新编应用文写作 第五章

第五章经济文书新编应用文写作新编应用文写作

理解本章各经济文书的概念、作用、特点等基础知识；掌握它们的文体结构与写作要求；具备根据实际情况撰写实用规范的常用经济文书的能力。学习要求CONTENTS延时符1合同3意向书4商业广告6产品说明书2协议书5商业推广软文合同第一节合同的概念和作用合同的特点合同的种类合同的格式合同的结构合同的写作要求范例（一）合同的概念《中华人民共和国合同法》（以下简称《合同法》）第二条指出：“合同是平等主体的自然人、法人、其他组织之间设立、变更、终止民事权利义务关系的协议。”由此可见，合同是签订合同的双方当事人为了实现一定目的，经过充分协商，对所确认的权利和义务达成的一种文字协议。合同的概念和作用1234有利于保护当事人的合法权益有利于加强经济核算，提高管理水平有利于上级主管部门的监督管理有利于促进和加强社会生产的专业化协作和经济联合（二）合同的作用合同的特点1合法性平等性2约束性3合同的种类1买卖合同买卖合同是出卖人转移标的物的所有权于买受人，买受人支付价款的合同。其内容包括包装方式、检验标准和方式、结算方式、合同使用的文字及其效力等条款。供用电合同是供电人向用电人供电，用电人支付电费的合同。其内容包括供电的方式、质量、时间，用电容量、地址、性质，计量方式，电价、电费的结算方式，供用电设施的维护责任等条款。供用水、气、热力合同，参照供用电合同的有关规定。供用电、水、气、热力合同23赠与合同赠与合同是赠与人将自己的财产无偿给予受赠人，受赠人表示接受赠与的合同。其内容包括赠与物名称、赠与期限、地点、方式等条款。借款合同4借款合同是借款人向贷款人借款，到期返还借款并支付利息的合同。其内容包括借款种类、币种、用途、数额、利率、期限、返还借款方式等条款。5租赁合同租赁合同是出租人将租赁物交付承租人使用、收益，承租人支付租金的合同。其内容包括租赁物的名称、数量、用途、租赁期限、租金及其支付期限和方式、租赁物维修等条款。融资租赁合同6融资租赁合同是出租人根据承租人对出卖人、租赁物的选择，向出卖人购买租赁物，提供给承租人使用，承租人支付租金的合同。其内容包括租赁名称、数量、规格、技术性能、检验方法、租赁期限、租金构成及其支付期限和方式、币种、租赁期届满租赁物的归属等条款。7承揽合同承揽合同是承揽人按照定作人的要求完成工作，交付工作结果，定作人给付报酬的合同。其内容包括承揽的标的、数量、质量、报酬、承揽方式、材料的提供、履行期限、验收标准和方法等条款。建设工程合同8建设工程合同是承包人进行工程建设，发包人支付价款的合同。其内容包括勘察、设计、施工等条款。9运输合同运输合同是承运人将旅客或者货物从起运点运输到约定地点，旅客、托运人或者收货人支付票款或者运输费用的合同。其内容包括运输对象的名称、种类、费用、方式、地点等条款。技术合同10技术合同是当事人就技术开发、转让、咨询或者服务订立的确立相互之间权利和义务的合同。其内容包括项目名称，标的的内容、范围和要求，履行的计划、进度、期限、地点、地域和方式，技术情报和资料的保密，风险责任的承担，技术成果的归属和收益的分成办法，验收标准用方法等条款。11保管合同保管合同是保管人保管寄存人交付的保管物，并返还该物的合同。其内容包括保管物名称、保管场所或者方法、保管期限、保管凭证等条款。仓储合同12仓储合同是保管人储存存货人交付的仓储物，存货人支付仓储费的合同。其内容包括存货人的名称或者姓名和住所；仓储物的品种、数量、质量、包装、件数和标记；仓储物的损耗标准；储存场所；储存期间；仓储费；仓储物已经办理保险的，其保险金额、期间以及保险人的名称等条款。13保管合同委托合同是委托人和受托人约定，由受托人处理委托人事务的合同。其内容包括受托人姓名，委托人支付报酬的数额、时间，受托人的损害赔偿责任等内容。行纪合同14行纪合同是指行纪人以自己的名义为委托人从事贸易活动，委托人支付报酬的合同。行纪合同又称信托合同。其主要内容包括行纪事务的种类，行纪货物的价格或劳务、服务的价格，行纪货物的要求或代办劳务、服务的要求，行纪人对行纪货物的保管责任等条款。15居间合同居间合同是居间人向委托人报告订立合同的机会或者提供订立合同的媒介服务，委托人支付报酬的合同。其内容包括居间人从事中介介绍服务的内容、委托人应支付的报酬、当事人双方应承担的义务等条款。上述十五种合同是根据《合同法》的顺序一一列出的。其实，在日常经济活动中，还经常运用到劳务合同、出版合同、旅游组团合同、房屋装修合同等。因为合同的类别太多，合同法中不便逐一加以阐述，制定这些合同，仍要以合同法的总则为据。合同的格式表格式合同是把当事人达成的协议内容制成表格的合同样式。表格式合同具有简便、完善和防止疏漏的特点。表格式条款式合同是把当事人达成的协议内容写成条款的合同样式。条款式合同具有机动灵活、适应范围广的特点。条款式综合式综合式合同是既有条款又有表格的合同样式。凡内容涉及面广，又有定型化内容的合同，一般可采用这种方式。合同的结构标题写在合同首页上方正中位置，字号稍大。合同的标题一般有以下几种写法：（1）合同内容或性质加上文种。例如，《购销合同》。（2）合同标的加上合同种类。例如，《粮棉油订购合同》。（3）合同生效期限加上合同种类。例如，《2017年第一季度运输合同》。（4）合同当事人加上合同的内容。例如，《××公司与××仓库仓储合同》。标题在标题左下方写明“立合同人”或“立合同单位”，其后并列书写立合同的双方（或多方）当事人姓名或单位名称，并在名称后用圆括号注明其简称，如（甲方）、（乙方）或（供方）、（需方）等。也可以横行写明签订合同的单位名称。立合同当事人名称在合同标题的右下方，并列标识合同的编号和签订地点、时间，以便于归档和备查。合同编号与签订地点、时间

1．开头主要写明当事人签订合同的目的和依据，以及双方协商的过程。其中，目的是指签订合同将要达到的目标，以明确责任、便于履行；依据是指所依照的有关法律、法规以及实际情况等。正文

2．主体根据《合同法》的规定，合同的主体部分一般应具备以下几项基本条款：（1）标的。（2）数量和质量。（3）价款或者酬金。（4）包装和验收方法。（5）履约期限、地点和方式。（6）违约责任。（7）解决争议的方法。正文

3．附则附则可包含以下内容：注明合同的份数和保存方式；合同过程中发生意外（如自然灾害、战争等非人为因素）无法履行的处理方法；合同中未尽事宜的补充规定；合同的附件（如表格、图纸、样品等）的名称、数量等。正文合同的签署主要包括合同当事人的单位名称、地址、法人代表姓名、委托代理人姓名及其电话、电挂、开户银行、邮政编码等，根据需要还要写明上级主管部门审核意见、鉴证机关的意见，并与签署单位并列，签署中涉及的单位、部门、机关要写全称并加盖公章。最后还要写明合同的有效期限，即合同具有法律效力的起止日期。签署合同的写作要求1符合国家的法律法规和现行政策2坚持自愿、公平、诚信原则3内容表述具体明确4用词准确无误范例范例详情请翻阅课本第179—187页协议书第二节协议书的概念和作用协议书的特点和种类协议书的结构协议书的写作要求协议书与合同的比较范例

（一）协议书的概念协议书是一种信用性文书，有广义和狭义之分。广义的协议书是指国家、社会团体或个人处理各种社会关系、事务时常用的“契约”类文书，包括合同、议定书、条约、公约、联合宣言、联合声明、条据等。例如联合国教育、科学及文化组织大会于1972年10月17日至11月21日在巴黎举行的第十七届会议上通过的《保护世界文化和自然遗产公约》，就属于这一类协议书。狭义的协议书指当事人就某个问题、某一事项经过谈判或共同协商，就某些要点和原则取得一致意见后，订立的一种具有经济或其他关系的契约性文书。协议书的概念和作用正式合同的意向正式合同的补充作为合同使用（二）协议书的作用协议书的特点和种类（一）协议书的特点合法性约束性平等性（二）协议书的种类意向式协议书意向性协议书用于签订正式合同之前，对某些问题或事项作出原则性的规定，起到意向作用，表明双方合作的诚意，为签订正式合同作准备。补充、修订式协议书补充、修订式协议书用于正式合同之后，在执行合同的过程中，由于情况发生了变化，经过双方当事人协商同意，再签订一份协议书对已订合同做部分的补充或修订。合同式协议书有的协议书因已明确、具体地规定了当事人的权利和义务，所以这种协议书也就具有了合同的特征和作用。协议书的结构1标题（1）直接用文种作标题。例如，《协议书》。（2）由“事由＋文种”构成。例如，《关于合作兴建北方××游乐园协议书》。（3）由“协作双方单位名称＋事由＋文种”构成。例如，《××市科学技术协会与××市××厂关于转让产品技术专利的协议书》。有时为了正文的行文方便，有的协议书在标题之下写明协议各方单位的全称，并用圆括号注明甲方、乙方，有时还加上各单位的详细地址及电话号码。2当事人名称一般在标题左下方注明，并列写上签订协议书的各方单位名称、法定代表人姓名或委托代理人姓名，单位须写全称，委托方一般为甲方。名称后分别用括号注明“甲方”“乙方”等。3正文正文一般包括前言和主体两个部分。1．前言前言主要概括说明合作双方签订协议书的目的、缘由或者依据，例如“甲乙双方本着友好、平等、互利的原则，经过充分协商，达成如下协议”。2．主体主体写当事人商定的内容，这是协议书的核心内容部分。一般应包括：协议的项目内容、共同任务和标的、合作的方式、当事人的权利和义务、在有关问题上的具体要求、违约责任、有效期限、协议份数及保存、其他需说明的事项等。主体通常采用条款式，如果需要，有些条款也可以用表格来表示。4签署签署包括合作双方的签名和签订日期两项内容。签名要注明签订协议书各方的单位名称，标明甲、乙方，并有订立协议双方单位代表签名。此外，还要加盖公章或按上指纹，写明订立协议的具体时间。签订日期要写全年、月、日。如果将签订日期写入正文内容中，此处可省略。协议书的写作要求符合国家的法律法规

坚持协商、平等的原则语言表达简明突出主要内容协议书与合同的比较01适用范围不同与合同相比，协议书涉及的项目比较广泛。合同适用于生产、购销等具体环节。协议书除了合同常涉及的经济生活方面的项目外，还常常用于军事、文化、技术、贸易合作方面的总体构想，以及处理交易过程中出现的非常规性专门问题，大至国际关系，小至个人往来，合作办事，解决纠纷，协议的适用范围比合同大得多。02内容的表述要求不同对有些初次建立的或较为复杂的经济关系，往往要多次磋商才能确定彼此的权利义务，这样，常常在签订正式合同之前，先签订一份纲要性的协议书，为日后签订合同作准备。这时协议书只是对某些问题或事项作出原则的、概括性的规定，起到意向作用，表明双方合作的诚意。所以，合同一般较为具体、细致、详尽，协议书则比较原则、简略、笼统。03文体的功能不同协议书可作为正式合同的“前奏”，为合同提供一个纲要性的内容，也可作为已订合同的修订或补充，成为合同的一个组成部分。如果协议书的条款已具备双方权利义务的明确规定，还可直接作为合同来使用，具有与合同同等的法律约束力。协议书的功能比较灵活多样；而合同则比较严谨单一，使用起来比较正式。04使用时效不同协议书的时效长，有的甚至是永久性的，如《收养协议书》在整个收养过程中均有效。合同的时效相对较短，因为合同大多是经济类的，合同目的一旦实现，合同随之无效。05订约主体不同合同的订约主体是平等民事主体的法人、其他经济组织、个体工商业者、农村承包经营者，有较为严格的限制，协议书没有这样的限制。协议书的订约主体可以是各种性质的单位之间签订，也可以是单位和个人、个人和个人之间签订，还可以是单位内部的上下级之间、单位和单位内员工之间签订。范例范例详情请翻阅课本第192—194页意向书第三节意向书的概念和作用意向书的特点和种类意向书的文体结构意向书的写作要求范例意向书的概念和作用意向书是双方或多方就某一问题或合作项目进入实质性谈判之前，根据初步接触所形成的带有原则性、意愿性和用来表示合作意向的一种文书。意向书虽属于协议类文书，但它只是一种临时性的文书。一旦正式签订协议书或合同，它就完成了任务；意向书也不像协议书、合同那样具有法律效力，它对任何一方都没有约束力；意向书比较灵活，在协商过程中，对各方的意见可择善而从，最终达成协议，而协议书、合同一经签订，在一般情况下是不能随意更改的。意向书有以下三个方面的作用：（1）可以用来向上级主管部门上报备案，作为立项的根据。（2）可以作为合作各方进行实质性谈判的基础和原则性依据。（3）便于合作各方开展各项后续工作，如起草项目建议书和可行性研究报告等。（一）意向书的特点意向书的特点和种类1．协商性意向书是目前协商的产物，也是今后协商的基础。在双方签署之后，仍然允许协商修改，其内容也往往和谈判协商的最后结果有出入。意向书多用商量的语气，不带任何强制性。2．意向性意向书的文字比较灵活，条款也比较原则，对关键问题只表达原则性意向。（一）意向书的特点3．灵活性意向书的灵活性主要表现在两个方面：一是可以随时改变自己的主张。意向书发出后，对方如有更好的意见，可以直接采纳，部分改变或全盘改变都是可能的；二是在同一份意向书里可以提出多种方案供对方选择，或者对其中的某项某款同时提出几种意见或调查，让对方选择。4．临时性意向书只是表达当事人双方或多方谈判的初步成果，为今后谈判做先导。一旦达成正式协议或合同，意向书便完成了使命。（二）意向书的种类意向书的具体类别较多，就合作各方所享有的权益和承担的义务来看，可分为两大类：一是具有“双方契约”和“有偿合同”性质的意向书，这种意向书使签约双方或各方既享有一定的权利，也承担一定的义务；二是具有“单方契约”和“无偿合同”性质的意向书，这种意向书只是一方单独承担某种义务。意向书的文体结构01标题意向书的标题主要有三种类型：（1）由文种构成。直接写为《意向书》。（2）由“合作项目＋文种”构成。例如，《关于合作经营华天大酒店的意向书》。（3）由“合作单位＋合作项目＋文种”构成。例如，《上海市××公司与新加坡××产业公司合作经营塑料品意向书》。02正文

意向书的正文内容没有固定的写法。有的写得详细一点，有的写得简略一点，有的甚至只写各方对某一事项合作的意愿，不写如何合作的具体问题。就大多数意向书来说，其正文一般由前言、主体和结尾三部分组成。02正文1．前言前言写明签订意向书的缘由、目的、依据。此外，还要交代清楚签订意向书各方的名称，单位名称写全称，后面用括号注明“以下简称甲方”“以下简称乙方”，以便行文简洁方便。如果是中外合资项目，一般中方单位居前，称“甲方”，外方单位居后，称“乙方”。也可以在引言部分说明双方谈判磋商的大致情况，如谈判磋商的时间、地点、议题、考察经过等。接着用承上启下的惯用语如“双方就××方面的有关事宜经初步磋商，达成意向如下”领启下文。02正文2．主体这部分是意向书写作的重点内容，以条款的形式表述合作各方达成的具体意向，可以参照协议书或合同的主体部分。就通常情况来说，意向书主体部分大致写以下几方面的内容：合作企业或项目的名称和拟定地址，合作企业或项目的规模和经营范围，各方投资金额比例，利润分配和亏损分担，原料、设备、技术、企业用地等各由何方提供，合作事项实施步骤，合作企业领导体制，合作期限等。主体部分各项条款之间的界限要清楚，内容要相对完整，既不能交叉叠述，也不要过于琐碎，更不能有所疏漏。写作时要求条理清楚，表意明确。02正文3．结尾结尾主要写合作双方的实施意向、落实合作项目的要求和希望。一般以“未尽事宜，在正式签订合同或协议书时予以补充”作结语，以便留有余地。有的意向书没有结尾，主体写完，正文结束。4．签署即签署单位名称及时间。双方签署单位名称及代表人姓名，并加盖印章，其位置在正文下方的合适位置。日期写在各方名称下面。意向书的写作要求平等互利内容简洁设想可行表述灵活范例范例详情请翻阅课本第197—198页商业广告第四节商业广告的概念和作用商业广告的特点和种类商业广告的文体结构商业广告文案的写作要求范例（一）商业广告的概念广告有广义和狭义之分。广义的广告是指包含任何有目的的大众性传播活动，如商业广告、公益广告、社会团体的公告、启事、声明等。一些不借助传播媒介进行的推销活动，如口头叫卖、实物展示、馈赠样品、悬挂幌子等也可归于广义的广告。狭义的广告专指商业广告，依照《中华人民共和国广告法》第二条规定：“本法所称广告，是指产品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的产品或所提供的服务的商业广告。”商业广告的概念和作用商业广告的概念和作用传播商品信息，扩大企业影响（二）商业广告的作用沟通产销渠道，促进商品销售引导消费，扩大经营

持续影响，巩固消费群体商业广告的特点和种类（一）商业广告的特点传播性思想性真实性针对性简洁性艺术性商业广告的特点和种类（二）商业广告的种类0104020305报纸广告车船广告电视广告广播广告杂志广告0609070810邮寄广告互联网广告橱窗广告路牌广告灯光广告商业广告的文体结构01标题

标题是商业广告主题或基本内容的集中体现，准确、简明、生动地概括了商业广告中最有宣传价值的部分。制作标题必须精心提炼，既要通俗易懂，又要生动新颖，使之具有吸引力。商业广告的标题，按其内容和组合形式的不同，可分为直接标题、间接标题和复合标题。01标题1．直接标题这类标题直接以企业商家名称、商品、品牌名称、货物牌号等为标题，将商业广告所要传播的信息直接传递给受众，使消费者一看标题就能了解商业广告的主要内容。例如，《阿里山瓜子，一嗑就开心》等。2．间接标题间接标题对有关内容不是一语道破，而是用迂回的手法吸引消费者阅读正文。这种标题富有暗示性、诱导性、趣味性和哲理性，常用比喻、拟人、双关、象征、悬念等手法，不拘一格。例如，《犹如你的第二皮肤》（某牛仔裤）、《公道不公道只有我知道》（某电子秤）。01标题3．复合标题复合标题也叫多重标题。采用了新闻标题的形式，由引题、正题、副题组成。引题在正题前面，起点明意义、交代信息背景等作用；正题是复合标题的中心，传递最核心的信息；副题居正题之后，对正题信息做补充说明。例如，万科房地产的广告标题：万科城市花园告诉您——（引题）不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里（正题）购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择（副题）1．正文结构正文是商业广告的具体内容，比标题详细周密，是商业广告标题的延伸和说明。旨在向受众传达主要广告信息，是商业广告文案的中心和主体部分，起着介绍产品、树立形象的作用。由于现代广告媒介发展得较快，体裁样式多种多样，讲究图文并茂，不拘一格，所以广告文案没有固定的格式，文字排列、内容详略非常自由，灵活性很大。02正文

一般来说，商业广告正文由“引言、主体和结尾”三部分构成。（1）引言是个引子，是商业广告文案的第一段或第一句话，往往交代缘由、概述内容、提出问题、发表声明等，在标题和正文之间起着承上启下的作用。引言要简明扼要，新颖独特。（2）主体是整个商业广告文案的重要部分，根据广告目标、要求阐述产品的状况、性能、特点等。主体必须突出一种产品或一种服务不可取代的特点，要通过关键的、有说服力的事实进行说明。广告媒介、体裁样式、广告目标不同，主体文字的详略程度也不同。像邮寄广告、报纸广告、广播广告等的广告文字可以长一些；而以图画或视觉形象为主的广告，文字可以短一些，有时可以是一个口号、一个警语或一两句话。（3）结尾是商业广告文案的最后一段或最后一句话，主要是强调主旨或特色，补充说明承诺或售后服务。2．商业广告正文的写法根据文体的不同，商业广告文案正文的写法有两大类：

一种是理性型广告文案。这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告文案。此类文案以理服人，让消费者用理智去判断和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。根据表达方式的不同，此类文案主要分为以下几种：（1）说明体。以说明为主要方式，这是商业广告文案最基本的文体形式。文案内容主要是对产品（劳务）的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形成明确的产品（劳务）概念和学会正确的使用方法。（2）叙述体。这类商业广告的写作以叙述为主要方式，重点在事实本身，适用于信息性强，特征显著的商品或劳务。报刊、路牌、包装等广告常用这种文体。其特点是文字简洁、重点突出、语言平直、常有配图。（3）论说体。这类商业广告针对消费者购买前的思想顾虑，用有力的论据和雄辩的逻辑，说服并激励消费者下定决心采取购买行动。它常用于以文字为主诉诸理性的广告文案之中，其特点是针对性强，说理充分，文字严谨。（4）证明体。这是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界知名人士、典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实商业广告内容的真实性。它的特点是文字精练、证据有力。这类商业广告多用于药品、食品及其他各类优质名牌产品。

二是情感型广告文案。这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道德感、群体感、美感等情感为诉求方式；以异性的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊等为诉求重点，来诱发消费者的感情，在情感或情绪的影响和支配下，采取购买行为。这类文案以情感人，追求情调的渲染和氛围的烘托，富有人情味，更容易打动消费者的心。

按照文体特点，这类文案主要包括以下几种：（1）抒情体。立足于营造一种浓烈的情感氛围，与受众进行心灵的沟通。（2）故事体。通过讲故事的形式来传递商品或劳务信息。（3）文艺体。集诗歌、散文、小说、童话、戏剧、歌曲等各种文艺形式，宣传商品的性能、优点，以引起消费者的浓厚兴趣。（4）幽默体。用幽默的笔法、生动的语言和形式宣传产品。其特点是趣味性强，语言轻松活泼，引人入胜。

广告语又称广告口号、广告标语，是广告主从长远营销利益出发，在一定时期内反复使用的、树立其形象的标志性词语。它具有特征鲜明、简短易懂的特点，有助于突出广告主旨，宣传自身理念，保持广告的连续性。广告语可以分为两类：一类是反映或涉及企业纲领、方针、宗旨，树立企业形象的。例如：“真诚到永远”（海尔公司）、“精于心，简于形”（飞利浦公司）、“好空调，格力造”（格力公司）等。一类是突出商品特点、性能、功用，树立商品形象的。例如“晶晶亮，透心凉”（雪碧广告）、“滴滴香浓，意犹未尽”（麦式咖啡）等。

03广告语

广告语的使用比较灵活，可在商业广告文案中用，也可单独使用。其在商业广告文案中的位置也不固定，可用在标题处，也可用在标题下；可用在正文后，也可用在随文后。广告语所具有的潜在魅力和效果非同一般，一定要精心拟制，既要突出主题，又要富有情趣；既要简洁明白，又要朗朗上口，真正把商业广告的强大威力发挥出来。03广告语

随文又称附文，一般在商业广告文案的结尾部分，用来交代广告主的名称、地址、邮编、电话、传真、E-mail地址、联系人、电报挂号、开户银行及账号等，以便消费者联系。商业广告文案通常由标题、正文、广告语、随文组成。这几部分不是任何一个商业广告都必须完全具备的，例如，户外的广告牌、车船广告、灯箱广告就十分简单，有的只是一个图案，有的只是一个口号或在很长的一段围墙上刷一条标语，以期反复刺激，在人们印象里留下一些印象。而有的商业广告，如报纸、杂志广告，则比较齐全，文字部分和图表占的比重很大。04随文商业广告文案的写作要求主题专一明确突出创意新颖出奇制胜语言高超雅俗共赏内容真实准确贴切范例范例详情请翻阅课本第205—206页商业推广软文第五节商业推广软文的概念和作用商业推广软文的特点和种类商业推广软文的结构商业推广软文的技巧范例商业推广软文的概念和作用1．商业推广软文的概念商业推广软文是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种文字模式。从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在广告形式上的实现，通常借助文字表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。2．商业推广软文的作用

在传统媒体行业，商业推广软文之所以备受推崇，一是由于各种媒体抢占眼球竞争激烈，人们对电视、报纸的商业广告关注度下降；二是由于媒体对商业推广软文的收费比商业广告要低得多，在资金不是很雄厚的情况下软文的投入产出比较科学合理。因而，企业愿意以商业推广软文试水，以便使市场快速启动。

随着互联网的发展，商业推广软文也在网络媒体大行其道。由于传统媒体商业推广软文一般是纯文字，偶尔插入黑白图片，受众读过之后变成自己大脑里的东西，除非内容特别有趣，一般不会再推荐给别人。而到了互联网时代，传播媒体获得空前自由，网络商业推广软文的表现形式和传播方式更加丰富和广泛。商业推广软文设计更加精美，只要想得到的表现形式都可以在互联网上展示。采用精美的彩色图片、文字、声音、flash动画、视频等各种元素制作，如果商业推广软文的确有一些价值或很有趣的话，受众们往往还借助即时社交软件QQ、msn、微信、微博、邮件、论坛、博客等各种网络传播介质，转发给更多的朋友，从而实现直接即时口碑营销。商业推广软文的特点和种类（一）商业推广软文的特点商业推广软文具有主题集中性、新颖性、可读性、知识性等特征。它虽然以新闻报道式口吻发布，但并没有“某记者报道”的新闻标识，而是登载于明显独立的版面区域，或是以诸如“企业形象”“品牌推广”等栏目表示其广告性质，或者标有“广告”等字样提示受众，与不规范新闻操作中的“软广告”有着本质区别。（二）商业推广软文的种类12345新闻报道型专访采访型用户体验型网络事件型故事讲述型商业推广软文的结构01标题1．新闻式标题以发布新闻的姿态传递某种信息。例如，《太空药神州三号唤醒人间》，是某企业“神舟三号”口服液软文标题。该软文在神舟五号发射前，与《华商报》的新闻《神舟五号预计今升空》在同一版面发布。这种像新闻又不是新闻，不是新闻又似新闻的软文，商业推广效果很好。商业推广软文的结构01标题2．悬念式标题设置某种悬念，引发诉求对象的好奇心理，引导读者寻求结局。例如，某智能化便后清洗器的软文标题是《一个被99%的人忽视的卫生习惯》。商业推广软文的结构01标题3．疑问式标题以设问或反问的方式，引起诉求对象的好奇心理，出人意料。例如，《奥普浴霸何以“霸”京城》。商业推广软文的结构01标题4．叙述式标题以直白的表述方式传达核心内容。例如，《悲剧！为女人敲响警钟》等。1．记叙文风格此种文体主要体现在：客观陈述，以客观的口吻展开诉求；主观表白，直接传递我们在干什么；内心独白，可以回忆自己的经历，表明观点，用鲜明的感情色彩诱发阅读者的情感共鸣；用生动的故事，完整地引出诉求。02正文2．议论文风格此种文体适于说理，引导消费者的观念，针对较理性的消费者。中心观点要有权威性，一些较专业的知识，消费者不一定明白，因而要增加趣味性，多用比喻、拟人的方法，让阅读者理解得更轻松。02正文3．说明文风格如果说议论文是引导消费者的观念，那么说明文就是一个展示自己的良好机会，告诉消费者你能为其提供什么，让读者看得明白。比如产品是怎么生产的、怎么采集原料的、使用什么技术等。02正文商业推广软文的技巧商业推广软文中尽量不要含有活动预告、销售地址、电台收听指向等项目，防止读者一看就知是广告而失去其原有的心理引导作用。市场部咨询电话要打上“服务热线××××××××”字样，并灵活穿插在文中或文尾。可以根据消费者的从众心理，通过宣传异地（指具有消费代表性或权威知名度的城市，如北京、上海、广州等）某某商品的消费热度，打动本地市场消费者来选用这个商品。写作语言通俗化。商业推广软文要能照顾到大多数阅读者的理解能力，能被人轻松阅读并理解这是制作软文的前提和基础。它拒绝华丽辞藻的修饰，拒绝连篇累牍的描述，需要将思想和灵感通俗化、商业化、锐利化。没有语言的通俗易懂，商业推广软文只能曲高和寡。没有回应，自然谈不上带动产品销售。如果将艰深的道理浅显化，消费者不但能理解而且还能深刻地记住这种观念。为了消除消费者的戒心，商业推广软文要尽可能写成新闻。商业推广软文说到底是广告，但为了不让人轻易地觉察到它就是广告，在刊载时可将其划归为一个模糊的类别。如给商业推广软文冠以类似热点透视、市场追踪、古今文化、科普专栏等栏目名称。范例范例详情请翻阅课本第209—212页产品说明书第六节产品说明书的概念和作用产品说明书的特点和种类产品说明书的结构产品说明书的写作要求产品说明书与商业广告的比较范例（一）产品说明书的概念产品说明书是以说明为主要表达方式，全面、详尽地向消费者介绍产品构造、性能、规格、用途、操作用法、保管方法、维护保养、故障排除及注意事项等的一种文书。产品说明书一般是由生产厂家编写，印成册子、单页或印在包装上，随产品一同发出。根据不同使用情况又叫作商品说明书、使用指南或用户手册等。产品说明书的概念和作用说明指导作用（二）产品说明书的作用普及知识作用广告宣传作用产品说明书的特点和种类（一）产品说明书的特点说明性通俗性实用性条理性简明性科学性产品说明书的特点和种类（二）产品说明书的种类产品说明书安装说明书使用说明书产品说明书的结构完整的产品说明书结构通常包括封面、标题、目录、正文和封底等。（一）封面封面适合内容较多、较复杂的说明书，它一般要装订成册。封面的内容包括产品的标准名称、型号及“产品使用说明书”字样，有些产品说明书还附带产品图样。（二）标题产品说明书标题的完整形式是由产品商标、型号、产品名称和文种构成。但实际使用中，产品说明书的标题一般由产品名称加文种组成，也可再加上“使用”“安装”等表达内容范围的文字，例如《分体式变频空气调节器使用说明书》；也有的只写文种，或只写产品名称，或笼统地写《产品说明》。须注意的是，有的产品说明书是一物多用，一份产品说明书用来说明同种型号、多种规格的产品，编写者须用心分述清楚，使用