服务基础及管理 8

第十一章旅游企业的竞争策略与服务创新导读

市场经济条件下，服务行业竞争日趋激烈，竞争环境具有一定的特殊性，进入门槛相对较低：服务创新缺乏专利保护，在大多数情况下，服务业的资本进入门槛低，新的竞争对手比较容易进入。难以形成经济规模：许多服务都分散在不同地点，为某一特定区域提供服务，通过共享采购和广告很难形成规模经济。服务需求无规则性：很多服务需求在每天的不同时间、每周的不同天都不一样，而且几乎是随机的，规律性差。如何在这种竞争环境下保持优势，赢得客户，留住客户，最终取的高于行业平均水平的收益，是本章要讨论的主要内容知识目标通过本章学习，理解并掌握服务竞争、服务创新等核心概念、内容及其特征，了解一般竞争策略、服务竞争策略的内容，学习认识服务创新在旅游业中的应用。能力目标在理论基础和案例学习的基础上，自主分析现实旅游发展中的服务竞争与服务创新应用。技能目标结合本章知识点，对书本案例进行分析与讨论。学习目标第一节服务竞争的内涵当今社会，我国已经形成了买方市场特征，即市场产品供给过剩，供过于求，顾客掌握市场交易的主动权。同时，经济全球一体化与服务经济时代的到来，使企业间的竞争重点正逐渐转移向新的战场——服务顾客。新市场环境正鞭策着国内各企业从更高层次上研究顾客的消费心理和行为，满足顾客逐渐升级的消费需求，以提高市场占有率。这种全新的竞争形式即是服务竞争。服务竞争是指各个竞争主体，通过为消费者提供各式各样的服务来争夺市场、提高企业的商品销售率和利润率，使企业持续发展并获取经济、社会效益的手段。其核心是满足顾客需求，提高顾客对产品的满意度而进行市场竞争。服务竞争服务竞争的内容——服务内容竞争服务内容是指为消费对象提供哪些服务以及级别和标准，是服务竞争的基础。服务内容包括生产性服务和消费性服务。1.生产性服务生产性服务是市场化的非终端消费服务，是作为产品或服务生产的中间环节的服务，是面向生产的服务，具有专业化程度高、知识密集的特点。生产性服务属于制造业范畴，将生产、制造行为本身作为一种服务。典型的生产性服务包括法律、会计、管理咨询、工程、测量为代表的专业服务；电讯、电影、广告与市场研究、信息技术服务等为代表的信息和中介服务；银行、保安、保险、风险投资、债务市场、基金管理为代表的金融保险服务；会展、进出口贸易、航空运输、海上运输、快件等为代表的贸易相关服务。2.消费性服务消费性服务是人类劳动提供的，用以满足人们物质和文化生活消费需要的有用活动。消费性服务包括为了人们有效地消费物质资料而提供的服务，或作为人们消费的直接对象的消费性服务。服务态度就是指服务者为被服务者服务过程中，在言行举止方面所表现出来的一种神态。它是顾客获得精神需求满足，感知服务质量的关键内容。良好的服务态度主要表现在：1.认真负责。

即急顾客之所需，想顾客之所求，认认真真的为顾客办好每一件事，事事给顾客一个圆满的结果或答复；即使顾客提出的服务要求不属于自己岗位的服务，也主动与有关部门联系，切实解决顾客疑难问题，把解决顾客之需当作工作中最重要的事，按顾客要求认真办好。2.积极主动。即“自找麻烦”，自觉把服务工作做在顾客提出要求之前，做到处处主动，事事深思熟虑，方方面面为顾客提供方便。3.热情耐心即待客人如亲人，面带笑容，态度和蔼，语言亲切，热情诚恳。4.细致周到即善于观察和分析顾客的心理特点，懂得从顾客的神情、举止发现顾客的需要，正确把握服务的时机，服务于顾客开口之前，效果超乎顾客的期望之上，力求服务工作完善妥当，体贴入微，面面俱到。5.文明礼貌即衣冠整洁，要有较高的文化修养，语言健康，谈吐文雅，举止端庄，待人接物不卑不亢，尊重不同国家、不同民族的风俗习惯、宗教信仰和忌讳。服务竞争的内容——服务态度竞争服务竞争的内容——服务方式竞争服务方式是指为顾客提供服务的形式、劳务工具和手段等等的统称。服务方式可分为若干类型：1.按服务时间划分服务方式可分为长、中、短期服务。2.按服务手段划分

服务方式可分为手工服务、普通服务和现代化服务。3.按服务周期划分服务方式可分为定期服务和非定期服务。4.按服务次数划分服务方式可分为一次性服务和经常性服务。5.按服务时间划分服务方式可分为售前、售中、售后服务。不同产品、不同目标群体具有不同的服务消费需求。只有根据市场的具体情况，选择合适的服务方式并不断修正不恰当的服务方式，才能更好的满足顾客需求，凸显优质服务，获得服务竞争优势。服务范围竞争服务范围就是为消费者提供服务的空间广度和深度。服务范围主要决定于服务网络及服务网点多寡。网络布置合理，不但可以提高服务质量，增强竞争能力，而且还可以节约成本。服务价格竞争服务价格是指提供劳务或以提供劳务为主，所收取的费用，又称劳务收费。它不是单纯出售实物，而是以一定的场所、设备、工具和劳动提供某种服务的收费，是服务价值的体现。服务效益竞争服务效益是指提供服务劳动的投入与产出之比。服务效益竞争是企业整个服务竞争的宗旨和目的，因为没有效益，企业就不可能生存和发展，效益越好的企业发展越快，该企业在激烈的竞争中就会取得服务竞争优势。服务内容竞争、服务态度竞争、服务方式竞争、服务范围及价格的竞争，归结到一点就是为了提高服务效益。顾客导向性以满足消费者需求为先决条件无形性服务质量的重要影响因素包括服务态度、方式、服务项目等等从属性必须依附在商品或服务劳动上差异性竞争的方式、内容和价格，都因商品的品种、规模不同而变化服务竞争的特征艺术性需要要有立体感、动态感、时代感、新鲜感，才能吸引消费对象。第二节一般竞争策略与服务业竞争策略案例分析：星巴克“数字咖啡社区”星巴克于2024年创新推出“数字咖啡社区”，打破传统消费边界，通过“线上学习+线下实践+社交激励”的闭环模式，将咖啡消费升级为沉浸式文化体验，有效强化了用户黏性与品牌情感连接。线上工坊·沉浸学虚拟拉花课、烘焙讲座，随时随地解锁咖啡专业知识，打造私享咖啡课堂。打破时空限制，让咖啡文化触手可及，实现从“喝咖啡”到“懂咖啡”的认知进阶。线下手作·大师教预约门店专属工作坊，在咖啡师指导下亲手体验手冲、拉花的实操乐趣。从理论到实践的完整闭环，将门店转化为用户的咖啡体验与社交互动空间。任务激励·乐分享完成任务解锁饮品券、限定周边，邀请好友组队获取双倍奖励与乐趣。用奖励机制激活用户活跃度，以社交裂变扩大品牌影响力，显著提升用户留存。500万+上线三月累计参与用户规模8次→15次App月均打开频次大幅跃升70%↑关联咖啡周边商品销售额增长核心机制与商业价值通过构建沉浸式的咖啡文化体验场，将单纯的商品交易转化为深度的生活方式认同，实现用户价值与商业效益的双向奔赴。01打造「学习-实践-消费」价值闭环认知启蒙通过在线课程系统掌握咖啡知识，从“喝”到“懂”，建立专业认知基础。沉浸体验预约门店课程，咖啡师手把手教学，将理论转化为实操，强化场景记忆。精准转化基于兴趣偏好推荐器具与豆品，从体验者变为消费者，实现自然的商业闭环。02亮眼的商业价值回报2.3倍年均消费额显著提升65%门店实践课到店转化率3.2位人均裂变新用户数行业启示：从“卖咖啡”到“卖生活方式”的跨越，让用户从单纯的消费者变为品牌文化的传播者与共建者，构建了难以复制的品牌护城河。成本领先策略要求企业积极地建立起，达到有效规模的生产设施，在经验基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用，从而使成本低于竞争对手，获得高于产业平均水平的收益。低成本也意味着提高进入壁垒，相对于替代产品增强了竞争优势。专一化策略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。采取专一化策略的公司，其业务的专一化能够以高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手们。差异化策略指企业提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有独特性优势的产品或服务。实现差异化战略有很多种方式，例如设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络等其他方式的独特性。服务企业一般竞争策略影响服务竞争策略制定的因素

竞争环境竞争环境是指服务企业运营中提供市场机会或构成威胁的各种社会、经济力量的集合，它们对企业选择服务竞争策略产生重要影响。竞争环境一般划分为宏观环境和行业环境。1.宏观环境宏观环境由政治环境、经济环境、法律环境、科技环境、社会文化环境及自然环境构成，是企业开展经营活动赖以存在的基础。2.行业环境行业环境是企业从事生产经营活动的最直接的环境，它由众多生产相同产品或相近替代产品的企业组成。企业竞争环境结构图1迈克尔．波特认为一个行业内部的竞争环境由五种竞争作用力构成。企业受到来自行业内部其他企业(竞争对手)竞争的影响，反映同类企业之间的竞争态势。除行业内部企业间竞争外，企业还受到来自供应商和顾客的影响，同时潜在的进入者和替代产品等也都对企业的竞争力产生作用。构成了进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力、现实竞争对手的竞争等五方面的竞争作用力。影响服务竞争策略制定的因素

服务能力服务竞争能力大小在很大程度上决定着竞争策略选择的形式。例如企业的竞争能力强，我们就应该选择现代化的服务竞争形式，选择服务人员数量相应要多、人员素质相应要高；选择服务工具和设施要相应的先进；选择的服务网点多、密度要大。23服务竞争策略服务竞争策略是为商品竞争策略服务的，因此有什么样商品竞争策略就决定有什么样的服务竞争策略。4消费者心态在现代的消费中，商品除了满足消费者的需要，为消费者服务外，还要满足消费者心理上的需要。顾客在选择一家企业提供的服务时，往往会考虑一些条件服务的竞争性条件：可得性、方便性、可靠性、个性化、价格、品质、声誉、安全性、速度。1.可得性，服务可得性包括顾客是否能够获得服务，如何得到这种服务等。2.方便性，服务的方便性往往与服务的地点紧密相关，距离消费者更近的服务地点更具备方便性。3.可靠性，服务的可靠性是建立顾客信任感的基础4.个性化，是指顾客是否被当做特殊个体对待5.价格，在服务行业，价格与成本往往与服务品质紧密相关。6.品质，服务品质是顾客预期与其感受到的服务之间差异的函数，不像产品的品质，服务品质受到服务过程和服务结果的双重影响。7.声誉，消费者通过与有经验的人交谈，可以消除选择一个服务提供商的不确定性。8.安全性，在许多服务中，安全经常是考虑的重要内容。9.速度，反应时间往往是衡量服务绩效的主要标准。服务竞争性条件服务业竞争策略的选择服务竞争策略第三节旅游业的服务创新及其应用案例分析：华住“隐形前台”——重塑入住体验01效率革命将传统人工登记耗时从3分钟压缩至30秒内，彻底解决高峰期排队痛点，大幅提升酒店入住办理的周转效率与运营坪效。02人机协作自助终端承接标准化操作，人工前台转型为“体验管家”，专注处理复杂需求与提供个性化服务，实现服务价值的升级跃迁。03流程再造重构从预订到退房的全链路服务流程，打破传统前台的物理空间限制，实现“无感化”入住体验，重新定义行业服务标准。案例价值：以数字化技术赋能传统服务，用创新模式重构用户体验，不仅为酒店行业降本增效提供了可复制的实践路径，更成为住宿业数字化转型的标杆范本。01/核心案例评析华住的案例是服务运营中“技术赋能效率”的典型标杆。这不仅是数字化工具的浅层应用，更是对传统酒店服务流程、组织架构与员工角色的根本性重塑。其成功的核心在于，精准回答了服务业的终极命题：如何在通过技术手段追求极致运营效率的同时，守住服务的温度与人文关怀，实现效率与体验的双向平衡。02/互动讨论议题随着自助入住机、智能终端等技术逐渐替代传统“前台”的功能性工作，你认为未来酒店服务人员的核心价值与不可替代性将体现在哪些方面？“技术是手段，服务的温度才是核心竞争力”旅游服务创新体系框架图（一）旅游服务观念创新观念是人们对客观世界的理性认识，观念一旦形成，对人们的行为就具有驱动导向和制约作用。旅游服务观念的创新也对旅游企业产生导向作用，是旅游服务创新的基础。（二）旅游服务技术创新是一种技术思想或技术方法在服务业领域的首次应用从而带来服务提供方式的现代化、自动化、智能化、特色化、市场化和产品化的过程。（三）旅游服务产品创新从整体服务产品的概念和消费者的观点出发,凡是为市场所接受,在消费者心目中被认为是“新”的并能从中获得“新”满足的产品,都是创新产品。服务产品创新的几种常见类型：1.创造全新产品创造全新产品是指在新观念的指导下，创造新的产品。2.创造换代新产品创新换代新产品是指在产品进入生命周期衰退阶段后，对其进行改进，不断推陈出新，延长生命周期，增强市场适应力。3.开发极端产品极端产品是超个性化产品的表现形式。（四）旅游服务市场创新旅游服务市场创新是指通过研究潜在市场以及利用不同的营销组合去积极地引导消费，创造需求，从而为旅游企业开辟新的市场，创造新的客源的一系列活动。旅游服务市场创新的方式包括：1.寻找空白地带即在各种现有市场的基础上，寻找空白，填补缝隙。2.创造全新地带即通过自主创新，开辟新的客源市场（五）旅游服务管理创新任何技术层面的创新都离不开管理创新的基础。旅游服务管理创新的内容具体包括：1.服务组织创新——等级化到柔性化传统的旅游企业组织结构往往遵循严格的等级制度。老总在最顶层，部门中层管理人员在下面紧随，基层管理人员和操作人员在最低层，组织结构呈现的金字塔式形式。这种组织结构不能调动服务人员的工作热情，不利于旅游企业效率的提高。因此，旅游企业应该创新其组织结构，通过减少管理层次，加强各职能部门之间的沟通，培养掌握柔性技术的人才来实现人本管理。2.管理模式创新——从CS、ES到EL、HLCS(Customersatisfaction)是指顾客满意或顾客满意度，其思考角度是以外部顾客为中心，倡导“顾客第一”，重视顾客利益而相对忽略内部员工及其利益。ES(Employeesatisfaction)是指员工满意或员工满意度。相对于CS，ES更强调以员工为中心，倡导“员工第一”，信奉“只有满意的员工，才有满意的顾客”的管理哲学，强化员工在企业经营中的沟通协调作用。EL(Employeeloyalty)是指员工对企业的忠诚或忠诚度,其主导思想是通过关心员工、爱护员工而获得员工对企业的忠诚，使员工视企业为家，把自己的奋斗目标和前途命运与企业紧密联系起来。HL(Hotelloyalty)是指饭店忠诚，指饭店对员工(顾客)的忠诚，主导思想是饭店为获得忠诚员工(顾客)而采取的各种服务于员工(顾客)和忠诚于员工(顾客)的措施、策略和承诺。EL、HL模式更加强调旅游企业与服务人员的有效沟通，对服务人员的计划性培训和对服务人员的适当授权。这样的管理模式更有利于调动服务人员的主观能动性，对提高旅游企业服务水平意义重大。旅游业服务创新的应用

导游服务创新导游服务促进了旅游者与旅游地之间的自然、文化、居民的沟通，旅游者与旅游者之间的沟通以及旅游行业内企业与企业之间的沟通。导游服务创新是旅游业服务创新的核心。在导游服务创新中，“智慧导游”以一种全新的姿态进入广大游客视野。1.技术层面智慧导游是物联网、云计算、下一代通信网络、高性能信息处理、智能数据挖掘等技术在旅游体验、产业发展、行政管理等方面的应用。它使旅游物理资源和信息资源得到高度系统化整合和深度开发激活，并服务于公众、企业、政府等方方面面。2.能力层面智慧导游通过便携式移动互联终端，结合城市交通、景区、酒店、餐饮、商铺、特产、民俗文化、投诉管理等旅游资源和管理，搭建起一个一体化、智能化、专业化综合服务平台。3.服务层面智慧导游能够为游客提供三维实景导游、旅游攻略、语音讲解、地图导航、酒店订房、优惠券信息、特价商城、娱乐中心、赠品广场、一键式投诉等贴心的、便捷的服务。1

酒店服务创新酒店商战的越演越烈，让经营者们也越来越注重做“服务”的文章。酒店的服务的范围在不断扩大，服务细节在不断创新，精细化服务管理也成为各大酒店共同奉行的准则。

营销服务创新旅游市场营销是一种持续地、有步骤地进行的治理过程。旅游企业经营者在此过程中通过市场调研，了解市场环境和顾客需要，通过市场细分，选择特定的市场，找准特定的位置，提供适合市场需要的产品和服务，使顾客满足、企业获利。因此，旅游营销的成功与否直接关乎到旅游企业是否能够获利，是否能够获得竞争优势。23案例讨论杭州数字人“杭小忆”——数字人的陪伴式服务“杭小忆”作为杭州首个城市文旅数字代言人，深度融合5G、人工智能与元宇宙技术，打破了虚拟与现实的交互边界。它不仅是承载城市文化的数字化新名片，更通过拟人化的智能交互，为游客提供全天候、有温度的陪伴式服务，重塑了城市文旅的体验与传播模式。数字IP新名片打造具有独特辨识度的城市虚拟形象，凝练杭州的历史底蕴与现代活力，成为传播城市文旅魅力的数字化符号与超级IP。元宇宙新场景构建虚实融合的沉浸式元宇宙文旅空间，打破物理时空限制，实现线上云游与线下实景游览的双向赋能与联动。5G+AI新引擎依托5G低延时传输与AI多模态交互能力，实现自然流畅的语音对话、智能问答，精准响应游客的个性化需求。全场景陪伴服务提供7×24小时的智能陪伴，覆盖景区导览、文化讲解、互动咨询等场景，让文旅服务更具温度与人性化。案例讨论杭州文旅数字代言人：杭小忆