江宁房地产发展的几大趋势

目录

第一部分

市场篇...................•7—27

一、江宁区域阐发......•8—10

1.1过宁未来计规定位..................9

1.2江宁房地产生长的五大优势•..........10

二、竞争个案阐发.......11—21

三、综述.................22—27

第二部分

产品篇..................................................................................28—51

一、项目各要素解析........................................................................29—30

1.1基地状况概评.....................................................................................................29

1.2区域情况........................................................................................................30

二、产物综合评判..........................................................................31—36

2.1产物优势........................................................................................................31

2.2产物劣势.........................................................................................................33

2.3市场时机点......................................................................................................34

2.4市场威胁点.......................................................................................................35

2.5结论.............................................................................................................36

三、四期和五期产物发起....................................................................37—45

3.1开发理念........................................................................................................37

3.2筹划设计........................................................................................................38

3.3修建设计........................................................................................................41

3.4情况设计........................................................................................................44

3.5公建配套设施.....................................................................................................45

四、营销现状阐发..................................................................................46—51

4.1广报告求过于单一化..............................................................................................46

4.2推广的客户群过于狭小............................................................................................47

4.3前期销售代价调解过快..........................................................................................48

4.4看房路线有待明确................................................................................................49

4.5售楼处筋要垂新设立、部署.......................................................................................50

4.6存在的内部销售问题需尽快解决...................................................................................51

第四部分

广告篇.........................................................................................74—104

一、告白计谋导向.........................................................................................75

二、告白气势派头与思

路......................................................................................76

三、告白任务...........................................................................................77

四、告白受众阐发........................................................................................79

五、告白宣传推广计谋...................................................................................80

六、广•!艮告求......................................................................................81——84

6.1诉求重点...............................................................................................81

6.2分类诉求...............................................................................................82

七、媒体阐发与选择.................................................................................85—91

媒体选择的计谋.........................................................................................85

7.2媒体的选择........................................................87

八、媒体推广筹划……........................92—112

8.1营造声势阶段....................................................92

8.2塑造品牌阶段.....................................................97

8.3媛聚形象阶段....................................................102

8.4连续期..........................................................108

8.57-9月报纸媒体告白筹划..........................................111

第一部分

市场篇

一、江宁区域阐发

从地貌特征看南京都市筹划，长江和紫金山使得南京在东、西、北三面扩展空间相对有限，而江宁的开发正处于南京都市化进程

逐步南移的大好时期，其区位交通条件优越，总体筹划结构公道，恰如大家笔下正待浓墨重彩绘就的一幅美丽画卷。

受江宁撤县设区的利好消息刺激，江宁成为南京楼市的一个新热点。就目前情况看，开发企业相对会合在东山箧，开发区、岔路

一带，总体筹划公道，整体结构疏密有致，开发有度，开发商充实保存利用了自然景观，楼盘建立多考虑阵势地貌的特点，以湖为中

心，以绿化为景观，以科技为特色，分条理开发，对整个江宁县城的生长起到了相辅相成的作用。

地若江宁都市化进程不停深入，土地资源的相对稀缺，各项底了的不停完善，交通门路的结构更趋公道，人口的大量增加，住房

二、三级市场的放开及投资情况的越发优越等因素影响，江宇房价自去年以来，其趋势一直稳步趋升。

1.1江宁未来计规定位

1、江宁将成为南京市主城区的重要组成部分，未来生长目标定位是：

南京新区，高新技能财产密集区，都市家业会合区。

2、江宁房地产开发以突出科技、文化、教诲为主题，加大生态景观，智能化设施的建立，提高房地财产的科技含量，高起点，高水平

筹划，力求形成一个科技化、艺术化、人性化的完美融合。

3、江宁将进一步更新都市化生长思路，增强底子设施的筹划与建立，充实的发挥区位优势，积极推行旧城改革与新区开发相结合的方

法，加快江宁都市化进程。

1.2江宁房地产生长的五大优势:

1、江宁正处于都市化进程大生长时期，紧邻南京，财产密集，区域交通条件优越，资源富厚。

2、江宇在全市三个都市圈和五个聚合轴的“三圈五轴”的都市结构中，处于都市.生长轴上，负担双重任务，一方面更宜接担当都市的

轮射，南京扩容，将给江宁的生长带来直接积极的动员作用，另一方面负担推动城乡一体化，形成了集聚效益。

3、江宁经济快速生长,无论从投资情况的改进，照旧财产结构的调解，经济生长的质量也明显提高，各项底子设施日趋完善，具备了

江宁做大做强的条件。

4、省、市、县各级政府对江宁推进都市化和城乡•体化生长赐与了鼎力大举的支持，社会各界也同样寄予了存眷和支持。

5、投资时机口趋成熟。从政府主管部分到金融机构，从各制度简宜立，治理向办事的转变，市.场的全面开放，都极大地促进了江宁房

地产市场的生长，衡宇价差漫衍也更趋公道，房改房，经济适用房，商品房形成了房地产市场消费的梯次结构。市场体系逐步完善,

为市场消费铺设了一个理想的平台、客观上也使投资有更多的选择余地并实现其投资代价。

竞争个案阐发

■百家湖花圃

位置:湖滨路58号

占地：28万m'

开发商：利源企业

修建类型：公寓、别焚

单价：公寓280()元/肝

别量：2万元/nr或3000元/杆(地价)

简析：

/百家湖花圃是江宁地区开发较早的个案之一。占地28万ml由百家湖别塞花圃和维也纳城、罗马城、米兰城、威尼期城四大版块

组成。该案依托近千亩的白家湖,以沏景山色为最主要的卖点，颇具吸引力。整体小区以桥梁作为纽带，四大版块的欧式区本性

鲜明，尤其是其主大门，雄伟壮丽，是海内居住园区中最大，最雄伟，最七观的大门之一。着力体现欧洲文艺再起时期的艺术气

势派头，宽40米，中拱门为景观人道，工具拱门可并列进出八辆汽车，门高23.5米，气却逼入，拱洞高度达15米，充实彰显了

小区业主尊贵身份。

,小区内备有大型会所，各项设施一应俱全，在江宁整体配套尚不完善的情况下，得以让业主足不出户，就能享受种种生活便利。

同时，充实利用湖滨特色，筹划有游假码头，万米沙滩浴场等，一定水平上拨高了物业档次。该案产物特色鲜明，除部分142m1

三房外，主力房型多为240—260的跃层房，以楼中楼别堂形象推出，代价虽已浮至3000元的以上，但所剩亦不多，除原有别

望(270m1)总价150—170万之外，目前推出小区内情况、位置、景观最为精彩的威尼期别里区，555nV的单体别壁，典范的欧

式庄园设计，全套装修，并每户配有超大花尚及私人游艇码头，并赠送游艇一部。单价高达2万元/m、总价千万以上。一举突破

南京楼价上限，引发市场惊动，除别的，客户可购买地块(1000左右)，30007C/mJ,自行设计，营建别鸵。可以预见，这个呈

半岛状的威尼期别墅区不久将成为南京最高等，最具知名度的住宅区。

/喜销包装上，主打具有一定特色的社区文化品牌，96年至今，乐成举行了“外企网球大赛”、“中秋赏月晚会”、“百家湖笔会”、“冰

岛室内乐园访华音乐会”等一系列运动。力求结合小区欧式气势派头，将中西文化完美合整，营造出既有亲和力又有创造力，别

具特色的百家湖社区文化。在南京市场上颇为引人注目°

■江南文枢疱

位置：江宁开发区将军南路39号

生长商：江宁房地产开发总公司

修建设计：新加坡康都修建与都市设计事务所

上海同济筹划修建设计研究院

东南大学设计研究所

南京建工学院修建设计研究院

占地：270亩

总建面积：12万户

修建密度：19.26%

绿化率：75%会合绿化率：26%

总套数：796套

产物类型：多层、联体别鸵、别鸵

单价：笫层2100兀/nV

联体：2800TU/m7

别里：3100元

简析：

/江南文枢苑占地270亩，以中南湖为口心呈扩散状漫衍，筹划总修建面积120020ml小区中心筹划以近50亩的中南湖为中心，

依原有地貌，组成四大组团，犬牙交错，南面是环湖带状漫衍的3层别窣群，和退层处理惩罚的四至六层的跃层区，北面是经省

政府特批的省级高级专故里，主打户型亦为跃层，西北角是错层区。各组团内拥有绿化草坪，组团间以人性化缓冲区隔，使各组

团既相互独立，乂相互关联，立面素胜，利用原有地形和楼层形成规矩变革，更引入四卜余种名贵花木粉饰其中。整体产物设计

由四家中位联袂担纲，井设有8000的公建会所配套，方便住尸生活。

主推房型为跃层及错层，产物类型相当新颖，面积在210—130ml单价在2100元/ml销量不错，别堂面积250—300ml单价

在3100元/ml现已根本传完。

,从客观角度阐发，江南文枢苑无论从社区范围、白然景观、情况筹划、产物设计上均体现出较精彩的品质。修建形态无明显气势

派头取向。整体推广包装上以中式韵味为主。楼书、DM等设计均有一定特色。小区周边筹划有南航，南大等大学院区，小区内更

引入专故里区，提升了住户文化条理，营建了尊重文化、崇尚知识的社区文化，一经入市，便取得不俗业绩，一举成为江宁楼市

的知名个案。

■天地新城

位置：江宁金盛路

生长商：南京天地房地产开发有限公司

筹划设计：李祖原修建师事务所

景观设计：美国著名设计师RobertEgan

占地面积:56万户

总修建面积:52万W

绿化率：60%

总户数：约4500户

产物类型：多层、小高层、别墅

单价：2800元/m?

简析：

/天地新城是江宁地区最具知名度的个案之一。其56万户的占地范围，在整个南京市场亦是数一数二。总修建面积达52万平米,

并聘请国际知名的修建设计大家一一李祖原及著名景观大家RobertEgan配合担纲该案的筹划设计事情，曾一度在南京楼内引发惊

动。

整体社区为一个完整的I。多万m，的熊安娜湖分开为人字形。按传统的北斗七星排布并命名的七个组团住宅群。邻湖筹划有纵向别

经区（尚未公然）。绿化景观，湖景，超大会所，智能化是支持如此大范围物业的最大卖点。欧式园林生态景观，以中央轴线对称

为主导精神，着力体现大气与开阔，湖景水岸建成门路广场水岸，开放式湖滨草坪水岸等差别景看法。一比一仿造奥地利皇家宫

苑——香布伦宫，现已落成。十分雄伟壮观，但只是会所的一部分，更新似建的8000平米的文化娱乐中心，堪称南京最大的会所

设施。现已通过相关部分的审批，成为全国首批国度级康居示范工程智能化系统示范小区。

从客观角度而言，天地新城是一个综合实力均较优的个案，有许多环节上在南•京市场上处于领先职位。但遗憾的是，在营错历程

来看，虽取得不错业绩，但远非预想之效果，其在推广计课，销售手段的掌握上存在一定偏差。因此在前阶段一段旺销结束后，

近期一直处于“喝采不叫座”的难堪职位。

以上是收取本案—“中国人家”江宁周边市场上几个知名个案,作一简析，它们范围体量较大，多依托优越的地理情况，各具

特自，多有可与本案产物直接竞争的跃层，别费类产物的存在，为更好的了”本案市场情况，中原因此扩大竞争物业的市调面，对

南京市以排屋别空为特包，或以他中国古典园林为筹划特点的个案作了一定了解，其最具代表性的是：

■金陵家天下

位置：亚东花阚城内

生长商：南京汇金房地产开发有限公司

修建设计：法国PA修建师事务所

景观设计：上海东外滩一一逸飞情况艺术设计公司

占地：105684m2

修建帮度：23%

简析：

/该案所处的亚东地区，距离市区有一定距离，拥有优美的生态情况，是国度一级风物旅游区，并散布众多历史人文景观。对别壁

所面对的客群颇具吸引力。

/小区由陈逸飞主持设计情况园林，充实运用自身的天然水体选景，使亲水性园林围绕整个小区。600米欧式毋观大道，水岸散步小

径相呼应，串联各组团内的主题园林。产物上筹划有：独立别墅300约34户；联体别堂160nV,约52户；双联别整220

n\约112户：豪华公寓157ml约86户。

/金陵家大卜是边:期市场最为引人注目的排屋类项目，其主打的“TOWNHOUSE”看法，在南京市场引发一轮排得热潮，应当说，

南京本地有一批相当牢固的客群，颇具经济实力，而直接面向他们的排屋类产物在市场上险些是空白点。该案推广诉求宜指这批

中产阶层，推出总价50-2(X)万的种种排屋产物，以颇具特色的产物设计和强势的媒体看法的轮番炒作，对客户领具吸引力。

■一品嘉园

位置：夫子庙琵琶街

产品：多层住宅、商铺

占地面积：32000m?,总建面积69000m，

投资商：南京中北团体

生长商：南京中山房地产开发总公司

修建设计：深圳(香港)华新修建与I•程设计照料有限公司

景观设计：苏州天园景观艺术工程有限公司

主力面积：二房84—110m，

三房140—160mJ

均价：48007C/m,

简析：

/一品嘉园位于南京主城区内景著名的人文景区一一夫子庙景区内，与“中国人家”一样，也是一其中式园林林看法的社区，但与

“中国人家”差别的是，它的中式气势派头更多的是局限于地块区位的特疚性，抛去一切产物的本质，它的中式气势派头就显得

惨白、单薄，虽有一些模仿，但整体气势派头的营建仅留滞于产物的每个细部和纯粹的包装上，它所力推的物业尊贵感、所体现

的值得客户典藏，把玩的代价属性，亦只是更多的依赖于它特殊的地段上。因此，单就纯粹的产物气势派头及市场形象而论，一

小嘉园在走“中式气势派头”的产物差别化上尚不及“中国人家”乐成。

附：市场总表

/江宁地区个案

案名地址规模主力均价主力面积主力总价工程进度

21世纪沐日花闹江宁东山大桥市民广场90000m*2400元而120-130,250(跃)28万,68万（跃）现房

2900TC/m,140,250(跃)3()75.60万(跃)部分现房，

百家湖花圃湖滨路58号28万m'

2万元他（别案）3(X)-5(X)(别里)150-100()万(别&别里期房

南京世界林湖滨路15号约5000mJ3000TU/m1250-300150万现房

湖滨世纪花圃宽宁开发区内22万户25(X)元/m'90-13021-32万现房

公寓2000元/m'

公寓89-130,公寓18-3（）万，联排

碧水湾岔路新区金盛路东15万户联排2400元/m'期房

50万，独立70万

别壁224

独立别里2800元小；

武夷花圃东山镇大街西路228号36万户2600元/肝120-14()35万，别蚩150万部分期房

120-140

天地新城金盛路万元期房

56nf2800/m,220-350(跃)35万

21(X)元/m',130,220跃)

江南文枢苑将军南路39号12万户27万，别里8C-90万部分期房

别里310()元/m'250.300(别案)

/其他个案

案名地点范围均价主力面积主力总价工程进度

一品嘉园夫子庙琵区东街69000m14800120-150m260万期房

金陵家天下亚东花圃城内10万nf排屋3000元/行排屋220m,排屋66万期房

别里5000元/m'别里300m,别里150万

听泉山庄亚东一号路6万m’排屋2400元/m'排屋l60>200nV40万部分期房

盛世华庭龙蟠路3万肝65(X)元/m'230m115()万现房

碧水华庭淡山温泉24000m,别窣3000元/m'250-300mJ100万部分现房

三、综述

本案所处的江宁开发区，是近几年南京房地产市场的热点区域。随着诸多顼目的不停崛起，无论是从产物营建水平，项目筹划乃

至于整体营销水平都有着不停的提高，每•个个案都有着鲜明的物业特色，市场竞争已是「I趋猛烈。并且，现阶段的竞争从未来生长

趋势来看，已不再单纯局限于•相同产物类型间的简朴代价性能比上。而是已经逐步渗透到产物的各个细部上。如地段位置、社区范围、

筹划设计、景观特色、产物形态、立面气势派头、建材选用，甚至是物业治理、生活配套、智能化等各个层面。全方位综合产物力间

的竞争日趋猛烈，是现今区域市场的明显特色。

就“中国人家”而言，区域市场较之南京其他区域的几大优势，如自然情况、空气质量:、市场潜力等，险些为本案和周边竞争敌

手所共有，在某些角度而言，如自然情况、距离江宁中心区位置等甚至要优于本案。如下表：

自然情况

立南文枢苑百家湖

天城新城

中国人家•武夷花圃

**湖滨世纪

■

翟水湾.

••21世纪沐

_____________________!_________________.位置

注：上表中剪轴自然情况是指个案所处地块的外部自然景观，上向为更优越。

横轴位置是指个案距离江宁中心区域的位近，右向为更靠近。

同时，从社区营建的范围和综合档次、品味感觉上阐发“中国人家”亦无明显优势胜出。如下表:

档次品味

百家湖

中国人家江南文枢

天地新城

湖滨世纪

21正纪沐武夷花

日・碧水湾阚

_________►社区范围

注：上表中纵轴是指物业的代价，客户条理等综合体现的档次品位，上向为更高。

横轴社区范围是指个案的修定体量，右向为更大。

区域内许多个案，范围大，现阶段已具备不错的物业形象，并有良好的品牌实力为底子。其代价亦不停随若区域局势而攀升。考

虑到近期江宁生活配套尚不完善，因此根本都在小区内配有会所等设施，努力为业主提供种种生活便利，值得存眷的是，区域市场内

产物气势派头普遍趋向一致，欧式的修建风味，湖景的筹划特色。因此，相互间的竞争更为猛烈。

再从南京楼市总体生长趋势来看，排屋类产物正在悄然崛起，“TOWNHOUSE”看法的物业，在以多层，高层为主的主流市场迅

速生长的同时，止越来越受客户的存音和喜爱。什！在目前市场上，能乐成运仃的该类物业的井小多。根本为市场空白点加在。血从物

业气势派头趋向来看，在以中式气势派头为包装的个案中，许多只是借助中式‘外衣”作推广，真正落到产物细部一一不光“形”似

并且“神”似的个案，现在来看，还只有“中国人家”。

因此，“中国人家”要立足市场，取得乐成，所应对峙的最大的特色在于“中式气势派头园林''和“联体排屋”这二大产物底子结

合定位。这一“市场差别化产物”的在特定位，根本找准了市场的空白点，使仔“中国人家”在竞争猛烈但气势派头单一的区域市场

中，保持鲜明奇特的亮点，体现着差别于其他敌手的代价属性。闪烁着产物本性化的风范，并具备了短期内绝对的不可模仿性。这将

是指引本案未来营销乐成的底子所在，亦是中原通过对市场深入了解后，对乐成操帆“中国人家”的信心所在。

附：周边主要竞争个案五月告白投放总量阐发（总额）

住宅楼盘总体：3657670.21元占全市房产告白投放量的71.75%

附表：主要竞争个案广报告求（五月）

楼盘主要媒体主要诉求

21世纪花圃现代快报、扬子晚报系出各门、地愧精品、江宁“小外滩”，楼市新景观

百家湖花圃扬子晚报、现代快报、办事导报南京的欧洲小镇：百家湖的星天比南京少20天

碧水湾南京晨报、金陵晚报低价高质的经济型别墅崇高别里区

江南文枢苑扬子晚报、现代快报、南京晨报本科学历，购房每套优惠•万，把居家景观上升到公园的水平

金陵家天下扬子晚报、金陵晚报豪情演绎金陵家天下，森林景观别里区

武夷花圃现代快报“武夷风范”挡不住

一品嘉园现代快报、金陵晚报5月20日开盘，都市黑马，一品嘉园

第二部分

产品篇

一、项目各要素解析

1.1基地状况概评

本项目地块根本呈方正格式，东面与北面各临两条次干道，分别设有二个入口，西面与南面都被小河所围绕.基地总占地10.6万

平方米，绿化率大于40%,其中中心庭园10000平方米（水体近5000平方米），是一个运用江南古典园林与传统民居手法构建的以中

式三层联排别察为主体的私故里林。现西面一期三排别壁已面临交房，南面二期11排别里快要封顶，三期尚未动工，北面四、五期筹

划还未最终确定.

总体来说，本地块形态较为理想，便广修建、景观的结构.不外凭据现有之条件，并无优势化的自然景观（如湖泊、山林、缓坡

等）可以利用，因此地块仍是在天然的小河、小森林的底子上，配以大量人工营造的景观进行主体筹划、构建。

1.2区域情况

本项目位于江宁区天元路、百家湖以南，宁津公路以西，机场高速以东，牛苜河以北的江苏国际经贸产业园内。其中天元路是连

接宁滦公路与机场高速的新建主干道；其中宁滦公路直接连接江宁与中心城区，车流量较为密集，且路况相对又较差，存在着•定噪

音、尾气、生土等现象，幸亏离本案尚有一定距离。而紧临本案的高湖路等两条次干道都为新建的马路，车流量少少，故对本案根本

不产生影响。另外，由于本项目西面设有匕行航道，故存在一定的飞机噪音污染。

辿着南京城区南扩I：程的启动，江宁已撤县划区，其房地财产的开发已成为南京楼市的一大热点。从整体区位阐发，大情况市场

开发条理漫衍公道科学，在充实依托良好的自然情况的底子上范围化、社区化、系统化的整体居住气氛正在形成，拥有了相当好的升

值空间。

本项目所在的江宇经济技能开发区，已成为整个南京市科技、文化和经济的新热点。随着机场路与城东干道的相连，以及将军路

与中山南路的不日领悟，将组成支撑江宁生长的交通动脉。尤其地铁一号线的筹划，更是进一步拉近了与中心城区的距离。

但就目前情况而言，江宁相比于一般万区物业，房产开发的成熟度仍不高，尚未形成消费的热点态势。已开发的喽盘尚处于试探、

开拓价段，绝大多数物业都存在若社区生活配套设施、商业配套设施方面的不敷，以及大众交通的未便利，成为了现有和准备入住的

居民以为担心的问题。因此真正的意义上的社区品质、居住质量的全面提升，尚须时日。

而本案距江宁城区和百家湖等楼市热点地区尚有一定距离。同时周边又几无其他成形的居住小区，这类问题就显得尤为突出了。

二、产物综合评判

2.1产物优势

A.具有实际产物支持的纯正中式修建气势派头的社区

南京城区目前唯一一个真正融汇了江南古典园林气势派头和传统民居技法而构建的纯正的中式筹划的项目。在竞争日趋猛烈的市

场中尤为出挑。产物差别化明显，有效的分别了与日趋雷同的欧美修建气势派头的市场区隔。并且经过前期的推广包装，整体气势派

头、印象已深入人心，井得到了相当的市场知名度。为此如能将此优势和客户真正的相同与衔接起来，拉近相互的距离，获取他们的

认同，将是本案成败的要害。

B.演强联手、实力打造

整个小区从筹划设计到施工建立，都聘请了各方专家加入如：聘请叶菊华传授做修建园林总照料，严格把控从总体到细节的处理

惩罚；苏州“香山帮”做特色修建商；香港华艺修建设计照料有限公司做设计；中国智能化建立两大权威之•的陆伟良传授做智能照

料等，在结构处理惩罚上接纳了“无梁式后张法无粘结预应力技能”，使客户完全可以凭据自身的意愿来分开空间，淘汰不须要的浪费,

以及诸项品牌的引入。使本案的一些具体处理惩罚和挖掘比力到位，塑造了一个物有所值的产物。

C.琰体别嬖优势凸现

相对付高层、多层类修建形态的物业而言，联排别里从归属性、私密性、使用性等多方面而言，优势是显而易见的。拥有一套自

己独门独户的别墅型物业，而非传统的多层住房，能够充实满足业主对付物业条理、自身心态等多方面要求的提升。

D.生长商的实力配景为本案提供了强有力的包管

东恒团体在多方面的乐成业绩以及在房地财产领域的乐成运作，已确立了生长商的品牌底子，为本案提供了强有力的实力包管。

E.东恒物管的品睥得到相当的市场人同

由江苏省首家通过大原及住宅小区IS09002质量及ISO14000环保双认证的一一江苏东恒团体国际经贸物业治理有限公司做物业

治理，凭其富厚的实际操纵经验，能赐与业主以质量和信心的富足包管，提升了本案的附加值。

A.a前交通较差，出行未使

地理位置偏远，加上乂无直达市区的公交线路，甚至连叫出租年都困难，给每日的上下班和出行带来未便。

B.生活与商业配套设施不敷，影响生活所需

客户对付所居住区域的周边生活和商业配套设施有着相当的依赖性，尤其体现在根本生活需求（农贸市场），购物需求（便利店）、

幼儿教诲、医疗设施等方面。这些方面的小敷削弱r产物的竞争力。

c.现有的自然景观优势不敷

相对付百家湖等其他边郊地区的物业而言，本案无特别出采的自然情况可以利用。仅能依鸵自己造景而无法借景、借势，可谓先

天优势不敷。

D.遗留的几幢西式修建与小区气势派头极不协调

小区内的几惭西式修建与小区总休气势派头收支很大.同时又易给人造成烂尾工程的印象，影响了产物总体形组，

2.3市场时机点

A.江宁板块房地产升温在即

江宁撤县建区的划归，带来了巨大的生长契机和新的房产增长点。随着市场不停稳定有序的生长，市政配套的逐步完善，客户对

付江宁也有了进一步的了解和认同。同时江宁区域各差别楼盘的配合炒作，对付激活区域市场和提升该区域的市园职位也起到了相当

的作用，为此本案升值潜力巨大。

B.前期大量的推广投入，已树立了品牌认知

凭借本案前期大量的告白推广投入，市场上已形成了对“中国人家”的品牌认知，为后期的延续推广奠基了坚固的底子。

2.4市场威胁点

A.欧美修建气势派头仍为市场主流产物

作为市场的主流产物，欧美修建气势派头的物业已为宽大市民所担当。因此本案如不能树立起在市场上新的引领职位，取得客户

对中式产物的认同，则会是自窄客源，使销售难度加大。

B.以中式气势派头为宣传基调的社区已在市场出现

以中式推广气势派头为主线的物业（如一品嘉园、金基唐城、江南文枢苑等）已在市场陆续出现。冲破「本案在市场的唯一性和

首创性。虽然这些楼盘从筹划设计上来说并无太多的实际支持，仅仅是为了推广而做了这种包装。但是亳无疑问会削弱本案宣传的影

响力，从而分流•部分客户。

C.联排别墅还未被市场合完全担当

短期内南京市场上联排别鞋需求量和购买力不敷的状况还不会改变。由于联排别型单套面积较大，从而拉高了总价，由此客户的

选择余地加大了。为此，如何使本案能够引领市场产生新的消费趋势，确立其优势职位将至关重要。

2.5结论

经以上阐发，中原认为“中国人家”目前处于一种机会与挑战并存的市场情况中，由于产物的特殊性决定/本案必须塑造成南京

市场上一个“承前启后”的产物，取得客户的遍及肯定，才会出现良好的销售态势。为此对产物也相应提出了更高的要求。既然我们

做了别人未曾做过的产物，也就没有先例可以借鉴，我们必须另辟为此中原认为本案存在取得“名利双收”的可能性。但必须要有自

己奇恃的营销思路，树立起本案在江宁区域高品质的市场形象将是“中国人家”今后推广成败的要害所在。

四期和五期产物发起

总体上仍延用前期的设计气势派头，力争籽产物做得更深更透史贴合市场需求

3.1开发理念

项目整体开发理念——结合中西方修建文化精粹的现代化生活社区

•不是单纯的将中国传统修建形态进行豆制，而是结合了现代新技能、新质料、新设备具有高品质内涵的能够满足现代人生活需求

的新型社区

•传统民居气势派头和江南古典园林是融汇了中国恒久修建业精华的产物，“粉墙度瓦”的中式修建切合人们的传统审美情趣

•外洋时尚的三层楼排屋具有•比高层、多层更为优势化的产物特性，具有更优的居住功效和使用功效

•四、五期应作为“中国人家”小区内的一个独立整体去营造，将是前期产物的升级物业，应当具有更强的可塑性，拥有更辽阔的

客户面，形成更独立的推广、销售、订价体系

3.2筹划设计

(1;筹划设计要切合市场的需求

•要求在各方面有一定的超前意识

•注意修建语言及建材运用的协调性和长期性

•力求修建气势派头相对统一及筹划设计的连续生长

(2;筹划设计注重以人为本的原则

•强调人居情况质量，体现人与情况的亲和度

•室外情况设计突显中式园林的曲径通幽、小桥流水的写意空间

•室内情况注重庭院深深，绿荫匝地，考虑到功效公道、私密、舒适、采光、通风等生活起居的直接感觉

(3)在包管整体统一的前提下做到后期筹划的相对独立，为未来的分阶段推广创造良好的底子

(4;处理惩罚好项目的开发顺序与前期销售、入住公道协调

(5;空间结构要求自由公道，不要招成兵营式的行列排布，致力解决情况空间的共享

(6)修建形态仍以联排别盘为主体，配以部分独立庭院别空，不考虑摆设多层住宅

(7)低落修建密度，提高物业品质

独

立

冽

E

示意图

类型占地比例分布位矍

独立别量10%以下设置在四、五期的西北角，作为--期两幢同类别里的延续，同时用以提升物业的整体档次

双联别墅20%设置在四、五期的最南面，充实利用中心庭园、会所、网球场的优势，并包管景观的通透性

三、四联别整40%设值在四、五期的中部，作为南块与北块的过渡、延伸

多联别壁30%设置在四、五期的北端，到达围合小区的目的

(7)组团设计——凭据差别修建形态的产物进行处理惩罚

•每个类别依各自的恃点、要求、档次进行若干主题情况的外部空间设计，使其具有较妞的识别性，同时注意色彩上的协调

•种种组团修建与绿化、小品相融合，弃相互有机的结合

(8)门路系统——是对小区空间、平面的公道利用，而进行支解和连接

•在设置中央景观步行道作为领悟中心施院的同时，步行道蜿蜓曲折穿透整个小区，并延伸到各户的庭院宅前，注重其的便捷性和

功效性，同时保持各组团间的便捷流通。

•在筹划车行道的时候，应考虑到各组团之间的融汇领悟，形成自然的分融，并使其对社区综合情况的影响低落到最低水平。

•门跖的线形设计力求突破传统结构，沿路应体现中国园林的造景精髓，做到移步换景、步步有景的目的

3.3修建设计

(1)修建排列

应充实发挥园林式犬牙交错的排列气势派头，不要形成多少化的对称结构，在门路系统的自然串引之下，形成组团内部的不对称

或非规矩性处理惩罚，提倡自然、流畅、写意的结构。

(2)修建立面

修建是内容和形式的统一体，它要到达使用和美观两个目的，因此，外无血在楼盘代价中所占的比例有越来越高的趋势，并且随

着都市景观的日新月异，外立面对楼盘代价的影响越来越明显。同时立面也是功效的立体反应，是小区形象、时代标记和项目品质给

人的第•直观感觉

/五面可以取得两变效果：一是美观，二是具有可识别性:

,好的修电气势派头是楼盘奇特的卖点：

/修建气势派头最易让目标客户产生但属感：

＞在前期产物的底子上，给四、五堆产物的立面添加更多的中式修建元素和细部处理惩罚。到达上下、左右、前后的犬牙交错,

体现设计者精解细琢的巧妙构思，使物业更具抚玩性，强化产物的代价感和珍藏的归属感

＞在立面效果上，赋予产物•些新的色彩变革和运用，色调尽可能处理惩罚得明快、轻松•些

(3)房型筹划

＞户型设计针对四类形态的产物做深入设计，种类不宜多

＞各单位以差别的层面为重心，分另！设立起居、睡眠、用辍、休息等功效区域，做到自然疏散、淘汰相互滋扰

＞何、卫设计上综合考虑现代生活用品设备的部署，有须要添加缢藏室、会客室、家庭运动室的设置

＞注意花网、阳台、乐台的公道设置

＞水、电、煤、空调位的设置、供给要富足、公道

＞注重面宽与进深的协调

＞注重主卧与书房、换衣室、卫生间、露台间的综合运用

＞楼梯与过道的处理惩罚应公道

＞可部分接纳客厅挑空的设计手法

房型分派：

类型面积范畴控制房型

独立别窣250-300m1多房多厅多卫

双联别里220—24()m*五房三厅四卫

三、四联别皇180—200m'五房二厅三卫

多联别里160—180m,四房二厅三卫

3.4情况设计

从操纵经验来看，房地产开发景观绿化投资是最能产生边际利泗的投入，因为修建设计及平面结构容易被模仿而使楼盘失

去本性特色，而园林景观则因每个楼盘的情况差别，而容易做出特色难以被“克隆”。

因此，内部小情况的营造将是产物力媚升甚至项目成败的要害。为此中原发起“中国人家'’应加大社区情况的投入，并且可以先

将小区内景观进一步完善，这将有利于营造出一个高品顺楼盘的形象。

•在中庭球化的底子上注重每户住家宅前屋后，私有绿化家间的结构，突显排屋修建与土地代价的紧密结合

•将修建与景观更紧够的融合进而取得视觉上的通透和感觉上的舒畅

•注重巷门、更楼、石碑、回廊等构筑物的粉饰，巧妙分别和界定小区空间

•路灯、草坪庭园灯、杂物筒、座椅等设施都要切合社区整体气势派头，突现统一的标示系统

•路面的铺设可运用鹅卵石、青石砖等作引导

•车行门路系统的两边配以面峻植物，加大视觉上的条理感和景深，住宅前后配以曲径匝地、抚玩性花木，突显庭园意境

•赋予产物以可赏、可游、可居的园林特性并与住宅自然的融合

•注重景观的实用性，使大多数住户都能真正拥有推窗赏绿的时机

•景观视点的处理惩罚更立体化、全面化、富厚化体现产物均好的代价

•如有可能将水休作为四.五期的另一主畿（牛大面积汇聚而是巧妙的穿插.领悟）将各俎团与中央景观有机的组合

3.5公建配套设施

•本项目客源相对条理较高，收入较丰，而区位现状却较差（生活性能配套倒霉，都市化气息不敷），为此设立一些须要的商业、生

活、交通、娱乐等设施是吸引客户的须要条件

•荷朴医疗、幼儿托管、家庭办事及琴、棋、书、画等艺术沙龙的设立

•提供娱乐、聚会、文化享受为主题的场合，满足住户对文化代价及社会职位代价的附加期望

•须要的智能化设施的引进

•导入卫星电视收、放功效

•小区班车的公道设置

•设立会所看法，全力提升本案的知名度及附加值，提高产物综合竞争能力

中原认为“中国人家”的会所是必须具备的，会所不光纯是那儿多平方米的会所的看法，而是导入“泛会所”的看法。即会所不

在局限于关闭空间，而是与小区绿化景观相结合，整个社区就是一个大会所，这种绿色休闲方法及全新的“泛会所”看法，使人的体

闲空间已不但仅局限在室内，而是直接延伸到整个社区。

•可考虑将会所以会员制方法运营，对业主以赠送或优惠方法购买会员卡，对外则正常出售会员卡运作

四、营销现状阐发

针对“中国人家”一、二、三期的产物已根本定性，为此营销推广事情的正确执行，将是二、三期产物顺利去化的要吉。以下将

对前期营销历程中存在的问题作深度阐发，以吸取经验、教导包管下阶段事情的正确进行。

4.1广报告求过于单一化

目前“中国人家”出现了在市场上的知名度颇响而销售业绩却不高的所谓曲高和穿的市场现象.这就说明了在实际的推广中.告

白宣传对销售产生的直接推动力不敷，客户对产物的理解停留于外貌，对付产物的实际知之甚少。故发起在以后的告白推广中，在这

方面能够有所革新。客户买房究竟不是小或买一个创意看法，寻求与众差别就可以的，而是要实实在在的生活、居住，恒久享用的。

为此以看法化方法诉求的告白推宽大多用在楼盘开盘前的引导期，而在实际的产物销售推广中必须要有卖点的强力陪衬和支持，把包

罗房型、球化、物管、代价、筹划、情况、智能化等等优势都作渗透性的论述。以使产物转变为商品，进而取得与客户间的相互交换

和相同最终到达销售的目的。

4.2推广的客户群过于狭小

从前期的销售情况中，我们可以看见撤除生长商在外经贸委系统中去化的物业以外，其余去化的物业的客群条理也颇高。多为二

次或多次消费者，有着良好的经济积聚和生活积聚，年龄结构偏大，经验富厚，事业有成。凭据中原对江宁区市场的探访显示出：大

量购买多层物业复式、跃层房型的客户条理都处在中、高水平，其总价也要在六十万元左右，消费者的购买能力也颇强。重要的是他

们所能担当的总价与本案的售价乂存在着重叠。如能将这部分客源吸纳进来，将大大扩大本案的广报告求工具，解决客源不败的问题。

为此发起本案在推广中能转达出“高等品质，公道价位”的看法，所谓“退一步天南地北”，扩大客源面是取得良好销售业绩的上佳步

伐。

4.3前期销售代价调解过快

本案自开盘以来，销售均价布•过一次上调，由最初的19