深圳商业发展历程

深圳商业发展历程

上世纪80年代末，地处特区西部的南山区，还是一个相当偏僻的行政区域，在深南大

道尚未开通之前，仅有今天的国都高尔夫花园和五洲宾馆之间的一条小路通往南山。

其时，南山的商业物业一直处于自给自足的闭合市场状况，居民的消费主要依靠长期

以来自然形成的小商业街和零散网点提供，商业发展处于封闭而又松散的落后状态。

家乐福进驻初步形成辐射力

到了1995年，深圳市中心区西移工程开始启动，南山的市场前景才得以受到关注。

而大商业的形成，当以1996年4月人人乐南山总店开业为起点；同年，世界零售业老

二“家乐福”进驻南山常兴路，使这个区域初步形成了一定的商业辐射力，并吸引了

周边居民及部分宝安居民前往购物。

滨海大道通车重组商业格局

1999年10月1日，滨海大道正式通车，南山到罗湖、福田的车程缩短到十多分钟，

众多房地产企业纷纷抢滩南山，一个个住宅小区拔地而起。随着大量新增居民的涌入,

南山商业格局开始重新划分，旧的商业街开始改造和没落，新的商业形态和新的商圈

逐步形成，其中最为典型的是南山专业市场的火爆以及蛇口沃尔玛、海雅百货等许多

大型商业物业的相继开.业。

整体性连续性在进一步增强

2002年，南山商圈作为深圳西部的商业中心开始迅速崛起，以人人乐为首的零售

商家继续巩固本土市场，并重新开设分店；以铜锣湾、曼哈为代表的域外零售商业也

纷纷入主南山。到了2003年，这一势头进一步放大，岁宝、万佳、友谊城、百安居、

天虹等分店先后开业；铜锣湾、家乐福等又开始了新一轮扩张。尤其是后海片区，新

商业文化中心的加速建设，多达几十个项目的陆续开发带来了强大消费力，海雅、人

人乐、岁宝、国美、苏宁、友谊城等相继开业，以及在建的10万平方米的海岸商业项

目、五星级的希尔顿酒店、南山书城、南山博物馆、歌剧院、保利文化大厦、新一佳

等项目，使南山商圈的整体性和连续性进一步增强,

问题

11前南山商圈内的商家密集程度还远远不够，商圈亦未形成确定的功能定位，历史

遗留的脏乱差形象仍然没有得到彻底改变，许多商家经营雷同，缺乏特色，加之业态

布局不合理导致经营平淡，特别是高容量商业呈现出供过于求的现象，严重影响了商

圈的整体辐射力。

百货超市过多饮食休闲不足

南山商圈目前较为突出的问题是，百货、超级市场过多，饮食、娱乐、休闲类服务

性商业不足。曾经是南山商业策源地的南头商圈除了家乐福、威哈和天虹等知名商城

外，大多商场冷冷清清，经营平淡，当年曾经红极一时的XX世界，改成“XXXX母

婴商场”后依然是境况不佳，过去较为知名的XX百货城，目前只有一楼尚存少许人

气，二楼以上光顾者少之又少，以致商家不得不在一楼商场外搭建临时铺面用来弥补

经营欠缺。而旁边的XX手机超市似乎情形更加尴尬，过去二楼以上是做服装的，现

在已经全部歇业。类似现象在后海商圈同样存在，较为典型的是租用热电集团宿舍楼

经营的XX名店，由于限儿家就有一些同类经营项目，加之商家规划不合理，临街面

不开敞，海雅和友谊店将客源隔断，已面临经营危机，正在着手转型。有人说赫赫有

名的XX名店是祸不单行，其华强北店由于承租合同纠纷刚刚关门，现在南山店又现

危机，是商家不善经营，还是有其他的原因？

返租回报过高隐藏投资风险

南山商圈另一个潜在问题是，许多大型零售商场和主题商场都采取r返租型商业模

式，常兴天虹商场、保利友谊商场、金晖商城、曼哈购物广场、大中华太古广场、沃

尔玛鸿洲店等大型商场均与业主签下了6年以上的返租协议。其中，除了天虹为6年

返租期，其它商场都为10年期，返租回报率大多在10%左右，太古广场更富达12缸

就以XX广场为例，目前生意已经十分萧条，商家如何能兑现如此离谱的I可报，即便

勉强支撑，又能撑多久呢？南山保利友谊商城返租率只有7%,而且生意做得不错，即

便如此，据内部人士透露，发展商每年还得拿出两个百分点补贴商家返租，如此境况

之下，XX广场能撑下去吗？这是一个十分现实的问题，如果不予以警示，对于南山

商业发展无疑会成为一个大隐患。

缺乏核心业态和整体聚合力

一个商圈如果没有核心业态，注定是难以做大的。纵观东门、华强北两大商圈，东

门是以小商品市场见长，而华强北则以亚洲最大的电子市场称王。那么，南山凭什么

呢？在南山商业文化中心尚未建成之时，我们看到的只是零散的布局和混沌的业态，

沃尔玛、家乐福这样的著名商家却被搁在两个不同的区域，商业整体聚合力被人为地

分散了，这无疑是一种浪费。尽管南山一些拾遗补阚的商家在分散的经营状态下尝到

了甜头，但从大商圈的角度看，南山要成为深圳商业的龙头，不能仅仅将眼光放在周

边的消费群体上，应该放眼全球，走向世界。而整合优势、集聚和扩展航母商业则是

当务之急。

对策

变松散链式模式为集中模式

形成核心竞争力城市商圈，尤其是朝国际化市场发展的大商圈，必须是服务业多个

业种、零售业多种业态的有机组合体。它既能满足人们购物、餐饮等日常所需，乂能

体现文化、娱乐、旅游、观光等多种功能要求，并在单纯的商业中融入文化、艺术、

时尚等现代化元素，形成聚合力和辐射力都较强的商业集中地。对此，深圳金成地产

董事长叶元清认为，南山商圈必须尽快收拢，变松散型的链式商业模式为集中的、多

个强势品牌组合、各显特色、具有核心竞争力的商业发展模式。叶元清说，南山分散

的商业网点，在已经便利周边居民生活的情况下，应该打住了，尤其是大型商场必须

朝商业文化中心区域集中布点，并在政府统一规划范围内各就各位，从而形成规模化

市场优势和核心竞争力，走特色经营和差异化发展的道路。

体最放大的同时形成差异化

燕兴地产营销总监马懿川认为，构筑南山国际性商圈，不仅是在规模和体量上的放

大，更为关键的是要在经营上有特色，与其他商圈形成明显差异化。如佛罗伦萨的首

饰一条街、特卫普的钻石一条街，这些著名街区，依靠自身的特色很快将生意做到了

全球。乐安居董事长张庆杰认为所谓特色，并不排除其他同类产品的竞争，在某种程

度上同类商家越多，市场的辐射力就越大，而特色往往体现在产品的差异性利营销模

式的排他性。张庆杰告诉记者，乐安居2002年8月落户南山，成为南山最大的家居建

材市场，生意一路看好，不久后，国际建材品牌百安居也来到南山，乐安居并未因此

受到影响，生意反而越做越好，去年在笋岗又开了一家连锁店，6万平方米的福田核心

店最近也将开张营业。对此，张庆杰的感悟是，人无我有，人有我强，千方百计寻找

个性化经营风格将是南山商圈各商家走特色化道路的当务之急。

树立更高目标进行超前规划

应该说，南山商圈处于珠三角国际都市带的核心位置，区域内有蛇口、妈湾等重要

港口和九大科技园区，又有大学城的产学研优势，当西部通道建成和珠三角城际物道

开通以后，南山的商业辐射功能将急遽提升，完全有可能形成具有滨海特色的国际化

商业圈。对此，有专家提出，南山商业发展必须建立更高远的目标，提前组合主力店

和国际名牌商家入驻，同时，要分析各种业态对建筑的不同要求，在做好功能分区的

基础上，超前考虑日后可能形成的大规模人流和物流量，地下停车场应该互为联通，

并开设商业街区的地下循环走道，以形成四通八达的商业氛围。同时商业文化中心要

考虑向东西的延伸和扩展，东面对接华侨城旅游区，西边与宝安填海区相接，并要突

出海滨商业风格，综合考虑海陆空立体交通优势，以形成一个四通八达、业态丰富、

辐射半径大、商业容量广的国际化超级海滨商圈。

机遇

地铁引领东部人流涌入南山

今年年底地铁1号线从罗湖通至南山华侨城区域，地铁将使上海宾馆至华侨城之间

的大片商业冷区沸腾起来。首先中心区地铁商业有望启动，已由星河地产接手开发的

购物公园内5万多平方米的商业面积可望10月份走入市场；由此向西，车公庙有色金

属、财富、自由之光等大厦7万多平方米的商业面枳也将借地铁之利成为连接西部商

业的重要节点；而在建的8万平方米shoingmall-----益田风情城作为第一轮地铁商

业的终点物业，又是南山通向东部的门户商业，将起到吸引东部商业人流涌向南山商

圈的关键性作用。南山商圈有望借此谱写新篇章。

西部通道架起国际化桥梁

西部通道的建设是南山商圈走向国际化市场的重要桥梁，也是最佳的契机，它将结

合南山境内的科技园、大学城以及深圳大学等科技文化产业的产学研优势，吸引全球

的眼光，亦可以利用南山与宝安填海区的临海优势延伸商圈，连片开发，打造类似美

国华盛顿以及中国香港中环一样的具有国际化气概和滨海特色的超级商业圈。借助西

部通道的利好，日前香港南海控股公司已经在东头角圈地，一个建筑面积达100万平

方米的社区正在规划之中，届时这里将崛起一条国际化滨海风情商业街。由此，南山

新文化商业中心向南挺走的步伐已经迈开。今天的观海台以东至沙河西路之间的偌大

空间，将建成以旅游购物、休闲为主的国际化商业领地，并与香港的迪斯尼乐园遥相

呼应，成为乂一个全球性的国际化滨海乐园。

引言

南山商业能否成为深圳商业的龙头？这么发问，似乎将南山抬到了一个至高的境

地。然而，深圳建设国际化大都市的宏伟目标，迫使人们不得不朝着这个方向去设想

和追寻。众所周知，深圳建市20多年，已经形成了东门和华强北两大主力商圈，这两

大商圈因其固守旧城区的繁华、狭小的发展空间和不尽合理的规划以及陈旧的经营模

式，腾飞的羽翼已被牢牢地粘住了。随着城市西移步伐的加快以及深港西部通道的正

式动工，南山庞大的土地储备和优越的地理位置，日益凸显其作为未来城市发展的商

业领军地位。纵观南山商圈，从策源地南头到南油蛇I」，从华侨城西丽片区再到南山

新商业文化中心，可谓商潮四起，激流涌动。我们仿佛已经看到，一个泛商业圈概念

的庞大区域正大汗淋漓地立在脚手架上，满怀激情地描绘深圳商业帝国宏伟而又壮丽

的蓝图……

正是出于对南山商业前景的期待，在调查中，我们着意去找问题、挑毛病。因为南

山商业的发展应该放眼国际舞台，在更高的层面和更远大的目标上，奠定其坚实的基

础，这将是南山商业发展的惟一选择。

市场综述

随着深港两地经贸关系的进一步加大等利好消息的影响，2003年四季度商铺市场表现活跃，

无论是成交价格还是成交面积，都有不同程度的增长。其中商服用房固定资产投资方面，2003年I

一3季度商服用房投资总额为21.56亿元，较2003年上半年增长了8.3亿元，前三个季度投资占全

市房地产投资总额的7.62%,与2(X)2年同期相比，略有下降。

商服用房建设方面，2c03年1—3季度商服用房施工面积为283.82万平方米，占全市2003年

前三个季度施工总面积的1Q99%,较2002年同期的230.06万平方米，增长速度为23.37%,比上

半年增加了47.2万平方米；商服用房竣工面枳为55.36万平方米，占全市2003年上半年施工总面

积的9.93%,较2002年同期的51.86万平方米,增长速度为6.75%,比上半年增加了14.96万平方

米。

新增商服用房物业供应，从2003年前三个季度房地产数据来看，商业用房的施工面积和竣工

面枳相比2003年上半年的情况正好相反,施丁面积增加，竣丁面枳减少，说明市场环境被发展商

看好。2003年前三个季度批准预售商服用房项目共5个，总规模为8.38万平方米。前三个季度商

服用房取得预售许可证的项目主要集中龙岗区，有3个项目，面枳为4.63万平方米，主要是龙岗

区的供应集中在龙岗中心区辐射区域，因为龙岗中心区已全面启动，吸引了众多的开发商和投资者

的目光，罗湖区和南山区各有一个项目，与2002年同期相比，略有下降，下降幅度为1.4%,取得

预售许可证项目减少4个。

新增商服用房物业需求方面，2003年前三个季度，商服用房销售面积为30.39万平方米，占

全市销售总面积的5.02%,与2002年相比，销售面积增加了7.06万平方米，增加幅度为30.26%。

2003年1—3季度共销售了6310个单位，成交总金额为37.63亿元，其中第三季度销售13.78亿元,

占前三个季度销售总金额的36.62%,从成交均价来看，第三季度的成交均价为12383.6元/平方

米，与上半年成交均价基本持平，每平方米下降了55.4元。

2003年前三个季度，商服用房呈现出了供销两旺的局面，市场交易相当活跃，无论是供应量

还是销售量都有一定幅度的增长。出现这种现象，主要是因为随着现代高尚社区组团的崛起，社区

商业必然性的面临重大变革，由混乱到整体规划，由小杂货店到品牌连锁，由单一服务到集购物、

休闲、服务等诸多功能于一身，社区商业正成为一个“社区大会所”，成为社区文化的载体。

值得注意的是从2003年第三季度房地产数据来看，商业用房的施工面枳和竣工面积相比与

2003年上半年的情况正好相反，施工面积增加，竣工面积减少，这说明市场环境被发展商看好,

但市场的压力也在加大，主要原因是楼花销售主要是新商用物业，其商业环境和商业气氛还需要一

定时间的凝聚和糅合，才能较好地体现其市场价值。

从四季度月榜及周榜的综合分析看出，关内由于土地资源有限，热点只有常兴广场，而关外

的新龙岗商业中心、五洲风情Mall等一些大手笔的项目已表现出良好的销售业绩,这是由于关外

卫星城住宅市场发展迅猛，为商铺投资带来了众多商机，商用物业亦水涨船高。大推盘星的龙岗新

城及零售巨鳄纷纷抢滩的宝安区西乡，成了卫星城商铺热潮中的两大焦点。

各区商业市场分析

（一）福田区

I、商业市场现状华强二匕商业升级，引领深圳商业。

今年华强北商业竞争可谓到了白热化的程度，国美、苏宁、崇德电器相继开业，茂业百货强

势入驻华强北核心地段等资料无不表明，华强北商业发展前景依然诱人，各大商家齐发力对阵华强

北商圈。市政府也通过了对华强北商业规划的蓝图，解决华强北商业设施交通困难的问题。

2、商业特征社区商业H渐成熟，几成市场主力。

从入市的项F1来看，社区商业及裙楼部分占据了在售商业设施的绝大部分，而大体量的商业

建筑并未出现。作为一个成熟的社区，商业设施的逐渐成熟也在情埋之中，各社区商业物业的销售

也表现出了一定的优越性。

CEPA凸现利好，口岸物业升值潜力无限。2003年6月29日中央政府与香港正式签订了《内

地与香港建立更紧密经贸关系的安排》（CEPA）,有利促进了香港与深圳的经济发展。香港经济

开始复苏，口岸物业利用其得天独厚的优势，迎来了地产外销的又一个高峰。3、商业物业统计

福田市场供应曷：20m年新增供应量减少，主要消化2002年存量商业物业.新入市商业物业

面积（2003年取得预售许可证）比较少。

市场均价：福田商业物业销售均价维持在17000元/平方米左右，价格波动不大。

销售量：2003年主要消化去年存量商业物业，前三个季度深圳市商业整体消化量为25万平方

米，福田占有24%的比例，即6万多平方米。

（二）罗湖区

1、市场状况

罗湖是深圳商业的“根”，商业网点的密集程度在华南地区绝无仅有，仅次于上海的南京路

步行街区，历经20年的发展，其商铺价格由当初的每平方米几万元上升到现在的每平方米十几万

元，东门旺铺甚至创下每平方米40万元的天价，基本.1：己进入饱和成熟期。2003年罗湖的商业总

体来看保持了平稳有进的发展态势，尽管初期遭受了“非典”影响，但以粤华汽贸中心为代表的为

数不多的商业依然位居深圳同期销售前列，下半年，伴随着整体客观环境的好转，加上CEPA的签

署，口岸经济进一步搞活，口岸商圈价值得到提升，商业市场氛围十分活跃，形成了以东门传统商

圈、人民南路商圈、口岸商卷I三大商圈聚集地，商圈覆盖整个罗湖并辐射到深圳其他区域。

2、发展新规划

罗湖由于发展空间有限，目前受到了福田等其他区域商业崛起的挑战，2003年罗湖区政府针

对目前深圳商业发展现状，对罗湖未来发展进行了重新定位和创新，经过精心研究，区政府推出“罗

湖区未来五年商业发展规划设想”，计划用5年时间重点发展东门商业步行街区、人民南商业文化

中心区、笋岗物流园区等三大商业片区，立志让罗湖成为深圳商业客流资源最丰富、商业区域优势

最突出、商业基础设施最齐全、商业服务功能最完善的区域。

24小时通关及CEPA的签署，为深圳的口岸商铺打出了一片新天地，而事实上，耒来可能颠

覆深圳商、业格局的，还是即将于2004年贯通的地铁线。随着地铁的全面开工及各站地址的正式确

定，地铁上盖物业的开发多了起来。

投资型商铺在罗湖有巨大的市场，政策的实施客观上更促进了罗湖投资型商铺的进一步发展，

未来一段时间，随着旧城的改造和商圈资源的重新整合，商业整体形象将会得到更大的提升，会吸

引大批香港客户过关投资，刺激商业的二次旺盛。

（三）南山区

I、商圈性质区域性消费中心。城市重心西移、地铁1、2号线的规划建设、西部通道的开工

等一系列利好为南山房地产持续发展提供了一个良好外部环境，但由于所处区位的相对独立性，东

门、华强北等传统商圈对片区的辐射力有限，依托片区强大的消费力，近年在房地产开发商、品牌

商家的密切配合下，南山商圈逐步繁荣，业态趋于完善，商圈在深圳整体商业格局中的地位得到了

有力提升，但从发展前景来看，不具备成为都市核心商圈的基础，只能进一步强化其区域性消费中

心的影响力。

2、商业发展模式

交通设施的改善特别是滨海大道的开通，带动房地产业的发展，人气聚集，消费力提升，为

商业的发展奠定了坚实的基础，商业配套进一步完善，带动房地产发展及人气的聚集，形成一个良

性循环。

V商业经营现状

（1）南头。南头作为南山商业的策源地，其核心地位在日趋激烈的商业竞争中并没有动摇，

依托周边充足的人气（消费人口近50万）及不断增强的购买力，家乐福、曼哈、沃尔玛、百安居、

天虹等品牌商家先后入驻，片区商业前景看好。

（2）后海。后海作为滨海大道开通的最直接受益者，其发展势头也最为强劲，几十个项目的

陆续开发带来了强大的消费力，海雅、人人乐、岁宝、国美、苏宇、友谊城等相继开业，南山书城、

新一佳也将于明年开业，随着南山商业文化中心开发建设的逐渐成熟，大量裙楼商业将陆续入市，

商圈的整体性和连续性将进一步增强。

（3）南油蛇口。出于完善片区商业配套的考虑，招商地产成功引入沃尔玛，与人人乐构成了

南油蛇口商圈的核心，随后顺电进驻，目前欧倍德南山店已正式进驻招商花园城，商圈将进一步成

熟。

（4）前海。随着前海片区开发的口渐成熟，岁宝及人人乐相继进驻鼎太风华和港湾丽都，在

一定程度上缓解了配套不足的压力，但商业形式、经营主题的单一使片区对南头商圈仍有较大的依

赖性。

（5）华侨城。由于华侨城区域开发的特殊性，片区商业配套的主导权基本上由发展商控制，

从目前来看，主要由沃尔玛、铜锣湾、顺电组成，以满足片区消费为主，从发展趋势来看，商业开

发量不大，且一般不会入市销售，对市场的影响力不大。

（四）龙岗区

1、市场大势

2003年上半年新推出的商铺项目主要在龙岗和南山，下半年商铺的开发热点依旧在关外。

相对关内商服物业相对饱和的状况而言，关外商服物业市场异军突起，龙岗和宝安两区占全

市销售总量的一半以上，且近三年销售量都显著增长，表明关外商服物业被人们所看好，发展空间

巨大。2003年取得预售许可证的项目主要集中于龙岗区，有5个项目，包括龙兴家居广场、新龙

而商业中心、缤纷世界美妆城、龙盈泰商业步行街、五洲风情MALL,可见龙岗中心区已全面启动,

区域的商业环境和居家氛围日渐成熟，消费力的提高刺激了商业项目投资开发的力度，吸引了众多

的开发商和投资者的关注。

而宝安区投资型的商服物业多集中为裙楼部分，缺少大体量的纯商用物业，表现出该区域目

前开发仍以住宅为主。

2、销售模式和经营特色

在关外的商业项目中，产权式商铺占据了主要比例，其中以龙岗区最为突出，由于商业项H

集中投放量过大，商业面积的消化方式受到产品特征的限制，尤其是以大卖场为主的商锢，目前还

没有从根本上改变返租占主导地位的销售模式。另外，以缤纷世界美妆城为代表的经营式商铺也取

得了较佳的业绩，项目定位为深圳首家大型美容美发用品专业市场，以经营促销售，租售结合的方

式。

关外由于楼盘的大量开发，商业项目开发比重偏大，现有的在售项目已经表现出滞销的特点,

但仍然有包括五洲风情MAIL、星河MAIL为代表的大型商业项目。业态选择上已经从单一业态

转到复合型业态，经营品种也是以超市，家居建材为主，适应了新规划区域开发和消费的特点。

深港商铺销售之异同

深圳商铺随着市场的发展，有增长的势头，加上深圳市区内不少高层住宅项目大部分都带有商

业裙楼，商铺市场供应量增加，有理由相信，未来几年，深圳商铺的需求量也很大，其市场发展潜

力前景乐观。

就商铺营销模式有两大要点，第一是销售，第二是招商，到底是销售好还是招商好，曾一度引

起业界的探讨，深圳和香港做法乂各不相同：

深圳商铺二级市场多以销售为主，招商及经营为辅。销售为主是深圳商铺的主要特征。深圳是

先把整个商铺分割成独立的铺位，然后分别销售出去，这样做的好处是能在较短的时间内回收资金,

同时省却以后统一招商和经营管理的难题，这对开发商是有利的。

商业物业分割销售后，所有权分散到各个业主手中，商场统一规划管理难以实现，由于并非各

个业主都有经营的经验，因此不少深圳商场在建成销售后，经营情况不很理想。

如何在短期收益（销售）和长期获利（出租）之间取得良好的平衡，是深圳商铺营销面临的主

要发展方向之一

在香港，知名的大型商场所有权多数掌握在发展商手中，以招商及经营为主。

香港的做法则是：建成的商铺保留商业面积，自行招商和经营管理，获得的收益长远而稳定，

企业资金的稳健度也高。更重要的是，这证明了发展商具有强大自我的商业配套能力，充提高住宅

的生活素质有非常重:大的帮助。同时对以后开发的项目也不存在商业配套的难题，香港发展商基本

都是保留商场产权自行招商经营管理的。

为什么深圳、香港有如此之区别呢？到底深圳的商铺发展商能不能借鉴香港商铺的营销模式获

得长远的租金回报呢？香港商铺的营销模式有什么优点和可借鉴的呢？

从上述深港商铺营销模式的区别可知：商铺的前期招商和商铺后期的经营管理是商场销伐中

投资引导的最关键一环。

目前深圳商场的买家多数是投资者，他们自己不经营，只管收租金。因为大多数经营者开店，

都涉及金额庞大的经营成本，如果以购买的形式取得经营场所，前期投入的金额就更大，风险也就

更大，相反以租赁的形式取得经营场所可以降低风险，同时改变经营场所也更灵活。相反投资者只

会考虑自己的资金能力，无须顾虑过多。因此投资者比经营者更容易卜购买决定。但是，最目前关

键的问题就是投资者在招商和开业后必须面对的经营管理问题。只有商家良好的经营才能让投资者

真正轻松地获取租金收入，享受投资带来的回报。深圳近期推出的龙岗世贸中心，较出色地实现此

策略。其引进万佳这一百货零售的品牌入驻，加强了更多品牌的进入和投资者的信心。

商场如果要让投资者相信其经营前景，不仅仅要告诉客户i个很有前景的商业主题，同时更

要利用招商实现这一商业主题，并以出色的管理，不断的维持并改善商场的经营，让投资者稳收租

金。这样的招商、管理、投资三合一的策略才是商场营销的决胜之道。

所以商铺的营销模式和招商、投资、经营管理密切相关。

香港的商业物业经过几十年的发展，已经相当成熟，发展商经过多轮的筛选和考验，大都实力

深厚，比香港的商铺供应量在香港地皮稀少的情况下保持定量，地段也优越，因而客流稳定，拥有

商铺应有的旺势，因而引进投资者，自主经营才是获得稳定收益的保证；

但在深圳，商铺供应量不断增长，旦开发商铺的发展商水平也参差不齐，不一定有经营商业物

业的经验和水平，所以很难保证商铺日后的经营状况和收益回报，因此先售出去收回资金，再进行

后续的招商会较容易接受一些。

市场也逐渐回归理性，只有切实根据每个商场特点，寻求并营造合适的、最佳的商业特色，商场

才能在新时期内释放其吸引力。无论是商业区内的商场，还是处于未成型的商业环境下的商场，都

需要根据其自身条件，从经营品种、经营品牌搭配、分区商业经营规划，商场气氛营造、商场装修、

管理、商业推广等角度，营造区别于其他商场的商业特色，并切实从商品服务消费者、经营商家、

投资客户三个层面寻求销售商场发展的新路向，招商租赁和销出才能取得好的成绩。

总体来看，深圳商业物业面临着极大的挑战，如何从香港成功的经验模式中找到适合自身发

展的道路还得慢慢去体会，销售也要逐渐向招商、统一经营的方向转变。因为商场的形象和发展商

的品牌密切相关，即使商铺的销售率达到了100%,也未必代表成功，因为如果商场后续经营不善，

会对开发商的品牌造成伤害，如南山女人世界的经营失败就是例证；而且商场销售沉淀了巨额的开

发利润，开发商的利润也微乎其微，所以长远来看，向香港商铺的营销模式转变也势在必行，相信

深圳之后会有更多有实力的发展商投入到商铺的开发中，为深圳商铺带来新的活力。

深圳商业管理经验异地走俏

去年才开始起步的深圳商业管理经验输出行动，到今年下半年已呈现“燎原”之势。目前，几乎所

有的省会城市都有了深圳商业管理企业的身影。

记者近日获悉，新疆第一个商业MALL（摩尔）项目，总投资近10亿、建筑面积超过10万平

方米的乌鲁木齐康普京华MALL从今年8月初起由我市一家从事商场经营管理的专业公司全面接

手运作，这是迄今为止深圳商业管理公司接手的最大商业项目。

据悉，目前至少有超过5家深圳商业管理公司为全国30家以上的商业项目进行项目策划、管

理及品牌的升级甚至全面接手运作，成为今年深圳商业一道独特的风景线。

一场事先注定的“出走”

进入新世纪，商业竞争也空前激烈起来，各家商业企业内部整合行动也日渐频繁，一批商业人

才或者重起炉灶，或者组成一些管理团队，以专业商场经营管理为旗号，开始了管理输出的新路子。

这条路从目前来看走得很顺。深圳旺得福商场经营管理公司5月就挺进大东北，在东北的吉林

长春市，携手地产商构筑超大规模“星河湾”百货，正式迈出了向全国进军的第一步。盛夏7月，

旺得福已空降大西北，在新疆乌鲁木齐市竖起了大西北第一家商业MALL的大旗。进入9月，公

司再度北上，登陆长江口，在江苏扬州，携手地产巨子联合打造“海德购物公园”。而东莞4个镇

的天和百货、3家新世界购物中心都是深圳海富汇商业经营顾问公司的“杰作”。海富汇还参与了

新疆乌鲁木齐汇鑫时代的策划起步、宁夏银川老牌商业企业新华商场的资源整合和流程再造。

一个有限度的“目标”

据悉，想与商业管理公司合作的项目一般都可以分为三种情况。一是房地产公司建成了一个项

目，其中包括商业部分，但地产公司本身没有商业管理的经验；二是已经开业的商业项目，但项目

的层次太低，不能形成品牌效应，项目方希望提升管理技犬和品牌营销能力；三是项目本身是当地

龙头项目，但在外资和沿海商业资本的竞争面前感觉有些力不从心，希望能够重新整合资源，对流

程进行现代化改造，这一般出现在中西部地区。

一位业内人士透露，内地商家找商业管理公司的情况不一样，所达到的目的不一样，只要双方

对所达成的有限“目标”能够认识一致，商业项目的改造和运作并不难。比如一个地产的配套商业

项目原本一年亏500万元，但作为配套项目不开也不行，如果双方都同意减亏就是成功，对流程和

管理进行••些优化并不难。

据了解，深圳商业管家各自的擅长也不一样，海富汇在前期策划、形象设计、数字化管理流程

及招商等方面见长，旺得福更多聚齐了商业所需的各类人才，公司对商场的全面管理更有经验。这

样，商业管理公司的“非实物”服务，才更有特色，也利于项目的成功。

一个很有潜力的“市场”

目前商'业管理公司本身的迅速成长就己经说明市场对此有很大需求。有统计显示，仅珠三角地

区房地产项目中的商业部分面积就超千万平方米，这个数字每年还在迅速增长。

在这个需求面前，深圳的商业公司有一定的优势。一方面是深圳近年来发展迅速，商业发育比

较成熟，业态比较齐全；二是深圳商业从一开始就是开放的市场竞争，从业人员都是在商战中历练

出来的，适应能力比较强。作为需求方的新疆康普集团副总裁王东看得更明白。他说，相对北京、

上海等城市，深圳的商业企业规模可能不算大，至于大型购物中心，深圳更缺乏成功佐证，但他更

重:视的是深圳商业的内涵。这个内涵就是勇于创新、敢于拼搏的商业文化，深圳商业管理人才有更

精确的商业规划以及对规划的制度化的实施能力，也就造就了更强的竞争能力和赢利能力。

地产大鳄+商业巨头深圳商业地产迸发“激情”

随着地产开发专业细分化趋势日显，商业功能的逐步膨胀，使商业与地产开始联动，形成深

圳经济发展的“拳头产品”一一商服物业。原本为住宅配套的“副产品”竟然成了项目利润的大头。

进入2003年，深圳商业地产市场蓬勃发展，建设中的商业项目近100个。分布范围也相当广

泛，从深南大道、地铁沿线到龙岗各个区域，商业地产项目如雨后春笋，成为房地产开发中极具潜

力的投资型项目。因此，从某种意义上讲，2003年是深圳商业地产的“勃发之年”。商业地产的发

展与成熟，意味着消费型地产正向生产型地产裂变。

目前深圳的商业地产项目，大多是利用商业裙楼而建，一般楼层较多，单层面积不大。通常来

说，除非特别繁华的地段，顾客很难上太高的楼层购物。所以，较高的楼层采用类似酒楼、餐厅、

美容、影院等服务型的定位比较多。随着城市发展的西移，罗湖商业地位已经有所弱化，东门商圈

的商铺由于高度集中，累积量大，营销上鲜有亮点，以致空置现象较为严重，但东门商圈作为深圳

最大的商业中心地位，在短期内仍不可动摇；

华强北商圈由于位居中心区域，业态定位较好，发展里劲；

南山商圈随着交通的改善、住宅业的快速发展，商服市场日益崛起并迅猛发展；

东门商圈、华强北商圈与南山商圈呈三足鼎立之势。近年来，深圳宝安房地产发展迅猛，主题

商城正在兴起。随着宝安电子城、天虹商场、华润超市、肯德基等商家的进驻，宝安中心片区商圈

正迅速形成，尤其是第三产业的发展，使得西乡商圈迅猛堀起，深圳的商业地产正如火如茶。商业

地产的异常火爆，一个重要的原因，是同一地段、同样面积的商业地产的利润，远远超过住宅项目

的利润。出于对利润最大化的追求，众多开发商纷纷投资商业地产，结果造成建商场的地方越来越

多，建商业裙楼的楼盘越来越多，不可避免的空置率也呈上升趋势。商业地产可能带来更大的利润,

但商业地产的开发绝不同于住宅的开发。很多开发商建商业或者商业裙楼都仅仅是出于对利润的追

求，对商业地产本身缺乏深刻的认识，这就使得深圳商业地产的发展，打上了急功近利的烙印。

商业地产开发较之住宅更具有专业性，其涉及的利益方包括发展商、投资者和商家，是一种建

立在多种专业平台上运作的地产开发项目。它除了要熟悉地产行业的运作规律，还要对零售业也非

常了解，需要对消费者行为有着深刻的认识。地产商+商业巨头已经成为地产业一种全籽的开发模

式，有效地整合了零售商和发展商两方面的资源。对零售商而言，发展商成熟的大型社区可以保证

高素质的人流量，从而降低投资风险。这里面，发展商的品牌效应也会起到一定的作用；而对发展

商而言，零售巨头的加盟，对消费者无疑是利好，借助零售商的品牌效应，完善了小区的配套设施,

有效提升楼盘的附加值，从而促进销售。因此，从这个角度来说，这是一个双赢模式。

商业地产的开发是一个长线投资，追求的是长线、稳定的收益。发展商要具备将所开发物业

的全部或部分作为优良资产进行长期经营的心态，只有这样，才能拥有将项目做好的原动力。

只有把开发商和业主的利益结合在一起，实行统一管理、统一经营、统一产权，充分调动开发

商、管理公司、业主三股力量，才能将商业地产做强做大。商业地产并非绝对赢取巨额利润，开发

商要根据项目本身的具体情况，全面分析区域市场，深刻把握消费趋势，充分挖掘业态空白点，准

确进行商业定位，将商家及消费者的需求整合考虑，才能回避市场风险，商业才能产生最大的效益

东门商业发展的反思

深圳市是呈带状分布的城市，随着城市中心的西移，城市的发展呈现出自东向西滚动的态势，

而深圳的商业物业也有类似的发展态势，无论是从新开工面积还是从竣工面积来看，福田区的商业

物业开发量都居首位，其他依次为南山区和罗湖区，说明深圳市商业开发的重心已随着城市开发的

重心开始西移，并逐步确立了福田区的中心地位，目前深圳市已形成罗湖区的国贸金三角商业区、

东门商业区，福田区的华强北商业区，南山区的南头-南油商业区等四大主要商业旺区，东-中-西商

业发展区域均衡。

（一）东门商业街现状

深圳东门商业区的繁荣已经有将近20年，是深圳最主要的传统购物商业中心区，其为史悠久、

规模大、名店多、商品丰富、价格便宜，吸引着四面八方的客人，成为本地居民和外地游客在市区

游览购物的首选地区，也成为港人在深圳消费的首选区域。

然而，随着特区内商业的发展，特别是华强北商圈的堀起以及大型零售业的发展，逐渐使这个

曾经红火的商业街区变得相形见拙起来。与继之而起的华强北商业圈相比，东门老街成了“低档消

费”的代名词。

为了改变这种尴尬的局面，罗湖区政府加大了对东门老街改造力度，在97年至99年间，用了

两年的时间分两期对东门老街进行了彻头彻尾的改造，改造工程成为市民瞩目的重点市政工程。目

前东门步行街的改造已完成，形成了由十二条步行街相连，20多家大型商场和数百家商铺的商业

聚集地，据统计，规划后的东门商业区总商业面积达35万M2,是改造前的5倍多，东匚老街又焕

发出青春色彩。改造后的东门拥有全国面积最大的商业步行街、雕塑广场等文化设施，极大的提高

了东门老街的文化底蕴，东门步行街人气日增。

但我们也可以明显看出，改造后的东门商业区整体商业气氛已不如改造前那样火爆，原因有两

个方面：其一是东门商业区在短短两年内商业面积躲然增加了几倍，而人流量增加不可能如此迅速，

所以在人流量虽有所噌加的状况下，依然有许多商场及街铺显得相对淡静v箕二是在东门改造期间，

华强北商业街吸纳了很多购物人流，使深圳市民尤其是福田区市民对华强北商业街的发展寄与了更

大的期望。华强北商圈已发展成为目前深圳最大的市民消费中心和旅游购物中心之一，区域内商铺

物业都是由厂房改建而成，90%以上已分割出租形式招商，除新开发物业裙楼外极少有销售，租赁

市场极其发达，是深圳投资回报率最高的区域。

目前华强北商圈有各类门店铺位近4000间，200多家酒楼食肆、30余家大中型购物商城、20

余家银行机构、40家证券公司、39条公交路线。周边配套形成了以街区道路划分的特色街区：金

融街（振华路）、电子街（华强北路）、美食街（华发北路与振华路）、服饰街（振兴路与华强北路）。

在经营业态方面主要形成服装、电子、家具电器、钟表配套、灯饰、通讯、礼品、超市、综合商场、

酒楼等20多个专业市场，商业街总户数达7000多户，从业人员约12万人。日均客流量在50万人

次以上，年销售额在150亿以上。

（二）东门商业街存在的问题

据调查资料显示，现时东门的日均人流量高达60万人，然而在繁荣的背后，还存在着不少问题：

1、经营范围雷同，缺乏个性，且档次较低

东门商圈目前经营服装和小商品的小商铺占了九成，商铺品种单一，成为极需要改变的现状。

大型综合性百货亦存在经营范围雷同、商品种类相似的问题；

同时，商场定位不清晰，整体档低较低，降低了东门商业的层次。

消费者需求的细分化与专业化，也呼唤着个性化的商业面世。我们对深圳三大商业图（东门、

华强北、南山）的消费者调查结果显示：消费者喜欢开放式经营、百货广场、品牌专卖等经营模式

都有一定比例，东门商业要走多元化的路线，必须吸取其他商家的优点，突出个性化，把东门商圈

做成旅游消费的旺区。

2、外部环境、交通有待改善

东门老街虽然经过政府的两次改造，内部面貌已焕然一新，但是面临每天60万的人流量，道路

拥挤、脏乱又成为东门路一大难题。特别是东门中路，政府应加大整治力度，疏导交通，使东门庞

大的人流量能够尽快疏散。

3、大型商业内部绿化、休闲设施缺乏

人们闲时逛街的动机除了购物以外，另一目的就是选择逛街购物作为一种休闲方式，这种购物情

结在短时间内不会改变，逛街购物是消费者度过闲暇时间的一种选择之一。商场里的绿化以及休息

空间是非常重要的；但是对于目前东门大型商业内的绿化、休闲设施状况，大部分的消费吸不满意,

他们希望在购物之后在商场内能有一个休闲娱乐的地方。可见消费者越来越比较重视商场的环境和

休息场所。

4、地铁建成，机遇与挑战并存：

地铁建成将东门商圈与睽圳的经济龙脉贯穿起来，缩短了深圳整体商业资源互动的时空距离，

东门二十余年来积攒的成熟商业氛围，势成商家必争之地。而地铁国贸站、老街站则成为东门商业

圈的集散地，使东门商业财源滚滚。但是也必须注意到，随着人民南商业改造方案的逐步实施和国

贸地铁站的建成，人民南商业圈必到会快速崛起，将会与紧邻的东门商业圈形成对峙，东门商业将

面临着巨大的竞争压力，将会有效地分散部分消费者。但是如果能够把人民南商业圈和东门商业圈

在商业定位上进行有效整合，将能够相互促进两大商业圈共同繁荣，促进罗湖商业的蓬勃发展。

（三）东门商业街发展反思

东门是传统的商业中心区域，而且东门在深圳具有很深的地区文化底蕴，是深圳区域文化的沉

积点，是其他商业区根本没有的。要保持东门的商业气氛关键是要把东门的这一特点发挥出来。

深圳市政府在东门旧区改造的过程中也充分考虑将继续保持东门作为商业区的功能。将东门规

划为居住人口仅5.5万人的商业区，特别将人民北路建成具有蛤南建筑特色的风貌街，并重建部分

具有历史意义的建筑物，从建筑特色上充分体现东门的文化底蕴，以其固有的建筑风格吸引更多的

人流量来维持浓厚的商业气氛.车门旧城改造完成后，东门商业区将旧貌换新颜，既保留了东门独

有的地区建筑特色，有强调商铺的整体格调的同时，又提高了商铺的经营档次。在商铺格调统一和

经营档次提高的前提下，商铺进行特色经营才成为可能。现时东门已经出现了少数经营主题较为明

显的主题商厦，但其经营商品的档次并未得到提高。而随着旧区改造的完成，档次较高的主题商厦

逐步出现将会成为东门商铺的经营特色。

通过旧城改造后的东门是深圳对外宣传重要旅游景点。历年来深圳市的旅游收入不菲，但购物消

费仅占游客消费支出的12.6%,远低于香港的34%。所以玄门的商业机会仍是相当多，而要把机会

变成现实仍需把握商铺的特色经营，独树商业主题，这样传统的商铺经营才会被赋予新的内容，焕

发无限的生机与活力。

虽然目前东门商业圄还存这样或那样的问题，但随着这些问题的逐步解决，特别是地铁站的接入，

地铁、公交换乘中心将在东门西入口将成为东门商业圈的焦点地带；特别是金世界、太阳广场等大

商业的成功运作以及一些大商场的建成投入运营、知名商家的进入，东门逐渐摆脱了以往小商业的

形象，大商业氛围逐渐形成，东门特色商业必将成为未来的主题，东门商业区将朝着更成熟、更现

代化的方向发展。

中港城购物广场案例剖析

一、项目概况

1、基本资料

中港城购物广场为中港城商业裙楼，位于中心南区核心地带，福田区福民路段。总建筑面积42000

平方米，共6层，是目前深圳集购物、休闲、娱乐、美食为一体的综合大型现代商业中心。其中一

层为国际主题品牌经营店，华伦天奴、美宝连、老人头等品牌商家已入驻，肯德基也即将在稍后进

驻，二、三、四层总建面约25000平米，由李嘉诚旗下的华南地区最大的百佳旗舰店统一经营，已

在今年7月12日正式营业；六层有5(X)()平米由著名的江淮菜系品牌商家西湖春天大酒楼苑一经营，

9月份将正式营业；五层正在招商，主要功能定位是大型时尚家居广场.

中港城购物广场的1-4层销售，共有2500多个铺位，其中4-12m?的占到83%,总价款在10-30

万元之间，农行提供6成10年按揭，发展商提供10年带租约销售，年回报高达8%的销售方式，

另选择按揭付款方式的客户，买铺即得2-4年租金(在首期款里扣除)，大大降低了客户的置业门

槿，如：4层的首期款仅在6000元左右，6000元即做超人业主。

2、项目定位

——中国首个产权式商城，引领全民投资新模式

中港城购物广场是中国首个“产权式商城”，引导全民投资新模式。

从国内外先进大型综合商城的经营模式来看，小业主自主经营的负面影响太大，由于小业主自主

经营，必然造成商城经营品种杂乱，经营档次底，管理混乱的严重问题，这对一个大型商城的发展

是有百害而无一利的。由商场经营管理公司统一招商，统一经营已成为国内外大型综合茂城发展的

必然趋势，也只有在统一经营的情况下才能保证商城持久经营的品牌化和国际化。只有保证商城的

整体经营利润，才能最大限度的保证小业主的投资回报。在目前我行储蓄利率低，投资股票风险高，

投资住宅回报小的现实情况下，投资各种硬件指标俱佳的大型综合购物商城，凭借其品牌的经营,

规范的管理，高额的回报，尤其对投资型客户来说，无疑是一个明智的选择。

二、重大营销事件回顾

1、2002.5.13日开始对“中心南区孕育无限商机”进行媒体炒作；

2、2002.5.18-5.30日，中港城购物广场正式开始接受客户内部认筹，短短12天，认购筹码1800

多个，因客户认购太多，截止到1200个筹码后，在特报登载公开申明：停止对外额外四个点优惠

派筹；

3、2002.5.31-6.9日，每天接受200个持号客户正式选铺，连续排队9天，现场电话热线全部停

掉，造成客户疯狂抢铺的热烈局面，9天共成交近1000个单位；

4,2002.6.10616日，无广告成交200余套；

5、2002.6.17-6.30日，特区报推出“产权式商城”系列投资计划，其中在6.19日推出的“怎么做个

富爸爸！，，之“儿童成长投资计划，，见报后，现场有350多个咨询电话，当天成交171套，整个6月

下旬共成交600多套单位；

6、2002.7.1-7.12日，“产权式商城'’引领全民投资新模式，掀起深圳市民投资狂潮，7.2-7.5日在

特报连续4个整版，系列投资计划再掀销售高潮，7月上旬共成交600多套单位。

7,7.12百佳开业前夕，成交2425套单位，销售率高达95%。

8,截止到2002.7.31日，项目公开发售两个月，2565个单位悉数售磬，销售率高达190%,,回

笼资金近5个亿，营销推广费用共计350万，占总销售额的0.7%。

三、主要成功策划理念

1、高起点的市场定位;

物业定位：

——集购物、休闲、娱乐、美食为一体的综合大型现代商业中心

形象定位：

―中国首个产权式商城，引领全民投资新模式

无论从物业定位上，还是形象定位上，都力求提高中港城购物广场的物业档次，使其能够在与其

他在售商场严格区分开来，整体体现一种“傲视群雄，惟我独尊”的感觉，一方面可彰显物业档次，

抬高物业档次，另一方面，可提高物业的标识性，以便其在后期的宣传推广中形成市场关注的焦点。

2、理论引导市场的先进营销方式；

从营销角度来说，商场营销和住宅营销一样，全国各地都有各种不同的营销手法v突破性的提

出了“理论引导市场”的最佳营销模式。具体表现为：以国后上流行的大型商城的成功经营模式及地

产和金融的最佳结合体”房地产证券化''的统一模式“产权式商城”作为本项目的理论推广支持点。整

个销售过程以“产权式商城”所形成的大气魄、大气势来带切销售，整体表现为以“项目形象”带动“项

目销售”，市场证明，这一策略运用非常成功。

3、发现未来商业经营模式，提出“产权式商城”的概念

“产权式商城”的母体就是在20世纪中后期风靡西方发达国家的房地产证券化不动产经营投资模

式。

中港城购物广场首创“产权式商城”是在中国不断深化改革开放的经济背景下，积极吸收引进西

方成熟的经济投资模式，将商场投资引入房地产证券化的操作，将商场所有权与经营权分离，使投

资者投入少量资金后，即获得有实物产权保证的商场的所有权，再通过引进最有发展潜力的商家

——和记黄埔旗下的百佳超级购物广场和其他国际品牌商家，从而保证了商场的经营管理，使业主

不需自己投入经营及管理，而获得稳定、高额的回报。

国内的商场往往在销售完毕后，由于小业主各自独立经营，商场的后续问题较多，而国外大型

商城却是只租不售，资金回笼较慢，而中港城购物广场的巳现，刚好解决了国内外商场麻面临的各

种困惑。作为符合中国国情的“产权式商城“，它一方面通过产权分割，把权益分散给了小业主拥有，

对