消费者行为分析 第10章 教案 购后行为

教案

2023〜2024学年第一学期

开课单位：

课程名称：消费者行为分析

课程代码：

课程类别：

学分学时：

专业班级：

系（教研室）

教师姓名：

教务处制表

《消费者行为分析》课程教案

授课主题

10.1购后行为

学时2学时授课方式课堂讲授、课堂互动、练习

课次班级人数

了解购后行为的概念；

教学目的、要求了解购后行为的形式；

了解影响购后行为的因素。

重点：了解购后行为的形式。

教学重点和难点

难点：了解影响购后行为的因素。

教学过程及主要内容备注

A、课程引入案例

购买者的购后矛盾心理

课堂方法设计：案

一位消费者很喜欢她新买的一套家具，觉得它比以前所用的那套要强得

例引入教学主题，

多，但是她想如果花费更长一点的时间，也许会找到更满意的。意思是说这通过介绍购买者

确实物有所值，在那样一个价位你不可能得到更好的东西。从某种意义上说，购买新家具后的

她对这笔支出相当满意，但有时她也真希望自己当时能买一套价格更贵一心里，让学生了解

点，档次更高一点的家具。购买者的购后矛

盾心理，从而引入

思考：如何描述上述的心理现象？是什么原因导致上述现象的发生呢？

本课主题。

B、课程讲授

10.1.1购后行为的概念

购买行为(post-purchasebehavior)是消费者决策过程的一个阶段。

在该阶段，消费者根据他们是否满意在购买产品之后采取进一步的行动。它教学方法：多媒体

包括•些在产品使用后可能产生的心理活动以及消费者发生在购买以后的教学、理论讲授、

典型行为。针时消费者的这些心理活动和行为，营销人员在消费者购买之案例分析、课堂互

后可采取相应措施来增加消费者的满意和未来的销售。动、课堂练习、学

习通在线作业、在

10.1.2购后行为的形式

线答疑。

一、购后满足

期望与实效之间的差距愈大，顾客的不满足感就愈强烈。因此，要求店

铺策划者的产品诉求要忠诚地表达产品的实际功效，以使顾客感到满足。

二、购后行动

顾客对产品满意与否将影响顾客以后的行动。如果该顾客感到满足，则

他将显示出较大的再购买的可能性。这样就有利于培养顾客的商品忠诚感。

小满足的顾客可能会设法降低失调感，因为人们总是努力建立内在的和

谐和一致性，失调的顾客可能以退回产品的方式来降低失调感。

三、购后作用及处置

店铺策划者在处理购买者的购后行为时还需注意，购买者如何使用及处

置该产品。

四、购买后评价

在产品使用之后，消费者在评价购买效益时仍是围绕着产品和厂商、商

店进行的。购后评价的态度不同，对日后消费决策的影响也不同。满意评价

强化了消费者信念和购买意图，不满意评价对未来消费决策的影响比较复

杂，甚至可能导致重新识别消费需求。

五、购买后抱怨行为

除非消费者确信已购商品的确是最佳选择，或者认为抱怨也无济于事，

否则，他就会采取某种形式的抱怨行为。从形式上看，抱怨行为可分为私下

的和公开的抱怨行为。私卜.的抱怨行为包括转换牌号和商店，购买替代商品

或劝周围的人不要购买该牌号商品，公开的抱怨行为则向厂家商店要求退

货、换货、赔偿损失，或者向政府机构，消费者协会甚至各级法院申诉。消

费者经常采取的是私下的抱怨行为。

10.1.3影响购后行为的因素

一、产品因素

产品因素包括：产品性价比、品牌形象。产品性价比包括：产品质量、

产品价格以及产品性价比。

二、个人因素

个人因素包括：感知价值、顾客满意、购买重要性。其中顾客满意到其

他各个因素的影响，并作为直接作用于购后行为的影响因素。

三、环境因素

环境因素包括：相关群体的评价、竞争产品的性价比。

四、价值实现程度

消费者在购买产品后通过使用获得效用，并且对这个效用进行评价，或

者将这个效用与购买前的期望进行对比，这个效用包括了产品性价比、感知

价值、产品功能、品牌形象等等。在这•评价过程中受到诸如相关群体的正

向或负向的评价。消费者根据购买的重要性等客观因素，得出结果，也就是

满意感，从而决定卜.一步的购买行动。

课堂讨论：买家经过讨价还价之后在付款时反悔，店主应当如何处理？

作业课后练习题

1.德尔・L霍金斯，戴维・L.马瑟斯博.消费者行为学：第12版国］.

北京：机械工业出版社，2014.

参考资料

2.费明胜，杨伊侬.消费者行为学：第2版［M］.北京：清华大学出版社；

北京交通大学出版社，2017.

3.卢泰宏，周懿瑾.消费者行为学一一洞察中国消费者：第4版［M］.北

京：中国人民大学出版社,2021.

4.孟迪云.消费者行为分析［M］.北京:人民邮电出版社,2020.

5.王曼，白玉苓.消费者行为学：第3版［M］.北京：机械工业出版

社,2014.

6.王生辉，张京红.消费者行为分析与实务国］.北京：中国人美大学出

版社,2021.

7.叶敏，张波，平宇伟.消费者行为学：第2版［M］.北京：北京邮电大

学出版社,2012.

8.张理.消费者行为分析［M］.北京：北京：清华大学出版社；北京交通

大学出版社，2008.

9.张易轩.消费者行为心理学［M］.北京：中国商业出版社,2014.

教学后记本次课主要是对购后行为的基本理论的介绍，结合案例让学生理解概念。

授课主题10.2产品使用与处置

学时2学时授课方式课堂讲授、课堂互动、练习

课次班级人数

理解产品使用；

教学目的、要求

理解产品与包装的处置。

重点：理解产品使用

教学重点和难点难点：理解产品与包装的处置

教学过程及主要内容备注

A、课程引入案例

快递盒营销课堂方法设计：案

例引入教学主题，

随着电商发展，快递盒变得越来越常见，能够覆盖的消费者也越来越多。通过网易严选和

所以，快递盒不光是保护商品的包装，还是一种移动的媒介，可以承载很多宜家的快递盒营

内容。销，让学生思考将

产品处置的环节

通过快递盒的巧妙设计，配合有意思的文案，可以赋予快递盒包装以外

放到整个营销路

的价值，同时消费者开封以后还可以玩起来，从而起到很好的互动和传播作

径中去看可以充

用。

当哪些作用。以案

对于快递盒营销，国内玩得最出位的恐怕要数网易严选了。例问题激发学生

的学习积极性，从

16岁的少年Q哥是杭州一名自闭症患者，智力相当于5岁，但Q哥有

而引入木课主题。

他的特长，那就是画画。2017年，网易严选做了两万个印着Q哥画作的“Q

哥快递箱”，跟着单子随机发到全国各地的买家手里。在每个快递箱里都有

个小纸条，邀请大家拍下照片发到微博为Q哥点赞。最终，收集了上千条点

赞截图发给Q哥。

2018年，网易严选考将快递盒打造成“猫咪盒子”爱心猫窝，供流浪

猫们使用。这些快递盒外部涂层做了防水处理，可以避免纸箱因淋雨而受潮

破损。纸箱上上面印有相关文案，引导消费者将快递盒做,或爱心猫窝，提醒

保洁人员在来年春天再回收，让猫咪能够在盒子里温暧过冬。此外，网易还

上线了一首《网易严选唯唯了》，让用户倾听来自流浪唯的心声。

网易严选的这些创意，赋予了外卖盒的个性格调及情绪价值，并致力于

号召大家关注和解决社会问题，有助于品牌形象的提升。

宜家也曾尝试在快递盒上做文章。在2018年的戛纳创意节上，宜家宜

布了新的AR手机应用IkeaToybox,教顾客的孩子将包装宜家的纸箱做成

玩具或摆件。

根据演示，用户打开IkeaToybox应用后，需要将相机对准瓦楞纸作

为平面，随后，用户可以挑选不同的摆件模型，对瓦楞纸进行裁剪、拼接，

很轻松就能做成各种玩具造型。教学方法：多媒体

思考：将产品处置的环节，放到整个营销路径中去看,它可以充当哪些教学、理论讲授、

作用？

案例分析、课堂互

B、课程讲授动、课堂练习、学

10.2.1产品使用习通在线作业、在

线答疑

产品使用是指消费者直接使用产品和享受服务的行为和体验。消费者产

品使用的行为特征，可以从四个方面来分析：

一、产品的使用频率：消费者多长时间使用一次该产品。

二、产品的使用数量：消费者每次所使用的产品数量的多少。

三、产品的使用B的：消费者是为了获得什么样的具体功能而使用产品。

四、产品的使用方式：消费者如何去使用某种产品。

10.2.2产品与包装的处置

消费者在购买所需商品或服务之后，会进入使用过程以满足需要。有时

只是一个直接消耗行为，如喝饮料、看演出等；有时则是一个长久的过程，

如家电和家具等耐用消费品的使用。营销人员应当关注消费者如何使用和处

置产品。

如果消费者将产品搁置一边几乎不用，那它就是一种不太令人满意的

产品，消费者对产品的口头传播也不会强烈。如果他们将产品出售或交换，

那么就会阻碍公司新产品的销售。如果消费者对一个产品发现了新用途，营

销者就应该用广告来宣传这种用途。

课堂讨论：三顿半咖啡的“返航计划”和小仙炖的空瓶环保公益回收活动是

如何达到双赢的？

作业课后练习题

1.德尔T.霍金斯，戴维・L.马瑟斯博.消费者行为学：第12版[M].

参考资料

北京：机械工业出版社，2014.

2.费明胜，杨伊侬.消费者行为学：第2版［M］.北京：清华大学出版社;

北京交通大学出版社，2017.

3.卢泰宏，周懿瑾.消费者行为学一一洞察中国消费者：第4版［M］.北

京：中国人民大学出版社,2021.

4.孟迪云.消费者行为分析［M］.北京：人民邮电出版社,2020.

5.王曼，白玉苓.消费者行为学：第3版［M］.北京：机械工业出版

社,2010

6.王生辉，张京红.消费者行为分析与实务国］.北京：中国人美大学出

版社，2021.

7.叶敏，张波，平宇伟.消费者行为学：第2版［M］.北京：北京邮电大

学出版社,2012.

8.张理.消费者行为分析［M］.北京：北京：清华大学出版社；北京交通

大学出版社，2008.

9.张易轩.消费者行为心理学［M］.北京：中国商业出版社,2014.

本次课主要是对产品使用与处置的基本理论概念的介绍，结合案例让学

教学后记

生理解概念。

授课主题10.3消费者满意度

学时2学时授课方式课堂讲授、课堂互动练习

课次班级人数

理解消费者满意度的概念；

理解消费者满意度的特征；

教学目的、要求掌握消费者满意度的内容；

掌握影响消费者满意度的因素；

掌握遑升消费者满意度的方法。

教学重点和难点重点：掌握消费者满意度的内容；

掌握影响消费者满意度的因素

难点：掌握提升消费者满意度的方法。

教学过程及主要内容备注

A、课程引入案例

免费的暖身汤课堂方法设计：案

例引入教学主题，

冬天，大多数平常的路边小店，都是顾客要求吃什么饭菜，店主就上什

通过介经免费的

么饭菜，汤水都要钱，但是点完饭菜之后，距离饭菜上桌的时间还要有一段

暖身汤的案例,让

时间，而这段时间里，顾客只能冷冷的戳着自己的双手取暖，总觉得很失落。

学生思考如何提

店主从来都没有想过顾客在这么冷的冬天，多么希望进店里能在饭菜上桌

高客户的满意度。

前，先上一碗汤让顾客暖暖身。但是我在禅城区却吃到了一份“冬天的温暖”，

以案例问题激发

我在进去店里吃饭就是想吃到•份热腾腾的饭菜就足够了，但是没想到店主

学生的学习积极

上了一碗汤（免费的）让我先暖着身，好等待饭菜的上桌，那时感觉不仅暖性，从而引入本课

身还暖心，很满足。主题。

思考：在客户的角度，他所期望的产品（或服务）应该是怎样的？案例

中企业（客服人员）的做法是否达到了客户的期望？

教学方法：多媒体

B、课程讲授

教学、理论讲授、

10.3.1消费者满意度的概念

案例分析、课堂互

客户满意度，英文CSR（Consumersatisfactionalresearch）,也叫

动、课堂练习、学

客户满意指数。那么什么是客户满意呢？一般来说，客户满意是指客户通过

习通在线作业、在

对一种产品的感受与他或她的期望俏相比较所形成的愉悦或者失望的感笳

线答疑

状态。如果客户的感受低于期望，顾客会不满意；如果客户的感受与期望

相匹配，顾客就满意；如果客户的感受超过期望，顾客就会高度满意或者

欣喜。

10.3.2消费者满意度的特征

消费者满意度的特征包括客观性、主观性、层次性、相对性、阶段性、

变化性及全面性等七个特征：

一、客观性：顾客在受用产品或服务后会有一个满意与否的问题，它不

以产品或服务的提供者关注与否而客观存在。

二、主观性：顾客满意度是顾客的一种心理体验，由于心理体验是主观

的，因此有时这种主观性并不一定真实、准确。

三、层次性：顾客由于其所处地域、收入、年龄、性另J、阶层等的不同，

对产品或服务的期望和体验会有区别，同时，即使是同一人在不同条件下，

感受体验也可能不同。

四、相对性：顾客往往将所购买的产品或服务与同类的产品或服务以及

过去的消费经验进行比较，从而得出满意程度，但显然这种体验是相对的。

五、阶段性：顾客对产品或服务的满意程度取决于顾客过去体验的积累，

因而具有阶段性。

六、变化性：顾客对产品或服务的期望值是随时间变化的，满意与不满

意可以转化。

七、全面性：顾客对产品或服务的评价往往是全面的，他不只对产品或

服务的某一质量特性评价，组织的外在形象、社会责任等都会影响顾客的满

意度。

10.3.3消费者满意度的内容

客户满意度CSR,也叫客户满意指数。是对服务性行业的顾客满意度调

杳系统的简称，是一个相对的概念，是客户期望值与客户体验的匹配程度。

换言之，就是客户通过对一种产品可感知的效果与其期望值相比较后得出的

指数。

有效衡量客户服务质量的是RATER指数。RATER指数是五个英文单词的缩

写，分别代表reliability（信赖度）、assurance（专业度）、tangibles

（有形度）、empathy（同理度）、responsiveness（反应度）。

10.3.4影响消费者满意度的因素

影响消费者满意的因素可归结为以下方面：

一、企业因素

企业是产品与服务的提供者，消费者对企业和企业的产品的了解，首先

来自于企业在公众当中的形象、企业规模、效益、公众舆论等内部和外部的

因素。当消费者计划购买产品或服务时，他们会非常关心购买什么样的产品，

购买哪家的产品，这时企业的形象就起到了很大的决定作用。形象模糊不清

的企业，公众一般难以了解和评价；而形象清楚、良好的企业可以带给消费

者认同感，提升企业的竞争优势。如果企业给消费者一个很恶劣的形象，很

难想象消费者会选择其产品。

二、产品因素

产品的整体概念包括3个层次，即核心产品层、有形产品层和附加产品

层。

三、营销与服务体系

现代的市场竞争不仅在于生产和销售什么产品，还在于提供什么样的附

加服务和利益。企业竞争的焦点已经转移到服务方面，企业的营销与服务体

系是否有效、简洁，是否能为消费者带来方便，售后服务时间长短，服务人

员的态度、响应时间，投诉与咨询的便捷性，服务环境、秩序、效率、设施

和服务流程等都与消费者满意度有直接关系。同时，经销商作为中间客户，

有其自身的特殊利益与处境。企业通过分销政策、良好服务赢得经销商的信

赖，提高其满意度，能使经销商主动向消费者推荐产品，解决消费者一般性

的问题。

四、沟通因素

厂商与消费者的良好沟通是提高消费者满意度的重要因素。很多情况

下，消费者对产品性能的不了解，造成使用不当，需要厂家提供咨询服务；

消费者因为质量、服务中存在的问题要向厂家投诉，与厂家联系如果缺乏必

要的渠道或渠道不畅，容易使消费者不满意。

五、客户关怀

客户关怀是指不论客户是否咨询、投诉，企业都主动与客户联系，对产

品、服务等方面可能存在的问题主动向客户征求意见，帮助客户解决以前并

未提出的问题，倾听客户的抱怨、建议。客户抱怨或投诉不但不是坏事，反

而是好事。它不仅能为厂家解决问题提供线索，而且为留住最难于对付的客

户提供了机会；相反，不抱怨或投诉的客户悄然忘去，这才是厂家最担心的。

通常，客户关怀能大幅度提高消费者满意度，增加消费者非常满意度。但客

户关怀不能太频繁，否则会造成消费者反感，适得其反。

六、客户的期望值

客户的预期越高，客户达到满意的可能性就相对越少，就对企业在实现

客户预期上提出了更高的要求；反之亦然。

10.3.5提升消费者满意度的方法

一、塑造“以客为尊”的经营理念

“以客为尊”的经营理念，从其基本内涵上来看，大致有三个层次：“客

户至上”、“客户永远是对的”、“一切为了客户”。

二、树立企业良好的市场形象

企业形象是企业被公众感知后形成的综合印象。产品和服务是构成企业

形象的主要因素，还有一些因素不是消费者直接需要的但却影响消费者的购

买行为，如企业的购物环境、服务态度、承诺保证、品牌知名度、号召力等。

三、开发令消费者满意的产品

企业必须熟悉消费者，了解消费者，要调查消费者现实和潜在的要求，

分析消费者购买的动机、行为、能力和水平，研究消费者的消费传统和习惯、

兴趣和爱好。只有这样，企业才能科学地顺应消费者的需求走向，确定产品

的开发方向。

四、提供消费者满意的服务

热情、真诚为消费者着想的服务能带来消费者的满意，所以企业要从不

断完善服务系统、以方便消费者为原则、用产品特有的魅力和一切为消费者

着想的体贴等方面去感动消费者。

五、科学地倾听消费者意见

现代企业实施消费者满意战略必须建立一套消费者满意分析处理系统，

用科学的方法和手段检测消费者对企业产品和服务的满意程度，及时反馈给

企业管理层，为企业不断改进工作、及时地满足消费者的需要服务。

六、加强客户沟通与客户关怀

企业要完善沟通组织、人员、制度，保证渠道畅通、反应快速。企业要定期

开展客户关怀活动，特别当客户刚刚购买产品，或到了产品使用年限，或使

用环境发生变化时，厂家的及时感谢、提醒、咨询和征求意见往往能达到让

客户非常满意的效果。为了加强与客户的沟通，企业要建立客户数据库。

七、控制消费者的期望值

销售人员最好在订单签订前如实描述产品性设定合适的客户期望值来

减少客户误解、客户投诉等麻烦，避免危机公关、客户流失等风险。

课堂讨论：请从量变与质变的角度分析客户满意度建设。

作业课后练习题

1.德尔・I.霍金斯，戴维・L.马瑟斯博.消费者行为学：第12版[M].

北京：机械工业出版社，2014.

2.费明胜，杨伊侬.消费者行为学：第2版[M].北京：清华大学出版社；

北京交通大学出版社，2017.

3.卢泰宏，周懿瑾.消费者行为学一一洞察中国消费者:第4版[M].北

京：中国人民大学出版社,2021.

4.孟迪云.消费者行为分析[M].北京:人民邮电出版社,2020.

5.王曼，白玉苓.消费者行为学：第3版[Y].北京：机械工业出版

参考资料

社,2014.

6.王生辉，张京红.消跋者行为分析与实务[M].北京：中国人至大学出

版社,2021.

7.叶敏，张波，平宇伟.消费者行为学：第2版[M].北京：北京邮电大

学出版社,2012.

8.张理.消费者行为分析[M].北京：北京：清华大学出版社；北京交通

大学出版社，2008.

9.张易轩.消费者行为心理学[M].北京：中国商业出版社,2014.

本次课主要是对消费者满意度基本理论的介绍，结合案例让学生理解概

教学后记

念。

授课主题10.4消费者忠诚度

学时2学时授课方式课堂讲授、课堂互动练习

课次班级人数

理解消费者忠诚度的概念;

教学目的、要求

掌握消费者忠诚度的类型;

掌握消费者忠诚度的内容;

掌握奏升消费者忠诚度的方法。

重点：掌握消费者忠诚度的内容。

教学重点利难点

难点：掌握提升消费者忠诚度的方法。

教学过程及主要内容备注

课堂方法设计：案

A、课程引入案例

例引入教学主题，

乐购公司实施客户忠诚管理的成功案例

通过介经乐购公

乐购(Tesco)超市公司是英国最大的食品超市公司之一，该公司9年司实施客户忠诚

前开始实施的忠诚计划一“俱乐部卡”(Clubcard),帮助公司将市场份管理的成功案例，

让学生思考乐购

额从1995年的16%上升到了2003年的27%,成为英国最大的连锁超市

赢得客户忠诚度

集团。乐购的“俱乐部卡”被很多海外商业媒体评价为“最善于使用客户数

的主要原因。以案

据库的忠诚计划”和“最健康、最有价值的忠诚计划”0

例问题激发学生

乐购“俱乐部卡”的设计者之一，伦敦Dunnhumby市场咨询公司主席

的学习秩极性，从

克莱夫(CliveHumby)非常骄傲地说：“俱乐部卡的大部分会员都是在忠

而引入本课主题。

诚计划推出伊始就成为了我们的忠诚客户，并且从一而终，他们己经和我们

保持了9年的关系。”

克莱夫介绍道：“设计之初，‘俱乐部卡’计划就不仅仅将自己定位为

简单的积分计划，而是乐购的营销战略，是乐购整合营销策略的基础。”在教学方法：多媒体

设计“俱乐部卡”时，乐购的营销人员注意到，很多积分计划章程非常繁琐，教学、理论讲授、

积分规则很复杂，消费者往往花很长时间也不明白具体积分方法。还有很多

案例分析、课堂互

企业推出的忠诚计划奖励非常不实惠，看上去奖金数额很高，但是却很难兑

动、课堂练习、学

换。这些情况造成了消费者根本不清楚自己的积分状态，也不热衷于累计和

习通在线作业、在

兑换，成为了忠诚计划的“死用户”。因此乐购实施了以下策略：

线答疑

一、消费代金券

“俱乐部卡”的积分规则十分简单，客户可以从他们在乐购消费的数额

中得到1%的奖励，每隔一段时间，乐购就会将客户累计到的奖金换成“消

费代金券”，邮寄到消费者家中。这种方便实惠的积分卡吸引了很多家庭的

兴趣，据乐购自己的统计，“俱乐部卡”推出的头6个月，在没有任何广

告宣传的情况下，就取得了17%左右的“客户自发使用率”。

二、顾客数据库

在sainsbury、Asda等连锁超市也相继推出类似的累计积分计划以后，

乐购并没有陷人和它们的价格战、加大客户返还奖励等误区之中。乐购通过

客户在付款时出示“俱乐部卡”，掌握了大量翔实的客户购买习惯数据，了

解了每个客户每次采购的总量，主要偏爱哪类产品、产品使用的频率等。克

莱夫说：“我敢说，乐购拥有英国最好、最准确的消费者数据库，我们知道

有多少英国家庭每个星期花12英镑买水果，知道哪个家庭喜欢香蕉，哪个

家庭爱吃菠萝。”

在英国，有35%的家庭加入了乐购“俱乐部卡”计划。据统计，有400

万家庭每隔三个月就会查看一次他们的“俱乐部卡”积分，然后冲到超市，

像过圣诞节一样疯狂采购一番。

三、利基俱乐部

通过软件分析，乐购将这些客户划分成了十多个不同的“利基俱乐部”，

比如单身男人的“足球俱乐部"、年轻母亲的“妈妈俱乐部”等。“俱乐部

卡”的营销人员为这十几个“分类俱乐部”制作了不同版本的“俱乐部卡杂

志”，刊登最吸引他们的促销信息和其他一些他们关注的话题。一些本地的

乐购连锁店甚至还在当地为不同俱乐部的成员组织了各种活动。

目前，“利基俱乐部”已经成为一个个社区，大大提高了客户的情感转

换成本（其中包括个人情感和品牌情感），成为乐购有效的竞争壁垒。

思考：乐购赢得客户忠诚度的主要原因是什么？

B、课程讲授

10.4.1消费者忠诚度的概念

消费者忠诚度指消费者忠诚的程度，是一个量化概念。消费者忠诚度是

指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使消费者对某一企业的产品或

服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。

消费者忠诚度是消费者忠诚的量化指数，一般可运用三个主要指标来衡

量消费者忠诚度，这三个指标分别是：

1、整体的消费者满意度（可分为很满意、比较满意、满意、不满意、

很不满意）；

2、重复购买的概率（可分为70%以上，70-30%,30%以下）。

3、推荐给他人的可能性（很大可能、有可能、不可能）。

10.4.2消费者忠诚度的类型

消费者忠诚可以划分为以下几种不同的类型：

一、垄断忠诚

垄断忠诚是指消费者在别无选择的情况下的顺从态度。比如，因为政府

规定只能有一个供应商，消费者就只能有一个选择。这种消费者通常是低依

恋、高重复的购买者，因为他们没有其他的选择。公用事业公司就是垄断忠

诚的最好的实例，微软公司也具有垄断忠诚的性质。一个消费者声称自己是

“每月100美元的比尔•盖茨俱乐部”的会员，因为他至少每个月都要为他

的各种微软产品进行一次升级，以保证其不会落伍。

二、惰性忠诚

惰性忠诚是指消费者由于惰性而不愿意去寻找其他供应商。这些消费者

是低依恋、高重复的购买者，他们对企业并不满意。如果其他企业能够让他

们得到更多的实惠，这些消费者便很容易被人挖走。拥有惰性忠诚消费者的

企业应该通过了解产品或服务的差异化来改变消费者对企业的印象。

三、潜在忠诚

潜在忠诚是低依恋、低重复购买的消费者。消费者希望不断地购买产品

或服务，但是企业一些内部规定或其他的环境因素限制了他们。例如，消费

者原本希望再次购买，但是卖主只对消费额超过2000元的消费者提供免费

送货，由于商品的运输方面的问题，该消费者就可能会放弃购买。

四、方便忠诚

方便忠诚是低依恋、高重复购买的消费者。这种忠诚类似于惰性忠诚。

同样，方便忠诚的消费者很容易被竞争对手挖走。例如，某个消费者重复购

买是由于地理位置比较方便，这就是方便忠诚。

五、价格忠诚

对于价格敏感的消费者会忠诚于最低价格的零售商。这些低依恋、低重

复购买的消费者是不能发展成为忠诚消费者的。现在市场有很多的1元店、

2元店、10元店等小超市，就是从低价格出发，但是重复光临的人却不是很

多。

六、激励忠诚

为经常光临的消费者提供一些忠诚奖励。激励忠诚与惰性忠诚相似，消

费者也是低依恋、高重复购买的类型。当公司有奖励活动的时候，消费者们

都会来此购买；当活动结束时，消费者们就会转向其他有奖励或是有更多奖

励的公司。

七、超值忠诚

超值忠诚即典型的感情或品牌忠诚。超值忠诚的消费者是高依恋、高重

复购买的消费者，这种忠诚对很多行业来说都是最有价值的。消费者对于那

些使其从中受益的产品或服务情有独钟，不仅自己重复购买，还乐此不疲地

宣传它们的好处，热心地向他人推荐。

了解了消费者忠诚的不同类型，可以使我们更好地把握不同类型的忠诚

消费者的特征，进而根据公司的实际情况有的放矢地培养公司的忠诚消费

者。

10.4.3消费者忠诚度的内容

一、多次购买意向。在顾客关系发展的任何时期，企业都可以向顾客调查对

某种商品的木米购买意向。这种佶息的取得，便于企.业做出进一步的分析，

这对于具有长期再购买周期的企业来说显得尤为重要。再购买周期实际上是

反映顾