【微博环境下会展品牌塑造路径研究16000字（论文）】

PAGE22PAGE微博环境下会展品牌塑造路径研究目录TOC\o"1-3"\h\u摘要 绪论 第一章会展品牌塑造现状洞察 第一节会展品牌塑造意义及构建逻辑 第二节会展品牌塑造传统模式洞察 第三节现存问题 第二章基于会展行业的微博环境优势 第一节社会事件策源地+引爆场 第二节垂直内容高密度聚合 第三节社交化精准商务 第三章微博环境下的会展品牌塑造策略 第一节双线实时沟通+内容聚合：建立展会话题专区 第二节社群化口碑营销：垂类意见领袖软推广 第三节兴趣人群精准覆盖：信息流广告+搜索关键词 第四节全平台热点锁定：开机+热搜话题 第四章微博环境下展会品牌塑造案例分析——上海国际汽车展 第一节设立品牌专区——#2021上海车展# 第二节深度合作微博汽车垂类 第三节重要节点热搜榜单三位铺设 结语 参考文献

摘要社交媒体随着“互联网+时代”的成熟发展应运而生，为会展品牌打开了一条除成本高昂的传统品牌塑造形式之外的探索路径。本文结合会展行业本身的特殊性和专业性，同时以上海国际汽车展为研究案例，依照CBBE模型从品牌标识、品牌内涵、品牌关系、品牌反应四个维度对会展传统品牌塑造模式和现存困境进行了分析。选择了目前最具影响力的社交媒体——新浪微博，分析平台在会展品牌塑造中的优势所在，并就会展品牌塑造在微博的落地执行提出了策略建议。、希望给会展品牌传播注入新的思维方向，进一步提高品牌塑造的有效性。关键词：微博、会展、品牌塑造、CBBE模型绪论说明在当前会展传播媒介行业不断快速发展的背景下，随着社交媒体的出现，它已广泛应用于各个领域。社交媒体传播速度快、易于互动的特点使公众对于信息的摄取途径发生了翻天覆地的变化，早在2011年，Nielsen和NMIncite就已经在发展报告中指出陶树丰.社会化媒体时代政府主导型展会的品牌建构研究[D].华东师范大学,2018.-81陶树丰.社会化媒体时代政府主导型展会的品牌建构研究[D].华东师范大学,2018.-81而微博作为当前TOP20应用中，少数独立于BAT之外的社交平台——在市场定位上能够快速的聚集用户讨论全网最热门的时事新闻的同时二度发酵，成为热点策源地与引爆场；共有56种互动形式的选项，可改善用户体验。在商业化程度上与品牌、IP等各方伙伴共同搭建了合作生态场，这些丰富的平台资产都为会展品牌的传播和塑造提供了非常便利的条件。微博平台与会展行业相互之间的有效结合，不仅可以助力会展品牌资产更高效率的塑造与传播，且还能有利于会展行业实现可持续发展。为此，本文希望对微博环境下会展品牌的塑造进行研究并提出相关的优化策略。第一章会展品牌塑造现状洞察第一节会展品牌塑造意义及构建逻辑参展商和观众所感受并自我判断形成的，有关某个会展品牌信息的总和被称为会展品牌形象。会展的品牌构建的过程囊括了从展览的前期，中期和最后的各个阶段。各类会展在发展的进程中积极塑造品牌，可以在参展商和参观者的心中树立独特的形象并大大提高市场竞争力。在会展行业中，品牌塑造具有不可忽视的功能，大致分为三大功效：一是“认知、识别功效”，有利于扩大展会在参展商和观众当中的认知范围、塑造目标群体的强认可度；二是“宣扬与传播功效”，会展品牌能够很好的帮助会展企业和展览馆的提升其名声，打造精良的对外市场印象；最后是“经济效益功效”，可以为参展企业带来经济效益，同时，在参展商与参展商之间架起沟通的桥梁，增进各自展览方针的实现。会展品牌资产从心理学角度看是指参展商与观众这类会展目标受众对会展品牌塑造过程中刺激心理产生反应所造成的销售市场经济效益，塑造品牌的会展品牌继而会有着的一种影响和暗示消费者品牌心理和从而盈利的权益。美国品牌专家凯文·莱恩·凯勒认为，品牌资产是“只有品牌才能产生的市场效应”。王东强,周燕,田书芹.会展品牌塑造方法和可持续发展研究[J].商业时代,2008(10):24.十九世纪九十年代初，品牌管理领域的一个著名模型被他首次提出，这个模型是以顾客为基础的强金字塔模型，即CBBE模型（Customer-BasedBrandEquity），如图1所示。这个模型表明一个强势品牌建立通常依赖消费者内心对于品牌认知的六个维度：显著性、绩效、形象、评判、感受和共鸣。KellerKL.,1993,Conceptualizing,Measuring,andManagingCustomer-BasedBrandEquity.JournalofMarketing,Vol.57,Issue1,pp.1-22.王东强,周燕,田书芹.会展品牌塑造方法和可持续发展研究[J].商业时代,2008(10):24.KellerKL.,1993,Conceptualizing,Measuring,andManagingCustomer-BasedBrandEquity.JournalofMarketing,Vol.57,Issue1,pp.1-22.图1：CBBE模型综上，通过CBBE模型并联系会展行业的具体情况进一步分析，我们可以将会展品牌的塑造逻辑继续细化为这四个维度陶树丰，社会化媒体时代政府主导型展会的品牌建构研究[D]，华东师范大学,2018-04-08，12期，35-38分别是：①品牌标识：会展品牌被参展商与专业观众在行业内被第一时间想到或认出的容易程度。②品牌内涵：由内在角度，指展览会主办方构建的形象致使消费者产生的相关联想。这一般是由其参加展览，根据广告宣传信息或口碑营销所得到的信息所影响而产生的。由外在的角度看来，它是由会展主办方的外在主要表现或展览所提供的各类服务达成的。③品牌反应：即参展商或观众对于品牌愿意投入更多的精力、金钱、时间等去做展会相关内容的深入了解，即愿意为了该会展品牌而付出更多，而不局限于参与展会。④品牌关系：即参展商或参展者对其他与展会认同人群的信任感，从而产生社群归属心理。基于此，笔者从执行层面将其分别归纳为认知强化、形象塑造，社群归属和积极参与四个方向。为了更具象的论证这一构建逻辑，后文将以上海国际汽车展为主要讨论对象，就会展品牌的塑造从这四个层面逐步展开，层层推进。陶树丰，社会化媒体时代政府主导型展会的品牌建构研究[D]，华东师范大学,2018-04-08，12期，35-38第二节会展品牌塑造传统模式洞察随着会展行业在国内的快速发展，当前的展会品牌塑造模式早已在实践中累积摸索出了经验，并不成文的产生了一套传统的模式与方式。。参照会展品牌构建逻辑中CBBE模型中的四个维度，可以将其中主要的几个品牌塑造方式分别归类为认知强化-权威部门背书支持、形象塑造-专业会展服务配套和积极参与-全媒体营销传播。目前较为成熟的展会品牌的主办方，例如上海国际汽车展，通常会通过整合上述三个维度营销品牌个性，以获取参展商和观众的认可。一、权威部门背书支持现阶段中国的展会从一般展会提升完成变成知名品牌展会的全过程中，一般努力争取获得领域权威部门对展会的认同。目前适用于我国展会的权威机构，一是政府机构，如政府行政机关、机关事业单位，其合作关键是在于全国的大中型会展。二是会展产业协会。即从事与展览相关的专业协会，占会展行业大份额的私营会展公司和专业展会科研单位组织。这种组织主要是与具备很大地区知名度的技术专业展会相协作的。针对政府而言，在会展品牌文化建设中常起的关键功效是现行政策的帮扶和经济发展的管控，为会展业发展趋势造就了有益的硬件设施和现行政策标准，建立了展会主办商们对会展营销市场的强自信心。而权威性的产业协会能够提升展览会知名品牌在专业领域的知名度，提升展会信誉水平，有益于展会的高质量发展。通过这些权威部门的背书支持，会展企业能够快速的在行业内甚至全国打响自己的品牌知名度，在“品牌标识”层面获得受众的认可。上海国际汽车展在其三十余载的发展历程中意识到了这一点。2003年起除了加入上海汽车贸易促进委员会外，主办方为了增加品牌权威性——经过努力协商中国汽车工业协会和中国国际贸易促进委员会汽车工业分会也与其实现了真诚合作，树立了上海车展的地位和权威。2004年UFI（全球展览业协会）的认证更使得其已成长为中国最权威的专业性展会之一。二、专业会展服务提供在展览过程中除了展出的最新技术和专业内容外，参观者和参展者的感受通常会与展览的整个过程中的其他记忆有关，例如质量，配套服务，权益等。品牌构建逻辑中所提到的第二因素“品牌内涵””。其中关键所在的就是会展服务。随着会展行业在中国的高速发展，激烈的市场竞争压力致使了服务差异化成为核心竞争力的体现。行业内的龙头会展企业通常会根据实际情况确定服务目标，追求个性化，使服务与众不同。上海国际车展在服务项目上将参展组按照人群属性特征分为三大类：参展商，观众和新闻媒体。以“分类管理、动态调整”为标准，各自定制了不同的服务标准——除了统一配置餐饮手册，停车手册，交通运输路线，展馆服务设施等基本信息外，还具有不同的安全性已为不同的团体建立了检查门票的渠道，并已为新闻媒体提供了技术专业讨论会议的时间表...此外特别针对疫情预防和控制流行，还制定了一系列计划，全面实施电子票证，电子门禁系统和面部识别入场，并严格遵守实名验证以确保观众验证有效身份。全力保障安全，文明，有序，出色的上海车展2021。三、会展信息全媒体营销在会展活动中广告营销是会展活动非常重要的组成部分，会展广告通过信息输出让观众了解到展会的具体内容和理念并产生兴趣，后续引导其“积极参与”、，从而实现品牌构建逻辑CBBE模型中的第三因素“品牌关系”的实现。广告在会展上的表现形式多种多样，有别于初期展会的品牌推广，关键依赖于电视频道、广播节目及其户外广告等媒介方式。伴随着互联网技术在我国的日渐发展趋势与普及化，这一时期的品牌塑造针对PC端网站及手机微信等移动媒介应用开始慢慢增加。第十八届上海国际车展在深入微博平台之前，主办方主要品牌推广仍然以传统媒体为主，例如在展馆附件设立大型桁架（如图2）、张贴户外广告、开展前15天向过行人发放宣传册以及投放《南方都市报》《人民日报》地域性专业报刊等等；图22021上海车展大型桁架但新兴的网络媒体也逐渐成为其推广的重要方式，这里就其终端网站和微信公众号展开简单分析：网站——展会企业通常会以资讯新媒体平台或专业人群聚集度较高的媒体与展会官方网站相互结合，进行展前预热宣传、展中亮点新闻发布和展后信息数据的汇报。第十八届上海车展选择了与搜狐汽车合作，在展会官网和搜狐同步开设信息专区，就人群属性分类为观众提供了对应所需信息，并通过新闻中心渠道发布展会官方报道，官网从展会前到结束共计发布11篇，平均4-10天发布1篇。上海国际车展官网：上海国际车展官网：/news微信公众号——微信是国内目前使用人数最多、覆盖面最广的APP之一，许多展会组办方已在微信创建官方公众号，上海车展的公众号一样会为粉丝不定期消息推送展会最新内容。展商、服务商和观众能在关注“上海市国际车展”的公众号后，即可获取，随时随地享有“免费门票抽奖”“展会地图”“在线咨询”等相关服务。官方微信公众号传播信息的方式可以更广泛地拦截展会粉丝的私人领域和社交圈，并在信息裂变过程中发挥一定的力量。第三节现存问题一、传播实时性弱目前会展主办方在信息传播的过程中，往往不是以展中实时发展动态为传播素材,而是预先根据自己的期望进行形象传播。这很容易导致对消费者形象的感知与实际情况存在过大的差距，一旦差距性展现出来，展会对外表现品牌形象这座“冰山”就会融化。除此之外，缺乏实时性的信息传播还会造成潜在兴趣观众的流失——展中实时动态和最新进展未能在开展后第一时间对潜在兴趣观众做最新的跟进传播。因此，提高信息传播的实时度不仅能够侧面提高展会的服务质量，从信息分享的角度获得观众的良好体验，提升“品牌内涵”；更能够对潜在展会“粉丝”进行内容分享式心智教育，增强他们的参展欲望，促进“品牌反应”。从而深植展会品牌印象。展览企业和展览品牌在信息传布中除正面宣扬外，还存在一些飞短流长、非官方消息、正面信息和负面信息并存的征象，展览企业应实时发现负面信息的来历，实时消弭谎言，转达准确、正面的品牌信息。面对一些不可避免的危机、灾难和其他突发事件，会展企业应当提前做好充分的准备。积极地面对突发事件的发生，不采取逃避的态度和忽视态度是主办方应该做到的。在本届上海国际车展初期，“特斯拉刹车失灵”事件就是典型的一次突发负面新闻，其辐射面之广已经远超展会兴趣人群，一度登上微博热搜榜单第一名——4月19日一名女子站上特斯拉展台惊恐高喊特斯拉刹车失灵长达5分钟。一时间舆论大量发酵，只要在网上搜索上海车展，就一定能找到“特斯拉维权”的身影，随后特斯拉官博也在微博做出回应，但态度略有强硬。再次将话题声量推至高峰。虽然这类突发事件对展览品牌具备非常大的破坏性，但假如展览公司可以冷静合理的在第一时间解决突发事件或表现态度，展览品牌的使用价值不但不容易减少，反倒有利于营造展览品牌的个性化，推动参展商和观众们的记忆力和认知，完成品牌基本建设逻辑性中“加强认知”的总体目标。二、社群化口碑营销待挖掘当前品牌传播环境与传统的品牌传播环境相比，很不同的一点是——传播主体上，不再一定需要是专业的记者编辑或官方媒体等，人人都可以是社会化媒体中的传播者，即口碑传播的重要性开始不断上升。通常情况下，主办方会选择上文所提到的权威报刊、媒体、户外广告传达会展信息，这些媒体的共同点是信息的传播者对于普通观众都具有一定的差距感，很难真正意义上获得普通观众的信任，在讨论互动层面，用户就会展发表自己的观点后，通常也会因为没有同兴趣圈层的好友共同参与讨论，而失去观点表达的热情，久而久之也很难产生社群归属感。这导致了品牌塑造逻辑中的“品牌关系”因素在执行过程中出现了阻碍。即口碑传播难以进行。口碑传播是指除了生产者以外的个人在没有任何第三方加工或处理的情况下，直接或间接地传递某些信息，从而导致受众获取信息，改变态度，甚至影响双向交互传播行为的购买的营销传播形式。网站：百度百科-口碑传播/item/%E5%8F%A3%E7%A2%91%E4%BC%A0%E6%92%AD/1319627?fr=aladdin随着展会行业在国内的发展，这个新兴行业已经积累形成了一定基数的专业受众，这些受众可能是参展商、观众或者是单纯的展会粉丝。这些受众虽然位于不同的城市有着不同的经济实力，但在兴趣爱好上具有同一方向性——他们都会会展感兴趣，或是某一领域感兴趣，在这种情况下，其实社群已经通过这个受众的不同兴趣爱好产生了雏形。这为展览品牌的社群口碑传播奠定了基础，微博这类社交媒体的出现也为展览会口碑传播搭建了平台。比如会展专家够通过发布软性的评论文章，得到他们的粉丝对该展会的关注，从而进一步挖掘转化为展会粉丝，继而反哺会展品牌口碑形成新一轮的传播，最终形成社群圈层。由此可见，社群化的口碑传播于会展品牌的塑造虽然目前几乎处于空白阶段，但有很大的发展空间。三、广告定位精准度低此外再脱离开CBBE模型的品牌构建逻辑，细观包含上海车展在内的传统展会营销方案，可以发现会展品牌塑造的营销工作主要集中在曝光量和推广量级上，然而却忽视了此类广告内容的精确度，使其传播影响的效率大大降低。主办方对会展品牌一味地寻求品牌知名度而轻忽会展品牌在传布过程当中所需要的明确定位。制造吸引人的噱头虽然看起来给以人展会规模很大很专业的错觉,但在本质上是没有什么价值的,虽然提高了所谓的“知名度”,但并没有触及有核心需求的观众和参展商,那么必然会在传播过程中迷失方向,不能给自己的会展带来实实在在的专业认同,效率大大降低。造成这种现象的原因是，组织者在为会议和展览在进行信息宣传时，盲目地将信息放置在无关的行业空间中。其核心原因即对自己展会内容的匹配兴趣用户没有做明确受众分析。当然这将影响其宣传范围。这种方法会大大降低关键参与者的注意几率。综上，错误的定位条件会影响展会其自身的市场影响力状态，并降低展览会活动的组织价值。第二章基于会展行业的微博环境优势第一节社会事件策源地+引爆场根据前文就CBBE模型推演的会展品牌构建逻辑，品牌在受众心理形成的第一因素即为认知强化。受众的认知形成通常会基于某一事件的发生或特殊标志画像。举个最简单的例子，比如提到到上海，世博会和东方明珠广播电视塔会在大多数人脑海里最先出现。首先在人群受众上，根据2020年4月CNNIC发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月份，我国的网民规模已达9.04亿。网站：CNNIC第45次《中国互联网络发展状况统计报告》/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202004/t20200428_70974.htm而其中当前新浪微博平台的总用户为5.5亿，较十八年末稳步增长10%，占整体中国网民总量的百分之六十，且呈持续上升趋势。截至今年日活跃用户已经达2.41亿，拥有着大量高忠诚度的“网上冲浪选手”。它构建的一个巨大社区供应了用户进行无空间无时间限制的信息交流，它的信息转播速度和覆盖人群基数是大多数其他媒体所无可比拟的。人群基数优势除外，微博在一二线城市已实现了用户的高渗透，由上届“上海国际车展”的媒体日数据报告可得，展会关注用户从地域分布上分别是北京、安徽、湖北这三个城市人数最多。(图3网站：CNNIC第45次《中国互联网络发展状况统计报告》/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202004/t20200428_70974.htm图3：2019上海车展媒体开放日数据日报-地域分布其次，微博一直是政务媒体以及各行各业的首选重要发声和传播渠道。其权威性很好的满足了展会行业对外传达信息过程中严谨官方的诉求。17W+政府微博实现了从中央到本地，从系统到垂直的政府账户矩阵。3W+个媒体帐户，年阅读量超过7,000亿，极大强化了主流媒体在社交媒体时代的影响力。在普通互联网用户+自媒体提供新闻线索+专业媒体的全面深度报道的点对面多维传播力下，微博被视为“权威媒体”并具有一锤定音的能力这一社会认知开始愈加明显。例如前文所提到的“特斯拉维权事件”发生后，品牌也在第一时间选择了微博作为官方发声平台。另一方面，更多的展会用户在参与事件讨论时把微博平台作为他们的发声首选阵地。同样以上海国际车展为参考，据统计自2019年4月16日9时至18时全网共产生了“上海车展”相关信息16.2W条，其中微博13.2W条，占比81.23%，成为了上海车展相关信息传播的主要平台（如图4）网站：聚焦上海车展之媒体日风云/s?id=1631106006000972801&wfr=spider&for=pc&searchword网站：聚焦上海车展之媒体日风云/s?id=1631106006000972801&wfr=spider&for=pc&searchword图4：2019上海车展媒体开放日数据日报-媒体来源占比其他角度来看，展会传播信息量的每日高峰更是与微博平台用户的活跃周期形成契合——在16日的上海车展信息统计中显示，全网信息量上升后回落，高峰出现在了中午11时（如图5）。微博平台的日活则是在每天中午11点到晚上10点，即大家最精力充沛的时间段里在微博上也是保持了很高的活跃度。在展会消费潜能层面，根据社会化营销研究院2019年10月的微博用户抽样调研中数据可以发现，66%的用户家庭月均可以支配收入达到了12500元以上，可以看出微博用户的消费潜力巨大，具有参与展会并下单展品的巨大潜能。图5：2019上海车展媒体开放日数据日报-信息走势综上，微博可以为展会行业提供一个高重合度和高流量价值的信息传播、讨论发酵、达成共识的平台。其优势为会展品牌塑造的“认知强化”这一执行部分提供了得天独厚的条件。第二节垂直内容高密度聚合“社区归属”是目前展会品牌营销中最为空白的短板。不可否认国内展会行业发展至今还是以专业展会占其多数，例如上海汽车展、中国家具展、杭州国际动漫展等，这些专业展会的参展商与观众都在兴趣上具有很强的聚合统一性。这决定了会展品牌必须更具有目标的传达品牌信息和品类故事，以适应性的传播策略匹配不同的内容场景，更有效率的组织资源。而微博平台则正是一直在垂直领域致力于内容生产、运营生态和新业务拓展，为微博用户打造了高密度的圈层兴趣场并实现了各类用户的消费增长。运营有64个不同的垂直领域，33个阅读量超过100亿（如图6）。为专业展会对兴趣人群的精准沟通打下坚实基础。其中在内容生产方面，微博有2.52亿的内容日均生产量，78万的头部作者和3000+的合作mcn，可以说是不仅是一个高密度，更是一个高宽度的圈层兴趣场。微博用户会关注自己感兴趣领域里的大V，大V根据分享内容不同被微博划分不同的标签属性，而他的粉丝也随之进入兴趣场，这些兴趣场将关注的用户自然分为不同的社群，社群内，一定数量的用户由于基于对同一兴趣的特殊感情，由于兴趣输出的对外价值与他们自身相契合而产生心理上的共鸣，并随之强化归属感，社群的归属感使得用户产生“品牌反应”的积极性也随之增高。而微博用户的这种关注行为也呈现多元化的态势——即一个活跃微博用户在浏览时会表现出对多个领域的高度感兴趣，且会对同个垂类领域的多个相类似的KOL进行关注；同时会自己的粉丝的兴趣领域呈存在差别的交集关系。这为口碑传播的信息裂变发散打下了基础。图6：微博垂类矩阵第三节社交化精准商务社交化精确商务的模式首先由微博提出，具体上来说就是指将社交服务平台上的关心、评价、互动交流等用户个人行为运用于商务接待推广全过程中。社交网上平台的互动交流行为及其对顾客用意和喜好的分辨具备天然的配对。个人行为能够清晰展现许多客户感兴趣的话题合领域，而后者则是商务投放中珍贵无比的资料。微博根据其高达56种的丰富多彩的互动交流方式于2012年发布中国第一款精确定位的商业服务商品——“超级粉丝通”，关键为提高用户商业生命价值，减少推广费用。这类广告对比过去的单独广告方式，尽管在信息科技网络层仅仅细微改善，但它与用户剖析、用户肖像等智能技术相互配合，就能在广告主推广广告时依据其总体目标TA锁住关联的用户或相近潜在性用户，完成广告內容的效率高精准推送。此外，外链自动跳转服务中，新浪微博商业部门的盈利逻辑性是铺装第三方平台来检测很多顾客并联接服务器端口。实现颗粒级别的精准投放，大大提高展会品牌找到目标展展商与观众的效率。第三章微博环境下的会展品牌塑造策略第一节双线实时沟通+内容聚合：建立展会话题专区实时沟通性弱是当前会展品牌塑造所存在的问题中的重要部分，实时沟通能够为会展品牌塑造逻辑中增强“品牌反应”和“品牌关系”两大因素。在微博上，会展主办商的及时互动营销可以经由开设会展品牌专题页面实现（后文简称为品专页）：展会组办方依靠微博平台集中与展览有关的讨论——应用“##”标记，并在标记中间添加主题讨论名称，以设置话题讨论议程。在设置中这个主题词应该尽可能的去很吸引用户点击。可以在精准归纳的基本内容的前提上增加话题趣味性，引起顾客的好奇心和阅读兴趣，并愿意参加进主题讨论来。主办方以此来聚集对主题讨论感兴趣的客户，并根据设置的主题讨论议程安排进行沟通。品专页的设立和运营意味着后续所有用户带相关话题发布博文，都可以在这个聚合话题页找到，提高了内容的浓度并将所有讨论热度汇集到同一个话题下，进而提高企业的微博营销效果。同时在话题页内某个观众得到解答的问题所有人都可以同步看到，这也为主办方节省了一定的沟通效率。这也节省了组织者一定程度的沟通和高效率。除了聚合所有用户对品牌话题的讨论内容，主办方还可以通过合作微博各个垂类，协作运营自己的品牌话题页进行装修，即插入各类内容模块——主办方可以自定义话题页头图并设置推荐账号席为自己的官博涨粉，设置置顶博文席、热门内容席、精选看点等模块聚合KOL和官博分享的精品内容和重要信息，使其在用户浏览品专页时首先进入视线。且话题页的模块布局可以跟随会展的进程做同步的调整——在展前阶段，在品专页设置banner跳转线上购票平台；在展中阶段，替换为直播card为线上用户实时播放现场内容，用最低成本的形式实现“线上办展”；展会结束后期可以替换为四席博文推荐区，展现本届展会精彩集锦。本届上海车展合作微博汽车，汽车垂类由汽车垂类官方大账号“微博汽车”为话题主持人由其负责运营。综上，品牌话题页专区通过博文的聚合有价值的内容转化为品牌资产沉淀在话题页内，这些沉淀的内容也会反过来为话题带来热度，热度的实时上升为品牌提供了更大的曝光机会，甚至可以在一段时间内冲击热门榜单，带来极大的曝光量。在用户品专页同时也给予了展会粉丝一个共同讨论、共同发声的平台，提升了参展商与用户的归属感。第二节社群化口碑营销：垂类意见领袖软推广在日活用户庞大的微博平台，普通用户所发布的博文信息在数量和质量上相对较弱，用户会带着私人情绪发表对某内容的看法，且在缺乏专业全面的思考。而意见领袖则很好的平衡了与普通用户间“平等姿态”与“专业水准”的矛盾。帮助会展品牌实现高质量的口碑营销。在微博的每个垂类领域里，都有很大一批的KOL在深耕内容创作，积累了大规模的粉丝群体，他们都是展会品牌塑造过程中非常有力的助推手。意见领袖是信息传播媒介中的“积极分子”，能为人际沟通网络中的其他人提供信息，同时对其他人施加一定的影响(包括指导或排斥)。通常被称为KOL/KOC,他们作为信息的中介，将信息传递给各个受众最终裂变传播层级。新浪微博创造性地为普通受众和拥有领袖魅力的群体搭建了一个独一无二的平台，在这里普通人和意见领袖之间不再有难以逾越的鸿沟，他们之间的互动成为可能。在KOL的发展空间上，微博为其提供更原生的发挥空间，这致使了微博平台的意见领袖兼具人格化与个性化，辨识度高，可以以个人魅力沉淀粉丝赋能转化。同时微博意见领袖垂直原生、专业深度特点也使得平台具有了为会展品牌精准筛选KOL的能力，满足多样需求，精准赋能。除了直接合作意见领袖直发软性推广博文外，主办方在运营展会官博发布重要微博内容时，可以通过提及有一定声望的、具有影响力的垂类舆论领袖，使其评论并转发信息，能够带动更多的消费者再次进行点赞、评论以及转发行为，提升用户对这条博文的认可度和积极参与度。此外，在展览业中口碑矩阵的部分也有许多空缺可以加以探索。例如，公司的内部员工其实对展览公司和展览品牌的信息内容有更深的了解，与展会的特殊关系能够使得企业内部员工对其品牌作出准确和真实的信息传播。而且外界认定的员工对展会内部信息的掌握一定会是最核心的这一观念会为其分享的内容赋予价值，满足了参展商与观众对于展会关键信息的掌握欲望。因此，在微博平台上，除了官方博览会，可以开通赞助商员工账户矩阵，向外界传达正确、正面的品牌信息。第三节兴趣人群精准覆盖：信息流广告+搜索关键词如何最大化的帮助展会品牌挖掘到微博平台上的潜在兴趣用户，提高会展信息传播效率，就是微博信息流原生广告帮忙解决的主要问题。微博的原生信息流广告分成以品牌自由“粉圈”为总体目标，以用户兴趣爱好关联为关键开展精确派发的“强曝出、多样式”的商业投放；可以在一天中的任何时间接触到任何用户，实现传输的良性循环。“超级粉丝通”可以根据智能化竞价和推广的步骤为展会主办单位产生巨大的便捷。另外这款微博明星产品还能够通过三层立体定向针对微博用户进行剖析，对其他社交媒体关联进行掌握，这可以能够更好地做到广告宣传传播效果，（如图7）。大大节省了无用的盲目投放费用。展会主办方为博文投放超粉后，能将微博置顶到精准定位的相关用户的微博通路上，全面覆盖关注流，热门流，热搜话题页，无死角的覆盖兴趣用户的微博浏览链路，从而达到传播率更高的广告效果。并且“粉丝通”还可以灵活的满足互动复投的需求，在首轮定向投放给目标用户后如果用户点击阅读了博文或者参与了互动，可以在第二轮复投的时候直接选定这些意愿用户，以此往复最终收割观众或会展品牌粉丝。展会主办方在为自己的博文投放“粉丝通”之外，也可以为参展商与用户参展后产出的精彩博文内容代投“粉丝通”，使这些原创内容多次传播，广告效果达到最大化。图7：超级粉丝通内容定向超级粉丝通的这类原生广告服务项目相比于平台常规硬广还有一个更贴合广告投放品牌的特性，因为手机屏能够容下的信息量很少，硬广这类弹出来或是网页页面头尾的内容很容易造成用户的抵触。而常规原生广告在导流转化入口上又存在缺失，为了更好地知名品牌更强的展现信息内容，新浪微博为推广超级粉丝通的博文出示了各种各样更有利于散播的高品质情景款式，这儿列举好多个可用会展行业情景的款式——文字博文，这类传统博文形式最接近原生发布的内容，主办方可以通过这类形式置放主题活动流程和展会排期，并能够在发表评论产生与总体目标用户的互动交流；图片大卡视频大卡，这两种形式可以引进更为生动形象的宣传素材，并设定在底部添加马上参加按键，主办单位可挑选自动跳转展览会官方网站或微信小程序，实现全媒体资产的最大化利用；边图（看）边H5，这种形式在自然关注流呈现时是图片九宫格或视频的形式，点一下图片或视频即进入会展H5页面，内部同样可设置外跳按钮让用户在观看视频或图片的同事多维呈现丰富广告内容，图组多通道提升点击量；正文页banner，在用户阅读微博内容及评论区的空间插入广告位，提高曝光度；3D场景卡片，展会主办方可利用这类博文样式提前为参展商和观众沉浸式的展现现场布置情况，最大化的吸引眼球并提高观众的期待值；粉丝通博文昵称动态替换，系统自动识别匹配，针对用户量身定制，可用于展会前期邀请属性的博文，可以拉近距离提升好感，促进点击与转化。正是由于颗粒级别精准定位的原因，上海车展投放的超级粉丝通并未选中笔者的微博账号，因此无法获取相关数据进行举例分析。特此举2021年家博会为例，主办方在微博平台以展中家具美图为素材，投放“超级粉丝通”原生信息流广告，精准定位兴趣人群，形式上通过边看边H5内嵌购票链接。单条博文截止笔者作为展会兴趣人群被投放到的当日，已收获1200+互动量，内链500张门票剩余5张（如图8）。图8：2021年家博会“边看边H5”超粉博文除了原生信息流，从微博用户的搜索习惯来看，用户往往会选择关键词作为搜索的内容，因此会展企业可以通过拉取行业兴趣用户的人群画像，拦截这些人在最近的兴趣话题，在其中投放展会信息以抓取眼球。“搜索关键词”这一广告产品则满足了展会主办方的如上需求，它深入探究了用户行为全路径，为会展品牌尽可能多的提供了营销场景。在关键词的选择上，以上海潮玩展可以有以下四个思路：展会名称词——如进博会、上海玩具展等；热门展商词——泡泡玛特、特斯拉等；行业竞词——母婴展、汽车展、进博会等。展会通过上述产品完成了兴趣人群精准覆盖之后，微博平台还可以帮助展会主办方完成细致的后链路数据分析，从年龄、性别、平台、地域、兴趣等多个维度分析优质投放客户并以人群包的形式反馈展会主办方这些用户的基本信息，随即转化为会展品牌资产，用于优化新一轮的投放策略。这种良性的用户意愿轮筛，能够帮助不断精准投放目标，找到最容易成功教育的观众与参展商，最终顺利达成转化，实现最高效率的“品牌反应”。第四节全平台热点锁定：开机+热搜话题除上述三个优化策略之外，预算充足的展会主办方可建议在如上基础上加购微博的明星产品：强曝光类硬广，即通过强化认知的形式为会展品牌塑造逻辑中的“品牌标识”这一因素大大加分。微博用户数量庞大，海量信息激发了海量话题，信息想要获得关注一定要具备特定属性，吸引受众，让他们能够在信息的海洋发现信息，并采取行动。这就需要两个重要因素，一是传播主体的热度，二是平台官方的推荐，两者决定了话题的关注度。在大量展会品牌无法满足第一要素——拥有足够的自然热度时，强曝光类的产品可以通过满足第二因素把信息“野蛮粗暴”的送到所有微博用户的面前。强曝光类的产品在微博多达十余种，本文结合会展品牌塑造中需要配合传播的信息特点，以微博热搜和开机报头两款产品进行结合分析。毋庸置疑，微博热搜是这个平台目前占有那么大市场价值的最重要原因，是微博的绝对王牌。微博热搜是微博搜索的关键词的热度指数排行榜，以分钟为单位更新。在50个热搜排名中，第三个位置和第六个位置属于出售的商业广告位。商业广告与自然热搜的无缝集成完全符合热搜索界面的形式，从而使商业内容在推广过程中保持了相对静默的状态，从而达到不令用户察觉或反感广告效果，更容易被接受。话题在榜的曝光度会影响更多的网友，让他们参与到互动和讨论之中并潜意识里形成该话题当前热度急高的认知。网友也会自发以##设置话题发表言论增加话题讨论数，这么做不仅可以增加话题流量，同时该微博可以蹭话题热度增加曝光。正因为热门话题榜这个特质，许多品牌会搭配时下热点制造话题购买热搜，让用户聚集讨论。他们的终究目标无外乎增添粉丝，宣传品牌，或品牌营销。在热搜落地页内还设有如“热门转发”、“热门评论”、“热门搜索”等热点话题相关的栏目又将话题推至醒目的位置，曝光度大大增加，更多的微博用户可以看到，继而达到“滚雪球”的效应。微博进入式开屏广告。当用户在新浪微博时，应用程序的初始界面会弹出几秒钟的全屏广告，一轮广告的浏览量可达2000万次。单日微博开机广告有十二轮通投开机和1轮定向区域或人群的开机。开屏广告有纯曝光的不可点击版本和互动版可选，十几种形式和价位的开机给客户充分的自定义权利。这种广告强曝光的形式有利于抓住用户的注意力，留下较为深刻的印象，有利于为展会品牌的权威性和知名度大大加分。此外，强曝光类的产品和信息流广告相比，几乎不包含于与用户意见的反馈入口，而旨在最大程度的提高阅读量，除了常规的正面曝光外，这一产品特点为展会在出现高讨论度的负面话题时提供了成功转化流量为品牌资产的解决方案。第四章微博环境下展会品牌塑造案例分析——上海国际汽车展2021上海车展是自新冠疫情全面爆发以来，全世界第一个按期举行的国际性A级车展，今年已走到第十九届。这届汽车展有千余家著名汽车参展商倾心参加，展览占地面积36万平方；展聚焦点无人驾驶、软件定义汽车等诸多热门议题打造论坛，从全世界角度深层分析产业链将来发展前景，毋庸置疑是中国从汽车大国迈向汽车强国的一股强大加速度。在会展品牌塑造的过程中，主办方首次选择开拓微博平台进行展会全程的品牌营销与传播。合作微博汽车垂类打造平台全域氛围营销，并抓住了实时热点在微博实现了流量变现。第一节设立品牌专区——#2021上海车展#主办方选定品牌专业话题页作为本次车展微博平台全域营销的落地页和内容沉淀区。在话题词上选择了#2021上海车展#这一强传播性强记忆性的词作为其品专区的搜索入口（如图9），合在头图区以“侬好上海车展”吸引用户浏览。在banner区和置顶博文放置赞助品牌梅赛德斯的博文实现赞助商权益。下刷搭配精选看点模块，根据机制摘选当下热度最高的讨论博文，让用户第一时间阅读含金量最高的讨论内容，这个部分的内容通常更具趣味性，发布博文的博主也更偏向头部，以吸引用户点击阅读。再往下选择了大V聊车模块，配合更具专业性的科普类博文，针对已经对该话题产生浓烈兴趣并浏览到该位置的用户，层层递进教育，最终实现展会品牌的认知和圈粉。截止4月29日，话题专区的阅读数据已达到31.1亿，围绕话题的讨论次数高达110.8万。图9：上海车展话题落地页第二节深度合作微博汽车垂类本届上海车展合作了微博平台阅读量50亿+的汽车垂类，垂类运营团队为会展主办方甄选垂类受众关注度最高的意见领袖，并配合展会主办方的最大化辐射潜在兴趣人群的需求联动邀请摄影垂类、舆论营销垂类、微博科技垂类头部KOL发布更贴近他们所在领域的探展博文——汽车垂类的112W粉丝汽车博主“高转青年-栗子”以邀请好友共同探展的vlog形式发布博文，目前互动量超500+，达成5.3W观看量，199W摄影博主“ZACKSHO摄影师”通过发布车展现场科技感美照获得了超1000+互动量，获得粉丝“现在车展也太高端了”的正面评论….汽车垂类通过其强大的运营里邀请到汽车行业内头部腰部各类KOL发布各类内容形式的博文软性种草展会，并在文案带话题#2021上海车展#将所有内容聚合至主话题页。在激励机制上，主话题页同步设置热门视频四席给互动率优异的推广博文以高流量位置，形成信息的闭环拦截。（如图10）此外，汽车垂类也将根据合作的量级配合运营资源为展会品牌助力“曝光”——目前带上海车展主话题的博文则置顶于微博汽车垂类入口（如图11）。截止目前，话题内以由微博汽车垂类运营KOL发布原创博文超300+篇。图10：#2021上海车展#话题页图11:微博汽车垂类入口第三节重要节点热搜榜单三位铺设在上海车展开展当日这样的重要节点，主办方选择了购买热搜话题第三位为展会造势，营造全民热议的氛围。在4月16日联合赞助商梅赛德斯购买热搜话题第三位——上海车展就看TA ，获得了同期声量小高峰。但根据后链路的数据分析可以看出，19号特斯拉维权事件发生当天车展品牌话题的阅读量、提及量和互动量都到达了一个极高的峰值（如图12）图12#2021上海车展#话题数据趋势这其实为品牌借机强化认知，增大品牌声量提供了一个绝佳的机会，这里笔者为品牌提供了如下营销思路——主办方即可以在事件发酵的不同阶段配合不同的曝光类产品为展会造势。在事件发酵前期可以通过自然热搜内的热门博文连带品牌话题词导流用户关注展会。在事件发酵爆发期并配合中立性的话题词吸引用户的目光，比如#更多电动汽车选择#等等引导点击，同期合作汽车垂类博主和舆论营销账号发布科普类博文置顶于热搜话题页。内容主要围绕“所谓特斯拉是什么”“在哪里可以实现电动汽车选择自由”并实时监控用户反馈。在特斯拉官方发声阶段，转发品牌道歉博文并站在展会主办方角度表达自己坚决维护消费者的权益并会在后续做好参展品牌质量的监督核查工作以树立品牌形象。在事件沉淀后续投放开机广告，以病毒式视频素材快速提高特斯拉事件关注用户对车展在前期形成的模糊认知。结语媒介形式的丰富给展会品牌塑造扩展了一条新的探索之路。不过，无论多大的创新机会下，会展品牌的塑造和品牌资产的形成都是一个长期的、循序渐进的过程。随着微博这类社交性媒体逐渐成为各个行业品牌营销的重要平台，参展商、观众及其他相关公众意见和建议的日渐重视。展会品牌在塑造过程中如果能在在原有的传统模式基础上，结合微博的丰富平台资源进行不断创新，相信会有越来越多的展会在