商务分析应用 5

项目5以“人”为维度的用户分析项目导入-大数据时代商业活动中的“人、货、场”

课前自学-大众营销与一对一营销资料来源：郑罗平,王贤,张慧锋.一对一营销及其与大众营销对比分析[J]商场现代化,2006(07S):2.5.1用户画像分析

真实用户的虚拟代表，是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型。用户画像构建的过程其实就是对用户“打标签”的过程，用户标签即用户信息标签化。1.用户画像认知（1）用户画像的含义

用户标签静态用户信息标签动态用户信息标签1.用户画像认知（2）用户标签的分类

用户相对固定的基础性信息标签。作用在于是什么人，来自哪里，处于什么年龄阶段，目前生活在哪座城市，商圈如何，收入如何，每个月消费能力有多高，多久消费一次等。1.用户画像认知（2）用户标签的分类-静态用户信息标签

是指由用户变化的信息形成的标签，也称为用户的行为轨迹信息标签。动态用户信息标签行为属性标签购买属性标签1.用户画像认知（2）用户标签的分类-动态用户信息标签2.用户画像作用

（1）实现精准化营销精准化营销具有极强的针对性，是企业和用户之间点对点的交互，可以让营销变得更加高效，也能为企业节约成本。（2）指导产品开发以及优化用户体验制造出更加符合核心用户需要的新产品，进而为用户提供更加良好的体验和服务。2.用户画像作用

（3）做相关的分类统计通过数据过滤等获取隐藏在数据背后的价值，提高整体决策效率和决策水平，为业务增长注入动力。（4）风控检测画像数据是模型预测是否准确的重要依据。1.任务背景

××电子商务企业经过3年的运营，企业内部已积累了海量的客户数据。这些数据蕴含着宝贵的商业价值，但尚未得到系统性的挖掘和应用。为精准定位目标市场，企业决定基于客户性别、年龄、地域等基本属性数据，建立精细化的客户分群模型。为产品开发、精准营销、服务优化等业务决策提供数据支撑，从而提升客户满意度、增强企业竞争力。任务内容1：对客户年龄进行阶段划分。任务内容2：绘制基于性别、区域和年龄段的用户画像。任务内容3：借助AI工具，尝试让AI根据自身对企业客户数据的理解进行用户画像分析。5.2用户价值分析1.用户价值分析认知

RFM分析是挖掘用户价值最流行、最简单、最有效的细分方法之一。RFM是3个英文的缩写，即最近一次消费时间间隔（Recency），消费频率（Frequency），消费金额（Monetary），通过这3个指标对用户分类。（1）RFM分析

消费时间间隔R，距离上一次消费时间越近，R值越小，时间短，用户价值越高。消费频率F，购买频率越高，F值越大，用户价值越高。消费金额M，消费金额越高，M值越大，用户价值越高。1.用户价值分析认知（1）RFM分析

1.用户价值分析认知（1）RFM分析1.用户价值分析认知（1）RFM分析

重要价值用户：最佳用户，最新购买，经常购买，并且花费最多。提供VIP服务和个性化服务，奖励这些用户可以成为新产品的早期采用者，有助于提升品牌。重要发展用户：近期用户，消费金额高，但平均频率不太高，忠诚度不高。提供会员或忠诚度计划，或推荐相关产品以实现向上销售，帮助他们成为忠实拥护者和高价值用户。1.用户价值分析认知（2）应用策略重要保持用户：指经常购买、花费巨大，但最近没有购买。向他们发送个性化的重新激活活动以重新连接，并提供续订和有用的产品以鼓励再次购买。重要挽回用户：曾经光顾，消费金额大，购买频率低，但最近没有光顾。设计召回策略，通过相关的促销活动或续订带回他们，进行调查以找出问题所在，避免将其让给竞争对手。1.用户价值分析认知（2）应用策略一般价值客户：最近购买，消费频次高，但消费金额低。需要努力提高其客单价，提供产品优惠以吸引他们。一般发展客户：最近购买，消费金额和频次都不高。提供免费试用以提高用户兴趣，提高其对品牌的满意度。1.用户价值分析认知（2）应用策略一般保持用户：很久未购买，消费频次虽高，但金额不高。可以提供积分制，各种优惠和打折服务，改变宣传方向和策略与他们重新联系，而采用公平对待方式最佳。一般挽留用户：R、F、M值都很低。针对这类用户可以对其减少营销和服务预算，或直接放弃。1.用户价值分析认知（2）应用策略

在R、F、M基准设定上，仅以总体用户的平均得分作为评价基准并不合理，尤其是面对不规则数据时，平均值会产生较大误差。因此，需结合业务性质科学设计各指标的评价标准，才能对个体用户的指标高低做出准确分类和判断。2.注意事项（1）R、F、M基准的设定RFM分析的应用需结合行业特性调整优化。耐用消费品领域，用户交易金额（M）高但频次（F）和近期消费（R）低，应侧重M和R指标；线上时装、化妆品领域，用户的R和F得分更高，需赋予二者比M更大的权重；金融行业则可将“持有时间”替代R，更能体现用户与企业的关联时长。2.注意事项（2）R、F、M适用

针对不同业务需求可对RFM模型进行优化，比如在原有R、F、M指标基础上，增加用户生命周期（L）和折扣系数（C），形成LRFMC用户分层模型。L：反映用户与企业建立关系的时长及潜在活跃周期。C：体现用户对促销的偏好度。2.注意事项（3）模型优化

作为基于历史交易数据的静态分析方法，它仅能在用户产生购买行为后进行分析分类，无法提前预测用户行为和需求变化，也难以识别未产生购买行为的潜在高价值客户。此外，该方法仅侧重历史交易数据，易忽略用户社交影响力、品牌偏好等关键因素，在社交媒体时代难以全面准确判断用户价值。2.注意事项（4）时效性1.任务背景

××电子商务企业经过3年的运营，已成功积累了大量客户交易数据。这些数据真实反映了客户的消费能力和价值贡献，是企业亟待挖掘的核心资产。但是，目前企业的客户管理策略仍较为粗放，未能有效区分高价值客户与一般客户。在营销资源投入、个性化服务提供及客户关系维护上缺乏精准的数据依据，导致营销成本高、客户体验同质化、高价值客户流失风险加剧等问题日益凸显。为了彻底改变这一现状，实现客户管理的精细化与智能化，企业决定启动客户价值分群项目，对全体客户进行系统性评估与分群。任务内容1：对每位客户进行价值判断。任务内容2：借助AI工具，通过提示词设置进行RFM分析。5.3用户运营分析1.用户运营分析认知

AARRR模型是用户运营分析的经典模型，由硅谷著名风险投资人戴夫

麦克卢尔在2007提出，因其掠夺式的增长方式也被称为海盗模型、海盗指标，也叫增长黑客理论模型、增长模型、2A3R模型、决策模型。（1）AARRR含义1.用户运营分析认知（1）AARRR含义

关注的指标新用户数注册转化率新用户成本新用户质量1.用户运营分析认知如何吸引眼球？（1）AARRR含义-获取用户

关注用户的首次体验如何？•通过奖励、情感等多种手段来激活获取的用户。•展示商品的亮点，给用户带来“啊哈时刻”。1.用户运营分析认知（1）AARRR含义-提高活跃度

关注的指标日平均启动次数日活跃用户数量月活跃用户数量日新增用户数1.用户运营分析认知（1）AARRR含义-提高活跃度关注用户会回来么？用户被激活后，如何让他们留下来，产生粘性。

用户流失的原因：用户体验差、竞品出现、频繁骚扰、不愉快经历等。1.用户运营分析认知（1）AARRR含义-提高留存率

关注的指标日留存率周留存率月留存率1.用户运营分析认知（1）AARRR含义-提高留存率关注企业赚钱么？

1.用户运营分析认知关注的指标平均每用户收入平均每付费用户收入用户获取成本生命周期价值（1）AARRR含义-获取收入用户推荐，关注用户会告诉他人么？基于社交网络的病毒式传播，成为获取用户的一个新途径。1.用户运营分析认知关注的指标参与传播的人数传播后响应的人数传播转化率传播转化用户质量（1）AARRR含义-用户推荐·

AARRR是用户指标，不符合所有的业务场景AARRR本质指的是用户相关的指标，更适合于B2C等快消品零售类业务，其他业务不能生搬硬套。1.用户运营分析认知（2）注意事项·

AARRR是五个方面，不是五个指标AARRR指的是五个思考问题的方面，不是五个具体指标，更不是

一个用户的五种状态。这五个方面，每一个都能拆出来很多二级指标；

再加上分类维度，每个方面都能成为一个独立分类模块，在每个模块

内都可以有独立的分析。1.用户运营分析认知-注意事项（2）注意事项·

AARRR是有优先级的，不是一视同仁每个业务有自己核心客群，有自己的发展阶段，所以在不同时期，

AARRR的五个方面不能一视同仁，而是有所取舍；要先清晰业务的核

心问题，再看具体AARRR哪个方面最重要，为了保障核心指标，该怎

么分析问题。1.用户运营分析认知-注意事项（2）注意事项·

AARRR的优化随着互联网人口红利减少，获客成本不断提升，互联网从流量时

代进入存量时代，而且现在的用户流失率非常高。所以关注的重点应

该是用户留存，AARRR的变体RARRA将增长的重点放在用户留存上。1.用户运营分析认知-注意事项（2）注意事项2.AARRR案例分析-拼多多拼多多的目标群体主要集中在三四线城市，这也是当时电商比较空白的区域，对于三四线用户来说，最好的吸引方案就是优惠。同时，三四线用户时间充足，没有太多的社交压力、也愿意用时间和社交成本去换取更大的优惠。所以砍价帮助拼多多拉取了很多流量，并借助微信朋友圈和微信群的关系链,成为爆发式的转发和增长。（1）获取用户2.AARRR案例分析-拼多多当拉到新用户的时候,就要保证最大程度的去激活他，拼多多采取的做法也跟拉新类似，不断用用户的传播去触达好友。当一个用户被其他朋友反复触达的时候，自然而然就会去打开曾经下载过的App，在其他朋友享受到拼多多百亿补贴等各种优惠时，自己也会尝试，实现激活用户的目的。（2）激活用户2.AARRR案例分析-拼多多为了提高用户的留存，拼多多提供了签到领取奖品的活动，鼓励用户每天都打开App签到打卡，签到满XX天就可以送相应的礼物，这些提升了拼多多用户群体的薅羊毛心理，也提升了留存。同时拼多多还设置了各种小活动，满足不同的用户群体的需要，在玩小任务的过程中也可以领取对应的奖励。（3）留存用户2.AAR