深度剖析主流金融App的服务定位

深度剖析主流金融App的服务定位

刖言

课题的背景

2020年春节，在疫情冲击下，数字经济表现出蓬勃生命力，数字经济

2.0时代的需求特点是快、智、短、频，信息变化快,渗透快的特点已

与传统的处理效率不匹配，这让更多的传统企业和机构意识到数字化转

型迫在眉睫。数字经济需要依靠数字金融数字化转型支持，MOMOUX

金融小组筹划了本次金融专题研究，共分为6期，本篇为第一期内容。

课题研究的目的与价值

MOMOUX希望借助金融类App服务能力的系列研究,从体验设计咨

询公司的角度深度剖析金融类企业数字化转型的现状与未来趋势，洞察

用户需求。通过我们的研究沉淀，持续为金融机构的数字化转型成功提

供新见解和新策略。

本期研究方法与策略

研究的基本策略

•MOMOUX用户研究员、交互设计师参与课题研究,从商业思维

模式和设计思维模式中提出见解

•资料文献收集，桌面分析总结要点

•30+App的下载使用

工作流程图

-工作流程图-

确定研究主题

了解行业背景

阅读行业报告、金融政

策、竞品分析报告、发

展趋势、热议话题、时

事快讯等，作摘录总结

下载30+App

快速浏览

金融类App产

品分类

商业银行、证券、互联

各类型基本业务网金融理财平台、移动

与产品特征支付类、工具类

机构性质、基本业务、业

务侧重点、特色、使用频

率、用户特征、新发现

确定研究对象

确定重点研究类别、选

出各类别代表产品

信息架构梳理

整理各模块的功能，了解

产品功能•App深度研究

依据业务共性，列举普

遍的测评维度：

App定位slogan、业务

产品定位雷达种类、资讯服务、智能

共性与差异：化工具、特色功能、用

户运营、应用场景、近

从普惠性、风险性投资、

一年发布新功能

智能化工具、客户服务、

多场景、平台化运营这六

个指标入手

一、研究对象

为了弄清楚〃葫芦里卖的什么药〃，MOMOUX用户研究员从三个主要

研究类型（商业银行、证券、互联网金融）中，挑选出了代表产品作分

析。

1.版本说明

银行类证券类互金类

0

工商银行.1广发证券851蚂蚊财富660

©

招商银行8.1.518)0510.50.21京东金融5350

A2Z

基金

-2020-

PINGAN

微众银行4.1.1平安证券723天天基金624

•2020；

濠乐财富通7.0.3

2.选择标准

第一，用户量。从用户基数上看，中国工商银行的客户规模总量位居业

界榜首，截至2019年11月，手机银行用户量突破3.49亿用户。

第二，活跃用户。随着近年来商业银行的数字化改革推行，越来越多银

行业务引流至客户端，手机银行的活跃用户和成交量也正向反映出数字

化转型的成果。用户活跃量体现银行App的真实运营状况，其中，招

商银行App活跃用户占比最高，赶超四大行，达到53%,这与用户的

忠诚度密不可分的同时，也受益于招商银行2018年12月率先落地的

〃全面无卡化改造〃项目。

第三，用户口碑，参考往期用户研究报告。由于市面上证券类和互联网

金融类App不胜枚举,因此MOMOUX提取出往期金融项目调研报告

中，受访用户提及频率最高的产品，它们分别是：广发易淘金、同花顺、

蚂蚁财富、京东金融。

二、各类型金融App说明及其基本业务

1.金融App分类

金融App都有哪些业务类型呢？

MOMOUX将其归纳为五类：商业银行.证券服务、互联网金融.支付

类、工具类，当中还可根据业务性质细分，本次课题将手机银行、证券

和互联网金融作为主要研究的三大业务。分类与产品代表如图所示：

金融App业务类别

川

互联网金融

商业银行证券服务

理财平台

手机银行、直销银行券商自营基金理财、信贷平台

信用卡、互联网银行第三方证券服务“一站式”理财平台

移动支付类工具类

第三方支付财务类、资讯类

银行快捷支付比价类

以商业银行为例，可细分为手机银行App.信用卡App.直销银行App

和互联网银行。从业务和功能的普适性为作为考量标准的话，手机银行

是最核心的产品。但伴随着银行个别部门的业务激增和用户拓展，出现

了信用卡生活和直销银行类App，它们多为满足延伸业态需求，并且在

产品定位上存在差异。此外，互联网银行作为近年来的金融新兴业态，

得天独厚的互联网基因，发展势头不容小觑。

随着投资者的观念成熟和理财需求日益增长，各类证券交易和互联网金

融平台提供交易、行情和资讯等投资服务。传统金融机构如：银行、券

商、基金公司，纷纷将证券交易和理财业务引流至移动端；互联网企业

也早已布局相关业务蓝图，包括以BAT公司为首的全产业链金融，乃

至电商类企业也不甘落后，推出了面向大众的投融服务平台。

移动支付工具以便利性(扫脸付、指纹付)、轻量化、嵌入式的特点，

打通线上和线下消费场景；对第三方包容性强，往往与生活场景结合紧

密；其使用频次高的特点，因此使用者多为该平台的黏性用户；普遍支

持转账汇款、理财、生活便民服务和资金周转业务。另外，也承担了引

流的作用，带领业态联动，如：引流证券开户。

工具类包含财务类、资讯类.比价类，资讯类和比价类大家可能都比较

熟悉了。在这里解释一下财务类，它是一种新生的金融产品，主打的功

能是记账，同时提供购买风险较低的理财产品渠道。这对资产量少、初

入社会、花钱有规划的年轻用户较友好。

接下来，为大家详细解读三大业务平台，手机银行.证券和互联网金融

理财

Appo

(1)手机银行App基本业务概括说明

手机银行App的基本功能业务：便捷支付、账户服务、转账汇款、跨

境金融、资金周转、投资理财、保险、信用卡业务、生活便民服务。

手机银行App是一个提供多元业务的普惠平台，目前产品的重心是为

物理网点引流业务，处理个人业务。2010至2018年间，我国银行平

均离柜率不断攀升，从2012年的54.37%上升至2018年的88.67%。

〃无柜台化"的数字化转型已然成为所有银行业务转型的趋势。对于用

户来说，手机银行是一个方便处理银行业务的智能产品；另一方面，对

于银行来说，拓宽了业务办理渠道的同时，减轻运营成本。

手机银行的下载量、日活、月活量，是每家银行密切关注的指标。各家

银行通过APP搭建本地化的便民服务平台，营造出独特、开放的生态

圈，目的是增强用户黏性、提升忠诚度。

手机银行的业务定位为〃普惠〃平台，业务覆盖广，手机银行用户主要

集中在20岁至40岁之间，其占比能达到七成以上，年轻、高学历成

为手机银行用户的主要标签（金融界，2019）。虽然银行客户风险承

受能力不及券商平台，但优势在于高净值客户数量多。

以上的描述针对传统银行，近年来，三大巨头BAT布局互联网银行，

它们的差异化体现在哪里呢？

无营业网点、无实体卡、纯线上银行服务的经营模式，这一切都离不开

互联网基因。互联网银行最优越的资源是坐拥大数据、低成本。

互联网银行特点

纯线上

无营业网点无实体卡

银行服务

以微众银行（首家民营银行和互联网银行）为例，它以科技为抓手、个

存小贷为特色，在安全性、交互性和高效传达性上，已经走在了一部分

传统银行-手机银行前列，吸引的客户多为小微企业、个体商户。

（2）证券服务类App基本业务概括说明

证券交易App的基本功能业务：开户/关联账户、大盘行情、股票交易、

两融、期权、期货、资讯服务、投资理财、投教功能（科普、课程、策

略等）。

证券交易平台除了高风险的投资（如：股票、期货）外，还会设立理财

业务专区（如：基金、定期、活期）。理财产品销售平台与证券交易业

务形成对冲，行情差的时候，引流至理财，避免用户流失。

根据证券中国发文中的券商数据显示，目前证券行业移动端开户数占比

已超过95%,在交易方面,PC端和移动端有重合的交易行为，使用手

机交易的的客户数达到70%以上，移动证券交易平台已经成为了主要

的交易工具。它们可分为两大阵营，第一类是以传统券商为代表的券商

自营平台；第二类是第三方证券平台，也称为互联网券商，它不具备券

商资质，但同样提供证券交易服务。

两大阵营

第三方证券

券商自营平台

服务平台

具备券商资质不具备券商资质

这两类证券交易平台平分秋色。券商自营平台依托强大的品牌背书和均

衡的业务发展，成熟的投顾服务、〃看得见〃的线下网点，很大程度上

树立了投资者的信任感；而互联网券商发挥其独特优势，以第三方的身

份与多个证券机构合作，相互引流，具备高黏性的UGC运营模式、数

据驱动智能领先、运营活动丰富、佣金低等特点，更容易将互联网流量

用户，沉淀为客户。

(3)互联网金融理财基本业务概括说明

互联网金融理财平台可分为三大类：基金理财、〃一站式〃投融资平台、

信贷平台，本文将着重探讨前二者。

1.理财平台的基本功能业务：开户/关联账户登陆、资讯服务、投资

理吐

2.〃一站式〃投融资平台的基本功能业务：在理财平台的业务基础

上，增加了资金周转、保险、生活便民服务。

无论是天天基金、蚂蚁财富这类专注基金产品理财平台，还是像京东金

融这类提供〃一站式〃投融资服务平台，其产品业务的核心是提供面向

大众的理财和融资服务，利用互联网的普及性和便利性，与传统金融业

务互补融合，把金融机构的产品触达广大投资者。

2.小结

(1)投资观念转变引发业务变革

琳琅满目的金融产品业务，目的都是为了满足既定用户的投资需求，投

资渠道正在发生变化。MOMOUX在做竞品研究时，有一个新的发现,

以〃度小满金融〃为例，在常规借贷业务上，新增了教育、医美、口腔

等借贷服务入口，侧面反映出，新一代投资者的投资需求和价值观念正

在发生变化，从不动产刚需和金融产品的财富升值需求，逐步向个人发

展的多元增值领域发散；京东金融则推出了产品众筹，扶持小众创业,

开拓了业务平台，这都将很可能成为热点趋势。

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有钱花•借钱

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度小满金融-信贷服务京东金融-众等专区

(2)智能化下的服务回归，双擎运转

屡屡传出〃XX证券”与某第三方交易平台决裂、传统券商向互联网券

商宣战的消息，券商之间的竞争早已不是什么新鲜事了。虽然传统券商

规模、业绩和业务能力遥遥领先于互联网券商，但是在客户导流上，传

统券商却远远不如有优质客户端的互联网公司。在这场鹤蚌相争中，首

当其冲,影响最大的是客户规模量较小的中小型传统券商。

然而，智能化已成趋势，这是互联网公司的发展优势，智能化转型能够

帮助传统券商提升运营效能、服务水平，乃至关乎运营模式良性变革；

另一方面，在2020年3月初，基金投顾试点再扩容，有7家传统券商

2家银行获批，传统券商享有强大的渠道能力和投资顾问服务体系，在

服务能力上，互联网券商还有一段路要走。所以，相互〃牵手〃取长

补短，才是王道。

而作为〃渔翁〃的投资者，无论是哪种情况，都只不过是换了平台作交

易，或许会造成短期的亏损，但从长远的角度来看，双方的竞争免不了

是佣金之战、服务之战、体验升级之战，所以，最终受益的还是投资者。

MOMOUX作为一家设计咨询公司，早已洞察出这一系列问题，坚信通

过体验设计和策略，有效助力券商平台的可持续运营。

三、产品定位

1.App分析(银行、证券、互联网金融)产品定位现状

(1)产品定位雷达图

我们采取了〃雷达图〃分析法，从各类金融平台的定位和产品业务性

质中提取出六个关键性指标，对其进行差异化定位的综合分析，并生成

直观图形。

-6项研究维度-

普惠性风险性投资

•普惠政策执行

・银行业务・股票、基金、期货、

・保险、贷款服务黄金等风险较大的

风险波动小的理财业务理财投资业务

•生活服务平台

智能化工具客户服务

•安全验证工具・投顾服务

搜索、智能语音助手•产品推荐

•移动支付工具•高端服务

・股票付费交易工具•专属服务

・票据证明开具服务年轻化

多场景平台化运营

应用场景与业务评估平台的数字化

•多元化成正比•运营能力

•生活化服务•内容渠道

•支付场景•用户运营

•账户体系打通•多业态联动等

评分产品:

手机银行：中国工商银行-标准版、招商银行、微众银行、中国农业银

行

证券交易平台：广发易淘金、涨乐财富通、平安证券、同花顺（第三方）

互联网金融理财平台：蚂蚁财富、京东金融、天天基金

手机银行APP产品定位雷达图

——中国工商银行——招商银行——微众银行……中国农业银行（参考）

普惠性

客户服务

证券类APP产品定位雷达图

广发易淘金涨乐财昌通平安证券……同花顺（第三方）

普惠性

平台化运营"J一一^^风险性投资

...1智能化工具

客户服务

互联网金融理财APP产品定位雷达图

客户服务

(2)分析说明——普惠性

〃普惠性〃作为评判指标之一，来源于〃普惠金融体系〃，英文：inclusive

financialsystem,它最先是在2005年联合国宣传小额信贷年时提出

的，其基本含义是：能有效、全方位地为社会所有阶层和群体提供服务

的金融体系。

我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正处在转变发展方

式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期。由于大企业和富人已经拥

有了金融服务的机会，惠普金融的主要任务是为传统金融机构服务不到

低端客户甚至是贫困人口提供机会，〃惠普金融〃立足机会平等要求和

商业可持续原则，加快推进中国特色社会主义实现全面小康。

为让每个人获得金融服务机会,银行是牵头者，全国大中小银行积极落

实，包括：国有商业银行、股份制商业银行、城市商业银行、农村商业

银行、互联网银行。手机银行针对的是个人银行业务，它是银行柜台业

务的另一种渠道拓展，提供线上便民金融服务，它在各类金融平台中，

业务门槛最低。

伴随着移动端业务渗透率逐年攀升、银行普惠政策的出台（如：部分银

行跨行转账、汇款业务免收手续费；个人自助申请贷款业务；为贫困、

低收入人口、农民和小微企业提供的金融服务等），手机银行助推了普惠

金融服务落地，成果是最突出的。

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其次是互联网金融理财平台。运用新的商业模式，资讯服务场景降维，

并将投资门槛降低，如〃10元买基金〃、〃1元买黄金〃等小份额产品,

面向的多为投资经验尚浅的〃小白用户〃。一方面，降低了投资者交易

成本和焦虑；另一方面，基金公司运营成本相应降低，提高了资金融通

率和产品曝光率，打破了传统投资理财局限。借助互联网和大数据的优

势，金融机构可以通过互金平台精准拓客，打造了场景化、智能化、个

性化投资体验。

风险性投资:

手机银行上的理财产品，主推稳健型为主，如：定期、活期、存款、债

券、保险。同时也提供中高风险的基金和黄金产品。

互联网金融理财平台在此基础上，可选择的产品更多，部分App更突

出基金产品。

证券类App分为券商自营与第三方证券两种，都是以股票交易为核心

内容，投资风险性较高。今年年初，广发易淘金推出了首款双版本券商

App，〃证券交易版〃与‘证券理财版〃可作切换，一方面,更精细化

的营销管理和业务区分，更好地兼顾了不同的客户需求；更重要的是，

拓宽了产品结构，做到转型和传统券商业务兼顾。

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智能化工具：

在基本业务功能的基础上，智能化工具提升交易体验，不同平台的智能

化工具侧重点也各有不同。

各类App智能化工具侧重点

解决个人银行推荐与促进

辅助交易决策

业务刚需购买

手机银行证券服务互金理财

手机银行App的智能化工具开放且免费，种类多，解决刚需的银行业

务。如：网点预约、安全验证工具、移动支付工具、利率计算器（贷款、

理财产品）、票据证明服务等。

部分银行还推出了业务小程序，一种是在App平台中嵌入小程序，利

于产品业务推广、助力分行进行个性化经营，使App的应用更趋于场

景化和开放性；另一种是在微信小程序，轻量化工具，主要满足零售业

务中的理财业务和信用卡服务，由于各大银行的主营业务还是在手机银

行上，所以微信小程序用于增强服务体验，不具备作为服务主体的条件。

证券App的智能化工具，其目的是辅助投资者做交易决策，部分进阶

产品需要额外付费。如：决策工具、智能盯盘、数据参考、资讯工具（行

情、相关K线、财报、新闻、研究预测等）、智能选股工具等。第三方

证券平台工具种类最多功能最全，因为专业的分析工具和数据服务是第

三方平台重要收入来源之一。

互金App的理财产品更多元化，为了达到平台与机构间互利共赢的目

的，智能化工具起到推荐、促进购买的作用。如：资产诊断（推荐产品、

促进第一次购买）、产品对比工具、利率计算器等、资讯工具等。另外

〃一站式〃平台也会包含移动支付工具、票据证明服务等。

客户服务：

伴随着金融行业的移动化、分层化的发展谶，传统人工客服模式面临

着人力成本高和数据信息处理能力低的影响，已不能满足数字化转型的

服务效率。

AI智能客服这一建立在算法、大数据、语义识别、智能分析上的〃读心〃

助手，已经应用到了销售、咨询、业务办理、售后等场景中，并赋能传

统客服提供更精细化服务。

另一重要服务领域是与投资理财相关，如：投顾服务、产品推荐（卖方

投顾推荐、智能产品推荐）、专属服务等。以券商机构为例，有券商平

台通过对投顾/工作室产品付费组合、分析师直播、发布投顾投资观点

等方式，发挥服务价值。

AI投顾也越来越普及，通常与账户资产和理财产品的测评应用挂钩，得

益于大数据和〃千人千面〃的算法，智能推荐的理财产品实现了〃傻瓜

模式〃。根据用户的风险偏好和财富诊断，智能化、个性化地为不同用

户类型匹配投资组合，常见的用户分级是保守型、稳健型、成长型、进

取型，并为其客户匹配对应风险比例的固收类、黄金、基金等产品。

依据用户分层，平台服务人员也进行了分层，针对高净值用户，许多互

联网金融平台推出了高端专项服务、产品和专属客服；而传统券商平台

更侧重线下化服务，配置金融顾问等。各家策略各不同，出现了第三方

平台与银行、证券机构抢高净值客源的景象。

服务年轻化：

服务年轻化是金融品牌数字化发展的必然选择，Z世代（出生于

1995-2009年），互联网的原住民，成长期几乎和互联网形成与高速

发展期完全吻合。中国拥有Z世代人口达3.78亿，占全国总人口的

27%,网络使用最活跃，已赶超Y世代（出生于1980-1994年）。（信

息来源：中国光大银行数字金融部，王晨）Z世代是蓄势待发的消费中

坚力量，他们是一群高度个性化的群体，对产品有较高的〃数字〃期望。

他们的父母大多接受良好的教育，有一定成型的理财投资观念，因此某

程度上影响了Z世代对个人财务管理的认知，他们更关注金融机构的透

明度和可信度，对非传统金融机构持开放态度。也有人说，2世代正在

远离银行业。未来的事，无从考证，但在这发生之前，我们不妨想想，

思维的转变、创新的营销的改革，Z世代在金融服务方面的需求有什么

不同？

多场景：

各个平台都尝试着去拓展核心业务以外的使用场景，提升用户在该平台

的活跃度与黏性，以达到用户高频使用的目的。手机银行和第三方支付

平台与各类生活服务平台打通早已是常态了，如：表演票务、交通扰单、

水电费缴纳、社保查询等。

通过〃金融与非金融〃的场景结合，提供连续性的服务体验，把大大小

小的场景串联起来，便是金融生态圈的形成。但是〃用力过猛〃就容易

导致场景混合、界面臃肿、业务难找的问题，那就起反效果了。

信用卡场景化：

银行信用卡从实体产业的联名卡再到推出与互联网游戏、外卖、电商、

流媒体、OTA等平台的联名信用卡，为持卡人提供餐饮、娱乐、出行

服务。从〃卡面〃上看，是通过信用卡相互〃吸粉〃；但〃卡背〃后，

是银行作为传统金融机构对拓展消费金融服务的野心，与互联网巨头公

司的深度合作既是优势互补，又是双方用户增长、提高业务收入的发展

策略。

账户体系打通：

越来越多金融平台打通第三方、手机验证码的登录方式，信息获取门槛

降低、业务更开放透明，告别了从前只有持卡人或本平台开户人才能登

录并使用该平台的时代，某种程度上有助提高开户率和开卡率。对于银

行卡持卡用户来说，得益于账户体系打通，不再需要把卡从钱包里拿出

来逐个数字输入，通过手机号、身份证号便能登录，脸部识别与指纹识

别替代了密码输入。

平台化运营：

用户基础数据获取是前提，用户标签化分类是关键，内容渠道、用户运

营、多业态联动是MOMOUX评估平台的数字化运营能力的三大标准。

数字化运营能力三大标准

内容渠道I用户运营|多业态联动

内容渠道方面：

资讯服务、UGC模式、财富号、讨论互动、社区、短视频、投教专区

是较为常见的内容运营模式。各个平台都会提供以时事热点为核心的市

场资讯，它实时更新速度快。对于投资理财相关的资讯，则以行业趋势、

已关注、持仓的基金或股票相关动向为主。值得一提的是，对于时事快

讯，已有多个平台新增语音播报功能，从〃阅读〃到〃收听〃场景的拓

展，使用行为可扩展至日常通勤途中、工作中收听，解放双手双眼。

UGC模式由专家、大咖生成观点内容，或由普通用户的发表评论，是

互联网金融平台的主流内容运营模式；部分具备生活服务功能的平台，

在资讯面上,还会加入较轻松的社会热议内容；直播、短视频、话题互

动等形式成为内容趋势；

投教内容的拓展，如：模拟炒股，对小白用户的开户、交易成交、学习

需求提升起到积极作用，券商平台在此模块内容投入最多；

用户运营方面：

目前的主流运营方式可主要分为以下几大类：

•利益驱动（如：新手礼包、周期活动、任务奖励、积分兑换、商

城）

•游戏比赛式（如：炒股大赛）

•荣誉激励（如：会员体系、头衔、阶段权益）

•情感调动（如：红点提示、问候语）

多业态联动方面：

互联网企业和电商类企业为首的金融平台，在多业态联动的产业布局

上，