新媒体营销与策划（AIGC版 微课版 第2版）课件 第7章 社群营销

社群营销新媒体营销与策划（第2版.微课版）第7章营销密语社群营销就是在互联网数字化社群的社会环境下，充分运用互联网工具，利用群体失智、情绪化的特点，激发社群所蕴藏的巨大能量，达到营销的目的。社群营销的核心是“人”，辅助因素是产品与服务。目的在于通过赋予品牌人格化的特征，努力在品牌和消费者之间形成感情，让消费者保持对品牌的情怀，即情感依恋，从而积极热情、不计报酬地宣扬自己偏爱的品牌，甚至直接销售产品。CONTENTS目录社群搭建认知5.1社群营销认知社群营销方式5.25.3课前阅读（二维码）读后问题：（1）你听说过上文中提到的小米社群营销活动吗？（2）你觉得小米社群营销成功的原因有哪些？（3）你怎样评价这一营销现象？任务导读在互联网时代，无论PC端，还是移动端，社群营销都将成为市场营销的主阵地。对于大部分企业而言，市场营销是针对每一个特定群体的活动，可以说是小众化营销。从某种意义上来讲，社群是最好的营销对象。那么，什么是社群？社群又是怎搭建样的呢？7.1.1社群的解读1．社群的含义从广义上讲，社群指的是在一定范围内(如某些边界线、地区等)产生作用的所有社会关系。从狭义上讲，社群则是指具有共同特性、爱好的个体集合而成的兴趣共同体。在移动互联网时代，我们经常提到的社群指的便是狭义上的社群，它往往是通过网络集合的方式得以实现。7.1.1社群的解读1．社群的含义社群强调的是人与人在虚拟网络空间的关系，社区则强调的是人与人之间在物理空间中的联系。社群是熟人社交和强关系，能够实现自组织、自运行，个体进入社群的目的是获得人脉、建立信用。社区是陌生人社交、弱关系，重度依赖管理者（版主）的组织，个体进入社区主要目的是看内容，写作者则获得名声。7.1.1社群的解读2．社群的要素社群是随着社会不断发展变化而衍变出现的，在今天，社群已经成为是人们互联网生活中的必然。一个完整社群包括以下5个要素。7.1.1社群的解读2．社群的要素（1）同好。社群第一要素，是社群成立的前提。指对某种事物有共同认可。（2）社群的结构。社群第二要素，决定了社群存活时间。包括组织成员、交流平台、加入原则、管理规范。结构规划、设计做得越好，社群存续的时间越长。（3）社群的输出。这是构成社群的第三个要素，它决定了社群的价值。没有足够价值的社群迟早会成为“鸡肋”，群主和群员就会选择解散群或者退群。

（4）社群的运营。社群第四要素，决定了社群的生命周期。主要是举办一些活动，或者组织讨论、分享，保持群内活跃度，保证群员之间的互动，进而保证社群的凝聚力。

（5）社群的复制。这是构成社群的第五要素，它决定了社群的规模。一个社群如果能够复制出多个平行社群，会形成巨大的规模。

7.1.1社群的解读3.社群的常见分类粉丝型组织通过自发组织建群的方式，将周围的人聚集起来，形成一个具有相似价值观点和心理需求的群体。兴趣型组织功能型组织因特殊人群的需要而形成，主要表现形式就是工作中创立的各种办公群。Option01Option02往往来源于共同的兴趣和爱好。7.1.1社群的解读3．社群营销的常见形式社群的常见形式包括微信朋友圈、微信群、微博、QQ群、论坛、百度贴吧等。随着新媒体平台社交功能的拓展，抖音、快手、视频号、小红书等也具备了较强的社群属性。

7.1.1社群的解读（2）打造圈层文化（1）打造超级个人IP（3）社群创业4．社群的发展趋势许多企业家将品牌与自身IP捆绑，成为引领潮流、实现商业价值最大化的关键。利用内容聚集“粉丝”，并通过打造品牌，形成以品牌文化交流为核心的圈层，从而达成吸引目标用户、扩大品牌影响力的目的。通过创建社群实现创业目标，其核心在于利用社群作为“公司”进行商业变现。7.1.2社群的搭建销售商品聚集同伴提供服务打造品牌拓展人脉打造影响力1.确立社群搭建目标7.1.2社群的搭建（2）专家（1）创建者（3）活跃者2.确定社群内部角色创建者俗称群主，是社群发展方向的决策者，也兼有管理者的角色，在社群中具有一定的权威性。通俗讲，就是某些专业方面的高手。社群中的人很多，关键能力者其实只需要几位或者十几位就可以。这个角色就像是一个链条，也是一个榜样，吸引大家一起参与。也就是俗称的“托儿”。7.1.2社群的搭建3.选择社群运营平台（1）微博平台——明星粉丝、兴趣爱好类。7.1.2社群的搭建3.选择社群运营平台(2)微信平台——圈子类、产品类、内容类。产品类内容类圈子类微信中的大部分好友都相熟，甚至为身边的好友。因此，圈子类社群最合适选择微信平台，如服务于教师群体的课程分享品牌等。微信平台的产品类社群更加侧重于深度解析，以活动为辅。尤其是对产品较为丰富、产品更新较快的品牌来说，深度测评、解析类文章非常适合微信平台发布。独立挖掘选题、独立编辑，挖掘更深层次、主流媒体不易发现的内容，这是自媒体的主要特征。7.1.2社群的搭建3.选择社群运营平台（3）QQ平台——地域类、娱乐消费类、垂直类、强兴趣类。（培训类、分享类、知识类、娱乐消费类、垂直类、地域类、强兴趣类）（4）百度平台——营销类、兴趣类、问答类。（百度贴吧）（5）社群APP平台——知识类、兴趣类、活动类。（知乎、斗鱼、陌陌）（6）其它平台——微博群、阿里旺旺、YY。社群营销是通过社群的自生长、自消化、自复制能力来实现运转，并以社群成员的创造机制为链条进行发展并打造营销效果的。7.1.2社群的搭建定位目标用户寻找意见领袖策划社群活动打造社群文化促进社群裂变4．启动社群运营工作CONTENTS目录社群搭建认知7.1社群营销认知社群营销方式7.27.3任务导读社群搭建之后，就可以选择平台进行各种营销活动。社群营销不仅是一种营销思路，更应该纳入企业的商业模式中。它需要打破很多传统思维和解决问题的方法，在互联网社会，它是企业生存、发展必不可少的策略。那么，什么是社群营销？社群营销又是怎样操作的呢？7.2.1社群营销认知1．社群营销的含义社群营销就是基于相同或相似的兴趣爱好，利用某种载体聚集人气，通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。社群营销的载体不局限于微信以及各种平台，甚至线下的平台和社区都可以做社群营销。7.2.1社群营销认知2．社群营销的核心价值精准用户触达与关系构建社群营销通过聚合具有共同兴趣或需求的用户，形成精准的垂直化互动场景。企业可借助社群直接获取用户画像数据，动态调整产品策略。其核心在于建立品牌与用户的长期信任关系，通过持续的内容输出、服务优化和互动机制，将普通消费者转化为品牌传播者，实现从“交易”到“关系”的升级。低成本、高效率的转化模式相较于传统广告的单向传播，社群营销通过用户生成内容（UGC）、分销裂变等方式降低获客成本。7.2.2社群营销的准备1．树立社群形象对于新建的没有自己品牌的社群，需要从头到尾进行社群Logo的设计，可以将社群核心人物、社群理念的卡通图形、文字等作为Logo设计的素材。社群形象主要包括社群名称、社群Logo、社群口号等。7.2.2社群营销准备命名规则Twitter任务规则言行规则Vine惩罚规则社群规则2.制定社群规则7.2.2社群营销准备3.吸引种子用户真爱吸引线上标签筛选影响力吸引线下场景切入7.2.3社群活跃度保持1．社群分享7.2.3社群活跃度保持2．社群讨论7.2.3社群活跃度保持3．社群打卡社群打卡就是社群中的成员为了养成某一个好习惯所采取的某一种行为。7.2.3社群活跃度保持4．发红包明确目的设置金额定向发放时间选择12347.2.3社群活跃度的保持虚拟类荣誉类学习类物质类经济类5.福利分发7.2.3社群活跃度的保持6．建立强关系建立强关系，就是群员和群员之间至少建立两个维度的连接。这些连接包括职业圈连接(邮件、微信、QQ)，生活圈连接(微信朋友圈、OQ空间)，人脉圈连接(社群)，兴趣圈连接(俱乐部会员)，私密圈连接(陌陌)，血缘圈连接(老乡会、同学会、战友会)。连接越多，关系越强。7.2.3社群活跃度的保持7．线下交流经营较好的社群都已经不再满足线上运营，都在慢慢从线上走到线下，只有在线下面对面的过程中，人和人之间交叉多维的联系才会建立起来。CONTENTS目录社群搭建认知7.1社群营销认知社群营销方式7.37.2任务导读在当今数字化时代，社交媒体已成为企业营销不可或缺的重要工具。它不仅改变了人们沟通方式，也彻底革新了企业与消费者之间的互动模式。相较于传统销售方式，社群营销方式可以实现低成本投入和高回报，展现出显著优越性。那么，社群营销方式主要有哪些呢？7.3.1人物营销社群营销中的灵魂人物营销是指通过塑造一个或多个具有影响力的核心人物，引领与推动社群的发展和互动。这些灵魂人物通常被称为“群主”或“意见领袖”，他们在社群中扮演着至关重要的角色，能够吸引和凝聚成员，提高社群的活跃度和凝聚力。核心运营团队小助手团队7.3.1人物营销1.灵魂人物的特质专业知识和技能良好的沟通能力权威性和影响力7.3.1人物营销2．灵魂人物的作用引导方向活跃社群凝聚力7.3.1人物营销3．灵魂人物的职责内容创作与管理成员管理整体规划活动策划与执行7.3.2价值营销社群价值营销是一种通过建立和运营社群，向成员传递产品或服务的价值，以实现营销目标的营销方式。社群价值营销重点是在明确核心价值的基础之上进行精准内容输出。核心运营团队小助手团队7.3.2价值营销1．明确核心价值营销人员首先应确定产品或服务的目标受众群体，分析其兴趣、需求、痛点及消费习惯等，以便精准定位社群成员。在此基础上，围绕目标受众的需求，设定一个具有吸引力的社群主题，并明确社群能为成员提供的核心价值，如专业知识分享、独家优惠、社交互动与人脉拓展机会等。核心运营团队小助手团队7.3.2价值营销2．输出优质内容1分享几种方法324讨论输出活动输出公众号输出直播课输出激发成员的参与度和积极性，促进成员之间的思想碰撞和知识共享。不同成员的观点和经验可以相互补充，丰富内容价值。具有较强的专业性和系统性，能够对内容进行精心策划和排版，呈现出高质量的输出效果。增强社群凝聚力和归属感，提供真实的互动体验，让成员学习知识、拓展人脉、提升技能。能够吸引更多人关注社群。具有较强的实时性和互动性，能够让学员获得身临其境的学习体验。7.3.3文化营销社群文化营销是社群营销中的“软性营销汇报：张三塑造独特的社群形象提升成员对社群的信任度增强社群成员的归属感社群的定位和独特价值；高辨识度的社群名称、Logo、口号；社群发展历程、成员感人故事、成功案例等，吸引更多成员关注和认同。为成员提供丰富的资源，如行业报告、学习资料、人脉资源等，让成员切实感受到社群的价值优势。通过举办各种与社群文化相关的活动，如主题讲座、文化沙龙、户外拓展等，增强成员对社群文化的认同感。7.3.4合作营销1．确定合作对象选择与自己社群目标受众相似但无直接竞争关系的其他社群或品牌进行合作。例如，健身社群可以与运动装备品牌合作，这些品牌的目标用户群体与健身社群成员高度重合，合作更容易产生共鸣。核心运营团队小助手团队7.3.4合作营销2．确定合作方式汇报：张三联合活动产品互推内容共创联合活动是指双方共同举办线上或线下活动，如联合举办主题讲座、培训课程、竞赛、线下聚会等。产品互推是指在各自的社群中推广对方的产品或服务。内容共创是指合作创作高质量、有价值的内容，如文章、视频、漫画等，并在双方社群中传播。7.3.4合作营销3．制定合作方案1分享几种方法324明确目标活动细节推广渠道分配资源和任务确定合作的具体目标，如增加社群成员数量、提高产品销量、提高品牌知名度等。明确在哪些平台和渠道进行合作内容的推广，如社交媒体、社群平台、官方网站等。确定活动时间、地点（针对线下活动）、活动形式、参与人员、活动流程等。明确双方在合作中承担的资源和任务，如人力、物力、财力、技术支持等。7.2.2社群价值激活1．树立社群形象汇报：张三社群名称社群LOGO社群口号从现成的核心源头延伸出来；从目标用户着手；以上两种方法的结合。围绕社群名称、属性进行视觉设计，如头像、背景、卡片、旗子、胸牌等功能型。阐述社群的特点；利益型。阐述群能给群成员带来的直接利益；三观型。阐述追求背后的态度、情怀、情感实训名称：AI工具制作社群新闻早报实训目的：认识社群新闻AI工具，生成行业新闻早报。实训安排：1．学生分组，登录海螺AI，选择一个行业，给AI发布指令：“收集9月29日人工智能的行业新闻，并整理成行业早报的效果录屏。”2．给AI发布指令：“在权威网站检索新闻，时间必须在指定时间的1天以内，按照要求的格式整理排版。”3．给A