《直播电商实务》教案 第3章

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课题第3章直播电商活动设计课时4课时（180min）教学目标知识目标：1．了解直播电商活动策划的基本要点，包括直播目的与主题、直播平台与方式、直播互动策略、直播促销活动、直播宣传策略等。2．熟悉直播宣传物料设计的基本内容与要求，包括直播预热文案、直播预热海报、直播预热短视频、直播间封面图片与标题等。3．了解直播脚本的作用，熟悉整场直播脚本、单品直播脚本的基本结构与设计思路。能力目标：1．能够结合直播主题、商品特点和目标群体需求，对直播互动方式、促销活动和宣传方案进行基础策划。2．能够根据直播电商活动要求，围绕直播流程与活动目标，对整场直播脚本和单品直播脚本进行设计。素质目标：1．培养直播电商活动策划与设计的创新意识，形成根据市场变化和直播效果对活动方案进行持续调整与优化的意识与习惯。2．增强用户导向意识与整体策划意识，形成重视内容清晰、结构完整与呈现规范的直播电商活动设计价值取向。教学重难点教学重点：直播宣传物料设计的基本内容与要求教学难点：能够根据直播电商活动要求，围绕直播流程与活动目标，对整场直播脚本和单品直播脚本进行设计教学方法问答法、讨论法、讲授法、演示法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤考勤【教师】清点上课人数，记录好考勤【学生】班干部报请假人员及原因教学过程第1、2课时案例导入【教师】讲述案例，并进行提问：（1）该亲子服装品牌主要通过哪些方式吸引观众并促进销售？（2）在该亲子服装品牌的直播活动设计中，你认为哪一环节最成功？为什么？【学生】聆听、思考、讨论传授新知3.1直播电商活动策划与要点分析为确保直播电商活动目标清晰、流程顺畅且具备可操作性，直播团队需要围绕若干关键要点进行系统规划和分析，包括直播目的与主题、直播平台与方式、直播互动策略、直播促销活动、直播宣传策略等。3.1.1直播目的与主题1．直播目的直播目的明确直播电商活动的核心方向和实施重点，不同的直播目的会直接影响直播内容设计、节奏安排及运营策略选择。（1）促进商品销售（2）宣传品牌。（3）提高店铺知名度。（4）积累粉丝和客户群体。（5）增强用户互动和黏性。（6）展示商品特点和使用方法。【教师】进行提问：那是不是同一场直播电商活动一定要把这些目的都实现呢？【学生】思考、讨论、回答【小提示】同一场直播电商活动通常会有多种直播目的，但应明确主次关系，并围绕核心目的进行内容设计。只有直播目的清晰且聚焦，后续的主题策划、平台选择和互动设计才能形成合力，避免直播内容分散、节奏失衡。2．直播主题在明确直播目的之后，需要进一步确定直播主题。直播主题是直播目的的具体化表达，是确定直播内容核心主线的依据。它不仅决定了整场直播电商活动的信息重点和内容结构，也直接影响直播方式、互动策略及宣传素材的设计方向。3.1.2直播平台与方式在明确直播目的与主题之后，商家需要进一步确定直播平台与方式。不同直播平台在用户结构、内容生态、互动机制和交易链路等方面存在明显差异，而直播方式的选择也会直接影响流量获取效率和转化效果。因此，科学选择直播平台与方式，是直播电商活动策划中的关键环节。1．直播平台当前，直播平台类型多样，各平台在流量分发机制、用户特征和商业闭环方面各具优势。在实际开展直播活动时，商家应在了解直播平台类型和基本特征的基础上，结合自身运营目标和资源条件，对平台进行有针对性的选择。【教师】进行提问：在实际运营中，具体该怎么选择直播平台呢？可以从哪些方面考虑呢？【学生】思考、讨论、回答（1）根据直播目的选择平台。（2）根据商品特点选择平台。（3）根据目标受众选择平台。（4）根据运营资源选择平台。（5）多平台运营与分平台策略。2．直播方式直播方式的选择应与直播目的、商品特点和运营能力相匹配。常见的直播方式主要包括商家自播和入驻达人直播间两种。（1）商家自播。当直播的主要目的是开展常态化带货、提升店铺知名度、积累粉丝、塑造品牌形象时，选择商家自播更为合适。商家通过自建直播账号并持续输出稳定内容，能够与用户建立直接、长期的联系，逐步提升品牌认知度和增强用户黏性，为后续复购和品牌沉淀奠定基础。商家自播对内容策划能力、主播表现能力和运营稳定性要求较高，但有利于长期品牌建设和用户沉淀。（2）入驻达人直播间。当直播的主要目的是在较短时间内集中提升商品销量，且商家具备一定推广预算时，入驻达人直播间往往更加高效。商家通过与具有较强带货能力和粉丝影响力的达人合作，可以快速增加商品曝光度，借助达人信任背书促进转化，并获得较为直观的市场反馈。在实际运营中，商家可根据阶段需要和活动目标，将以上两种方式结合使用。3.1.3直播互动策略在直播电商活动中，互动不仅是商品推介的补充环节，也是提升直播效果的重要手段。通过科学设计直播互动策略，并由主播与直播团队相关成员协同配合实施，可以有效增强观众的参与感和体验感，延长观众在直播间的停留时间，提高观众的留存率和转化效率。【课堂互动】进行提问：【学生】思考、讨论、回答常见的直播互动策略主要包括以下几种。（1）实时回答弹幕问题。（2）发放红包、优惠券和福袋等。【小提示】在直播间发放红包、优惠券或福袋前，直播团队应提前向观众说明具体的发放时间和参与规则。到达约定时间后，应按计划准时发放，并可在发放前进行倒计时提示，以增强现场氛围和观众期待感。（3）设置直播投票和互动话题。（4）进行个性化反馈与感谢。3.1.4直播促销活动直播促销活动是直播电商中推动观众下单转化的重要手段。在直播过程中，通过科学、合理地设计促销活动，可以有效降低观众的购买门槛，突出商品的价格优势，强化观众的购买动机，从而提升商品的成交效率和转化效果。【教师】进行提问：常见的直播促销活动类型有哪些呢？【学生】思考、讨论、回答3.1.5直播宣传策略直播宣传是直播电商活动中不可或缺的重要环节。尤其对于粉丝基础相对薄弱的商家而言，如果未对直播电商活动进行有效宣传，即使直播内容设计合理、商品质量过硬，也可能因观众数量不足而难以取得理想效果。因此，在直播筹备阶段，商家需要通过系统化的宣传策略，为直播电商活动提前聚集关注度和流量。从整体流程来看，直播宣传通常包括两个方面：准备宣传物料和布局宣传渠道。1．准备宣传物料宣传物料应围绕直播电商活动的主题、核心内容及目标受众特征进行统一规划。根据展示位置和使用阶段的不同，宣传物料一般可分为外部宣传物料和直播间物料两类。（1）外部宣传物料。外部宣传物料主要用于开播前的直播预热和推广，是吸引用户关注直播电商活动的重要工具，通常包括直播预热文案、直播预热海报、直播预热短视频，以及社群或私域传播物料等。这类物料一般发布在短视频平台、品牌官方账号、社交媒体或粉丝群中，通过多渠道曝光提升直播电商活动的知名度与用户期待度，为直播间持续引流。（2）直播间物料。直播间物料是指直播开始后，在直播平台内直接向用户展示的内容，主要包括直播间封面图片与标题、直播商品信息卡、互动玩法介绍卡、优惠说明卡、售后与服务说明卡等。【教师】引导同学扫码观看视频：不同的宣传物料分别有什么发放策略？播放视频了解一下吧。【学生】扫码观看——宣传物料发放策略2．布局宣传渠道在完成宣传物料准备后，商家还需要合理布局宣传渠道，将不同类型的宣传物料投放到合适的平台和位置，形成多渠道联动传播，从而扩大宣传覆盖面，提升直播间的曝光度和整体影响力。【拓展阅读】播放视频【学生】观看、思考【学生】聆听、记录、理解课堂小结【教师】简要总结本节课的要点直播电商活动策划与要点分析【学生】总结回顾知识点作业布置【教师】布置课后作业请根据课堂上所学知识，完成教材课后练习。【学生】完成课后任务教学过程第3、4课时传授新知3.2直播宣传物料设计在明确直播活动的整体要点和宣传策略之后，还需要将相关设计思路具体落实为可直接使用的宣传物料，以便在直播前有效完成信息传递和用户引导。通过系统化的直播宣传物料设计，商家可以帮助用户提前了解直播内容、时间和参与方式，引导用户在开播时及时进入直播间，从而为直播活动聚集基础流量并提升整体热度。下面介绍直播预热文案、直播预热海报、直播预热短视频、直播间封面图片与标题等常见直播宣传物料的设计或制作要点。3.2.1直播预热文案设计直播预热文案是其他直播宣传物料的基础内容，其信息往往会被同步应用于预热海报、短视频文案及社群传播。在设计直播预热文案时，应注意以下几点。（1）清晰展示直播基本信息。（2）突出直播亮点。（3）适当制造悬念。（4）明确传递直播价值。【教师】引导同学扫码观看视频：直播预热海报的基本设计流程有哪几步呢？【学生】扫码观看——直播预热海报的设计方法与技术要点【小提示】直播预热文案应真实、准确地阐述直播亮点和商品优势，不得虚假宣传或误导消费者。如果实际直播内容与宣传文案严重不符，可能会违反《中华人民共和国广告法》《网络直播营销行为规范》《中华人民共和国消费者权益保护法》等相关法律法规中关于禁止虚假宣传、欺诈和误导消费者的规定。3.2.2直播预热海报设计在社交媒体平台上开展直播预热时，除发布直播预热文案外，通常还会搭配发布直播预热海报。直播预热海报是直播信息的视觉化呈现，其核心作用是在有限的展示空间内迅速吸引用户注意、清晰传递关键信息，并引导用户进入直播间。因此，在设计直播预热海报时，应注意以下几点。（1）文本简洁明了。（2）强化品牌元素。（3）突出直播独特亮点。（4）保持设计风格统一。【知识库】在直播电商场景中，许多平台都会对海报、封面和商品图片等内容提出明确要求，重点禁止出现“牛皮癣”式设计。“牛皮癣”通常用来形容直播间封面、商品展示页或店铺页面中元素过度堆砌、画面杂乱且信息价值较低的设计现象。这类设计往往为了吸引用户注意而堆积大量视觉元素，反而削弱整体观感和信息传递效果。3.2.3直播预热短视频制作在抖音、快手等平台开展直播预热时，商家一般会通过发布直播预热短视频吸引用户关注。【教师】播放视频并进行提问：来看看这些直播预热短视频，你能发现这些短视频有什么特点吗？【学生】观看、思考、回答直播预热短视频凭借动态画面、生动表现形式和较高的信息传递效率，能够在较短时间内抓住观众注意力，激发观看兴趣，并直观呈现直播亮点、营造直播场景氛围，是直播预热阶段的重要宣传形式。【教师】进行提问：如果让你来制作直播短视频，你知道该如何制作更出彩吗？【学生】思考、讨论、回答在制作直播预热短视频时，应注意以下几点。（1）具备视觉冲击力和识别度。（2）快速吸引观众注意。（3）明确呈现核心卖点。（4）清晰呈现关键信息。（5）合理控制时长，保持节奏感。3.2.4直播间封面图片与标题设计直播间封面图片与标题是用户在信息流中形成第一印象并决定是否进入直播间的关键因素。尤其对于粉丝基础较弱的直播间而言，封面图片与标题往往直接影响直播间的曝光转化效果。1．直播间封面图片的设计原则封面图片是用户了解直播内容的第一窗口。一张设计得当的封面图片不仅能够提升整体观感，还能够有效激发用户点击进入直播间的兴趣。在设计直播间封面图片时，应注意以下几点。（1）保证图片清晰、整洁。【小提示】直播间封面图片一般不宜使用纯白色作为背景。由于多数直播平台界面底色偏浅，白色背景容易导致封面不够醒目。此外，应尽量避免使用拼接痕迹明显的合成图片，此类图片容易显得不自然，影响整体专业度和观感。（2）设置合适的图片尺寸。（3）突出直播主题内容。【小提示】在直播间封面图片中，主题人物或商品的占比不宜过大。一般情况下，单人头部或商品面积不宜超过封面的一半，人物整体占比不宜超过封面的四分之三，以免信息过于集中，影响整体视觉效果和主题呈现。（4）保持内容真实、健康。（5）2．直播间封面标题的创作技巧直播间封面标题是对直播内容的高度概括，也是引导用户进入直播间的重要信息线索。各直播平台通常对标题字数有所限制，一般控制在

20

个字以内。因此，标题应在有限字数内准确传递直播主题和核心亮点，做到简洁明了、重点突出、具有吸引力。常用的直播间封面标题创作技巧包括以下几种。（1）结合热点，合理运用。（2）直戳痛点，对号入座。（3）逆向表达，制造反差。（4）开门见山，分享“干货”。（5）制造悬念，引发好奇。（6）展示利益，简单直接。3.3直播脚本设计直播宣传物料主要面向用户进行信息传递，而直播脚本则主要用于指导直播团队在直播过程中的组织与执行工作。在准备好直播宣传物料的基础上，还需要通过直播脚本对整场直播活动进行系统规划，以确保直播现场的讲解、互动与商品展示能够有序推进。3.3.1直播脚本的作用（1）梳理直播流程，确保直播活动有序开展。（2）规范主播话术，提高内容表达的稳定性。（3）明确人员分工，提升团队协作效率。（4）合理把控直播节奏，优化用户观看体验。（5）便于过程监控与临场调整。（6）支持直播复盘，总结经验并持续优化。3.3.2整场直播脚本设计通常情况下，整场直播脚本应在直播开始前完成设计，并结合直播目的、直播主题和直播时长进行统筹安排。一份完整、具有可执行性的整场直播脚本，一般包括直播主题、道具准备、选品与排品、人员分工、营销活动安排、话术设计及时间节奏控制等七个方面的内容。这些要素相互配合，共同构成直播电商活动的整体执行框架，为直播活动的顺利开展提供保障。【教师】引导同学扫码观看视频：整场直播脚本主要由哪些要素组成呢？这些要素分别有什么作用呢？播放视频了解一下吧。【学生】扫码观看——直播脚本的基本结构【小提示】部分中小商家受预算条件限制，通常会在直播脚本中提前规划可承受的优惠券面额、红包金额和赠品数量，以便在保证促销效果的同时，合理控制直播电商活动的整体成本。3.3.3单品直播脚本设计单品直播脚本是围绕某一具体商品进行设计的讲解脚本，主要用于指导主播在直播过程中有重点、有顺序地介绍商品信息和促销内容。在一场需要推介多款商品的直播活动中，单品直播脚本有助于主播快速切换讲解内容，避免遗漏关键信息，从而提升商品讲解的清晰度和转化效率。【小提示】在直播脚本确定后，应及时将脚本共享给直播团队的所有成员，确保信息同步、分工明确，从而提升直播活动的整体执行效果。此外，在直播过程中，还可根据观众反馈对直播脚本进行适当调整。【学生】聆听、记录、理解同步实训【教师】组织学生进行同步实训通过选定具体商品或主题、深入调研直播案例、设计直播宣传物料及编写直播脚本等一系列步骤，掌握直播电商活动的整体设计逻辑。在这一过程中，应逐步认识到：从直播目的与主题的明确，到直播宣传物料的设计，再到直播脚本结构的形成，一场成功的直播并非临时即兴发挥，而是建立在充分准备与科学规划基础之