大学本科旅游管理专业《目的地品牌战略：全域旅游的构建与传播》教学设计

大学本科旅游管理专业《目的地品牌战略：全域旅游的构建与传播》教学设计

  一、课程总览与设计理念

  本教学设计面向大学本科旅游管理专业三年级学生，适用于《旅游目的地管理》或《旅游市场营销》课程中的高阶专题模块。学生在此阶段已系统掌握旅游学概论、市场营销学、消费者行为学、旅游规划与开发等前置知识，具备一定的案例分析与理论应用能力。本设计的核心理念是超越传统旅游营销的碎片化知识传授，致力于培养学生的系统性战略思维、跨学科整合能力及解决复杂现实问题的创新能力。课程以“全域旅游品牌建设”为焦点，将其置于目的地竞争力可持续提升的宏观视野下，强调从“景点旅游”到“目的地整体体验”的范式转变，引导学生理解品牌不仅是营销工具，更是驱动目的地治理模式革新、产业深度融合与社区可持续发展的战略中枢。教学全过程贯穿“理论建构-实证分析-策略生成-评估反思”的闭环，鼓励学生扮演“目的地品牌战略顾问”的角色，在模拟真实世界复杂性的学习环境中，完成从洞察到行动的知识建构与能力迁移。

  二、学情深度分析

  教学对象为旅游管理专业本科三年级学生，其认知与能力特征呈现如下特点：在知识结构上，已具备旅游系统、4P营销理论、品牌基本概念等基础理论知识，但对“全域旅游”的政策内涵、实践维度及“目的地品牌”的资产化、系统化构建缺乏深度整合理解。常将品牌建设简单等同于Logo设计、口号创作或广告投放，对品牌背后的利益相关者协同、体验触点管理、文化叙事等战略层面认识模糊。在思维层面，学生已初步形成逻辑分析能力，但系统思维、批判性思维及跨学科整合思维尚待强化，尤其在处理多主体、多维度、动态化的全域旅游情境时，容易陷入片面或静态的分析。在技能与态度上，对案例研究、小组讨论等模式较为熟悉，具备初步的信息搜集与PPT制作能力，但在高阶的学术文献研读、一手数据洞察（如网络文本分析、访谈设计）、复杂策略方案撰写及专业级成果呈现方面存在明显短板。同时，对于旅游业所肩负的经济、社会、文化、生态综合责任，虽有认知，但如何将其转化为可操作的品牌战略元素，体验不足。因此，本教学设计需搭建从基础到高阶的思维阶梯，提供结构化分析框架与工具，创设高挑战性与高支持性并存的学习任务，驱动学生实现认知跃迁。

  三、教学目标体系

  基于布鲁姆教育目标分类学（修订版），设立多层次、可测量的教学目标体系：

  （一）认知与理解层面

  1.学生能够准确阐释“全域旅游”在国家政策与学术语境下的核心内涵、发展原则及其对传统旅游目的地管理带来的根本性变革。

  2.学生能够系统论述目的地品牌资产（DestinationBrandEquity）的构成模型（如基于顾客的品牌资产模型在目的地语境下的适配与拓展），辨析品牌识别、品牌形象、品牌体验与品牌忠诚之间的逻辑关系。

  3.学生能够识别并描述全域旅游品牌建设所涉及的核心利益相关者（政府、企业、社区居民、游客、非政府组织等）及其诉求、冲突与潜在协同机制。

  （二）应用与分析层面

  1.学生能够运用PESTEL分析、SWOT分析等工具，对某一特定目的地进行全域旅游发展的宏观环境与内部资源能力诊断。

  2.学生能够运用“品牌审计”方法，对某一现有目的地品牌资产（包括知名度、联想度、感知质量、忠诚度等）进行批判性评估，指出其优势与问题。

  3.学生能够基于体验经济与服务主导逻辑（S-DLogic），绘制和分析目的地的“旅游体验谱系”与“关键品牌接触点地图”。

  （三）综合与创造层面

  1.学生能够以团队形式，综合运用所学，为某一（虚拟或真实的）目的地创作一份结构完整、论证严密、具有创新性的《全域旅游品牌战略规划纲要》。该纲要需包含品牌核心定位、叙事体系、体验设计、整合传播、治理保障等核心模块。

  2.学生能够创造性地设计一个融合数字技术与地方文化的品牌传播或体验营销活动方案，并阐述其如何支撑全域品牌战略。

  （四）情感、态度与价值观层面

  1.培养学生对目的地可持续发展的责任感，理解品牌建设中经济收益与文化传承、生态保护、社区福祉平衡的重要性。

  2.增强学生的专业认同感与职业伦理意识，认识到旅游管理专业在塑造地方形象、促进跨文化交流中的重要作用。

  3.培育团队协作精神、学术诚信意识以及在面对复杂问题时的坚韧性与创新勇气。

  四、教学重点与难点剖析

  教学重点：

  1.全域旅游品牌的核心战略定位：如何从资源、市场、竞争和目的地愿景中，提炼出独特、可信、可持续且能统领全域发展的品牌核心价值与定位陈述。这是品牌建设的“灵魂”。

  2.多利益相关者协同治理机制：品牌建设非单一主体可为。重点在于理解并设计政府引导、企业主体、社区参与、游客互动的有效协同模式与制度安排。

  3.贯穿游客全程的体验系统设计：如何将品牌定位转化为覆盖“行前、行中、行后”，涉及“吃、住、行、游、购、娱、体、学”等多要素的、无缝衔接的体验流程与触点管理。

  教学难点：

  1.从“物理空间整合”到“品牌意义整合”的跨越：学生容易理解全域旅游在空间上打破景区内外隔阂，但难以把握如何将分散的旅游资源、产品、服务乃至居民行为，通过统一的品牌叙事和体验标准整合起来，形成一致性的品牌感知。

  2.量化与质性评估的结合运用：品牌资产评估既涉及游客满意度、网络舆情指数等可量化数据，也包含品牌故事性、情感联结度等质性维度。如何指导学生综合运用多种研究方法进行科学评估是难点。

  3.动态环境下的品牌适应性战略：在社交媒体变革、危机事件频发、市场需求快速迭代的背景下，如何将品牌的长期一致性与短期灵活性、危机应对能力相结合，设计具有韧性的品牌战略。

  五、教学资源与方法论体系

  （一）核心教学资源

  1.学术文献精选：提供包括《旅游目的地品牌资产研究进展》、《服务主导逻辑下的旅游价值共创》、《地方依恋与目的地忠诚》等中英文经典与前沿文献摘要包，引导学生进行深度阅读。

  2.多元化案例库：

  *国际标杆案例：丹麦“幸福指数”国家品牌、新西兰“100%Pure”自然环境品牌、新加坡“心想狮城”都市旅游品牌的演进与挑战。

  *国内深度案例：杭州“东方休闲之都，生活品质之城”从城市品牌到全域旅游的实践；贵州“山地公园省，多彩贵州风”的区域品牌整合；阿那亚“人生可以更美”从地产到社区到旅游目的地的品牌社群构建。

  *反面或争议案例：某些地区因过度商业化、生态破坏或虚假宣传导致的品牌危机事件。

  3.数据与工具：引入专业化的网络舆情监测平台（如知微、鹰眼速读网）的演示数据、目的地统计年鉴片段、游客在线评论文本集。提供简化的品牌审计清单、利益相关者分析矩阵、体验触点地图模板等工具表。

  4.业界声音：播放或提供对目的地管委会负责人、精品酒店创始人、非遗传承人、旅游规划师等的访谈视频或文字稿，呈现多元视角。

  （二）教学方法论体系

  采用“混合式教学”与“翻转课堂”理念，结合多种方法：

  1.基于问题的学习：以“如何为XX地构建一个能引领其未来十年发展的全域旅游品牌？”作为统领全模块的驱动性问题。

  2.案例研讨法：对精选案例进行层层深入的研讨，从现象描述到机理分析，再到策略迁移。

  3.角色扮演与模拟决策：设立“品牌战略研讨会”情境，学生分组扮演政府文旅局、投资企业、社区代表、旅行社、游客协会等角色，进行辩论与协商。

  4.工作坊实践：在教师引导下，分步骤完成品牌定位工作坊、体验设计工作坊等，产出具体中间成果。

  5.同伴互评与专家评审：对小组形成的战略纲要进行多轮次同伴互评，并引入校外行业专家（线上或线下）进行最终点评。

  六、教学实施过程（核心环节详述）

  本模块共计32学时，分八次课进行，以下为核心实施过程的详细阐述。

  第一次课：破题与奠基——从“旅游”到“全域旅游品牌”的范式转变（4学时）

  环节一：情境导入与认知冲突（1学时）

  教师不直接给出定义，而是展示两组对比强烈的图片/视频：一组是传统热门景区人山人海、商业同质化的景象；另一组是某全域旅游示范区（如浙江安吉）田园综合体中游客参与农事、住在民宿与主人交流、漫步于整洁村庄的场景。提问：“这两类‘旅游’给游客带来的核心价值有何不同？对当地社区的影响有何差异？”引发学生讨论。随后，引入一个现实困境：一个拥有优美山水但景区孤立、服务配套落后、村民参与度低的县，新任文旅局长寻求突破。以此现实问题锚定整个课程的学习意义。

  环节二：核心概念的理论建构（1.5学时）

  基于课前发布的阅读材料（国家《全域旅游示范区创建工作导则》关键章节、学术文献中对全域旅游的定义辨析），在课堂上引导学生进行概念提炼。采用“拼图教学法”：将学生分为“政策解读组”、“学术定义组”、“实践特征组”，分别归纳要点，然后重组分享，共同绘制“全域旅游概念全景图”，明确其全地域、全要素、全产业、全过程、全社会的“五全”内涵。进而引出“目的地品牌”概念，通过经典品牌金字塔模型（从属性到利益再到价值与个性）的解析，引导学生思考：一个目的地的“品牌”比一个产品的“品牌”复杂在哪里？最终将两个概念融合，定义“全域旅游品牌”是一个在特定全域空间内，通过整合所有资源与利益相关者行动，向目标市场传递一致的、独特的、可持续的体验承诺与价值主张的系统工程。

  环节三：分析框架初探——PESTEL与利益相关者（1.5学时）

  回到导入环节的“某县”案例，分发该县基础资料包（简版县情、经济数据、现有旅游资料）。学生以小组为单位，运用PESTEL框架分析其发展全域旅游的宏观环境机遇与挑战。随后，引入“利益相关者权力-利益矩阵”，引导各小组识别该县旅游发展的关键利益相关者（如县政府、文旅局、景区公司、旅行社、酒店餐馆、出租车司机、当地村民、环保组织、潜在游客等），并分析其各自的诉求、影响力及态度。小组展示初步分析结果，教师点评并强调利益相关者协同是后续所有战略设计的基石。布置课后作业：各小组选定一个国内外目的地（可与教师商定），开始持续跟踪研究，并为下次课准备一份该目的地发展现状的简短报告。

  第二次课：诊断与评估——目的地品牌资产审计（4学时）

  环节一：品牌资产理论深化与审计模型导入（1学时）

  回顾基于顾客的品牌资产模型，讨论其在目的地语境下的适用性与需调整之处。引入“目的地品牌资产审计”概念，阐述其作为“品牌体检”的重要性。系统讲解审计的四个维度：（1）品牌内部评估（目的地自我认知、资源盘点、现有定位）；（2）品牌外部评估（游客感知、竞争对比）；（3）品牌体验评估（触点与旅程）；（4）品牌治理评估（组织结构、合作机制）。呈现一个简化的审计清单框架。

  环节二：方法与实践（一）：内部评估与竞争分析（1.5学时）

  各小组针对自己选定的目的地，尝试进行内部评估。教师提供“资源-市场适配分析表”工具，指导学生从自然、文化、节事、产业等维度盘点资源，并从独特性、可体验性、可开发性等角度进行评估。同时，进行竞争分析。引入“定位感知图”方法，指导各小组选取关键属性维度（如“自然风光-都市风情”、“静谧-热闹”、“家庭友好-冒险刺激”等），通过搜集资料和初步感知，将自己研究的目的地及其主要竞争者标注在图上，直观呈现竞争格局与潜在空位。

  环节三：方法与实践（二）：外部评估——游客感知洞察（1.5学时）

  这是难点环节。教师演示如何利用网络数据进行游客感知分析。例如，展示用Python简单爬取或利用现有工具收集的某目的地在线评论（如携程、马蜂窝），并进行词频分析、情感分析，生成词云图、情感趋势图。讲解如何从评论中提取关于“品牌联想”的关键词（如“服务”、“景色”、“拥挤”、“宰客”、“文化”等）。随后，介绍深度访谈、问卷调查等传统方法的设计要点。学生小组任务：针对自己的目的地，设计一个初步的游客感知研究方案（至少包含数据来源、核心问题/分析维度、简单方法描述），并尝试对公开可得的部分评论进行人工内容分析，提炼出3-5个核心感知主题（正面与负面）。课后作业：完善并提交品牌审计第一阶段报告（内部评估、竞争分析、游客感知初步发现）。

  第三次课：灵魂的塑造——品牌核心定位与叙事体系（4学时）

  环节一：定位理论的再审视与目的地特殊性（1学时）

  回顾STP理论，强调定位的本质是“在心智中占据一个独特且有利的位置”。通过经典商业品牌案例（如Volvo与安全，Apple与创新）与目的地案例（如巴黎与浪漫，西藏与净土）对比，引导学生讨论目的地定位的特殊性：它更依赖不可的资源禀赋（地脉）、深厚的文化底蕴（文脉），且需要更广泛的认同。提出目的地定位的“三角检验法”：是否基于真实独特的资源（真实性）？是否对目标市场有强大吸引力（吸引力）？是否具备可持续开发和兑现承诺的能力（可行性）？

  环节二：品牌核心价值提炼与定位陈述工作坊（2学时）

  这是本次课的高潮。各小组基于前期的审计发现，进入定位生成环节。教师引导进行“品牌核心价值萃取”练习：

  1.资源深潜：列出目的地最核心的3-5个有形与无形资源，追问“这背后代表了什么精神或价值？”（如从“绿茶园”到“恬静生活哲学”）。

  2.游客心声：基于感知分析，找出游客最向往或最受触动的点。

  3.竞争避让与愿景导向：参考定位感知图，寻找差异化空位；同时结合目的地长远发展愿景（如是否侧重生态、社区福祉、科技创新）。

  小组通过头脑风暴，尝试提炼出几个候选的“品牌核心价值词”（如“归真”、“奇遇”、“乐活”、“匠心”等）。随后，学习撰写专业的“品牌定位陈述”：一个内部指导性的完整句子，通常包含目标市场、参照系、差异点、价值承诺四个要素。例如：“对于追求文化深度体验的都市精英旅行者而言，XX古城不同于其他商业化古镇，它是一座‘活着的博物馆’，提供沉浸式的、与当地传承人共处的时光，让游客感受到手艺的温度与历史的脉搏。”各小组反复打磨自己的定位陈述，并在全班进行宣讲，接受其他小组“三角检验法”的质询。

  环节三：从定位到叙事——品牌故事构建（1学时）

  阐述“故事是定位的肉身”。分析优秀目的地如何通过故事传播其核心价值（如冰岛的“冰与火之歌”）。讲解品牌叙事的多层次：核心神话（overarchingmyth）、主题故事线、碎片化故事点（UGC内容）。布置小组任务：围绕已确定的定位，为一个假设的推广活动，创作一个核心品牌故事（300-500字），要求能承载核心价值，富有感染力，并具备延展为多种传播内容的潜力。课后作业：提交完整的品牌定位陈述与核心品牌故事。

  第四次课：体验的蓝图——全域旅游体验系统设计（4学时）

  环节一：体验经济理论与旅游体验谱系（1学时）

  回顾派恩与吉尔摩的体验经济理论（娱乐、教育、逃避现实、审美），并引入Schmitt的战略体验模块（感官、情感、思考、行动、关联）。提出“旅游体验谱系”概念：一个目的地的体验应该是丰富且成体系的，从大众化的基础体验到小众的深度体验，满足不同游客的需求。展示案例地（如日本北海道）如何构建四季不同的体验主题和产品组合。

  环节二：关键品牌接触点地图绘制（2学时）

  这是将品牌定位落地到具体操作的关键工具。教师讲解“游客旅程阶段”（梦想/计划、预订/前往、抵达、游览、离开、回忆）以及每个阶段可能的“接触点”。强调“每一个接触点都是品牌承诺的兑现或违背点”。各小组以自己研究的目的地为对象，选取一类典型目标游客（如家庭游客、背包客），绘制其完整的“品牌接触点地图”。地图需视觉化呈现游客从行前信息搜索、交通中转、入住、游览、餐饮、购物、投诉处理到归家分享的全过程，并标注出：（1）现有接触点（如官网、车站、酒店前台、景区标识、特产店）；（2）这些接触点当前传递的品牌信息与体验质量（基于前期研究）；（3）识别关键的“MOT”（真实瞬间）和潜在的痛点；（4）提出针对性的优化或创新设计想法，以确保接触点体验与品牌核心定位一致。小组间相互展示地图，并聚焦讨论如何解决跨部门、跨企业的触点协同难题。

  环节三：体验创新与场景营造（1学时）

  探讨如何创造令人难忘的峰值体验。介绍“场景营造”理念，即通过空间、活动、人群的有机组织，创造具有特定氛围和互动可能性的情境。案例分析：阿那亚的孤独图书馆、海边音乐会如何成为品牌标志性场景；西安“长安十二时辰”主题街区如何实现沉浸式唐文化体验。布置小组任务：基于自身目的地的定位，构思一个标志性的、可实现的“品牌旗舰体验场景”或微型活动，描述其概念、空间设置、活动内容及预期的游客互动方式。课后作业：提交一份简要的体验系统设计方案，包括体验谱系构想、接触点地图（摘要）及一个创新场景设计。

  第五次课：沟通的共鸣——整合营销传播与数字生态（4学时）

  环节一：从IMC到目的地传播生态系统（1.5学时）

  回顾整合营销传播理论，强调在社交媒体时代，传播已从“广播”变为“对话”和“共创”。提出“目的地传播生态系统”模型，包括：（1）官方可控渠道（官网、政务新媒体）；（2）商业伙伴渠道（OTA、旅行社、企业自媒体）；（3）媒体渠道（传统媒体、旅游KOL）；（4）游客及居民自媒体（UGC、口碑）；（5）第三方平台（点评网站、攻略社区）。分析各渠道的角色、内容特点与互动方式。重点讨论官方渠道如何从信息发布者转变为话题引导者、内容策展者和社群运营者。

  环节二：内容战略与传播战役策划（2学时）

  内容为王。讲解目的地内容营销的“蜂蜜模型”：核心（品牌故事）、蜂巢（支柱性主题内容，如四季美景、深度文化、美食之旅）、花粉（大量的、碎片化的UGC和日常更新）。各小组任务：为其目的地策划一个为期一年的内容日历框架，确定几个核心内容主题系列。随后，聚焦策划一个具体的、季节性的线上传播战役（例如，春季“寻花之旅”或秋季“丰收节”主题）。要求制定战役目标、核心信息、关键渠道组合、KOL合作策略、UGC激发机制（如话题挑战赛）、效果评估指标。引入“敏捷传播”概念，讨论如何根据数据反馈优化传播内容。

  环节三：危机沟通与品牌韧性（0.5学时）

  简要讨论品牌传播的另一面：危机管理。通过案例分析（如某地宰客事件引发的舆情危机），强调建立危机预警机制、快速响应原则、真诚沟通态度的重要性。将品牌韧性定义为应对危机并从中恢复甚至提升的能力。课后作业：提交一份整合传播计划摘要，包括年度内容方向和一个具体传播战役方案。

  第六次课：治理的保障——多利益相关者协同与可持续性（4学时）

  环节一：协同治理的理论模型与实践模式（1.5学时）

  这是实现全域旅游品牌的制度保障。深入探讨“多利益相关者协同治理”理论。介绍“目的地管理组织”（DMO）的不同模式（政府主导型、协会型、公司型等）及其优劣。分析成功案例中（如瑞士国家旅游局）各方如何分工协作：政府定标准、做基建、管环境；企业做产品、提服务；社区供资源、展风情；协会促协调、做培训。引导学生思考其研究目的地应建立或优化何种治理架构。

  环节二：工作坊——制定“品牌公约”与激励机制（2学时）

  小组活动：假设你们小组是受委托的顾问团队，需要为目的地设计一套促进品牌协同的软性机制。任务包括：（1）起草一份《XX目的地品牌共同契约》，明确所有旅游相关企业和从业者应共同遵守的品牌行为准则（如服务质量标准、环境保护承诺、诚信经营条款、文化尊重规范）。（2）设计一套激励机制，鼓励各方践行品牌承诺。例如，设立“品牌贡献奖”、将品牌表现与政策支持（贷款、补贴）挂钩、建立“品牌认证”体系（对达标商户授牌）等。小组展示设计成果，并展开辩论：如何确保公约的约束力？激励机制可能带来哪些潜在问题？

  环节三：品牌建设的可持续性维度（0.5学时）

  回归价值观层面，系统讨论品牌建设如何平衡与嵌入经济、社会文化、环境可持续性。强调品牌不能“涸泽而渔”，真正的强大品牌是负责任、受尊敬的品牌。引导学生在其战略规划中，必须包含可持续性评估章节。课后作业：提交一份治理与可持续性保障方案要点。

  第七次课：融合与呈现——品牌战略规划整合与方案撰写（4学时）

  环节一：战略规划框架复盘与整合（1学时）

  教师带领学生系统回顾前六次课形成的分析框架和模块成果：从诊断（审计）到战略（定位）到战术（体验、传播）到保障（治理）。呈现一份完整的《全域旅游品牌战略规划》标准目录结构，讲解各部分之间的逻辑关联。

  环节二：小组工作坊——方案整合与深化（2学时）

  各小组利用课堂时间，将之前分散的作业成果（审计报告、定位陈述、体验设计、传播计划、治理方案）进行整合、深化、润色，形成一份连贯的战略规划草案。教师巡场，提供一对一辅导，解决各组在整合过程中遇到的具体逻辑问题或内容矛盾。

  环节三：成果呈现技巧指导（1学时）

  讲解专业报告撰写与演示的技巧。包括：如何撰写执行摘要、如何使用数据图表增强说服力、如何设计清晰专业的PPT、演示时的语言与非语言技巧。强调“讲故事”在最终汇报中的重要性，要将冷冰冰的策略转化为有温度、有画面的愿景描绘。课后作业：完成完整的《XX全域旅游品牌战略规划》报告及汇报PPT。

  第八次课：评审、答辩与课程总结（4学时）

  环节一：模拟答辩会（3学时）

  举办“全域旅游品牌战略提案评审会”。邀请1-2位行业专家（可通过线上会议接入）与任课教师共同担任评委。各小组依次进行15分钟的精要汇报，随后接受评委及其他小组同学10分钟的提问与质询。评审标准提前公布，涵盖：战略洞察的深度、定位的创新性与可行性、方案的系统性与操作性、可持续性考量、现场表达与问答表现。这是一个高强度的综合能力考核环节。

  环节二：综合评价与课程总结（1学时）

  评委进行总点评，宣布最佳方案（如有）。教师对整个模块的学习历程进行总结，再次强调全域旅游品牌建设的系统思维、以游客为中心