醇酒业红酒品牌提升策划定位战略规划方案

保醇品牌提升系统规划2

1

市场分析

2

品牌诊断

3

独孤九剑平天n市场分析据《2014中国高端红酒报告》显示

,中国红酒市场销售额约

500亿元人民币

,仍在增长。其中

,进口红酒总额96.77亿元

,约占中国市场总额的20%

,份额持续增长

,逐步挤占本地红酒市场份额。2020年

,中国境外进口红酒市场份额有望超过

50%。在各大进口国y

e法国持续领跑y国红，进口市场

e市场占有率高达35%资料来源

:财富品质研究所法国是我国最主要的红酒进口国

,进口量稳居榜首

,但在与新世界的激烈竞争中

,增速放缓。资料来源

:财富品质研究所图表中可知我国进口红酒价格短期内呈缓慢下降态势

,可推测未来我国红酒进口市场中

,中低端产品潜力巨大。资料来源

:中国进口葡萄酒CFDF指数在进口红酒销售渠道中

,门店购买、经销商直销仍为主要渠道

;但互联网时代到来

,使得电子商务存在巨大潜力。资料来源

:财富品质研究所在进口红，电商平台销售y

e法国红，优势明显资料来源

:也买，网红，市场报告但线m销售的红，仍以低端产品为主

ey高端进口红，电商模式仍需探索前进万资料来源

:红，市场观察从红，市场区域发展来看

e一线城市红，市场发展已渐趋成熟

e二l线甚至四线城市红，市场开发潜力巨大万资料来源

:财富品质研究所随着社会经济的发展

emy产阶层对红，品鉴能力的提高

e促使我国红，消费从品牌消费向品质消费过渡

e从宴请消费向享受消费过渡万资料来源

:智，y国消费关注排行4%44%28%品牌口味价格原产地包装在红酒消费中

,品牌仍是消费者的主要关注点

,对口味、价格、原产地、包装的关注值得注意。8%16%在红，消费场所方面

e家y、餐饮店、，吧是红，消费的主要场所

e可以看出葡萄，消费日常化

e饮用红，逐渐成为my产阶层的一种生活习惯万资料来源

:华夏，报在红，消费年龄层方面

e我国红，消费呈年轻化趋势

e年轻群体成为y国红，市场消费的潜力股

e值得挖掘万资料来源

:华夏，报在红，消费价格方面

e消费者对价格的接受度受用途影响大

e体现出强烈的y国面子文化特点万总结%、红，市场巨大

e潜力无限

h2、法国红，相比其他国红，在国内更具有销售优势

h3、红，消费层面渐渐转为品质消费和享受消费

h(、

目前y低端红，是销售主力

e而高端红，销售处于o断增：阶段

h

)、

y低端红，主要的销售渠（是电商

h6、红，的消费人群趋于年轻化

e高端化万品牌诊断法国葡萄酒是公认的最佳进口葡萄酒,产品源自法国

,较为正宗

,质量最优。产品Product影响力InfNuence产品认知度低

,故法国葡萄酒的优势影响力没有发挥出来

,我们需要植入消费者第一心智

,扩大影响。顾客customer3现有用户群小但是有一定忠诚

,客户质量较优

,潜在客户群大

,需要开发挖掘。4渠道channeN渠道方面

,保醇以电商为主

,需要拓展渠道

,是其多元化

,进而拉动销售。

3

2

360。品牌扫描全方位诊断品牌现状知名度不高

,急需提高品牌知名度

,让受众产生认知。品牌特性不够差异化

,需要进一步放大我们的差异化支撑点。形象Image识别

visuaN2043PART

1产品架构体系诊断行业标杆产品架构Jocos

Greek产品架构

:我们可以清晰看到

,在Jocos

Greek的产品分类清晰明了。

同时

,采用消费者熟知且易懂的词作为系列名称

,有利于消费者对产品的初步认知

,进而促进购买欲望。珍藏系列经典系列传承系列酿酒师臻选系列生机系列木桶精选系列1837索威号MOSCATOJocos

Greek『洞察』反观保醇，t集团产品架构

e产品品牌太多

e太杂乱

e分类o合理

h此外

e系列名称对于消费者来说

e太过专t化

e认知度低

e因此无法激起消费者的购买欲望万『建议』采用消费者认知度高r易懂的词汇对子品牌进行重新分类

e从而达到带动销售万保醇葡萄，产品架构P0RA2影响力之文化体系诊断葡萄，文化法国葡萄，文化

:法国葡萄，被s人奉为s界葡萄，的极品万它所以深受人们的爱戴

e不仅仅在于它p香水、时装一样象征着法兰西浪漫情调

e更重要的是它有着独特的历史和文化底蕴万提起法国葡萄，的起源

e可以追溯到公元fs纪万最初的葡萄种植在法国南部罗讷河谷

e2s纪时到达波尔多地区万历史悠久的传统葡萄种植技术和酿造工艺打造了贵族般的法国葡萄，

h力求完美的葡萄，酿造方法

e激发了法国葡萄，最绚烂的生命力万法国葡萄，因其严格的制作工艺

e以及得天独厚的自然条件

e从一出s就成为了葡萄，中的王者万经过千百年的演变

e葡萄，从宗教高度逐渐溶入生活

e并成为了法国饮食文化的一部分万人们进而将，

p艺术、善p美

e兄弟般地结合在一起

e还被认为是滋润爱情和欢娱的沃土万许多文豪

e雨•、大仲马、

巴尔扎克等都在流传后s的作品中赞美美，给人带来的陶醉和灵感万法国葡萄，%0大产区波尔多

(1orFGDVx)、罗纳河谷

(RJonGBDNNGy)

、勃艮第

(1VrIVnFy)

、香槟区

(2JDOPDInG)

、薄若莱(1GDVjoNDiT)

、卢瓦河谷

(LoirGBDNNGy)

、阿尔萨斯

(ANTDcG)

、西南产区

(SoVtJ-CGTt)

、普罗旺斯

(ProWGncG)

、朗格多克-鲁西荣

(LDnIVGFoc-RoVTTiNNon)

万而享誉全球的八大葡萄，名庄园都位于波尔多

e它是全球公认的葡萄

,优质产区万保醇葡萄酒地域文化?『洞察』保醇葡萄酒基本上都是从法国波尔多进口的

,而且定位为“法国·波尔多美酒专家”

,但从品牌推广来看

,法国元素、波尔多、酿酒工艺元素都十分欠缺

,缺乏地域文化的氛围感和酿酒工艺的传承

,未突出葡萄酒的法国波尔多葡萄酒的地位

,进而无法真正体现其价值。『建议』加大对法国和波尔多地域文化及酿酒工艺的宣传推广

,构建真正具有葡萄酒的法国文化、波尔多文化

,工艺文化

,进而达到从地域文化与工艺文化来凸显“保醇”葡萄酒的附加价值。P0RA

3识别体系诊断『洞察』产品包装

:虽是原装

,但由于葡萄酒瓶贴的相似度太大

,缺乏独特性

,识别度低

;瓶贴上都是外语

,消费者无法理解其品牌及特点

,因此无法激起消费者的购买欲

;品牌名称只出现在瓶贴背面

,不易被看到

,

自身起到的宣传推广效果不佳。包装盒

:整体来看包装盒都太过古板

,缺乏独特个性

;档次感太低

,笨重

,不利体现葡萄酒的真正价值

,直接降低了消费者的体验感

;缺乏法国元素。终端

:法国地域文化氛围不强

;陈列方式创意不够

,没有特色

;终端的指示、识别性低。保醇葡萄酒视觉系统产品包装包装盒终端『建议』产品包装

:改变瓶贴的设计

e提升x性化

e增加品牌的识别度万包装盒

:重新大胆设计

e创新

ex性化

h添加法国元素

e增添视觉美感

h提升品牌识别度

h类型特点”小巧、轻便、易携带”万终端

:法国地域文化氛围增强

e采用创意陈列方式

h使用指示性物品来增加指示性和识别性万PART4渠道体系诊断『洞察』保醇销售以批发p零售v种形式万但仅m海、江苏、浙江、巢湖、合肥、）州

、成都、重庆几x区域

e而销售渠（

e线m有电商保醇食品天猫和淘宝、保醇商城、天n好食跨境通

e线n有卖场、商超、专卖店等

e从整体来看

e保醇的销售区域p渠（都需要拓展万『建议』保醇，t坚持以“批发为y心

e零售为辅”的销售战略

e全国拓展多元化渠（

e找准目标

e有效突击

e建立有效的销售渠（万PART

5顾客体系诊断『洞察』保醇品牌架构复杂

e产品结构复杂

e导致其目标人群定位o明确

e易使保醇品牌营销推广的箭虽射出去了

e但却未射y靶子

e从而营销推广效•o大万『建议』重新构建品牌结构和产品结构

e明确目标人群

e聚焦目标人群

e从而提升资源的产出效益

e做到“好钢用在刀刃m”万P0RA6

形象体系诊断『洞察』由于保醇红，的复杂、多样性

e导致品牌的形象定位o明确

e这样是市场竞°o足

e发育o完善的表现

h也是品牌没有重视形象定位

e忽略了顾客各种层次需求的表现万『建议』深度挖掘“法国文化、波尔多文化”

e建立

“保醇

/进口法国波尔多葡萄,”、

“保醇

/好的法国波尔多葡萄，”品牌形象

e并得到消费者的认知p认可

h建立华淳高端品牌形象

e为营销推广奠定基础

h挖掘华淳独特的品牌内涵

e形成独具魅力的品牌吸引力

e●速提升品牌知名度

e创造市场销售奇迹万独孤九剑平天n40“知

”消费者

e而后

“占”消费者！保醇销售t务分为进口葡萄，的批发和零售t务

e因此消费者分为

:批发消费者c即经销商/代理商d和零售消费者万%、批发消费者c即经销商/代理商d41批发消费者c经销商/代理商d需求分析巨大的葡萄，市场潜力赚钱

e有利润

100%真品产品/品牌的竞°力

成功的营销推广策略422、零售消费者43%.高知、高收、高国际商务交际万懂得葡萄，品质的真正品鉴万

15%

·懂酒人群葡萄酒消费层次细分差异明显

：品质、

文化是高端消费

;

品牌和流行文化是中端

层次的消费趋势

;

健康和实用是低端层次的消费

。3.年轻、高知、高收

e喜欢交际

e追求时尚

e享受并注重生活品质万受广告和时尚元素的影响较大

e消费场所偏向高档夜场万10%(.y老年人

e高知

e注重自身保健和健康万看重价格因素

e注重产品的保健宣传万高档餐饮消费人群2.高知、高收、高职万重品牌和广告效应

e只喝流行和贵的万消费者细分

中老年保健人群新兴成长

消费人群25%50%440、懂，人群

:

c葡萄，的发烧友人群d

消费的是品质、文化1、高档餐饮消费人群

:

c政府招待及商务用，d

消费的是面子、

品牌2、新兴成：消费人群

:

c社会白领新贵一族d

消费的是品牌、流行文化3、

y老年保健人群

:消费的是保健、实用品质、

文化、

品牌、潮流是葡萄，消费的焦点关键词葡萄，消费焦点45位剑法国波尔多，法国百年，庄原装原瓶进口专、精鉴别优y择优挑选

市场了如指掌最好法国波尔多，最全法国波尔多，最纯法国波尔多，100%“醇”进口法国波尔多葡萄，直通商“醇

”进口专t直通商提炼直指人心的品牌概念波尔多美，专家4P4P属性定位进口食品利益定位波尔多美，专家执行策略独孤九剑确定目标消费者具备一定消费能力的中产阶级价值定位高品质生活演绎品牌价值4P4P保醇品牌主张口感

:要对葡萄，的价值及使用属性有一定的品牌联想元素

:选择的符号元素必须是法国所独有的地位

:会对其典范身份有一定的认同角色

:必须站

在行t推动者

的高度传播葡

萄，文化血统

:来自于法国原瓶进口葡萄，调性

:符合葡萄，本身浪漫的特性文剑深化文化DN0

e拉动销售保醇建立在消费者心智y的认知进口法国波尔多葡萄，的代表品牌c一提及进口法国波尔多葡萄，第一联想品牌——保醇d%

e进口法国波尔多葡萄，最好的品牌是谁i2

ey国最有资格谈波尔多葡萄，文化的进口葡萄，品牌是谁i

3

ey国最有资格做进口高端法国波尔多葡萄，品牌的是谁i

(ey国进口法国波尔多葡萄，最奢而o侈的是谁i保醇进口葡萄，法国得天独厚的地理条件

e独特的工艺和完美的法律保护制度生产出了举s闻名的葡萄，万a公元前600年左右

e希腊人来到了法国马赛地区

e并带来了葡萄树和葡萄栽培技术万a公元6s纪

e随着教会的兴起

e葡萄，的需求量急增

e加之富豪对高品质葡萄，的需求

e加快了法国葡萄，t发展的脚步万ays纪时

e葡萄，已发展成为法国主要的出口货物万a法国，吧文化、饮，文化a拿破仑

:

“唯有！过一杯香贝丹,未来才显得无比瑰丽万”a法国著名化学家马j·夏特兰·古多华(1++2

1838)曾说过

:“，反映了人类文明史m的许多u西

e它向我们展示了宗教、宇宙、

自然、

肉体和生命万它是涉及生p死、性、美学、社会和政治的百科全书万”a法国国王p葡萄，的故事

:科尔登-查理曼、查理曼大帝pp葡萄，的故事

h用诗歌品鉴葡萄，的法国国王腓力•奥古斯特c腓力二sd

h法国国王腓力ls

:皮诺的辉煌时代h拿破仑手y的

康士坦提亚葡萄，

h亚历山大ls的水晶香槟

h伊丽莎白二s、柏图斯p葡萄，的故事等a

……法国葡萄，文化c一da法国，庄一手采购a

100%“醇”法国进口a原装原瓶法国进口法国葡萄，文化曼妙多姿的波尔多葡萄，是波尔多这块

土地的化身

e葡萄，当之无愧是波尔多

得以文明的s界王牌万a波尔多既是一座城市又作为，的名字

e迄今为止是法国最大的精品葡萄，产地并r被视为法国著名的产区万有葡萄园近%%k公顷

e年均，5亿瓶左右

e是举s界公认的s界最大的葡萄，产地万a波尔多地区

e%3000x种植者(，庄或葡萄园)(约占整x法国的

%/%0)

e经营者%%3000公顷的葡萄园(约占全法国葡萄种植面积的%/,)

e分为5+x独立的A=2(原产地监控命名)区

h每年出产,.5亿瓶葡萄，

e全部为A=2，

e

占全法国同类，产量的%/(

e假如把这·∙瓶子排？

e就可以从地球排到月球！在波尔多有大约%/5的人口在以葡萄，这一行t生活和发展万a该地区沿吉隆特河分为左岸和右岸

e“左岸”葡萄，以赤霞珠为主

e“右岸”以梅洛为主万a…….波尔多葡萄，文化c二d1855名庄一级名庄.拉菲庄(chateau

Lafite)——世界上最出名的葡萄酒.玛歌酒庄(又译作玛高庄)

(chateau

Margaux)——优雅、细腻、温柔的名庄.奥比昂庄(也译作奥比昂

,奥比安庄)chateau

Haut-Brion——八大酒庄之一.木桐庄(也译做武当庄)(Mouton

RothschiNd)——波尔多一级庄新晋贵族葡萄酒名酒庄文化(三)酒是酿造师的孩子品质系出名门法国百年列级名庄四级名庄.大宝庄园.龙船庄园五级名庄.佳得美庄园.卡门萨克古堡庄园.百嘉富庄园.奥巴特利古堡庄园二级名庄.金玫瑰酒庄三级名庄.拉格喜酒庄2600多年的历史传承

,文明演绎

,法国波尔多葡萄酒穿越历史为全人类献上精彩华章。带您走进古老的法国波尔多葡萄酒世界

,亲手酿造一瓶葡萄酒

…

…

.世纪传奇

世界佳酿保醇筹办“法国名庄酿酒之行”活动以文化带动销量核心事件规划

:高端圈层影响

e病毒式扩散利用大众媒体对高端人士的定位宣传可起到从m往n推动市场的影响精剑有品味的人有身份的人白领

ey产大众

e百姓会所

e礼品餐饮超市定位

渠（人群影响力高端y端低端大y小运用和享受财富的方式已成为社会关注y国“精英”人群的新焦点万高尔夫、名车、名表、红，等已经是“精英”阶层的日常消费品审视——他们的生活在紧张而匆忙的事t征途y

e他们渴望着心灵p精神的放“

h他们有着丰富的内涵

e又期求简单淡定的外在表现

h他们强调自我

e有x性张扬、笑对成败的特性

e他们有着丰富的精神s界

e享受雅致、x性的生活

e具有健康、高品质或另类的爱好p生活方式万审视——他们的兴趣看各种专业书籍、铜版纸印刷的时尚杂志他们是“空中飞人”、每天应酬不断

经常出没在高尔夫球场、高级会所经理人讲座成为日常谈资

;喝正宗的顶级咖啡

,享受生意间隙里短暂的闲适

;穿versace、

DunhiNN、

Boss的休闲服

;喜欢丹桂轩、王子厨房的原味美食。审视——他们的格调男欢女爱的浪漫故事

hx人内心体验的反复渲染

h对城市街景、，吧等夜生活的迷恋

h优美洁净或华丽绚烂的词藻

h追求时尚新潮的生活品味

……审视——他们的心态1、

向往与回归他们敏锐进取

,感知时尚脉动

,引领社会潮流。他们是转型中国的社会中坚

,心态开放与包容

,举止自信与沉稳。2、理性与感性购物时

,理性十足是他们的特点

,但引发好感与偏好的却是更多的感性

,这使得理性判断中存有浓重的感性色彩;3、

自我与优越时代与环境造就了他们更强烈的自我意识与个性化的主张

,强烈的优越感来自与众不同。真善美的女神%

e是谁离高雅品位最近i2

e是谁离高端消费人群最近i3

e是谁离感动大众的人最近i(

e是谁最能引领时尚产品消费i树立自我品牌理念推出女人饮品感念

e推广红，对女人有美容养生的功效万举办大型低成本选秀

三寻找y国的赫本上活动万树立自我品牌理念名剑利于记忆利于传播保醇通俗易懂+寓意丰富超级名称

e超级符号

“保”

e维持原状之意

e

“醇”

e，味醇厚、醇美之意

e通俗易懂

e突出行t属性万

寓意百分之百纯进口

e保留原装原瓶

e原汁原味

寓意“醇香美，

e醇享人生”保醇亮剑保醇下法国元素

e彰显其文化底蕴下功能设计p视觉趣味相结合

e巧妙r耐人寻味下风格简洁、

明快、时尚

e工艺及材质感突出下”材质感更衬托产品返朴归真特点超级包装

e超级终端

e提升毛利打造具有法国风情和特色的时尚类轻奢包装亮剑超级包装

e超级终端

e提升毛利创造气质独特的高端终端柜/形象店保醇

高贵典雅的法国气质氛围

h