或特点，通常不宜过多，内容应集中围绕产品的主要优势，有时也被看做品牌的价值主张。商品概念答案：指为制造畅销品而想出的与消费者联系起来的好主意，在制造新产品时，必须要有如何将产品卖出去的主意。产品线答案：指密切相关的一组产品，这组产品的每一种就称为产品的品目。信息卷入理论答案：在广告策略设定过程中，研究消费者的卷入行为特征与品牌认知、广告诉求、媒介选择、广告效果、消费者购买行为等概念的相互关联度与关联方式的理论。品牌认知理论答案：品牌作为产品的标志，可以用来表征和创造同类产品之间的差异，消费者正是凭借着对品牌所产生的某种感觉或体验来选择或识别产品的，这就是品牌认知。态度理论答案：消费者的正常心理需要使构成态度的认知、情感、行动三个因素保持一致的理论。家庭生命周期答案：指以家长为代表的一个家庭的生活全过程。每一个核心家庭都会经历从建立到家长死亡的若干阶段，如单身阶段、新婚夫妻、满巢期、空巢期、鳏寡期。生活形态答案：指一个人整体的生活方式，包括态度、信念、意见、期望、畏惧、动机、活动甚至偏见等特质，它也反映一个人对时间、经历以及金钱支配方式的态度。市场细分答案：根据消费者需求的不同特征，将市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。STP理论答案：即市场细分(S)、目标市场选择(T)和市场定位(P)三个部分组成的成熟的市场细分理论。选择目标市场答案：企业在细分市场的基础上，通过判断哪个细分市场最有潜力，然后决定最终要进入哪些细分市场。无差异营销答案：不考虑细分市场之间的差别而向整个市场提供一种产品或服务的市场覆盖方案。差异化营销答案：企业同时经营几个细分市场，并为每个细分市场分别制定独立的营销策略，企业生产多种产品去适应多个细分市场，满足各种群体的不同需求。集中营销答案：企业力求能在一个或几个子市场中占有较大的市场份额，而不是在一个大市场中只得到一个小小的份额的市场覆盖方案。定位答案：指在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的、在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。比附定位策略答案：市场跟进者为了提高定位而采用的一种有效手段，即在消费者心目中加强和提高现有的定位。动机答案：指促使人们付诸购买行为的潜在驱动力。6W分析法答案：市场营销学家把消费者的购买行为概括为六个“W”，形成了消费者购买行为分析的基本框架：市场需要什么？—What；为何购买？—Why；购买者是谁？—Who；如何购买？—How；何时购买？—When；何处购买？—Where。考虑组答案：指某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组品牌。跨媒体传播答案：指信息在不同媒体之间的流传与互动，至少包含两层含义：指信息在不同媒体之间交叉传播与整合；指媒体之间的合作、共生、互动与协调。行业答案：指按生产同类产品或具有相同工艺过程或提供同类劳动服务来划分的经济活动类别。行业是由一些企业组成的群体，它们的产品具有众多相同的属性，因此它们会为争取同样的买方群体而展开激烈的竞争。竞争答案：一般是私人占有条件下的诸个人之间，在私有利益基础上所发生的敌对冲突、斗争，是多数自立的私人生产者相互之间的交互作用；是“为了利益而跟人争胜”。市场领袖答案：在相关产品的市场上，市场占有率最高的企业，又称市场领导者。市场挑战者答案：市场占有率排名第二、第三、第四或第五者，具有强劲的竞争潜力，可以打正规战。市场追随者答案：在竞争中不愿或无力对市场领袖采取反击策略的企业。市场利基获取者答案：战略目标在于获取各个行业中专业性高、规模较小的市场区隔的企业。直接竞争对手答案：产品相同且满足同一目标用户群体需要的竞争对手。间接竞争对手答案：产品可能不同，但目标用户群一致的竞争对手。替代性竞争对手答案：目标用户群一致，产品或服务具有较大的优势，能够替代竞争对手的竞争者。品牌形象答案：指企业或其某个品牌在市场和社会公众心中表现出的个性特征，它体现了消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质，是人们心目中与品牌有关的各要素的图像及概念的集合体。感性诉求策略答案：指广告诉求定位于受众的情感，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告讯息，以此来影响受众的情绪和情感，诱发购买动机。理性诉求策略答案：指广告诉求定位于受众的认知，通过表现与企业、产品、服务相关的客观事实和逻辑论证来传达广告讯息，以此来影响受众的认知和判断，诱发购买动机。（根据资料中理性诉求定义补充，资料中理性诉求和感性诉求定义有重复，此处根据普遍定义调整。）形象思维答案：又称“直觉思维”，借助具体形象进行思考，是一种生动、实感的思维活动。发散性思维答案：指由一点向四面八方想象、散发开去的思维方式。聚合性思维答案：以某个问题为中心，运用多种方法、知识或手段，从不同的方向和不同的角度，将思维指向这个中心点。灵感思维答案：具有一般思维活动所不具备的特性，如突发性、创造性、瞬时性、跳跃性、兴奋性等。灵感的出现虽然形式是偶然的，但实际却是必然的，是潜意识转化为显意识的一种特殊表现形态。千人成本(CPM)答案：最常见的衡量媒介效益的指标，指到达1000名受众的成本。单位收视成本(CPRP)答案：指针对不同的节目，每购买1个收视率（点）所需花费的金额。到达率(R)答案：指目标受众在指定时间段内至少接触过1次媒介载体/广告的非重复性个人或家庭数目，经常用百分数表示。频次(E)答案：平均接触频次，指目标受众在指定时间段内(通常为1周或1月)接触媒介载体/广告的人均次数或户均次数。毛评点(GRP)答案：指所有播出档次收视率的总和(专指电波媒介)，它等于到达率乘以频次(GRP=R×F)。媒体的质答案：指无法根据统计加以量化但实际影响媒体支出效果的因素，它强调媒体说服受众的深度和效果。媒介组合答案：指将不同的媒体组合起来，使之有效地到达目标受众。媒介购买答案：即购买媒介排期指定的媒介时间和媒介空间。POP广告答案：起源于上世纪二三十年代，指在购买时间和购买地点发布的广告，旨在诱导消费者产生参与动机和购买欲望并最终付诸购买行为。户外广告答案：指出现在户外开放空间中的各种广告，户外广告媒体是搭载这些广告的媒体。直邮广告答案：指通过邮递直接送达潜在对象的广告，直接邮寄广告媒体与数据库营销结合后，已成为一种既承担广告讯息传播功能，又承担直接销售功能的广告媒体和营销手段。广告效果答案：指广告讯息在传播过程中刺激和引起的直接或间接变化的总和。ARF模式答案：1961年美国广告调查财团(ARF)公布的广告媒介效果评估模式，内容包括媒介普及、媒介接触、广告接触、广告认知、广告沟通、销售效果。DAGMAR理论答案：一种广告目标与效果测定理论，其核心观点是广告目标就是沟通的目标，广告目标源自市场营销目标，并将广告讯息引发的消费者心理变化分成五个阶段：未知→认知→理解→确信→行动。沟通光谱答案：DAGMAR理论中将广告讯息引发的消费者心理变化分成五个阶段：未知→认知→理解→确信→行动，这五个阶段被称为沟通光谱。量力而行法答案：企业年度广告预算制定方法之一，根据企业自身的经济实力来确定广告预算。支出可能额法答案：根据企业的财务承受能力而确定广告预算的方法。百分率法答案：企业年度广告预算制定方法之一，包括销售额百分率法、利润额百分率法、预期销售额或利润百分率法等。单位销售法答案：以商品的一件、一箱或同类商品的一定数量为单位，规定每个销售单位支出多少广告费，再乘以预测销售数量，得出总的广告费预算。目标达成法答案：根据企业的总目标和销售目标，具体确定广告目标，再根据广告目标的要求设定广告预算。竞争对抗法答案：确定各种产品、各种商标广告预算的经验方法，即与竞争对手保持大致相当的广告预算水平。小组讨论法答案：广告表现效果的测试方法之一，指由七八人组成小组，在轻松的气氛下，在主持人的引导下自由讨论的测试方法。认知列表法答案：概念测试常采用的方法，通过列出相关认知项目来测试消费者的认知反应。语句完成法答案：广告表现效果的测试方法之一，指利用不完全的提示、刺激来发现潜意识动机的方法。机械测试法答案：广告表现效果的测试方法之一，常用的测试机械有眼动仪、瞬间显示器、fMRI、内隐联想测验等。程序化购买答案：一种通过技术手段自动完成广告交易的方式，其价值在于达成目标人群的精准定向，实现优质跨屏媒体资源的自动化、数字化售卖与采购，保障品牌安全与广告可见度。四、简答题简述广告策划与广告计划的区别。答案：(1)广告策划属于广告活动最初阶段，是广告活动的基础；广告计划既有长期计划也有短期计划，内容包含目标设定、对象选择、媒体选择等。(2)策划是能实际引导行动、创造性思考及实践的过程；计划是从现在到未来，根据时间表思考如何逐次达成目标的行为。(3)策略要解决如何通过综合配置企业各资源使其发挥最大效果的观念性问题；策划提供综合方法完成策略目的；计划完善和细化各战术以具体实施策划。简述广告策划与消费者心理和行为的联系。答案：(1)广告策划的根本任务就是在激烈竞争的市场中帮助产品引发消费者的注意，以激发消费者的购买欲望，进而促进产品和服务的销售。(2)广告通过影响消费者心理和行为影响其生活方式和价值观，消费者消费心理和行为特点反作用于广告策划与创意。(3)成功的广告都有一个重要特征，那就是始终如一地将广告的功能与消费者的心理连接起来，通过研究消费者心理，从而有效地将广告讯息传达给消费者。简述环境分析的层次划分及各层次含义。答案：环境分析分为广义环境和狭义环境。广义环境包含的层次：(1)总体环境(即狭义环境)：代表企业生存背景中的部分外部因素，如经济、社会、文化等。(2)行业环境：依照企业所处行业思考的环境。(3)竞争环境：从同行动向角度出发进行分析的环境。(4)产品层次：企业产品需与竞争对手的产品争夺消费者注意的环境。(5)消费者环境：企业不可控因素之一，需深入了解以制定捕获消费者的策略。简述总体环境分析的思路/步骤。答案：(1)根据组织环境的不确定性初步了解组织的环境性质。(2)考察环境的影响。(3)将重点转向对单个环境因素的详细分析。(4)分析组织的战略地位。简述总体环境分析的六子集系统的内容。答案：(1)经济环境：家庭收入、消费支出、社会经济景气程度。(2)技术环境。(3)政治、法律与行业政策环境。(4)人口环境。(5)文化环境：从属价值观的变化、亚文化、地域文化、流行文化等。(6)自然环境。简述假设分析法（建立情景方案）的实施步骤。答案：(1)从一个不平常的观点出发。(2)定性描述一组可能发生的事件或叙述某事件发生的过程。(3)通过构造两个或三个可能发生的情景来探求未来的结果。(4)考虑每个情景中不可避免的不确定性，探索这些不确定性的后果。(5)检验情景方案导致新策略的可能性，而不是仅仅只顾延续当前的策略。简述企业对待环境威胁和机会采取的对策。答案：(1)对待环境威胁的对策：①反抗策略：尽量限制或扭转不利因素的发展；②减轻策略：通过改变策略，减轻环境威胁伤害企业的程度；③转移策略：将产品转移到其他市场或行业。(2)对待环境机会的对策：了解现有的营销机会是否符合本企业的经营目标；即使符合目标，还要考虑企业是否具有足够的资源来利用这一营销机会。简述产品差异化的重要价值。答案：(1)获得消费者忠诚。(2)获取高认知度。(3)创造较大的和稳定的利润空间。简述定位对产品的作用。答案：(1)赋予产品以竞争对手所不具备的优势。(2)为产品赢得特定且稳定的消费者。(3)可以为产品在消费者心目中建立与众不同的位置。简述企业的市场策略和广告策略是如何根据行业生命周期的发展而变化的。答案：(1)导入阶段，企业可以努力吸引消费者对其产品的注意力。(2)进入增长阶段，潜在的竞争者被吸引进入该产品市场，使市场的竞争加剧。(3)进入成熟阶段，为了争夺市场份额，行业内的企业必须展开更为激烈的竞争。(4)进入衰退阶段，市场达到饱和甚至过剩状态，销售下滑。简述识别行业特征的要素。答案：(1)整个行业当前的平均利润率。(2)行业的市场规模。(3)行业的进入和退出壁垒。(4)竞争厂商的数量及其相对规模。(5)市场占有率结构与产能结构。(6)产品工艺变化及技术变革的速度。(7)市场增长速度与经济周期性变动及行业生命周期。(8)配销通路结构。(9)竞争角逐的地域范围。(10)产品和服务的差别化特征。(11)行业的主要成功因素。(12)行业的文化价值观。(13)消费者数量的相对规模。(14)与行业特征及消费者卷入行为有关的产品特征。(15)行业发展中国临的危机。简述行业特征对制定广告策略的影响。答案：(1)凸显产品推广规则、产品差异化推进节奏及诉求点。(2)对行业内强大的竞争对手，可以针对性地捕捉其在地域、信息推广以及公关等方面的弱点。(3)行业竞争强度的发展趋势，决定市场开发的速度与广告投放的强度。(4)行业间市场的共通性，决定企业的竞争对手可以是相近行业中的企业。(5)行业内分销渠道的模式，决定企业的广告受众中经销商和零售商的重要地位。(6)行业竞争者数量的多寡，决定企业的市场行为和广告行为的保守程度。(7)行业中产品种类和数量的丰富程度，决定向消费者渗透信息的力度和角度。(8)行业的向后整合程度，决定广告有效利用自有专卖店这一传播渠道的重要意义。(9)行业所处的生命周期状态，决定企业的市场目的和策略。简述不同地位的市场竞争者采用的竞争举措和竞争策略。答案：(1)市场领袖持谨言慎行的态度，提防挑战者，并寻找机会扩大市场利益。(2)市场挑战者既可以挑战市场领袖，也可以进攻或模仿市场追随者或市场利基获取者。(3)市场追随者或贴身追随市场领袖，或采用具有相对差异性的思路，有距离地追随。(4)市场利基获取者要么开发特定的产品，再度寻找市场专业化，要么强化自身市场的安全性。(5)弱势企业要面对最主要的竞争对手，努力寻找其现有市场的空白点，以寻求市场空间。简述导致市场竞争形态差异的条件（最为重要的是前两条）。答案：(1)销售者数目：在同一行业中，生产相似产品的竞争厂家的数量。(2)产品性质：该品类的产品性质是偏于均质还是偏于异质。(3)消费者数目：消费者的数量。(4)产业进入条件：新企业进入该行业时在资金、技术、政策等方面所需要的条件。简述从个体的角度确立竞争对手可以观察哪些方面的内容。答案：(1)消费者群体的相似度。(2)产品功能、档次、包装容量等的相似度。(3)市场占有率的相近程度。(4)关键技术的相似度。(5)地域覆盖范围。(6)未来发展方向的相似度。以上都是相似程度越高/相近程度越高，越易形成竞争。简述从群体的角度识别竞争对手的战略群分析过程。答案：(1)识别能够区分出不同战略群的竞争性特征，并从中识别出最为重要的两个独立变量。(2)用两个变量画出双变量图。(3)利用两个变量，一一分析那些竞争者在双变量图中的位置。(4)把单个竞争者的位置一一标注到双变量图上。(5)以战略群或聚集的竞争者为中心画圆，半径长度表示竞争者或战略群的交易额。简述如何监测竞争对手的基本市场概况。答案：(1)竞争对手的历史背景。(2)竞争对手的产品。(3)竞争对手对市场发展趋势的关注。(4)竞争对手间的市场现状。简述以竞争为主导的三种基本竞争战略。答案：(1)成本领先战略：也叫低价策略，指企业的成本低于同行其他企业的成本，不以品牌性或广告多为主要诉求，只求满足目标市场对核心产品的需求，从而获得规模经济。(2)差异化战略：企业可在产品设计方案、商标、工艺、产品特色、款式、服务、网点等方面有独到之处，但不以成本为最主要战略目标。(3)集中化战略：企业将全部资源集中在一个或几个细分市场上，以在这些市场中获得成本或差异化优势。简述企业提高竞争力的方式(最大化广告活动的市场营销辅助作用)。答案：(1)发现和诉求技术进步的方向，开发或推广新产品、新技术。(2)探索替代品的发展方向，夺取替代品市场。(3)争取互补品优势，采用联盟或合作的方式设计市场推广方案。(4)用价格(成本)诉求获得市场利益。(5)拓展新的细分市场。(6)打造产品的独特性(差异性)并展开诉求。(7)树立产品独特的品牌形象。(8)用快速渗透或慢速渗透的市场推广策略，扩大市场占有率。(9)创新品类，引领消费者进入本企业发现的市场。简述广告表现策略的制定内容。答案：(1)提炼“诉求点”。(2)决定诉求的表现原则。(3)决定诉求的创意原则。(4)决定制作表现的原则。简述产品生命周期对诉求目标的影响。答案：(1)在导入期：广告诉求必须能够提供足够的产品信息，以使消费者对产品产生认知。(2)进入成熟期：营销组合就应该由建立基本需求层面转向制造“选择性需求”或特别品牌需求的层面，制作提示性广告。(3)进入衰退期：新产品会取代旧产品，广告活动几乎起不了多大的作用，除非能将旧产品重新定位使其复活。简述树立品牌形象的表现策略。答案：(1)提高品牌回忆率：运用口号与歌谣、重复品牌名称、植入广告讯息。(2)展示产品特性与品牌：R.O.1原则法、固有刺激法、独特销售建议法、定位法等。(3)培养品牌偏好：品牌形象法、性诉求法、幽默广告法、共鸣法。(4)以恐惧和焦虑诉求敦促消费者行动。(5)劝服消费者：搜索引擎关键词、比较式广告、证言式广告、演示式广告等。(6)引起直接反应。(7)改变消费体验：改变式广告、虚拟体验。(8)赋予品牌社会意义。简述广告创意魅力的最主要的特征。答案：(1)创造力：关键是如何利用可信的、有品位的方式，打破旧元素并重新加以组合。体现在创新的广告表现方法上：超常规、反趋势、极端化。(2)促销力：刺激性、贴切性、简明性、熟悉感。简述媒介策略的制定思路/媒介计划的构成。答案：(1)确定媒介目标：到达目标受众；媒介发布的地理范围；讯息力度。(2)明确媒介策略的内容：到达率和频次；持续性(连续式、起伏式、脉冲式)；竞争评估；广告的长短/大小。(3)选择媒介：媒介组合(集中式、分类式)；媒介效益(千人成本、目标市场千人成本、单位成本)。(4)媒介排期和媒介购买。(5)媒介预算。简述媒介排期的形式及其适用状态。答案：(1)连续式，适用于：竞争较缓和的品类；高卷入度品类；购买周期较长或周期不固定的品类。(2)起伏式，适用于：竞争激烈的品类；低卷入度品类；购买周期较短且周期明显的品类；预算受到较大限制的品牌；促销广告活动。(3)脉冲式，适用于全年销售比较稳定且又有季节性需求的产品，如服装。简述媒介策划人员考察和评估媒介购买公司能力的依据。答案：(1)工作效率。(2)媒体分析能力。(3)针对特定客户市场选择相关媒体的能力。(4)第三方代理购买公司的形象及其对媒体的信用度。(5)第三方代理购买公司自身的优劣势。(6)第三方代理购买公司的培训能力。简述报纸媒体的特性和受众接收特性。答案：(1)保存性强，信息固定持久，可保存、传阅、重复阅读，是解释型媒体。(2)读者选择性强，阅读顺序、时间、地点等由读者决定，接收信息主动。(3)读者区域性强且集中，发行区域固定、发行量稳定，确保讯息预期到达率。(4)受众诉诸视觉，阅读时较难进行其他活动，接收状态从容专注。(5)受众群体稳定，对特定信息关心度高的读者会长期选择同一家报纸。(6)对读者范围有限制，需具备一定文化水平。简述使用户外广告媒体应注意的问题。答案：(1)根据品牌在不同时期的市场状况，确定广告投放的方式。(2)注重广告发布效果的经济性分析。(3)注重广告画面创意设计与媒体特点相结合。简述传统媒体渠道的广告效果监测的内容。答案：(1)广告发布过程监测：监督和记录广告发布的结果。(2)视听率调查：主要计算接触到广告的人数。目前常用的方法有机械调查法和日记调查法。(3)媒介环境监测。(4)广告媒体与投放策略。简述DAGMAR理论的内容。答案：(1)广告目标就是沟通的目标。(2)广告目标源自市场营销目标，市场营销目标源自企业的总目标，上层目标与下层目标之间为目的与手段的关系。(3)沟通光谱：将广告讯息引发的消费者心理变化分成五个阶段：未知→认知→理解→确信→行动。简述DAGMAR理论的实施步骤。答案：(1)调查基准点，决定目标。(2)使关系者实施既定的目标。(3)针对目标，整合所有辅助活动，发挥合力。(4)测定广告效果。简述DAGMAR理论的优点和缺点。答案：优点：(1)使广告的目标更加明确，减少浪费，排除不必要的信息。(2)给广告制作指明方向，有助于酝酿策略和创作广告。(3)使广告活动的目标得到量化，便于测定效果。缺点：(1)心理变化模式在实际消费者身上并非始终如此规范。(2)广告也会引发销售额的变化，而DAGMAR理论却不以销售额的变化为考察广告效果的指标。简述广告预算的种类、内容。答案：种类：(1)长期广告预算和短期广告预算。(2)不同地区的广告预算和总体预算。(3)新产品广告预算和已有产品广告预算。(4)产品广告预算和企业形象广告预算。(5)侧重不同媒介的广告预算。内容：(1)