新媒体营销与案例分析课件 第5章 短视频营销

短视频营销第5章目录/Contents5.15.2短视频营销的优势与策略抖音短视频营销5.3快手短视频营销5.4微信视频号营销5.5案例分析——百草味的抖音短视频营销5.6课堂实训5.1.1

短视频营销的优势1．符合用户的行为习惯短视频顺应当下碎片化、移动化、视觉优先的信息阅读习惯。用户在通勤、休息、排队等零散时间更倾向于观看短内容，而非长篇图文或纪录片。短视频以画面、声音、节奏快速传递核心信息，满足用户“快速获取+即时满足”的心理需求。2．支持精准营销主流短视频平台依托大数据与算法推荐机制，支持企业按地域、年龄、性别、兴趣标签、消费行为等维度精准定向目标人群。营销人员可针对不同用户群体制订差异化内容策略，确保产品或品牌信息高效触达潜在用户，减少资源浪费，提升转化效率。5.1.1

短视频营销的优势3．成本低与传统的电视视频广告相比，短视频的营销成本要低得多。企业如果通过电视播放视频广告进行宣传，往往需要花费几十万元到几百万元的成本，然而通过互联网进行短视频营销，一般只需要花费几万元或更低的成本，就可以获得相当可观的曝光量和传播量。4．传播效果好短视频平台具备强大的社交裂变属性，内容一旦引发用户共鸣，用户便可能通过分享、转发、合拍等方式迅速扩散内容，形成“病毒式传播”。5．可预测效果短视频的营销效果通常可以根据一些数据进行分析和预测，如访问量、点击量、收藏量、用户停留时长、转发量和评论量等。5.1.2

短视频营销的策略1．打造优质内容内容是短视频营销的核心，只有高质量、用户感兴趣的短视频内容，才能吸引用户的关注，进而顺利开展营销。一般来说，在短视频平台中，大部分用户更愿意主动分享和传播实用、有趣、轻松的短视频，同时这种短视频也更容易得到大范围的传播。打造优质内容可以围绕目标用户的实际场景与心理诉求，将产品价值自然融入真实、可信、有共鸣的表达中。例如，美妆品牌可通过“30秒快速出门妆”体现实用，食品品牌可用“办公室小零食测评”传递轻松氛围，家居品牌则借“独居青年的一天”营造情感共鸣。此外，还可结合平台热门话题或流行形式，借势创作，进一步提升内容的新鲜感与共鸣度，但要确保内容本身扎实、有看点。5.1.2

短视频营销的策略2．塑造IP塑造IP也是一种非常有效的短视频营销策略。例如，博主“李子柒”通过打造“田园生活匠人”的个人IP，在抖音、哔哩哔哩等平台发布古法制作美食、手工艺品的短视频，展现出宁静诗意的东方生活方式。同时，通过将个人形象与传统文化深度绑定，塑造出独特的人格魅力，吸引全球数千万粉丝。李子柒账号发布的短视频5.1.2

短视频营销的策略3．积极互动在短视频营销的过程中，营销人员要与用户保持互动和沟通，关注用户的体验，并根据他们的需求提供更多的短视频内容和互动渠道。一般来说，用户体验越好，营销效果就越好。例如，营销人员可以将短视频的文案和标题设置为提问的形式，以吸引用户在留言区评论。4．连锁传播短视频的传播渠道是短视频营销中非常重要的一环，很多时候，单一的传播渠道无法取得良好的营销效果，此时，营销人员就需要采用多渠道、多链接的传播形式——连锁传播，打造具有连续性和连锁性的传播方式，扩大短视频的传播范围。目录/Contents5.15.2短视频营销的优势与策略抖音短视频营销5.3快手短视频营销5.4微信视频号营销5.5案例分析——百草味的抖音短视频营销5.6课堂实训5.2.1

抖音短视频的品牌账号打造1．品牌认证营销人员可通过申请抖音官方认证，以个人认证、企业认证等形式的身份在抖音中与用户沟通。已认证的抖音账号拥有加V标识和搜索置顶权益。加V标识加V标识是抖音对用户身份真实性的确认，用于提高短视频账号的可信度。其中，个人认证为“黄V”，企业认证和机构认证为“蓝V”。01搜索置顶搜索置顶是指用户在搜索品牌时，抖音会将已认证的加V账号显示在第一位。搜索置顶能够提高短视频账号的曝光度，为短视频账号带来更多粉丝。025.2.1

抖音短视频的品牌账号打造2．品牌文化传递在打造品牌账号时，营销人员可以将品牌文化融入短视频内容中，通过对品牌文化的表达，提高用户对品牌的认知度，拉近品牌与用户之间的距离。在抖音中，营销人员可以通过挑战赛和品牌拟人化等方式来宣传品牌文化。品牌发起的挑战赛瑞幸咖啡卡通形象Lucky5.2.2

抖音短视频的内容打造1．确定内容类型营销人员可以根据抖音内容领域的竞争情况来预估自身能力、个人优势和团队资源优势等，以此确定短视频的内容类型。自身能力团队资源优势个人优势5.2.2

抖音短视频的内容打造2．打造优质内容的方法要想打造优质的短视频内容，可以运用一些方法，主要有以下6种。（1）优质选题法（2）合理代入法（6）系列短视频法（3）四维还原法（4）直入主题法（5）情节反转法5.2.3

抖音短视频营销的方法1．借助热点在抖音开展短视频营销时，营销人员可以借助热点创作短视频，以便在短时间内吸引大量用户的注意力，扩大短视频的传播范围。营销人员在借助热点时，可以在抖音搜索页面中的“猜你想搜”“猜你想看”“抖音热榜”“品牌榜”“种草榜”中查看相关内容，选择合适的热点。营销人员也可以借助其他平台上的热点，制作营销短视频，借助热点的力量，在短时间内引起用户的广泛关注，提高账号的影响力。“抖音热榜”中的热点事件5.2.3

抖音短视频营销的方法2．打造短视频营销矩阵打造短视频营销矩阵，可以获得更多的流量入口，短视频账号之间可以互相引流，提升营销效果。打造短视频营销矩阵，即在抖音中建立多个短视频账号，形成矩阵，通过不同短视频账号之间的相互引流，扩大影响力。3．发放福利在开展短视频营销的过程中发放福利，可以在一定程度上回馈自己的忠实粉丝，还可以吸引更多的新粉丝。目录/Contents5.15.2短视频营销的优势与策略抖音短视频营销5.3快手短视频营销5.4微信视频号营销5.5案例分析——百草味的抖音短视频营销5.6课堂实训5.3.1

快手短视频营销定位1．快手账号的目的定位不快手账号的目的定位决定该账号的发展方向，或希望该账号达到的效果和目标。例如，以宣传产品为目的，账号发布的短视频内容就应该以展示产品为主；以树立品牌形象为目的，账号发布的短视频内容就应以展示品牌文化、分享企业日常为主。例如，快手账号“华为”就是以宣传产品和品牌为目的，其通过短视频宣传企业活动、展示产品、宣传品牌文化，以吸引快手用户的关注，促进产品的销售。5.3.1

快手短视频营销定位2．快手账号的领域定位营销人员还需要分析品牌的实际情况，围绕品牌的特性选择合适的细分领域，根据细分领域创作和发布短视频，以吸引垂直领域用户的注意力，实现精准营销。目前，快手的领域类目划分得十分详细，领域定位的难度也相应降低。快手的领域类目5.3.1

快手短视频营销定位3．快手账号的用户定位在完成快手账号的领域定位后，营销人员还需要进行用户定位。营销人员在进行快手账号的用户定位时，可先利用一些软件或工具，如“飞瓜快手”“新快”，掌握快手用户的信息。例如，营销人员可以在这些软件或工具中，查看与品牌产品相关的热门赛道，获取该领域的用户画像，包括性别分布、年龄层次、地域集中度、活跃时段等核心数据，了解潜在用户的整体特征，并结合用户喜好分析其偏好的内容形式与话题类型。5.3.2

快手短视频的内容打造1．重视选题一个好的选题能精准切入用户的兴趣点，激发用户的观看与互动欲望。在策划选题时，营销人员应基于品牌的产品特性与目标用户需求，对内容领域进行系统梳理，选择与品牌调性契合的细分方向进行内容深耕和短视频拍摄。此外，在确定选题的基础上还应该循序渐进，从简单的选题慢慢深化到全面的选题，尤其是定位于垂直类内容的快手账号。这种循序渐进的选题方式不仅能够使短视频内容更有逻辑性，还能够为前期选题简单的短视频带来流量，提高短视频的曝光量。5.3.2

快手短视频的内容打造2．打造个性化内容在快手短视频数量激增的当下，用户越来越偏向拥有个性化内容的短视频。营销人员可从以下3个方面入手打造个性化的内容。营销人员可借助漫画、动画，以及有趣、独特的背景音乐、旁白等打造个性化的短视频风格，吸引用户的注意力。在短视频开头或结尾使用相同的表情、动作、语言或背景音乐等，让其成为个性化标志。营销人员还可以在短视频封面或短视频中设计一些独特的标签。输入关键字输入关键字输入关键字风格标志性表达标签5.3.2

快手短视频的内容打造3．借用热点在快手短视频数量激增的当下，用户越来越偏向拥有个性化内容的短视频。营销人员可从以下3个方面入手打造个性化的内容。对比是指将现有热点与旧热点相结合，通过前后对比，找出共同点，激活用户的回忆。叠加是指将同一时间段的不同热点间的连接点找出来，将不同的热点联合起来使用，提高短视频的关注度，增强短视频内容对用户的吸引力。延展是指深度挖掘热点，找出有特色的切入点，制作短视频。对比010203叠加延展5.3.2

快手短视频的内容打造4．原创内容快手鼓励真实创作，算法更倾向推荐原创度高、信息增量大的短视频。复制搬运内容虽短期见效，但难以建立品牌认知，且易被平台限流。营销人员应根据账号定位，聚焦品牌的优势，开辟独特视角，输出有价值的知识、经验或情感故事。例如，一位手工艺人拍摄“一根竹子如何变成一把扇子”全过程的短视频，展现匠心技艺。原创内容不仅有助于打造专业形象，还能形成内容壁垒，提升用户忠诚度，真正实现从“流量变现”到“价值沉淀”的升级。5.3.3

快手短视频的营销技巧1．利用短视频标题一般来说，可从总结短视频主题、引发话题讨论、引出内容走向、设置悬念和号召某种行为5个方面入手写作短视频标题。总结短视频主题引发话题讨论引出内容走向设置悬念号召某种行为总结短视频主题设置悬念5.3.3

快手短视频的营销技巧2．持续更新在快手开展短视频营销时，营销人员需注意保持快手账号内容的持续更新，以持续吸引用户的关注。内容的发布频率最好为一周多更，以加深用户对账号的印象。而且最好固定发布短视频的间隔时间，尤其是偏栏目系列的内容，固定的发布频率可以培养用户的观看习惯。在前期更新账号内容时，营销人员可多浏览其他快手账号同类型的短视频，并通过评论、点赞以及转发等与粉丝进行互动；同时观察同类型中粉丝数量较多的账号，分析其短视频内容、吸引粉丝的手段等，为自身的快手短视频营销积累经验。5.3.3

快手短视频的营销技巧3．借助粉丝不管在哪个短视频平台中开展营销，粉丝的力量都是不可忽视的。营销人员可以从3个方面入手，利用粉丝提高营销效果。（2）发送福利（1）引导粉丝转发（3）提高粉丝活跃度目录/Contents5.15.2短视频营销的优势与策略抖音短视频营销5.3快手短视频营销5.4微信视频号营销5.5案例分析——百草味的抖音短视频营销5.6课堂实训5.4.1

微信视频号营销定位1．账号定位账号定位是视频号营销的基础，它决定视频号在用户心中的形象。此外，营销人员也可通过账号认证，提高账号的可信度。微信视频号的账号认证分为以下两种。（1）个人认证。个人认证进一步细分为兴趣认证、职业认证和音乐认证。（2）企业认证。适合企业、机构、品牌等认证，通过官方认证的方式，向用户明确展示企业的官方身份和品牌形象，增强用户对企业的信任感。视频号认证5.4.1

微信视频号营销定位2．用户定位在明确账号定位后，就需要精准锁定目标用户。营销人员需明确目标用户的年龄范围、性别比例、所处地域、职业类型等基本信息。例如，美妆品牌的目标用户可能以18~35岁的女性为主，集中在一、二线城市，职业多为白领、学生等。同时要深入挖掘目标用户的兴趣爱好、消费习惯和需求痛点。3．目标定位明确视频号的营销目标，将为后续的营销活动指明方向。如果企业处于发展初期，品牌推广可能是主要的营销目标。此时，视频号可以通过持续发布优质内容，提高品牌认知度，让更多用户了解品牌的存在和特点。5.4.2

微信视频号的内容打造1．视频号的内容类型视频号的内容可以是产品介绍、日常分享、故事、实用知识等。总的来说，视频号的内容主要有以下类型。（4干货教程类（2）Vlog类（3）情景剧类（1）固定口播类5.4.2

微信视频号的内容打造2．视频号内容的打造在当下短视频盛行的时代，视频号作为重要的内容平台，拥有着庞大的用户群体和广阔的发展空间。开展视频号营销，同样需要打造优质的内容。01030204加强互动，依托微信社交关系突出真实突出特色，打造独特风格注重质量，提供有价值内容5.4.3

微信视频号的营销技巧1．了解并利用视频号推荐算法微信视频号采用“社交推荐+兴趣推荐”双引擎算法，内容不仅基于用户行为标签进行分发，更重视好友互动带来的曝光。因此，提升内容在好友中的点赞、评论、转发率，是获得系统推荐的关键。2．利用公众号获得商业机会公众号是视频号内容的深度延展与商业转化的重要入口。营销人员可在公众号推文中嵌入相关视频号内容；引导用户点击链接，跳转至视频号获取详细信息。此外，营销人员还可借助公众号跳转商城等功能，将视频号流量转化为实际商业收益，实现变现。5.4.3

微信视频号的营销技巧3．利用朋友圈与社群推广视频号当一条短视频被好友点赞或转发至群聊，便可能进入“朋友在看”推荐流，获得指数级曝光。因此，营销人员应主动引导用户分享，可设计适合朋友圈传播的短视频，如金句视频、感人瞬间、产品亮点集锦，提升用户的转发意愿。通过有意识地运营社交关系链，将私域流量转化为传播势能，大幅提升视频号的影响力与粉丝增长速度。5.4.3

微信视频号的营销技巧4．视频号评论区引流视频号评论区是与用户直接互动、引导转化的重要阵地。营销人员可以在短视频发布后第一时间置顶关键信息，提高转化效率。同时，积极回复用户评论，尤其是提问类评论，展现专业性与服务态度。5．利用外部平台进行推广除微信生态内运营外，营销人员还可通过外部平台为视频号引流，实现跨平台协同效应。例如，在抖音、小红书、微博等平台发布精彩短视频片段或幕后花絮，并在简介或评论区注明“完整内容见微信视频号@×××”，引导用户跳转关注。目录/Contents5.15.2短视频营销的优势与策略抖音短视频营销5.3快手短视频营销5.4微信视频号营销5.5案例分析——百草味的抖音短视频营销5.6课堂实训5.5.1

打造抖音账号矩阵为打破单一账号难以覆盖多元用户的局限，百草味通过精细化的账号分工，构建层次分明的抖音账号矩阵，实现对不同圈层用户的精准触达与流量聚合。此外，百草味的子账号已完成企业蓝V认证，确保品牌的可信性与公信力。企业认证不仅提升了账号的搜索权重与平台信任度，也让用户可清晰识别官方账号，避免被仿冒账号误导，保障了品牌声誉与用户权益。百草味在抖音中的部分账号百草味多账号、多定位、全认证的矩阵模式，不仅实现内容分工与精准触达，还通过账号间的互推联动、话题聚合，形成内部流量闭环，有效提升品牌整体曝光度与粉丝转化率，为品牌构建起强大的营销基础。5.5.2

丰富的短视频内容春节，用户需要“仪式感”的意愿强烈，随着社会的发展，“年味”变淡了，一些传统文化习俗有淡化的趋势。在此背景下，“年味”回归成为品牌营销的关键思路。百草味将非遗作为内容创作的重要切入点，打造出极具辨识度的品牌内容。例如，在2025年年初，百草味把非遗年俗的精华浓缩进一部TVC大片，大片风格气势磅礴，散布在中华大地上的非遗年俗都是它的创作灵感来源。非遗TVC大片1．非遗年俗大赏系列5.5.2

丰富的短视频内容百草味还推出产品溯源系列短视频，通过真实镜头展现“从产地到餐桌”的流程。品牌团队深入原料产地和生产环境，如山东烟台的苹果种植基地、海南的芒果种植基地、牛排脆生产车间等，用镜头记录原料的生长环境、采摘过程、筛选标准及加工环节。例如，在海南芒果的溯源中，用镜头记录芒果的生长环境、收获、分拣等，并搭配果农的采访（见右图）。海南芒果溯源2．百味溯源系列5.5.2

丰富的短视频内容3．百味剧场系列针对年轻用户喜爱的内容形式，百草味打造剧情化短视频，将产品融入生活化场景，通过情感共鸣实现“润物细无声”的“种草”效果。剧情化短视频包括情感、工作、家庭、友情等丰富内容。同时，百草味还借势热点推出剧情化短视频。例如，在“双十一”期间，百草味在剧情中融入女生计算“双十一”购物满减的情节。这一情节不仅借电商节日这一热点吸引了用户的关注，更以生活化的场景引发用户共鸣。5.5.3

多样的短视频营销方式1．联动KOL在年货节等关键营销节点，百草味充分利用抖音的KOL资源，联动多位博主为品牌造势。例如，邀请美食类、生活类、时尚类等多个领域的KOL进行合作，通过他们的真实体验分享和创意内容创作，快速提升产品的曝光度和用户的信任感。2．短视频+直播协同百草味在抖音成功打造“短视频‘种草’+直播转化”的闭环营销模式，充分发挥两种内容形态的互补优势，实现品牌曝光与销售转化的双重提升。例如，在年货节直播前，提前发布预热短视频。预热短视频5.5.3

多样的短视频营销方式3．借势热点百草味还高度重视对热点的捕捉与运用，将社会话题、节日节点、平台趋势与品牌内容深度融合，实现传播时效性与影响力的双重提升。通过结合节庆氛围、文化热潮和用户心理，巧妙植入品牌元素，在不破坏用户体验的前提下实现自然曝光。同时，积极参与抖音发起的主题活动与挑战，如年货节，借助官方流量扶持扩大触达范围。这种主动融入热点生态的策略，不仅提升了内容的推荐权重和社交裂变效率，也强化了百草味与时俱进、贴近用户生活的形象，有效实现从“追热点”到“造声量”的转化。5.5.3

多样的短视频营销方式（1）百草味的抖音短视频营销有什么值得借鉴的地方？（2）百草味的短视频营销还可以尝试哪些方面？【思考】目录/Contents5.15.2短视频营销的优势与策略抖音短视频营销5.3快手短视频营销5.4短微信视频号营销5.5案例分析——百草味的抖音短视频营销5.6课堂实训5.6 课堂实训“悦听”品牌是一家专注于高品质音频设备的数码品牌，创立于2020年，致力于为年轻都市人群提供兼具卓越音质与时尚设计的无线耳机产品。品牌以“听见美好，自在随行”为核心理念，主打主动降噪、沉浸式音效与舒适佩戴体验，目标用户为18~35岁的都市青年。为树