新职人人群研究报告

新职人人群研究报告12.4年2010年新增劳动力平均受教育年限14年2022年新增劳动力平均受教育年限89,72989,64089,43888,22287,556-100,00090,00080,00070,00060,00050,00040,00030,00020,00010,0002019202020212022中国适龄劳动力人口数量变化2018适龄劳动力人口数劳动力人口变化趋势：人口红利向人才红利转移近年来，我国适龄劳动力人口增长减缓，但新增劳动力平均受教育年限达到14年，"人才红利“正在形成。新增劳动力平均受教育年限数据源：教育部、国家统计局、政府网站、国金证券研究所第十四届全国人民代表大会第一次会议政府工作报告726.125.123.622.927.627.528.729.146.347.447.74820202021中国三大产业就业人数比重2018

2019第一产业就业人数比重(%)第二产业就业人数比重(%)第三产业就业人数比重(%)34,91135,56135,806

35,86820202021三大产业就业人数变化2018

2019第一产业就业人口第二产业就业人口第三产业就业人口第三产业从业者和高技能劳动者价值凸显随着产业结构发展，我国第三产业人数不断增加，三大产业“倒金字塔型”的就业结构逐步形成。同时，我国高技能人才队伍持续壮大，已超过6000万人。高技能人才数量与占比占技能劳动者总数量的30%超过6000万人数据源：国家统计局89.145.445.52012年第一产业第二产业第三产业7.339.42021年三次产业增加值占GDP的比重%2013年–2021年第三产业发展情况数据源：wind，国家统计局9提高7.8个百分点53.37.4%增加值年均增速55.6%对经济增长年均贡献率比国内生产总值（GDP）年均增速高0.8个百分点比第二产业对经济增长年均贡献率高16.4个百分点第三产业重要性：第三产业成为国民经济第一大产业第三产业不断发展，三产从业人员占比不断提升，使得近十年第三产业增加值对经济增长年均贡献率达55.6%稳居国民经济第一大产业。数据源：国家统计局，消费者指数家庭户内消费样本库，时间周期：截至2023/6/16的52周10「新职群人体」+三产高技能中高线城市学历较高中高收入消费实力强年轻群体新职人：第三产业从业者以及高技能人才根据目前我国劳动力市场发展现状，本报告重点关注第三产业从业者和高技能人才，我们将这个群体称为“新职人”。新职人特征特征四补偿性悦己特征三注重信源可信特征一工作生活掌控者特征二新理性主义6工作生活掌控者我在尝试更自律的生活和工作状态(%)新职人74.3%其他网民59.1%学习/自我充电是否会规律且较高频次的学习/充电、运动新职人65.9%其他网民45%运动在尝试更自律的生活和工作状态48%7数据源：消费者指数问卷调研，N=92662%新职人其他网民一般及不符合52%一般及不符合38%根据调研发现，新职人群体更倾向于构建有序、自律的生活模式。他们不仅在工作中有较高的职业追求，更在个人生活中注重规律的运动和持续的学习，以期在工作、生活中不断提升自我。相比其他网民群体，超7成新职人会不断学习/充电进行自我提升，同时他们运动的频率也更高。他们希望对自己的工作和生活更有掌控感，也对更美好的工作、生活状态有更高追求。新理性主义在现代社会的消费舞台上，新职人群体的消费决策过程更为理性、深思熟虑。在制定购买决策时，他们倾向于进行深度比较和分析，审视产品的产品力、性价比，寻求专业意见，以确保每一笔开销都得到了最优的价值回报。这种基于理性和深刻理解的购物行为，不仅体现了他们对于消费的负责态度，也反映了他们对于高品质产品的不断追求。“新理性主义”不仅仅是一种消费趋势的转变，更是新职人群体在面对消费选择时，展现出的成熟、理智和自律的象征。72%接受溢价超7成的新职人愿意为好产品支付更高的价格82%更慎重8数据源：引用自《2023产品力营销白皮书》超8成的新职人疫情后会更慎重挑选所要购买的商品注重信源可信在信息爆炸的时代，新职人群体展现出对信源可信度的高度重视，这主要源于他们具备较高的学历和丰富的职场经历。他们的敏锐洞察力和批判性思维使他们更能够洞悉信息的真伪，从而在消费决策时能够作出更为明智的选择。在调研中，我们发现新职人在购物和选择产品时倾向于信赖那些具有相关行业从业经历人士的推荐和背书，因为这类人代表了专业性和权威性。这群较为年轻的新职人群体，对于专业、品质和真实性的追求表现得淋漓尽致，他们不容易被表面的华丽包装所迷惑，而是倾向于深入探究、寻找更具价值和可信度的产品。TOP49数据源：引用自《2023产品力营销白皮书》TOP5TOP1

TOP2

TOP3以下哪些人物的推荐/背书产品更能吸引你（%）信

赖

相

关

行

业从推业荐者背的书品牌方的推荐达人的推荐素人的推荐明星的推荐补偿性悦己在现代社会的快节奏生活中，新职人群体往往面对较多的职场压力与挑战，他们是为了生计与事业不懈努力的群体，时常被繁重的工作所缠绕。通过调研，新职人群体工作日加班的情况远高于其他网民。然而，当周末和节假日到来，他们便将自己从工作的枷锁中解放出来，补偿性的娱乐和消费成为了他们释放压力、寻找生活乐趣、并犒劳自己一周辛苦的重要途径。在周末和假日的休闲时光里，他们纷纷涌向购物中心、户外、以及各式各样的娱乐场所，尽情享受生活的美好。新职人66.7%其他网民52.8%工作忙碌每周加班1-2次10数据源：消费者指数问卷调研，N=926/逛街消费和朋友们聚会/城

市

周边露游营/在

家

里发休呆息新职人62.9%其他网民46.8%每周末和节假日娱乐/消费犒劳自己补偿性悦已新职人周末及节假日娱乐方式110内容社交平台长视频平台100新闻资讯平台107某年轻社区108某生活方式社区103某短视频平台97纵观互联网，内容社交平台聚集着更多新职人在主流内容社交平台中，知乎是新职人浓度最高的平台数据源：消费者指数家庭户内消费样本库，时间周期：截至2023/6/16的52周

17新职人互联网浓度知Ⓖ新职人画像年轻群体为主18-40岁之间高线城市指数110长三角城市群珠三角城市群成渝城市群高学历

83%

以上大专学历高收入121知Ⓖ新职人消费观75%受访者愿意尝试具有新功能、新技术、新成分的产品94%受访者*认为专业产品力信息对建立信任至关重要72%受访者*愿意为好产品支付更高的价格相信专业为「品质」支付溢价观念前沿19数据源：*引用自《2023产品力营销白皮书》消费者指数问卷调研，N=926新职人消费观——观念前沿消费者指数通过消费行为监测发现，新职人“追求创新”体现在他们是新兴数码家电品类前置的消费群体。很多新兴品类往往新职人先买，其他群体后买。注：增长率计算以2020年整体拥有率为起始值，计算2021和2022以及知乎新职人对比起始值的增幅%数据源：消费者指数家庭户内消费样本库，时间周期：2020-2022消费者指数问卷调研，N=9262075%受访者愿意尝试有新功能、新技术、新成分的产品8%162%202020212022烤箱拥有率增长趋势196%新职人知乎其他网民22%89%91%202020212022家庭影音系统拥有率增长趋势新职人知乎其他网民新职人消费观——相信专业日用品、化妆品Top

1功效Top

2性价比Top

3成分食品饮料（包括保健品和母婴食品）Top

1功效Top

2用料（配方）Top

3性价比3C数码、家电Top

1科技Top

2功能Top

3外观设计汽车Top

1科技Top

2外观设计Top

3性价比消费者在商品购买决策过程中，产品功效、成分或用料、技术或科技、性价比、外观设计和配套服务是消费者最关注的信息。这些信息需要专业的陈述和表现才能获得消费者信赖。消费者选购不同品类的商品时，与专业的产品力相关的信息始终是他们最为关注的因素数据源：引用自《2023产品力营销白皮书》2194%受访者认为专业产品力信息对建立信任至关重要新职人消费观——为品质支付溢价50%“知”即“买”即：消费者在内容平台认知产品力后直接购买当下的消费者不再愿意以牺牲对品质、功能、效果等产品质量为代价来换取低价。根据调研，50%的消费者会在内容平台认知产品力后直接产生购买行为。因此，产品品质是消费者选择购买产品甚至支付溢价的主要因素。之前计划购买吸尘器的时候，看了一篇行业专家写的不同产品对比文章，里面非常全面地介绍了产品相关信息，让我感觉自己从小白也变成了"专家"，直接就帮助我判断出该买哪一款。——某选择"知即买"消费者内容源：引用自《2023产品力营销白皮书》2272%受访者愿意为好产品支付更高的价格新职人消费力研究——数码家电新职人偏好购买更具科技感的智能数码家电产品，他们的智能数码家电产品拥有比例远高出网民均值。新职人智能数码家电产品拥有比例高智能小家电拥有比例智能大家电拥有比例智能穿戴设备拥有比例新职人65%新职人61%新职人59%知Ⓖ66%知Ⓖ60%知Ⓖ57%其他网民46%其他网民39%其他网民47%高出高出高出19%22%12%16数据源：消费者指数问卷调研，N=9263340342530313329252023212026192023402238291524242220251018141912

121419新职人消费力研究——数码家电未来半年内计划购买/更换的智能类产品（%）8164686743364938353933308目前拥有的智能类产品（%）82

7673725552525150464139312524181514新职人占比知乎占比其他网民占比17数据源：消费者指数问卷调研，N=926笔记本电脑53智能电视机平板电脑蓝牙耳机智能音箱智能冰箱智能手表智能手环智能洗衣机智能门锁智能路由器智能摄像头19智能台灯17智能插座14智能洗碗机9智能投影仪VR眼镜10智能翻译笔新职人消费力研究——数码家电新职人追求创新、乐于换新，他们认为数码家电产品要“买新不买旧”，产品有了新功能和新技术他们就会更换。更换数码家电产品的原因有新功能/新技术就换新其他网民知乎新职人愿意尝试发布的数码家电产品，认为这类产品买新（款）不买旧（%）新职人知乎其他网民18数据源：消费者指数问卷调研，N=926倾向选择科技感和创新性的产品（%）67.869.854.6高出13.2%79.576.162.5高出17%新职人69%知Ⓖ67%其他网民44%高出25%喜欢查询阅读专业性关键技术参数或内容，以指导决策新职人消费力研究——数码家电新职人更相信专业测评，购买前会研究比较，他们追求数码家电的品质，会选择提供极致体验的产品。其他网民知乎新职人认为数码家电产品品质大于性价比（%）新职人知乎其他网民19数据源：消费者指数问卷调研，N=926倾向选择能够提供极致体验的产品（%）68.267.851.0高出17.2%69.167.753.4高出15.7%新职人69%知Ⓖ70%其他网民48%高出21%新职人消费力研究——数码家电新职人不仅购买刚需数码家电，对于可以彰显品味、提升生活品质的数码家电产品青睐有加。咖啡机-拥有率新职人232知乎153平台B131平台C125平台D93青睐彰显品味提升生活品质的产品数据源：消费者指数问卷调研，N=925消费者指数家庭户内消费样本库，时间周期：截至2023/6/16的52周28高出15%新职人59%知Ⓖ61%其他网民44%新职人消费力研究——汽车新职人购车均价高于网民均值，同时有近7成新职人半年内有购车/换车计划，高出网民均值31%。37.8

2.4

45.812.95.151.3367.610万以下 10-20万 20-30万 30万以上69.4新职人占比知乎占比其他网民占比21数据源：消费者指数问卷调研36.8新职人知乎其他网民68.4

高出32.6%目前已拥有车辆的价格（%）N=654半年内有购车/换车计划（%）N=700新职人消费力研究——汽车新职人认为新能源汽车更环保，是未来趋势；在计划购车/换车时，67%的新职人会选择新能源汽车。65.2

67.053.527.4

27.6

26.819.711.4

11.6新能源油电混合燃油81.078.062.0新职人知乎其他网民高出19%高出11.7%新职人占比知乎占比其他网民占比22数据源：消费者指数问卷调研认为新能源车更环保，是未来趋势（%）N=654计划购买／换的车辆（%）N=660新职人消费力研究——汽车购车原因方面，新职人工作一段时间后，由于经济条件改善而购车/换车的比例远高于网民均值，且购车时更会考虑品牌因素。8.6

8.376.3

79.7

77.142.4

41.9

39.524.236.5

37.6

33.835.5

34.0

35.76.4方便日常通勤和生活工作需要工作一段时间，经济条件改善了享受驾驶乐趣接送小孩凸显身份地位当时购车的主要原因（%）当时购车时，主要考虑品牌因素（%）新职人34.5%知Ⓖ35.6%其他网民25.5%高出9.0%新职人占比知乎占比其他网民占比23数据源：消费者指数问卷调研，N=654高出39.3

39.415.1%新职人消费力研究——汽车知乎其他网民新职人64.141.268.4

70.664.861.859.948.943.1内容社交平台汽车资讯网站汽车品牌官网朋友介绍新职人更关注汽车相关资讯，且更愿意与朋友分享汽车相关消息；从资讯获取渠道来看，内容社交平台是新职人获取汽车资讯最重要的渠道。平时了解汽车相关资讯的渠道（%）经常关注与浏览汽车的资讯（%）77.1

74.2其他网民喜欢和朋友分享汽车相关资讯（%）新职人知乎66.068.8高出38.727.3%高出59.0

18.1%新职人占比知乎占比其他网民占比24数据源：消费者指数问卷调研，N=65464.866.348.9高出15.9%新职人消费力研究——快消整体新-购买均价-购买均价新职人在购买快消品整体时更愿意支付溢价，购买均价高于平均10-20%。相比新职人，内容社交平台用户线上渠道整体花费更高。-购买频次TGI=App或类型指标/整体；比重为该子品类购买指标占品类整体的百分比数据源：消费者指数家庭户内+户外消费样本库，食品饮料为办公场景时间周期：截至2023/6/16的52周日化美妆整体食品饮料整体3510812411611798103109101102101知Ⓖ平台B平台C平台D电商渠道整体&大促期重要度电商渠道整体-花费占比职人

+9.6%

+4.1%

新职人

+25%

新职人知乎+20.3%+5%知乎+20%知乎平台B+13%+3%平台B+6%平台B平台C+2%+4%平台C+4%平台C平台D+1%+0平台D+0平台D新职人消费力研究——快消整体注：消费者指数研究将仓储会员店划入“大卖场”渠道，特指山姆

会员店、开市客、麦德龙、家乐福会员店、盒马会员店、北京华联会员店TGI=App或类型指标/整体；比重为该渠道购买指标占整体渠道的百分比数据源：消费者指数家庭户内消费样本库，时间周期：截至2023/6/16的52周36新职人数量同比增长新职人渗透率指数

山姆会员店购买偏好（新职人对比其他网民）仓储会员店以高品质商品、量贩式模式，2023年一季度实现38%强劲增长购物频率增加+3.6%截至2023/6/16的52周对比截至2022/6/17的52周线下消费时，新职人青睐高品质兼高效的解决方案，他们经常去会员店消费，如集中了较多高品质商品的山姆会员店获得了更多新职人消费者，且持续增加募新。新职人消费力研究——日化美妆新职人是“成分党”，偏好购买科学护肤产品，且在该品类花费增速更快。科学护肤品类*注：*科学护肤品类指注重成分的一些护肤品牌，如理肤泉、菲洛嘉、薇诺娜等TGI=App或类型指标/整体；比重为该子品类购买指标占品类整体的百分比数据源：消费者指数家庭美妆消费样本库，时间周期：截至2023/6/16的52周134渗透率花费占比127+0.4%新职人38知乎171136知乎+4.1%平台B130137平台B+0.8%平台C135117平台C+0.9%平台D102155平台D+0.7%新职人渗透率对比去年增长新职人消费力研究——日化美妆TGI=App或类型指标/整体；比重为该子品类购买指标占品类整体的百分比数据源：消费者指数家庭美妆消费样本库，时间周期：截至2023/6/16的52周新职人群体美妆护肤消费紧跟前沿科技，更热衷尝试“科技与狠活”。光子嫩肤红外美容仪美容喷雾蒸脸器热玛吉知乎

平台B平台C平台D1991381459117916515110115613513510413281115106165渗透率149渗透率120渗透率155渗透率39新职人新职人消费力研究——日化美妆TGI=App或类型指标/整体；比重为该子品类花费占品类整体的百分比14110229数据源：消费者指数家庭美妆消费样本库，时间周期：截至2023/6/16的52周渗透率渗透率知乎171知乎158平台B158平台B137平台C160平台C146平台D99平台D101新职人在高端、奢侈美妆护肤品牌中渗透率较高；主流内容社交平台用户在该类产品上的消费更多，这体现了他们对高品质产品的追求，同时也印证了他们的购买力。高端美妆护肤品牌倩碧、伊丽莎白雅顿、资生堂怡丽丝尔等奢侈美妆护肤品牌迪奥、赫莲娜、香奈儿、阿玛尼等新职人新职人新职人消费力研究——日化美妆珠光美妆功能-花费占比重点区域珠光提亮，整体气质瞬间提升长久持妆美妆功能-花费占比工作虽忙碌，生活要丰富，随时都要美美哒新职人106新职人

102知乎111知乎

111平台B109平台

B

91平台C95平台

C

112平台D98平台

D

97新职人美妆功能需求越来越精细化，珠光提亮、长效持妆等细分需求的花费高于均值。TGI=App或类型指标/整体；比重为该子品类购买指标占品类整体的百分比数据源：消费者指数家庭美妆消费样本库，时间周期：截至2023/6/16的52周30新职人消费力研究——日化美妆新职人在日常护理基础需求方面，会选择均价更高的产品；同时，男性新职人在理容产品方面的花费整体较高。120115108111100护发素102104105106100新职人知Ⓖ平台B平台C平台D面部清洁/卸妆110103104101沐浴液/沐浴露9795知Ⓖ平台B平台C平台D男士理容产品洗护发品类-均价个人清洁品类-均价男士护理品类-均价105106104105100新职人知Ⓖ平台B平台C平台D洗发水/洗发膏知乎平台B平台C平台D知乎平台B平台C平台D平台

B

82平台C平台D102110新职人139106知乎139TGI=App或类型指标/整体；比重为该子品类购买指标占品类整体的百分比数据源：消费者指数家庭美妆消费样本库，时间周期：截至2023/6/16的52周31新职人消费力研究——日化美妆新职人知乎平台B平台C平台D头皮护理头发护理种睫毛美甲美体类护理13312910511110213311010810910110611294139106125128103128103119135113123101美容美发项目-渗透率新职人热爱生活，关注自我形象，在基础需求以外的美容美发保养和护理上的花费相对较高；其中，尤其体现在如保持姣好身材的美体类护理，展示个性与精致细节的美甲，和深入滋养维护健康的头皮护理等项目。追求品质和精致生活的新职人同样会选择脱离基础需求的美容美发项目，头皮护理、头发护理等项目正成为新职人的定期保养选择。TGI=App或类型指标/整体；比重为该子品类购买指标占品类整体的百分比数据源：消费者指数家庭美妆消费样本库，时间周期：截至2023/6/16的52周32新职人消费力研究——食品饮料新职人购买食饮时注重健康、低卡；较多的新职人有购买健身食品的习惯。知乎166106知乎116平台B128109平台B100平台C107101平台C103平台D9399平台D106功能性饮料健身食品增肌粉电解质水152花费占比110渗透率低卡、零糖碳酸130花费占比&新职人TGI=App或类型指标/整体；比重为该子品类购买指标占品类整体的百分比数据源：消费者指数家庭户内消费样本库，时间周期：截至2023/6/16的52周33新职人保健食品新职人消费力研究——食品饮料新职人在食品饮料功能的选择上也体现出科学性，对具备助眠、美容等功能的保健品需求更大。知乎121知乎132平台B90平台B106平台C116平台C117平台D98平台D101美容美颜功能含褪黑素116渗透率116渗透率新职人TGI=App或类型指标/整体；比重为该子品类购买指标占品类整体的百分比数据源：消费者指数家庭户内消费样本库，时间周期：截至2023/6/16的52周34新职人新职人消费力研究——食品饮料新职人青睐更健康天然和具有更多自然成分的食品，尤其会选择有机、无添加的乳制品，同时会购买均价更高的婴幼儿奶粉。乳制品购买行为食品饮料购买原因无添加低温酸奶“更多自然成分”-占比有机牛奶婴幼儿奶粉TGI=App