电源管理芯片市场分析

电源管理芯片市场分析

一、整合营销传播

（一）整合营销传播的含义

1992年，全球第一的整合营销传播（［MC）专著《整合营销传播》

在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐・舒尔茨及其合作者斯坦,

利・田纳本、罗伯特，劳特朋。

唐・E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一

种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调

一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、

潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的"。按照乔治・贝尔奇和

迈克尔•贝尔奇对唐・E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种

战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测

量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是

建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的

内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的

品牌与股东价值”。

美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是

指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种

传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的

附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响

力的最大化”。

可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调

使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信

息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长

期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整

合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促

进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。

（二）整合营销传播中受众接触的促销工具

整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促

销工具，并知晓如何使汪它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求

营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通

时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。

（三）整合营销传播计划过程

在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销

组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。

可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过

程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。

二、整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色

和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合,

为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的

调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须

能够融合其中。电源管理芯片市场

电源管理芯片对保障电路系统的功能实现和稳定运行具有至关重

要的作用，是电子设备不可或缺的核心组件之一。电源管理芯片的下

游应用场景广泛，已广泛应用于消费电子、汽车电子、工业控制、家

用电器、移动通信、新能源等领域，与人民生活和工业生产息息相关。

据ICInsights的数据，2020年电源管理芯片的出货量位居所有芯片品

类出货量笫一名。

随着家用电器、3c产品等电子产品在全世界范围的广泛应用和工

业4.0、物联网、人工智能、新能源汽车等下游市场的蓬勃发展，近年

来全球电源管理芯片市场呈现不断增长态势。2016年至2021年，全球

电源管理芯片的市场规模从198亿美元逐年增长至370亿美元，年均

复合增长率达到了13.32%；2022年至2023年，全球电源管理芯片的

市场规模仍将保持稳步增长的趋势，至2023年将进一步增长至447亿

美元。

三、显示芯片行业的机遇和挑战

1、显示芯片行业机遇

(1)国家政策扶持，助力集成电路行业发展

集成电路是关系国民经济和社会发展的基础性、先导性和战略性

产业，尤其在中美贸易摩擦持续发酵的背景下，得到了国家的大力支

持。近年来，国家从财政、税收、技术和人才等多方面推出了一系列

政策法规，有效推动了集成电路行业的持续发展，有利于提高我国集

成电路行业的持续竞争能力。

(2)显示芯片行业技术革新，推动应用领域不断扩展

随着技术革新和产业升级换代，人工智能、5G、物联网等领域对

能适用不同场景终端产品的需求不断加强，消费者/商户对产品性能的

要求持续提升，市场新消费需求不断涌现，推动了上游集成电路设计

市场的稳步发展。根据中国半导体行业协会的数据，2021年我国集成

电路设计行业继续保持高速增长，行业销售额规模达4,519亿元，同

比增长19.60%o

面板显示驱动芯片领域，随着技术革新，消费者/商户的多元化和

个性化消费需求与日俱增。例如，在智能手机显示方面，消费者对于

画面质量、屏幕形状及面积等要求趋于精细化、多样化，整机厂商也

在无边框显示、屏下指纹、曲面屏幕等方向进行了技术突破，芯片设

计企业需要持续致力于推动包括超高流畅度、稳定性、对比度、屏占

比例等在内的技术变革，迎合消费者需求。电源管理芯片领域，随着

显示面板应用场景的不断丰富，叠加不同终端客户及面板厂商对电源

管理芯片的定制化需求，显示电源管理芯片的种类愈发复杂多样。随

着5G、先进显示等技术的加速发展应用，智能手机、平板、笔记本电

脑等设备持续向高分辨率、高亮度、广色域、密边框、长待机、便携

化方向发展，对电源管理芯片的功耗水平、集成度和工效z率等要求

不断提升，并对电源管理芯片的电流、电压适用范围及电能控制精度

等提出了更高的要求。LED显示驱动芯片领域，随着下游LED显示屏点

间距的不断缩小，LED显示屏的应用领域不断拓展，如小间距LED实现

了LED显示屏从户外走向室内的场景变革，MiniLED有望实现LED显示

屏进入家庭应用场景的变革，MicroLED将聚焦于手机、智能手表、

AR/VR等近屏应用。LED显示屏的应用领域不断拓展，将为LED显示驱

动芯片的发展带来广阔的市场空间。

(3)全球集成电路产业重心向中国大陆转移，产业链整体日趋成

熟

随着中国大陆对集成电路产业的扶持和应用领域的扩展，全球集

成电路发展的中心逐步向中国大陆转移。根据中国半导体协会的数据,

2021年我国集成电路产业规模为10,458亿元，占全球市场的30%以上。

一方面，境外集成电路企业通过设厂或合作等方式在中国大陆开展业

务，带来了先进的技术和管理经验；另一方面，境外优秀的芯片设计

研发人员不断加入中国大陆企业，提高了中国大陆企业的研发实力。

在全球集成电路产业重心转移的过程中，先进技术、优秀人员的导入

为中国大陆芯片设计企业的快速发展提供了有力的支持，不断扩大生

产规模的面板厂也为中国大陆芯片设计企业提供了广阔的市场基础。

全球集成电路产业的重心向中国大陆转移，有利于中国大陆集成电路

产业不断取得突破，推动中国大陆集成电路产业链逐步完善、上下游

协同发展。

2、显示芯片行业挑战

(1)先进显示技术水平较整体境外企业存在一定差距

中国大陆的集成电路行业起步相对较晚，先进显示技术水平整体

较境外企业存在一定差用。近年来，在国家政策大力扶持的基础上，

显示领域相关企业加大资金和人才投入，推动了技术水平的发展，但

在先进显示技术领域仍与境外知名企业之间存在一定的差距。未来，

我国集成电路产业仍需要持续不断的加强各方面的投入与积累，提升

先进显示技术水平，增强国际竞争力。

(2)高端专业人才相对匮乏

显示芯片设计行业属于技术、知识和人才密集型行业，行业技术

发展水平高度依赖于高端专业人才。近年来集成电路行业的发展培养

了一大批从业人员，但与市场领先的境外企业相比，高端人才匮乏的

状况仍然存在。为了推动中国大陆芯片的行业发展，亟需持续推进高

端人才的引进与培养。

(3)显示芯片行业竞争逐步加剧

随着半导体行业扶持力度的加强以及下游终端市场的拓展，集成

电路设计行业的市场前景广阔，行业内的参与企业数量不断增多，开

始争夺下游终端企业的需求份额，行业内企业的竞争程度逐步加剧。

四、集成电路设计行业概况

集成电路产业链主要包含集成电路设计、晶圆制造、封装测试三

大核心环节。其中，集成电路设计行业处于产业链的前端，主要进行

芯片的研发和设计，带切整个集成电路行业的发展。根据ICInsights、

相关研究机构的数据，2016年至2020年，全球集成电路设计行业的市

场规模从904亿美元逐年增长至1,308亿美元，年均复合增长率为

9.68%o

作为集成电路产业链的最前端，集成电路设计行业拥有较高的壁

垒，属于技术、知识、人才密集行业，行业内企业设计水平的优劣决

定了芯片的功能、性能和成本高低。就集成电路设计行业整体而言，

在高端芯片设计领域，中国企业与境外大型企业仍存在一定的差距；

但在政策法规的大力支持以及行业内企业的长期积累与不断发展下，

我国集成电路设计企业的技术创新水平已取得一定成就，在多个细分

领域实现了技术突破和进口替代，并在部分细分领域成长为行业内领

先企业，成为全球集成电路产业链上的重要成员之一。

根据中国半导体行业协会的数据，2015年至2021年，我国集成目

路设计行业的市场规模从1,325亿元逐年增长至4,519亿元，年均复

合增长率达到22.69%,三现快速增长的趋势。此外，我国集成电路产

业链的集成电路设计、晶圆制造、封装测试三大核心环节中，集成电

路设计行业的规模占比从2015年的36.7096逐年增长至2021年的

43.21%,已成为三大核心环节中占比最高的部分。我国集成电路设计

企业的市场规模与市场地位呈现双重快速增长的趋势。

五、集成电路行业概况

集成电路自20世纪50年代诞生以来，已经渗透到国民经济的诸

多重要领域，包括计算机、家用电器、数码电子、工业控制、通信等,

并已经成为支撑经济发展和保障国家安全的战略性、基础性和先导性

产业。集成电路产业链主要包含芯片设计、晶圆制造、封装测试三大

核心环节。

近年来，全球集成电路行业整体呈现快速增长趋势。根据Wind、

世界半导体贸易协会(WSTS)的数据，2016年至2018年，全球集成电

路市场规模从2,767亿美元逐年增长至3,933亿美元，期间年均复合

增长率为19.22%；2019年，受到国际贸易摩擦等因素的影响，全球集

成电路市场规模出现一定下滑；此后，随着全球经济复苏，以及人工

智能、物联网、5G通讯、汽车电子等领域的发展，全球集成电路行业

市场规模快速增长，021年市场规模达到4,630亿美元，同比增长

28.17%,市场规模、增长速度均达到2015年以来的最高值。

六、面板显示驱动芯片市场

面板显示驱动芯片是显示面板的重要组成元件之一，随着面板显

示技术的发展及下游显示应用领域的行业周期变化，全球面板显示驱

动芯片市场规模亦随之波动发展。其中，2018年-2019年，全球面板

显示驱动芯片市场规模出现少量的下滑，主要系GOA技术的发展减少

了中大尺寸显示领域内栅极驱动芯片的使用量，并且2019年智能手机

等移动终端出货量的减少也在一定程度上导致面板显示驱动芯片使用

量的减少；2020年至2021年，在新冠疫情影响下，全球人民居家学习、

远程办公等需求提升，面板显示驱动芯片市场规模快速上升。根据

0川did的数据，2020年、2021年全球面板显示驱动芯片需求量分别达

到80.7亿颗、88.8亿颗，均较上年保持10%以上的增长速度。

经过数十年的发展，全球显示面板产业从日本、韩国以及中国台

湾地区逐步向中国大陆转移，中国大陆已成为全球面板制造中心。根

据Omdia的数据，中国大陆在2021年已成为全球7代线以上LCD面板

最大产地，在全球OLED面板市场份额也已达到41%。相较于中国大陆

面板厂商在面板产业中的市场地位，目前韩国及中国台湾地区的芯片

厂商占据了大部分面板显示驱动芯片市场份额，而中国大陆芯片厂商

的市场份额相对较低且主要集中在中低端面板应用，面板显示驱动芯

片的空间仍然较大。

七、LED显示驱动芯片市场

LED显示驱动芯片是LED显示屏的关键元器件之一，为LED显示屏

提供稳定的驱动电流，驱动LED显示屏呈现特定的画面。作为LED显

示屏的上游领域，LED显示驱动芯片的市场规模与LED显示屏的需求变

动息息相关。近年来，LED显示屏的应用场景不断渗透，尤其是室内场

景应用快速发展，推动了LED显示驱动芯片需求不断增长。随着LED

显示技术的不断进步，对LED显示驱动芯片的技术创新需求也随之提

升，例如为呈现更加细腻的画面，MicroLED技术已面世，其像素尺寸

显著缩小，但对LED显示驱动芯片的性能指标也提出了更高的要求。

在LED显示行业应用场景持续渗透及显示技术不断进步的发展背景下,

LED显示驱动芯片的需求量、性能指标与产品附加值将呈现多重提升的

发展趋势，有利于推动市场规模的不断增长。

根据TrendForce的数据，2016年至2020年，全球LED显示驱动

芯片市场规模从1.82亿美元逐年增长至3.35亿美元，期间年均复合

增长率为16.48%；2021年受下游用户需求增长以及芯片价格上涨的共

同作用，全球LED显示驱动芯片市场规模大幅度上涨了H6.42%至

7.25亿美元；预计2022年及2023年，全球LED显示驱动芯片市场规

模仍将保持不断增长的趋势，并且至2023年，将进一步增加至&51

亿美元。

八、营销部门与内部因素

企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业

外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销

活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销

部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内

部条件。

企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销

部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销

研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与

计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门

和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运

用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。

营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管

理部门。

企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有

多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如

何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策

的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产

能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划

的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品

的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董

事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企叱的任务、目标、方针

政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营

销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目

标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实

施。

九、以企业为中心的观念

以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向

和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。

1、生产观念

生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者

总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提

高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号

是：“我们生产什么，就卖什么。”

生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国

家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不

足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注

市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。

除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导

致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含

量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。

生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许

能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必

然使企业陷入困境。

2、产品观念

产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的

产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求

精。

持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能

鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这

些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。

他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观

念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是

典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两

种观念最终将导致“营销近视症”o如铁路行叱以为顾客需要火车而

非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞

争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖

珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚

至破产。

3、推销观念

推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗

衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营

销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推

销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”

推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国

科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过

于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机，

前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实

使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，

也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品

是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广

告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费

者购买。

与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产

定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。

十、品牌经理制与品牌管理

品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。

品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一

般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或

参与设计品牌，申请注/商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签

的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌

全员管理教育等。

品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、

各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制

两种。

（一）职能管理制

职能管理制是在西方盛行于20世纪20-50年代的品牌管理制度

（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法

是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各

职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担

义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能

管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。

（二）品牌经理制

品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到

广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则

之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以

说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）

是宝洁公司品牌运营的重要基石。

品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大

战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业

品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品

的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。

美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先

后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不

具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协

调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，

具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品

的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了

部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体

情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定

位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖

拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地

克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象◎

由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是

其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应

市场变化的能力大大加强。

品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方,

例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权

责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的

角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外，

对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。

十一、品牌组合与品牌族谱

品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品

牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两

个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体

问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。

（一）品牌归属策略

确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对比,

企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种

品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自

己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；

第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用

自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。

许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商

店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商

品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次

加速了中间商品牌的发展。

沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推

出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、

鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品

检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品

牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品

更具竞争力。

中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销

企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，

要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产

品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一

般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市

场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或

制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生

产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠

诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能

力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的

品牌策略。

（二）品牌统分策略

品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同

拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分

或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如

何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选

择的策略。

1、统一品牌

统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使

用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、

显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、

复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略,

能够降低新产品宣传费生；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情

况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造

企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）

出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影峋全部产品和整个企业

的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相

互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。

2、个别品牌与多品牌

个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多

品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争

的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是

多品牌策略的一种具体做法或表现形式。

企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以

在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产

品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不

同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客,

提高市场占有率。

还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销

费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注

意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品

牌，以免造成自身品牌过度竞争。

3、分类品牌

分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同

的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服

装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品

牌标志°这实际上是对前两种做法的一种折中。

分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。

（三）复合品牌策略

复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。

多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传

效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从

属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。

1、主副品牌策略

主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主

副品牌策略下，用