中科大汽车营销实务课件第5章 汽车市场调研与预测

第五章汽车市场调研与预测第一节市场营销信息系统MarketingInformationSystem就是在企业中设立由“人、机、程序”共同组成的相互作用的联合体系统，用来根据企业营销决策者信息需求有规律、有计划地收集、存储、整理、分析、评价并提供适用、适时、准确的营销信息，使企业的营销活动具有快速反应能力。Mitsubishi三菱

初步情况分析，确定市场调研目标拟定调研问题，制定调研表格或问卷成立调研小组，制定调研计划组织人员进行实际调研，收集市场资料总结调研活动，提出调研报告整理分析调查资料准备阶段实施阶段总结阶段市场调研基本流程一、建立营销信息系统的必要性1.市场范围的扩大2.消费者购买行为复杂化，需要消费需求变化趋势3.市场竞争发展到非价格竞争的更高级形式，因此，品牌、产品差异、广告和促销推广等竞争手段的作用日益突出。企业在对顾客、竞争者、市场商品供求动态及企业自身状况缺乏了解时，就不可能成功地进行市场营销的分析、决策、实施和控制。为此，需要建立一个有效的营销信息系统以便及时准确地收集、加工与运用有关的信息，使营销信息准确可靠，并且具有系统性。二、营销信息系统基本组成内部信息系统是营销经理使用最基本的信息系统，主要包括报告订单、销售额、价格、存货水平、应收账款、应付账款等信息的系统。2.市场营销情报系统是指使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。营销环境情报系统也称营销环境监测系统，其主要任务是收集外部信息，包括政府相关经济政策、法律法规、本行业的科技情报、本企业社会影响、竞争对手情况等，并通过分析研究信息，总结行业发展周期变化规律进而对整个市场环境变动情况进行科学预测。3.营销调研系统营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出与公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。是对特定问题和机会委托进行研究。4.营销决策支持系统营销决策支持系统是一个组织，它通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。Suzuki铃木

三、应用营销信息系统需注意的问题1、树立信息就是企业生命的思想，付出一定人力、财力获取可靠信息2、营销人员是行家，争取营销人员担当起为企业带来长期的利益和获得外部信息的任务。3、利用计算机统计数据。计算机通过互联网大大增强了其收集、储存信息的功能，并且计算机兼有建立模型和分析解答问题等一系列简化手算程序、节省时间的功能。4、MIS系统要求部门、人员信息共享与统一。Isuzu五十铃

第二节汽车市场调研

市场调研在现代市场营销管理中扮演重要角色。企业在开发或进入某一特定市场之前，市场调研是探索市场机会的基本工具，帮助决策者选择市场价值；当企业进入市场后，市场调研又是市场信息反馈系统的重要组成部分，帮助经营者对市场组合要素进行适当调整。一、概述（一）汽车市场调研的概念运用科学的手段与方法，有计划、有目的、有系统地对企业市场营销活动相关的市场情报进行收集、整理和研究分析，并提供各种市场调查数据资料和市场分析研究结果报告，为企业市场预测和经营决策提供依据的活动。

狭义：调研范围锁定在对顾客或消费者需求研究方面。广义：调研范围扩展为一切与市场营销活动有关的方面。Subaru富士重工

（二）汽车市场调研的意义和作用市场调研具有三种功能：描述、诊断和预测。描述功能是指收集并陈述事实；诊断功能指解释信息或活动；预测功能是提供辅助决策信息。

1.提高质量和顾客满意度

2.留住现有顾客

3.及时了解持续变化的市场汽车市场营销环境调研，如国际国内汽车产业发展宏观环境、政策法律规定、竞争状况等。汽车及零部件市场需求调查营销组合策略调研，如调查价格走势、产品开发和技术发展趋势、产品与服务质量状况等。竞争对手调研用户购车心理与购买行为调研等。日本-龟牌

通过市场调研，有利于企业在科学的基础上制定营销战略与营销计划；有利于发现企业营销活动中的不足并作出快速反应，以保持与市场的紧密联系；有利于企业进一步挖掘和开拓新市场，发挥竞争优势。（三）汽车市场营销调研步骤

1.确定市场调研目标

2.成立调研小组及制定调研计划

3.拟定调研问题及设计调研表格

4.组织实际调研收集市场资料

5.整理分析调查资料

6.总结并提出调研报告Hino日野

二、原始数据的收集

通过实地调研可以获得调研所需的原始数据，具有准确性、时效性和针对性，是企业制定战略的重要参考。（一）观察法

由调查人员通过直接观察人们的行为进行实地记录，是一种单向调查方法。具有直接性、客观性、方法简单的优点，但往往只注意事物的表面现象，容易忽略内在因果关系。（二）询问法1.问卷调查2.专家调查法（三）实验法1.简单时间序列试验2.重复时间序列试验3.前后控制组分析

4.阶乘设计5.拉丁方格设计三、二手数据的收集二手数据的收集实际就是文案调查，通过对企业所处的宏观和微观环境资料和信息的收集，了解并掌握有关市场调研主体的背景资料，为后续实地调研作必要准备。（一）二手数据的要求和功能

1.二手数据的要求真实性、及时性、同质性

、

完整性、经济性、针对性

2.二手数据的功能提供大量行业或企业市场发展背景资料为市场调研主题的提出、分析和解决提供依据为正式调研提供一定帮助，排除不必要的调研题目Hyundai现代

（二）二手数据收集途径与方法

1.企业内部资料

2.企业外部资料：

社会机构资料来源：政府信息部门、图书馆、行业协会、商会

文献资料来源：文献目录、工商企业名录、各类报纸、电台、网上资料3.二手数据的收集方法：

市场调研人员要清楚调研概况要对二手资料进行必要的评估和筛选

二手资料收集的顺序应由内到外，由一般到具体

Daewoo大宇

四、调研资料整理与分析技术（一）资料的整理1.校编2.分类3.编号4.制表5.计算统计值（二）资料分析技术1.变量数目2.描述性分析：集中趋势（平均值、中位数、众数）、离散程度（标准差、次数、频率）3.推断性分析：点估计、区间估计第三节汽车市场需求预测一、影响我国汽车市场需求的主要因素

1.国民经济增长因素

2.国家宏观政策因素

3.城市化进程加快和道路交通快速发展

4.“费改税”制的完善和推行

5.加入WTO的影响韩-大宇-依斯帕罗

二、汽车市场需求预测（一）汽车市场需求

1.轿车市场需求

2.载货汽车市场需求

3.客车市场需求（二）汽车企业需求

1.我国汽车生产企业存在的问题汽车生产企业数量多、规模小；国企机制不改，全行业效益水平低；自主研发能力差

2.汽车企业发展面临的契机《汽车产业发展政策》增加汽车产品生产集中度，走集约化发展道路Kia起亚

三、汽车市场需求预测方法（一）市场需求预测的步骤1.目标测定根据决策任务提出所预测的目标、时间范围，对预测的技术要求（准确程度、时限、计量单位、报告要求等）以书面形式规定。2.资料收集、分析和整理一是各级政府、综合管理部门公布企业积累的历来的市场信息资料；二是调查收集市场动态的原始材料，用于及时、迅捷地反映市场动态。3.因素分析对主观、客观因素应根据具体情况定性、定量分析。4.选择预测方法和建立数学模型与预测对象和目标的性质有关，与可能收集到的数据状况有关，也与预测的要求和条件有关。5.分析和编制预测报告一般性报告和专门性报告(Ssangyong)双龙

（二）市场需求预测方法1.购买者意图调查法希望预料消费者购买意图的主要转移方向。2.销售人员意见综合法销售代表是有偏见的观察者。3.专家意见法专家包括经销商、分销商、供应商、销售顾问和贸易协会。4.市场测试法适用于对新产品的销售预测或为产品建立新的分销渠道或地区的情况下。5.市场调查法运用现场观察、实验调查和访问调查等方法。6.市场因子法根据预测者的经验对市场的统计观察，选择市场活动中的客观事物作为因子来推测市场变量的预测方法。7.时间序列分析法根据历年汽车及零部件市场成交的实际数据，分析未来一定时期内的汽车及零部件市场发展趋势，并假定今后仍在较长时间内延续这种态势，从而预测出今后一定时期的汽车及零部件市场状态。Volvo

富豪(瑞典)

思考题：1.简述汽车企业开展汽车市场调用与预测的必要性。2.如何设计汽车市场调查方案？你认为应如何开展汽车市场的调研？3.根据实际情况分析影响我国汽车需求的主要因素4.简述汽车市场需求预测的步骤和方法。5.什么使市场营销信息系统？分析现代企业建立市场营销信息系统的必要性。Saab

绅宝(瑞典)

汽车消费增长率与GDP增长率变化情况注:汽车消费量=汽车产量+汽车进口量-汽车出口量小排量的春天到来了《汽车产业发展政策》明确提出发展小排量车，取消一切不合理的限制低油耗、小排量、低排放汽车使用和运营的规定。要发展节能车型和加快淘汰高耗油车辆的财政税收政策。

这