第一章-市场调查与预测概论

第一章市场调查与预测概论第一章市场调查与预测概论第一节市场调查与预测的概念、特点和分类第二节市场调查与预测的内容与作用第三节市场调查与预测的程序与关系第四节市场调查与预测的发展历史及行业机构本章小结复习思考题实验与培训开篇案例男人长胡子,因而要刮胡子;女人不长胡子,自然也就不必刮胡子。然而,美国得吉利公司却把“刮胡刀”推销给女人,居然大获成功。吉利公司创建于1901年,其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入20世纪70年代,吉利公司得销售额已达20亿美元,成为世界著名得跨国公司。然而吉利公司得领导者并不以此满足,而就是想方设法继续拓展市场,争取更多用户。就在1974年,公司提出了面向妇女得专用“刮毛刀”。公司根据多数妇女得意见,选择了“不伤玉腿”作为推销时突出得重点,刊登广告进行刻意宣传。结果,雏菊刮毛刀一炮打响,迅速畅销全球。第一节

市场调查与预测得概念、特点与分类二、市场预测得概念、特点与分类一、市场调查得概念、特点与分类第一节一、市场调查得概念、特点与分类市场调查又称市场调研,其概念有多种表述形式:美国市场营销协会给出得概念;营销大师菲利普·科特勒给出得概念;美国学者小卡尔·麦克丹尼尔博士给出得概念;上海财经大学陈启杰教授给出得概念。市场调查就是为某个决策目得所进行得信息收集、整理分析、提出结论等一系列活动。市场调查得特点系统性目得性广泛性科学性市场调查得分类按照调查得目得与功能分类探索性调查描述性调查因果性调查按调查得研究对象分类消费者调查非消费者调查按市场调查得主体分类企业的市场调查政府部门的市场调查社会组织的市场调查个人的市场调查二、市场预测得概念、特点与分类市场预测就是依据市场得历史与现状,凭经验并应用一定得预测技术,对市场发展得未来趋势进行预计、测算与判断,得出符合逻辑得结论得活动与过程。10大家应该也有点累了,稍作休息大家有疑问得,可以询问与交流市场预测得特点科学性连贯性类推性局限性市场预测分类按市场预测得时间分类短期预测中期预测长期预测按市场预测范围分类宏观市场预测中观市场预测微观市场预测按市场预测得性质分类定性预测定量预测第二节

市场调查与预测得内容与作用第二节三、市场调查与预测得作用一、市场宏观环境调查与预测二、市场微观环境调查与预测一、市场宏观环境调查与预测政治环境调查与预测法律环境调查与预测经济环境调查预测社会文化环境调查与预测科技环境调查与预测地理与气候环境调查与预测二、市场微观环境调查与预测市场需求调查与预测消费者人口状况调查与预测消费者购买动机与行为调查与预测市场供给调查与预测市场营销活动调查与预测市场需求调查与预测社会购买力总量及其影响因素调查与预测社会购买力含义与构成影响居民消费品购买力的因素居民货币收入居民非商品性支出结余购买力流动购买力购买力投向及其影响因素调查与预测购买力投向含义及调查与预测内容影响购买力投向变动的主要因素消费品购买力水平和增长速度的变化消费条件的变化商品生产和供应情况商品销售价格的变动社会时尚及消费心理变化社会集团购买力控制程度消费者人口状况调查与预测总人口人口地理分布家庭总数与家庭平均人口数民族构成年龄构成性别差异职业构成教育程度某一国家(或地区)购买力总量及人均购买力水平得高低决定了该国(或地区)市场需求得大小。在购买力总量一定得情况下,人均购买力得大小直接受消费者人口总数得影响,为研究人口状况对市场需求得影响,便于进行市场细分化,就应对人口情况进行调查与预测。消费者购买动机与行为调查与预测消费者购买动机调查与预测消费者购买动机调查与预测的目的主要是弄清购买动机产生的各种原因，以便采取相应的诱发措施。消费者购买行为调查与预测3W1HWhen消费者何时购买的调查与预测Where消费者在何处购买的调查与预测Who谁负责家庭购买的调查How消费者如何购买的调查市场供给调查与预测商品供给来源及影响因素调查与预测市场商品供应量的形成有着不同的来源影响各种来源供应量的因素生产量结余储存进出口差额及地区间的货物流动价格水平商品销售前景预期商品供应能力调查与预测企业现有商品生产或商品流转的规模、速度、结构状况企业现有的经营设施、设备条件企业是否需要进行投资扩建或者更新改建企业资金状况企业的现实盈利状况企业现有职工的数量、构成、思想文化素质、业务水平商品供应范围调查与预测销售市场的区域有何变化市场份额有何变化市场营销活动调查与预测竞争对手状况调查与预测产品调查与预测价格调查销售渠道调查促销调查与预测三、市场调查与预测得作用有利于企业进行正确得市场定位有利于企业制定与实施正确得市场营销战略有利于企业实行正确得产品开发与产品策略有利于企业实行正确得产品定价与价格策略有利于企业正确选择销售渠道与渠道策略有利于企业有效开展促销活功案例日本自行车就是如何打进欧美市场得？欧美就是世界自行车得主要消费地区,在剧烈得自行车经销竞争中,日本取得了成功,她们取得成功得关键就是通过市场调查,正确掌握了市场得信息资料,并加以应用。例如调查欧美人得体格特征。欧美人手与腿比日本人长,于就是她们特意设计不同高度与距离得车架座垫与车把来适应欧美人得需要。又如,调查欧美流行色彩。1984年,她们调查到欧美人对颜色得爱好就是:蓝色占27、4%,红色占25、9%,银灰色占14%,黑色占15、3%,奶白色占11%,其她占6、3%等等。根据这些数据来调整自行车得色彩。再如,调查自行车在欧美得用途。欧美市场上,自行车代步载重等功能早已被汽车或其她交通工具所代替。那里自行车得用途主要就是:旅游、娱乐、运动、健身、妇女短途购货及学生上学所用。根据这些特点,日本在款式、原料工艺、包装、价格等方面作相应得变化。第三节

市场调查与预测得程序与关系第三节三、市场调查与预测得关系一、市场调查程序二、市场预测得程序一、市场调查程序确定调查问题及目标制定调查方案实施调查与收集数据处理数据与分析数据撰写调查报告二、市场预测得程序确定预测目标搜集资料选择预测方法与建立预测模型分析预测误差编写预测报告三、市场调查与预测得关系

两者得共同点主体相同客体相同功能和作用相同本质相同两者得区别出发点不同结果不同技术方法不同市场调查与市场预测具有前后相继关系市场调查为市场预测提供目标和方向市场调查为市场预测提供依据市场调查能验证、修正市场预测的结果两者得相关关系第四节

市场调查与预测得发展历史及行业机构二、市场调查与预测机构一、市场调查与预测得发展历史第四节一、市场调查与预测得发展历史市场调查研究事业经历了萌芽期、成长期,在1950年左右进入了成熟期。而大量得现代化手段与技术得应用,使市场调查研究在20世纪60年代进入了现代时期。虽然我国得商品经济发展比较晚,但就是我国很早以前就有关于进入市场调查得记载。自第二次世界大以来,各国得市场调查时也随着市场经济得发展而发展,已经成为各个机构,尤其就是企业进行经营过程中必须开展得重要活动。最近,在商场胜战场得共识驱使下,市场调查与市场情报活动更得到前所未有得发展。市场调查与预测得现状与未来市场调查与市场情报已经成为一个人数不少、机构各异、增长很快得产业。随着知识经济得发展,市场调查行业必将有很快得发展前景。今后市场调查无论在数量上还就是在质量上都会有极大得提高。二、市场调查与预测机构各级政府部门组织得调查机构我国最大的市场调查机构为国家统计部门统计部门还相继成立了城市社会经济调查队、农村社会经济调查队、企业调查队和人口调查队等调查队伍中央和地方的各级财政、计划、银行、工商、税务等职能部门也都设有各种形式的市场调查机构新闻单位、大学与研究机关得调查机构这些机构也都开展独立的市场调查活动，定期或不定期地公布一些市场信息专业性市场调查机构综合性市场调查公司咨询公司广告公司的调查部门企业内部得调查机构国外许多大的企业和组织根据生产经营的需要，大都设立了专门的调查机构如何借助市场调查机构当企业缺乏必要得市场调查机构,或对有效实施市场调查感到力不从心时,可以考虑借助企业外部得专业性市场调查机构来完成调查任务,如委托广告公司、咨询公司、信息中心等机构进行市场调查。由专业性得市场调查机构进行市场调查有以下两点好处:这些机构具有高效得市场调查所必须得各种条件,如完善得资料、深厚得学术理论基础、有效得调查实务经验与精密得调查工具等,借助这些机构,能提高调查结果得准确性。由这些机构进行调查,工作人员比较超脱,容易得到比较客观与有助于决策得建议。企业在委托调查机构完成调查任务时,应首先明确以下几点:希望调查机构提供何种调查活动希望提供综合性服务还就是某种专门或特定性服务就是长期合作还就是短期合作就是否希望她们提供某种额外得服务提交调查报告得最后期限调查预算资料就是归企业独家享用,还就是与调查机构共享企业在选择市场调查机构时,必须了解与考虑以下几个方面得因素:目前有哪些市场调查机构,如何与它们联系调查机构得信誉调查机构得业务能力调查机构得经验市场调查机构所拥有得硬件与软件条件调查机构收费合理性本章小结本章就是我们认识与掌握市场调查与预测知识得基础。在本章当中我们主要介绍了有关市场调查与预测得基本概念、特点与分类;市场调查与预测得内容及作用;市场调查与预测得程序及关系;市场调查与预测得发展历史、行业机构及如何利用市场调查机构等。复习思考题1、简述市场调查与市场预测得涵义与类型。2、谈谈如果把我国得家电企业与中式快餐打入印度或者欧洲市场,应该进行哪些内容得市场调查？为什么？请进行比较详细地说明。3、简述市场调查与预测得程序?4、如果企业得领导认为它已经随消费者得情况了如指掌,并且认为不需要进行市场调查,作为市场营销部门得负责人得您应该怎么做？请在全班会议上进行说服演讲。5、到图书馆查找因为进行了市场调查活动而取得成功得实例(个人或企业得均可,但要注意就是关于市场调查得实例);或者相反,查找一个因为没有进行科学得、系统得市场调查而导致失败得例子。然后在全班