项目5服装市场细分（课件）-《服装市场营销》同步教学（高教版）

项目5选择服装目标市场服装市场营销学习情境资讯决策计划实施检查评估123450307092630Page项目目标知识目标选择服装目标市场；掌握服装市场细分的基本理论和依据；了解服装目标市场选择的策略；了解服装产品的市场定位策略。项目目标技能目标具有进行服装市场细分并确定企业目标客户群的能力；具有发现服装目标市场并选择服装目标市场的能力；具有选择服装市场定位的方法，并撰写相关策划方案的能力。项目导入情境创设某女装企业欲开拓新的服装消费市场，并逐步树立品牌地位。该企业应该如何进行市场定位呢？活动、兴趣和观点分析法：女性是如何度过闲暇时间的？她们的兴趣、爱好是什么以及当前最重视什么？她们的世界观、价值观和处事原则是什么？她们在生命周期的哪个阶段以及其收入、教育状况、居住情况如何？女装市场细分项目导入导入案例ONLY――定位先行1.ONLY是一个定位精准的市场化品牌。其消费对象是年轻都市女性。2.每周都能看到意想不到的新款上市。引出的问题:ONLY是如何成功确定其消费对象并满足其需求的？服装企业应如何将女装市场进行市场细分并选择合适的目标市场？项目计划任务驱动123细分服装市场选择服装目标市场进行服装目标市场定位项目计划任务要求内容：根据三个任务的内容撰写一份《※※服装企业女装目标市场选择的策划方案》，内容包括：服装市场细分、选择服装目标市场、服装目标市场定位等内容。形式：以3～5人的小组为单位完成。评价：各组根据调查报告制作PPT形式的汇报方案，选代表汇报调研成果。项目实施任务5-1细分服装市场技能训练5-1设计中老年服装市场细分表任务5-2选择服装目标市场技能训练5-2制订目标市场选择方案任务5-3进行服装市场定位技能训练5-3对不同品牌牛仔裤进行产品定位分析任务5-1细分服装市场一、服装市场细分的概念二、服装市场细分的作用三、服装市场细分的原则四、服装市场细分的过程五、服装市场细分的标准六、服装市场细分的方法一、服装市场细分的概念5-1市场细分是指企业通过市场调研，对某一产品的整体市场，把消费需求相似的消费者群划分为一个子市场的过程。所谓的市场细分也就是把一个异质市场划分为若干个相对来说是同质市场的过程。2、市场细分有利于服装企业以较少的投入取得较大的经济效益。5-1二、服装市场细分的作用1、市场细分有利于服装企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。5-1三、服装市场细分的原则原则可衡量性可接近性实效性稳定性5-1四、服装市场细分的过程第一步选择一个或几个细分的市场作为目标市场为每个细分的市场确定市场营销策略选择市场细分的标准与方法评述每个细分市场的主要特点第三步第二步第四步5-1五、服装市场细分的标准标准人口因素细分地理因素细分心理因素细分行为因素细分5-1六、服装市场细分的方法AB主导因素法3综合因素法4系列因素法1单一因素法2设计中老年服装市场细分表5-1【训练背景】我国是世界上老年人最多的国家之一。庞大的中老年服装消费群体，对服装业来说是一个充满发展潜力的巨大市场。目前，市场上的中老年服装无论是款式，还是质量都还不能满足中老年人对服装的消费需求。【训练内容】选定本地区一类中老年服饰或某一品牌的中老年服饰，按其需求的差异性进行市场细分。要求学生运用市场细分标准及方法对所选产品进行市场细分，并设计市场细分表，设计步骤如下：（1）确定整体市场的范围。（2）确定市场细分标准。（3）制作市场细分表。任务5-2选择服装目标市场一、服装细分市场的价值评估二、服装目标市场的选择方式一、服装细分市场的价值评估5-2市场的规模和增长程度适度的规模潜在的增长能力市场结构的吸引程度竞争对手替代品消费者供应商企业的发展目标短期目标长远目标企业的资源条件技术资源二、服装目标市场的选择5-2服装目标市场的选择方式选择单一细分市场选择多个细分市场选择全部细分市场产品集中市场集中服装目标市场营销策略无差异营销策略差异性营销策略集中性营销策略目标市场营销策略的影响因素企业资源服装产品的性质市场的差异程度服装产品的生命周期竞争对手的市场策略制订目标市场选择方案5-2【训练背景】某服装公司在全国羽绒服市场的发展已具有相当规模，为保证羽绒服产品线的连续及多品种的支撑，使企业立足于长期的稳定发展，公司在衡量了多种服装产品并经市场调查后，认为开发男装商务休闲系列对于公司来说是一个比较有发展前途的业务。在进入该市场之前，公司需要了解目前该市场核心消费人群定位和功能诉求、新进入的市场机会点和未来的市场变化趋势。【训练内容】以3-5人的小组为单位，进行一次讨论。讨论的主要内容包括：男装商务休闲系列市场细分的标准、各个细分子市场的特点、目标市场选择等。任务5-3进行服装市场定位一、市场定位的概念二、市场定位的几种方式一、市场定位的概念2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)5-3市场定位是指企业在目标市场上确定自己产品的理想形象，从而确定它在消费者心目中的市场位置。首先应了解市场上的竞争者为消费者提供哪些服装产品。其次了解消费者对每一种产品的特征或属性的重视程度。最后根据企业自身的特点和优势，强有力地塑造出本企业产品与众不同的个性或形象。服装企业市场定位二、市场定位的几种方式2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)5-3避强定位企业在目标市场上避开强有力的竞争对手。迎头定位与市场上最强的竞争对手“硬碰硬”。重新定位对销路不好、市场反应差的产品所进行的第二次定位。对不同品牌牛仔裤进行产品定位分析5-3【训练背景】服装市场定位是指为了使自己生产的服装产品获得稳定的销路，从各方面为服装产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。一旦这种偏好形成，他们就会购买该种服装产品。根据上述任务的学习，请选择三种品牌的牛仔裤，对其市场定位进行分析。【训练内容】以5-6人的小组为单位，对三种品牌的牛仔裤进行市场调查，并进行产品定位分析，经小组讨论后撰写对不同品牌牛仔裤进行产品定位分析的报告。报告的主要内容包括：比较三种品牌的牛仔裤的品牌定位方法，以及分析每种品牌牛仔裤的最大特色等。项目总结知识要点1．

市场细分是企业选择目标市场的基础和前提。服装市场细分的实质是企业辨别对服装产品具有不同消费需求的顾客群并加以分类的过程。2．消费者对一种服装产品多样化的市场需求，通常是由多种因素造成的，这些因素包括消费者的年龄、性别、收入、文化程度、地理环境、心理等因素，这些因素是市场细分的标准和依据。市场细分的标准即人口因素细分、地理因素细分、心理因素细分和行为因素细分。服装市场细分的方法有单一因素法、主导因素法、综合因素法和系列因素法。项目总结知识要点3．服装企业在进行市场细分后就要根据市场的竞争状况、企业的资源能力，确定企业营销活动的目标市场。企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的。选择和确定目标市场，是企业制定营销战略的首要内容和基本出发点。4．无差异营销、差异性营销和集中性营销是三种不同的目标市场选择策略。无差异营销是以服装产品的整个市场为企业的目标市场；差异性营销是以若干个细分的市场为目标市场；集中性营销是以一个细分的市场为目标市场。5．服装企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场上进行服装产品的市场定位。避强定位、迎头定位和重新定位是市场定位的三种主要方式。项目总结复习思考1．什么是市场细分？服装企业为什么要进行市场细分？2．简述服装市场细分的标准。3．什么是目标市场？为什么说不是所有的细分市场都是服装企业的目标市场？4．影响目标市场营销策略的因素有哪些？5．什么是市场定位？市场定位有哪几种方式？6．结合服装企业的特点说明服装企业应如何制定目标市场营销策略。项目总结案例分析“哥弟”细分市场一决雌雄哥弟是近年来应用市场细分化策略比较成功的服装品牌之一。在中国的服装市场上，哥弟女装以“儒文化”为品牌内涵，以其准确的目标市场定位而在国内女装界占据一席之地。参考讨论：1.哥弟品牌成功的主