新媒体营销与案例分析课件

新媒体营销行业案例分析新媒体营销与案例分析（微课版）（第2版）第10章目录/Contents10.110.2日化用品类案例分析——榄菊食品类案例分析——麻辣王子10.3厨电类案例分析——华帝10.4美妆类案例分析——韩束10.1.1智能IP运营榄菊以智能机器人“大菊”为核心打造消杀领域IP，通过“拟人化塑造+全场景渗透+跨平台联动”的新媒体运营策略，将抽象的科技实力与品牌理念转化为具象符号，构建起差异化的品牌认知壁垒。2025年，榄菊推出身高133cm、身着榄菊工装的智能机器人“大菊”，以“科技守护者”为核心定位，搭载蚊虫数据库与互动问答系统，兼具趣味科普、智能方案推荐、娱乐互动等多元职能，精准契合年轻用户对智能生活的向往，彻底打破传统消杀品牌的刻板印象。“大菊”在现代化生产场景10.1.2达人合作与用户共创榄菊将达人合作与用户共创深度绑定，摒弃单纯的流量投放模式，打造“专业背书+圈层渗透+创意共建”的立体化运营体系，实现品牌与年轻用户的深度连接。用户共创则是榄菊年轻化战略的核心支点，学院奖为核心载体构建长效生态。2025年，榄菊以“榄菊，守护你的青春热血！”与“有榄菊，放肆梦！”双主题参与赛事，收获超两万组青年创意作品，刷新单赛季纪录，累计沉淀的创意资产已超10万组。这些作品涵盖平面设计、短视频脚本、产品创意等多元形态。这种“用年轻人搞定年轻人”的共创模式，不仅为品牌注入创意活力，更构建了可持续的用户情感链接。图10-2所示为用户创作的参赛海报。用户创作的参赛海报10.1.3输出优质短视频内容榄菊的短视频内容战略以“情感价值+实用价值”为双核，构建起覆盖娱乐、科普、公益的多维度内容体系。在知识科普领域，榄菊推出《可防可控，关键是防蚊灭蚊！》系列短视频，从蚊虫习性解析切入，结合动画演示与专家访谈，深入浅出地讲解科学防蚊方法。内容通过政务官网、官微及电视新闻等官方渠道传播，不仅强化了榄菊的专业形象，更在公共卫生事件中凸显出社会责任。目录/Contents10.110.2日化用品类案例分析——榄菊食品类案例分析——麻辣王子10.3厨电类案例分析——华帝10.4美妆类案例分析——韩束10.2.1跨界营销打破圈层壁垒麻辣王子以“跨界破圈”为核心战略，通过“品牌联名+场景融合+文化绑定”的多元合作模式，打破零食品类的圈层限制，实现用户群体的精准扩容与品牌影响力的跨领域延伸。2024年12月，麻辣王子与洽洽食品推出联名礼袋，将品牌标志性的辣条产品与洽洽经典瓜子进行组合，创造出“麻辣鲜香+咸香酥脆”的味觉搭配。联名礼袋上线首周，在双方品牌直播间销量突破10万份，成功将洽洽的坚果零食用户转化为麻辣王子的潜在用户。这种“食品+文化+娱乐”的跨界逻辑，让麻辣王子摆脱“零食”品牌的单一标签，成为年轻用户文化生活的一部分，实现从品类认知到文化认同的升级。联名礼袋参与第十二届深圳国际电玩节10.2.2用年轻语境重构品牌麻辣王子通过辣条婚礼计划、城市巡游等创新活动，将产品转化为年轻文化的符号，重构品牌与用户的关系。2025年，麻辣王子的辣条婚礼赞助升级创新推出辣条婚车巡游活动，在新人结婚的当天辣条婚车将载着鲜花和气球周游全城，将幸福的喜悦带到行驶过的每一个地方。这在提升年轻用户对麻辣王子“辣条婚礼”期待值的同时，也为品牌注入鲜活的年轻基因。婚礼现场辣条装饰辣条婚车巡游活动10.2.3输出优质小红书内容打开麻辣王子的小红书主页，扑面而来的是一片“辣条红”。从背景图到笔记封面，统一的鲜红色调营造出强烈的视觉冲击，仿佛将用户带入一场热闹的节日庆典。此外，麻辣王子打破零食只能单独吃的固有认知，推出辣条与粽子、冰淇淋和煎饼等食材的混搭吃法视频。通过这些混搭吃法视频精准捕捉年轻用户“爱猎奇、喜分享”的心理，通过制造话题冲突，麻辣王子成功将产品从货架推向社交场域，扩大传播范围。混搭吃法视频目录/Contents10.110.2日化用品类案例分析——榄菊食品类案例分析——麻辣王子10.3厨电类案例分析——华帝10.4美妆类案例分析——韩束10.3.1定制短剧与数字人IP的双向赋能1．定制短剧：以“轻奇幻”叙事重构产品使用场景华帝推出的定制短剧《贵妃双魂契约》以“贵妃出浴”为文化原点，通过现代女主与杨贵妃灵魂连接的轻奇幻设定，将美肌浴热水器“以水养肤”的核心功能融入剧情。短剧单集时长3~5分钟，节奏紧凑且充满反转，符合短视频平台用户碎片化观看的习惯；在画面呈现上，巧妙融合古代宫廷场景与现代都市生活，如女主在现代公寓中沐浴的场景，与杨贵妃在古代浴池中的画面交叉剪辑，既强化古今对话的奇幻感，又为产品植入埋下伏笔。这种软性植入避免生硬的技术堆砌，成功将产品从“功能工具”转化为“悦己女性圈层”的精致生活符号。10.3.1定制短剧与数字人IP的双向赋能2．数字人IP：以技术美学强化品牌科技基因2025年3月，华帝从“贵妃沐汤”的典故中汲取灵感，联合《长安三万里》《白蛇系列》国漫团队，打造杨贵妃数字人IP。《时光宝盒》短片截图

AIGC科幻短片集10.3.2线下活动打造可感知的营销场景1．线下快闪店，增强体验感2025年5~6月，华帝以“高透活肌，以水养肤”为主题，在西安王府井百货、重庆时代天街、济南高新万达广场落地快闪活动，展馆以新中式风格为基底，融合木质结构与科技光影，既传递东方审美，又凸显产品现代感，成为商圈内的“打卡热点”。快闪活动现场10.3.2线下活动打造可感知的营销场景2．举办音乐节，打造视听盛宴2025年6月14日~18日，华帝还携手京东MALL、京东电器在重庆、西安、北京三地举办“天声干净

当燃好听”华帝美肌浴热水器发布音乐节，下图所示为音乐节现场。音乐节现场

10.3.3场景化直播重构厨房消费体验在直播电商从流量竞争转向价值竞争的当下，华帝通过“场景化直播”策略，将厨房电器营销从功能展示升维为生活方式提案，成功重构用户的消费体验。搭建的厨房场景秋日市集直播例如，2025年4月，在品牌33周年庆典直播中，华帝邀请代言人共同诠释“三好厨房”理念。例如，2025年9月，华帝开展“烹燃心动”秋日市集直播，直播以“美食+厨房产品”创新互动，打造温暖又治愈的直播盛宴。目录/Contents10.110.2日化用品类案例分析——榄菊食品类案例分析——麻辣王子10.3厨电类案例分析——华帝10.4美妆类案例分析——韩束10.4.1借势营销中的情感共鸣与文化传承1．运用“花”“路”元素，引发情感共鸣新年之际，韩束通过“一路生花启红运”新年特别企划，巧妙运用“花”和“路”两大传播元素，通过定制的《一路生花启红运》TVC，展现出归家之“路”上的各种“花”元素，包括窗花、邮票上的簪花、路上飘落的雪花、路边的野花、归家后头戴的簪花、新年的烟花……传递着对用户一路收获无数好运和鲜花的美好祝福。这种情感共鸣的营造，让用户在新年这个特殊时刻，感受到品牌带来的温暖和关怀，有效增强用户对品牌的认同感和好感度。10.4.1借势营销中的情感共鸣与文化传承2．拥抱非遗，强化品牌文化内涵韩束留意到中国传统非遗“簪花”的魅力，并将其融入新年营销中。在产品大片中，模特采用簪花造型；在《一路生花启红运》TVC中，主角采用簪花造型（见左图）；韩束新年产品包装也加入“花”元素，推出红蛮腰繁花礼盒（见右图）。红蛮腰繁花礼盒10.4.1借势营销中的情感共鸣与文化传承3．艺人代言，扩大品牌声量为进一步扩大品牌声量，韩束特别定制两支代言人专属TVC。由两位年轻演员担任代言人，以其鲜明风格和年轻气质亮相TVC，于盛绽繁花中演绎自信态度和底气格局。这不仅具象化演绎出品牌口号“为年轻提供一份底气”，更通过艺人的影响力实现与年轻用户的对话，传达出品牌的年轻活力形象。10.4.3社交礼赠创新，解锁微信营销新路径随着微信小店“送礼物”功能的灰度测试开启，韩束迅速抓住这一新契机，通过朋友圈广告创新互动形式+掉落繁花礼盒的方式，给用户带来视觉冲击。超级品牌专区1．创新礼赠方式在投放素材上，韩束选择代言人素材的混剪，放大艺人效应，成功触达消费群体。同时，为捕获高潜力的礼赠人群，韩束在微信中设立超级品牌专区（见左图），承接搜索关键词，成功占领用户心智。通过这一策略，韩束不仅成功为品牌的私域导流，更在激烈的市场竞争中占据有利位置。10.4.3社交礼赠创新，解锁微信营销新路径2．深耕“种草”场景在营销推广上，韩束在官方微信公众号发布推文，精准触达消费群体，传递礼赠信息。随后，服务联动私域，相继发布的多重礼遇进一步占领用户“新年送礼选韩束”的心智。同时，达人号+视频号等营销账号深耕“种草”场景，多场景扩充流量来源，发酵品牌礼赠话题，在