市场营销学复习重点期末复习重点知识

市场营销学复习重点

1.营销学科的产生，产生于20世纪初美国，市场营销作为大学课程的名称开

始出现。中国的市场营销发展主要在改革开放后，快速发展在1992年之后，只

有20多年的高速发展。

2.营销学科是什么？营销学是一门以经济学，行为学，管理学、社会学、心理

学为基础，满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。

3.为什么产生市场营销？生产企业交易成本上升，导致生产与广告，生产与渠

道的分离也包括市场供大于求，产品难以销售，专业的人干专业的事。

4.营销的定义（1）为顾客创造价值。进一步讲是解决顾客的问题，让顾客满意。

（2）在适的时间把合适的产品以合适的方式递送给合适的消费者。（3）发现顾

客需求，满足顾客需求。（4）营销是研究如何让人相信、接受，消费美好事物的

科学。

5.市场营销的过程三种观点或理解：（1）营销分析（环境分析、消费行为分析）

---营销战略（STP战略、竞争战略）---营销策略（产品策略、价格策略、促

销策略、分销策略）（2）选择合适的目标顾客一一给顾客一个购买理由（属性、

利益和价值观三个层面）一一通过营销要素4P组合让顾客感知到这个理由是存

在的。（3）分析市场机会・••一选择目标市场・一一设计市场营销组合・一-管理与控

制营销活动。

6.创造顾客价值的三人步骤：（1）用户视角的思维和行动（2）发现顾客需求点

和痛点（痛点既是需求点也是影响顾客购买行为最重要的障碍）（3）为顾客创造

价值的一个公式（顾客受让价值）

7.创造顾客价值的一人公式：提升顾客受让价值（1）提高顾客总价值：产品价

值、服务价值、人员价值和形象价值（2）降低顾客总成本：货币成本、时间成

本、精力成本、风险成本、心理成本等其他成本。思考该公式如何应用于身边企

业和品牌，为其创造顾客价值。

8.营销的本质是实现产品与用户之间的匹配与粘结。高级阶段是顾客粘结顾客。

9.营销的主体:制造商、零售商和服务商等。营销的客体:产品、服务与创意。

营销的对象：个人或者组织。营销的获益者:消费者、营销者和社会。营销的效

用：为消费者带来时间、空间和占有效用。

10.营销在当今的地位：变得异常重要，顾客作为管理的核心，营销作为整合性

职能。

11.营销与推销的主要区别：推销的出发点是产品，终点是产品销售，推销学主

要教授卖东西赚钱的技巧。营销的出发点是客户，或者准确的说是客户的需求或

者问题，终点是客户问题解决。科特勒说营销不是教会我们巧妙的卖东西，而是

一门真正创造顾客价值的艺术。推销是一个子弹消灭一个敌人，营销是海陆空作

战，一次战役消灭一群敌人。

12.市场营销组合策略4P：市场营销组合4P是营销中企业可控的营销策略的

4个部分，由麦卡锡提出，任何一个企业的营销都是基于目标与定位对4P,即

产品策略、价格策略、促销策略和分销策略进行合理组合。

13.市场营销组合的演变：麦卡锡的4P--劳特朋4C,4P与4C是一一对应的

关系。4c策略是真正以顾客为中心的4个策略。4P策略还是以企业为中心4P

与4C的对应关系是：产品策略--一顾客需求与欲望；价格策略…一成本；促销

策略...…沟通；渠道策略--便利。

14.市场营销中常见的一些代码概念需清楚内涵：4P、4C、6P、7P、10P.4C、

4Ro

15.市场概念：由人口、购买力和购买欲望组成。市场中消费者的密度决定了市

场杠杆效应的大小。当消费者对你的产品更容易讨论和相互参考时，这个市场就

容易做。好的市场应该搞清楚：什么人在什么场景下解决什么问题？人一一场景

一一产品。（比如：让开车的人单手解决早餐）16.

关系营销与交易营销。关系市场营销强调企业与各个利益相关者建立更加持久的

关系，而不是简单的单次交易关系。交易营销（TradeMarketing）是指为了达成交

易而开展的营销活动，是指价值传递过程。交易营销关注一次性交易，较少强调

顾客服务、交付功能、基本产品易营销与顾客保持适度有限的联系。二者的区别：

（1）交易营销的核心是交易，企业体内各国修士对方发生交易活动从中获利；

关系营销的核心是关系。企业通过建立双方良好的合作关系从中获利；（2）交易

营销把其视野局限于目标市场上，即各种顾客群；关系营销所涉及的范围则广的

多，包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等；（3）交

易营销强调如何获得顾客；关系营销更加强保持顾客；（4）交易营销不太强调顾

客服务；关系营销高度强调顾客服务；（5）交易营销是有限的顾客参与和适度的

顾客联系；关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。

17.市场营销观念或者市场营销哲学的几个阶段及内涵需深刻理解：（1）传统观

念：生产观念、产品观念和推销观念。（2）现代市场营销观念：市场营销观念、

客户观念和社会市场营销观念。

18.战略计划的过程：界定企业的使命、确定企业目标、安排业务组合、制定新

业务计划。（重点还需复习波士顿矩阵法、通用电气矩阵法、制定新业务计划中

的产品/市场发展矩阵，以及一体化增长）。

19.顾客常见需求点的九个层次：低价需求、过程体验需求、功能需求、个性化

或定制化需求、高端形象需求、降低风险需求、新奇有趣需求、便携性方便性简

单简化需求、理想目标。

20.控制错觉是指:相信我们能够控制或影响某种我们客观上无法控制或影响的

东西的倾向。这是詹金斯和沃德两位研究人员在1965年发现的。比如，让消费

者感觉到你很便宜比你一定是最便宜的更重要（价格控制错觉）。

21.痛点就是让目标客户付出某种行动的最大障碍。

22.痛点分析地图绘制：（1）画出横坐标，列出用户使用产品的几个过程；（2）

画出纵坐标，将用户最在乎的几个需求的列出；（3）描绘出现有产品主打的需求

点（4）在现有需求点之外其他区域寻找新的需求突破点。23.

市场营销环境分析的目的：发现机会和避免威胁。

24.微观环境分析要素：企业自身、营销渠道企业、目标消费者市场、

竞争者和社会公众。

25.宏观环境分析要素：人口环境（人口增长率、老龄化、出生率、家庭结构、

人口流动性等）、经济环境（收入变化、支出变化、消费结构、储蓄和信贷等）、

自然环境（资源要素、环保约束等）、技术环境、政治环境、法律环境、社会文

化环境（教育水平、语言文字、价值观、宗教信仰、审美、风俗习惯等）。

26.市场调研分析：包括定性分析和定量分析。调研的局限性在于只能调查到想

调查的，能调查的而不会调查到没想到的因素。

27.调研数据分为原始数据和二手数据。二手数据的来源、企业内部、行业协会、

行业咨询机构、行业国家统计信息等。原始数据来源：观察法、实验法、调查法

和专家估计法。

28.市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销

环境和一定的营销方案下购买的总量。

29.市场需求预测的常见方法：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家

意见法、市场实验法等。

30.幸存者偏见：指的是在做统计分析时，我们只专注于那些成功的例子，从而

得出以偏概全的错误结论。驳斥的是一种常见的逻辑谬误（“谬误”而不是“偏

差”），这个被驳斥的逻辑谬误指的是只能看到经过某种筛选而产生的结果，而没

有意识到筛选的过程，因此忽略了被筛选掉的关键信息。

31.如何避免幸存者偏见：向失败者学习或向反对者学习：意识到沉默数据的存

在，让死人开口，调查看了后没有消费你产品的月户，调查消费一次就流失的客

户。

32.消费者市场的含义与特点：消费者市场指购买产品和服务是为了个人或者家

庭的消费而构成的市场，消费者市场被称为最终产品市场。消费者市场的特点：

分散性、差异性、多边性、替代性和非专业购买。

33.影响消费者购买行为的因素四大类：文化因素、社会因素（参照群体、家庭、

社会角色与地位）个人因素（年龄、性别、职业、社会阶层、经济、生活方式、

个性等）心理因素（动机、知觉、信念与态度、学习等）。

34.影响消费者的三种力量：消费者自己的过去偏好、观念习惯；营销的力量（品

牌形象、广告、代言人、价格等）；第三方力量（口碑、好友推荐、第三方权威

测评、购物评价等）或者说消费者决策时：听自己的、听企业的、听第三方的。

35.消费者购买过程的不同角色区分：发起者、影响者、决策者、购买者和使用

者。

36.消费者购买行为的四种类型（依据品牌差异大小与介入程度区分）复杂购买

行为、变换型购买行为、协调型购买行为和习惯型购买行为。

37.消费者购买决策的过程（或者想象自己购买产品的决策过程）：引起需要一-

收集信息-----评价方案--决定购买-一购后感觉和行为。互联时代企业应注重在

购买决策过程最后增加一个激励Share的环节。

38.消费者的九个全新变化：全渠道消费者、全天候消费者、个性化消费者、社

交化消费者、移动化消费者、本地化消费者、理性化消费者、品牌依赖弱化的消

费者、生产消费者。

39.社群营销的本质：聚集一群人，一起做一件事。

40.会员制的本质：一种团购的的契约关系，我承诺在你这里更多地消费，你也

承诺给我更多的利益。（1）商家占优的进入门槛契约（2）顾客占优的逃离成本

契约。

41.STP战略的内涵：市场细分----目标市场选择------市场定位。第一步：把用

户按某种标准细分；第二步：选择确定目标客群或目标市场；；第三步：以差异

化的方式让自己脱颖而出。

42.市场细分：是指企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为

依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分的前提是消费者需求的差

异性。

43.目标市场选择：是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多

个细分市场。

44.市场定位：市场定位是由美国营销学家艾理斯和杰克特劳特在1972年提

出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该

类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜

明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的

位置。（两个维度：竞争导向的差异性+顾客导向的容易理解接受性）。特劳特认

为定位理论就是：不能成为品类第一，就创造一个新品类。

45.市场细分的依据：能够市场细分的依据在于消费者需求具备差异性。细分依

据变量：地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。

46.目标市场选择的三种战略及内涵：无差异市场营销、差异性市场营销和集中

市场营销。

47.市场定位的依据：属性、利益、使用者、竞争者、使用场合等。

48.战略思维：（1）放弃与聚焦。战略的第一步是放弃，然后才是聚焦；（2）扬

长避短。战略是要使自己的优势变得更加重要，让自己的劣势变得更加不重要。

（3）目标应该包括路径。战略不简单是设定目标，而是解决问题。（4）策略服

从战略。不能因为好创意而改变战略，不能被沿路的美景吸引而忘掉目的地。

49.竞争者分析：识别谁是竞争对手、对手的目标、战略、优势和劣势、对手的

反应及性格等。50.竞争的理解：所有和你瓜分客流资源的都是你的竞争对手；

所有阻碍消费者购买你产品的都是你的竞争对手；同向为竞，相向为争；从产品、

行业层面定义竞争是不完整的；竞争力就是企业让顾客的需求发生在了自己身

上；眼光盯住竞争对手的营销就是标杆营销；企业与竞争对手的关系就像看汽车

倒车镜，你可以经常看，但不能完全盯着倒车镜开车。

51.一个简单的判断竞争者标准：从顾客来看，买这两类产品时是否要做出取

舍？从企业来看，定位的是不是同一类目标客户群？

52.迈克波特提出的三种基本竞争战略：成本领先战略、差异化战略（产品差异、

服务差异、人员差异、渠道差异、形象差异等）、目标集聚战略53.市场领导者

战略：扩大市场需求总量、保持市场占有率、提高市场占有率。

54.市场补缺者（市场利基者）定义：是指选择某一特定较小之区隔市场为目标,

提供专业化的服务，并以此为经营战略的企业。

55.竞争之道理解：（1）竞争的本质更多是超越自己；（2）善弈者通盘无妙手;

（3）日拱一卒；（4）不可胜在己，可胜在敌；（5）把对手当朋友〉敌人（6）终

极竞争境界----不争。

56.竞争的思考：为什么要去竞争？仅仅是为了赢了对手吗？

57.产品整体概念：现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、形式

产品和附加产品。核心产品是顾客购买产品所追求的利益，解决的问题或者为顾

客创造的价值。比如顾客买钻子，本质买的是“一个小洞口”；有形产品是核心

产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。产品的有形特征主要

指质量、款式、特色、包装；附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加

服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。

58.产品组合的宽度、长度和深度。产品组合的宽度指一个企业有多少产品大类;

产品组合的长度是指产品组合中所有产品线的产品项目总数。每一条产品线内的

产品项目数量，称为该产品线的长度；产品组合的深度，是指产品大类中每种产

品有多少花色品种规格。

59.产品组合的优化和调整及内涵：（1）扩大产品组合，包括拓展宽度和深度。

（2）缩小产品组合，包括宽度和深度缩减。（3）产品延伸，包括向上延伸、向

下延伸和双向延伸。

60.产品生命周期：（productlifecycle）,简称PLC,是指产品的市场寿命。一般

包括导入期，成长期，成熟期和衰退期。61.导入期特点及营销策略：特征是产

品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。在产品的介绍

期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场营

销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有下面四种策略（：1）

快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。（2）缓慢撤脂策略以高价

格、低促销费用推出新产品。（3）快速渗透策略，以低价格、高促销费用推出新

产品。（4）缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。

62.成长期特点及营销策略：新产品经过市场介绍期以后，消费者该产品已经熟

悉，消费习惯也已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。（1）改

善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。

（2）寻找新的细分市场。（3）改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍

产品转到建立产品形象上来。（4）适时降价。

63.成熟期特点及营销策略：进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达

到最高峰，然后缓慢下降;产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降;市场竞

争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。（1）市场调整。这种策

略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式

等，以使产品销售量得以扩大。（2）产品调整。这种策略是通过产品自身的调整

来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的

调整都可视为产品再推出。（3）市场营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、

促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。

64.衰退期特点及营销策略：主要特点是产品销售量急剧下降;企业从这种产品中

获得的利润很低甚至为零;大量的竞争者退出市场;消费者的消费习惯已发生改变

等。通常有以下几种策略可供选择：（1）继续策略。继续延用过去的策略，仍按

照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全

退出市场为止。（2）集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分

销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企

业创造更多的利润。（3）收缩策略。抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水

平，尽量减少促销费用，以增加利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，

但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。（4）放弃策略。

65.产品难以推广是因为产品存在以下一些属性：（1）产品接受门槛高（2）产

品缺乏先验性价值（3）产品缺乏后验性价值（4）产品带来负面形象（5）产品

理解成本高（6）产品不容易引发关注（7）产品不符合认知。

66.如果生产过程和消费过程同时发生，就叫服务，如果生产过程和消费过程是

分离的，那就是产品。服务是个过程，只能“体验”，无法“带走”，它比产品多

了根“时间轴”。这个时间轴的每个节点，都要经过设计。

67.服务的特点：无形性、相联性（生产过程与消费过程同步）、易变形、时间

性（不可储存导致的供需问题）。68.服务质量：是产品生产的服务或服务业满

足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。服务质量的测定常用的PZB

三位学者的五个维度：可感知性（各种有形线索，如设施、设备和服务人员给顾

客的感知）、可靠性（准确无误完成所承诺服务的程度）、反应性（服务传递的效

率）、保证性（服务人员的友好态度与胜任性专业性给顾客的信心和安全感）、移

情性（服务人员的同理心或者服务过程中的人情味）。

69.服务设计峰终定律：2002年诺贝尔奖得主、心理学家丹尼尔•卡尼曼提出，

对体验的记忆由两个核心因素决定：第一，体验最高峰的时候。无论正向还是

负向最高峰。第二，是结束时的感觉。所以，如果只有两块糖，要在用户体验

“冲向巅峰”，和“即将结束”的时候给用户吃。服务蓝图如何绘制？

70.品牌的定义与整体含义：美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为：是一个

名称、术语、标记、符合或设计，或是他们的组合，用以辨认一个或一群出售者

之产品或服务，使之与别的竞争者相区别。品牌的整体含义包括六个层次：（1）

属性：品牌首先使人想到某种属性。（2）利益：对于顾客，他们购买的是利益。

属性需要转化为功能性或情感性的利益。（3）价值：品牌表明生产者倡导的某些

价值观或消费观。（4）文化：品牌可能代表着一-种文化。（5）个性：品牌反映着

一定的个性。（6）用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者的类型。在品牌的

整体涵义的六个方面要素中，最持久的是品牌的价值、文化和个性要素。71.

品牌中最有价值的部分是无形的部分，品牌打造的核心是要超越有形的商标。品

牌识别的最高境界不需要名称和商标，品牌颗粒足矣。品牌是市场概念，商标是

法律概念。

72.建立品牌就是建立一个符号，识别你的产品，浓缩你的价值，让消费者购买

你，推荐你。这个符号可以是一个词语，一个图形，也可以是一个声音。视觉、

听觉、嗅觉、味觉和触觉都可以搭载品牌符号。符号的三个功能：指称识别功能、

信息压缩功能、行动指令。

73.要想建立品牌忠诚：品牌要为用户提供额外的无形价值，可以通过：提供购

买动机、帮用户简化决策、帮用户塑造社会形象等提升品牌价值。

74.注入品牌的三类价值：品类价值、品位价值和品质价值。

75.品牌资产：是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与

无品牌时的市场效益之差。是附加在产品和服务上的价值，是能够为企业和顾客

提供超出产品或服务本身利益的价值的一种资产。品牌资产是无形的。品牌资产

是以品牌名字为核心。品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销

活动的反应。品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。

76.品牌资产的构成维度：品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度和品牌联想。

77.数字品牌资产：信息库存量：互联网外脑上与品牌相关的正面信息量的大小。

信息库存量=数字内容量X好感度（％）；连接活跃度：消费者有效连接品牌信

息库存的强度。连接活跃度;关注度X参与度X联想度。

78.品牌扩展策略，是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产

品，包括推出新的包装规格、香味和式样等，以凭借现有名牌产品形成系列名牌

产品的一种名牌创立策略。（1）产品线扩展策略（2）品牌扩展策略（3）多品牌

策略（4）新品牌策略（5）联合品牌策略

79.品牌统分策略：（1）个别品牌策略（2）统一品牌（3）分类品牌（4）企业

名称+个别品牌。

80.定价的本质：给消费者形成便宜的感觉比便宜本身更重要。

81.影响定价的因素：定价目标、产品成本、市场需求、竞争态势、

竞争者的产品和价格。

82.三类定价方法及内涵：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。

83.定价策略：折让与折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价

策略、新产品定价（撒脂定价和渗透定价）、产品组合定价（重点研究产品大类

定价、选择品定价、补充品定价等）歧视定价策略（一级价格歧视：按人定价；

二级价格歧视：按量定价；三级价格歧视：按类别或者特性）

84.一些花式促销方式（营造便宜的感觉）：一元换购、低价高购、充值免单、

赠而不折、价格低的绑定价格高的产品、折上再折、捆绑销售、低价产品用打折,

高价产品直接用降价金额等。

85.营销渠道：一切与用户的触点都可以称为渠道。渠营销道就是生产到消费经

过的通路。

86.渠道的长度指从生产到消费经过的渠道层次。渠道的宽度指渠道的每个层次

拥有同类中间商数目的多少。

87.影响渠道设计的因素：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、环境

特性和企业特性。

88.渠道销售力公式：流量X转化率X客单价X复购率，你如何提升每一个维

度？

89.产品魔力M二功能FX情感联系E（产品与用户之间有隐秘的情感关联和共

鸣更容易拉近关系）

90.新零售：以消费体验为中心的数据驱动的泛零售形态。理解坪效与人效的概

念。盒马鲜生的被门店武装的生鲜电商。

91.促销策略的本质：与消费者建立信息沟通渠道----引起消费者的购买兴趣------

促成购买。

92.促销组合工具：人员推销、广告、销售促进（营业推广）、公共关系。

93.销售促进：指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或经销商销售企业产

品或服务的促销活动。查阅课木了解常见销售促进工具。

94.公共关系：指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、

理解及支持，达到树立良好的组织形象，实现组织与公众的共同利益与目标的管

理活动与职能。查阅课本了解常见公关工具。

95.广告：由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产

品、服务或某些行动的意见和想法等的介绍。广告主要解决对谁说？说什么？如

何说？何时说等问题。

96.锚定效应：我们接受的第一印象、第一价格往往会成为以后认知和决策的参

考。或者是：通过设定、改变、移除用户心中的参照物，达到影响用户评价体系

的方式，即锚定效应。

97.思考：STP战略与4P策略之间的关系？4P四个部分之间的相互关系，深

入思考。

98.营销的总体逻辑框架是怎样的？包括哪些主要部分，每一部分之间的关系什

么？

99.营销新体系：营销是产品与用户之间的连接，营销需要“理解品”，“理解用

户”，以及在产品与用户之间建立联系。

100.理解产品包括：产品整体概念与魔力产品打造、产品设计与静销力提升、理

解什么样的产品难以推广、品牌打造策略、服务及体验设计：峰终定律。

101.理解用户包括：用户视角思维构建、控制错觉、顾客常见的九大需求点、如

何发现顾客痛点：一个痛点分析工具、顾客购买决策过程风险消除、影响消费者

的三种力量、消费者的九个全新变化、客户生命周期、客户终身价值。

102.产品与用户的连接方式：（1）市场定位：心智连接（2）社群效应