《直播电商实务》教案 第4章

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课题第4章直播电商活动实施课时6课时（270min）教学目标知识目标：1．理解并掌握直播话术运用的基本原则、直播场控的主要策略。2．熟悉抖音、快手、淘宝等主流平台的直播规则及实操流程。能力目标：1．能够在直播电商活动实施过程中，合理运用直播话术和场控策略对直播流程进行有效组织与控制。2．能够在遵守抖音、快手、淘宝平台的直播规则要求的前提下，规范开展直播电商活动。素质目标：1．培养规范执行意识与服务导向意识，在直播活动实施过程中注重表达得体、沟通有序和用户体验。2．强化责任意识与团队协作意识，培养在实际直播场景中严格遵守流程、积极履行岗位职责的职业态度。教学重难点教学重点：抖音、快手、淘宝等主流平台的直播规则及实操流程教学难点：能够在直播电商活动实施过程中，合理运用直播话术和场控策略对直播流程进行有效组织与控制教学方法问答法、讨论法、讲授法、演示法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤考勤【教师】清点上课人数，记录好考勤【学生】班干部报请假人员及原因教学过程第1、2课时案例导入【教师】讲述案例，并进行提问：（1）如果你是阿芳，你会如何用通俗易懂的方式介绍便携式榨汁杯的功能与使用价值，同时兼顾技术原理？（2）第二次直播效果明显提升的原因有哪些？请从话术运用、团队分工、场控策略、观众互动和预热准备等方面进行分析。【学生】聆听、思考、讨论传授新知4.1直播话术运用直播话术是指直播电商活动中用于传递信息和引导行为的具体语言表达方式，主要包括开场话术、商品介绍话术、互动话术、促单话术及转场衔接话术等。在直播电商活动中，主播通过话术传递商品信息、营造直播氛围、引导观众参与互动、推动观众购买决策。因此，直播话术是实现直播目标的重要工具。【教师】引导同学扫码观看视频【学生】扫码观看——直播话术运用的注意事项1．商品介绍场景在商品介绍场景中，直播话术以清晰、准确地传递商品信息为核心目标，重点在于帮助观众在较短时间内形成对商品的基本认知和整体印象。该场景的话术设计应围绕商品的关键属性展开，避免信息堆砌和冗长表达，确保信息传递高效、有序。为增强讲解的逻辑性和说服力，商品介绍话术通常采用结构化表达方式，常见组织方法包括以下两种。（1）FAB

利益销售法。（2）痛点—场景—解决方案法。2．互动场景在互动场景中，直播话术以引导观众参与互动为核心目标，通过有针对性的语言设计，鼓励观众做出评论、点赞、投票等行为，以提升直播间活跃度和参与感。该场景的话术设计应具有明确的引导方向和操作提示，避免互动流于形式。3．促单场景在促单场景中，直播话术以引导观众完成下单行为为核心目标，通常安排在商品信息讲解较为充分、观众兴趣和信任初步建立之后。该场景的话术设计应围绕“降低决策难度”和“明确购买理由”展开，通过系统化表达帮助观众形成清晰的购买判断。4．活动场景在活动场景中，直播话术以说明并引导观众参与活动为核心目标，通常与商品介绍话术和促单话术交叉出现，是推动观众互动和转化的重要方式。该场景的话术设计应紧扣活动主题，对活动时间、参与方式及规则要点进行清晰说明，避免因表达不清而导致观众理解偏差。5．品牌推广场景在品牌推广场景中，直播话术以传递品牌价值、塑造品牌形象为核心目标，重点不在于促成单次成交，而在于增强观众对品牌的长期认知与信任基础。品牌推广话术通常穿插于商品讲解或互动环节中。在掌握不同直播场景下话术运用要点的基础上，主播应通过观摩与分析同类型直播电商案例，总结成熟、可借鉴的表达思路，并结合具体直播目标，将其合理应用于直播策划、脚本设计及模拟演练等实践环节。4.2直播场控策略在直播电商活动中，直播场控是指对直播间的节奏、内容呈现、互动秩序与现场氛围进行实时统筹与协调的综合性管理工作。其核心目标在于保障直播流程有序运行，提升直播间活跃度和观众参与度，从而促进商品销售转化。直播场控贯穿直播活动的全过程，通常由专门的场控人员负责实施。从直播电商活动执行与团队协同的角度出发，结合不同直播阶段的运营目标，常见的直播场控策略主要包括流程控制、互动激励、情绪渲染、促销引导和数据监控等。【学生】聆听、记录、理解课堂小结【教师】简要总结本节课的要点直播话术运用直播场控策略【学生】总结回顾知识点作业布置【教师】布置课后作业请根据课堂上所学知识，完成教材课后练习。【学生】完成课后任务教学过程第3、4课时传授新知4.3抖音直播4.3.1抖音直播规则抖音平台围绕直播电商业务运行特点，构建了较为完善的直播管理体系，用于对直播内容规范、流量分配机制、商品审核标准、主播行为规范及售后服务等环节进行系统管理与约束。商家在抖音平台开展直播电商活动时，应充分了解并严格遵守相关平台规则，规范开展直播运营，避免因违规行为影响直播效果及账号的长期发展。【教师】引导同学扫码观看视频：你知道抖音直播间的流量有哪些类型吗？【学生】扫码观看——抖音直播间流量类型4.3.2抖音直播实操在抖音平台开展直播电商活动，完成实名认证和开通抖音小店是必要前提。只有完成相关资质认证后，商家才能上架商品并开展直播电商活动。下面介绍商家在抖音

App初次开展直播电商活动的基本过程，主要包括完成实名认证、开通抖音小店、上架与管理商品、进行直播前准备、开始直播带货等环节。【小提示】由于手机操作系统或抖音App版本的不同，在抖音App开展直播电商活动的具体操作步骤可能存在差异，读者需结合实际情况完成相应操作。1．完成实名认证完成实名认证是获得直播权限的基础步骤。商家需在抖音

App

中提交真实身份信息并通过平台核验。通过实名认证后，商家账号方可开启直播功能。名认证服务相关协议》，最后完成人脸识别验证，即可完成实名认证。【小提示】要想在抖音平台开展直播电商活动，完成实名认证且年龄满18周岁是首要申请条件。此外，实名认证前还需完成手机号绑定，且申请开通直播的账号状态必须正常，无封禁、限流等违规记录。若账号存在违规或信用问题，将无法获得直播权限。2．开通抖音小店完成实名认证后，商家的抖音账号即具备直播权限。但若计划开展直播电商活动并上架自有商品，还需先开通抖音小店。抖音小店是抖音电商平台面向商家提供的一站式方服务市场合作等全链路经营活动。【教师】进行提问：从平台规则来看，开通抖音小店需经过哪些环节呢？【学生】思考、讨论、回答从平台规则来看，成功开通抖音小店需经过明确开通店铺类型、提交入驻申请、通过平台审核等环节。1）明确开通店铺类型抖音电商平台支持多种类型的抖音小店。商家应根据自身主体资质和实际经营需求选择合适的店铺类型。【小提示】目前，移动端仅支持开通个人店、个体店和企业店；专营店、专卖店和旗舰店需通过PC端申请。部分店铺类型一经提交将无法变更，商家在提交资料前应慎重选择。提交入驻申请并完成审核在确定店铺类型后，商家需通过抖音

App、抖店

App

或抖店官方网站提交入驻申请。不同入口、不同身份的操作流程大体一致。【知识库】在填写个人店店铺名称时的注意事项3．上架与管理商品上架商品是直播电商活动的重要环节，直接关系到商品能否正常展示与顺利销售；管理商品则是对已发布商品进行持续维护与调整。规范、合理地进行商品上架与管理，有助于提升店铺运营效率，改善观众浏览体验，并为后续转化提供保障。商家可通过抖店

App

或抖店官方网站上架与管理商品。下面以抖店

App

为例，介绍上架与管理商品的基本操作流程。1）上架商品商家可通过点击抖店

App

首页应用区域的“源头好货”按钮进入选品中心，在其中选择优质商品后点击“去铺货”按钮，再根据系统指引上架优质商品；也可点击首页应用区域的“发布商品”按钮，进入“商品发布”界面，填写自有商品信息并上架自有商品。下面重点介绍使用“发布商品”功能上架自有商品的基本步骤。①点击抖店

App

首页应用区域的“发布商品”按钮，进入“商品发布”界面。在该界面中上传拟发布商品的主要图片（包括正面图、详细信息图、细节图等），以全面展示【小提示】如果在抖店App首页的应用区域没有找到“源头好货”“发布商品”等按钮，可点击“全部”按钮，进入“全部应用”界面，然后在该界面中进行查找。此外，还可在“全部应用”界面中管理要在首页应用区域显示的按钮，如将常用按钮添加到首页应用区域，将不常用按钮从该区域移除。②上传完成后，点击“开始生成”按钮，平台会自动识别上传图片中的关键信息，并为商品智能生成标题、类目等基础信息，商家可根据实际情况对生成内容进行初步核对、修改和补充，然后点击“信息已确认，下一步”按钮，平台会进一步生成商品属性、详情等信息。③商家对平台生成的商品信息进行再次核对、修改和补充后，点击“发布商品”按钮，即可提交商品信息。商品信息审核通过后，即可上架售卖。【知识库】为确保商家遵守平台规则和相关协议，并有效保障商品与服务质量，平台通常会要求商家缴纳一定金额的保证金，作为履行经营责任和规范行为的约束手段。当商家出现违规经营、商品质量问题或售后纠纷时，平台可依据相关规则对保证金采取冻结、划扣或赔付等处置措施，用于弥补消费者或平台的相关损失。2）管理商品商家上架的自有商品和通过选品中心上架的商品都会显示在该界面中。商家可在该界面中对商品进行管理操作，如发布相似品、调整价格和库存、下架商品、编辑商品信息，还可设置优惠券、流量推广等。当商品价格、库存或促销方式发生变化时，【拓展阅读】利用多媒体播放视频【学生】观看、思考4．进行直播前准备在完成实名认证、开通抖音小店、上架商品，并满足平台关于直播带货的相关条件（如有效粉丝数量等要求）后，商家即可在抖音平台开始直播带货。在正式开播前，除需完成内容策划和直播间搭建外，还需按照平台规范完成添加直播封面与标题、添加直播商品、准备讲解话术、设置流量推广等准备工作。商家可通过抖音

App

的直播准备界面完成直播前准备工作，也可登录抖店官方网站或使用直播伴侣软件进行直播相关设置，并按照系统提示逐项完成直播前的各项检查，以确保直播电商活动顺利开展。下面以在抖音

App

的直播准备界面进行直播前准备为例，介绍直播前准备的基本步骤。1）进入直播准备界面并添加直播封面与标题打开抖音

App，点击底部的“+”按钮，再在打开的界面中点击底部的“开直播”按钮，进入直播准备界面，然后在该界面中添加直播封面与标题即可。【教师】进行提问：在抖音电商平台添加直播封面与标题时，有哪些注意事项呢？【学生】思考、讨论、回答2）添加直播商品在直播准备界面中点击“商品”按钮，进入“电商带货”界面。在该界面的“商品”选项卡中点击“添加商品”按钮，从“添加商品”界面的“我的店铺”选项卡中选择本场直播需要售卖的商品，选择完成后点击“添加”按钮，即可添加直播商品并自动返回“电商带货”界面。【小提示】为保证直播内容的完整性和选品展示效果，每次添加的直播商品数量通常应不少于10个。商品数量过少，可能影响直播间的排品节奏和观众停留体验。3）准备讲解话术商家可在“电商带货”界面的“话术”选项卡中进行直播话术的准备。默认情况下，平台会根据已添加商品的相关信息，自动在编辑框中生成基础讲解话术，商家可结合直播内容和实际需求，对生成的话术进行进一步修改和补充。4）设置流量推广商家可在“电商带货”界面的“流量”选项卡中设置流量的推广方式，包括发布引流视频、投放超级福袋、发布直播预告、使用小店随心推等。【教师】引导同学扫码观看视频：为什么要设置流量推广呢？我的商品质量如果够好还能没有热度吗？【学生】扫码观看——为什么要设置流量推广5）完善直播设置完成上述准备工作后，商家还需根据实际需求进行直播其他设置，如切换前置/后置摄像头、设置美颜效果和特效、测试麦克风、测试网络速度等。5．开始直播带货完成所有准备工作后，返回直播准备界面，在该界面中点击“开始视频直播”按钮，即可正式开播。开播后，商家可在屏幕上实时查看直播画面、讲解提示及观众互动情况，观众也可同步观看商家展示的商品画面。在直播过程中，商家可根据直播效果及时调整讲解节奏和互动方式，以使直播过程更加顺畅、有序。【学生】聆听、记录、理解课堂小结【教师】简要总结本节课的要点抖音直播【学生】总结回顾知识点作业布置【教师】布置课后作业请根据课堂上所学知识，完成教材课后练习。【学生】完成课后任务教学过程第5、6课时传授新知4.4快手直播快手作为我国重要的短视频与直播电商平台，在平台定位、用户结构和流量机制方面与抖音存在明显差异，其直播电商运营模式更加强调粉丝关系与长期经营。下面介绍快手直播规则与具体操作流程。4.4.1快手直播规则快手平台以“信任电商、长期经营”为核心理念，强调通过持续、规范的直播行为，引导商家与消费者逐步建立稳定的信任关系，从而促进长期、可持续的经营发展。与以内容推荐为主的平台相比，快手平台更加重视粉丝关系的积累，并通过相对明确、可感知的规则体系，引导商家形成较为稳定的运营预期和相对清晰的流量获取路径。从整体运行逻辑看，快手平台在直播初期通常会为商家提供一定的基础流量支持，并在此基础上，结合直播间的实时表现，对直播流量进行动态调整。【教师】进行提问：快手平台进行动态调整应该综合考量哪些因素呢？【学生】思考、讨论、回答4.4.2快手直播实操与抖音平台类似，在快手平台开展直播电商活动，需先完成实名认证并开通快手小店。完成相关资质审核后，商家方可上架商品并开始直播带货。下面结合快手平台的特点，介绍商家在快手

App

初次开展直播电商活动的基本过程，主要包括完成实名认证、开通快手小店、上架与管理商品、进行直播前准备、开始直播带货等环节。1．完成实名认证在下载快手

App、注册快手账号并登录快手

App

后，商家可在快手

App

的“我”界面中点击右上角的“≡”按钮，在弹出的侧边栏中点击“设置”按钮，然后依次选择“账号与安全”/“实名认证”选项，进入实名认证界面，接着根据提示在该界面中完成实名认证操作即可。实名认证通过后，即可获得基础直播权限。2．开通快手小店完成实名认证后，商家若计划在快手平台开展带货直播并上架自有商品，还需要开通快手小店。【教师】进行提问：从平台规则来看，开通快手小店需经过哪些环节呢？【学生】思考、讨论、回答从平台规则来看，成功开通快手小店需经过明确开通店铺类型、提交入驻申请、通过平台审核、完善经营信息等环节。3．上架与管理商品商家成功开通快手小店后，点击“快手小店”按钮将默认进入快手小店卖家端首页。商家可通过在该界面中点击“添加商品”“商品管理”“选品中心”“订单管理”等按钮，对店铺商品与订单进行统一管理。上架商品时，在快手小店卖家端首页点击“添加商品”按钮，进入“添加商品”界面，填写并提交自有商品信息即可。商品经平台审核通过后即可上架。商家可在“商品管理”界面对上架后的商品进行管理操作，包括出单设置、下架商品、价格与库存调整、商品信息编辑等。4．进行直播前准备与在抖音平台直播类似，在正式开播前，除需完成内容策划和直播间搭建外，还需按照快手平台规范完成添加直播封面与标题、开启直播卖货功能、完成直播前的商品与内容准备、完善直播设置等准备工作。5．开始直播带货完成所有准备工作后，返回直播准备界面，在该界面中点击“开始视频直播”按钮，即可正式开播。开播后，商家可展示商品、讲解卖点、引导互动，在屏幕上实时查看直播效果，并通过挂载商品链接促进观众下单转化。4.5淘宝直播淘宝直播作为国内最早形成规模化运营体系的直播电商平台之一，在商品供应链、用户基础和交易转化方面具有明显优势。下面介绍淘宝直播规则与具体操作流程。【拓展阅读】利用多媒体播放视频【学生】观看、思考4.5.1淘宝直播规则淘宝直播对直播流量的分配并非仅依据单场直播的即时表现，而是综合评估内容力、店铺力和商品力等多方面因素，形成系统化的推荐与分配机制。【教师】进行提问：那么具体根据什么内容来评估内容力、店铺力和商品力呢？【学生】思考、讨论、回答（1）内容力（直播表现）：主要包括观看时长、互动率、讲解质量、画面与声音效果等方面，用以反映直播内容对观众的吸引能力。（2）店铺力（经营能力）：主要包括店铺动态评分（店铺

DSR，包括描述相符、服务态度和物流服务三项）、售后服务数据、违规记录、店铺等级等方面，是直播间获得基础权重的重要依据。（3）商品力（货品竞争力）：主要包括商品点击率、加购率、转化率、新品表现、促销优惠力度等方面，是推动成交转化和货架曝光的关键因素。4.5.2淘宝直播实操淘宝直播的一大优势在于与淘宝、天猫实现深度打通，能够将直播内容与商品交易无缝衔接，为消费者提供便捷、完整的购物体验。在淘宝平台开展直播电商活动，需要使用淘宝直播官方开播工具—淘宝主播

App（或

PC

端软件“淘宝直播主播工作台”）。下面介绍商家在淘宝主播

App

初次开展直播电商活动的基本过程，主要包括明确主播身份、入驻淘宝直播、添加带货商品、进行直播前准备、开始直播带货等环节。1．明确主播身份在淘宝平台开展直播电商活动，首先需要明确主播的入驻身份。淘宝平台支持以店铺主播和达人主播两种身份开展直播，不同主播身份在商品来源、带货权限及收益方式等方面存在一定差异。【教师】引导同学扫码观看视频：那么我要怎么开通淘宝或天猫店铺呢？【学生】扫码观看——淘宝或天猫店铺的开通方式2．入驻淘宝直播明确主播身份后，商家可下载淘宝主播

App，并在该

App

中完成入驻淘宝直播操作。【小提示】若商家计划以直播机构或服务商等身份入驻淘宝直播，可在PC端访问“淘宝直播｜机构”官网，使用相应主体账号登录并完成入驻流程。完成淘宝直播入驻后，商家需在直播前添加本场直播电商活动的带货商品。不同主播身份在添加带货商品的方式上存在一定差异，具体如下。（1）达人主播添加带货商品。（2）店铺主播添加带货商品。4．进行直播前准备淘宝直播的直播前准备工作与抖音、快手平台较为相似，但具体入口和操作界面有所不同。1）进入直播准备界面并设置标题打开淘宝主播

App，点击底部的“+”按钮，进入直播准备界面。在该界面中点击“请输入直播主题”区域，即可编辑直播标题。2）添加直播商品在直播准备界面中点击“快速带货”按钮，在弹出的界面中点击“添加商品”按钮，进入添加商品界面，在该界面中根据需要从“渠道专属”“最近发布”“店铺商品”“带货车”等类别的列表中选择本场直播需要售卖的商品，选择完成后点击“确认”按钮。3）上传直播封面并完善直播设置在直播准备界面中点击“设置”按钮，在弹出的“设置”界面中上传直播封面，并根据需要进行其他设置，如添加直播地址、编写直播间介绍、设置直播可见范围