第3章-国际营销文化及社会环境

国际市场营销

1第三章国际营销文化环境本章学习目标掌握文化的概念和基本要素掌握社会文化环境的部分评价法了解社会文化环境对营销消费品的影响2第一节文化的含义及要素一、文化的含义及特点

定义：

指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和；从狭义来说，指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。3第一节文化的含义及要素一、文化的含义及特点特征：①文化是习得的，是人们后天学习获得的；

②文化是共享的，是特定社会群体成员所共同

拥有的，是由特定社会集团成员的理智行为特征所构成；

③文化是规范性的，主要是通过为个体设置规范，影响诸如家庭、大众媒体的功能而发挥作用。42008西班牙大报之一《国家报》刊登一个整版的法国雪铁龙汽车广告。但广告画面的主角并不是雪铁龙汽车的形象，而是中国已故领袖毛泽东的照片，而且毛泽东的形象被广告设计者进行了肆意篡改。广告的标语是“雪铁龙，2006和2007年度销售领袖。凯撒风范尽现！”5雪铁龙在广告语中写道：“毫无疑问，我们是王者，对于雪铁龙，革命远远没有结束。我们将在2008年将所有已有的技术优势进行到底。来吧......”。这则广告一出现在西班牙媒体上就引起了中国侨民的强烈反响。失败原因分析失败的最主要原因是由于中西方文化差异，商家在制作广告时，并没有考虑到文化的因素，因为观念的不同，这在他们眼中可能只是个创意。61+1=2？1988年11月，奔驰公司并购美国三大汽车公司之一的克莱斯勒公司，被全球誉为“天堂里的婚姻”。戴姆勒——奔驰公司是德国实力最强的企业，是扬名世界的“梅赛德斯”品牌的所有者；克莱斯勒则是美国三大汽车制造商中赢利能力最强、效率最高的公司。人们认为，这宗跨越大西洋的强强联合所向无敌的巨无霸。然而谁会想到，这桩“婚姻”似乎并不美满。并购够并没有实现公司预期的目标。72001年，公司的亏损额达20亿美元，股价也一路下滑，并且裁减员工，公司的发展一直都很艰难。业内人士认为，大西洋两岸不同文化差异的冲突是这场婚姻危机的根本原因。戴姆勒——奔驰公司的CEO施伦普一开始没有意识到两家企业无论在组织结构，薪酬制度，还是企业文化上都相差非常大，他采取德国的完全空中方式把克莱斯勒当成一个部门来看待，在公司管理制度上，董事会结构成员都是以德国为主，他却在媒体上说：“这是一次平等的合并”，这使克莱斯勒美国员工无所适从。8大家有疑问的，可以询问和交流可以互相讨论下，但要小声点9再加上，施伦普在企业合并不久就解雇了作为并购整合经理的克莱斯勒总裁，导致克莱斯勒员工产生敌对情绪，许多优秀的美国设计师、高级管理人员纷纷投奔了福特、通用汽车等竞争对手。公司从高层管理人员直至普通员工沟通上的严重障碍，大大制约了总公司的整体运作。这样，也就不难理解为什么这次开始被称为“天造的合并”如此失败。在这个案例中，我们认识到不同国家、不同民族间的文化存在着明显的差异10

第一节文化的含义及要素二、文化的要素1.物质文化

物质文化包括技术和经济。技术包括在物质财富创造中应用的工艺，即一个社会群体所掌握的专门技术。

物质文明程度可成为市场细分化的基准，工业品营销管理的出发点。对物质文明的态度，在很大程度上影响国际市场营销细分的决定。11第一节文化的含义及要素二、文化的要素2.语言

语言是文化中最具特色的因素，最能显示文化

间的差异。要注意（1）信息沟通。

（2）品牌、广告的翻译。

（3）非语言的表达方式。12例:中国牙膏品牌“蓝天”直译成英文“BlueSky”，而这在英语俚语中是“呆坏帐”的意思，与中文的美好含义大相径庭，销路自然不好。二次翻译13上海白象电池在国内产销两旺，但相同的产品，包装上英文名为“whiteelephant”出口到国外销路并不看好。究其原因，原来产品英文名处理不当。在英语里“whiteelephant”喻指“庞大，但无用的东西”。也难怪以此命名的产品在欧洲市场不受欢迎。如果弄清了中英两种语言的文化差异就不会造成如此重大的失误和损失。14第一节文化的含义及要素二、文化的要素3.美学

包括艺术、民间传说、音乐、戏剧和舞蹈，以及对颜色、图案、花卉动植物等的喜爱。国际营销者在设计产品、包装时，要注意各地审美观念和价值观念的差异性。15不同的民族文化对色彩就不同的解释。在亚洲白色常与死亡有关，但在欧洲白色却代表纯洁在伊朗蓝色表示悲哀一般是不能用绿色是埃及和叙利亚的国色，但如果把绿色用在商品广告上就会引起当地人的反感在尼加拉瓜棕色和灰色是不受欢迎的颜色，经常与死亡联系在一起16第一节文化的含义及要素二、文化的要素

4.宗教

文化中最敏感的要素，影响人们的习俗、生活态度、购买什么样的产品、购买方式。基督教与伊斯兰教、佛教并称为世界三大宗教，许多跨国公司常常冒犯伊斯兰信徒。17世界杯和穆斯林1994年美国世界杯足球赛可口可乐麦当劳穆斯林绿白相间的沙特国旗代表一段阿拉伯缄言（世界上没有上帝，真主和穆罕默德是我们的先知）。18精明的商人也可以利用宗教为其服务。过去，由于伊斯兰传统的影响，照相机在沙特阿拉伯的销量并不好，然而，宝丽来快照可以使阿拉伯男性在他们家里私下里给他们的妻子和儿女照相，而无须到照相馆让陌生人来拍照。随之而来的就是这种照相机的销量大增。1920海尔就充分考虑到宗教信仰这一因素的不同，其包装标志在不同的地区有不同的标志：在法国，海尔产品主要标志是一个棕色皮肤、一个白色皮肤的两个小男孩，许多在超市买空调的中年女顾客非常喜欢，把他们和西欧传统中的天使形象联系起来；21而在中东，这两个小孩就不能出现在包装上，因为两个小家伙没穿衣服。22第一节文化的含义及要素二、文化的要素5.价值观念及态度

价值观可划分为集体义价值观和个人主义价值观。

中国、韩国及日本等国家的文化属于集体主义价值观起主导作用。

美国的文化圈子是个人主义价值观起着主导作用，消费者则在购买产品时，更多的强调自我意识和自我评价判断能力。23日本企业营销的成功在很大程度上是因为它们更看重市场份额而不是短期的利益,很多西方公司在在日本建立分销渠道上会碰到障碍,那是因为日本人看重已经建立的起来的关系而惧怕和担心不熟悉的。又如,在中国馈赠礼物是商务活动中很正常的行为,通常是建立一些商务合作关系的常用手段。但是送礼与贿赂之间又着某种微妙的关系,这在西方国家通常被认为是非法的。24羞耻感与日本的隐形人25第一节文化的含义及要素二、文化的要素6.生活方式

具体表现为活动(activities)、兴趣(interests)、见解(opinions)，即AIO。在同一个文化圈，同一个社会阶层，同一个职业的人们，他们所具有的生活方式也有差异。7.社会阶层

社会阶层指的是社会中根据某种等级排列的具有相对同质性和持久性的群体。同一社会阶层的人们对产品或服务、品牌以及公众宣传媒体有着较类似的想法和看法。26社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。7%9%38%32%12%2%1%下下层7下上层6中下层5中中层4中上层3上下层2上上层1美国社会阶层文化因素文化

亚文化

社会阶层定义在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。27

第二节

文化的适应与变革

一、文化的适应关键：（1）了解自己的文化和东道国文化间的差异

（2）发现文化差异的存在及其可能产生的后果

（3）对商业习俗进行客观评估，哪些是必须遵循

的，哪些是可以忽略的。28

第二节

文化的适应与变革

二、文化的变革1.国际市场营销的努力促进着文化的变革。2.东道国文化的某一部分是可以人为改变的，即消费者的某种需求是可以人为改变的。3.文化改变必然遭遇阻力，但是阻力是可以克服的。文化是动态的、变化的，当阻力慢4.即使失败，也会给一种文化留下烙印。29早餐制品的推广kellogg公司通过分析后发现，改变不吃早餐或者很少喝牛奶的国家的消费习惯是完全可能的。美国法国巴西存在很大差别，于是采取不同的策略。3031变革阻力：日本大米32

第三节

社会文化环境的评价一、四种文化差异指数1.个人主义／集体主义指数(IDV)反映了人们为促进自我利益的行为取向。

较高的IDV指数：以自我为中心的思维，强调自我或个人成就。典型美国。

较低的IDV指数：以集体为中心的思维，一般强调个人服从集体。亚洲很多国家。33第三节

社会文化环境的评价一、四种文化差异指数1.个人主义／集体主义指数(IDV)反映了人们为促进自我利益的行为取向。

较高的IDV指数：以自我为中心的思维，强调自我或个人成就。典型美国。

较低的IDV指数：以集体为中心的思维，一般强调个人服从集体。亚洲很多国家。34第三节

社会文化环境的评价一、四种文化差异指数

权力距离指数(PID)衡量一种体制中的上下级间的权力不平等状况的容忍度。35权力距离指数较高的国家，人们往往倾向于接受等级制，其会员视势力、操纵力及世袭权为权力来源；权力距离指数较低的国家，人们珍视平等，并视知识和尊重为权力来源。在具有较高权力距离指数的文化中，权力被看作是赋予个人的，是借助于强制手段而非法律手段所获得的。36在美国，人们拥有平等的观念，即人人生而平等，没有任何团体或者个人能够拥有特权。这是典型的低权力距离文化（lowpowerdistancecultures）的特点。美国、加拿大、以色列、新西兰、丹麦、奥地利等国家都属于这样的一种文化。37生活在这种文化背景下的人从小被教育人人生而平等，尽管有些人的出身带有一定优势，例如财富和名誉等，但他们并非理应比别人更优越一些。不过这并不代表生活在这种社会中的人们一定会受到平等的待遇，他们只是比别人更加拥有平等的观念。38在高权力距离文化（highpowerdistancecultures）里面，权力是分等级的。某些群体比如贵族或者执政党比一般的平民拥有更多的权力。生活在这种文化背景下的人从小就被告知有些人生来高贵一些，因此他们拥有更多的权力，而尊重权力比尊重平等更有意义。墨西哥、巴西、印度、新加坡还有菲律宾都属于这种文化影响下的国家。39权力距离影响着我们沟通行为的诸多方面。例如，择偶和交友它对我们的另一种影响涉及我们对权威的看法。40这种文化上的差异在主雇关系的沟通风格中尤为常见。低权力距离社会里的员工更加看重自由的权利，同时他们希望得到更多决策的机会，尤其是对那些关系到他们自身工作的事情。这些员工可能会通过工会或者员工满意度调查来反映自己的意见，但是在高权力距离社会里面，员工往往已经习惯于工作的现状而很少提出意见。相反，他们希望上司能够直接下达命令，那么他们只要按照命令去做就可以了。41/xlxt/4149.html42第三节

社会文化环境的评价

一、四种文化差异指数

3.不确定性回避指数(UAI)

不确定性回避指数反映了社会成员对模棱两可或不确定性的容忍程度。不确定性回避指数较高的文化往往难以忍受不确定性，因而对新思想或新行为持怀疑态度。。不确定性回避指数较低的则相对显得更沉静些，也更矜持，随遇而安、怠惰、喜静不喜动、懒散一些，易于接受反常规的思想和不同的观点，并且乐于冒险。43第三节

社会文化环境的评价一、四种文化差异指数

4.男性化／女性化指数(MAS)

男性化指数(masculinity，MAS)是指两性社会性别角色差异明显，男人应表现得自信、坚强、注重物质成就，女人应表现得谦逊、温柔、关注生活质量。而与此相对立的则是女性化倾向。4445第三节

社会文化环境的评价二、高背景文化和低背景文化低背景文化(low-contextculture)中，信息的表达比较直接明确，语言是沟通中大部分信息的载体。高背景文化(high-contextculture)中，一条信息的语言部分所包含的信息比以前一种文化中要少，而大部分的信息隐含在沟通接触的过程中，涉及到参与沟通人员的背景、所属社团及其基本价值观。46案例分析：从豆浆到维他奶一碗豆浆、两根炸油条，是三顿美餐中的第一餐这是长期以来许多中国人形成的饮食习惯。豆浆，以大豆为原料是豆腐作坊的副食品，在中国已有两千多年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着土气。以前，喝它的人也多是老百姓。47但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮品并列排放，且价高位重，有形有派。当然，它改了名，叫维他奶。豆浆改名维他奶，是香港一家有50年历史的豆品公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断变化的价值和现代人的生活形态，不断改善其产品形象而特意选择的。48案例分析：从豆浆到维他奶“维他”来自拉丁文Vita，英文Vitamin，50年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普遍。当时生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶代用品——一种穷人的牛奶。在以后的20年中，一直到70年代初期，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个廉价饮品的形象。49案例分析：从豆浆到维他奶可是到了70年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担心营养过多的问题。如果此时还标榜“穷人的牛奶”，那么喝了不就掉价了吗？难怪豆品公司的职员发现，在马路边汽水摊前，喝汽水特别是外国汽水的人喝起来“大模大样”，显得十分“有派”，而喝维他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司