电子烟行业报告

电子烟行业报告引言32021年11月26日国务院第750号令，明确电子烟在中国国内的合法地位。电子烟行业因此消除政策不确定性。虽然国务院令从法律上明确电子烟参照卷烟的相关规定，但仍未明示电子烟国标、渠道和税率区间等问题的监管。2021年7月，江苏扬州，民警在治安检查时发现，两小伙抽的电子烟含合成大麻素。民警顺藤摸瓜，找到上游卖家徐某，并查获一瓶“原料”。警方表示，这种“上头”电子烟外观和吸食表象类似普通电子烟，隐蔽性强、极具危害，已被列入新型毒品管理。合成大麻素的精神活性要强于天然大麻素四到五倍甚至几十、上百倍，长期吸食会导致大脑不可逆损伤。“作为电子烟行业的从业者，坚决拥护条例修改。”中国最大的电子烟品牌商雾芯科技表示，后续将积极落实监管要求，持续加大研发投入，为用户提供高品质产品，切实履行社会责任，努力为行业长远健康发展和社会多做贡献。一方面是极度诱惑的高昂暴利，一方面是前所未有的严格监管和日益增长的未成年人吸烟问题，电子烟行业面临着前所未有的机遇与挑战。随着政策的密集出台，电子烟行业开始告别野蛮生长，准备进入一个规范化的时代。摘要4新型减害烟草已成未来发展趋势：受到控烟政策、税收政策以及人们健康意识增强等因素影响，全球烟草行业市场规模近年来也表现萎靡，2013-2020年的年复合增速仅为-2%，而新型减害烟草成了未来的发展趋势，诸多国际烟草巨头纷纷选择布局减害烟草，以突破烟草行业的天花板，寻找新的出路。陶瓷芯封闭式电子烟更受消费者欢迎：开放式电子烟门槛较高，日常维护和保养要求也更高，并且容易出现私自添加违禁用品的现象；相较于棉芯，陶瓷芯具备耐高温、耐腐蚀、吸附性强、稳定性好等特点。目前中国市场消费者更倾向于陶瓷芯封闭式电子烟。监管趋严，电子烟行业有望摆脱“野蛮生长”现状：随着新国标地出台，电子烟合法地位正式确立，一直悬而未降的监管终于落地，电子烟行业趋向规范化、精细化发展。行业概览——电子烟的定义与分类6电子烟（新型烟草）是一种与传统可燃烟草相对应的减害产品。电子烟包括HNB（加热不燃烧烟草制品）和雾化电子烟两种，均被设计成由电池供电实现加热驱动的电子设备，区别在于前者不点燃烟草，只是加热烟草，口味更接近传统卷烟，后者加热烟液，可利用食用香精实现多种口味。雾化电子烟凭借其丰富的口味和玩法迅速抢占HNB的风头，深受当下年轻群体的追捧，但同时也带来了日益严重的未成年人吸烟问题。电子烟雾化电子烟封闭式电子烟开放式电子烟HNB换弹式电子烟一次性电子烟HNB因其使用的烟弹含有烟草，在中国被严格监管，并禁止在国内销售，虽然四川中烟、云南中烟等国内烟草企业也都已涉足HNB新型烟草产品的开发，但都销往了国外。资料来源：网络公开信息，分析整理。行业概览——电子烟的工作原理：雾化电子烟7雾化电子烟主要包括开放式雾化电子烟和封闭式雾化电子烟两种，其中开放式雾化电子烟功率大、烟雾量大，又称之为大烟，其可DIY程度更高，可玩性更强，但门槛较高，在日常维护与保养等方面较为复杂，故在中国市场的占有率远远低于封闭式雾化电子烟，目前主要使用者为资深烟雾玩家。LED指示灯锂 控

传电 制

感池 芯

器片冷空气热空气烟油颗粒烟杆烟杆是换弹式雾化电子烟地主体部分，通过锂电池为电子烟供电雾化芯

发热丝雾化芯通常为

发热丝加热烟棉芯或陶瓷芯

油使其雾化雾化室烟油颗粒受热雾化烟弹部分烟杆部分资料来源：头豹研究院，分析整理。原理：传感器感知气流的流动，通过控制芯片监测触发气流传感开关，烟弹中的发热丝和雾化芯向雾化室输送热量，加热冷空气，热空气经过雾化室进气道，通过热传递将烟油蒸发，混合烟雾被使用者吸入口中，完成吸烟过程。行业概览——电子烟的工作原理：HNBHNB——低温烘烤的减害烟草制品从本质上来说，HNB电子烟与传统卷烟一样都是以天然烟草为基础原料，仍属于烟草制品。烟草在直接燃烧时温度可超过600℃，燃烧过程中除了释放尼古丁之外，还会产生焦油、一氧化碳等几千种有害化学物质。“烟民为尼古丁而吸烟，却死于焦油”就是对传统卷烟最好地概括。HNB与传统烟草一样，都是将植物干体加热变为干烟颗粒吸食，这与雾化烟有着本质区别。为了减少有害物质的释出，HNB就从加热过程进行革新，取消了燃烧，对经过特殊处理的烟支改用300℃左右的相对低温进行烘烤。8上盖组件过滤嘴棉食用级PCTG天然草本/烟草薄片开关机键/抽烟键工作状态/电池电量指示灯功能切换指示灯功能切换键电池仓主体充电接口防尘盖资料来源：网络公开资料，分析整理。行业概览——电子烟产业链全景图9雾化电子烟产业链上游包括原材料供应商，中游参与者包括设备制造商和品牌商，下游主体为分销商和电子烟用户。中游：设计制造电池雾化器烟油芯片

上游：原材料

跨境电商下游：终端销售自有品牌

(ODM)线下品牌旗舰店线下代理零售店大型商场专卖店无人售货机便利店潮玩商店雾化电子烟

设备制造企业烟草品牌

(OEM)资料来源：分析整理。用户画像——电子烟用户画像其他11根据蓝洞新消费调研数据显示，2020年电子烟烟民主体为18-35岁的年轻群体，占比达66%。相较于中国整体烟民而言，中国电子烟烟民中女性占比较高，达27%。电子烟主体用户年轻化，这也带来了不小的未成年人吸烟问题。戒烟需求是消费者购买电子烟的主要驱动因素，这与电子烟的初衷契合，消费者选择电子烟时的顾虑主要集中在质量、价格和口感上。28%23%9%10%

8%30%

27%中国电子烟消费群体年龄分布58%4%3%18-25岁26-35岁

36-45岁

46-50岁中国电子烟消费群体年龄对比50岁以上整体烟民电子烟民95%5%73%27%男性女性51.7%30.6%15.7%15.0%0.7%消费者购买电子烟需求因素排名57.8%帮助戒烟

环保意识

控制食欲

工作需求

外貌保养消费者购买电子烟的顾虑排名39.3%其他32.5%30.9%9.1%6.0%15.1%质量存疑价格偏高口感较差使用不便购买渠道单一资料来源：头豹研究院，分析整理。市场情况分析——全球电子烟市场现状137300741176677876812716120826815119424527935231345390008000700060005000400030002000100002016

2017可燃性传统卷烟2018雾化电子烟2016-2020年全球烟草零售额（亿美元）2019

2020其他(包括HNB)2016-2020年，全球可燃性传统卷烟市场零售额年复合增长率为2.7%，远远小于电子烟的25.2%，电子烟市场增长速度较快，其正在抢占属于传统卷烟的市场，实现减害烟草制品替代传统烟草制品的过程，这也与电子烟设计初衷相符。截止至2019年，全球电子烟市场的主体仍是美国市场，市场销售额占比达48%。全球超过70%的电子烟产品均有中国深圳生产并出口，但中国的电子烟市场销售份额却仅占全球的5%，可见中国电子烟市场还有很大的发展空间。美国48%英国8%法国6%德国5%中国5%俄罗斯4%马来西亚3%印尼3%韩国2%加拿大2%其他14%2019年全球主要电子烟市场销售额占比资料来源：头豹研究院，艾媒数据中心，分析整理。市场情况分析——中国电子烟市场现状147.210.118.640.162.178.683.8100.60.200.60.41.210.81.40.020.040.060.080.0100.0120.02014

2015

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2021E当前，中国烟民数量位居世界第一，但随着国家禁烟政策的收紧、居民健康意识的提高，作为传统烟草替代品的电子烟在烟民中流行，部分电子烟企业如思摩尔国际、雾芯科技等异军突起，成功上市。根据艾媒咨询的数据显示，2020年中国电子烟市场规模增至83.3亿元，但电子烟渗透率却不足1%，说明中国电子烟行业发展空间广阔，预计2021年市场规模有望超100亿元。中国电子烟市场虽然目前全球份额比较低，但是烟民基数大，随着未来渗透率的提升，具有巨大的成长空间。中国电子烟行业市场规模及预测（亿元）

2021年全球重点国家电子烟市场渗透率38.0%30.3%20.9%4.1%1.5%美国日本英国法国中国资料来源：艾媒数据中心，分析整理。市场情况分析——投融资事件153000万元RELX悦刻魔笛MOTIPre-A1000万美元VPO微珀A轮天使3800万元来烟科技FLOW福禄美深威A轮3亿元Pre-A1089万美元IJOY爱卓JVE非我战略投资1亿元天使轮数百万人民币战略投资LAMI徕米数千万元战略投资1800万元战略投资数千万元智Gippro龙舞中国拥有全世界最大的烟民群体和全球排名第一的烟草利税，在日益严格的控烟政策下，传统烟草市场日益萎靡，电子烟则异军突起，开始抢占传统烟草市场。2018年，中国电子烟赛道掀起了前所未有的风浪，一举成为创投圈的一大热门赛道，屡屡引得一线资本下注。但正风口的电子烟品牌商们日子过得却并不踏实，潜在的强监管和高税收，如一把利剑高悬在行业之上。受舆论风波和监管趋严的影响，近年来投资机构开始低调起来，部分机构甚至选择不公开身份。资料来源：分析整理。驱动因素1——卷烟上瘾完美替代172014年《控烟》中发表论文证明：电子烟的烟雾中的一些有毒成分显著低于传统卷烟烟雾，差距在9-450倍。2019年，美国疾控中心发布研究结果：相比完全不抽烟的人，抽传统卷烟的人患心脏病的几率要高出165%，患冠心病的几率要高出95%，而抽电子烟的则是56%和10%。如果一位传统的老烟民从吸食传统的卷烟，改成吸食电子烟，确实能降低相关疾病的发病率，理论上来讲电子烟可视作传统卷烟上瘾的完美替代物。28.25204.813.90.305272.05124.8136.552.35.050.28

0.1955.30.16108.754.1050100150200250300尼古丁NNAL镉萘芘丙烯醛丙烯腈丙烯酰胺(nmol/mg)(pg/mg)(ng/mg)(ng/mg)(ng/mg)(ng/mg)(ng/mg)(ng/mg)雾化电子烟与卷烟燃烧后平均有害物质对比传统卷烟

雾化电子烟1.985.2283雾化电子烟与卷烟燃烧后平均有害物质对比164115626430.21.1810.22179.66.80.44020056.3

40060080010001200140016001800尼古丁(mg/stk)甲醛(μg/stk)乙醛(ng/stk)丙烯醛(μg/stk)NNK(μg/stk)一氧化碳(mg/stk)NNN(ng/stk)传统卷烟HNB（加热不燃烧）资料来源：头豹研究院，分析整理。驱动因素2——中国烟民增长驱动电子烟行业发展183.163.23.363.482016-2020年中国烟民数量增长（亿人）

中国卷烟用户在电子烟用户中的占比增长趋势3.653.132.93.23.33.43.53.63.72016

2017

2018

2019资料来源：艾媒数据中心，头豹研究院，分析整理202093.0%96.2%20152019中国是世界上人口最多的国家也是世界上烟民最多的国家，同时也是世界上最大的烟草消费国和生产国，中国烟民占了全世界烟民总数的1/3。中国庞大且持续增长的烟民群体成了中国电子烟行业持续发展的重要驱动力。截止至

2020年，中国的烟民数量已增长至3.65亿人，2016年-2020年中国烟民群体CAGR为3.66%。同时，持续增长的卷烟用户开始逐渐接受电子烟，2019年电子烟用户中，卷烟用户占比达96.2%、成为电子烟市场的主要受众群体。政策解读——全球各国电子烟监管政策汇总20分类雾化电子烟HNB具体政策日本医药产品/消费品消费品禁止未经许可在烟油中添加尼古丁，对含尼古丁的电子烟的进口、销售、制造、广告等皆需申请并取得相应的许可方可进行全球各国对于电子烟的监管政策各不相同，有的支持并合法化销售，有的不支持不反对，有的全面禁止销售，有的将立法禁止销售。全球各国电子烟监管政策汇总韩国烟草产品/消费品禁止向低于19岁的未成年人销售，电子烟的包装及广告应包含健康警告。消费品

电子烟需纳1799韩元/毫升的烟油税费及24韩元/20个烟杆的废物费和10%的增值税美国医药产品/烟草产品

消费品制造商须向FDA提交申请，且禁止向低于18岁的未成年人销售；2019年3月，FDA要求全面下架调味电子烟产品英国烟草产品消费品限制雾化电子烟广告及促销，禁止跨境电子烟广告及赞助，对于电子烟增收增值税20%欧盟地区消费品/医药产品/烟草产品消费品不含尼古丁的电子烟列为普通消费品;含尼古丁的产品视为烟草产品监管须遵从欧盟TPD相关要求，禁止产品的广告、促销、赞助、跨境活动等行为，禁止在封闭公共场所内使用;医药用途电子烟须获得标准药物许可程序下的市场授权资料来源：头豹研究院，分析整理。政策解读——中国电子烟政策汇总21政策名称颁布日期颁布主体

具体政策《电子烟市场专项检查行动方案》2020.7国家烟草专卖局、国家市

提出实行为期两个月的专项检查行动，着力解决电子烟变相销售、场监督管理总局

虚假广告、自媒体传播、自动售卖机和实体店年龄核验等突出问题，全面清理电子烟的违法售卖现象，规范行业经营《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》2019.10场监督管理总局确定取缔电子烟的线上销售渠道，同时要求电子烟生产、销售企国家烟草专卖局、国家市业或个人撤回已发布的互联网电子烟广告，严格监管电子烟行业线上销售渠道，推动电子烟自营店、代理店、体验店等线下多元化发展《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》2018.8场监督管理总局国家烟草专卖局、国家市提出禁止市场向未成年人销售电子烟的行为，同时加强对商家电子烟产品名称的审核把关，采取有效措施屏蔽关联关键词，不得向未成年人展示电子烟产品，行业监管向着严格化发展《电子烟雾化类器具产品通用规范》、《电子烟雾化液规范》2017.11/12中国电子商会规范了电子烟雾化类器具产品及雾化液的通用要求、元件要求、使用说明书、标识、包装、运输、储存、售后服务等要求，恒业进入标准化监管，提高了准入门槛《电子烟》2017.9国家烟草专卖局国家烟草专卖局向国家标准化管理委员会提出了《电子烟》强制性国家标准立项申请，推动中国电子烟行业的国标发布，推动行业标准化发展《禁止销售进口新型卷烟的告知书》2017.5全国各县市烟草专卖局明确企业不能生产或从境外进口HNB（加热不燃烧）烟草制品在中国销售，确保电子烟行业的严格监管《关于加强烟草专卖市场监督工作的通知》2017.5

国家烟草专卖局明确HNB（加热不燃烧）烟草制品属于烟草制品，应当纳入监管范围，促进电子烟行业规范化发展资料来源：国家烟草专卖局，国家市场监督管理总局，中国电子商会，分析整理。雾化电子烟是我国电子烟监管中的重点领域，2019年底，我国全面禁止线上销售雾化电子烟的行为，自此电子烟监管力度逐渐趋严。2021年底，国务院公布《国务院关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定》，增加“电子烟等新型烟草制品参照本条例卷烟的有关规定执行”。这意味着从这一天起，电子烟无序发展成为过去。发展趋势1——新型减害烟草或成未来趋势23新型减害烟草——突破行业天花板的必经之路全球不同性别人群的烟草使用流行率呈现出明显的下滑趋势，受到控烟政策、税收政策以及人们健康意识增强等因素影响，全球烟草行业市场规模近年来也表现萎靡，2013-2020年的年复合增速仅为-2%。随着PMTA通过IQOS以及VUSE

SOLO的认证，电子烟的替烟属性以及部分减害属性得到美国药品管理最高执法机关认证目前电子烟全球化渗透的趋势已然确立。根据菲莫国际（PMI）官网消息，PMI希望在2030年完全停止传统卷烟的销售。英美烟草年报披露，希望2025年新型烟草部分收入达到50亿英镑。公司名称新型烟草规划及布局菲莫国际自2008年以来投入超过45亿美元用于低风险烟草产品的研发与检验，在布局上推出了几乎所有种类的新型烟草制品，计划在未来10-15年内推出传统卷烟销售，计划在是本率先实现英美烟草自2014年起，每年投入5000万英镑用于“下一代烟草制品”的研发，已与传统烟草的投入持平。2025年新型烟草业务预计达五十亿英镑，2030年达5千万用户日本烟草日本烟草公司的新型烟草制品主要包括烟草蒸汽产品(T-Vapor)和电子烟蒸汽产品(E-Vapor)，以弥补传统烟草业唔下滑带来的损失帝国烟草帝国烟草公司从2012年起通过收购电子烟品牌Puritane、Blu、Nerudia等，开始布局新型烟草，以电子烟产品为主接下来准备在欧洲重点投资加热不燃烧烟草装置Pulze