网络舆情概论（微课版）电子教案

《网络舆情概论》（微课版）教案PAGEPAGE１３第6章网络舆情处置教学内容网络舆情处置概述网络舆情处置的技巧网络舆情处置效果评估教学要求了解网络舆情处置的定义及主体掌握网络舆情处置的技巧熟悉网络舆情处置的效果评估内容及实施步骤。教学重点1.熟悉网络舆情处置的主体责任2.掌握网络舆情处置的基本技巧教学难点1.网络舆情处置的技巧2.网络舆情处置效果的评价教学方法讲授法、案例法课时数4课时课程导入：在社会利益诉求日益多元化的背景下，网络舆论主体表达的意愿、表达方式等都发生了深刻的变革，网络话题快速迭代，舆情热点层出不穷，网络舆情处置面临前所未有的挑战。如何利用大数据、云计算等技术快速、妥善处置网络舆情成为互联网时代新媒体背景下急需解决的课题。及时、准确的网络舆情处置不但能净化网络环境、引导网络舆论产生作用，而且对社会稳定发展也至关重要。本章将结合案例，讲述网络舆情处置的定义、技巧，以及如何对网络舆情处置效果评估等内容。6.1网络舆情处置概述在互联网信息时代，网络舆论格局日益多元化，网络生态复杂多变，多元思潮交锋碰撞，网民活跃度居高不下，突发舆情事件极易在网络空间上升为现象级的热点话题，这为网络舆情处置工作带来了严峻的考验。做好网络舆情处置工作，不仅是推进国家治理体系和治理能力现代化的重要举措，而且是树立互联网思维、走好网上群众路线、联系和服务群众的有力抓手。6.1.1网络舆情处置的定义网络舆情处置是指相关部门利用技术手段和业务知识在监测网络舆情的基础上，通过合理的工作机制对网络舆情事件引发的争议、危机等采取相应的引导和治理措施。网络舆情处置不但关乎网络舆论环境，而且关乎社会稳定。第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，互联网普及率达71.6%。当下互联网技术的发展深刻地改变了人们的生活方式和信息的传播生态，民众利用社交媒体对公共事务进行充分参与，并诉诸互联网维护自身权益已成常态，群体思想在互联网平台中得到交流互动和碰撞，使得现实社会的主要矛盾映射到网络空间。6.1.2网络舆情处置的主体网络舆情的处置与线下实体事件紧密关联，需要政府、涉事责任主体、媒体等多个部门协同处置。尤其在重大突发舆情事件中，牵涉部门较多，需要采用“统一指挥、统一调度、统一基调”的工作做法，多个部门协同处理网络舆情，使问题尽快得到解决，舆情尽快平息。1.政府部门网络舆情处置是网络舆情管理的重要组成部分，而网络舆情管理又是政府社会职能的重要内容。无论是出于营造良好舆论环境、塑造良好政府形象的目的还是出于消除网络舆情的负面影响、维护网络秩序的需求，政府都需要不断加强对网络舆情的管理。尤其在非常规突发舆情事件中，政府更是网络舆情处置的主要责任主体，非常规突发舆情事件作为典型的社会冲突事件，使地区甚至国家进入非常规失序状态，危害社会公共安全。政府应该承担起对非常规突发事件预警、快速应对和善后处理的责任，例如在群体性冲突舆情事件中，政府部门如果能预先知晓舆情民意，掌握相关社会矛盾和冲突信息，并迅速应对和处置，将有利于提前化解冲突。2.涉事责任部门2016年国务院办公厅印发《关于在政务公开工作中进一步做好政务舆情回应的通知》进一步明确了回应责任，对涉及地方的政务舆情，按照属地管理、分级负责、谁主管谁负责的原则进行回应，涉事责任部门是第一责任主体；进一步强调了增强舆情意识，建立健全政务舆情的监测、研判、回应机制，落实回应责任，避免反应迟缓、被动应对现象；进一步要求提高回应实效，对涉及特别重大、重大突发事件的政务舆情，要快速反应、及时发声，最迟应在24小时内举行新闻发布会，对其他政务舆情应在48小时内予以回应，并根据工作进展情况，持续发布权威信息，不断提高信息到达率。3.媒体部门在处理复杂网络舆情时，需要借助多个部门的力量共同完成，如向上级部门寻求专业和权威指导，调动多个部门的资源进行管控，利用媒体管控网络谣言，引导网络舆论，进行协同处置。大众媒体在网络舆情的主客体之间起着重要的桥梁作用，媒体报道往往是网络舆情事件发酵升级的重要导火索，在网络舆情处置中承担了重要角色。一定的新闻报道既可以让网络舆情迅速扩散，甚至引发次生舆情，也可以让网络舆情迅速降温，甚至逐渐消散。在网络舆情事件的处置中，善用媒体设置网络议程，对网络舆情发展态势起到了至关重要的作用。6.2网络舆情处置的技巧网络舆情日益成为实施舆论监督、践行民主的主要渠道，对于舆情处置主体而言，需要掌握网络舆情处置的技巧，才能更加高效地达成舆论引导效果。网络舆情处置技巧主要包括以理服人和以情感人相结合、舆情处置与问题解决相统一、法治思维框架下的依法处置、互联网思维框架下的主动处置统一战线框架下的多方参与等内容。6.2.1以理服人和以情感人相结合在传播学理论中，说服效果讲究“诉诸理性”和“诉诸情感”相结合，以最大限度达到传播者的意图。在网络舆情处置中，可将两种说服宣传技巧迁移至网络舆情处置。面对网络舆情事件，公众情绪容易被激怒、被煽动。若涉事责任主体针对网络舆情事件只采取程序化的处置回应措施，则受众大多不为此买单，网络舆情处置效果甚微。反之，若回应饱含客观理性和人文关怀，回应态度诚恳，营造良好的舆论氛围，体现出相关部门严肃对待的决心和为民服务的暖心，受众情绪将会得到安抚，网络舆情处置效果甚好。官方晓之以情动之以理的回应方式，从背后折射出对人的关注，这也为后续实体工作取得公众信任奠定了基础，例如在突发公共安全事故中出现人员伤亡的情况时，相关部门首先应做好伤员救治和家属情绪安抚工作，然后追责相关责任主体，体现出尊重生命的态度。人民网舆情频道的相关研究表明，官方对公共事件的回应，是公众认识有关部门的重要窗口，如果在信息发布中，措辞不当，缺少人文关怀，则会造成舆论反弹。例如，2024年2月23日，××市××区发生重大火灾事故，在火灾原因尚在调查、公众对小区电动车停放及物业管理漏洞质疑声鼎沸时，官方早期的信息发布和部分官员的回应，被普遍认为“急于撇清责任”和“措辞冷硬”，引发一片哗然，部分网民批评该通报缺失人性。而有“温度”的官方回应能够为信息发布部门赢取公众好感。例如，2024年3月，××省××市因“麻辣烫”美食现象级爆红，迎来大量游客。面对突如其来的客流高峰，××市相关部门发布的一系列公告和举措，坦诚地告知游客，当地接待能力已接近饱和，真诚地劝告大家“不如错峰再来，体验更佳”。这种站在游客体验角度考虑问题的姿态，极大地赢得了公众的理解和好感。更为关键的是，公告并非一“劝”了之，而是同步公布了当地政府为提升接待能力所采取的紧急措施，如扩建摊位、增开“麻辣烫专列”、动员全市志愿者服务等，展现了“我们在努力，请给我们一点时间”的积极姿态。该则通报获得网民广泛“点赞”，认为文字充满“温度”，富有人文关怀。6.2.2舆情处置与问题解决相统一尽管网络舆情体现的是民众对网络事件或者线下实体事件的态度和价值观念，但归根结底是对现实社会矛盾或社会问题的反映。网络舆情处置的关键在于解决问题，在问题得到解决后或者相关主体得到问责后，网络舆情事件往往就会出现转折点，网民的关注热度逐渐呈下降趋势，网络舆情逐渐回落，进入消解期，最后恢复常态。反之，问题得不到有效处置时，则会进一步引发网络讨论，甚至引发次生舆情，出现多次舆情波峰。因此，对网络舆情事件的处置必须坚持舆情处置与问题解决相统一的原则，将网络舆情处置、舆论引导和线下实体问题的解决相统一。2025年6月，有游客反映称，其于端午节假期与家人在××省××县××镇旅游时，因停车问题与当地饭店老板产生争执，后遭多人殴打。报警后，经当地派出所协调，打人者家属出面道歉，赔偿其500元。这样一起偶发的社会治安案件，在网络舆论的抽丝剥茧后，发酵为一场严重的公共危机。除围殴游客这一恶劣行径之外，舆论对当地警方起初试图用500元“和解”这一处置方式表达出强烈不满，由此对泾县的地方形象造成了较大的负面影响。事件初期，当地警方的处置方式明显存在“和稀泥”“拉偏架”的倾向，未能及时、公正地维护游客权益。500元“和解”的处理方式不仅未能有效解决问题，反而激化了矛盾，最终导致事件在网络上发酵，演变为地方舆情危机。面对网络舆情，××县政府第一时间成立工作专班，表明了对事件的高度重视，避免了事态在舆论场的负面声讨进一步加剧。其次，由公安、文旅、市场监管等多部门组成的联合调查组，对事件进行了全面细致的调查，最终还原了事件经过，为后续的处理提供了客观依据。多部门的参与，能够保证调查的公正性和全面性，避免了单方面调查可能产生的偏颇。再次，对于事件的最终处置结果，公安机关对参与殴打行为的主要人员处以行政拘留；对警方相关负责人，以及文旅局、××镇政府相关人员进行追责问责；市场监管部门责令涉事饭店停业整顿；××县委副书记、县长亲自主持召开全县旅游市场秩序整治工作会议，既体现了政府依法依规处理事件的决心，也维护了法律的权威。随着网民的情绪得到安抚，此事故的网络舆情逐渐得以平息。6.2.3法治思维框架下的依法处置在全面推进从严治党、依法治国的背景下，网络舆情的处置需具有法治思维，在法律许可的框架内解决问题。法治精神和法治思维成为协调复杂舆论场中多元主体利益的准绳，用法律保护民众的自由发言权，同时也用法律制裁别有用心的违法行为。网络舆情事件发生后，首先需要考虑的是依法处置实体舆情，依法解决社会问题；其次是依法处置网络舆情，打击网络谣言及有害信息，净化网络环境，平衡民众利益诉求与网络表达规范。用法治思维依法处置网络舆情是法治时代的必然选择。随着依法治国的理念深入人心以及互联网技术的发展，社会公众的法治观念、维权意识越来越强，公众参与民主法治社会建设的积极性逐步提高，因而对待网络空间里发生的违法舆情事件持零容忍的态度。例如，2025年9月24日，××地区发生一起城管执法冲突事件引发网络关注。城管人员要求理发店主张先生清除门口广告，双方在阻拦过程中发生肢体冲突，张先生手指被一名执法队员咬伤，诊断为“开放性手部损伤”。9月28日，辖区派出所通报称，涉事城管执法时未佩戴执法记录仪，冲突因误会引发，警方已受理案件并将依法追究责任。该案例的核心争议点集中于三方面：一是执法程序违规，涉事城管以“设备电量不足”为由未全程记录执法过程，违反《城市管理执法办法》第二十七条“执法应当全程记录”的规定，引发公众对执法合法性的质疑；二是舆情应对失当，××区城管部门初期宣称“执法过程合规”，在路人视频曝光后才改口承认“程序疏漏”，这“先否认后道歉”的态度加剧了公众信任危机；三是“选择性执法”的指控，店主张先生提出“整条街仅自己被要求撕广告”，称周边12家商铺存在类似情况却未被查处，该说法获附近商户证实，相关“挑软柿子捏”的质疑，触动了公众对社会公平的敏感神经，成为舆情发酵的关键推手。法律是维持社会秩序的基本规范，人人都需要遵守，法律面前没有特殊公民。法律是处置网络舆情和线下实体舆情的底线，也是决定网络舆情处置是否成功的关键因素。构建法治思维框架下的网络舆情处置机制，促使网络舆情处置应对有法可依、有规可循。6.2.4互联网思维框架下的主动处置互联网思维是人们立足于互联网去思考和解决问题的思维，是互联网发展和应用实践在人们思想上的反映。当下，互联网的快速发展已经影响了生活的方方面面，人际交往、信息传播、舆情发展规律等都因为互联网而发生了翻天覆地的变化。在网络舆情事件的处置中，应该强化互联网思维，认清网络舆情发展的新特点和新趋势，遵循主动性原则，积极运用新媒体传播规律引导舆情。当网络中出现负面网络舆情时，按照“早发现、早报告、早处置、早平息”的基本原则，第一时间启动响应机制，及时掌握网络舆情的发展动态。关涉重大事件的网络舆情还应第一时间向上级部门汇报，借助各方力量协调处置，一方面利用新闻发布会等媒体形式向外界发布具有针对性的回应信息，以澄清事实、击碎谣言，另一方面还需调动主流媒体推出相关跟进报道，引导网络舆情正向发展。只有积极主动地处置网络舆情，才能避免陷入被动局面，只有掌握网络舆论的主动权，才能抢占舆论先机，挽回自身形象。以往的研究显示，对网络舆情采取有效的动态回应处置往往具有较好的反馈。在这过程中，根据事件进展情况和最新反馈，灵活把握好信息发布的时效性和节奏感，不藏不掖，及时公开信息，与受众坦诚沟通，以赢得公众的好感和信任。例如，2025年9月29日，现代快报、澎湃新闻等媒体援引知情人士反映，××省××市××区城管局副局长付某疑似长期对继女实施性侵，事件迅速引发网络关注。当日，××区城管局通报付某已被开除，但未说明具体原因。随着舆情发酵，处置进程快速推进，9月30日凌晨，××区政府通过“××融媒”官微发布通报，确认付某已被××区人民检察院依法批准逮捕，案件正在进一步侦办中。从媒体曝光到官方完整通报间隔不足24小时，是互联网思维下主动处置舆情的典型实践。面对舆情发酵快、扩散广的特点，官方以主动思维把控节奏，快速回应抢占话语权，司法程序与舆情回应同步推进，以快响应与真处置的主动作为，契合互联网时代公众期待，最大化提升治理公信力。6.2.5统一战线框架下的多方参与正确处置网络舆情，除了发挥政府部门的主导作用之外，还应调动媒体、公众等多方力量统一战线，汇聚合力，以达到舆情引导的最佳效果。首先，充分发挥政府的信息优势，第一时间发布最新、最权威的信息，满足民众对相关舆情信息的知情权，客观、理性地引导舆论，抢占网上主流舆论话语权。其次，重视多种媒介形式的融合传播，在网络舆情处置中，媒介起到了连接政府和民众的桥梁作用，影响网络舆情的发展态势，因此，责任主体需要重视媒介的作用，构建多种媒介联动引导舆论机制，为民众提供全面真实可靠的信息，营造良好的舆论氛围，形成舆论引导合力。最后，不可忽视网民的作用，充分尊重公众的参与权与监督权，积极调动网民参与舆情处置，充分发支持论坛、微博等网络空间中理性的声音，使舆论向理性、可控的方向发展。另外，鼓励民众行使舆论监督权，认真倾听和接纳民众对地方政府提出的建设性意见，从根本上解决民生利益问题，消除人民不满情绪。2025年6月，××市多所高校因发现某品牌20000毫安充电宝存在爆炸风险，向师生发布安全提醒。随后舆情发酵，涉及高校、企业、市场监管部门等多方。首先，高校及时发布安全提示，教育部门虽未直接干预具体产品，但通过风险预警推动高校行动，形成校园安全管理与行政指导的协同。其次某品牌公司迅速回应，配合市场监管部门调查，主动召回问题产品。市场监管部门依法撤销相关认证，强化监管权威。再次，各类媒体、用户在社交平台传播相关信息，相互告知该充电宝潜在风险。最后，通过多方协作，事件从校园局部风险升级为社会性公共事件后，各方通过信息透明、责任明确的协同处置，逐步化解舆情，推动行业规范提升。从以上案例可以看出，构建统一战线框架下的舆情处置机制，需要调动多方力量，只有上下联动、横向协同，才能形成矩阵化的传播力量，达到共同引导舆情的效果。6.3网络舆情处置效果评估网络舆情处置效果评估是指网络舆情的主管部门、相关专家以及涉及的相关部门等采用科学的方法对网络舆情进行分析、总结和评价。网络舆情处置的关键问题是把负面的网络舆情恢复到正常状态，而这个过程的效果到底如何，需要一个合理的评估机制来检验。作为网络舆情处置的补充，网络舆情处置的效果评估机制反哺于舆情管理，对网络舆情处置机制起到监督和促进的作用，为网络舆情危机的处置奠定科学基础。6.3.1网络舆情处置效果评估的核心内容在网络舆情处置效果评估过程中，应该综合考量多种因素的相互作用，从系统性和整体性的视角出发，重新审视自我对网络舆情信息的处理与把控。学者王宇提出，网络舆情处置效果评估指标应包括信息公开时间及程度、信息发布质量及媒体运用情况、形象修复效果、公众满意度、持续回应情况、议题引导效果等多种因素。1.信息公开时间及程度重大突发网络舆情件爆发后，在第一时间及时公开相关信息，能够在一定程度上避免谣言的传播，是有效引导网络舆情发展和走向的一个重要手段。对于评估机制来说，可以以网络舆情响应时间、持续时间等时间参数来进行评价。信息公开程度作为网络舆情应急处置效果评估的一个指标应得到规范化执行。信息的质量影响着网络舆情的处置成败。在网络媒体和移动媒体快速传播和多元解读的当下，一句“雷人之语”会为网络舆情推波助澜，所产生的负面网络舆情效果很难在短时间内消除。网络舆情应对工作小组的舆情研判人员和信息发布及宣传人员，应具有作为新闻发言人和新闻评论员的相关素养和能力，对信息的质量具有系统性的考虑和把关意识，能够有效地防控次生舆情的发生，做好重大突发网络舆情事件的新闻报道和权威信息发布。2.信息公开质量及媒体运用情况信息公开质量指标应是网络舆情应急处置效果评估的重中之重。网络舆情分为舆情酝酿、舆情爆发、舆情发展和舆情平息4个阶段，在舆情酝酿或舆情爆发的初期是否能够快速做出有力的反应和具有引导效果的持续回应，是网络舆情处置效果评估不容回避的重点指标。信息公开质量的高低对民众的信任和舆情走向具有至关重要的作用。在这个过程中，媒体的作用也不可忽视，媒体是舆情引导的重要力量，以新华社、人民日报为代表的主流媒体对社会舆情的形成起主导作用。大众媒介通过持续的议题设置和信息公开，引导受众变换对相关事件的关注点，从而影响网络舆情的发展态势。因此，在网络舆情处置效果评估体系中，应该重视信息公开质量与媒体协助等考量指标。3.形象修复效果形象修复效果是指网络舆情涉事部门认真面对舆情危机中暴露出的问题，并同步采取纠正行为的策略。网络舆情的平息逐步渐进，在这个过程中应及时总结网络舆情应对经验，做好事后的形象修复工作，提高应对网络舆情风险的防控能力和效果。无论是政府部门，还是企业事业单位，对其而言，良好的形象和信誉都至关重要，舆论形象更是其无形的资产。网络舆情事件发生后，能否及时采取措施修复形象，是危机管理必不可少的环节。涉事责任主体对网络舆情不能“热回应、冷处理”，寄希望于事态缓和后的热度自然下降，这不利于与民众建立信任链接。只有事后妥善地修复形象，才能最大限度地消除负面网络舆情的影响，甚至在危机中寻找生机，重新塑造良好形象。事后形象修复、实际问题解决的效果是网络舆情处置效果评估的主要内容，也是网络舆情应对效能评估体系的重要一环。4.公众满意度提高公众满意度是网络舆情应对的目标之一，公众满意度的高低也是衡量网络舆情处置能力水平高低的直接因素。倘若采取网络舆情处置措施之后，公众对处置结果不满意，则会进一步引发次生舆情，造成责任主体自身形象的进一步损害。因此，公众满意度指标是网络舆情处置过程中需要重点监测的对象。在处置过程中，需要注意及时公开信息，疏导公众情绪。除此之外，还应在网络舆情事件过后，通过后期回访，了解公众对责任主体处置网络舆情事件的满意度，加强责任主体与受众的沟通互动，并从中总结经验教训，进一步提升责任主体的网络舆情处置能力。6.3.2网络舆情处置效果评估的实施步骤设立网络舆情处置评估考核制度，不仅能有效地促进各部门尽快掌握效能评价体系运作的核心能力，还能形成应对重大突发网络舆情事件的长期机制。网络舆情处置效果评估工作的实施步骤见图6-1。在实施网络舆情效果评估工作时，首先成立舆情处置效果评估小组，要明确评估责任主体，制定可执行的评估方案；然后进一步明确评估内容；再确定评估方式；最后对其进行经验总结，为日后的网络舆情处置提供经验。1.成立评估小组，制定评估方案评估小组的建立是舆情效果评估工作体系的组织保障，由具有调动、协调各部门能力的领导作为网络舆情评估工作小组组长，各相关部门的项目负责人作为网络舆情评估工作小组副组长，组长和副组长在网络舆情评估工作小组中要明确牵头责任主体与配合单位职责。网络舆情处置效果评估工作体系的建立和健全是效果责任主体的网络舆情应对能力的体现。评估小组制定相应的评估方案，科学、合理地评估网络舆情事件的处置效果，并为未来可能发生的重大突发网络舆情事件处置积累经验，不断更新应急预案。2.明确评估内容网络舆情的发展具有一定的规律，一般经历发生、扩散、变动和衰减等阶段（见第2章），在不同的阶段应有不同的网络舆情处置对策。因此，可根据网络舆情发展不同时期的处置效果进行评估。如在网络舆情发生或网络舆情扩散的初期，评估责任主体是否快速做出有力的反应和具有议题引导效果的持续回应；在网络舆情扩散期，评估责任主体是否利用第三方力量（如公关公司、高校舆情研究中心、社会化协会组织等）和媒体共同采取网络舆情消减措施，并评估措施起到了多大的作用；在舆情衰退期，评估责任主体是否修复自身形象等。3.确定评估方式网络舆情处置效果评估一般采取定量测量与定性分析相结合的方法。定性分析为定量测量打下基础，定性分析也离不开定量测量的运算支持，定性分析与定量测量的结合运用能取得最佳的评估效果。评估体系的权重设计，既需要定性分析的预测，也需要运用数据系统、数据分析法，将定性的要素量化，并保证量化结果的准确性。评估体系的指标划分和权重比例的确定，既需要科学的依据，也需要经验的指导。评估体系中指标权重的确定方法应交由专业的媒体与舆情调研机构设计，并邀请专家学者和业界精英把关，以保证评估的科学性和规范性。4.总结经验网络舆情处置效果评估的最后环节应是，对网络舆情处置效果评估的流程、成效进行总结，成立专门的网络舆情处置案例库，建立系统全面的档案报告，为日后相关网络舆情事件的处置提供经验，防范类似事件的再次发生。网络舆情处置效果评估小组在对处置经验进行总结时，应重点对信息公开时间、应急处置资源配置、信息公开程度、形象修复效果等方面进行效果评估，最终形成相关报告，对未来的网络舆情管理起到参考与借鉴的作用。除此之外，政府部门还应对网络舆情处置主体部门中的不力者进行问责，提升其网络舆情的应对能力。网络舆情是网络民意甚至社会矛盾的集中反映，其根源在于现实问题尚未得到妥善解决，如果不正