第6章产品策略

14八月2026第6章产品策略

◆怎样的产品才能满足顾客的需求？

◆要满足顾客的需求离不开产品，

那究竟什么是产品？问题·Ⅰback■现代营销学的产品概念

●从传统观念来看，产品就是劳动者从事生产活动而获得的劳动成果，商品就是用来交换（或出售）的劳动产品如服装、家具、电视机、化妆品、食物等。●从现代营销学的意义上讲，产品是指人们向市场提供的能满足顾客需求的有形的物品和非物质形态的服务的总和。对，是服务！问题·Ⅱ产品都是有具体形态的吗？有没有看不到、摸不着的产品呢？是什么？

完整的产品概念是什么？

◆产品不仅包括产品实体，还包括其品质、特色、式样、品牌、包装、售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等，这些就是现代营销学所研究的产品整体概念，即产品是指提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。有形产品包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等，无形服务包括可以给买主带来附加利益的心理满足感和信任感的服务、保证、形象和声誉等。

从三个基本层次来理解产品整体概念信贷送货保证安装售后服务

质量包装品牌式样外观顾客追求的利益产品延伸层产品有形层产品核心层保护牙齿防止蛀牙祛除口气美白牙齿问题·Ⅲ以上的都是牙膏的功能，也是我们买牙膏真正需要的东西，这就是市场营销学中所说的核心产品。我们买牙膏是为了什么呢？产品核心层是整体产品概念的基础层次，也是产品整体概念中最主要的部分。它主要是指向购买者提供的基本效用和利益。产品核心层电视机洗衣机照相机化妆品空调问题·Ⅳ举例说明“核心产品”娱乐生活，获取信息清洗衣服，提供方便；拍摄照片，留下回忆；护肤美容，美化人生；制冷取暖，创造环境

核心产品看不到，摸不着，是消费者真想要、需要的东西即产品的效用和功能，而我们平时看到的产品又是什么？我们把看到的产品实体部分称为形式产品问题·Ⅴ产品有形层是指在产品组合中消费者可以直接观察和感受到的那一部分。它是产品核心所展示的外部特征，主要包括产品质量、特色、款式、品牌、商标、包装等。产品有形层形式产品一般由产品的质量、特色、款式、品牌、商标、包装等有形因素构成基本标志款式特色品牌商标包装质量核心产品：

通讯、娱乐、获取信息、拍照等。

有形产品：

品牌、包装、款式、颜色、质量、体积大小、外观等。IPHONE5课堂练习说出手机的核心产品和有形产品分别是什么？

三星NOTE3手机会有产品使用说明书产品延伸层产品延伸层是指消费者购买某种产品时所获得的附加服务和利益的总和。美国、德国的一些服装商店，不久前推出一种“形象设计服务”。店里专门聘请形象设计专家为每一位前来的顾客设计形象。专家根据顾客的身材、气质、经济条件等情况，出主意，做参谋，指导顾客该买什么服装，配什么领带或饰物；头发做成什么式样与服装、身材最相称；足蹬什么颜色和款式的鞋才能相得益彰等等，从而使服装及其各种配套物品最能体现顾客的长处，达到风度可人的理想境界。这项服务推出后，立即受到广泛欢迎，一时间，顾客如云，而且都是服装、饰物整套整套地购买，商店收入顿时大增。

案例分析服装商店为顾客设计形象为什么会使商店顾客如云、收益大增？讨论问题

产品组合策略back产品组合的概念产品组合一个企业生产生产经营的全部产品项目和产品线的组合方式每一个具体的产品

产品项目

产品线

在功能、使用等方面具有类似性，但在规格、款式、档次等存在差异的一组产品back产品组合的概念一个企业生产经营的产品大类有多少，即拥有多少产品线指企业经营的各条产品线上平均具有的产品项目数产品组合长度产品组合关联度

企业所有产品线中产品项目的总和

指各个产品线在最终用途、技术、分销和其他方面的相关联程度产品组合宽度产品组合深度日用品小家电化工用品食品纺织品塑料制品玻璃器皿不锈钢制品台灯电吹风电熨斗电话机沐浴液洗头液洗面奶洗衣粉香皂面包糖果饮料毛巾内衣袜子床单被套●该商场产品线平均深度为：（3+4+5+3+5）/5=4●该商场的各产品线在最终用途上相关度：较小产品项目产品线宽度产品线深度某商场销售的产品组合案例back练一练1、保洁公司的产品线宽度是（）2、保洁公司产品线的纵深度是（），平均深度是（），期中洗发水生产线的深度是（）3、保洁公司产品线的相容度较（）

■企业进行产品组合的根本目的是通过产品组合的四个维度的调整，即增减产品线的宽度、长度、深度及产品线的关联度，而使各种产品项目之间质的组合和量的比例达到动态平衡的最佳状态→企业产品组合既能适应市场需要又能使企业的盈利达到最大化。产品组合策略back产品组合策略产品组合策略拓充产品组合策略

缩减产品组合策略

特殊化产品组合策略高档产品组合策略低档产品组合策略back产品组合方式策略（1）单一化组合（2）市场专业化组合（3）产品专业化组合（4）多样化组合（5）选择性组合

1、产品组合方式策略

●实施途径:①在维持产品原有品质和价格的前提下，增加同一产品的款式与规格。如三星继黑色、白色版NOTE3后，于10月份推出粉色版NOTE3

2、拓充产品组合策略

back②增加不同品质与不同价格的同类产品如三星GALAXYS4、GALAXYNoteIII的上市③增加互相关联的产品如三星手机增加三星品牌手机壳产品

④增加毫不相关的产品如三星企业投资的新罗酒店、爱宝乐园●优点：①能适应顾客多方面的需求，增加销售额②能提高企业市场占有率③能总和利用企业资源④能增加市场竞争力，减少季节性与市场需求变化的影响，分散市场风险。●适用性：拓展产品组合策略一般适用于市场繁荣的情况。

●实施途径：①产品进行标准化、专业化生产②保留原有产品线，减少产品项目③停止生产，购入同类产品继续销售

●优点：①能集中精力与技术，改进产品的品质，提高产品竞争力②能扩大产品的生产批量，降低生产成本③能减少资金占用，加速资金周转

●适用性：市场不景气或原料、能源供应紧张的时期。

缩减产品组合策略

back

1979年，美国再次发生石油危机，主要以生产娱乐车辆、大型车辆为主的克莱斯勒汽车公司因生产的车辆都是耗油量大的“油老虎”而首先遭殃，加上当时美国整个国家的汽车市场需求量急剧下降，几乎只有往年的一半，对克莱斯勒汽车公司来说无异于雪上加霜。销售不出去的汽车积满仓库，经济状况每况愈下，亏损有增无减。面对这种情况，克莱劳动保护勒汽车公司果断关闭了内部装修工厂、房地产、坦克公司，停止生产娱乐车辆、住房车、厢式载重车等大型车辆，通过多方筹集来的资金，只研制、开发、生产一种既省油、容量又较大的家庭汽车——K型车。K型车一经问世，就因其省油、能容纳六个人、外观坚固美观、小巧玲珑、引擎虽小但可操纵自如而大获成功，抢占了日本小汽车曾经占领的市场，并且K型车成为以后克莱斯勒汽车公司的基础，克莱斯勒汽车公司凭借K型车的成功从破产边缘慢慢恢复过来，起死回生。案例•Ⅱ克莱斯勒汽车公司back克莱斯勒汽车back克莱斯勒汽车back●实施途径：通过对市场进行细分后，找出用户的特殊要求，在产品组合中突出产品的特殊性。如济南永心左撇子用品有限公司主要生产专供左撇子用的剪刀、手杖、户外运动、自助旅行类等相关产品如某些企业专门生产为残疾人使用的假肢、轮椅、康复器材等。4、特殊化产品组合策略back●实施途径：在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目●优点：①可以提高企业现有产品的声望，提高企业产品的市场地位②容易为企业带来丰富的利润③有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高5、高档产品组合策略

back6、低档产品组合策略

●实施途径：在原有的产品线内增加低档次、低价格的产品项目●优点：①借高档品牌产品的声誉，吸引低水平的消费者②容易扩大市场占有率，增加销售额③可充分利用企业现有生产能力，补充产品项目空白，形成产品系列。1888年，美国威斯康星州一位叫乔治.派克的电报学老师制造出一支名为“幸运环”的新笔，解决了当时一般笔常出现的一些毛病，并取得了专利。之后派克创立了公司，进行了积极的市场行销运作，使得这一品牌逐渐走向了全世界。由于其独特设计及构思并不断推出新型号，派克笔也受到了一般人士的追捧，拥有一款派克笔，既是身份的象征，同时还具有收藏的价值。后来，派克公司又推出了造价低廉、使用方便的圆珠笔.腾讯推出了众多产品，包含了互联网业务的绝大部分，其主要包含以下几个方面：即时通讯业务、网络媒体、互联网增值业务、电子商务、互动娱乐业务、无线互联网增值业务。无线互联网增值业务网络媒体QQIMTM（商务）RTX（企业）TT浏览器QQ医生QQ邮箱Foxmail

QQ影音

QQ拼音

QQ旋风QQ软件管理腾讯网搜搜大型MMOG：7款FPS：2款Q版MMOG：4款休闲游戏：6款桌面游戏：2款游戏平台：1款即时通讯业务手机腾讯网手机QQ超级QQ手机游戏手机QQ音乐互联网增值业务电子商务拍拍网财付通QQ空间QQ会员QQ秀QQ音乐QQLive腾讯公司互动娱乐业务详述大型MMOG：7款：休闲游戏：6款Q版MMOG：4款FPS：2款桌面游戏：2款游戏平台：1款寻仙地下城与勇士

QQ华夏

QQ仙侠传英雄岛大明龙权幻想世界穿越火线AVA—次世代FPS网游神作降临QQ三国QQ自由幻想QQ西游QQ封神记QQ炫舞QQ飞车QQ堂QQ音速QQ仙境NBASTREETOnlineQQ宠物丝路英雄QQ游戏—无处不在的快乐腾讯的扩充产品组合策略三、产品差异化（一）通过产品自身因素树立产品差异化形象如海尔推出的能洗大地瓜的洗衣机、成立星级服务中心（二）通过价格因素树立产品的差异化形象如LV、CHANEL等奢侈品（三）通过分销渠道树立产品的差异化形象如劳力士、欧米伽等手表品牌只在高档商场卖（四）通过广告树立产品的差异化形象第二节产品生命周期backIphone32008年年底上市2009年销量达到顶峰，成为全球最畅销十大手机第一名2010年销量下滑2010年底停产

产品生命周期：

■产品生命周期就是指一项新产品研制成功后，从投入市场销售开始，经过销售成长阶段，直至被市场淘汰为止的全过程。

●产品生命周期不是产品使用寿命，是市场寿命；

●使用寿命很短的产品市场寿命可以很长；如烟花●市场寿命较短的产品使用寿命却可能较长；如黑白电视机

■研究产品生命周期的发展变化，能够使企业掌握各种产品的市场地位和竞争动态，为企业制定和调整产品策略提供依据，增强企业市场应变能力。产品生命周期理论0销量及利润时间

导入期

成长期成熟期衰退期利润营业额

典型的产品市场生命周期曲线

back产品生命周期各阶段特征和营销目标投入期成长期成熟期衰退期销售额低迅速上升达到顶峰下降单位成本低平均水平低低利润无上升高下降顾客类型领先采用者早期采用者多数采用者滞后采用者竞争者数目少渐多相对稳定并开始减少减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场，争取最大利润压缩开支，回收资金产品生命周期各阶段的特点投入期■投入期也叫导入期，一般是指新产品研制成功投放到市场分起始阶段其主要特点是：●销售量小，单位产品成本较高●广告费用和其他营销费用开支大●企业利润少，困损现象比较普遍●产品技术、性能不够稳定●企业承担的市场风险大，产品容易夭折●市场竞争者较少产品生命周期各阶段的特点成长期■

“成长期”是指产品试销成功后，销售量几句上升，产品打开了销路的阶段其主要特征如下：

●产品已被消费者普遍认识并接受，销售量迅速增加●产品技术、性能逐步完善，产品进行大批量标准化生产，生产成本下降，利润增加●竞争比较激烈●产品销售渠道畅通，形成有利的宣传推销局面产品生命周期各阶段的特点成熟期■“成熟期”是指大多数购买者已经接受这种产品，市场销售额的增长开始减慢的阶段。“成熟期”主要特征是：●销售量增长，企业利润丰厚、稳定●市场同类产品增多，市场竞争十分激烈产品生命周期各阶段的特点衰退期■“衰退期”是产品在经济上处于老化，在市场上面临被淘汰的时期其主要特点是：●产品销售总量急剧下降，产品出现挤压，价格下跌，利润剧减；●产品弱点和不足已经显露，市场上出现了更好的替代产品●企业过大的生产能力与萎缩市场的市场需求之间的矛盾突出，竞争者相机推出市场

课堂讨论：1、例举两种你所知道的新上市的产品，说说他们都有什么特征。2、请例举一些已经进入衰退期的产品课堂研讨:请分析说明目前下列产品分别处于产品生命周期的哪个阶段？家用汽车座机电脑电视机老年手机传呼机导入期成长期成熟期衰退期

以下哪个产品已进入衰退期？提问·Ⅱ

指出被取代的产品有哪些？提问·Ⅲ导入期营销策略促销费用低高高低价格慢速撇脂策略快速撇脂策略慢速渗透战略快速渗透战略1、快速撇脂策略以高价格和高促销费用推出新产品，迅速占领市场。实施条件：市场上有较大的需求潜力，消费者求新心理较强，急于并愿意以高价购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，必须迅速使消费者建立对本产品的偏好。如：手机、电脑等数码产品2、慢速撇脂策略

以高价格和低促销费用将新产品推向市场。

实施条件：市场容量小；产品属名优新特，适当高价消费者也能接受；潜在竞争威胁小。如：汽车等高档耐用品、名烟、名酒等3、快速渗透策略以低价格和高促销费用推出新产品。实施条件：市场容量相当大；消费者对产品不了解，而对价格较敏感；潜在竞争比较激烈，必须在竞争白热化前使产品批量上市。如饮料、感冒药4、慢速渗透策略

以低价格和低促销费用推出新产品。实施条件：市场容量较大；消费者对产品熟悉且对产品的价格十分敏感；有相当多的潜在竞争者准备加入竞争行列。如纸巾等日用品小组讨论：举出你身边熟悉的产品投入期采用的营销策略。成长期是指产品试销成功后，销售量急剧上升，产品打开了销路的阶段1、提高产品品质2、开辟新市场3、树立产品形象4、调整产品价格成长期营销策略成熟期是指大多数购买者已经接受这种产品，市场销售额的增长速度开始减慢的阶段。1、产品改进策略①品质改进②性能改进：如收音机增加录音功能③款式改进：如汽车经销商定期推出新车型，服装业定期举办新品发布会。④服务改进：如空调免费安装，家电送货上门。成熟期营销策略2、市场改进策略①开发产品的新用途例如美国杜邦公司生产的尼龙产品，最初只用于军用市场，如降落伞、绳索等。第二次世界大战后，产品转入民用市场，企业开发生产尼龙衣料、窗纱、蚊帐等日用消费品，以后又继续扩展到轮胎、地毯等市场，使尼龙系列产品进入多循环周期，为企业赢得了长期稳定的利润。②刺激现有老顾客，增加重复购买食品厂商可以在包装上加印多种烹调方法来扩大消费者对此食品的购买数量。③重新为产品定位，寻求新的买主例如美国强生公司追随处于战后生育高峰的一代人的成长历程，先后致力于婴儿用品、青年妇女用品、医药用品等，使销售量出现再循环3、营销组合改进策略如在产品品质不变的情况下，降低价格。衰退期是产品在经济上处于老化，在市场上面临被淘汰的时期1、集中策略又称收缩策略，通过把企业的资源集中使用在最有力的细分市场，最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上，来赢得尽可能多的利润。衰退期营销策略2、持续策略通过继续保持原有的细分市场，沿用过去营销组合策略，以低价出售等手段将销售维持在一定水平上，待到何时时机，便停止该产品的经营，推出市场。3、撤退策略通过大幅度降低销售费用，降低价格，尽量吸取利润，在一定的时机将产品撤离市场，因而通常是某产品停产前的过度策略。课堂讨论如何延长以下产品的生命周期手机运动鞋奶粉

新产品开发■新产品的概念及类型■新产品开发程序■新产品开发策略？？？？主要内容娃哈哈重视产品研发，每隔几年就会有畅销的新产品推出。——1987年上儿童营养液；1991年上果奶；1996年进军净水；1998年推出非常可乐叫板“两乐”；2001年推出茶饮料；2005年初，“营养快线”上市，当年全国销售额8亿元，2006年销售超25亿；2006年3月，“爽歪歪”面市，当年突破10亿元；2006年7月份，高调推出“咖啡可乐”，在北京、新疆等地刚一登陆就被抢购一空，更有报道说某国际知名连锁超市的CEO看到样品，立即提出要包销产品；2007年推出富锌含氧活性矿物质水，势头也不错…

新产品的概念

它们是新产品吗？课堂思考·Ⅰ

它们是新产品吗？课堂思考·Ⅱ新产品是指在技术、结构、性能、材质和工艺等方面比原来的产品有明显的提高或改进的产品。与原产品不同可视为新产品

新产品的概念指采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品。

新产品的类型完全创新的产品

1903年引擎发动的飞机

1909年第一种人造塑胶酚醛

1915年爱恩斯坦的相对论为太空飞行奠下基础

1923年电视机

1928年盘尼西林

1930年喷射引擎

1937年尼龙小资料20世纪人类22种大发明20世纪初30年代小资料

1943年原子弹

1947年晶体管

1953年DNA结构的发现打开了基因工程的发展之路

1954年避孕药

1957年第一颗人造卫星

1958年激光小资料40年代50年代20世纪人类22种大发明1961年人类进入太空1967年心脏移植1969年人类登陆月球、波音747互联网雏形1970年

微处理器1978年试管婴儿1989年互联网1993年克隆人类胚胎1997年第一只克隆动物多丽羊诞生小资料20世纪人类22种大发明60年代90年代80年代70年代

新产品的类型换代新产品指产品的基本原理和用途不变，部分采用新材料、新零件或新技术，使原有的功能和性能有显著改变的产品苹果手机的换代换代新产品机械洗衣机发展为全自动洗衣机单冷空调发展为冷暖两用空调黑白电视机发展为彩色电视机

新产品的类型改进新产品指在品质、构造、形状和包装等方面对原有产品进行改进的产品，是由基本型派生出来的改造型。1、产品用途不变，通过采用新设计、新材料改变其品质；或通过采用新样式、新包装、新厂牌改变其外观。2、在产品原有的功能用途的基础上，将其与其他产品或原材料加以组合，使其增加新功能；或通过采用新设计、新结构、新零件使其增加新用途。3、在原有单一种类产品的基础上，研制设计出多种品种、多种型号、多种规格、多种款式的产品，加深产品线的深度，使其适应不同消费者的不同需求。与换代产品相比，改进产品受技术限制较小，且成本相对较