秘书沟通协调与谈判技巧 沟通第七章

第七章电子商务沟通

学习目标

1、了解电子商务的概念及分类模式。

2、了解电子商务的一般交易过程。

3、了解电子商务的应用情况。

4、掌握电子商务沟通的特点。

5、掌握不同模式下电子商务沟通的形式。

第一节电子商务概述

伴随着信息技术的发展，特别是通信网络和Inlemel的飞速发展，一种新的

经营模式一一电子商务模式已经出现。在当今社会，人们不但可以轻松上网购物,

而且可以通过开放式的网络银行管理自己的账户资料。企业内部的员工以及企业

与企业之间的相互交往方式也在发生着前所未有的变化，越来越多的商家开始利

用Internet进行商务交往和沟通，逐步实现贸易活动的电子化。这种变化，给文

秘从业人员的工作带来了极大的便利。可以说，电子商务在某种程度上改变了传

统秘书人员的工作方式，为秘书工作注入了新的活力。

一、电子商务的概念

电子商务是一个复杂的系统工程，对它的理解不能单纯认为是“电子”加“商

务”，或者“电子网络”与“商务”概念的简单叠加。

由于电子商务正处于不断地发展阶段，使得人们难以给其下确切的定义。这

样，在对电子商务的研究过程中，一些组织、政府、公司、学者等就曾经给过不

同的定义表述。

1、联合国国际贸易委员会《电子商务示范法》对电子商务的定义。

电子商务有广义和狭义的两种解释。广义的电子商务是指利用数据信息进行

的商业活动，而数据信息是指由电子的、光学的或其他类似方式所产生、传输并

存储的信息。狭义的电子商务是指基于互联网这个平台实现商'业交易电子化的行

为。

2、联合国经济合作和发展组织(OECD)对电子商务的定义。

电子商务是发生在开放网络上的包含企业之间(BusinesstoBusiness)、企业

和消费者之间(BusinesstoConsumer)的商业交易。

3、全球信息基础设施委员会(GIIC)电子商务工作委员会报告草案中的定义。

电子商务是运用电子通信作为手段的经济活动，通过这种方式人们可以对带

有经济价值的产品和服务进行宣传、购买和结算。这种交易的方式不受地理位置、

资金多少或零售渠道的所有权影响，公有私有企业、公司、政府组织、各种社会

团体、一般公民、企业家都能自由地参加广泛的经济活动，其中包括农业、林业、

渔业、工业、私营和政府的服务业。电子商务能使产品在世界范围内交易并向消

费者提供多种多样的选择。

4、美国政府对电子商务的定义.

美国政府在其“全球电子商务纲要”中，对电子商务进行了比较笼统的定

义：电子商务是通过Internet进行的各项商务活动，包括广告、交易、支付、服

务等活动，全球电子商务将会涉及各个国家。

5、IBM公司对电子商务的定义。

电了,商务(E-Busincss)是在Internet等网络的广阔联系与传统信息技术系

统的丰富资源相互结合的背景下应运而生的一种相互关联的动态商务活动。

它的概念包括三个部分：企业内部网(Intranet)、企业外部网(Extranet)、电

子商务(E-commerce)。它所强调的是在网络计算环境下的商业化应用，不仅仅是

硬件和软件的结合，也不仅仅是通常意义下的强调交易的狭义的电子商务

(E-commerce),而是把买方、卖方、厂商及其合作伙伴在因特网(Internet)、企

业内部网(Intranet)和企业外部网(Extranet)结合起来的应用。它同时强调这三

部分是有层次的：只有先建立良好的Inlraiiel,建立好比较完善的标准和各种信

息基础设施，才能顺利扩展到Extranet,最后扩展至ljE-commerce。

6、通用电气公司(GE)对电子商务的定义。

电子商务是通过电子方式进行商业交易，分为企业与企业间的电子商务和企

业与消费者之间的电子商务。企业与企业间的电子商务：以EDI为核心技术，

以增值网(VAN)和互联网(Interne。为主要手段，实现企业间业务流程的电子化，

配合企业内部的电子化生产管理系统，提高企业从生产、库存、到流通（包括物

资和资金）各个环节的效率。企业与消费者之间的电子商务：以Imernel为主要

服务提供手段，实现公众消费和服务提供方式以及相关的付款方式的电子化。

此外，我国电子商务专家李琪教授在《电子商务概论》।中对电子商务作了

以下介绍。

李琪将电子商务划分为广义和狭义的电子商务。广义的电子商务定义为：使

用各种电子工具从事商务活动。这些工具包括从初级的电报、电话、广播、电视、

传真到计算机、计算机网络，再到Nil（国家信息基础结构一信息高速公路）、

GI1（全球信息基础结构）和hnernet等现代系统。而商务活动是从商品（实物与

非实物，商品与非商品化的生产要素等等）的需求活动到商品的合理、合法的消

费除去典型的生产过程后的所有活动。狭义电子商务定义为：是在技术、经济高

度发达的现代社会里，掌握信息技术和商务规则的人,系统化地运用电子T具，

高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的总称。这个分析突出了电

子商务的前提、中心、重点、目的和标准，指出它应达到的水平和效果，它是对

电子商务更严格和体现时代要求的定义，它从系统的观点出发，强调人在系统中

的中心地位，将环境与人、人与工具、人与劳动对象有机地联系起来，用系统的

目标、系统的组成来定义电子商务，从而使它具有生产力的性质。

综上所述，我们可以这样说：从狭义上讲，电子商务是指各种具有商业活动

能力的实体（生产企业、商贸企业、金融机构、政府机构、个人消费者等）利用

网络和先进的数字化传媒技术进行的各项商业贸易活动；从广义上讲，电子商务

是指通过Internet进行的各种商务活动，它不仅包括企业间和企业内部的商务活

动，还涉及金融、教育、税务等社会的其他层次。

二、电子商务的分类及模式

电子商务作为一种新的商业模式于2（）世纪最后的十年出现在人们面前，在

不到20年的时间内，它迅猛发展，不仅在类型上有了较细的分化，而且逐渐形

成了自己的发展模式。

（一）电子商务的分类

1李琪.电子商务概论.高等教育出版社.2004

电子商务的参与方主要有四部分，即企业、政府、个人消费者和中介方。因

此，对电子商务的分类，我们可以从商务活动参与方来进行，也可以按照商业活

动运作方式进行，还可以按电子商务应用服务的领域范围进行。

1、按商业活动运作方式可分成完全电子商务和不完全电子商务两类。

（1）完全电子商务：即可以完全通过电子商务方式实现和完成整个交易过

程的交易。

（2）不完全电子商务：即指无法完全依靠电子商务方式实现和完成完整交

易过程的交易，它需要依靠一些外部要素，如运输系统等来完成交易。

2、按电子商务应用服务的领域范围可分为王类，即企业对消费者、企业对

企业、企业对政府机构、消费者对政府机构、消费者对消费者的电子商务。

（1）企业对消费者（也称商家对个人客户或商业机构对消费者，即BtoC）

的电子商务.商业机构对消费者的电子商务基本等同于电子零售商业八

（2）企业对企业（也称为商家对商家或商业机构对商业机构，即BtoB）

的电子商务。商业机构对商业机构的电子商务是指商业机构（或企业、公司）使

用Internel或各种商务网络向供应商（企业或公司）订货和付款。商业机构时商

业机构的电子商务发展最快，已经有多年的历史，特别是通过增值网络（Value

AddedNetwork,VAN）上运行的电子数据交换（EDI）,使企业对企业的电子商

务得到了迅速扩大和推广。

（3）企业对政府矶构的电子商务。企业一政府机构的电子商务可以覆盖公

司与政府组织间的许多事务。目前我国有些地方政府已经推行网上采购。

（4）消费者对政府机构的电子商务。

政府将会把电子商务扩展到福利费发放和自我估税及个人税收的征收方

面。

（5）消费者对消费者的电子商务。

3、按照开展电子交易的信息网络范围，可分为三类，即本地电子商务、远

程国内电子商务和全球电子商务。

（1）本地电子商务通常是指利用本城市内或本地区内的信息网络实现的电

子商务活动。本地电子商务系统是开展有远程国内电子商务和全球电子商务的基

础系统。

（2）远程国内电子商务是指在本国范围内进行的网上电子交易活动，其交

易的地域范围较大，对软硬件和技术的要求较高，要求在全国范围内实现商业电

子化、自动化，实现金融电子化，交易各方具备一定的电子商务知识、经济能力

和技术能力，并具有一定的管理水平和能力等。

（3）全球电子商务是指在全世界范围内进行的电子交易活动，参加电子交

易各方通过网络进行贸易。涉及有关交易各方的相关系统，如买方国家进出口公

司系统、海关系统、银行金融系统、税务系统、运输系统、保险系统等。全球电

子商务业务内容繁杂，数据来往频繁，要求电子商务系统严格、准确、安全、可

靠，应制订出世界统一的电子商务标准和电子商务（贸易）协议，使全球电子商

务得到顺利发展。

（二）电子商务的模式

电子商务可以分为企业对企业的电子商务（R2R）和企业（Riwine.）对终端客

户（Customer）的电子商务（即B2C）两种基本模式。

1、企业对企业电子商务模式（B2B）。这种电子商务已存在多年，其参与者

都是企业或其他机构，其中以企业通过专用网或增值网采用EDI方式进行的商

务活动尤为典型。这类模式包括：发布供求信息，订货及确认订货，支付过程及

票据的签发、传送和接收、确定配送方案并监控配送过程等。B2B模式是电子商

务的主流，也是企业面临激烈的市场竞争，改善竞争条件、建立竞争优势的主要

方法。目前，大部分电子商务属于这一类模式。

2、企业对终端客户的电子商务模式（B2C）。这类电子商务主要是借助于

Internet开展的在线销售活动。近年来，随着Inlernel为企业和消费者开辟了新的

交易平台，加上全球网民的增多，使得这类电子商务得到了较快的发展。特别是

企业的网页对于广大消费者，并不需要统一、标准的单据传输，且在线销售和支

付行为通常只涉及信用卜、电子货币或电子钱包。此外，Inlenwl上提供的搜索

浏览功能和多媒体界面，使得消费者更容易寻找和深入了解所需产品。

电子商务B2C模式的一种最为大家所熟悉的实现形式就是新兴的专门做电

子商务的网站，其中有网上商店、网上书屋、网上售票等等。这些新型模式企业

的出现，使人们足不出户，只要通过因特网，就可以购买商品或享受咨询服务。

在这些新涌现出来的互联网公司中，亚马逊公司可以说是最具代表性的一例。

亚马逊最初是一家通过互联网售卖图书的网上书店，它在短短的两年间一举

超过无数成名已久的百年老店而成为世界上最大的书店，其市值更是远远超过了

售书业务本身。通过亚马逊的WEB网站，用户在购书时可以享受到很大的便利,

比如要在100万种书中查找一本书，传统的方法可能要跑上几个书店，花费很多

的时间，但在亚马逊，用户可以通过检索功能，只需点击儿下鼠标，不久就会有

人把想要的书送到家里了。亚马逊另一个吸引人的方面是提供了很多的增值服

务，包括提供了众多的书籍评论和介绍。在“成功”地将自己发展成超越传统书

店的世界最大规模的书店之后，今天亚马逊的业务已扩展到音像制品、软件、各

类日用消费品等多个领域，成为美国、也是全世界最大的电子商务网站公司。亚

马逊公司的成功说明电子商务可以为企业在进货、销售等方面提供便利的条件，

让企业在市场上有很大的竞争优势。

此外，这两种基本的电子商务模式还衍生出几类其他模式，如消费者对消费

者的电子商务模式（C2C）、个人对个人的电子商务模式（P2P）、消费者对企业

的电子商务模式（C2B）、政府对个人的电子商务模式（G2C）、企业对政府的电

子商务模式（B2G）等等。

三、电子商务的一般交易过程

参加交易的买卖双方通常都是根据电子商务标注规定开展电子商务交易活

动的，电子商务标准规定了电子商务交易应遵循的基本程序。

1、客户方向供货方提出商品报价请求（REQOTE）,说明想购买的商品信息、。

2、供货方向客户方回答该商品的报价（QUOTES）,说明该商品的报价信息。

3、客户方向供货方提出商品订购单（ORDERS）,说明初步确定购买的商品

信息。

4、供货方向客户方对提出的商品订购单的应答（ORDESP）,说明有无此商

品及规格型号、品种、质量等信息。

5、客户方根据应答提出是否对订购单有变更请求（ORDCHG）,说明最后

确定购买商品信息。

6、客户方向供货方提出商品运输说明（IFTMIN）,说明运输工具、交货地

点等信息。

7、供货方向客户方发出发货通知（BESADN）,说明运输公司、发货地点、

运输设备、包装等信息。

8、客户方向供货方发回收货通知（RECADV）,报告收货信息。

9、交易双方收发汇款通知（REMADV）,买方发出汇款通知，卖方报告收

款信息。

10、供货方向客户方发送电子发票（INVOIC）,买方收到商品，卖方收到货

款并出具电子发票，完成全部交易。

四、电子商务对技术层面的要求

电子商务是信息技术发展到一定高度的产物，它的实现是各种现代电子信息

科学技术综合应用的结果。企业顺利开展电子商务需要一个良好的环境，包括电

子商务运行需要的各种支撑技术c其中，最主要的支撑技术至少包括：以Internet

技术为代表的各种通讯技术、电子商务安全技术、电子结算与支付技术、物流技

术等。

（一）Internet技术。Internet是计算机技术和通信技术紧密结合的产物，

也是电子商务的支持平台和基础。Internet将通信系统、计算机和数据库等连接

起来形成统一的网络，使各国的信息技术资源都相互连在一起，共享丰富的资源

和各种信息服务。在电子商务的应用中，因特网作为一个基础设施，把分散在不

同位置的计算机系统连接起来，保证了电子商务活动的顺利进行。因此，Internet

技术是电子商务技术中处于最底层、最基础的技术。Internet在电子商务中的主

要应用有：电子邮件、文件传输FTP、远程登录Telnet、WWW服务、电子公告

牌BBS等。

（二）电子商务安全技术。在传统的商务交易过程中，买卖双方是面对面的,

因此交易过程的安全性和信任关系很容易得到保障。而现代电子商务活动中，买

卖双方是通过互联网进行联系的，彼此可能相距千里，所有的交易活动都在电子

商务平台上完成。为了保障网上交易各方的合法权益、保证双方能够在安全的前

提下开展电子商务，所以，电子商务在信息的保密性和完整性、交易双方身份的

真实性、交易的不可抵赖性、系统的可用性和信息的访问控制性等方面的安全要

求亟须得到满足。在当今社会中，常用的电子商务安全技术有：数据加密技术、

数字摘要技术、数字签名技术、防火墙技术、数字证书（DigiialCertificate或

DigitalID）和认证技术等。

（三）电子结算与支付技术。当计算机在银行业务中得到广泛应用后，一些

银行利用计算机、终端机、电子信息网等电子通讯设备建立了高速划拨资金的电

子结算系统。虽然电子商务亦可以通过传统的支付方式进行清算，例如银行支票

或汇款单等，但电子钱包、电子现金、网上信用卡等电子支付方式显然具有很大

的优势。

（四）物流技术。电子商务物流技术是指在电子商务物流活动中把商品（或

物品）进行移送和储存，为社会提供无形服务的技术。它的作用是把通过电子商

务方式提供的各种商品（或物品）从生产者一方转移给消费者。物流技术水平的

高低直接关系到电子商务物流活动各项功能的完善和有效实现。从目前物流技术

发展的趋势看，以下物流技术发展比较迅速：物流信息技术、包装技术、运输技

术、仓储技术、搬运技术、集装单元化技术等。

电子商务物流技术包括硬技术和软技术两个方面。硬技术主要包括：与电子

商务物流密切相关的基础设施、机械技术、材料技术、物流信息与通信技术；软

技术主要包括：规划技术、运用技术、评价技术。

五、电子商务与传统商务模式的比较

传统商务活动是一种至少有两方参与的有价值物品或服务的协商交换过程，

它包括买卖各方为完成交易所进行的各种活动。这种商务活动是不在internet±

进行的活动。传统商务具有成本高、易出错、处理速度慢等缺点，极大地制约了

商务活动的效率和规模。

电子商务是将整个贸易活动电子化，是在imemet上进行的重要事务，是一

种利用前所木有的网络方式将顾客、销售商、供应商和雇员联系在起，将有价

值的信息迅速传递给需要的人群。

交易前的准备贸易磋商过程合同与执行支付过程

商品信息的发布、口头磋商或纸面贸书面形式签订具有方式：支票、现金

传统商务查询和匹配，通过易单证的传递过法律效应得商务合

传统方式来进行程。工具：电话、同（纸面合同）

传真、邮寄等。

通过交易双方的网电子化的纪录、文电子合同，同样可方式：网上支付（信

址和网络主页完成件和报文在网络上具有法律效力用卡、电子支票、

电子商务

传递电子现金、电子钱

包等）

图7-1传统商务与电子商务的对照表

电子商务与传统的商务活动方式相比，具有以下几个优点。

1、交易虚拟化。电子商务通过Internet为代表的计算机互联网络进行的贸

易，贸易双方从贸易磋商、签订合同到支付等，无需当面进行，均通过计算机互

联网络完成，整个交易完全虚拟化。

2、高速高效。计算机网络使得通信速度大大提高，尤其是基于因特网的电

子商务使得国际范围内的通信更加快捷，大大提高了业务的效率。

3、交易成本低。电子商务使得买卖双方的交易成本大大降低，具体表现在

以下几个方面。第一，距离越远，网络上进行信息传递的成本相对于信件、电话、

传真而言就越低。此外，缩短时间及减少重复的数据录入，也降低了信息成本；

第二，买卖双方通过网络进行商务活动，无需中介者参与，减少了交易的有关环

节；第三，卖方可通过互联网络进行产品介绍、宣传，避免了在传统方式下做广

告、发印刷产品等大量费用；第四，电子商务实行“无纸贸易”，可减少90%的

文件处理费用；第五，互联网使买卖双方即时沟通供需信息，使无库存生产和无

库存销售成为可能，从而使库存成本降为零；第六，企业利用内部网（Intranel）

可实现“无纸办公（OA）”，提高了内部信息传递的效率，节省时间，并降低管

理成本；第七，通过互联网络把其公司总部、代理商以及分布在其他国家的子公

司、分公司联系在一起，及时对各地市场情况做出反应，即时生产，即时销售，

降低存货费用，采用产效快捷的配送公司提供交货服务，从而降低产品成本。第

八，传统的贸易平台是地面店铺，新的电子商务贸易平台则是网吧或办公室。

4、覆盖面广。因特网几乎遍及全球的各个角落。卖方通过因特网可以方便

地在世界各地寻找市场机会，增加商品的销售；买方也有了更多的选择，可以找

到更多的供应商和贸易伙伴。电子商务可以使企业能够更加经济地经营地理上极

为分散的狭小目标市场。

5、服务更有效。电子商务可以凭借企业Web服务器在网上发布各类商业信

息，信息内容丰富，信息的检索查询极其简捷。同时有些数字产品本身就可以从

网上传递，这使得服务更有效。电子商务可在网上提供产品的技术支持，24小

时的在线服务能十分便捷地获取客户的反馈意见，改进服务质量，提高客户的满

意度。

总之，电子商务扩大了企业的竞争领域，使得商务活动成本和费用降低、工

作效率提高，从而使企业变得更有竞争力。因此，在当今社会，很多企业面临着

从传统经营向电子商务转型的问题。

传统企业成功向互联网和电子商务转型最成功的例子是DELLoDELL一开

始还只是一家通过电话直销电脑的公司。当互联网革命开始之时，它亳不犹豫地

将自己的全部业务搬到了网上去，并按照互联网的要求来对自己原有的组织和流

程进行梳理，开发了包括销售、生产、采购、服务全过程的电子商务系统，并充

分利用了互联网手段，为用户提供个性化定制和配送服务，大大提高了客户的满

意度,奇迹般地保持了多年50%以上的增长，成为今天世界最大的电脑厂商之一,

也对其他转型较慢的竞争对手造成了巨大的威胁和挑战。DELL公司的成功转型

告诉我们，在全球化时代，企业要想赢得市场，在竞争中占优势，走电子商务道

路是其必然选择。

六、电子商务应用概况

人类社会已经步入信息经济时代，信息技术已经融入人类生活的各个领域，

电子商务应用对社会各个阶层尤其是企业发展的影响愈来愈大。如今，秘书人员

的工作方式和环境与电子商务有着千丝万缕的联系，因此，我们有必要了解电子

商务的应用情况。

（）电子商务应用的功能

电子商务的应用功能包括售前服务、售中服务和售后服务三个方面。

1、售前服务。企业可利用网上主页（Homepage）和电子邮件（E-mail）在

全球范围内做广告宣传；客户可借助网上检索工具（Search）迅速地找到所需要

的商品信息。

2、售中服务。网上售中服务主要是帮助企业完成与客户之间的咨询洽谈、

网上订购、网上支付等商务过程，对于销售无形产品的公司来说，Internet上的

售中服务为网上的客户提供了直接试用产品的机会，例如音像制品的试听、试看

以及软件的试用等。

3、售后服务。网上售后服务的内容主要包括帮助客户解决产品使用中的问

题，排除技术故障，提供技术支持，传递产品改进或升级的信息以吸引客户对产

品与服务的反馈信息等。电子商务能十分方便地采用网页上的“选择“、“填空”等

格式文件来收集用户而销售服务的反馈意见。这样使企业的市场营销能形成一个

封闭的回路。网上售后服务不仅响应快、质量高、费用低，而且可以大大减低服

务人员的工作强度。

(二)电子商务的应用领域

电子商务作为信息流、现金流的实现手段，在现代社会中的应用极其广泛。

当今社会的各个领域，几乎都与电子商务有着或多或少的联系.其中，电子商务

在以下几个方面的应用比较突出。

1、电子商务在金融领域的应用

对于通过电子商务手段完成交易的双方来说，银行等金砸机构的介入是非常

必要的，银行是通过信用卡、智能卡、光卡、数字现金、电子支票、电子资金传

输(EFT)等各种方式来完成交易支付的。因此，金融电子化既是银行'也提高效率、

降低成本的需要，也是电子商务在其他领域推广应用的前提。此外，网上证券交

易、网上保险也是电子商务的重要应用领域。

网上银行服务系统(OnlineBankingServicesSystem,简称OBSS)的目的是要

在传统的业务处理系统的基础上，利用Internet/Intranet技术，将所有业务处理

系统有机地联系起来，通过在整个银行范围内建立面向客户的服务体系，为客户

提供统一、综合、安全、实时的金融服务。

网上证券交易系统主要为用户提供实时行情服务，接收并处理用户网上交易

和查询请求，帮助股民进行实时行情分析及进行证券交易。

2、电子商务在交通运输领域的应用

计算机订票系统可实现联网异地售票。民航订票系统可提供航班座位的控制

与销售服务。内陆水运、远洋航运以及公路运输均可采用货运交易信息系统

3、电子商务在农产品销售领域的应用

农产品销售是电子商务一个重要的应用领域。借助互联网的普及应用，通过

开展电子商务，可以实现由客户订单驱动的订单农业，使个体农户组织起来，在

品牌农产品和龙头企业的配合下合理发展。所以，农产品销售领域的电子商务应

用具有：远程订货；方更客户查询、了解产品；客户能跟踪自己的订单处理匆态、

物流状态等功能。

4、电子商务在其他领域的应用

在当今社会，电子商务的应用领域非常广泛,它涉及企业、政府、个人，影

响生产、流通、生活、生存方式，渗透到社会的每一个角落。如将电子商务应用

于制造业领域，可以加快信息处理和战略决策的速度，实现设计无纸化和网络化

等。如将电子商务应用于保险业，可以不受时空限制，降低经营成本，有效保护

投保人的隐私，还可以提高经营效率，实现个性化服务等。此外，还有电子政务、

网络零售、网络教育、网络拍卖、网络游戏等C由于电子商务的普及应用，人类

文明将在信息化网络化的环境中得到高层次的升华。

（三）电子商务在中国的应用情况

1990年，当时的国家计委、外经贸部、中国海关等部门组成了联合小组，

研究联合国推出的UN/EDIFACT标准在中国的应用，特别是在国际贸易以及与

之相关领域的应用。从1993年起，我国政府相继实施了金桥、金卡、金关等一

系列金字工程，为我国电子商务的发展奠定了良好的基础。从1998年开始中国

进入互联网电子商务发展阶段。1999年，我国网上购物进入实际应用阶段，标

志着中国电子商务开始进入快速发展时期。政府上网、企业上网、电子政务（政

府上网工程）、网上纳税、网上教育、远程诊断等广义电子商务开始启动。2000

年6月，中国电子商务协会在北京正式成立，架起了国内外电子商务发展的桥梁。

2005年以后，中国的电子商务更是呈现出一片欣欣向荣的景象，除了淘宝、

易趣、卓越、当当、阿里巳巴等直活跃在我们眼前的电子商务网站外，些新

的电子商务平台也粉墨登场，加入了竞争的行列。中国的电子商务呈现一派生机

盎然的景象。2007年中国电子商务的交易额达20000多亿元人民币。

其中，当当网成立于1999年11月，它面向全世界中文读者，提供20多万

种中文图书及超过1万种的音像商品，每天为成千上万的网上消费者提供方便、

快捷的服务。当当网的商品种类繁多，并把商品根据客户的不同年龄、性别、职

业等分好类，消费者可以直接点击就可以很快找到自己想要的商品。除此以外，

消费者还可以通过查询商品的种类迅速找到目的商品。在顾客进行购物时，当当

网能为他们作引导，哪些商品适合送给朋友，哪些商品适合送给爱人，哪些商品

适合送给长辈等，当当网都会一一为顾客推荐，并给出推荐该商品的理由来说服

消费者购买。当当网的这种电子商务经营手段，可以与顾客进行较好的沟通，为

顾客提供贴心的服务，从而使其在竞争激烈的市场中快速发展。

第二节电子商务沟通的特点及

不同模式下的电子商务沟通

一、电子商务沟通的特点

网络的产生和飞速发展是20世纪末的一个奇迹「它用以往任何一种方式都

望尘莫及的速度将时间、空间造成的障碍无情抛开，在全球范围内为人们传递着

信息。信息技术与电脑网络技术的发展，为企业间以及企业内部成员之间的沟通

创造了一种新的形式，同时也为各行业的秘书人员开辟了一块新的沟通领域，这

种新的沟通方式就是电子商务沟通。

电子商务沟通是指以互联网为工具，以文字、声音、图像及其他多媒体为媒

介的沟通方式。

电子商务沟通的特点表现在以下几个方面。

1、超时间性。通过互联网，一台电脑可以将任何时间需要沟通的双方我系

起来，其传递信息速度之快、方法之便是以往任何工具不能比拟的。在单对单交

流沟通时，可采用MSN、QQ、语音聊天、视频聊天等方式进行；多人交流或沟

通时，可采用多人见面会、Email群、QQ群以及可视电话会议等方式进行。如

施乐公司通过建立公司内部网，在企业内部实现了快速有效的沟通。

2、超地域性。网络沟通使人们沟通的地理距离基本消失。互联网出现之前,

两个不同地区或不同国家的人可能因为地理的差距不能进行交流，但网络解决了

这些问题。网络形成了另一个社会——虚拟社会，在这个社会中，网民之间没有

山川相隔，直接面对面交流沟通。在“用户论坛'”'快速反馈”“电子公告板”等栏目

中，不同地区或国家的用户和网民可以就某个问题进行相互交流，表达自己的观

点与看法。如安达信公司开发的网络系统，将其下属的遍布76个国家、360个

分支机构的8万多名员工连接起来。它使得公司的专家不论身在世界上任何一个

地方，都能指导工作，为用户解决问题。

3、便捷经济性。与传统沟通相比，网络沟通更加便捷经济。如电子邮件服

务，作为信息时代的新型联络方式，电子邮件与信件、电话、电报等沟通方式相

比，具有快捷、安全、廉价、可传递多种媒体等，‘专统沟通方式无法比拟的优点。

电子邮件大大便利了人们的交流，相隔遥远的两个人或组织，用电子邮件在几秒

钟之内就能实现邮件的传递。邮递员们也就不必365天风里来、雨里去的辛苦工

作了，至少工作量大大减轻。

4、沟通双方的互动性。通过互联网、商家之间可以直接交流、谈判、签合

同，消费者也可以把自己的反馈建议反映到企业或商家的网站，而企业或者商家

则要根据消费者的反馈及时调查产品种类及服务品质，做到良性互动c

二、不同模式下的电子商务沟通

随着互联网的迅猛发展，网络时代已像一缕春风悄悄席卷了整个世界，电信

网络、互联网络、广电网络三网合一的呼声越来越高，大量的应用软件可以在不

同的网络媒介上同时运营。随着互联网的迅速普及，网民数量骤然增加，越来越

多的人开始尝试使用更新的通信方式来进行沟通。

（一）网络营销沟通

网络营销在互动沟通过程中可以实现信息对称（不受任何外界因素干扰），

从而使得产销之间实现一对一的深层次双向沟通。这种强大的信息沟通能力将大

大提高企业的反应速度，同时也改善了传统的营销渠道的产销关系。

1、网络营销沟通的形式

网络营销沟通的主体包括：信息时代的管理着、员工、网络沟通中的技术载

体环境（硬件环境）和企业文化环境（软件环境）。网络沟通的载体包括互联网、企

业内网和企业外部网络。

具体来说，网络营销沟通的形式主要包括以下几个方面。

（1）电子邮件（electronicmail,简称E-mail）

电子邮件又称电子信箱、电子邮政，它是一种用电子手段提供信息交换的通

信方式，它是Internet应用最广的服务。通过网络的电子邮件系统，用户可以用

非常低廉的价格，以非常快速的方式，与世界上任何一个角落的网络用户联系，

这些电子邮件可以是文字、图像、声音等各种方式。同时，用户可以得到大量免

费的新闻、专题邮件、并实现轻松的信息搜索。正是由于电子邮件的使用简易、

投递迅速、收费低廉、易于保存以及全球畅通无阻等特点，使得人们的沟通方式

得到了极大的改变。

(2)网络电话(InternetPhone,简称IP)

网络电话的系统软件运用独特的编程技术，具有强大的IP寻址功能，可穿

透一切私网和层层防火墙。无论是在公司的局域网内，还是在学校或网吧的防火

墙背后，均可使用网络电话，实现电脑一电脑的自如交流，无论身处何地，双方

通话时完全免费。也可通过电脑拨打全国的固定电话、小灵通和手机，和平时打

电话完全一样，输入对方区号和电话号码即可，享受IP电话的最低资费标准.

(3)网络传真(InternetFacsimile)

网络传真是指通过互联网发送和接收传真，不需要传统传真机的一种新型传

真方式。通过运行网络传真，用户可以像收发电子邮件一样接收和发送传真。网

络传真具有方便、绿色环保、易管理等优点。

2、网络营销沟通的特点

网络营销沟通的特点表现在两个方面，第一，是互动性。在网络环境下，企

业通过电子布告栏、在线讨论广场和电子函件等方式，以极低的成本在营销的全

过程中对消费者进行及时的信息收集，同时，消费者也有机会对产品的设计、包

装、定价、服务等发表建议。通过这种双向互动的沟通方式，网络营销提高了消

费者的参与性和积极性，同时也提高了企业营销策略的针对性，有助于实现企业

的全程营销目标。如亚马逊书店就在公司的网站上开辟了一个专栏一一用户论

坛，在这个论坛里，用户可以充分发挥其主动性，对书店的经营提出建议；第二,

是跨时空性。利用互联网超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点，企业能

有更多的时间和更大的空间进行营销，企业和消费者可以每周7天、每天24小

时，随时随地进行全球性营销沟通。

3、网络营销沟通的方法

(1)与消费者建立融洽关系。企业可利用自己的商务网站实现与客户的双

向沟通。通过双向互动交流，了解客户兴趣，巧妙地吸引客户注意，引导消费趋

势，宣传和促销产品，一方面使企业的产品和服务更能符合客户的需要，另一方

面也容易让客户了解、喜欢并接受企业及其产品。因此，双向互动式沟通与单向

地强制性地向客户宣传方式相比较，促销效果好得多。

著名的福特和通用汽车公司就是利用网站与客户双向互动沟通，通过归纳客

户对汽车产品个性化购买需求的表达，一方面了解了公众的兴趣和对车型、款式、

功能、颜色的偏好趋向，另一方面通过双向交流和沟通，不断与客户“磨合”，

使产品和服务更加适销对路，促进销售。此外，汽车企业开设的“网上车迷俱乐

部”、运动用品企业开设的“网上球迷广场”、企业或行业协会开设的“网上CEO

俱乐部”等，都是通过网络吸引客户关注和参与，了解客户需求，宣传企业产品

的具体方式。通过互联网与顾客进行交流沟通，可以与顾客建立良好的关系，从

而有利于企业的发展「

（2）发布网上新闻宣传企业形象。在网络上发布的新闻稿可通过连接，使

网上互动性新闻稿的信息容量远远超过真实世界中的静态新闻稿。很多计算机软

件公司就利用这种方法发布关于公司动态、新产品以及产品促销活动等信息。网

上新闻稿的最新发展趋势是图像新闻。网上图像新闻是音频、视频、图片、文本

等信息的综合体。网络具有多媒体特性，而网上多数站点都能下载音频、电影、

动画等类型的信息，这就为在网上发布图像新闻提供了机会。这种声图并茂的新

闻形式能更好地宣传企业产品信息，树立企业良好形象。

（3）网络个性化服务。所谓个性化服务，是根据消费者对产品外观、颜色、

使用等方面的具体需要而进行的一对一服务。在网络个性化的运作中，要注意以

下两点：第一，一次建立一个联系，网络公司可以运用个性化的E・mail、网页的

欢迎信、顾客兴趣的追踪等手段与顾客建立亲密的联系；第二，信息的实时反馈。

通过个性化服务，可加强与消费者沟通，使用户与企业保持密切联系，培齐颐客

忠诚度，提高顾客的收益率。

（二）网上客户服务沟通

网上客户是目前电子商务领域的主要服务对象。与客户的良好沟通可以在短

时间内赢得客户的信任和订单，也可以在长时间内与客户保持良好的业务关系。

1、网上客户服务沟通的形式

目前网上客户服务沟通的主要形式有以下几种。

（1）售前服务沟通。主要是是指销售前的信息服务。该种服务的方式主要

有两种：一种方式是企业通过自己的网站宣传和介绍产品信息；另一种方式是通

过网上虚拟市场提供商品信息。

（2）售中服务沟通。指销售过程中的沟通。这种沟通是指产品的买卖关系

已经确定，等待产品送到指定地点的过程中的沟通，如了解订单执行情况、产品

运输情况等。

目前，实时追踪包裹或者货物的状况已经成为物流业新的服务标准。联邦快

递公司（FedEx）已经在中国推出了基于通用无线分组业务（GPRS）技术的“掌

上宝”一一无线掌上快件信息处理系统，来追踪包裹递送状态；柏灵顿（中国）

货运有限公司（下称“柏灵顿中国”）开发的供应链全程可视化管理平台（S叩ply

ChainVisibility,SCV）,不管货物的状态发生了什么改变，客户都能够利用一个

业务指令对货物进行全程的追踪。正如柏灵顿中国IT经理朱力所说，虽然结果

依然最重要，但过程的可视化会使客户更满意。这种在销售过程中的服务可以加

深企业与客户之间的沟通，使客户在透明化的购物过程中，对企业产生信任感。

（3）售后服务沟通。指借助互联网直接沟通的功能，方便快捷地满足顾客

在使用产品或维护产品中的需求。网上售后服务沟通分为两类：一类是基本的网

上产品支持和技术服务，顾客可咨询或下载相关资料；另一类是企业为满足助客

的附加需求提供增值服务。

2、网上客户服务沟通的特点。

网上客户服务沟通的特点表现在：第一，快捷性，互联网是为顾客提供快捷

服务的最佳手段，企业利用互联网可以把信息更快地提交到顾客的手中；第二，

针对性，顾客通过互联网可以直接向企业提出要求，企业必须针对不同顾客的要

求，提供特定的对服务；第三，方便性，互联网不仅改进了信息的提交方式、

加快了信息的提交速度，而且还简化了企业对顾客的服务过程，使企业和顾客之

间的沟通更加方便；第四，全程性，通过互联网，顾客可以在售前、售中、售后

都与企业进行良好的沟通。

3、网上客户服务沟通的方法

第一，利用网络进行客户问卷调查。随着网络的发展，很多呼叫中心采用了

在某些特定的网络站点上设置针对目标客户的客户调查问卷，对客户提出的各种

关键性问题进行解答。通过这种方法收集的客户信息定位比较准确，企业可以捕

捉到客户关注的细节问题。

第二，应用网络聊天工具进行沟通。MSN,QQ等聊天软件的普及，使得通

过网络聊天工具与客户沟通也成为企业和客户进行沟通的一种主要方式。

第三，应用电子邮件进行沟通。电子邮件作为一种便利快捷的沟通方式己经

越来越多地被大众所接受，尤其是电子邮件已经成为商务领域占主导地位的沟通

方式，而其交流速度上的优势使这种沟通方式大有取代传统邮件的发展趋势。

第四，利用网络，为客户提供网页自助服务。如果客户能够通过网站上提供

的网页自助服务找到解决他们亟待解决问题的方法和途径，那企业将会大大节省

客户的时间，同时也会提高企业与客户的沟通效率。

（三）网络广告沟通

网络广告沟通是通过信息沟通使消费者产生对品牌的认识、情感、态度和行

为的变化，从而实现企业的营销目标。

I、网络广告沟通的主要形式

（1）网幅广告（包含Banner、Button,通栏、竖边、巨幅等）。网幅广告是以

GIF、JPG、Flash等格式建立的图像文件，图像在网页中大多用来表现广告内容,

同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现

力。通过这种广告，企业与顾客的沟通可以更直观、更方便。

（2）文本链接广告。文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击可以

进入相应的广告页面。这种广告对浏览者干扰最少，但可以达到较好的沟通效果。

有时候，最简单的广告形式效果却最好。

（3）电子邮件广告。电子邮件广告具有针对性强、费用低廉的特点，且广

告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以达到针对具体某个人的沟通

效果，是其他网上广告方式所不及的。

（4）赞助。赞助式广告多种多样，比传统的网络广告给予广告主更多的选

择，也给访问者提供更多的接受机会，有利于企业与顾客的沟通。

（5）其他新型广告。视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝

贺广告等等，这些新型广告的出现，在某种程度上加强了企业与顾客之间的沟通。

2、网络广告沟通的特点

网络广告沟通的特点是：第一，交互性，在网络广告沟通过程中，网络的交

互特性提高了信息接受者的主动性，受众能够根据自己的需要主动寻找合适的信

息，形成一种由受众川发向广告主索要特定信息的“拉”与互动相结合的沟通形

式；第二，即时性，网络广告沟通的即时特性改革了传统广告沟通中信息发送和

反馈单向流通、相互隔离、有时差的缺点，同时改变了传统广告沟通中“推”的方

式，使用户的地位上升，有了更多的选择性；第三，廉价性，相对于传统广告，

网络广告的信息空间大，且成本低廉；第四，多样性，网络广告可利用音乐、图

像、动画等多种形式，以引起消费者对产品的购买欲望。企业通过多种多样的网

络广告与消费者建立起的沟通渠道，进一步赢得消费者对产品内在价值的认可。

历年主要行业冏络广告支出

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©2007.1iRejeorcl^wwwjresearch.com.cn

图7-2（引自、baidu、、jpg）

3、网络广告沟通的步骤

首先，确定网络广告的目标。广告目标的作用是通过信息沟通使消费者产生

对品牌的认识、情感、态度和行为的变化，从而实现企业的营销目标。在公司的

不同发展时期有不同的广告目标，比如说是形象广告还是产品广告，对于产品广

告在产品的不同发展阶段广告的目标可分为提供信息、说服购买和提醒使用等。

其次，确定网络广告的目标群体。简单来说就是确定网络广告希望让哪些人

来看，确定他们是哪个群体、哪个阶层、哪个区域。只有让合适的用户来参与广

告信息沟通，才能使广告有效地实现其目标。

最后，进行网络广告创意及策略选择。企业要想通过网络广告达到与消费者

预期的沟通效果，首先要有明确有力的广告标题、简洁的广告信息等，并且合理

安排网络广告发布的时间因素，适时地为消费者提供各种信息，增加客户对网络

广告的印象。

（四）网络调查

随着网络时代的到来，一种新的调查方式一一网络调查正悄然兴起。这是

一种融互联网技术与传统调研方法为一体，集经济、方便、快速等优点于一身的

调查方式，它为调查「作的开展提供了一种新的选择C

1、网络调查的形式

网路调查有网络间接调查和网络直接调查两种形式，即二手资料的收集和原

始资料的收集。其中，网上间接调查又称二手资料的收集，是利用互联网收集与

企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等信息。网上间接调查渠道,

主要有利用搜索引擎收集资料、利用公告栏收集资料、利用新闻组收集资料、利

用Email收集资料等，其中WWW是最主要的信息来源，根据统计目前仝球有

8亿个Web网页，每个Web网页涵盖信息包罗万象，无所不有。而网上直接调

查指通过互联网收集原始资料。网上原始资料的收集方法主要有访谈法、观察法、

实验法、问卷调查等。

2、网络调查的特点

网络调查的特点表现在：第一，跨越时空，网上调查可以跨越时间和空间的

界限，以达到广泛调查的目的。在时间上，由丁互联网24小时全天候运作的特

点，调查人员可以在任何时候上网收集信息；在空间上，互联网是一个全球性的

沟通平台，调查人员可在电脑屏幕前进行异地信息收集而无需再实地面对面访

谈；第二，动态交互，在网络调查中，调查者可以及时修改问卷，并且通过设立

电子公告板、在线讨论、发送电子邮件等方式，更多地了解顾客的信息。被调查

者也可以对企业的产品提出更多的意见或建议，被调查者的参与程度大大增强

了；第三，主动填写，从一定意义上讲，网络调查是一种尊重被访问者“人权”

的调研方式。在传统的调查中，被访者是接受问题，是“要我回答”，因而始终

处于被动地位。网上调查时，被访者是主动填写网上问卷，是“我要回答”，因

而处于主动地位。这样，被访者是主动提供信息，调查结果可能会比较客观和真

实；第四，方便快捷，互联网是i种良好的互动沟通媒体，使网上调查的发布和

回收变得非常快捷简便。同时，利用一些电脑软件，网上问卷就可以回收的同时

自动快捷进行数据的汇总、统计和分析；第五，成本低廉，由于网上问卷从设计、

发布、访问到回收、整理、分析都可以在网上完成，因此可节省整个调查过程中

人、财、物、时的投入，从而以低廉的时间成本和资金投入获得信息。

当然，网络调查也有一些不足之处，如使用范围只能局限在互联网用户、无

法了解被访者的特征及其配合程度等。

3、网络调查的步骤

确定调确定调设计调调查信息整

一一一一

查目的查对象查方法实施理分析

图7-3网络调查的步骤

首先，确定调查的目的。与传统调查步骤相似，网络调查首先要确定调查目

的，调查目的必须尽可能具体和切实可行。整个调查项目中所投入的时间和资金

都是为了实现既定的调查目的。

其次，确定调查龙象。为了有效地达到调查目的，要确定合适的调查龙象，

即调查活动的接受者。一般来说，网络调查的对象可分为三类：企业产品的购买

者或者潜在顾客、企业的竞争者、企业合作者和行业内的中立者。

再次，设计调查方法。网络调查分直接调查和间接调查的方法。只有在网络

间接调查所取得的资料不完备时，才会使用网络直接调查的方法。

第四，调查实施。在上述步骤完成后，就可以组织实施网上市场调查活动了。

这个步骤与传统调查无较大差别，要注意的是调查实施在网上，相关人员和调查

软件都要准备好。

第五，信息整理分析。前面所有的工作都完成后，就要对所收集到的资料进

行整理和分析，这一步非常关键。调查人员如何从数据中提炼出与调查目标相关

的信息，直接影响到最终结果。这一步骤包括：信息鉴别、资料整理、分析资料、

得出结果。

最后，撰写调查报告。撰写调查报告是网上调查的最后一步，也是调查成果

的体现。撰写调查报告主要是在分析调查结果基础上对调查的数据和结论进行系

统的说明，并对有关结论进行探讨性的说明。

（五）网络博客

博客不仅可以让自己将一些零星的想法及时记录起来，同时也让一些还仅仅

处于构思阶段的观点和点子提前释放出来。一些作者利用博客来发布和自己企业

有关的信息，表现出良好的营销意识，也体现了博客平台的潜在网络沟通价值。

I、网络博客的形式

Blog是继Email、BBS、ICQ之后出现的第四种网络交流方式，是网络时代

的个人“读者文摘”，是以超级链接为武器的网络F1记，代表着新的生活方式和

新的工作方式，更代表着新的沟通方式。

一个Blog其实就是一个网页，它通常是由简短且经常更新的帖子所构成，

这些张贴的文章都按照年份和日期倒序排列。Blog的内容和形式多种多样，从

对其他网站的超级链接和评论，有关公司、个人构想到日记、照片、诗歌、散文,

甚至科幻小说的发表或张贴，应有尽有。许多Blog是个人心中所想之事情的发

表，其他Blog则是一群人基于某个特定主题或共同利益领域的集体创作。

2、网络博客的特点

第一，是个性化。博客注重的是个人的思想，个性化是博客的最重要特色。

博客没有上司领导，没有公司束缚，没有内容主题的要求，也没有文体限制，甚

至没有工作要求，成为博客纯粹是一个自由状态的人的自发行为。个人性的行为,

个人性的角度，个人性的思想，个人性的爱好和兴趣，正是博客文体能够吸引博

客本人和读者的力量源泉。

图7-4博客作者日志内容分布（引自www、cnnic.cn）

第二，开放性。除了个性化，博客也是一个向外界完全开放的个人空间。

BLOGGER公开发布的内容就是他愿意被大家看到的部分，即使很隐私我们看了

也并不算是偷窥，因为这是BLOGGER自愿的。

第三，即时性，经常（甚至每天）更新，不断积累，是博客文体有别于其他

个人文章、著作的关键，更新对于博客就像新陈弋谢对于生物体。这利।即时性，

才可以及时记录个人的行为、信息和思想。

第四，交互性，博客与读者的交流是关键，没有互动交流的博客也没有生命。

博客与博客，博客与读者，读者与读者间多重交互的沟通，是博客发展的关键。

第五，技巧性。为了吸引更多的点击率，各网站都为博客增添了丰富多彩的

形式。这些形式也为博友们提供了更多的表情达意的方法与手段。

3、网络博客在中国的发展现状

2002年，博客的概念被引入中国并得到快速发展；2005年，博客得到规模

性增长；2006年，网民注册的博客空间更是超过330（）万个。伴随着注册数量

的增多，博客以极快的速度融入社会生活中，逐步大众化，成为一种基于互联网

的基础服务。并随之带来一系列新的应用，诸如博客广告、博客搜索、企业博客、

移动博客、博客出版、独立域名博客等创新商业模式，日益形成一条以博客为核

心的价值链条。

博客在网络世界体现个人的存在，张扬个人的社会价值，拓展个人的知识视

野，建立属于自己的交流沟通的群体，从这个意义上说，博客将会变得越来越普

及，越来越为更多的人接受。从信息传播的角度看，博客网站、频道的出现对于

博客个体而言，意味着将信息采集与发布的通道最大限度地简单化与快捷化。

博客作为一种新表达的方式，它传播的不仅是情绪，还包括大量的智慧、意

见和思想。从某种意义上说，它也是一种新的文化现象，博客的出现和繁荣，真

正凸现网络的知识价值，标志着互联网发展开始步入更高的阶段。

单位：万人

1691.3

92

430.6

183.7

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2002年2003色2004年2005年2006年2007年

7-5中国博客规模历年变动（引自www、cnnicscn）

经典案例

案例一

阿里巴巴是全球B2B电子商务的著名品牌，是目前全球最大的商务交流社区

和网上交易市场。他曾两次被哈佛大学商学院选为MBA案例，在美国学术界掀起

研究热潮，两次被美国权威财经杂志《福布斯》选为全球最佳B2B站点之一，多

次被相关机构评为全球最受欢迎的B2B网站、中国商务类优秀网站、中国百家优

秀网站、中国最佳贸易网，被国内外媒体、硅谷和国外风险投资家誉为与Yahoo,

Amazon,eBay,A0L比肩的五大互联网商务流派代表之一。其创始人、首常执

行官马云也被著名的〃世界经济论坛〃选为〃未来领袖〃、被美国亚洲商'业协会选为

〃商业领袖〃，并曾多次应邀为全球著名高等学府麻省理工学院、沃顿商学院、哈

佛大学讲学，是50年来第一位成为《福布斯》封面人物的中国企业家。

也许是取决于“良好的定位，稳固的结构，优秀的服务”，阿里巴巴如今已

成为全球首家拥有210万商人的电子商务网站，成为全球商人网络推广的首选网

站，被商人们评为〃最受欢迎的B2B网站〃，杰出的成绩使阿里巴巴受到各界人