新职人消费力研究报告

新职人消费力研究报告新职人消费观——观念前沿消费者指数通过消费行为监测发现，新职人“追求创新”体现在他们是新兴数码家电品类前置的消费群体。很多新兴品类往往新职人先买，其他群体后买。注：增长率计算以2020年整体拥有率为起始值，计算2021和2022以及知乎新职人对比起始值的增幅%数据源：消费者指数家庭户内消费样本库，时间周期：2020-2022消费者指数问卷调研，N=9262075%受访者愿意尝试有新功能、新技术、新成分的产品8%162%202020212022烤箱拥有率增长趋势196%新职人知乎其他网民22%89%91%202020212022家庭影音系统拥有率增长趋势新职人知乎其他网民新职人消费观——相信专业日用品、化妆品Top

1功效Top

2性价比Top

3成分食品饮料（包括保健品和母婴食品）Top

1功效Top

2用料（配方）Top

3性价比3C数码、家电Top

1科技Top

2功能Top

3外观设计汽车Top

1科技Top

2外观设计Top

3性价比消费者在商品购买决策过程中，产品功效、成分或用料、技术或科技、性价比、外观设计和配套服务是消费者最关注的信息。这些信息需要专业的陈述和表现才能获得消费者信赖。消费者选购不同品类的商品时，与专业的产品力相关的信息始终是他们最为关注的因素数据源：引用自《2023产品力营销白皮书》2194%受访者认为专业产品力信息对建立信任至关重要新职人消费观——为品质支付溢价50%“知”即“买”即：消费者在内容平台认知产品力后直接购买当下的消费者不再愿意以牺牲对品质、功能、效果等产品质量为代价来换取低价。根据调研，50%的消费者会在内容平台认知产品力后直接产生购买行为。因此，产品品质是消费者选择购买产品甚至支付溢价的主要因素。之前计划购买吸尘器的时候，看了一篇行业专家写的不同产品对比文章，里面非常全面地介绍了产品相关信息，让我感觉自己从小白也变成了"专家"，直接就帮助我判断出该买哪一款。——某选择"知即买"消费者内容源：引用自《2023产品力营销白皮书》2272%受访者愿意为好产品支付更高的价格新职人消费力研究——数码家电新职人偏好购买更具科技感的智能数码家电产品，他们的智能数码家电产品拥有比例远高出网民均值。新职人智能数码家电产品拥有比例高智能小家电拥有比例智能大家电拥有比例智能穿戴设备拥有比例新职人65%新职人61%新职人59%知Ⓖ66%知Ⓖ60%知Ⓖ57%其他网民46%其他网民39%其他网民47%高出高出高出19%22%12%5数据源：消费者指数问卷调研，N=9263340342530313329252023212026192023402238291524242220251018141912

121419新职人消费力研究——数码家电未来半年内计划购买/更换的智能类产品（%）8164686743364938353933308目前拥有的智能类产品（%）82

7673725552525150464139312524181514新职人占比知乎占比其他网民占比6数据源：消费者指数问卷调研，N=926笔记本电脑53智能电视机平板电脑蓝牙耳机智能音箱智能冰箱智能手表智能手环智能洗衣机智能门锁智能路由器智能摄像头19智能台灯17智能插座14智能洗碗机9智能投影仪VR眼镜10智能翻译笔新职人消费力研究——数码家电新职人追求创新、乐于换新，他们认为数码家电产品要“买新不买旧”，产品有了新功能和新技术他们就会更换。更换数码家电产品的原因有新功能/新技术就换新其他网民知乎新职人愿意尝试发布的数码家电产品，认为这类产品买新（款）不买旧（%）新职人知乎其他网民7数据源：消费者指数问卷调研，N=926倾向选择科技感和创新性的产品（%）67.869.854.6高出13.2%79.576.162.5高出17%新职人69%知Ⓖ67%其他网民44%高出25%喜欢查询阅读专业性关键技术参数或内容，以指导决策新职人消费力研究——数码家电新职人更相信专业测评，购买前会研究比较，他们追求数码家电的品质，会选择提供极致体验的产品。其他网民知乎新职人认为数码家电产品品质大于性价比（%）新职人知乎其他网民8数据源：消费者指数问卷调研，N=926倾向选择能够提供极致体验的产品（%）68.267.851.0高出17.2%69.167.753.4高出15.7%新职人69%知Ⓖ70%其他网民48%高出21%新职人消费力研究——数码家电新职人不仅购买刚需数码家电，对于可以彰显品味、提升生活品质的数码家电产品青睐有加。咖啡机-拥有率新职人232知乎153平台B131平台C125平台D93青睐彰显品味提升生活品质的产品数据源：消费者指数问卷调研，N=925消费者指数家庭户内消费样本库，时间周期：截至2023/6/16的52周28高出15%新职人59%知Ⓖ61%其他网民44%新职人消费力研究——汽车新职人购车均价高于网民均值，同时有近7成新职人半年内有购车/换车计划，高出网民均值31%。37.8

2.4

45.812.95.151.3367.610万以下 10-20万 20-30万 30万以上69.4新职人占比知乎占比其他网民占比10数据源：消费者指数问卷调研36.8新职人知乎其他网民68.4

高出32.6%目前已拥有车辆的价格（%）N=654半年内有购车/换车计划（%）N=700新职人消费力研究——汽车新职人认为新能源汽车更环保，是未来趋势；在计划购车/换车时，67%的新职人会选择新能源汽车。65.2

67.053.527.4

27.6

26.819.711.4

11.6新能源油电混合燃油81.078.062.0新职人知乎其他网民高出19%高出11.7%新职人占比知乎占比其他网民占比11数据源：消费者指数问卷调研认为新能源车更环保，是未来趋势（%）N=654计划购买／换的车辆（%）N=660新职人消费力研究——汽车购车原因方面，新职人工作一段时间后，由于经济条件改善而购车/换车的比例远高于网民均值，且购车时更会考虑品牌因素。8.6

8.376.3

79.7

77.142.4

41.9

39.524.236.5

37.6

33.835.5

34.0

35.76.4方便日常通勤和生活工作需要工作一段时间，经济条件改善了享受驾驶乐趣接送小孩凸显身份地位当时购车的主要原因（%）当时购车时，主要考虑品牌因素（%）新职人34.5%知Ⓖ35.6%其他网民25.5%高出9.0%新职人占比知乎占比其他网民占比12数据源：消费者指数问卷调研，N=654高出39.3

39.415.1%新职人消费力研究——汽车知乎其他网民新职人64.141.268.4

70.664.861.859.948.943.1内容社交平台汽车资讯网站汽车品牌官网朋友介绍新职人更关注汽车相关资讯，且更愿意与朋友分享汽车相关消息；从资讯获取渠道来看，内容社交平台是新职人获取汽车资讯最重要的渠道。平时了解汽车相关资讯的渠道（%）经常关注与浏览汽车的资讯（%）77.1

74.2其他网民喜欢和朋友分享汽车相关资讯（%）新职人知乎66.068.8高出38.727.3%高出59.0

18.1%新职人占比知乎占比其他网民占比13数据源：消费者指数问卷调研，N=65464.866.348.9高出15.9%新职人消费力研究——快消整体新-购买均价-购买均价新职人在购买快消品整体时更愿意支付溢价，购买均价高于平均10-20%。相比新职人，内容社交平台用户线上渠道整体花费更高。-购买频次TGI=App或类型指标/整体；比重为该子品类购买指标占品类整体的百分比数据源：消费者指数家庭户内+户外消费样本库，食品饮料为办公场景时间周期：截至2023/6/16的52周日化美妆整体食品饮料整体3510812411611798103109101102101知Ⓖ平台B平台C平台D电商渠道整体&大促期重要度电商渠道整体-花费占比职人

+9.6%

+4.1%

新职人

+25%

新职人知乎+20.3%+5%知乎+20%知乎平台B+13%+3%平台B+6%平台B平台C+2%+4%平台C+4%平台C平台D+1%+0平台D+0平台D新职人消费力研究——快消整体注：消费者指数研究将仓储会员店划入“大卖场”渠道，特指山姆

会员店、开市客、麦德龙、家乐福会员店、盒马会员店、北京华联会员店TGI=App或类型指标/整体；比重为该渠道购买指标占整体渠道的百分比数据源：消费者指数家庭户内消费样本库，时间周期：截至2023/6/16的52周36新职人数量同比增长新职人渗透率指数

山姆会员店购买偏好（新职人对比其他网民）仓储会员店以高品质商品、量贩式模式，2023年一季度实现38%强劲增长购物频率增加+3.6%截至2023/6/16的52周对比截至2022/6/17的52周线下消费时，新职人青睐高品质兼高效的解决方案，他们经常去会员店消费，如集中了较多高品质商品的山姆会员店获得了更多新职人消费者，且持续增加募新。新职人消费力研究——日化美妆新职人是“成分党”，偏好购买科学护肤产品，且在该品类花费增速更快。科学护肤品类*注：*科学护肤品类指注重成分的一些护肤品牌，如理肤泉、菲洛嘉、薇诺娜等TGI=App或类型指标/整体；比重为该子品类购买指标占品类整体的百分比数据源：消费者指数家庭美妆消费样本库，时间周期：截至2023/6/16的52周134渗透率花费占比127+0.4%新职人38知乎171136知乎+4.1%平台B130137平台B+0.8%平台C135117平台C+0.9%平台D102155平台D+0.7%新职人渗透率对比去年增长新职人消费力研究——日化美妆TGI=App或类型指标/整体；比重为该子品类购买指标占品类整体的百分比数据源：消费者指数家庭美妆消费样本库，时间周期：截至2023/6/16的52周新职人群体美妆护肤消费紧跟前沿科技，更热衷尝试“科技与狠活”。光子嫩肤红外美容仪美容喷雾蒸脸器热玛吉知乎

平台B平台C平台D1991381459117916515110115613513510413281115106165渗透率149渗透率120渗透率155渗透率39新职人新职人消费力研究——日化美妆TGI=App或类型指标/整体；比重为该子品类花费占品类整体的百分比14110218数据源：消费者指数家庭美妆消费样本库，时间周期：截至2023/6/16的52周渗透率渗透率知乎171知乎158平台B158平台B137平台C160平台C146平台D99平台D101新职人在高端、奢侈美妆护肤品牌中渗透率较高；主流内容社交平台用户在该类产品上的消费更多，这体现了他们对高品质产品的追求，同时也印证了他们的购买力。高端美妆护肤品牌倩碧、伊丽莎白雅顿、资生堂怡丽丝尔等奢侈美妆护肤品牌迪奥、赫莲娜、香奈儿、阿玛尼等新职人新职人新职人消费力研究——日化美妆珠光美妆功能-花费占比重点区域珠光提亮，整体气质瞬间提升长久持妆美妆功能-花费占比工作虽忙碌，生活要丰富，随时都要美美哒新职人106新职人

102知乎111知乎

111平台B109平台

B

91平台C95平台

C

112平台D98平台

D

97新职人美妆功能需求越来越精细化，珠光提亮、长效持妆等细分需求的花费高于均值。TGI=App或类型指标/整体；比重为该子品类购买指标占品类整体的百分比数据源：消费者指数家庭美妆消费样本库，时间周期：截至2023/6/16的52周19新职人消费力研究——日化美妆新职人在日常护理基础需求方面，会选择均价更高的产品；同时，男性新职人在理容产品方面的花费整体较高。120115108111100护发素102104105106100新职人知Ⓖ平台B平台C平台D面部清洁/卸妆110103104101沐浴液/沐浴露9795知Ⓖ平台B平台C平台D男士理容产品洗护发品类-均价个人清洁品类-均价男士护理品类-均价105106104105100新职人知Ⓖ平台B平台C平台D洗发水/洗发膏知乎平台B平台C平台D知乎平台B平台C平台D平台

B

82平台C平台D102110新职人139106知乎139TGI=App或类型指标/整体；比重为该子品类购买指标占品类整体的百分比数据源：消费者指数家庭美妆消费样本库，时间周期：截至2023/6/16的52周20新职人消费力研究——日化美妆新职人知乎平台B平台C平台D头皮护理头发护理种睫毛美甲美体类护理13312910511110213311010810910110611294139106125128103128103119135113123101美容美发项目-渗透率新职人热爱生活，关注自我形象，在基础需求以外的美容美发保养和护理上的花费相对较高；其中，尤其体现在如保持姣好身材的美体类护理，展示个性与精致细节的美甲，和深入滋养维护健康的头皮护理等项目。追求品质和精致生活的新职人同样会选择脱离基础需求的美容美发项目，头皮护理、头发护理等项目正成为新职人的定期保养选择。TGI=App或类型指标/整体；比重为该子品类购买指标占品类整体的百分比数据源：消费者指数家庭美妆消费样本库，时间周期：截至2023/6/16的52周21新职人消费力研究——食品饮料新职人购买食饮时注重健康、低卡；较多的新职人有购买健身食品的习惯。知乎166106知乎116平台B128109平台B100平台C107101平台C103平台D9399平台D106功能性饮料健身食品增肌粉电解质水152花费占比110渗透率低卡、零糖碳酸130花费占比&新职人TGI=App或类型指标/整体；比重为该子品类购买指标占品类整体的百分比数据源：消费者指数家庭户内消费样本库，时间周期：截至2023/6/16的52周22新职人保健食品新职人消费力研究——食品饮料新职人在食品饮料功能的选择上也体现出科学性，对具备助眠、美容等功能的保健品需求更大。知乎121知乎132平台B90平台B106平台C116平台C117平台D98平台D101美容美颜功能含褪黑素116渗透率116渗透率新职人TGI=App或类型指标/整体；比重为该子品类购买指标占品类整体的百分比数据源：消费者指数家庭户内消费样本库，时间周期：截至2023/6/16的52周23新职人新职人消费力研究——食品饮料新职人青睐更健康天然和具有更多自然成分的食品，尤其会选择有机、无添加的乳制品，同时会购买均价更高的婴幼儿奶粉。乳制品购买行为食品饮料购买原因无添加低温酸奶“更多自然成分”-占比有机牛奶婴幼儿奶粉TGI=App或类型指标/整体；比重为该子品类购买指标占品类整体的百分比数据源：消费者指数家庭户内消费样本库，时间周期：截至2023/6/16的52周24新职人102渗透率129渗透率101均价新职人138占比知乎106111107知乎108平台B102106103平台B105平台C97110102平台C104平台D9996100平台D97新职人消费力研究——食品饮料新职人追赶当下“早C晚A“最新潮流，早间喝咖啡提神，睡前需要小酌安神。早C–咖啡早间提神场景111均价即饮咖啡142均价晚A–