传世桃花源海德花园营销报告提案

海德骏园二期策略思考某著名企业|2017.3谨呈：海德东方集团初识海德[传承国学经典，匠造幸福社区][复兴国学精神与热销浑然相连]被复兴国学梦所打动……营销节点推广主题营销活动20160401团队组建20160625进场+认筹20160709正式开盘20160704↑1000元/㎡20160702升级筹金20160918↑1000元/㎡20160930一期基本售罄20161004加推竹轩2016年4~6月底展20161006东莞限购2016年11月起持续拓展20160808↑500元/㎡201703市场回暖20170320基本售罄20170321调控升级暑期业主子女游泳培训班（20160716起4个）国学小讲堂公益课（20161211起4个）国学讲堂首场开讲（20170225）元宵游园会（20170211）……项目回顾某省市销售标杆，实现海德集团品牌理念落地执行业绩背后，是基于对“传承国学经典，匠造幸福社区”这一品牌理念的贯彻从岭南风格的[六艺公园的打造]，[六大架空邻里空间]的规划、传统国学文化傍身的[正能量社区]、建筑及装修品牌用材用料的[精工价值传递]、历经过年规范培养的[五常物业服务体系]、以及国学传承文化氛围的幼儿园教育体系，项目回顾品牌主，提升客户接受度，实现项目热销[居住享受]&[精神食粮][[首个中式园林]&[复兴国学的和谐社区]清晰的标签项目回顾自住客说：“项目居住[环境好]的，[园林别具一格]，[装修人性化]，如果再开发二期，还会自己买或者是推荐朋友过来买。”一期业主采样电话访谈投资客说：“还是比较看重这一片[区域有潜力]，而且项目的位置，[项目有特点]，[品质有保障]，转手应该是挺容。”但他们都说：装修上应该是赶工期，节处理上未尽善尽美，担心交楼的时候也会出现这样的状况;现场其他楼盘装修标准都在强调[智能化]和[居住细节]的提升，如果能做提升就好了。[]为更好的贯彻国学经典、中式园林、匠心品质的在项目的体现，对产品、对品牌都提出新的要求。2016，标杆已树！2017，何续辉煌？基于中式园林、国学经典、匠心品质的基础上，项目在水乡片区乃至整个某省市，树立起自己的鲜明的旗帜。营销思考又见海德[园林初现独特东方风韵显现][国学内涵独特精神属性深化]恍若置身江南私家园林中……海德骏园东方神韵世内桃源二某省市，势必将独有的东方神韵加以传承将国学的内涵加以深化方可实现海德初心海德是最具盛世国学文化的载体是盛世东方居住文明理想范本是盛世东方生活文化极致榜样当极致的自我追求,碰上某省市场环境“酒香”还需“吆喝声”2017年整体需求让传播成全传承以洞察先行战略大环境乐观中带隐忧，抢先机小环境竞争中，树标签市场概况库存较低、新增供应量有限，价稳量跌。东莞一手住宅在2016年10月达到近1.7万元/平方米高峰后，呈现回稳态势，连续4个月稳定在1.56万元/平方米上下，波动幅度较小。主要支撑因素为库存一直保持低位水平，新增供应节奏跟不上，开发商降价意愿较小，房价整体预期未有明显回落。从每月成交量来看，整体呈连续5个月下滑趋势。由于1-2月为春节所在月，为某省市淡季，成交量的回落属正常现象。国庆新政至今已过某省市场观望氛围逐步已减淡，在新品刺激下，3月成交量略有回升，房价亦保持平稳趋势。房价连续4个月稳定在1.56万/㎡上下某省市场库存量持续攀升，去库存时间延长。截至2017年2月底，东莞一手住宅库存面积约345万平方米（已剔除“僵尸”库存），按照过去6个月平均消化速度计算，去库存时间约7个月。从库存基数来看，创连续4个月增加的记录，为2016年1月以来最高。从去库存时间来看，创连续10个月增加的记录，达过去20个月以来最高。库存数据虽持续上升，但增加幅度有限，去库存时间仍处低位水平，对房价起到支撑作用。去库存时间约7个月，处于低位水平，支撑房价某省市场2017年“两会”释放重磅信号某省市预期：今年房地产税不再喊“狼来了”某省市经济及房地产发展潜力巨大热某省市将加大土地供应来缓解“低库存”局面；新政观望某省市场观望氛围已逐步减淡，新品刺激某省市人气回暖明显；一群“来自北方的狼”，对东莞前景依然看好，自2月中下旬开始，来自北方的一群神秘投资客“盯准”临深片区，并辗转在各大楼盘“刷卡就某省市场迅速被搅动。多重因素叠加之某省市成交带来极大支撑，三月份某省市一个传统的“小阳春”节点，眼下众开发商蹄进行开盘预热，趁热打铁,一大波新货供应即将某省市某省市“小阳春”已至。市场释放积极信号某省市场

网签面积及均价环比增加25%左右，均价受历史签约产品影响，连续3回落。某著名企业东莞发展研究中心数据显示，上周（0320-0326）东莞一手住宅网签约8.6万平方米，844套，分别环比前一25%和23%；

上住宅签约均价约13845元/平方米，连续3回落，主要受历史成交低价产品大量签约所致。3月成交预计：预计3月全月东莞一手住宅网签面积将超45万平方米，创过去5个月以来最高，3月均价预计1.65万元上下，环比将小幅涨6-7%上下。3月限签维稳，量升价跌某省市场开启或升级调控政策，从最基础的认房、认贷的基础上，上升到对个税、社保的缴纳证明上，进一步收紧限购政策，打击投机炒房行为。新一轮限购密集出台，打击投机炒房政策急转珠三角：+限购某省市：珠某省市现某省市已出台限购限贷政策，其中深圳、广州购房政策从严，到时大量购房需求外溢到某省市，导致某省市陆续加入限购或加码调控。其中佛山至于广州，深圳至于东莞、中山、惠州。预计后续惠州部分区域加入限购限贷行列概率较大。珠三角政策收紧，购房门槛提高政策急转[限签][限价][货币政策收紧]中国人民银行行长3月26日在博鳌亚洲年年会分策的‘度’”上表示，[货币政策在经过多年的量化宽松之后，目前全球已经到达了这次尾部]，这意味着货币政策将不再是宽松的政策，要认真地去考虑什么时候、如何离开这种货币宽松的。货币政策未来存在收紧可能政策急转调控决心已现，限制某省市断崖式上浮可能在售在建某著名企业十里江湾万科珠江东岸某著名企业信鸿嘉誉本案恒大翡翠华庭某著名企业海棠保源达天御湾君汇半岛金地城南艺境城区方向深圳方向广州方向金地艺境水岸一级竞争对手：恒大翡翠华庭万科珠江东岸某著名企业十里江湾保源达天御湾某著名企业海棠金地城南艺境恒大江湾品牌房企入驻某省市热点区域供求井喷某省市场品牌开发商齐聚，受政策影响库存量增大，潜在供应量某省市时间，后期竞争压力巨大。类型区域项目规划产品情况未来1-2年货量预计推出时间在售项目洪梅保源达天御湾总建面约13.5万㎡，总户数700多户，以89-145㎡户型洋房约600套持销麻涌某著名企业十里江湾总建约面34万㎡，洋房面积：85-175㎡，别墅面积：221-250㎡洋房约1000套持销麻涌万科珠江东岸总建面约54万㎡，总户数4700户，73-149㎡3-4洋房，141-160㎡联排别墅洋房约2200套持销望牛墩恒大翡翠华庭总建面约12.5万㎡，74-121㎡洋房洋房约800套待定（地王）万江金地艺境水岸总建面约20万㎡总户数1154户，规划有洋房，商住楼、商业，别墅洋房约800套，别墅约101套别墅首批已推售，洋房预计6月潜在项目（已开工）洪梅某著名企业海棠总建面约32万㎡，1-3期（洋房+别墅），4期商业，洋房以88-140㎡3-4房，别墅190-210㎡（地上3层）洋房约2200套，别墅约207套预计2017年5月首批推出洋房望牛墩恒大江湾总建面25万㎡，洋房面积段75~141㎡2~4房1239套，别墅130㎡64套，公寓46~80㎡154套1239套洋房，别墅约64套，公寓约154套预计2017年7月首推小别墅合计洋房约8600套，别墅约450套预计洋房有约100万㎡，别墅约8万㎡片区库存及潜在供应概况某省市场3.21东莞新政——限价：针对临深、松湖片区为主，处于东莞价格洼地的水乡片区将迎来利好品牌开发商入驻：恒大、万科、某著名企业、某著名企业、金地等名企汇聚，带动区域联动效应“地某省市预期：恒大某省市预期（楼面价8123元/㎡）某省市场客户信心竞争压力大：区域规模有限，但品牌房企汇聚，竞争惨烈观望情绪重：政策调控有进一步走严趋势，客户观望情绪加重利弊市场小结水乡具备价格优势大品牌竞争压力，更需树立自身标签价值区隔占位品牌主张价值体系形象定位活动匹配物业发展媒体计划品牌传承，承载宣扬国学使命传播价值，搭建价值形式骨架传播内涵，实现传播与记忆点整体思路传承国学，让更多人接受并喜爱传承神韵，东方特色价值融入风险前某省市场的抢夺战传播受众某省市场影响力说出自己的美海德品牌主张东方人居智慧某著名企业：给你一个五星级的家。新的装修理念、豪华的展厅展示，愈加丰富的社区配套……好像能做的，某著名企业都做到了，而且都某省市场的前列。万科：一生总要住一次万科。品牌的情怀力量某省市场上任何的惊涛骇浪，即便“野蛮人”也难以撬动；某著名企业：和者筑善。常秀某著名企业品牌实力的肌肉，也开始走起了文艺风，腹有诗书气自华。金地：科学筑家。每个产品都纳入金地系列，广告跟不要到处撒，但销量也确实挺好，但前提是其品牌背后庞大的在售项目规模，众多项目可以资源共享。背后，是流程化的模式流程化=没有标签品牌对垒突围之路：国学经典，岭南园林精细化的管理体系，奠定了项目精益求精的卓越品质。其实，居住更应有人文标签定制化的园林，高造价，换来更精致的生活情境定制化的人文，打造国学经典社区，拾起老祖宗的瑰宝定制化的装标，繁重的工作量，换来客户的满意度定制化的户型，新推120多平3房，小空间满足更多人居定制化的空间，首层架空层，促进邻里关系和谐相处定制化的服务，营造幸福社区的坚实后盾突围策略海德的品牌之路[中国人的东方人居哲学]让传承成全特质“东方神韵”传承品牌内涵强化“东方标签”实现品牌占位形象建议项目区隔定位莞藏【项目承载国学传承伟大梦想】东方人文首席[强调在东莞的唯一性][强调居住高度]项目占位名居案名建议海德骏园|和园仁、义、礼、智、信齐家治国·平天下家和方才万事可兴案名建议海德骏园|梦溪园取自《梦溪笔谈》取其科学里程碑的知名度同时，“梦溪”也阐述梦中家园之理想愿景调性参考调性参考海德骏园|和园88551168海德骏园|和园88551168东方神韵世内桃源东方神韵世内桃源让乾坤成全传承深化“国学传承者”乾坤外部营造“东方”居住乾坤展示建议[动人“桃花源”]展示提升营销中心升级——功能区域规划财务及签约室销售经理办公室装标展厅沙盘水吧台上二楼楼梯资料室前台背景墙区域展示品牌展示证件公示VIP洽谈区洽谈区国学角（儿童游乐区）前往样板房及园林营销中心亮点VIP区域打造(配桃花装饰)VIP洽谈区打造中式专属东方神韵尊贵体验。免费赠阅国学读物。传承国学文化，传递品牌理念，日常作为国学交流区域及儿童游乐区，同时书架陈列定制国学小册子，凡来访登记客户，均可免费获赠一本。海德集团定制，《三字经》、《百家姓》、《弟子规》等海德集团国学角营销中心亮点看楼动线回程路线展示区域样板房清水房外部看楼动线看楼动线二期商铺看楼动线包装增添看楼乐趣，缩短看楼心里距离[1条东方风韵“画廊”+1个品牌馆+2条涵养内围][移步异景，独有东方画卷]某著名企业案例茶山某著名企业某著名企业帕克诺亚看楼通道事例桃花源圣境营造，东方风韵画廊，一里桃花街沿路阵地旗传承国学文化中国园幸福家阵地旗强化品牌及产品价值，桃花街紧扣主题，提升客户观感看楼动线包装一里桃花街（看房外围通道）企业品牌馆（二期商铺）借助看楼动线上重要的构成部分——二期商铺，可以将其最大化价值利用，打造为企业品牌馆，传递品牌价值理念。同时现场通过科技与传统展示相结合，从视觉、听觉和嗅觉三觉合一，提升客户现场体验感。VR国学，提升客户观感体验以古典音乐+国学内容为背景檀香提升客户嗅觉体验[视觉+听觉+嗅觉，三重尊享国学品牌体验馆]看楼动线包装企业品牌馆（二期商铺）从宝华路去看园林及样板房，需要穿过二期商铺，对商铺进行包装装饰，作为企业品牌馆，对外输出品牌价值，以及特色装修概念（借助VR概念）的展示。同时拥有通道功能。海德集团品牌墙国学讲堂特色装标理念看楼动线包装园林围挡园林先行，但楼栋施工影响客户观感，以树林背景围挡作为格挡园林与建筑之间的背景，中间穿插国学文化内容的围挡。看楼动线包装中式涵养+东方植物美学看楼动线包装以内涵成全传承[以时代的风涵养文化的根]“一大亮点”引爆“二大魅力”承接活动建议活动背景：《汉字听写大会》《成语英雄》《中华好成语》《唐诗风云会》……众多以国学为内容的综艺节目层出某省市场也掀起一股国学热，本案更以传承国学文化、匠造幸福社区为理念，可以做很好的嫁接。传播对象：业主+潜在客户传播方式：参与性活动（前期分组PK，前5名现场PK，董卿做评委）传播阶段：5月1日~11某省市海选征集报名5月12日~5月29日，分组PK，淘汰至最终5名5月30日：现场PK，董卿任评委。传播目标：论道诗词，国学热潮，品牌传播一大亮点营销中心开放传播主题：寻找东莞诗词最强音东方美韵卿临幸福二大魅力承接展示区开放传播主题：东莞第11景花落谁家？东方美境世内桃源活动背景：东莞新十景新近出炉，已见分晓，但参与评选的景点何其多，东莞第11景又会是谁？传播对象：业主+潜在客户传播方式：参与性活动（自媒体、网络大V及门户网站炒作）传播目标：引导客群探讨，输出项目东方园林精致传播形式：打造“一里桃林”迎宾大道，造展示美景某省市场热议，结合内园打造东莞11景传播目标：强化园林价值输出某省市场对项目园林关注传播对象：业主+潜在客户+摄影爱好者拓展二大魅力承接展示区开放传播主题：海德杯国风摄影大赛寻找最美桃花源活动背景：借势第11景炒作之势，强化园林价值传播形式：最美桃花源·摄影大赛让传播成全传承线上“二大封锁”线下“二大传扬”寻客“二线齐发”推广建议户外锁定区域，精细客群覆盖。户外T牌：主要以环城路、水乡大道、莞太路为主要布局地点。商超广告牌：主要以汇一城、海雅百货、华南城等人流量较大的商超布局。注：最终选择资源以媒介公司提报档期合适为主。水乡大道环城路环城路莞太路线上二大封锁以东莞交通台FM107.5,104为渠道，通过高峰期电台广告植入，对有车班族进行宣传。投放时间为逢开盘前后各一周。线上二大封锁精准广布，电台覆盖有车人群自媒体大V化覆盖专业大V，直面业内及购房客群线上二大传颂电梯框架锁定城区写字楼及重点社区部分投放点（包含但不局限于以下位置）投放类型具体名称写字楼天安数码港第一国际汇峰中心中环财富广场金盈大厦中侨大厦华凯广场生贺广场鼎峰卡布斯南峰某著名企业社区黄金花园城市假日石竹新花园时尚岛阳光海岸东泰花园祥富花园风临美丽湾曦龙广场滨江公馆深入第一线，零距离直面需求客群。投放时间为正式开盘前半个月。线上二大传颂企业拓展/业主推荐/全民经纪人深挖企拓1.某省市前集中拓展，增加客户储备量，为项目认筹及开盘做好客户准备。2.利用企业团购的折扣优惠，进行持续性团购推广，降低成交抗性，促使短时间集中成交。3.利用团购企业的定向推广，增加项目在企业客户中的认知度，礼遇开盘后持续成交。强化业主推荐项目认可的最佳代言人对于已经购买的业主，一定是项目最佳的宣传窗口，充分调动业主积极性，提升业主推荐意愿。关键人奖励：5000元/套5人小团优惠：99折10人上大团优惠：98折寻客三线齐发全民营销全民推荐奖励4%+10000元现金奖涵盖全民泛销售发动&二二联动+适时补某省市场撬动。老业主推荐：5000元/套老业主重购：98折全名经纪人让智慧完美生活“顺从”东方人居住习惯亮点提升东方人居“智慧”附加值建议根据中餐独特特性，从智能化、人性化上完美提升产品嵌入式洗碗机下水道粉碎机附加值提升建议东方居住智慧东方人居厨房。附加值提升建议东方居住智慧自动紫外线晾衣架根据东莞天气，解决雨天及回南天衣物晾晒问题。东方人居紫外线自动晾衣架。客厅立式空调主卧室挂式空调根据中国人使用习惯以及气候特诊，装标增加空调配备东方人居空调。附加值提升建议东方居住智慧让节奏成全溢价“低开高走”保热销“阶梯上扬”得溢价价格建议营销目标逢货必开，逢开必光首批6月开盘，2次加推，总货量488套，54796㎡。推货节奏及货量明细批次时间位置套数面积（㎡）第一批6月1#、2#12813586.76第二批8月3#、5#118220897.61第三批10月4#、5#217820311.57合计5栋48854795.93根某省市场情况，在定价合理的情况下，单批次推售货量基本可实现开盘即清盘。入市价格低开高走某省市即热销序号内容权重本项目对比项目（一季度签约均价）海德骏园恒大翡翠华庭万科珠江东岸金地城南艺境毛坯指导价（元/M2）精装精装精装14,000装修标准（元/M2）

1,500近期签约均价（元/M2）

——12,20012,60011,10015,5001资源环境15%8.01.208.01.207.01.056.00.907.01.052商业配套10%7.00.707.00.707.00.706.00.607.00.703区位交通10%7.00.707.00.707.00.708.00.806.00.604城市规划15%8.01.208.01.208.01.209.01.358.01.205市政配套15%7.01.057.01.057.01.056.00.906.00.906居住配套15%8.01.208.01.208.01.207.01.057.01.057社区规模5%7.00.357.00.357.00.359.00.458.00.408物业管理5%8.00.408.00.409.00.459.00.458.00.409发展商品牌5%7.00.357.00.358.00.409.00.458.00.4010容积率5%8.00.408.00.408.00.408.00.409.00.45合计100%7.67.67.57.47.2修正后价格

7.612,20012,68411,40216,367参考权重

40%30%15%15%加权平均值

4880.03805.21710.32455.1本项目均价13,493某省市场静态取值