武理工汽车营销与策划教案

绪论学习目标1、了解市场与市场营销2、了解现代市场营销观念3、了解我国汽车工业体系和汽车市场的发展4、掌握汽车营销学的研究对象与研究方法学习内容

1、市场与市场营销的涵义市场是商品交换的场所、市场是各种商品交换关系的总和、市场是某种商品现实需求和潜在需求的总和。市场营销是一种从市场需要出发的管理过程。它的核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换，即卖方按买方的需要提供产品或劳务，使买方得到消费满足；而买方则付出相应的报酬，使卖方亦得到回报和实现企业目标，双方各得其所。市场营销是一门经济方面的、具有综合性和边缘性特点的应用科学，是一门经营管理的“软科学”。在某种意义上说，它既是一门科学（因为凝聚着诸多原理、道理或理论，如生产目的论、价值实现论、交换论等），又是一门艺术（因为体现了一系列营销方法，即“问题、分析、管理和决策的方法体系”，或称之为方法论）。其研究对象是企业的市场营销活动和营销管理，即如何在最适当的时间和地点，以最合理的价格和最灵活的方式，把适销对路的产品送到用户手中。

2、生产中心观念、推销中心观念、市场营销观念及社会营销观念生产中心观念和推销中心观念合称为传统营销观念，是“以企业为中心的观念”，而市场营销观念和社会营销观念，分别是“以顾客为中心的观念”和“以社会长远利益为中心的观念”。生产中心观念（ProductionConcept）也作生产导向。这种观念认为企业的一切经营活动应以抓生产为中心，企业能生产什么就生产什么，市场也就卖什么，即所谓“以产定销”。推销观念（SellingConcept）以抓推销为重点，比生产中心观念前进了一大步。但它仍没有脱离以生产为中心，“以产定销”的范畴。因为它只是注重对既定产品的推销，至于顾客需要什么，购买产品后是否满意等问题，则未给予足够的重视。因此，在经济进一步发展，产品更加丰富，竞争更加激烈的条件下，推销观念就不含时宜了。但推销观念对后来市场营销观念的形成奠定了基础，正是由于推销人员和营销管理人员发现只是针对既定产品的推销，其效果越来越有限，从而转入对市场需要予以足够重视和研究，并将营销活动视作企业经营的综合活动（不是单项活动）。市场营销观念（MarketingConcept）或市场主导观念，是一种全新的经营哲学，它是一种以顾客需要为导向、“一切从顾客出发”的观念。它把企业的生产经营活动看作是一个努力理解和不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是生产或销售产品的过程；是“发现需要并设法满足之”，而不是“将产品制造出来并设法推销之”，是“制造适销对路的产品”，而不是“推销已经制造出来的产品”。因此“顾客至上”、“顾客是上帝”、“顾客永远正确”等口号，才成为现代企业的座右铭。社会营销观念要求企业将自己的经营活动与满足顾客需求、维护社会公众利益和长远利益作为一个整体来对待，不急功近利，自觉（并不总是依靠政策和法律强行推进）限制和纠正营销活动的副作用，并以此为企业的根本责任。

3、我国汽车工业体系和汽车市场的发展我国汽车工业的发展总体上经历了三个阶段。（1）第一阶段从1953年到1978年，是我国汽车工业的建设阶段。这一时期，我国汽车工业在高度集中的计划经济体制下运行。由于经济基础薄弱，国家采取了集中力量重点建设的方式，先后建成了一汽和二汽等主机厂及一批汽车零部件厂，为我国汽车工业的发展奠定了基础。产品基本上满足了同期国民经济发展的需要。当时的产品主要是中型载货汽车，全部由国家计划生产、计划销售。国家对汽车工业实行计划管理，汽车工业缺乏竞争机制，在长达近30年的时间内，由于种种原因，汽车工业发展比较缓慢。（2）第二阶段从1979年至1993年，是我国汽车工业的快速增长阶段。这一时期，随着国家经济体制改革的不断深入，我国汽车工业单一计划经济模式被彻底突破，市场逐步成为配置资源的主要机制，汽车工业内部的竞争不断强化。与此同时，在国家的协调、推动和在企业自愿的基础上，汽车企业之间的协作和专业化生产得以发展，打破了“小而全、大而全”的发展模式，开始走上联合发展的道路，形成了一些骨干企业集团。其间，汽车工业受市场需求的巨大拉动，在中央和地方两个积极性的推动下，一批地方性和行业性的汽车企业应运而生，形成了我国的第三次大办汽车的热潮。汽车生产能力获得了快速增长，从1978年到1993年汽车生产保持年均15.4%的增长速度，1992年产销量首次突破100万辆大关，我国一跃成为世界的重要汽车生产国之一，产量排名挤入世界前十名。（3）第三阶段自1994年开始，预计至2006年，是我国汽车工业与国际接轨的准备阶段。以我国全面进入市场经济建设和1994年国家颁布实施《汽车工业产业政策》为标志，我国汽车工业进入了新的发展阶段。其基本背景是我国经济全面实现“两个转变”（即国家经济体制向市场经济体制转变，企业经营从粗放经营向集约化经营转变），中国经济开始全面参与国际经济大循环（以2001年12月11日中国正式加入WTO为标志）。至2006年，中国的汽车进口管理完全达到WTO的发展中国家的平均水平，放开汽车市场，我国汽车工业将面临更广泛的国际合作与竞争。我国汽车市场的形成过程大体可以分为如下三个阶段：（1）孕育阶段从1978年宏观经济体制开始转轨，到1984年城市经济体制改革着手实施，这7年是我国汽车市场的孕育阶段。从汽车产品的流通看，这一阶段开始从严格的计划控制，出现局部松动，但仍具有较浓厚的计划色彩。（2）诞生阶段从1985年以后，市场机制在汽车产品流通中的作用日益扩大，并逐步替代了传统的计划流通体制，汽车流通的双轨制向以市场为主的单轨制靠拢，市场机制开始成为汽车产品流通的主要机制。这一阶段的特点是正面触及旧体制的根基即计划分配体制，大步骤缩小指令性计划，大面积、深层次地引入市场机制，为形成汽车市场创造了条件。至1988年，国家指令性计划只占当年国产汽车产销量的20%，1993年进一步下降到7%，并已在上海、天津建立了全国性的汽车交易市场和零部件市场，在全国还建立了不少汽车自选市场、展销市场等有形市场。（3）市场主体多元化成长阶段这一阶段以1994年我国开始全面进入市场经济建设为标志，并持续至2010年或稍后一些时间。届时汽车工业基本建成国民经济支柱产业，汽车工业将在数量和品种结构方面，基本满足国内市场需要，市场主体将以私人消费为主导，从而使汽车市场转入下一阶段——私人消费主导阶段。4、汽车营销学的研究方法（1）产品研究法这是一种传统研究方法。它针对具体产品（商品）进行研究，显然这是汽车营销学的主要研究方法和手段，我们只关注那些对汽车营销有意义的内容方面。（2）职能研究法研究市场营销的各个职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。（3）管理研究法这种方法从管理决策的角度研究市场营销问题，其研究框架是，将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其营销环境的要求，结合自身资源条件（可控因素），进行合理的目标市场决策和营销组合决策。它广泛采用了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。这种方法也是汽车营销研究的主要方法。

汽车企业的战略规划和营销管理学习目标1、掌握汽车企业的战略分析及战略选择2、掌握汽车企业市场营销管理过程3、掌握汽车企业市场营销的组织、计划和控制学习内容1、汽车企业总体战略规划制定企业的总体战略规划，一般包括以下内容和步骤：（1）确定企业使命企业使命(Mission)反映企业的目的、特征和性质。其基本组成要素包括：①企业的活动领域，一般可从产业范围、市场范围（顾客类型）及地理范围加以说明；②主要政策，旨在保持总体战略的权威性和稳定性，使整个企业在重大原则问题上步调一致；③企业的远景发展方向，以指明和揭示企业今后若干年，例如10年或20年的前景。（2）组织战略经营单位大多数汽车企业，都有多项业务，如我国的一汽集团、东风集团、上汽集团等，均涉及较宽泛的汽车经营范围，有的汽车企业（如FIAT集团）不仅涉及汽车产业，还涉及钢铁、金融等产业。由于每项业务都会有自己的特点，面对的市场和经营环境各不相同，为了从战略上进行管理，有必要对企业活动领域的业务特点，从性质上区别开来，划分为若干个战略经营单位。组织战略经营单位，要注意每个战略经营单位的业务能够相对区别开来，应有各自的经营主线，现在的产品和市场与未来的产品和市场具有内在联系。因此，应按市场导向区分各战略经营单位的业务，保证各单位的业务既是明确的，又是持久的。（3）规划投资组合企业要根据各个战略经营单位的业务特点，有效分配企业资源如人力、物力、特别是财力，决定投资方向，这些工作是战略规划应解决的。（4）选择企业增长战略当企业需要业务扩张时，企业总体战略规划中就要确定企业的增长战略类型。通常，企业会首先在现有业务上寻找发展机会，再在与现有业务相关的领域拓展业务，然后才考虑与目前业务无关，但有较强吸引力的业务。这样，就有三种相应的增长战略：（1）产品市场增长战略这种战略又被称为密集式增长战略。具体包括：①市场渗透战略，指企业设法在现有市场上增加现有产品的市场份额。②市场开发战略，指企业以现有产品为基础，努力开发新市场，但这种努力的风险一般不应太大。③产品开发战略，指企业以现有市场为对象，开发新产品，为市场提供新的产品功能。（2）一体化增长战略这种战略是依托企业的现有业务，在相关领域寻求增长的战略。具体包括：①后向一体化战略。指企业收购一个或几个供应商以增加盈利或加强控制，如主机企业对供应厂家采取收购、控股和参股等方法，推进企业走向集团化，以达到稳定供应渠道、稳定产品质量、分享供应厂家利润的战略。②前向一体化战略。指企业自行生产其生产链上的下游产品或收购批发商或零售商以控制分销渠道的战略（与物流方向一致）。目前，汽车主机企业通过合资、参股等形式对重要经销商进行投资，就是前向一体化战略。③水平一体化战略。指企业收购同一经营领域的竞争企业或经营单位。水平一体化战略，通过横向整合扩大企业的可利用资源，有利于提高市场占有率。目前，我国汽车工业已经上演了“强强”、“强弱”联合的新篇章。企业在选择利用一体化增长战略时，注意一定不要重复过去的“大而全、小而全”的老路上去，要注重培育企业自己的核心竞争力，努力扩张核心业务，充分做好核心业务的供应链管理。（3）多样化增长战略这是一种与企业现有业务跨度较大的增长战略。具体包括：①同心多样化战略。指企业开发与本企业现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品。如汽车企业生产经营军用车辆、兵器、农业机械等。②水平多样化战略。指企业开发与企业现有产品在技术上关系不大的新产品，进入新的市场。③跨行业多样化战略。指企业发展与现有市场、技术和产品基本无关的新产品。例如，菲亚特集团的经营范围涉及汽车、钢铁、房地产、金融等第二、三产业的很多行业，生产占意大利工业生产的一半以上。通用、福特、雷诺、丰田等汽车公司也都是跨行业多样化经营的大型跨国公司。跨行业多样化经营最大的优点在于可分散经营风险，但企业在决定跨行业经营时，应选准行业，切不可轻率地闯进陌生行业，以免失误。2、市场营销管理过程、市场营销组合、市场需求管理市场营销管理过程，是指以实现企业战略规划为目标，识别、分析、选择和发掘市场营销机会，创造、建立和保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制的管理过程。这个过程大体上包括以下四个步骤:（1）分析市场机会市场机会就是指市场上存在尚未被满足的需要。由于受企业内外部各种条件的制约，并非所有的市场机会都能为企业所用，只有企业可以占领的市场机会才构成企业机会。作为营销管理人员，不但要善于发现市场机会，而且也要善于识别企业内部条件限制及环境威胁（即企业市场营销的不利因素），只有如此，才能正确分析、评估市场机会，找到企业机会。（2）选择目标市场企业在找到企业机会后，还要分析和测算市场容量，对市场进行细分研究，找出企业能提供最佳服务的细分市场，并实行市场定位。这些内容详见目标市场营销章节的论述。（3）确定市场进入策略企业进入市场的方式有：①独立进入。企业依靠自身的力量，自己开发产品或服务，独立进行市场营销。这种方式需要企业具有必要的技术、资源、信誉及营销经验，它可以壮大企业的实力。②联合进入。企业依靠与合作者合作，共同开发市场，减轻独立进入市场的风险。这种方式要求合作者能够优势互补，各取所长。③并购进入。企业通过并购方式，兼并或者控股，掌握相关企业的控制权，借被并购企业的原有资源进入市场。这种方式是大型企业拓展新业务的常见方式，如上汽集团就是通过这种方式进入微型汽车市场的。（4）实施市场营销活动实施市场营销活动包括施行以下几个相互关联的行动：①确立市场营销组合，即决定采用哪些可控手段，如何进行搭配才能实现最优的效果；②做好市场营销预算，即将营销经费如何在不同的业务或产品上进行分配，以及在各种营销手段之间进行分配；③做好市场营销计划，对营销过程实施监督和控制。市场营销组合（Marketingmix），是现代市场营销理论中的一个重要的概念，受到学术界和企业界的普遍重视与运用。所谓市场营销组合策略，是指企业为了满足目标市场的需求，有计划地对各种可控的市场营销因素加以优化组合并综合运用，以取得最佳经济效益并兼顾社会效益的组合策略。需要说明的是，市场营销组合是多层次的，每类基本变量或策略子系统又是一个亚组合，如产品组合包括质量、特色、品牌、包装、规格、型号、服务、保证、退货等因素。价格组合则包括基本价格、折扣、津贴、付款方式、信贷条件等因素。地点组合则包括分销渠道、实体分配、储存、运输等等因素。促销组合则包括广告、人员推销、营业推广、公共关系、质量保修等因素。市场营销组合不仅要对4个“p”进行适当搭配，而且要安排好每个“p”的内部搭配（“亚组合”），使所有这些因素达到灵活运用。值得注意的是，市场营销组合中的这4个“p”及各个“p”的亚因素都是动态变化的，每个因素的变动都可能引起整个营销组合的变动，从而形成一个新的市场营销组合。营销管理的实质就是市场需求管理。企业通常都会对目标市场设定一个预期的需求水平。然而，期望往往与现实不一致：实际需求水平可能低于或高于期望水平。营销者必须善于应付不同的需求状况，调整相应的营销管理任务。结合汽车营销实践，典型的不同需求状况及其相应的营销管理任务有：（1）负需求。指大多数人不喜欢，甚至花费一定代价也要拒绝或躲避消费某种产品。这种需求对于汽车营销不太常见。（2）无需求。指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心。如对某些陌生的新产品，与消费者传统功能观念、习惯相抵触的产品，被认为无价值的废旧物品等都属于这种需求状况。在二手车交易不太普遍时，人们对二手车的需求常常表现为这种需求。面对无需求市场，营销管理的任务是设法把产品的好处和人们的需求、兴趣联系起来。（3）潜伏需求。指现有产品或劳务尚不能满足的、隐而不现的需求状况。我国的家庭轿车消费大多还处于这种需求状态。在潜伏需求情况下，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。（4）下降需求。指市场对于一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。如我国市场对农用汽车、城市市场对摩托车的需求等都属于这种情况。营销管理者要分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的目标市场、改变产品特色，或采用更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降的趋势。（5）不规则需求。指市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至一天的不同钟点呈现出很大波动的状况。受到偶然因素影响的需求大多表现为这种需求状态。市场营销管理的任务就是通过灵活定价、大力促销及其其他刺激手段来改变需求的时间模式，努力使供、需在时间上协调一致。（6）充分需求。这是指某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。市场需求与市场供给大体均衡的市场表现为这种需求状态。这时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平。（7）过量需求。指某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。这种需求形态在汽车营销中经常见到，譬如某种受市场追捧的汽车新品，在投放市场的一定时期内，可能表现为过量需求。在过量需求的情况下，营销管理的任务是实施“低营销”，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等手段，暂时或永久地降低市场需求水平。（8）有害需求。指市场对某些有害物品或服务的需求。市场对非正常渠道的需求，如对走私汽车的需求即为有害需求。对此类需求，营销管理的任务是“反市场营销”，宣传其危害性，劝说消费者放弃这种爱好和需求。总之，需求调节是一种较高的营销艺术，需要企业具有较高的营销素质。3、市场营销计划、实施、控制与组织市场营销计划所包含的内容随企业管理者想从中得到多少详细细节而异，但通常都包括下列基本内容和形式：（1）内容提要。它是对主要营销目标和措施所做的简要概括说明。内容提要之后便是计划内容的目录表。（2）当前营销状况。一般应简要而明确地说明目前市场情况（目标市场、过去几年的销售量等）、产品情况（各产品的价格、销售额、利润率等）、竞争情况（竞争者辨认、竞争者的营销策略、市场份额及发展趋势等）、分销渠道情况（各个分销渠道上的销售数量及变化、分销商力量变化、激发分销商所必要的价格和贸易条件等）等主要问题。（3）机会与威胁分析。是对企业面临的营销机会和可能受到的威胁的说明，它是年度计划的依据。（4）目标与差距。它是市场营销计划的核心内容之一。营销目标包括市场占有率、销售量或销售收入、利润率、投资收益率等财务目标和营销目标；差距是要达到计划目标所应解决的主要问题。根据计划目标和现存差距，营销计划中还拟定出消除差距的具体措施。（5）营销策略。它是达到营销目标的途径和手段，包括选择目标市场和市场定位、确定营销组合、营销费用预算等。（6）营销活动方案。它是营销活动的具体实施步骤。一般应详细编制，以便执行和检查。（7）营销预算，即盈亏分析报告。它是对销售收入及对生产、运输和营销成本的预算。（8）营销控制。它是营销计划执行的控制原则和方法，其典型情况是将计划目标和预算按月或按季度分解，以便于检查、监督和及时调整。市场营销的实施过程包括以下五个相互关联的方面：（1）制定详细的行动方案。明确指出实施营销计划的关键决策和任务，并将这些任务落实到具体的责任人、责任单位，同时，制定出具体的时间表。（2）建立合理有效的组织结构。组织结构应具有两大基本功能，即合理分工，明确各自的责任、权利；建立畅通的沟通渠道。还要注意增加组织结构的营销弹性，使营销系统能对外部环境变化做出迅速而准确的反应。详见下文对营销部门组织形式的介绍。（3）确立合理的、激励性强的报酬制度。制度中应明确业绩的衡量和评价标准、报酬的计算（一般应与业绩挂钩）和支付等内容。（4）开发并合理调配人力资源。主要涉及员工的招募、考核、选拔、培训、安置和激励等问题。企业不仅要通过招募、考核、选拔、培训找到最适用的营销人才，还要通过合理地安置和激励，做到人尽其才，并发挥其最大的潜力。在人才的使用上，还应考虑营销战略的特点，不同的营销战略需要不同个性特点和能力的人才。“开拓型”战略需要具有创业精神、有魄力的人才；“维持型”战略需要具有较强的组织管理能力的人才；“紧缩型”战略则需要擅长精打细算的人才。（5）营造企业文化和管理风格。企业文化是指企业的员工共同持有的价值观念、信念和行为准则，优良的企业文化能使企业的全体员工团结一致，构筑一个充满活力的有机整体，企业的模范人物是企业员工共有价值观念的人格化，企业应通过各种手段大力宣传企业模范人物。市场营销有三种主要的营销控制形式（见表2-1）。表2-1营销控制类型控制类型控制目的方法年度计划控制检查计划目标是否实现销售分析；市场份额分析；销售-费用率；财务分析；顾客态度分析盈利率控制检查企业在哪些地方赚钱，哪些地方亏损产品、地区、顾客群、销售渠道、订单大小等盈利情况战略控制检查公司是否在市场、产品和渠道方面正在寻找最佳机会营销效益等级评核；营销审计市场营销部门的基本组织形式有：（1）职能专业化组织，这是最常见的组织形式。我国汽车企业的市场营销部门的组织形式，大多以这种形式为主。职能专业化组织按照市场营销的各种职能设置部门，其优点主要是简单、方便，缺点是没有人对一个产品或一个市场负全责，各部门常常明争暗斗，争取部门利益，营销总经理易卷入调解纠纷的旋涡中。（2）地区专业化，根据企业经营业务的地区范围设置市场营销部门。（3）产品专业化组织，根据企业经营的产品业务范围设置市场营销部门。（4）市场专业化组织，根据企业的顾客类型设置市场营销部门，如设置大客户部、普通客户部、特殊客户部、政府市场部、军需部等。

汽车市场的营销环境学习目标1、了解市场营销微观环境2、了解市场营销宏观环境3、掌握汽车企业适应营销环境变化的策略学习内容1、市场营销微观环境的内容（1）企业的内部环境企业内部环境系指企业的类型、组织模式、组织机构及企业文化等因素。其中企业组织机构，即企业职能分配、部门设置及各部门之间的关系，是企业内部环境最重要的因素。企业内部环境是企业提高市场营销的工作效率和效果的基础。因此，企业管理者应强化企业管理，为市场营销创造良好的营销内部环境。（2）生产供应者生产供应者，系指向企业提供生产经营所需资源（如设备、能源、原材料、配套件等）的组织或个人。供应商的供应能力包括供应成本的高低（由原材料价格变化所引起）、供应的及时性（由供应短缺或延迟、工人罢工所引起）是营销部门需要关注的，这些因素短期将影响销售的数额，长期将影响顾客的满意度。（3）营销中介营销中介（marketingintermediaries）系指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。它包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中间机构等。营销中介对企业市场营销的影响很大，如关系到企业的市场范围、营销效率、经营风险、资金融通等。因而企业应重视营销中介的作用，获得他们的帮助，弥补企业市场营销能力的不足并不断地改善企业财务状况。（4）顾客（用户）顾客是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的“衣食父母”，企业市场营销的起点和终点都是满足顾客的需要，汽车企业必须充分研究各种汽车用户的需要及其变化。一般来说，顾客市场可分为五类，消费者市场、企业市场、经销商市场、政府市场和国际市场。消费者市场由个人和家庭组成，他们仅为自身消费而购买商品和服务。企业市场购买商品和服务是为了深加工或在生产过程中使用。经销商市场购买产品和服务是为了转卖，以获取利润。政府市场由政府机构组成，购买产品和服务用以服务公众，或作为救济物资发放。最后是国际市场，由其他国家的购买者组成。每个市场都有各自的特点，销售人员需要对此做出仔细分析。（5）竞争者任何企业的市场营销活动都要受到其竞争者的挑战，这是市场营销的又一重要微观环境。现代市场营销理论认为，竞争者有各种不同的类型，企业应针对不同类型的竞争者分别采取不同的竞争策略。这将在第六章内进行更详细地讨论。（6）有关公众公众系指对企业的营销活动有实际的潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。一般包括融资机构、新闻媒介、政府机关、协会社团组织以及一般群众等。公众对企业市场营销的活动规范、对企业及其产品的信念等有实质性影响：金融机构影响一个公司的获得资金的能力；新闻媒体对消费者具有导向作用；政府机关决定有关政策的动态，一般公众的态度影响消费者对企业产品的信念，等等。现代市场营销理论要求企业采取有效措施与重要公众保持良好关系、树立良好企业形象，为此，企业应适时开展正确的公共关系活动。2、市场营销宏观环境的内容（1）人口环境人口环境（demographyenvironment）系指一个国家和地区（企业目标市场）的人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及其变化趋势。人口环境对企业的市场需求规模、产品的品种结构，档次以及用户购买行为等市场特征具有决定性影响。例如，供老年人使用的汽车就应在安全、方便、舒适等方面满足老年人的需要，而不必过于强调汽车的最高车速和设计上的标新立异。同时，如果人口老龄化现象增加，将意味着适合老年人消费的大型车的市场规模扩大。（2）自然环境与汽车使用环境自然环境（naturalenvironment）系指影响社会生产的自然因素，主要包括自然资源和生态环境。自然环境对汽车企业市场营销的影响是：①自然资源的减少将对汽车企业的市场营销活动构成一个长期的约束条件。由于汽车生产和使用需要消耗大量的自然资源，汽车工业越发达，汽车普及程度越高，汽车生产消耗的自然资源也就越多，而自然资源总的变化趋势是日益短缺；②生态环境的恶化对汽车的性能提出了更高的要求。生态与人类生存环境总的变化趋势也是日趋恶化，环境保护将日趋严格，而汽车的大量使用又会明显地产生环境污染，因而环境保护对汽车的性能要求将日趋严厉，这对企业的产品开发等市场营销活动将产生重要影响。汽车企业为了适应自然环境的变化，应采取的对策包括：①发展新型材料，提高原材料的综合利用。例如，二战以后，由于大量采用轻质材料和新型材料，每辆汽车消耗的钢材平均下降10%以上，自重减轻达40%；②开发汽车新产品，加强对汽车节能、改进排放新技术的研究。例如汽车燃油电子喷射技术、主动和被动排气净化技术等都是汽车工业适应环境保护的产物；③积极开发新型动力和新能源汽车，如国内外目前正在广泛研究电动汽车、燃料电池汽车、混合动力汽车、其它能源汽车等。汽车使用环境系指影响汽车使用的各种客观因素，一般包括气候、地理、车用燃油、道路交通、城市建设等因素。自然气候包括大气的温度、湿度、降雨、降雪、降雾、风沙等情况以及它们的季节性变化。自然气候对汽车使用时的冷却、润滑、起动、充气效率、制动等性能以及对汽车机件的正常工作和使用寿命产生直接影响。因而汽车企业在市场营销的过程中，应向目标市场推出适合当地气候特点的汽车，并作好相应的技术服务，以使用户科学地使用本企业的产品和及时解除用户的使用困难。地理因素主要包括一个地区的地形地貌、山川河流等自然地理因素和交通运输结构等经济地理因素。地理因素对汽车企业市场营销的影响有：①经济地理的现状及其变化，决定了一个地区公路运输的作用和地位的现状及其变化，它对企业的目标市场及其规模和需求特点产生影响；②自然地理对经济地理尤其对公路质量（如道路宽度、坡度、弯度、平坦度、表面质量、坚固度、遂涵及道路桥梁等）具有决定性影响，从而对汽车产品的具体性能有着不同的要求。因而汽车企业应向不同地区推出性能不同的汽车产品。例如，汽车运输是西藏自治区交通运输的唯一方式，针对西藏的高原、多山、寒冷的地理气候特点，有些汽车公司推出了适合当地使用条件的汽车，而其它公司的汽车产品却因不能适应当地使用条件，产品难以经受使用考验。车用燃油包括汽油和柴油两种成品油。它对汽车企业营销活动的影响有:①车用燃油受世界石油资源不断减少的影响，将对传统燃油汽车的发展产生制约作用。例如，上个世纪在两次石油危机期间，全球汽车产销量大幅度下降；②车用燃油中汽油和柴油的供给比例影响到汽车工业的产品结构，进而影响到具体汽车企业的产品结构。例如，柴油短缺对发展柴油汽车就具有明显的制约作用；③燃油品质的高低对汽车企业的产品决策具有重要影响，譬如燃油品质的不断提高，汽车产品的燃烧性能亦应不断提高。公路交通系指一个国家或地区公路运输的作用，各等级公路的里程及比例，公路质量，公路交通量及紧张程度，公路网布局，主要附属设施如停车场、维修网、加油站及公路沿线附属设施等因素的现状及其变化。公路交通对汽车营销的影响有：①良好的公路交通条件有利于提高汽车运输在交通运输体系中的地位。公路交通条件好，有利于提高汽车运输的工作效率，提高汽车使用的经济性等，从而有利于汽车的普及；反之，公路交通条件差，则会减少汽车的使用。②汽车的普及程度增加也有利于改善公路交通条件，从而对企业的市场营销创造更为宽松的公路交通使用环境。城市道路交通是汽车尤其轿车使用环境的又一重要因素，它包括城市的道路面积占城市面积的比例、城市交通体系及结构、道路质量、道路交通流量、立体交通、车均道路密度以及车辆使用附属设施等因素的现状及其变化。这一使用环境对汽车市场营销的影响，与前述公路交通基本一致。但由于我国城市的布局刚性较大，城市布局形态一经形成，改造和调整的困难很大；加之人们对交通工具选择的变化，引发了对汽车需求的增加，中国城市道路交通的发展面临巨大的压力，因而该使用环境对汽车市场营销的约束作用就更为明显一些。（3）科技环境科技环境（science-technologicalenvironment）系指一个国家和地区整体科技水平的现状及其变化。科学与技术的发展对一国的经济发展具有非常重要的作用。科技环境对市场营销的影响如下：①科技进步促进综合实力的增强，国民购买能力的提高给企业带来更多的营销机会。②科学技术在汽车生产中的应用，改善了产品的性能，降低产品的成本，使得汽车产品的市场竞争能力提高。而今，世界各大汽车公司为了满足日益明显的差异需求，汽车生产的柔性多品种乃至大批量定制（masscustomarization）现象日益明显，都是现代组装自动化、柔性加工、计算机网络技术发展和应用的结果。再从汽车产品看，汽车在科技进步作用下，已经经历了原始、初级和完善提高等几个发展阶段，汽车产品在性能、质量、外观设计等方面获得了长足的进步。③科技进步促进了汽车企业市场营销手段的现代化，引发了市场营销手段和营销方式的变革，极大地提高了汽车企业的市场营销能力。企业市场营销信息系统、营销环境监测系统以及预警系统等手段的应用，提高了汽车企业把握市场变化的能力，现代设计技术、测试技术以及试验技术,加快了汽车新产品开发的步伐，现代通讯技术、办公自动化技术，提高了企业市场营销的工作效率和效果，等等。（4）经济环境经济环境（economicenvironment）包括那些能够影响顾客购买力和消费方式的经济因素。包括消费者现实居民收入、商品价格、居民储蓄以及消费者的支出模式等。消费者收入包括工资、奖金、退休金、红利、租金、赠给性收入等等，但由于受通货膨胀、风险储备、个人税赋因素的影响，实际收入经常低于货币收入。（5）政策与法律环境营销学中的政治与法律环境，又叫政治环境（politicalenvironment），是指能够影响企业市场营销的相关政策、法律以及制定它们的权力组织。市场经济并不是完全自由竞争的市场，从一定意义上说，市场经济本质上属于法律经济，因而在企业的宏观管理上主要靠经济手段和法律手段。政治与法律环境正在越来越多地影响着企业的市场营销。（6）社会文化环境社会文化环境（culturalenvironment）系指一个国家、地区或民族的传统文化（如风俗习惯、伦理道德观念、价值取向等等）。它包括核心文化和亚文化。核心文化是人们持久不变的核心信仰和价值观，它具有世代相传、并由社会机构（如学校、教会、社团等组织）予以强化和不易改变等待点。亚文化是指按民族、经济、年龄、职业、性别、地理、受教育程度等因素划分的特定群体所具有的文化现象，它根植于核心文化，但比核心文化容易改变。总之，社会文化环境影响着企业的营销活动。同时，营销活动对社会文化环境也有一定的能动作用。3、汽车企业适应营销环境变化的策略（1）企业对抗环境变化的策略对企业市场营销来说，最大的挑战莫过于环境变化对企业造成的威胁。而这些威胁的来临，一般又不为企业所控制，因此企业应做到冷静分析、沉着应付。面对环境威胁，企业可以采取以下三种对策：①对抗对策。这种对策要求尽量限制或扭转不利因素的发展。比如企业通过各种方式促使或阻止政府或立法机关通过或不通过某项政策或法律，从而赢得较好的政策法律环境。显然企业采用此种策略时必须要以企业具备足够的影响力为基础，一般只有大型企业才具有采用此种策略的条件。此外，企业在采取此种策略时，其主张和所作所为，不能倒行逆施，而应同潮流趋势一致。②减轻策略。此种策略适宜于企业不能控制不利因素发展时采用。它是一种尽量减轻营销损失程度的策略。一般而言，环境威胁只是对企业市场营销的现状或现行做法构成威胁，并不意味着企业就别无他途，俗话说“天无绝人之路”、“东方不亮西方亮”企业只要认真分析环境变化的特点，找到新的营销机会，及时调整营销策略，不仅减轻营销损失是可能的，而且谋求更大的发展也是可能的。③转移策略。这种策略要求企业将面临环境威胁的产品转移到其它市场上去，或者将投资转移到其它更为有利的产业上去，实行多角经营。例如KD方式转移生产，产品技术转移等都是转移市场的做法。但转移市场要以地区技术差异为基础，即在甲地受到威胁的产品，在乙地市场仍有发展前景。企业在决定多角经营（跨行业经营）时，必须要对企业是否在新的产业上具有经营能力作审慎分析，不可贸然闯入。总之，当企业在遇到威胁和挑战时，营销人员，尤其是管理者，应积极寻找对策，率领全体职工努力克服困难，创出光明前景才是企业家的风度。（2）企业调节市场需求的策略调节市场需求的水平、时间和特性，使之与供给相协调，是营销管理者的重要任务。现代市场营销理论总结出多种调节市场需求的方法。①扭转性经营。即采取适当的营销措施，改变用户对本企业产品的信念和态度，把否定需求改为肯定需求。此策略适合于用户对本企业产品存有偏见或缺乏了解等情况下采用。②刺激性经营。即设法引起用户的注意和兴趣，刺激需求，扩大需求规模。此策略一般适合于企业成功的新产品在推向市场时采用。③开发性营销。当用户对现有产品已感到不满足，希望能有一种更好的产品取代时，即意味着某种新产品就有了潜在需求，企业应尽快推出适合用户需要的新产品，将用户的潜在需求变为现实需求。④维持性营销。当某种产品目前的需求水平与企业期望的需求水平基本吻合，出现更大规模需求的可能性不大时，宜采用此策略，即维持营销现状，不再对此产品作更大的投资。⑤限制性营销。当产品呈现供求不平衡时，企业可以通过宣传引导，提价等措施，以抑制部分需求，当产品供过于求时，企业可以加强促销，以扩大需求，必要时还必须减少产品的供给，实行限制性营销。有人说市场营销管理的实质就是需求管理，这说明了调节市场需求对企业市场营销的重要性，它体现了企业市场营销的高超技艺。（3）企业适应营销环境变化的措施为了适应环境变化，企业必须在营销实践中找到一些行之有效的措施。具体措施有：①加强市场营销计划的弹性。富有弹性的市场营销计划，有利于发挥营销计划的先导作用，使企业在实施营销计划时能够适应环境的变化。因此，企业在制定营销计划时应做到：①企业要在制定好市场营销基本计划的基础上，再建立一套或几套应急计划方案。②企业要建立滚动性营销计划。③计划指标要有合理的上限和下限幅度。同时，企业在制定计划和决策的早期阶段，应使计划和决策既处于大体形成，又处于实验性状态，以防突发事件来临后游刃有余。②重视后备资源的建设。如上所述，企业在制定应急计划后，还应落实应急措施和办法，积蓄打赢应急战的力量。③提高控制水平。它包括企业提高对流动资金、生产物资、生产指挥和中间商等市场营销重要因素的控制水平。④建立快速应变的组织保证体系。企业在组织领导体制上要有“统一指挥、个人负责”的指挥系统，完善企业内部的信息流通机制加强各部门的协调配合，提高整个组织的灵活性和协调性。

汽车产品购买行为分析学习目标1、了解汽车的使用特点及用户类型2、掌握私人消费汽车市场及购买行为3、掌握集团组织汽车市场及购买行为学习内容1、汽车产品的使用特点及用户类型汽车本身是一种有形商品，但其使用特点又明显不同于一般生产资料和消费资料等有形商品。这种使用上的特殊性体现在以下两个方面：（1）汽车既是一种生产资料，又是一种消费资科从使用角度看，汽车产品的用途大致有两种：作为生产资料使用和作为消费资料使用。（2）汽车是一种最终商品从产品的加工程度看，汽车本身属于产成品。无论是作为生产资料使用的汽车，还是作为生活资料使用的汽车，都是最终可以直接使用的产品。在这一意义上，汽车与那些作为原材料、中间产品、生产协作件等形态的生产资料存在差别。汽车的上述使用特点，决定了汽车用户的广泛性，也决定了汽车的购买行为既有与一般消费资料和生产资料等商品相似的一面，又有不同的一面，值得汽车营销者进行研究。汽车用户有着明显的广泛性。依据各种用户在购买模式或购买行为上的共同性和差异性，汽车用户可以分为这样几种类型：（1）私人消费者，指将汽车作为个人或家庭消费使用，解决私人交通的用户，他们构成汽车的私人消费市场。（2）集团消费者，指将汽车作为集团消费性物品使用，维持集团事业运转的集团用户，我国通常称为“机关团体、企事业单位”，他们构成汽车的集团消费市场。（3）运输营运者，指将汽车作为生产资料使用，满足生产、经营需要的组织和个人，他们构成汽车的生产营运者市场。（4）其他直接或间接用户，指以上用户以外的各种汽车用户及其代表，主要包括以进一步生产为目的的各种再生产型购买者，以进一步转卖为目的的各种汽车中间商，他们都是汽车的间接用户。以上各类汽车用户，从总体上也可以大体分为消费者个人和集团组织两大类，前者构成汽车的消费者市场，后者构成汽车的组织市场。2、汽车消费者市场的基本特征和汽车个人购买行为的类型汽车消费者市场具有以下基本特征：（1）需求具有伸缩性。一方面，汽车的个人消费需求具有较强的需求价格弹性，即价格的变动为汽车的个人需求影响很大。另一方面，这种需求的结构可变,当客观条件限制了某种需求的实现时，其需求可以被抑制，或被转化为其它需求，或最终被放弃；反之，当条件允许时，个人消费需求不仅会得以实现，甚至会发展成为流行性消费。（2）需求具有多样性。消费者由于在个人收入和文化观念上的差别，以及在年龄、职业、兴趣、爱好等方面的差异，会形成不同的消费需要，从而使个人购买者的需求表现出多层次性或多样性。（3）需求具有可诱导性。对大多数个人购买者而言，他们对汽车缺乏足够的专门知识，往往会受到周围环境、消费风气、人际关系、宣传等因素的影响，对某种特定的车型产生较为强烈的需求。因此，企业应注意引导、调节和培养某些被细分后的个人购买市场，强化广告和促销手段的应用，提高企业的市场占有率。（4）需求具有替代性。个人购买者在面临多种选择时，往往会对能够满足自己需要的商品进行比较、鉴别，只有那些对个人购买者吸引力强、引起的需求强度高的汽车产品才会导致消费者的最终购买。也就是说，同时能够满足消费者需要的不同品牌之间具有竞争性，需求表现出相互替代的特性。（5）需求具有发展性。个人购买需求一般从简单到复杂、由低级向高级发展。在现代社会中，各类消费方式、消费观念、消费结构的变化总是与需求的发展性和时代性息息相关的，所以汽车产品个人购买需求的发展也会永无止境，如在不过分增加购买负担的前提下，消费者对汽车的安全、节能和环保等性能的要求总是越来越高。（6）需求具有集中性和广泛性。一方面，由于私人汽车消费与个人经济实力关系密切，在特定时期内，经济发达地区的消费者或者收入相对较高的社会阶层，对汽车（或某种车型）的消费比较明显，需求表现出一定的集中性。另一方面，高收入者各地都有（尽管数量上的差异可能较大），而且随着经济发展会不断增多，所以需求有具有地理上的广泛性。汽车个人购买行为的类型有以下几种：（1）理智型。这是指以理智为主做出购买决策的购买行为。具有这类行为特点的消费者，其购买思维方式比较冷静，在需求转化为现实之前，他们通常要做广泛的信息收集和比较，充分了解商品的相关知识，在不同的品牌之间进行充分地调查，慎重挑选，反复权衡比较。（2）冲动型。这是容易受别人诱导和影响而迅速做出购买决策的购买行为。冲动型的购买者，通常是情感较为外向，随意性较强的顾客。（3）习惯型。这是指购买者个人对品牌偏好的定向购买行为。这种购买行为实际上是一种“认牌型”购买。（4）选价型。这是指对商品价格变化较为敏感的购买行为。具有这类购买态度的个人，往往以价格作为决定购买决策的首要标准。选价型购买行为又有两种截然相反的表现形式，一种是选高价行为；另一种是选低价行为。（5）情感型。这里指容易受感情支配做出购买决策的行为。总体上讲，我国现阶段的汽车个人消费者，其购买行为类型以理智型占主导，其余类型只是在西方经济发达国家才经常见到，这也说明汽车营销者在开发国内国外两个市场时，应采取不同的营销模式。3、集团组织市场的购买者需求特点及购买行为类型与个人购买市场相比较，由于在目的、方式、性质、规模等方面的不同，集团组织市场具有自己的特点：（1）购买者数目相对较少。相对个人购买者而言，集团组织市场的购买者要少得多。虽然集团组织购买者在地理上也较为分散，但购买者的类型却比较集中。这样的特点使得企业可以采取人员推销的销售方式，也不意味着销售工作就变得轻松容易，相反，它需要更高的营销技巧和技术素质。（2）购买数量一般较大。除了企事业集团消费型购买和私人专业运输户购买外，其它集团组织购买者一般都具有购买数量大的特点。对某些汽车厂商来说，往往是几家大买主就分担了厂家的绝大部分的销售量，有时一张订单的金额就可能高达数千万元甚至数亿元。（3）供求双方关系融洽、联系密切。组织市场购买者希望有稳定的货源渠道，而汽车厂商更需要稳定的销路，因此供求双方常常需要保持较为密切的联系。（4）购买专业性强。集团组织购买者大多对产品有特殊要求，且采购过程复杂，由受过专业训练的人员完成采购，很少有冲动性购买现象。（5）有些组织购买者的地理位置较为集中。例如，再生产型购买者和设备投资型购买者在地理位置上比较集中，这是社会生产布局或长期形成的生产格局决定的，这种地理布局通常难以在短期内发生根本性改变。（6）影响购买决策的人员众多。同个人购买者的购买决策相比较，影响集团组织购买决策的人员更为众多，通常由若干技术专家和最高管理者阶层共同领导采购工作。（7）购买的行为方式比较特殊。体现在：①直接购买。组织购买者往往直接向生产厂家采购所需的产品，而不通过中间商环节。②互惠采购。是指在供应商与采购者之间存在互购产品项目时，各自向对方提供优惠，实施互惠采购。③租赁。是指在不占有产品所有权的条件下，通过支付租金来取得某些产品使用权的采购方式。（8）需求具有派生性。派生需求又称为引申需求或衍生需求，组织购买者为了给自己的服务对象提供合适的产品或服务，可能导致其需要购买合适的汽车产品。（9）短期的需求弹性较小。相对私人汽车消费者而言，组织购买者的需求价格弹性小得多，特别是短期内需求受价格变动的影响不大。（10）需求的波动性较大。组织购买者对汽车的需求要比个人购买者的需求拥有更大的波动性。根据现代社会生产的供应链管理原理，存在一种“牛鞭效应”或者需求的“加速原理”，即处于供应链下游企业的需求变化，会因为供应链上的企业层层放大或缩小，最终导致供应链上游企业销售的剧烈波动。集团组织购买行为类型主要包括三种基本类型：（1）直接重购所谓直接重购（StraightRebuy），是指采购部门根据过去的一贯性需要，按原有订货目录和供应关系所进行的重复购买。在这种类型的购买行为中，集团组织的采购人员做出购买决策的依据是过去的经验，是对供应商已往的满意程度。由于这种购买行为所涉及的供应商、购买对象、购买方式等均为往常惯例，因而无需做出太多的新的采购决策，它属于一种简单的购买活动。2、修正重购所谓修正重购（ModifiedRebuy），是指用户为取得更好的采购工作效果而进行修正采购方案、改变产品规格、型号、价格等条件或改变新的供应商的情形。这种购买类型下的采购行为比直接重购复杂，它要涉及更多的购买决策人员和决策项目。3、新购所谓新购（NewAsk），是指购买者对其所需的产品和服务进行的第一次购买行为。这是所有购买情形中最为复杂的一种，因为它通常要涉及多方面的采购决策。

汽车市场营销调研与市场预测学习目标1、理解汽车市场营销调研2、掌握汽车市场营销预测3、理解汽车市场营销的信息系统学习内容1、营销调研的概念、意义与步骤营销调研就是运用科学的方法，有计划、有目的、有系统地收集、整理和研究分析有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，总结有关结论，提出机遇与挑战，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题与机会，并为市场预测与营销决策提供依据。营销调研是企业经营的一项经常性工作，是企业增强经营活力的重要基础。它的作用与意义有：①有利于企业在科学基础上制定营销战略与计划；②有利于发现企业营销活动中的不足，保持同市场的紧密联系和改进营销管理；③有利于企业进一步挖掘和开拓新市场，发挥竞争优势。市场营销调研一般可分为调研准备、调研实施和总结三个阶段，具体内容为：（1）初步分析情况营销调研的第一步工作就是分析初步情况，明确调研目标，确定指导思想，限定调查的问题范围。企业市场营销涉及的范围很广，每次调研活动不可能面面俱到，而只能就企业经营活动的部分内容展开调研。（2）成立工作小组为了使调研工作有计划、有组织地进行，成立调研工作小组（或课题研究小组）是必要的。如果调研活动规模较大，所需工作人员较多，涉及跨部门，甚至跨企业、跨行业的合作，为保证调研活动取得有关方面的支持，还必须成立调研领导小组。调研工作小组的职能就是具体完成调研工作，其组成人员可能包括企业的市场营销、规划（或计划）、技术研究、经营管理、财务或投资等多方面的人才，这些人员的来源既可能是企业内部，也可能是企业以外的单位或组织（诸如相应的研究机构等）。而领导小组成员一般包括工作小组组长（课题负责人）以及主要参加部门的相应负责人。（3）制定调研方案和调研程序这是着手调研的第一步。调研小组应根据调研的总体目标进行目标分解，做好系统设计，制定调研方案，确立调研方法与形式，并制定工作计划与阶段目标。（4）拟定调研题目，制定调查表格调研目标是通过一个个问题展开的，表格是调查的形式和工具。可以说调查题目选得好坏，直接关系到调研目标是否能达到。拟定问题的水平反映了调查小组的工作水平以及调查结果的水平，拟定好调研题目非常重要。（5）进行实际调查这是营销调研的正式实施步骤。为了保证调查工作按计划顺利进行，如属必要应事先对有关工作人员进行培训，而且要充分估计出调研过程中可能出现的问题，并要建立报告制度。课题组应对调查进展情况了如指掌，作好控制工作，并对调查中出现的问题及时采取解决或补救措施，以免拖延调查进度。以上方面对于采取派调查人员出外调查方式更为重要。在这一步骤内，调查者还必须具体确立收集调查信息的途径，因为有些问题可以利用二手资料。当需要进行调查获取第一手资料时，应具体确定被调查对象或专家名单，对典型调查应具体确立调查地点或其它组织名单。（6）整理分析资料工作小组应对调查得到的资料及被调查者的回函，分门别类地整理和统计分析，应审查资料之间的偏差以及是否存在矛盾。因为被调查者的知识、专业存在差别，对同一问题的回答往往不一致，甚至截然相反，此时就应分析矛盾的原因，判断他们回答的根据是否充分等。此外，课题组还应从调查资料中优选信息，总结出几种典型观点或意见。（7）提出调研报告调研报告是营销调研的最终结果。调研报告编写的程序应包括：主题的确立、材料的取舍、提纲的拟定和报告的形式。2、市场营销预测的概念与方法所谓市场预测就是在市场调研基础上，利用科学的方法和手段，对未来一定时期内的市场需求、需求趋势和营销影响因素的变化做出判断，为营销决策服务。迄今为止，预测理论产生了很多预测方法，有人统计有几百种，但人们常用的方法并不多。归纳起来，预测方法大体可分为两大类：一类是定性预测方法，另一类是定量预测方法。人们在实际预测活动中，往往结合运用两种方法，即定量预测必须接受定性分析的指导。只有如此，才能更好地把握汽车市场的变动趋势。（1）定性预测方法定性预测主要依靠营销调研，采用少量数据和直观材料，预测人员再利用自己的知识和经验，从而对预测对象未来状况做出判断。这类方法有时也用来推算预测对象在未来的数量表现，但主要用来对预测对象未来的性质、发展趋势和发展转折点进行预测，适合于数据缺乏的预测场合，如技术发展预测，处于萌芽阶段的产业预测，长期预测等。定性预测的方法易学易用，便于普及推广，但它有赖于预测人员本身的经验、知识和技能素质。不同的预测人员对同一问题预测结论的价值，往往有着巨大差别。定性预测方法具有很多种，其中最常用的是德尔菲法。该种方法是在40年代末期，由美国兰德公司首创并使用的。至今，这种方法已经成为国内外广为应用的预测方法，它可以用于技术预测和经济预测，短期预测和长期预测，尤其是对于缺乏统计数据的领域，需要对很多相关因素的影响做出判断的领域，以及事物的发展在很大程度上受政策影响的领域，都是非常适合的。（2）定量预测方法定量预测方法是依据必要的统计资料，借用数学方法特别是数理统计方法，通过建立数学模型，对预测对象的未来在数量上的表现进行预测等方法的总称。汽车市场定量预测方法有：①时间序列预测法时间序列预测模型有多种，这里只选择指数平滑法和“成长曲线”两种模型。指数平滑法的原理就是认为，最新的观察值包含了最多的未来信息，因而应赋予较大的权重，越远离现在的观察值则应赋予越小的权重。通过这种加权的方式，平滑掉观察值序列中的随机信息，找出发展的主要趋势。指数平滑法的数学模型为：（5-1）式中，St(1)为第t期的平滑值；yt为第t期的观察值；α为加权系数。“成长曲线”预测模型认为，绝大多数产品都要经历出现、发展、成熟和衰亡的过程，呈现出“S一曲线”特点。逻辑斯谛曲线龚帕兹曲线上面两式中的参数k为饱和线，亦即“极限值”。“成长曲线”模型包括三个参数k，a和b，因而其建模过程也就是这三个参数的求解过程。它的求解过程为：将原始观察值序列平均分成三段（如观察值数目不是3的整数倍，则可通过增加或减少观察值数目的方法，划为3的整数倍），对各段分别求和，从而得到：Σ1Yti，Σ2Yti和Σ3Yti，其中ΣjYti中的yti是经过公式（5-8）或公式（5-9）变换后的yti值。对逻辑斯请曲线：yti=1/yti(5-8)对龚帕兹曲线：yti=lnyti(5-9)式中，yti是原始观察值序列。将ΣjYti代入下列一组等式，即可求出k,a和b。式中：n为每段观察值中包含的观察值数目。运用“成长”曲线模型进行预测时，模型的k值是否真正代表了发展的“极限”，应当根据实际情况予以判断。由于科技进步的作用和市场潜力的进一步挖掘，“极限”常常可以改变。②回归预测模型回归预测模型是基于惯性和相关理论的统计学模型，是最常用的预测模型之一。通常情况下，只选用（准）一元线性回归预测模型。回归预测模型的建立与检验一元线性回归预测模型的标准形式为Y=A+BX（5-10）对标准形式，系数由下列方程组确定：其中，Xi、yi为自变量和因变量的原始观察值，n为观察值的组数。模型的检验通常包括；相关系数检验，模型的T检验与F检验，回归系数检验。对一元线性回归模型而言，这些检验是等价的。这里我们选择相关系数检验。相关系数的形式是：R值越大，表明回归方程的线性程度越显著。预测结果的点估计与区间估计运用公式（5-10）得到的预测值，属于点估计。只有点估计一般是不够的，还要确定－定置信度下的区间估计。估计区间由下式确定：式中，Y0即点估计值；tα/2(n-2),Zα/2分别是T—分布和正态分布查表值；α是置信度，即可信水平是100（1—α）％；So由下式确定：在同－置信度下，区间估计随着观察点X0距离X越远，则区间范围越宽。在X处，区间范围最窄。对于可划为一元线性回归的各种模型，在对原始观察值进行处理后，也可采用一元线性回归方法进行当量预测。③市场细分集成法

这种方法的基本原理是对某商品的使用对象按其特征进行细划分类，确定出若干细分市场一—子目标，然后对各子目标分别采用适当的方法进行测算，最后汇总集成。其模型为：式中，Yt一第t年的预测值；Yit一第t年的第i个分量的预测值，i=1，2，...；n一子目标个数。以轿车为例，我国轿车市场需求可以划分为县级以上企事业单位、县级以下企事业单位、等5个主要细分市场。其预测过程如表5-1所示表5-1轿车市场预测表市场划分主要影响因素需求预测模型县级以上企事业单位单位配车比（单位数）×（配车比）县级以下企事业单位单位配车比（单位数）×（配车比）乡镇企业经济发展速度需求量=f(乡镇企业产值)出租旅游业城市规模及旅游业发展Σ（各类城市人口）×（各类城市人口配车比）家庭私人人均国民收入需求弹性分析市场细分集成预测法也叫谱系结构预测法。④类比预测模型该方法是以某个国家或地区为类比对象，研究预测目标与某个指标之间的数量关系，然后根据本国或本地区该指标的发展变化，测算预测目标值，从而达到预测目的。例如，某汽车公司与研究机构曾经以部分国家为类比对象，通过人均国民收入和人口数量两个指标与轿车保有量之间的关系，预测我国未来第t年的轿车保有量。其类比预测模型为：Yt=PtQ0RtRt=CIt/I0(1+i)nCIt=CI0(1+q)t式中：Yt————第t年轿车保有量（辆）；Rt————第t年人口预测数（千人）；Q0——类比国人均轿车保有量（辆/千人）；Rt一—轿车保有量修正系数；I0一—类比国人均国民收入（美元）；CIt————第t年人均国民收入（美元）；

i一—类比国平均每年的通货膨胀率；

q一—人均国民收入增长率；

n一—类比年份与基准年份时差。如已知类比国基准年份的人均国民收入I0与人均轿车保有量Q。，我国目前的人均国民收入CI0（美元），以及未来的增长速度q，即可以计算出未来第t年我国的国民收人CIt，将此CIt算到基准年份后除以类比国人均国民收入I0，即可得到Rt然后乘以我国第t年的人口预测数以及类比国的人均保有量，即可求出我国未来第t年的轿车保有量。⑤需求弹性法此方法的数学模型为：yt=y0(1+i)ti=Esq=qi’/q’式中yt一—第t年预侧对象预侧值；y0一—预测对象目前的观察值；i’、i一—分别为预测对象在过去和未来的平均增长率；t——预测年份与目前的时差；Es——弹性系数，如过去年份汽车保有量的增长率与工农业增长速度（增长率）之比；q’、q——分别表示对比指标过去和未来的数值，如工农业增长速度。如过去几年某地区的汽车保有量年均增长率为15%，工衣业增长速度为10%，两者之间的弹性系数为1.5，若未来t年内工农业增长速度为8%，则汽车保有量的增长率即为12%，代入上式，即可预测第t年的汽车保有量。以上讨论的只是几种常用的定量预测方法，一般比较简单。现实生活中，尚有许多人探讨过其它复杂的定量预测方法。实践表明，通过复杂数学模型得到的预测值，不一定比简单方法更准确。营销人员可以根据自己的预测知识和经验灵活选用各种方法。在此，对预测方法的讨论就不一一进行了。（3）组合预测与组合处理当采用定量预测方法时，对同一预测对象的预测，人们既可以采用多种预测模型，也可以对同一模型采用不同的自变量（如工农业产值、投资额或财政支出等）。像这样对同一预测对象采用多种途径进行预测的方法，叫做组合预测方法。它是现代预测科学理论的重要组成部分，其思想就是认为任何一种预测方法都只能部分地反映预测对象未来发展的变化规律，只有采用多种途径进行预测，才能更全面地反映事物发展的未来变化。实践证明，组合预测方法比采用单一预测方法，对于改善预测结果的可信度，具有显著效果。因此，现代预测实践太多都采用组合预测方法。但采用组合预测方法，随之而来的问题是如何处理组合预测带来的多个预测结果。对这多个预测结果，到底该选用哪个结果作为预测的最终结论呢？组合预测在理论上针对这一实际问题提出了解决方法，这一方法即组合处理。所谓的组合处理就是通过一定的方法，对多个预测结果进行综合，使最终预测结论收敛于－个较窄的区间内，即得到一个较窄的预测值取值范围，并将其作为最终的预测结论。组合处理的具体方法有：①权重合成法该方法即是对各种预测结果（称为中问预i则结果）分别赋予一定的权重，最终预测结果即为各中间预测结果与相应权重系数乘积的累计，可用下式表述：式中：y一—综合预测值，即最终预测结果；.αi一—第i个中间预测值被赋予的权重系数，；yi一—第i个中间预测值；n一—中间预测值的数目。至于上述各权重系数αi的确定，即可以由预测人员根据自己的知识与经验直接分配，也可通过下述方法求解：平均值法。即将几个中间值给予同样的权重（）标准差法。即第i个中间值被赋予的权重为α式中，S＝ΣSi，Si——第i个模型的标准差。这种分配权重的思想体现了以模型的拟合度作为取舍依据的思想，即拟合度好的模型所预测的结果被赋予更大的权重。二项式系数法。即是将多个预测值从小到大，按增序排列起来，各个中间预测值的权重按下式计算：式中：Cin一—二项式展开式系数；i＝1，2，...n

Zn＝ΣCin。这种分配权重的思想认为最终预测结果应靠近处于中位的中间预测值。②区域合成法此法取各个预测模型预测值的置信区间之交集为最终结果。可用下式表示：式中：Δyi一第i个模型的预测值在αi处的置信区间。总之，组合处理可以去除一部分随机因素对预测结果的影响。实践表明，它对改善预测结果具有显著效果。3、市场营销信息系统的组成与信息来源市场营销信息系统是由内部信息系统、营销环境监测系统和营销研究系统三个子系统组成，各系统的功能与作用是：①内部信息系统。对于我国的汽车企业来说，内部信息系统一般是较为完备的，亦即对企业内部的信息，如销售成本、利润、库存、资金盈利率等财务信息，以及人员状况、企业物资使用情况等管理信息的收集、整理、归类等工作一般较为完善。内部信息是营销人员运用的基本信息，它提供企业内部实际材料。②营销环境监测系统。该系统的任务是收集外部信息，主要包括政府相关经济政策、法律法规，本行业的科技情报，本企业的社会影响，竞争对手情况，以及本行业的一些动态，用户的情况等，进而进行基本研究，得出一些如本行业发展周期的规律性认识和整个市场环境变动的预测等。该系统最重要的是建立情报（信息）搜集网。国外一些大公司的情报网几乎遍及全球，随时向企业经营管理部门报告重要情报，如丰田汽车公司就是如此，据说丰田汽车在美国无论何地出现了问题，公司总部当天就能得到情报并做出反应，并能及时得到各种有用的营销信息。③营销研究系统。也叫做信息分析系统，其主要功能是运用各种统计技术去发现资料中的重要关系，帮助制定更好的营销决策。对我国汽车企业来讲，市场营销信息系统还很不完善，这主要表现在营销环境监测系统和营销研究系统不完善。有的企业尽管建立了营销研究子系统，不过只是做做收集和整理资料等工作，缺乏研究职能。环境监测系统是企业的薄弱环节，难以系统性地发挥作用。市场营销信息的来源有以下几种：①咨询员工法。企业的员工可以说人人都聚集着一定的信息，尤其是采购人员和销售人员，他们的活动范围大，接触面广，掌握的各种有用信息也多。对于员工的信息可以采用填表方式、会议方式、提问方式加以收集，甚至可以委托采集信息。信息采集人员可把所需信息分类制成表格，定期分发下去，在规定时间内收集起来，这种收集信息的方法既经济、又容易得到信息。②专门收集法。这也是一种相对易得的一种信息收集法。这种收集方法既可以由信息采集人员（或企业营销研究的软科学工作者）通过营销调研，也可以通过收集二手资料的方式，捕捉有用信息。营销调研一般得到的是原始信息，虽然这种信息获取的成本较高，但很准确、实用。二手信息是指不是企业亲自调研得到的信息，一般是有关统计部门或其它部门及民闻团体调研得到的信息，例如从各种统计年鉴、广播电视、报刊杂志、图书以及同行那里得到的信息。③购买信息法。企业自己不一定要事事都亲自去调研或搜集信息，有些信息已有专门机构收集，企业购买这些信息既可以提高效率，又可以节约信息收集成本。对于有的中小企业而言，有时在无力收集信息时，也可以通过委托有关机构有偿收集和购买方式得到信息。在市场经济条件下，我们的企业要学会和善于购买信息，不要宁可花钱请客吃饭也舍不得花钱购买信息。据悉，我国已有专门的营销策划公司上市服务，各类咨询公司更是不胜枚举，随着市场经济的发展，中国也有自己的“兰德公司”和“野村研究所”为企业提供软科学产品。

目标市场营销与市场竞争学习目标1、了解汽车市场细分化的含义2、掌握汽车企业目标市场的选择方法与营销战略3、理解汽车企业市场的定位4、掌握汽车企业营销竞争的战略与策略学习内容1、市场细分的概念、作用与细分原则所谓市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整个市场（即全部用户）划分为若干具有某种相似特征的用户群（即细分市场），以便执行目标市场营销的战略和策略。换言之，市场细分是对需求进行的分类，是分辨具有不同特征的用户群，把它们分别归类的过程。通常，市场细分所形成的具有相同需求的用户群体称为细分市场，或子市场（分市场、次级市场等）。企业实行目标市场营销，对于改善企业经营，提高经营效果具有重要作用。它有利于企业巩固现有市场阵地和发现新的市场机会，有利于企业针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品，制订更有效的营销组合策略，有利于企业将有限的人力、财力、资源用于目标市场的服务上，取得经营上的成功，等等。所以，市场细分及其目标市场营销，既是现代企业市场营销的战略选择，又是企业市场竞争的有效策略。它不仅适合于实力较强的大型企业，还特别适合实力不强的中小型企业，因为中小型企业的资源相对有限，技术力量相对缺乏，竞争能力相对低下，通过市场细分和结合企业自身特点，选择一些大型企业不愿顾及、市场需求相对较小的细分市场，集中精力做出成绩，取得局部优势，是立足市场和求得生存发展的秘密武器。从这个意义上讲，我国的众多的中小型汽车企业面对同行业的竞争，甚至几家大企业面对即将大举进攻我国的国际汽车列强的竞争，都要做好市场细分。市场有效细分的标准有：（1）按地理位置细分。即按地理位置和区域细分市场，这是最常见的划分市场的方法。（2）按人口特点细分。包括按消费者的年龄、家庭类型、性别、收入水平、受教育程度等等有标准进行市场细分。如在研究轿车市场时，就常按居民的收入水平进行市场细分。（3）按购买者心理细分。包括按消费者的生活态度、个性、购买动机以及消费习惯等细分市场。（4）按最终用户的类型细分。不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。企业分析最终用户，就可针对不同用户的不同需要制定不同的对策。（5）按用户规模细分。根据用户规模，企业可将市场划分为大、中、小三类客户。一般来说，大客户数目少，但购买额大，对企业的销售市场有着举足轻重的作用，企业应特别重视，应注意保持与大客户的业务关系，而对于一般小客户或个人用户，企业就不应直接供应，应通过中间商销售。（6）按用户的购买特点细分。购买特点主要指购买者的购买能力、购买目的、购买方式、购买批量、付款方式、采购制度和手续等。为了使细分市场有效和富有意义，营销人员在进行市场细分时，必须要把握好一定的原则。这些原则包括：（1）差异性。按照所选择的划分依据，各细分市场客观上必须存在明确的差异。如果市场细分后，各细分市场仍模糊不清，则这洋的市场细分就是失败的。（2）可衡量性。指细分市场现有的和潜在的需求规模或购买力是可以测量的。如果细分的结果导致市场容量难以评估，则这样的细分也是失败的。（3）可进入性。指企业拟作为自己目标市场的那些细分市场，企业必须有能力进入，能够为之服务，并能占有一定的份额。否则，细分的结果导致企业不能在任何细分市场上有所作为，这样的市场细分当然也是失败的。（4）收益性。指企业在细分市场上要能够获取期望的盈利。如果容量太小，销售量有限，则这样的细分市场对企业就缺乏吸引力。因此，市场细分并不是越细越好，而应科学归类，保持足够容量，使企业有利可图。（5）稳定性。指细分市场必须具有一定的稳定性。否则，如果变化太快，企业还未实施其营销方案，目标市场早已面目全非，则这样的市场细分同样也是失败的。2、目标市场的选择策略运用市场细分化策略的企业，在选择目标市场时，应按以下策略进行：（1）对企业欲提供的产品或服务，目标市场应具有足够的潜在购买力。（2）目标市场的需求变化的方向，应和企业的产品开发能力或方向一致，以使企业能够随市场需要或购买方向的变化而保持经营能力。（3）目标市场的竞争者的数量或是竞争密度应相对较少，即在有选择的自由度时，应尽量选择参与竞争比较容易的细分市场作为目标市场。（4）要有可利用的销售渠道或可以建立销售渠道的现实条件。这样