营销组织、执行与控制课件

营销组织、执行与控制一、市场营销组织的概念市场营销组织（MarketingOrganization）是指企业内部涉及市场营销活动的各个职能及其结构。市场营销组织的目标：1.对市场需求作出快速反应2.使市场营销效率最大化3.代表并维护消费者利益4.鼓励营销人员发挥才能，实现营销目标二、市场营销组织的演变（一）简单的销售部门二、市场营销组织的演变（二）兼并其它营销职能的销售部门二、市场营销组织的演变（三）独立的市场销售部门二、市场营销组织的演变（四）现代市场营销部门（a）（b）二、市场营销组织的演变（五）现代营销型企业生产部研发部营销部顾客销售部二、市场营销组织的演变（六）以过程和结果为基础的公司三、市场营销组织的基本类型（一）营销组织的基本模式图1企业营销组织的两种基本模式三、市场营销组织的基本类型（一）营销组织的演变(a)传统组织结构(b)现代的

顾客导向组织图三、市场营销组织的基本类型（一）营销在公司中地位作用的演变三、市场营销组织的基本类型（二）营销组织的具体类型1.专业化组织：职能型组织、地区型组织、产品型组织和市场型组织2.结构性组织：金字塔型、矩阵型、事业部型三、市场营销组织的基本类型（二）营销组织的具体类型1.专业化组织—职能型市场营销组织三、市场营销组织的基本类型（二）营销组织的具体类型1.专业化组织—地区型市场营销组织三、市场营销组织的基本类型（二）营销组织的具体类型1.专业化组织—产品（品牌）型市场营销组织三、市场营销组织的基本类型（二）营销组织的具体类型1.专业化组织—市场（顾客）管理型市场营销组织三、市场营销组织的基本类型（二）营销组织的具体类型2.结构性组织—金字塔型

·金字塔是一种最为传统的组织结构形式，是一种自上而下建立垂直的领导关系，管理幅度逐步加宽，下级受上级的领导，直接对上级负责。

三、市场营销组织的基本类型（二）营销组织的具体类型2.结构性组织—矩阵型

三、市场营销组织的基本类型（二）营销组织的具体类型2.结构性组织—事业部型

·随着多产品企业经营规模的扩大，企业常把各大产品部门升格为独立的事业部。事业部下再设自己的职能部门和服务部门，包括完整的市场营销职能部门，进行全面的市场营销活动。·企业营销职能全部下放给各个事业部，使得各事业部获得较大的自主权，有积极性根据产品和市场需求设立不同规模的职能部门。

四、市场营销组织的设计（一）营销组织设计原则

·战略主导原则·高效可控原则·整体协调原则

四、市场营销组织的设计（二）营销组织的设计步骤

五、互联网时代的新组织（一）平台型组织·平台型组织（PlatformOrganization）主要利用互联网的开放性、连通性，解决企业经营内容有限、企业边界难以突破和延伸的问题，从而通过作为平台的组织吸收更多的资源和动力。

·平台型组织：百度、阿里巴巴、腾讯

五、互联网时代的新组织（二）大众生产组织·伴随着互联网技术进入，世界各地的用户开始在互联网上通过信息和技术的交流进行知识产品的协作生产，由此诞生了一种新型的组织模式，班克勒（Benkler）将其称为“大众生产”（PeerProduction）。

·大众生产组织：维基百科（Wikipeida）、百度百科、“猪八戒”、任务中国等

五、互联网时代的新组织（三）虚拟组织·虚拟组织（VirtualOrganization），又称为网络型组织，即一群地位平等的“节点”依靠共同目标或兴趣自发聚集起来的组织。·网络型组织结构只有一个很小的中心组织，通过签定合同将制造、分销、营销或其他关键业务外包给其他组织，而组织其中精力干自己最擅长的事情，整个企业是无形、无边界的。五、互联网时代的新组织（四）战略联盟·战略联盟（StrategicAlliance）是指两个或两个以上的企业为了抓住战略机会或达到共同的战略目标，通过各种协议、契约而结成的优势互补、资源共享、风险共担、生产要素双向或多向流动的一种松散的合作模式。

纵向战略联盟：宝洁与沃尔玛横向战略联盟：房地产联盟交叉战略联盟：微软与英特尔五、互联网时代的新组织（五）学习型组织·学习型组织（LearningOrganization）是指通过培养整个组织的学习氛围和学习文化，促使组织中的每个成员不断学习，发挥其创造能力，以不断改进管理、技术及服务，从而使组织获得持续的竞争优势。

·学习型组织的特点：组织成员拥有一个共同的愿景、团队是最基本的学习单位、强调“终身学习、全员学习、团队学习、全过程学习”、组织要不断的求新求变、具有扁平的组织结构特点一、营销执行的含义营销执行（MarketingImplementation)是指将营销计划转化为行动和任务的部署过程，并对计划实施的全过程进行实时的评估、调整和控制，以实现市场营销计划所制订的目标。二、市场营销执行的过程制定行动方案建立组织结构设计决策和报酬制度发开人力资源建立企业营销文化三、市场营销执行的技能诊断技能配置技能调控技能组织技能互动技能评价实施技能四、市场营销执行中的问题（一）计划脱离实际诊断技能（二）执行力差（三）缺乏具体明确的执行方案（四）长期目标与短期目标相矛盾（五）企业因循守旧的惰性一、营销控制的含义与原则（一）营销控制的定义与内涵营销控制（MarketingControl），是指市场营销管理者为了保证企业按照管理意图或预期目标，必须经常检查营销计划的执行情况，看看计划与实绩是否一致，如果不一致或没有完成，就要找出原因所在，并采取措施进行修正和改正，以保证营销计划的完成。一、营销控制的含义与原则（二）营销控制的原则

1.目标管理原则2.及时性原则3.客观性原则4.经济性原则二、营销控制的类型与方法（一）营销控制的类型·营销控制可分为正式控制和非正式控制

营销控制模型二、营销控制的类型与方法（二）营销控制的方法

方法负责人目的工具年度计划控制中高层主管人员检查计划目标是否实现销售差异分析、市场占有率分析、销售费用率分析、财务分析、细分市场盈利能力控制营销主管人员检查企业的赢利点和亏损点各地区、各细分市场、各渠道的获利能力分析效率控制职能管理部门营销主管人员评价和提高营销费用支出效率推销人员、广告和促销人员的