市场营销调研课堂讲义

市场营销调研课堂讲义

一、内容

1、营销环境调研：

1）政治法律环境

2）经济科技进展

3）人口状况

4）社会时尚

5）竞争状况

2、市场需求调研：

1）市场需求总量及构成

2）细分市场、目标市场的识别

3）市场份额与变化

3、消费者行为调研：

消费者需求、购买心理、模式

4、营销组合调研：4P's

二、作用1为企业生产符合市场需要的产品提供科学根据。2市场调查是企业进行经营决

策与制定经营计划均前提。3对决策与计划起矫正作用。4起促进与满足消费需求的作

用。5增强企业竞争应变能力。

第一节营销调研的特征与分类

一、营销调研的特征

1、主动性：2系统性；3、科学性；4、制造性；5、应用性；6伸缩性；

不足：1）受人们心理与行为的影响较大，波动较大，难以把握；

2）各类干扰因素较多；

3）只能为企业决策提供根据，而不能提供决策方案。

二、营销调研的分类

（一）主体分类

1、政府管理部门：

2、企业营销调研

3、社会团体组织

4、个人的营销调研。

（二）范围分类

1、专题性调研

2、综合性的调研

（三）功能分类

1、探索性调研：

2、描述性调研：

3、因果调研：

4、预测性调研：

受托方（调查人员、专业调研机构）:

委托方（需要解决问题的企业）

被调查者

第二节研究方案的类型

一、营销调研方案的分类

二、探索性调研特征

1、只提出看法与见解，样本小、代表性弱。

2、调研程序灵活，非结构化的。

3、对数据值进行定性分析。

4、调研结果通常是初步的、是进一步研究的参考。

三、结论性调研：

（-）特征：

1、检验特定的假设关系是否成立，样本量大，样本代表性强；

2、正式的、结构化的调研程序

3、对数据进行定量分析

4、研究结果为定论性的，能够作为管理决策的艰据

（二）有关分类

1、描述性调研：通过事实资料的收集、整理对市场的客观情况如实地加以描述的调

研。

1）横向研究：一次性的从特定的样本总量中收集信息的调研方法

一次性（panel）；重复性；

2）纵向调研：对目标样本中的固定样本进行连续调查的方法。优点在于不仅提供了

有关的长期市场信息、而且有助于发现市场随时间的细微变化，有利于对数据的深入分

析。

2、因果性调研：找出有关市场变量之间的因果关系以为营销管理决策提供根据，要

紧内容包含：

1）找出因变量与自变量

2）推断因变量与自变量之间的因果关系是否成立。

四、不一致类型调研方案的选择标准：内容与问题的性质。

1、当对调查的问题所知不多时应该使用探索性调研；

2、描述性调研或者者因果性调研应当在探索性调研之后进行：

3、假如问题与方法定义明确，也能够从描述性调研或者者因果性调研直接开始调研。

4、当描述性调研与因果性调研的结果难以被解释时，能够利用探索性调研来提供更

多的解释与观点。

第三节样本与抽样

总体与单位

（二）调查总体：简祢总体，为所有调研对象。

总体单位：构成总体的每一个单位。

（三）抽样总体：简称样本，为抽样调查时被抽取的调查对象所构成的集合，或者者

称之样体。

样本单位：也称之抽样单位，即抽样调查时被抽中的总体单位，一定数量的样

本单位所构成的集合又称之样本。

样本容量：即样本中样本单位的多少。

（四）对样本单位的要求：

应当具有对调宜总体的极大代表性，即从分布、数值水平、结构构成等方面都与

总休相似。

二、总体指标与样本指标

（一）总体指标：

1、总体平均数（平均值）

n

1）简单平均值：又二上一

2）加权平均值：------

N

2、总体成数：关于一个调研现象的两种表现，其中具有某种标志的个体在总体中所占

的比重。

P=N1/N;Q=N2/N;

N1+N2=N;P+Q=l

3、总体方差与均方差：

（二）抽样指标：

计算与总体指标同样，只是针对对象不一致。

三、抽样框

1概念：所有调查总体单位的集合，是总体的数据目录或者全部总体单位的名单。其中

每一调研对象在抽样框中只能出现一次。

2、要求：

（1）包含尽可能多的样本单位。抽样框的不完整会导致抽样误差的产生。

（2）每个样本单位在抽样框中出现的概率相等，以保证每个样本单位被抽中的机会相

同。

四、调查误差与抽样误差：

】、调查误差：调查的结果与客观实际情况之间的偏离。

2、分类：

1）工作性误差：市场调查过程中由于调查方案缺陷、调查方法不科学、调查人员素养

与抄袭、记录、登记、计算等工作上的失误而导致的误差。

2）代表性误差：在用样本代表总体，推断总体时产生的误差，只在非全面调查中存在。

A系统性误差：由于调查者违背抽样的随机原则，人为选择个体值偏高或者者偏低的

单位进行调查而产生的误差，这种误差通过调杳者的努力能够最小化。

B抽样误差：在不违背随机原则的情况下必定出现的误差，是抽样调查固有的代表性

误差，即在随机抽样时，所得样本指标与总体指标之间的实际差额。

抽样误差的表示方法：

样本平均数与总体平均数之差：

样本成数与总体成数之间的差：

3、影响抽样误差大小的因素：

（1）与总体方差与均方差大小呈同方向变化。

（2）与样本容量呈反方向变化。

（3）抽样调杳的组织方式。系统抽样与分层抽样的误差比简单随机抽样的误差通常要小。

第四节随机抽样方法及其应用

一、简单随机抽样方法

1、适用范围：调研总体中个体之间的差异程度较小，调研对•象不明、难以分组难以归类

的情况。总体数量比较少的情况。

2、抽样概率=样本单位数/总体单位数

3、方法：

（1）抽签法：

（2）随机数表方法：乂称乱数表法。

4、局限性：

（1）编制完整的总体单位表较为困难：

（2）调研对象多时工作极为困难；

（3）精度较低、标准差较大；

（4）抽出的样本不一定能代表总体样本。

二、系统抽样方法及其应用

（一）概念：又称之等距随机抽样，将调研总体的各个个体按一定的标志排列起来，然

后按一定顺序与间隔来抽取样本个体。

（二）程序：

1、按一定标志对个体排序：

居民消费状况调查：

（1）无关标志排序：门牌号。

（2）有关标志排序：收入高低排序。

2、确定抽样间隔=总体单位数N/样本单位数n

3、使用简单随机抽样方式从第一段距禽中抽取一个个体，作为抽样的起点。

4、按照抽样间隔抽取余下的样本个体。

（三）评价：

1、优点：

（1）相比于简单随机抽样，更简便经济；

（2）样本个体分布比较均匀。

1、局限性：

（1）事先要具有个体全面的标志资料以便于排序。

（2）一定的抽样间隔有可能带来系统性误差。

三、分层随机抽样方法及其应用

（一）概念：将总体各个体先按有关的特征标志进行分组（分层），然后在各组（层）中

使用简单随机抽样或者者系统抽样以确定抽取的单位。这种方法实际上是科学分层与随

机抽样原理的结合。

（二）类型：

1、等比例分层抽样：按照各层的个体数量占总体数量的比例分配各层的样本数量。

居民：20000：选取200户进行调查

高：4000；40

中：12000129

低：400040

层样本量=（拟抽取的样本总量）*每层的总体单位数量/总体单位数量

优点：简单易行，分配合理.，计算方便，适用亍各类型之间差异不大的分类抽样调

查，有利于克服系统随机抽样产生的系统性误差。

2、非等比例分层抽样：

不以各层中个体占总体的比例分配样本个体，而是根据其他有关特征抽取各层的样

本个数，有的层能够多抽，有的层能够少抽。根据有关特征，如：

各层的方差：方差越大，抽取越多；

费用：抽取费用越大，抽取越少。等。

优点：可平衡各层的较大差异，适用于个体差异悬殊或者均方差大的情况。

（三）抽样程序

1、确定有关的分类特征（应当是有关特征）；

2、按分类特征把总体单位分成两个或者者两个以上的相互独立的层（组）；

3、在每一层中进行简单随机抽样（或者者系统随机抽样）；

4、各层抽出的子样本共同构成调查样本。

（四）评价：精度最高的常用随机抽样技术

1、优点：

（1）比通常的简单随机抽样、系统随机抽样更为精确；

（2）在对总体进行推断的同时，还能获得对每层的推断。

2、缺点：

（1）层的划分要事先收集必要的资料，因此层的划分比较耗费成本；

（2）不恰当的层的划分会带来新的误差。

（五）适用情况

1、需要对总体与层的参数都估计的情况；

2、需要保证样本的代表性的情况下：

3、为使调查的组织与数据的汇总都方便的情况。

四、整群抽样方法与应用

（一）概念：也称之分群抽样技术，当总体的基本单位被划分为若干个群或者者自然组合

为若干个群时，从中随机抽取部分群并对抽中群内的全部或者者部分单位进行调查的一种抽

样方法。

（二）程序：

1、将同质总体划分为多个相互独立的完整的较小了•集；

2、随机抽取子集构成样本。

（三）分类

1、一步整群抽样：将所选群中的个体都作为样本个体。

2、二步整群抽样：样本个体是从选中的群中再随机抽徉抽取。

（四）评价

1、缺点：

1）明显影响了样本分布的均匀性：

2）抽样误差大、代表性较低、通常需要抽取更多的单位。

2、优点：

1）抽样框容易获取；

2）样本相对比较集中，方便调查、节约费用，有利于增加样本容量从而提高调查精度。

3）有利于某些调查方式，如普查后的复查；

4）特别有利于总体与子群体之间差异不大的情况。

（五）整群抽样与分层抽样的比较：

第五节非随机抽样方法

在抽样时按照一定的主观标准来抽取样本的抽样技术。其应用出于下列几个原因：

1、条件所限无法进行随机抽样；

2、为了快速获得调查结果；

3、调查对象不确定或者者无法确定；

4、总体各单位之间离散程度不大，调查人员经验丰富。

一、便利抽样

1、概念：乂称之方便抽样，偶遇抽样，根据调查者的方便与否来抽取样本的一种抽样

方法。

2、优点：1）条件要求低、操作难度小，简单易行；

2）进度易操纵，访问成本低；

3）对调查操纵的要求较低。

3、缺点：不是概率抽样，代表性低、偶然性强、不能推断总体样本。

二、推断抽样

1、概念：也称之目的抽样，是一种凭借研究人员的主观意志、经验与知识，从总体中

选择具有典型代表性的样本作为调查对象的抽样方法。

2、适用情况：如为确定新产品的市场潜力选定市场、为测试一种新的促销方法而选定

百货商店等商业调研。

3、样本选择的方法：

1）以平均型或者多数型为标准的方法；

平均型；调查总体中具有代表性的平均水平的总体单位：

多数型：在调查总体中占多数的单位；

2）利用调查总体的全面统计资料，按照一定的标准主观选取样本。

4、优缺点：

优点：成本低、方便快捷；

缺点：抽样质量取决于调研人员的推断力与知识。

三、配额抽样（最常见的非随机抽样方法）

1、概念：将总体中的所有单位按一定的标志（即操纵特征）分为若干层（组），然后在每

个层中按照一定的比例用便利抽样或者推断抽样的方法选取样本单位。其中的配额指划分

出来的各类类型的了•总体分配一定数量的样本，从而构成调查样本。每一个组的配额的分

配比例应该是具有这些操纵特征的个体比例与在总体中所占的比例趋于一致。

2、其在总体中与分层随机抽样的区别：

配额抽样分层随机抽样

抽样原则不按随机原则随机原则

分类标志能够与研尢目标无关与研究目标应当有联系

3、根据对配额的要求，分类为两种：

1）独立操纵配额抽样：根据调查总体的不一致特性，对具有某个特性的调查样本

分别规定单独分配的数额，而不必规定务必同时具有两种或者者两种以二特性

的样本数额。

优点：简单易行，选择余地大。

缺点：样本有可能过于偏向某一组别。

2）交叉操纵配额抽样：对每一个操纵特性所需分配的样本数都作了具体规定，调查时

务必按规定在总体中抽取调查单位。

4、总结：成木低、但是选择偏见问题严重，不能对抽样误差进行估计。

四、滚雪球抽样

1、稀疏总体：总体单位数不多，同时分布非常散的总体。

2、滚雪球抽样：在稀疏总体中设法找到一名符合条件的受访者，在对其访问后，再请

其推荐或者介绍其他符合条件的人的抽样方法。

3、目的：要紧是为了估计在总体中十分稀疏的人的特征，能够有针对性地在稀疏总体

中找到被调查者，能有效降低调查费用。

二、影响样本容量确定的几个因素

1、调查对象标志值的变异程度越大，样本容量越大；

2、同意的极限抽样误差数值越大，样本量越小；

3、对调查结果的把握程度要求越高，样本容量越大；

4、受到抽样组织形式与抽样方法的影响，比如分层随机抽样就比简单随机抽样法需要的

样本容量小。

三、（简单）随机抽样样本容量的确定

各类不一致的抽样方法都是以简单随机抽样为基础的，因此能够把简单随机抽样误差

的计算作为其他各类抽样方法误差的基础，由此在确定了调查要求达到的精度的情况下，

就能够将确定简单随机样本的容量作为样本容量确定的基础。

第二章调查问卷设计

第一节调查问卷设计的基础知识

调查问卷是收集第一亍资料的最为普遍的工具，是为了达到调研目的与收集必要的数据

而设计的由一系列问题构成的表格。

一、调查问卷的功能

1、把研究目标转为特定的问题；

2、使要研究的问题与答案范围标准化；

3、得到被访府者的合作；

4、作为调研的永久记录；

5、有利于对调研数据与信息的分析：

6、特定问题的设计有利于有效性与可靠性检验。

二、问卷设计的原则

1、能为管理者提供必需的市场决策信息；

2、便于调查人员的调查工作；

3、方便应答者回答；

4、便于调查结果的处理。

三、调查问卷的类型

1、根据市场调查中使用的调查问卷方法可区分为：

(1)自填式：住调查者发给被调查者，由被调查者自己填写的问卷。

(2)访问式：按事先设计好的问卷向被调查者提问，并根据被调查者的回答进行填

与。

2、根据问卷发放的方式不一致可区分为：

(1)送发式：

(2)邮寄式：

(3)报刊式

以上三种划归为自填式问卷。

(4)人员访问式：

(5)电话访问式：

(6)网上调查式：

以上三种划归为访问式问卷

四、调查问卷的结构

1,标题：为特定的研究主题确定一个明确的标题。

2,说明：向被调查者说明调查的目的与意义，调查内容，填写要求与注意事项，

感谢保密等。

特别关于自填式问卷，全面的填表说明非常重要。

3,主体：为调查问卷的核心部分，包含了所要调查的全部问题。

4,编码：将调查问卷中的每一个问题及被选答案统一设计代码，能够预编码，也

能够后编码。

5,被访者项目：有关被调查者的一些背景资料。作用有两种：一是将来统计分析

时使用的背景资料项目；二是便于调查管理。

6,调查者项目：调查人员的姓名，调查地点等，以便于进行核实明确责任等。

7,结束语。

五、调查问卷设计的程序

1、明确调查主题的资料范围；

2、分析样本特征、确定问卷类型（样本的针对性要求）

3、拟定问题，设计问卷；

如问题的设计.问题答案的设计、提问顺序的设计及问卷版面的设计等。

4、对问卷初稿的试调查

1）试调研对象：

2）目的：问题措辞是否得当，问卷长度是否合适，问卷初稿与内容能否反映所需资

料。

5、印制问卷。注意版式、纸质等。

第二节调查问卷问题设计

一、问题分类

根据问题是否提供答案：

1、开放式问题：设计调查问题的时候，不设计答案，由被调查者根据自己的办法自由作

答。

优点：1）有利于调动被调查者的兴趣；

2）能得到较为深入地与较为真实的观点与看法；

3）能获得意外的信息资料。

缺点：1）调查结果整理分析困难；

2）可能产生调查误差；

3）调查结果代表性误差大。

2、封闭式问题：设计调杳问题时同时设计了各类可能答案，让被调查者从中选择自己认

为合适的答案。

比如：请指出你最喜欢的牙膏品牌：

1、佳洁士；2、高露洁；3、中华；4、两面针

优点：1）有利于被调查者的回答，避免无关答案的出现；

2）答案标准化程度比较高，便于数据分析。

缺点：1）可供选择的答案有限；

2）关于复杂问题，答案的设计难度大：

3、混合型的问题：为了克服以上两类问题设计时的缺点，而充分发挥两者的优点而设

计的问题，常使用两种类型相结合的方式，称之混合型的问题。

比如：请指出你最喜欢的牙膏品牌：

1、佳洁士；2、高露洁；3、中华：4、两面针；5、其他

二、封闭式问题的设计方法

1、是否法：也称之两分法，两项选择法，指提出的问题仅有性质相反的两种答案可供选

择，如有、无；是、否。

比如：你家保有家庭轿车吗？1、是；2、否

2、多项选择法：指的是提出的问题有两个以上的答案，被调查者可选择其中的一项或者

者多项作为回答。

注意：1）尽可能包含所有答案，但是不得重复；

2）备选答案不宜过多；

3）答案应无规律排序，以减少产生偏差的可能性；

4）对答案事先编号，以方便资料的统计整理。

3、顺位法：对一个问题列出多个回答项，要求被调查者根据自己认为的重要程度对其排序

的方法。

1）排序方法：对全部选项进行排序；对部分选项进行排序；

2）得分设计：

比如：请根据您的喜好程度对下列牙膏品牌进行排序：

佳洁士；高露洁；中华O

123

(543)

(821)

213

132

3）顺位法只能反映各选项的排名先后，但是不能反映选项之间的差异程度。

4、一对一比较法：将调查对象两两配对，然后在两者中比较选择答案。

比如：请在你认为质量好的品牌后面标记：

可口可乐非常可乐

1、自由回答法：又称之无限制回答法，指在设计问题时不设计供被调查者选择的答案,

而是由调查者根据问题自由回答。

比如I：请问你对当前建立社会保障制度的看法？

优点：拟定问题比较容易；能够获得深层次的意见：

缺点：1）不能为所有被调查者所同意；

2）回答结果容易受到调查人员的误导；

3）统计分析比较困难。

2、词语联办法：将按照调查FI的选择的一组词语展示给被调查者，每展示一个词，就要

求立刻问答看到该词语后想到什么，由此推断其内心的办法。

3、怛I忆法：用于调查被调兖者对品牌、企业、广告等的经历的强度。

比如：请你对下列的汽车广告近六个月的印象进行排序：

君越；凯旋；马6

132

132

123

4、文句完成法：将问题设计成不完整的句子，由被调查者补充完成。常用于调查消费

者对某种事物的态度或者者感受。

比如：青岛呻酒是。

5、故事构成法。

6、卡通测试法

7、主题统觉测试法。

第三章营销调研中的测星量表

第一节测量

一、测量的基本概念

1、概念：按照特定的规则将数字或者者序号分配给目标、人、状态或者者事件，以将其

特性量化的过程。

比如：你对网络游戏的熟悉程度：12345；

2、测量的三要素：

1）测量的客体：即调查对象的某种属性或者者特征.

2）数字或者符号：代袤客体的特征，用以表述各个调查对象在属性特征上的数量差异或

者者类别差异。

3）测量规则：即法则，是把数字或者者符号分派给调查对象以表征调查对象某一特征或

者性质的统一标准。

二、测量的要紧尺度

（一）定类尺度与定类数据

定类尺度：以数字作为标签来分辨、区分观测对象所属类别的测量工具，要紧作用

为将一个对象置于•系列的相互排斥的等级中，不表示任何排序，也不能真正反映属性

总量。（如身份证号、性别、民族等）

定类数据：仅反映观测对象类别的数据。定类数据没有排序，所赋于的值仅能识别

对象，而不能反映其它的属性。

（-）定序尺度与定序数据

定序尺度：是一种用于说明观测对象等级、顺序的测量工具，意味着对象有比其它

对象或者多或者少或者者等量的属性。暗含排列顺序。

定序数据：仅仅反映观测对象等级、顺序关系的数据。不能反映排序的差异程度。

比如：请根据您的喜好程度对下列牙膏品牌进行排序：

佳洁士；高露洁；中华。

123

（543）

（821）

（三）定距尺度与定距数据

定距尺度：是一种用于对观测对象特征的相等间隔进行复制的测量工具，以反映一

个对象相比其它对象拥有的某种属性多或者者少的程度。

定据数据：同时具有顺序与距离属性，但是由于定距数据没有绝对的起点（零点），

因而定据数据不能在多个对象间进行测量绝对值大小的比较。

比如1：你对网络游戏的喜欢程度：12345；

比如2：你对网络游戏的喜欢程度：12345；

（四）定比尺度与定比数据

定比尺度：用于描述观测对象计量特征的数学尺度，通常与可直接观察的物理事件

与实体有关，如市场份额、销售额、收入等的衡量，因此具有其它衡量量表的所有属性,

即顺序、距离与统一的起点（零点）的属性。

定比数据也就具有顺序、距离与比例属性。

比如：请指出上一年所消费的佳洁士牙膏的数量：012345；

第二节测量量表

一、量表的定义

1、概念：最表是测量的扩充，是试图确定主观的、有的时候是抽象的概念的定量化

测量工具。

量表是以数字（或者其它符号）代表客体的某一特征、从而对所考察的客体的不一

致特征以多个数字来代表的过程，它涉及产生一个将被测物体定位的连续统一体。

比如：清指出上一年所消费的佳洁士牙膏的数量：012345：

2、与测量的区别

测量（measurement）是根据某些规则将序号I,2,3等分配给研究对象（动词）；

量表（scale）是将调查对象置于一个与他们对•待研究对象的态度有关的连续统一体中（名

词）。

Items

二、量表的分类

（-）比较量表

1、配对比较量表：同时向调查对象展示两个物品，要求被调查者根据一些给定的标准，要其

在两个物品中指出他倾向于选择哪一个。

产生定序量表数据。

2、等级顺序量表：同时向调查对象展现几种物品，并要求其对这些物品进行排序或者分级的

量表。

3、常量求与量表：要求调查对象根据一些标准，将一些固定的点数在所要研窕的对象之间进

行分配，并为如何分配这些点数提供分配标准或者者指导。

用于推断一个研究对象的各个属性的相对重要程度。

4、直线标记/连续评分量表：

常用于对两个调研对象进行相似性的推断，通常向被调查者展示成对的调研对象，要求

他们推断这两个对象的相似性，并在两端标有“完全一样”与“完全不一样”的一段直线上

做出标记。

比如：请比较飘柔与潘婷的相似性，在你认为适当的位置上标记。

完全一样完全不一样

5、Q分类量表：

比如1：细分市场购买潜尢调查

收入最高的收入最低的

87654321（收入水平）

23567531（购买潜力）

比如2：产品品牌定位调查

最高的最低的

321（品牌档次）

232（产品品牌）

（二）非比较量表

1、直线标记/连续评分量表：

比如：请说明你时佳洁士牙膏价格的评价：

低_______________________________________高；

2、分项评分最表：向被调杳者提供一个有数字量表或者有关每一个分类的简要描述，要求

被调查者从给定的种类中选取一种，以量表位置的形式进行排序，该位置能最好的描述所要

调研的对象，但是被调查者的选区与受其辨别分类能力的影响。

比如：1、佳洁士牙膏的口味偏好：12345；

3、多项量表：由一些陈述构成，把被调查者对每一个陈述的回答综合在一起，就得到了所

要研究的变量问题的最终分数。

比如1、佳洁士牙膏的口味偏好：12345；

2、佳洁士牙膏的泡沫偏好：12345；

3、佳洁士牙膏价格的竞争力：12345。

第三节态度测量

态度测后的假设为，态度是后天习得的，是行为的前兆，是稳固的。

一、瑟斯顿量表

也称之等距量表，由Thurston与Chave于1929年创建。

（一）量表产生步骤

1、由调研人员提出大量的与所要评价的事物有关的反应态度的语句；

式样新颖大方：

式样陈旧刻板：

色泽明朗轻快：

色泽沉郁：

价格较高：

价格适中：

面料高档：

面料较差:

个性化：

品牌：

售后服务：

2、选择20一一30个被调杳者作为评定者，由每个评定者按自己的看法把对上述语句的看法

分别列入按最不利到最有利的顺序排列的11个组别中。

3.计算每一个语句在各组代表的赋值分数下的次数分配，平均只、中尉书、与标准差，特别

是平均值与标准差，作为该语句得分。

4、根据每一语句的平均值按照就近原则确定其落入的组别。

5、在每一个组中选出两个标准差最小的语句作为量表使用语句。

6、将以上全部产生的语句组合在一起，产生瑟斯顿量表。

第四章二手资料的收集

第一节二手资料调研

一、二手资料概述

（-）概念：也称之次级资料，是相关于原始资料而言的，为在研究调研课题之前就已经

以某种形式存在的、为了某种目的而编辑起来的资料。

（二）二手资料的优点：

1、收集简单；

2、成本低廉；

3、收集速度快：

4、能够超越时空限制。

（三）二手资料的局限性

1、难以反映最新信息与变化趋势；

2、准确性难以得到保证；

3、与所要研究课题的有关性通常存在着差距；

4、缺乏现实性，往往反映的是过去的情况。

（四）二手资料的类别

1、从来源渠道看，分为内部资料与外部资料；

2、从连续性看，分为正规资料（如统计年鉴），非正规资料（如专题调研报告）;

3、按物理特点分为：纸载资料、机读资料（如磁盘、胶卷存储的资料）

二、二手资料的来源

（一）企业内部资料的获取

1、业务资料：与业务经营活动有关的资料；

2、统计资料•：生产、销售，库存等方面的统计报表：

3、财务资料；

4、其它资料，如经验总结、会议记录等。

（二）企业外部资料的收集

1、政府机构与国际组织资料；

2、各类信息中心、专业咨询机构、调查机构、行业协会等提供的市场信息与有

关行业情况。

3、新闻媒体资料；

4、互联网信息；

5、图书馆、学术会议等资料，与其它渠道等。

三、二手资料的评估

1、二手资料的调研目的与企业的调研目的越接近，价值越大；

2、二手资料的收集方法会对研究结果产生影响；

3、资料的精确度提高：应在同一主题下收集多种来源的二手资料：

4、资料的有效性：二手资料离现在越远，其价值越小；

5、对资料的可信度、真实度的评价：如宣传资料的真实性就应当受到质疑。

第二节二手资料的调研与收集方法

一、收集二手资料的要求

1、准确性:

2、时效性;

3、适用性;

4、经济性

二、二手资料调研的方法

1、查找：

2、无偿索要。

第五章定性调研

第一节定性调研的本质

一、定性调研的含义

通过对人们的言谈举止的观察与陈述进行数据的收集、分析与说明的调研方法，使

非程序化的非标准化的，基于问题的性质的调研方法。

二、定性调研的普及性与局限性

（-）普及性：

1、比定量调研的成本低；

2、能较好地熟悉消费者内心深处的动机与感受；

3、能丰富定量调研所得出的结论，提高引高效决策的效率，有助于更透彻地熟悉消

费者的需求。

（-）局限性：

1、难以充分区分出市场营销中问题的细微差别；

2、定性调研通常样本较小，在目标群体中的代表性不足；

3、定性调研所受到的限制较小，容易使定性调研的主题偏离研究的方向;

三、定性调研的进展前景

第二节焦点小组访谈法

一、焦点小组访谈的含义

调研时，邀请7——12人构成焦点小组（focusgroup）,在一名研究者的主持与引导之

下，对所要调研的特定问题或者概念进行深入的研究，以认识与懂得人们心中对某一特定调

研问题的办法及其产生的原因。

二、焦点小组访谈法的要紧目标

1、获取创意：用该方法为一项新产品、新服务或者者新的改进作调研：

2、懂得顾客语言：以熟悉顾客在描述一项新产品或者者新服务时使用的语句，以便于

改进产品与服务的宣传用词、广告设计、宣传手册的设计、调研问卷问题的提出方式等；

3、懂得顾客对产品或者服务的需要、动机、感受与心态，以便创意营销方法；

4、帮助懂得从定量分析中获得的信息，以便更好的懂得从其它调研中获得数据。

三、操作流程

（一）流程图

准备访谈小组

选择参与者

制定讨论指南

选择主持人

实施焦点小组

访谈

编写焦点小组

访谈报告

（二）要点分解

1、参加人数多少的确定；

2、如何选择参与者，邀请谁来参与。

参与者应当具有某•些共同的特征或者者背景，同时应当彼此互不认识。

3、在那里讨论？

通常应当以较为轻松的圆桌会议为要紧方式。

4、主持人的角色与责任：

（1）主持人务必具有良好的观察力、内在素养与交流技巧；

（2）对所讨论的主题应当事先准备，列出提纲；

（3）鼓励参与者积极发言，乂保证讨论不偏离主题；

（4）消除个人偏见与不良影响。

5、编制讨论指南：

（1）讨论指南是由主持人根据调研课题与目标，及委托方所需的信息资料设计的讨论提

纲；

（2）讨论指南应当由主持研究方、委托调研方与主夺人年共同制定；

（3）讨论指南保证按一定顺序逐一讨论所拟定调研的主题与话题。

6、访谈报告的内容：

解释调研目的、申明所调查的要紧问题、描述小组参与者的个人情况、说明征选参与者

的过程、总结调研发现并提出建议。

四.焦点小组访谈法与面谈的区别

相比与面谈法在下列连个方面作用明显：

1、能提供群体动力：

鼓励人们主动地表达而不是被动地回答问题，使人们通过互动而某一主题通过间接的提

问能表达出更为全面与深入的看法。

2、群体会议：

人们之间由于相互刺激使得被调直者能提供比单独陈述时更为细致与全面的看法。

五、焦点小组访谈法的运用场合与作用

1、适用情况:

（1）面临调研时间、费用等方面的压力；

（2）对市场调研活动的对象特征、范围、研究客体的要紧概念等都尚未清除的时侯。

2、作用：

（1）能使调研这迅速获取具有较高代表性，而又在杰度意愿等方面差别明显的调研对象

的群体资料；

（2）但是参加焦点小组的人员不能太多，同时不是按照随机原则抽取，因而无法满足定

量分析的目的与要求。

六、优缺点

（一）优点：

1、互动性：能获得启发性、更多的信息；

2、有助于更好的熟悉顾客的需要；

3、操作简单、方便，有利于行动。

（二）缺点：

1、度本容量小，易产生误差，代表性不足；

2、主持人的偏见与误导、受访者自身易受误导等原因会带来难以避免的误差。

第三节深度访谈法

一、深度访谈法的定义与类型

1、定义：也称之个别面谈法，由调研人员直接与被调查者进行单独沟通过交流，获得管

与被调查者的某种态度、观念等方面信息的调查方法。

2、类型：

根据对访谈的内容是否限制分为：

（1）自由式访谈：适用于平级关系或者者工作之间弹性较大的被调查者。在访谈过程中，

对内容不加限制，被调查者能够自由发表意见或者回答问题，不对讨论时间进行限制。

（2）半操纵访谈：适用于工作时间很紧张，比较高级的被调查者。在访谈的过程中，调

查者需要对讨论内容的时间加以限制。是一种自下而上的访问方式。

二、深度访谈法的优缺点（相比于焦点小组访谈法）

1、优点：

（1）清除了来自群体的压力与影响，易于被调查者提供真实信息。

（2）被调查者感受到了重视，有利于积极提供真实办法。

（3）主持人与被调查者有可能形成融洽关系，有利于调查。

（4）深入探查受访者，揭示隐藏在表面陈述下的感受与动机。

2、缺点：

（1）会产生较高的访谈总成本；

（2）不利于委托调研方参与水平的提高；

（3）难以达到焦点小组访谈时的群体动力的刺激效果。

基于以上优缺点，主持人的选择就极为关键。

三、深度访谈法的操作流程

在具体操作上，可分为由调查人员主动进行入户访问，或者者双方约定地点时间进行个

人访问两种方式。

基本操作流程如下：

（一）深度访谈前的准备工作

1、准备访谈计划，包含访谈提纲、目的与访谈中甸等；

2、准备方言用具，如证件、资料与设备等；

3、模拟访谈。

（二）深度访谈的过程

1、选择受访者，可使用推断抽样进行选择：

2、接近受访者，未正式访谈的开始制造良好氛围；

3、营造良好气氛，尽量营造热情、友好的气氛，全面说明访谈目的；

4、把握询问的方向，即问题的焦点；

5、访谈结束，重温访谈结果，征求被调查者的意见并表示感谢。

四、深度访谈中注意的问题

1、接近被调查者的技术；

2、选择合适的提问方式的技术；

3、鼓励对方问答问题的技术；

4、消除被调查者顾虑的技术；

5、隐蔽调查人员的态度、情绪，以免影响被调查者；

6、调查人员的记录速度与准确度的提高。

五、深度访谈中对调研人员的要求

1、不作虚假记录，真实记录访谈信息；

2、向每位被调者提出问题的顺序、语气、用词等方面应尽量保持一致，以获得一致性的

信息。

3、不提出与调研无关的问题。

第四节其他定性调研技术

一、过程分析

1、方法：将被调查者置于务必作出决定的场景，要求他们用语言表达出他做出决定时所

考虑到的因素。

2.应用：

（1）消费者的长期购买决策行为、如汽车、住宅等；

（2）短期购买决策，以分析大多数的购买决策共性.

二、投射技术（projectivetechnique）

1、方法：来源于心理学，即通过对受试者给出一种无限制的同时模糊的情景，要求其针

对某种提问根据自己的偏好作出反应，从而探究隐藏在表面反应之下的受试者的真实心理，

以获知其真实情感。

2、关键：制造一个背景环境，以使受试者置于一个模拟行为中就，从而以使其说出在被

直接提问时不可能说出的观点。

3.所有的投射技术都需要专业人员分析结果，因而增加了调研成木。

4、投射技术的类型：

（1）词语联办法：向被调查者独处一个词语，要求被调查者快速说出他脑海中反映出的

第一个单词或者者第一种事物。

如牙膏（佳洁士、中华）；颜色（红色、蓝色、天空）

（2）补充句子测试：向被调杳者提供尚未完成的句子，并要求用被调杳者自己的话将其

完成，然后调研人员分析这些句子，以确认其中存在的办法与观点；

如青岛啤酒是。（具体可见开放式问卷设计部分）

（3）图片测试：给测试这一幅图片，让测试这通过某种恰当的方式进行表述，以描述他

们的反应。调研人员根据这些表述的内容，确定这张图片给被调杳者带火的感受、反应与观

点。

应用：宣传册、广告、产品包装中的图片设计。

（4）照片归类法：

A.美国环球BBDO公司技术：向消费者（被调查者）出示一组特殊安排的照片，要求

他们将照片中的不一致类型的人群与其应该适用的品牌联系起来。

B.格雷广告公司的理想图形化技术：请消费者根据自己的期望程度将一组产品照片进

行归类，以从中发现产品与消费者期望之间的关系。

（5）故事叙述法：让消费者讲述一个故事或者者自己的经历，以从中洞察一些微妙的消

贽者行为。

（6）角色扮演：要求被调杳者扮演与自己不相干的第三方角色，以描述他们对特定的场

景或者者情景的行为，从而部分解释一部分人的真实感受，由于这样能够一定程度上弱化被

测试者的心理防御机制。

第六章第•手资料的收集方法

第•手资料：也称之原始资料•，是由市场调研人员通过市场调查取得市场资料，并分析

整理的结果，相对第二手资料成本高、时间较长，但是信息及时，直接。

第一节访问调查法

一、概述

又称询问法，调查人员根据事先设计好的调查项目，以某种方法向北访问者提出问题，

要求其给与回答以获取信息资料的方法。通常使用问卷方式进行调查以获取关于消费者、产

品与企业等方面的信息。

常见的访问调查法有：人员面访、邮寄访问、电话访问、留置问卷、网上调查等，在实

际调研中能够根据实际情况使用其中的一种或者者混合使用几种。

二、人员面访

1、概念：是调查人员孩子接面对被访问者询问有关问题，以获取有关信息资料的方法,

具有灵活性、易于获取高质量信息与问卷回收率高等特点。

2、人员面访中注意的问题：

（1）对访问员进行适当的培训；

（2）访问员应保持客观、中立，避免发表有倾向性与诱导性的意见，以确保信息的真

实性；

（3）提出问题应当先易后难，先通常后隐私，以避免被调查者一开始就处于心理防御

状态；

（4）对访问员进行必要的监督：一是监督访问员的工作态度；二是确保调研记录的真

实性。

（5）访谈过程中的礼貌问题。

3、人员访问的种类：

（1）入户访谈：在被访问者的住所单独对其进行访问的方式。

优点：1）确保被调查者在一个自己感受熟悉、安全的环境内轻松同意访谈；

2）能直接或者地反馈信息；

3）能够对复杂的问题进行解释，减少被访者由于不懂得题意而随意作答的现象发

生。

4）能够对问卷中比较敏感或者者隐私性的问题进行访谈；

5）能够使用其它辅助工具进行访问，如展示图片、产品等、卡片等；

6）适合进行反复、同时长时间的访谈。

缺点：1）成本高、时间长；

2）可能由于被访者家庭成员、电话的干扰等而分心：

3）居民的方为心理使得入户困难；

4）调研收集的信息受访问员的素养影响较大，如专业素养、心理素养等；

5）访问结果的可信度受访问员的种种作弊行为的影响，如欺骗、操作不完整等。

（2）街头拦截访问：在某一特定人群相对集中的的公共场所拦截被访问者进行现场调

查的方式。

优点：1）节约时间费用，目标被访者容易接近.

缺点：1）拒访率高；

2）不适合复杂且长时间的免谈；

3）不方便丰富资料与图片的展示；

4）街头访问环境差。

三、邮寄访问

1、概念：调查人员将实现设计好的问卷通过邮寄的方式送达被调查者，请被调查者按

要求与规定时间填写问卷并机会调查人员，以此获取信息的方式。

2、优缺点：

优点：方便、节约，被调查者有足够的时间对问题充分考虑作答。

缺点：1）问卷回收率低，通常为15%——20%；

2）难以熟悉人们不愿意机会问卷的原因；

3）对填写过程难以操纵；

4）反馈时间长；

5）对被调查者的素养要求高。

四、电话访问

1、概念：调查者通过电话与被调查者进行交谈，获取信息的一种方式。

2、优缺点：

优点：1）费用低，速度快，交谈自由，可管理性强；

2）恰当的电话号码抽样与回访可能获得高质量的样本。

缺点：展示性能有限，不是与较长时间，深度的访谈，容易遭到决。

3、应用：多用于对简单问题的调查与调查中的重复。

五、留置问卷访问

1、概念：调查员将调查问卷当面交给被调查者，向其说明调研的意图与要求，由被访

问者自行填写完成，再由调查人员在约定的时间上门取回的一种调研方式。

2、优缺点：

优点：1）被访问者有充裕的时间思考填写：

2）调研问卷回收率高；

3）能够避免受到调查员有意或者者无意的干扰而影响调查问卷的可信度的情况

发生；

4）对调查人员的技术要求较低；

5）能够对调查对象进行适当的选择与操纵。

6）能够操纵问卷的回收速度。

缺点：1）调研的地域范围会受到限制；

2）需要访问两次以上，耗时较长；

3）难以熟悉问卷是否真由本人填写。

六、网上调查

1、优点：

（1）费用低；（2）速度快；（3）范围广；（4；结果客观性强；（5）媒体问卷的表

现力强。

2、缺点：

（1）网民的代表性偏差；

（2）网络的安全性问题；

（3）对样本的操纵较难。

七、访问调查方法的选择

1、各类访问调查方法的比较：

2、选择访问调查方法时考虑的因素：

（1）收集的数据的质量：从有效性与可靠性方面考虑。

有效性：指数据能否反映调查对象的整体情况；

可靠性：指收集数据的可信度。

（2）费用、时间的耗费；

（3）问卷的长度。

（4）问卷是否为结构化问卷。非结构化问卷宜入户访问。

结构化问卷：问题按照一定的次序排列，答案为封闭性问题的问卷。否则为非结构

化问卷。

（5）操作的兔杂性。问卷越复杂，越要求调查人员参与与操纵。

（6）抽样精度要求：

通常为：电话访问〉上门访问〉街头拦截。

第二节观察调查法

观察调查法是指调研人员对调查对象的情况直接观集、记录，以获取市场信息资料的方

法。这要紧是凭借调杳者的眼看•、耳听等直观感受或者者是利用录音机、照相机等仪器设备

记录与考察调查对象的活动与现场事实来完成。

一、观察对象的内容

1、行为观察：消费者行为观察与经营者行为观察；

2、观察客观事物：如广告、包装效果观察等。

二、观察法的分类

（-）按观察着参与观察活动的程度分为：

1、完全参与观察：观察者隐瞒自己的真实身份，长期同被观察者处在同一环境中，生活

在一起进行调查，以取得更深入、更为全面的信息与资料。

注意问题：（1）避免身份暴露导致信息传递的减少；

（2）避免被同化与带来偏见。

2、不完全观察：观察着不因骂自己的身份而参与被观察者的群体活动，在取得被观察着

的信息与内容的基础上展开调查，取得信息资料。

注意问题：这种方法取得的结果不全面没，真是性不足。

3、非参与观察：观察者不置身于被观察群体之中，以局外人的身份观察某一市场现象的

发生情况。

注意：这种方法能得到较为客观的信息，但是观察到的往往是表面现象，难以取得全面

细致的资料。

（-）按取得资料的时间特征划分

1、纵向观察（时间序列数据）：又成为时间序列观察，即在不一致的时间段对特定的被

观察着进行连续的观察，以取得一连串的观察记录，以分析研究被调查者随着时间进展变化

的过程与规律。

2、横向观察：（界面数据、面板数据）：有成为静态观察，在某个特定的时间段内对若干

个被调查者所发生的事态同时加以观察记录。

（三）按观察结果的标准化程度分

1、操纵观察：根据调杳FI的预先确定调查范围，以统一的观察手段，观察程序与技术进

行有计划的系统观察，以获得标准化的观察结果。

2、无操纵观察：对观察项目、程序与步骤等不作严格规定，也不用标准的方法进行记录。

常用于探索性调研。

（四）按观察的具体形式

1、人员观察；

2.机器观察.

三、观察法的优缺点

（一）优点：

1、避免了因被观察者的察觉而产生的误差；

2、适用性强；

3、实施简单易行；

4、所获信息客观、准确。

（二）缺点：

1、无法观察被调查者的内在动机与行为；

2、受调杳人员的能力影响较大；

3、观察到的现有信息并不足以说明未来;

4、调查人员对被调查者的操纵能力较差。

四、调查者的运用实例：神秘顾客。

第三节实验法

一、实验法概述

（一）概念：指调研人员有目的、有意识地通过改变或者者操纵一个或者者几个市场因

素的实践活动来观察室货舱现象在这些因素发生变化时的变动情况，由此认识市场现象的本

质与进展变化规律。

在访问法与观察法中，调研人员只收集数据，因而处于一种被动的地位。而在实验法中，

研究人员主动地通过设计与参与实验而影响了市场现象的结果，呈现了主动性。

（二）实验法的分类

1、实验室试验：人为模拟场景，要紧用于新产品、包装广告等初始测试。

2、市场试销：在某一细分市场进行试验性销售，处在臼然而不是人为的环境之中。

（三）实验法的应用步骤

1、根据市场调查课题，提出研究假设，确定实验自变量（研究假设要紧为关于市场变量

之间的因果关系描述）；

2、进行实验设计，确定实验方法；

3、选择实验对象，用抽样方法选择实验对象，以便于在较小范围内展开实验。

4、进行正式实验，能够反复进行以获得较为真实的实验数据资料；

5、整理分析资料，得出实验结果。

（四）实验法的优点与缺点

1、优点：（1）获得的调研资料比较真实；

（2）一定程度上能验证市场现象之间的有关性。

2、局限性：市场因素之间相互影响，难以完全操纵所实验的变量，会影响实验结果的准

确定。

二、几种要紧的实验调查方法

（一）正规设计

1、概念：也称之随机对比实验，是指调查者按随机抽样的方法选定实验单位进行实验调

查。适用于市场状况复杂时的情况，随机抽样选择实验单位以保证实验结果的准确性。

2、种类：

（1）完全随机设计：使用完全随机的方法（或者者简单随机抽样）选择实验对象，以

获得某一市场因素是否会对目标市场变量的变动存在着显著的影响作用。如包装、价格、品

牌等对销量的影响。

比如：其产品包装对销售影响的实验（A2包装销量最好）

这种方法简单、易于操作，但是缺乏对外部因素所造成的影响的考虑。

（2）分组随机设计（单因素影响操纵）

在考察基本自变量市场因素的影响时，对某个重要的外部因素进行操纵。马上实验单位

的差异按照某一要紧的外部因素标准加以分组，使得各组织间的差异明显，各组内的差异减

小，来进行研究，从而消除要紧外部因素所造成的影响。

例2：不一致商店规模下不一致产品包装的销品结果

（排除商店规模影响）

（3）多因素分组随机设计

为了消除两个或者者两个以上的实验外因素的影响，将实验单位按照这些实验外因素标

准加以分组进行研究。

例3：不一致商店规模下不一致价格、不一致产品包装的销量结果.

上表能够考察：

・不一致价格的差别对产品销量的影响；

•不一致包装的差别对产品销量的影响；

•不一致的商店规模对产品销量的影响：

3、正规设计的优缺点：

优点：能利用统计方法测算实验误差，有助于提高实验结果的准确性与科学性。

缺点：该种方法花费时间长，费用开支大。

(二)非正规设计

1、概念：在实验过程中，不是随机地选择实验组或者者实验方法。当调研人员只是希望对某

些因果性现象是否存在假定的因果关系进行检验，同时又难以完整地按照实验原则来完成个

阶段的实验设计时，则能够使用非正规设计。

2、种类

(1)事前事后无操纵对比实验

乂称之单一实验组前后对比实验法，是在同一市场内，先在正常情况下进行测量，收集

一定时期必要的数据，然后进行现场实验，通过同等时间的试验期后，收集实验过程中的数

据资料，从而进行事前事后对比，通过对比观察，研究分析实验变量的效果，事实上验设计

特点如下表：

适用：企业采取措施改变产品花色、规格、款式、价格与包装等措施对销量影响的分析

中。

例1：某企业对服装款式的调整对销量影响的实验(月度实验)

缺点：没有考虑试验期间其他外部因素的影响(如季节变动对服饰销售的影响)，因而难

以确定测量的差异是否确实是由实验因素所影响。

(2)事后有操纵对比实验

在市场调研中选择两组条件相当的调查对象，以组为实脸组，以组为操纵组，改变实验

组的自变量(如花色、价格等)，操纵组仍保持原样。实验后，对实验组与操纵组的结果进行

实验对比。实验特点如下表，试验结果;Z2-Y2O

为使实验结果可信度鬲，能够对实验组与操纵组交换，再次进行实验。但是这种设计缺

少事前测量，不适合用于分析研究对象所发生的整体变化。

3、事前事后有操纵对比实验

又称之实验组与操纵纽有对比实验，是指操纵组事前事后实验结果同实验组事前事后实

验结果之间进行对比的一种实验调查方法。由于排除了自变量以外的其他非操纵因素的影响,

近几年只有实验因素对实验结果产生影响，因而年提高了实验的准确性，是一种更为先进的

方法。

具体做法为在同一时间周期里，选择两组条件相似的实验单位，一组为实验组，一组为

操纵组，在实验前后分别对这两组比较。实验设计特点如下表：

实验结果:(Z2-Z.)-(Y2-Y,)

实验效果=[(Z2-Z1)/Zr(Yz-YD/YJX100%

例2：某企业服饰款式改变的实验效果(一个月实验)

实验结果=(1200-800)-(1000-900)=300

实验效果二(1200-800)/800-(1000-900)/900=38.9%

第四节消费者固定样本连续调研法

一、含义

用随机抽样方法选出调查样本，对被选出来的人或者者家庭畸形长时间的连续调查，已

迅速正确地获知消费者各类市场动向的一种调查方法。

适合于对持续消耗品的市场调查（如日用品）

二、作用

1、新产品渗透情况调查；