蓝月亮消费群体地消费行为和忠诚度培养

蓝月亮消费群体的消费行为和忠诚度培养

摘要

随着我国市场经济的建立和开展，企业间的竞争越来越激烈，同时消费者消

费行为也日趋理性化，在这种情况下，企业普遍面临的问题就是消费者的转移与

流失以与市场份额的不断下降。如何培育高忠诚的消费者群体成为企业界迫切关

心的问题，而培育高忠诚消费群体的关键是要了解消费者忠诚的形成过程，了解

哪些因素可以影响消费者忠诚以与其影响力度如何。本文首先分析了蓝月亮消费

雀替的消费行为特征，在此根底上，分析了蓝月亮消费群体忠诚度与消费行为的

关系，最后从消费行为特征和营销层面提出培养其消费群体忠诚度的相关对策与

建议。

关键词：蓝月亮；消费行为；忠诚度；培养

目录

1引言.....................................................................1

2蓝月亮消费群体的消费行为特征分析.....................................2

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3篮月亮消费群体忠诚度分析...........................................8

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4基于消费行为蓝月亮消费群体忠诚度培养的相关建议与对策.............12

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参考文献.............................................................15

1引言

当前，顾客忠诚研究已成为CRM斫究的核心。顾客忠诚战略被企业视为获取

竞争优势的根本营销战略(Reichheld,1993)。国内众多学者也在西方国家理论

根底上，进展了一系列学术研究并付诸十实践，但由十顾客忠诚不仅是一种顾客

行为的描述，还描述顾客心理状态，其本身内涵难以明确界定。顾客行为不一定

是顾客心理的真实反映，而顾客的心理又不是其行为所能完全代表的，顾客的“忠

诚〃行为和“忠诚〃意愿，这两种“忠诚〃的度量虽然从理论上来说应该是一致

的，但是在实践中它们之间却表现出极大的差距c实践中，企业开始重视“顾客

忠诚〃，但对其本质的认识还存在误区，往往容易把“行为忠诚〃和“心理忠诚〃

混为一谈，在概念上经常相互交替使用，给进展有效的“顾客忠诚〃实践带来很

大障碍。同时，由十技木的快速模仿与传播破坏了企业之间的差异性，一些先行

企业的顾客忠诚项目很快就被竞争对手所模仿，顾客在不同企业之间游离。这种

种因素致使企业面临所谓“满意顾客〃不断流失，忠诚战略不断失效的窘境。在

深刻认识“顾客忠诚〃的根底上，对企业的现有顾客群体的忠诚度进展评价，认

识影响顾客忠诚的因素，从而有的放矢的采取提高顾客忠诚度的策略，是很有必

要的。

因此，在已有研究的根底上，通过研究蓝月亮消费雀替的消费行为，针对性

的提出培养其消费群体忠诚度的相关对策与建议，具有重要的意义。

2蓝月亮消费群体的消费行为特征分析

蓝月亮品牌诞生于1992年，是国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌。

十多年来，蓝月亮秉承“一心一意做洗涤〃的理念，将国际尖端技术融入中国人

的生活，致力提升国人的生活品质。蓝月亮以“自动清洁、解放劳力〃为宗旨，

塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护〃的鲜明个性。凭着领先的技术和优秀的

品质，产品广泛进入了中国人的家庭，赢得了大众的真诚信赖。公司已通过

IS09001国际质量管理体系认证、IS014001环境体系认证，为蓝月亮产品的质量

稳定提供了进一步的保障。始终以消费需求为导向，蓝月亮系列产品充分满足了

现代家庭、宾馆、写字楼等各类场所的清洁需要。

蓝月亮洗衣液市场份额全国第一，中国篮月亮洗衣液市场的领军者蓝月亮洗

手液连续八年全国销量冠军，篮月亮品牌旗下拥有三大类别〔衣物清洁护理、家

居清洁护理、个人清洁护理〕、共41个品种的产品；以满足消费者在规格、功能、

香型等方面的不同需求。

1、竞争对手的界定

企业的竞争对手是个很抽象很广泛的概念，可以是同行业的，生产同一产品

的，但不同行业，不同产品也能成为企业的竞争对手，我们可以把竞争对手分为

以下几类：品牌竞争：所有以一样价位提供相似产品的公司；行业竞争：所有生

产同类产品的公司；形式竞争：所有提供相似功能的产品的公司；一般竞争：所

有提供需要顾客支付相似货币金额的产品的公司。而具备以上一个或者几个特点

的都可以被界定为是本企业的竞争对手。

2、蓝月亮的竞争对手分析

蓝月亮连续八年位居蓝月亮洗衣液市场份额第一位，在蓝月亮洗衣液中占据

相当大的市场份额，且篮月亮是蓝月亮洗衣液的老字号品牌，目前其他的蓝月亮

洗衣液品牌尚不能成为蓝月亮的主要竞争对手。而具备相似特征的洗衣粉在洗涤

产品中占有很大份额，故定位洗衣粉为其主要竞争对手。经过调查，我发现在洗

衣粉市场中汰渍、奥妙、奇强等占的市场份额很大，占所有洗衣粉市场的53.8%,

故定位汰渍、奥妙、奇强为蓝月亮的主要竞争对手。在以上三个企业中，汰溃的

销售量又是最高的，这里我通过对汰渍和蓝月亮的比拟，来分析蓝月亮的优劣势。

蓝月亮的优势：1、产品特色鲜明。它是采取液态的洗洁剂，洗了之后更容

易漂洗，不会由于没有漂洗干净而留下固体残留物；护手，中性温和配方，手洗

或接触皮肤时皮肤不发烫；护肤，易漂洗，无残留，防止引起皮肤不良反响；护

环境，不含磷、铝等成分，安全环保。这是汰渍洗衣粉所不具备的产品特征。2、

市场机会较多。含磷汰渍洗衣粉制造过程导致的环境破坏已引起社会的广泛关

注，多起水污染事件已为人们敲响警钟，随着人们环保意识的增强和国家对污染

产品的生产的限制，蓝月亮这种无污染的绿色产品的市场前景是很广阔的。

蓝月亮的劣势：1、产品新颖，知名度还不够高，由于蓝月亮专业式的成效

产品开展时间较短，其在消费者心中的影响力相对于汰渍洗衣粉还不够高。2、

产品价格偏高，一瓶500g蓝月亮的售价是36.5元，而一包500g的汰渍洗衣粉

才7.9元，相对于汰渍洗衣粉蓝月亮的价格是偏高的。

〔一〕市场细分和目标市场定位

市场细分是指根据消费者需求和购置行为的差异性，把具有异质性需求的整

体市场划分为假如干需求大体一样的消费者群的小市场，提示一个区分具有不同

行为的消费者，并加以分类组合的过程。

市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某

些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标

顾客，是该产品在细分市场上占有强有力的竞争役置。

〔二〕篮月亮的市场细分和目标市场定位

洗涤行业是一个拥有多种产品的大市场，从大方面可以分为洗衣产品、彩漂

漂白产品、柔顺剂等，另外洗衣产品有主要有蓝月亮洗衣液，洗衣粉，肥皂等产

品。虽然它们与该产品并非属于同类产品，但是却具有功能上的可替代性〔因为

大局部产平标明自己具有深入衣服纤维，瓦解多种顽固污渍的作用〕。

1、按产品价格细分：高价位、低价位

目标市场：蓝月亮选择收入较高的中产与以上阶级。该产品属于典型的绿色

清洁产品，制作本钱高，故其售价偏高。蓝月亮的售价为16到38元不等，比一

般的洗涤产品价格均高出较多，贫困家庭很少选用此等价位的产品，故篮月亮将

目标市场定位到收入较高的阶层。

2、按性别、年龄细分：男性，女性；中年人，老年人

目标市场：蓝月亮以女性和老年人作为其目标市场。由于该产品不伤手，处

于天然洗涤产品，对于爱美的女性和关注健康的老年人有着独特的吸引力，在市

场调查中显示一个家庭参与日常商品采购大局部是女性和老年人，故蓝月亮作出

这样的定位是很明智的选择。

3、按受教育程度细分：教育程度偏高，教育程度偏低

目标市场：篮月亮以受教育程度较高者作为主要目标人群，受教育高者会

更注重生活的品质，更注重产品的健康性和对环境的保护，并且受校育程度

高者的收入整体而言较高，应当选择受教育程度高者为目标市场进入更容易。

4、按地理位置细分：城市市场、农村市场

目标市场：蓝月亮选择城市为主要目标市场。由于蓝月亮的价位较高，城市

居民收入要高，环保意识更强，故蓝月亮选择消费水平比拟高的城市作为其目标

市场。

蓝月亮洗衣液的使用者更年轻、教育程度更南、收入也更高。蓝月亮洗衣液

的用户平均年龄更低，超过四成的蓝月亮洗衣液使用者的年龄在三十五岁以下。

篮月亮洗衣液用户中受过大学与以上高等教育的比例达到34%,高于人群总体水

平十二个百分点。篮月亮洗衣液用户的家庭平均月收入高于人群总体水平接近二

十个百分点，家庭月收入超过两千元人民币的比例达到12%,远远高于人群总体

的58%o

可能是基于收入的原因，蓝月亮洗衣液用户使用更为高档的洗衣产品，但其

忠诚度不高，固定使用同一品牌的只有20%。但这并不意味着蓝月亮洗衣液用户

不关注品牌，在回答品牌关注度相关问题时，蓝月亮洗衣液用户在所有与品牌有

关的选择中都显示出了较高的倾向性，这说明蓝月亮洗衣液用户仍然很看重品

牌，他们会选择知名度较高，信誉较好的品牌，只不过他们更喜欢在类似的品牌

之间转换。这就给洗涤剂厂家在突出产品特点与品牌差异化，并最终增强消费者

忠诚度等方面提出了更高的要求。

在洗衣方式方面，蓝月亮洗衣液的消费者更多地使用洗衣机，所用洗衣机的

类型也更高档。蓝月亮洗衣液用户只用机洗或以机洗为主的比例接近四分之三，

超过人群总体水平十二个百分点。蓝月亮洗衣液用户更多地使用全自动洗衣机，

比例接近80%。而普通人群更多地使用老式的半自动洗衣机，甚至家里没有洗衣

机的比例接近10%o

在其他洗衣产品的使用方面，更多的蓝月亮洗衣液用户喜欢使用种类繁多

的，具有其他专门功能的洗衣辅助产品，其比例达到了80%,衣物柔顺剂和衣领

净是使用最广泛的两种洗衣辅助产品。与之形成鲜明比照的是，有接近半数的普

通人群不使用任何洗衣辅助产品。这可能与蓝月亮洗衣液用户有更高的收入，更

多的需求有关。

对于非蓝月亮洗衣液用户而言，他们购置蓝月亮洗衣液的情况最有可能是蓝

月亮洗衣液的方便好用，其次是蓝月亮洗衣液的促销活动或者是有亲朋好友推荐

对于12%的消费者，他们是愿意承受尝试新品的

消费者购置洗衣用品，首要考虑因素是去污效果，这不仅是购置因素也是根

本的功能要求也就是说大多数消费者还是关注蓝月亮洗衣液本身，并没有非哪种

品牌不买所以，如果要提高蓝月亮洗衣液的竞争优势，蓝月亮洗衣液本身的成效

也必须被提升但是价格和气味的因素也不容无视不少消费者表示对气味十分关

注，特别是女性消费者另外，广告其实只是一个宣传的工具，大多数人群对其要

求不高，无需花太大的价钱投入，只要广告达到其宣传效果就好其次，消费者对

于品牌因素的关注度也很高，特别是关于企业的口碑和信誉问题要想提高销售

量，对于企业自身形象的建立也很重要总的来说，造成有些消费者不用蓝月亮洗

衣液的主要两大因素分别是价格和去污效果，这也恰恰是消费者最关注的两大因

素

目前，在篮月亮洗衣液市场，使用蓝月亮的人群占多数，且对其印象普遍偏

好其他品牌可借鉴蓝月亮的营销和宣传方式但是立白蓝月亮洗衣液也表现强劲，

紧随其后近年来，立白对于其蓝月亮洗衣液的营销也是非常成功的在牵手“我是

歌手〃后，打造自己的专业形象，建立了良好的消费者群体。

蓝月亮消费者购置产品决策要经过系列过程，依据产品的复杂性大体要经过

五个阶段。实际冲动型产品购置往往使蓝月亮消费者省去其中的某些阶段，本文

只是概述。一、蓝月亮消费者确认需要阶段。

公司来到新市场要迅速了解影响当地蓝月亮消费者购置的诸多因素，如文

化、社会阶层、相关群体、家庭生命周期、年龄、性别、职业、受教育程度、经

济状况、生活方式、个性、与各项心理因素。蓝月亮消费者感到需要准备购置某

种产品时，购置决策就开始了。销售人员需要了解顾客的需要程度，对蓝月亮消

费者主要分析是否为根本生理需要还是归属感需要还是自我价值实现需要。准备

的各项等级产品必须对应才有可能把蓝月亮消费者的需要引导到特定产品，从而

引起购置动机。

二、蓝月亮消费者收集信息阶段。蓝月亮消费者形成购置动机后，就要

收集该产品的信息。公司需要对其收集信息来源进展对应宣传.〔1〕个人来源。

蓝月亮消费者首先从身边人员如家庭、朋友等得到信息。公司应深入社区，宣传

入户，保证尽量多的人员了解知晓产品。〔2〕市场来源。蓝月亮消费者需要从市

场各个场所得到信息。公司需要在售点内外做好产品宣传、陈列，加强长、短期

促销员产品推介，终端截留。〔3〕大众来源。公司需要加强特定时段的电视广告

与对应刊位的报刊广告，并在重要地段投入喷绘写真广告与楼宇广告等。〔4〕体

验来源。公司初期运作蓝月亮消费者免密尝试产品活动，互动体验，能够得到蓝

月亮消费者更有力的验证与评价。

三、蓝月亮消费者评估待选择的品牌阶段。

蓝月亮消费者在掌握信息后，要对几种备选的品牌进展评价和比拟，从而做

出选择。首先提炼产品哪些为蓝月亮消费者感兴趣的属性，然后从中选择最直接

关联，且能独树一帜最有代表性的属性进展集中宣传定位。市场激烈竞争，同质

化越来越明显，所以应该提炼能够与产品品牌关联极强的属性特点宣传，争取成

为此属性的品牌代名词。蓝月亮消费者对品牌的的信念与实际性能相符，便会对

产品的每一属性有一线性函数。蓝月亮消费者希望从产品中获得满足随着属性差

异程度而变化。将品牌与属性高度关联会增加蓝月亮消费者的忠诚度、美誉度。

四、蓝月亮消费者决定购置阶段。经过对待选品牌的评价，蓝月亮消费

者形成了对某品牌的偏好和购置意向后，要密切注意以下事项：〔1〕在对目标蓝

月亮消费者推销的同时一定注意其关系密切人员的介绍答疑。蓝月亮消费者对产

品的高度认同很可能被其周边人的坚决反对而告吹。〔2〕要关注蓝月亮消费者购

置的场所，是否便利，快消品尤其注意这一点。〔3〕关注蓝月亮消费者的购置量，

对销售场所要确定产品的淡旺季安全库存。往往库存短缺容易造成蓝月亮消费者

的失望，从而失去以后购置机会。〔4〕关注蓝月亮消费者的购置时间。促销员一

定要安排蓝月亮消费者购置集中时间在岗，全面跟进推销可以提高几倍的销售效

果。〔5〕改良蓝月亮消费者的支出方式也是促进购置的因素之一，如推出的按揭

购房、购车等，促进了蓝月亮消费者的提前购置。

五、蓝月亮消费者购置后行为阶段。

蓝月亮消费者购置产品后，会通过使用与家人评判，对产品的实际性能与购

置前的期望进展比拟。如果篮月亮消费者觉得产品实际性能超过期望，就会产生

重复购置意向，同时会对周边人员进展良好的口碑宣传，吸引更多的产品购置。

反之就会产生不良情绪，要求退换货，并会有可能反响到新闻单位、蓝月亮消费

者团体、亲友、熟人以宣泄不满。这势必大大抵消公司为产品做的许多工作。公

司应该采取各项政策，注意产品的宣传不能盲目夺大，一定要实事求是、留有余

地。要注意购置蓝月亮消费者的回访调查，发现问题立刻补救。如某些产品的

VIP体制操作就是很好的关注蓝月亮消费者并促进对产品忠诚度的好形式。

3蓝月亮消费群体忠诚度分析

长久以来学术界因为顾客忠诚的内在含义与其复杂，始终没能给出严谨清晰

的概括，本文从以下两个视角来分析顾客忠诚的内在含义。

(1)态度偏好：顾客的态度偏好决定顾客对企业产品的喜好程度同时也表现

了顾客愿意主动将企业产品推广给其他潜在顾客的可能性程度。顾客忠诚可以诊

释为企业的企业文化、经营营销理念、品牌所传达的信念以与价值观得到了消费

者的认同，使得顾客产生了一定程度上的共鸣，更有甚者会产生强烈的自豪感，

把企业品牌背后的文化作为自己情感归宿的现象。

(2)反复购置：反复购置是在现实的采购中经常性的选择同一家企业的产品

的现象，用单位时间内顾客购置同一企业产品的数量在总产品数量中占据的比

例，企业品牌在同类型产品中被顾客设置的购置优先级来衡量［23］。从原因上分

析顾客的反复购置行为可以看出顾客之所以反复购置同一企业的产品的原因是

本企业的产品在市场上具有较高的铺贷率使得竞争对手的产品不能出现在顾客

的视线内或者顾客如果购置其他企业的类似产品会付出相当高的转换本钱而不

得不放弃。

从顾客初次接触了解企业产品到初步认可该产品是顾客忠诚的产生时期。顾

客在忠诚产生时期还没有对产品的上游企业产生依赖，顾客和企业之间的联系还

是很容易断裂的。顾客一旦受到多种因素的影响，就会轻易改变，从而转向购置

其他产品。在顾客忠诚的形成时期，企业必须不断地提高产品和服务的质量，尽

可能地去满足与顾客不断增长的需要相吻合，逐步促进顾客开始对企业的产生一

定的忠诚。已经开始产生忠诚的顾客不一定会形成最终的绝对忠诚，因为该时期

所产生的忠诚仅为肤浅的不绝对的忠诚，一旦企业无视维护顾客与企业的这种联

系，顾客对企业的这种联系会舍弃这种忠诚。

顾客忠诚的维护时期指的是从一开始产生忠诚到忠诚度不变的时期。这个时

期与顾客忠诚的产生时期比拟，顾客与企业之间联系开始变得严密。这时顾客与

企业为了达到长期维护双方的合作关系的目的，就需要大量投入很多资源，包括

直接和间接的资源，之后慢慢开展成双方相互依赖和彼此信任的状态，最后慢慢

的使双方在相当长的时期内相互依赖，这种模式就是忠诚不变模式。忠诚不变时

期的顾客与企业的关系相互依赖度很高，顾客此时不易因受到外界因素的影响而

放弃对该企业产品的忠诚，只要顾客忠诚的产品不出现令顾客无法承受的情况，

顾客与企业会一直将这种忠诚关系继续下去。

顾客忠诚的流失时期主要是指因为企业出现的一些问题，包括企业的商品和

服务水平出现的经常性的问题，还有一些诸如企业对顾客有欺骗行为和歧视待遇

等情况，一旦超越了顾客的心理极限，顾客对企业的忠诚就会逐步慢'漫消失，

并最终降到一开始的忠诚培养状态，这就是顾客忠诚流失的整个过程。实际上，

在顾客忠诚变化的各个时期均会出现顾客减少的清况，相比十前几时期，在顾客

忠诚的流失时期，就是产生的顾客对企业的稳定忠诚关系流失时期，这时候让顾

客忠诚流失的最重要的原因可总结为企业的不正当行为，是企业自身的行为在很

大程度上让顾客感到很受伤。因为顾客忠诚的探讨X围已经不包括顾客流失这方

面，因此本文将不作历究。

无论是消费者忠诚形成的一般过程还是消费者忠诚形成的心理过程，都是消

费者态度和行为的变化过程，这是忠诚形成的必然过程（如如下图）：

时品牌不熟悉=3对品牌好感3对品牌偏好=>重复购买

图3-1消费者忠诚形成的必然过程

从逻辑上说，态度应该在行为之前。即消费者通常先形成对事物的态度，然

后依照态度行事。实际上，许多证据明确的情况正好与上述相反。例如，试用、

演示、赠券在形成态度和行为一贯性中比广告更有效果，没有试用经验的态度是

易变的。

首先，人的态度里包含着认知、情感和行为倾向。对一个品牌所持有的肯定、

好感的态度，会使消费者产生购置这个品牌的行为倾向。在他感觉风险满意时，

这种购置倾向会转化为购置行为。如果他产生的是购后风险满意，如此会加强对

原有品牌的肯定状态，从而对下一次购置,行为产生正面的影响；如果产生的是购

后不满意，如此会削弱对原有品牌的肯定态度，从而对下一次购置行为产生负面

的影响。这一过程可以通过如下图具体列示：

图3-4肯定态度向行为的转化促成忠诚的模式

其次，在对品牌并没有明显的肯定态度时，由于其它原因造成对某品牌的屡

次购置行为会影响消费者对品牌的态度。心理学家认为：“个体之所以逐渐'认

识'自己的态度、情绪和其他内在状态，局部地是由于他对自己外显的行为做了

观察，从这种观察中猜想了它们。〃如果我们问一位经常喝咖啡的人：“他喜欢

咖啡吗？〃他的回答是：，，应该是喜欢的，因为我常常喝它〃。由于习惯满意产生

的购置行为强化了消费者对品牌的肯定态度，而这种肯定态度会支持消费者下一

次的购置选择，这样就形成了一个良性循环，促成了忠诚的形成：

图3-3行为引起肯定的态度促成忠诚的模式

总之，不管是态度向行为转化还是行为向态度转化，态度在消费者忠诚膨成

过程中都起了重要的作用。要提高消费者忠诚，根本的问题是要加强消费者对产

品的肯定态度，而这科肯定态度的形成是企业营销因素和消费者自身因素相结合

的产物。当消费者所重视的各种营销因素，该品牌都能够很好的给予满足时，消

费者才会产生满意感，才有可能形成对该品牌的忠诚。

4基于消费行为蓝月亮消费群体忠诚度培养的相关建议与对

策

由于消费者特征确实是影响消费者忠诚的一个重要方面，企业应在符合本钱

效益的根底上考虑实行差异化营销策略，针对不同消费者制定不同的营销策略，

应充分考虑不同消费者对产品的诉求，尽可能提高消费者的满意度，这样才能培

育出高忠诚的消费者群体。具体建议如下：

对于蓝月亮而言，营销的重点对象应是女性消费者。这局部消费者承当了大

局部家庭用品的采购任务，安于稳定的性格特征又使她们容易形成忠诚，所以企

业在制定营销策略特别是广告等促销策略时应更多考虑女性消费者对产品的诉

求。

企业应针对中青年人进展重点营销。20岁左右的年轻人对奶类消费处于可

有可无的阶段，相反，他们对其它时尚型饮品却显示出浓厚的兴趣。另外，处于

这个年龄阶段的消费者喜欢追求变化，不容易形成忠诚。而多数30岁以上的消

费者已经成家，生活趋于安定，随着年龄的增长，购置模式也逐渐趋于成熟，在

一定营销刺激下，比拟容易形成忠诚，企业对这局部消费者进展重点营销可以节

省营销本钱，提高营销效率。

企业应针对中低收入消费者进展重点营销。这局部消费者对液态奶的消费量

很大，由于经济承受能力有限，他们一般在某一价格X围内选择品牌，并能够对

这一品牌保持重复购置。而高收入消费者在转换品牌时转换本钱很低，品牌选择

的X围更广，不容易形成对某一品牌的忠诚。企业在制定价格策略时应考虑大众

的经济承受能力，在中低价位上形成一定的产品系列，以满足中低收入消费者的

需求。

企业应考虑生活」一：作具有一定规律性的消费者对产品的诉求，相对于那

些工作生活不具有规律性的消费者群体而言，他们更容易形成忠诚的消费群，表

现在广告与公关主题上，可以把有规律的生活与有规律的乳品消费结合在一起，

让消费者逐渐树立起一种健康的乳品消费观。另外针对不同职业特征，企业可以

推出不同的概念产品。

随着人们生活水平的提高，人们对自身健康的关注程度亦逐渐提高。液态奶

购置者在做出蓝月亮品牌购置决策时，首先考虑的是产品质量。只有消费者承认

产品优质，才会对该蓝月亮品牌产生一定忠诚度，企业才能最终拥有一批高忠诚

度的消费者群体。

从蓝月亮品牌知名度看，企业有必要通过一些公关活动的开展来提高蓝月亮

品牌知名度。这里我们强调的是企业对外的公关活动，比如参加体育赛事或文化

活动的赘助等等。通过公关活动的开展，不仅可以在社会公众心目中树立良好的

企业形象，而且可以提高企业知名度。高的篮月亮品牌知名度不仅可以为老顾客

提供心理上的保证，同时也可以吸引新顾客的不断参加。

从包装看，企业把大量资金投放在包装设计上而忽略其它更重要因素是不明

智的。实际上，或许有些消费者因为喜欢包装而购置某一蓝月亮品牌，但这些消

费者对企业的贡献值并不高。包装对消费者忠诚度的影响是不显著的，企业只要

使包装达到根本的使用和审美要求即可，而无须投入更多资源。

消费者总要把价格和商品的价值进展比拟，一般而言，消费者习惯于把商品

的初始价格作为商品价值的定位，一旦商品价格变化了，消费者就会认为商品价

值发生了变化。对于企业而言，不要轻易变动产品价格，降价策略虽然可以短期

内提高销售额，但无益于企业长久的开展，因为老顾客会认为该商品价值背叛了

他而发生蓝月亮品牌转移，而因为价格降低而购置该产品的新顾客也很容易在价

格不符合他期望时而背离该蓝月亮品牌。所以.企业在变动价格时要慎重。

企业应尽量拓宽产品的销售渠道，为消费者提供更多的购置便利性。乳的属

于日常消费品，一般而言，日常消费品的购置便利性对于消费者是很重要的。如

果消费者需要费很大周折才能买到某蓝月亮品牌的产品，很可能他会中途放弃而

转向购置其它蓝月亮品牌。从这个意义上讲，适当的增加批发商和零售商的数目

对于蓝月亮提高消费者忠诚是有好处的；另外，由于本钱和规模的原因，可能由

企业自己组织向消费者提供送奶上门的服务不经济，但可以考虑发挥专业中间商

的职能来实现这一功能。

从广告看，企业即使是在蓝月亮品牌已经获得消费者承认的情况下，也必须

在媒体上保持一定量的广告。不要认为自己目前的市场占有率己经很高而为了节

省费用，就把广告完全从各种媒体上撤出。实际上，广告对于加强现有消费者的

忠诚是很重要的，如果这些消费者长期看不到自己所