《直播营销》电子教案（29-30）直播间的选品方法与定价策略

教案（29-30）直播间的选品方法与定价策略授课教师（由授课教师填写）专业（学科）电子商务、直播电商服务、市场营销等教学课题直播间的选品方法与定价策略学时安排2学时（90分钟）教学年级（由开课单位填写）所选教材《直播营销》一、学习目标描述1、知识目标1）掌握选品的三个维度（直播营销目标、市场需求、季节与时节）与用户思维；2）掌握选品的六个步骤（确定细节、法律风险、市场数据、专业知识、精挑细选、品类升级）；3）掌握单品定价四策略（价格锚点、要素对比、非整数、阶梯）与组合定价两模式（买赠、套装）；4）了解AI辅助选品与智能定价的思路。2、能力目标1）能根据营销目标与用户画像初步筛选直播间商品；2）能按六个步骤完成一次商品选品分析；3）能为给定商品设计定价策略并说明理由。3、德育目标1）坚守选品合规底线，规避法律风险与侵权商品；2）坚持诚信定价，不虚标高、不误导消费；3）树立用户中心意识，按需选品、拒绝盲目跟风。二、学习重点及难点学习重点：1.选品的三个维度与用户思维（年龄/性别偏好）；2.选品的六个步骤；3.单品定价四策略与组合定价两模式。学习难点：1.将营销目标（影响力or收益）转化为选品标准；2.品类升级（独家销售权、包装升级）的理解与应用；3.价格锚点、非整数定价等策略的心理机制。三、教学问题预测1.学生易“跟风选品”，忽视营销目标与自身定位；2.对大众刚需、硬需求软需求等概念理解不清；3.定价只会“低价”，不懂锚点、非整数、阶梯等策略；4.忽视选品的法律风险（禁售品类、侵权商品）。四、教学问题解决方案1.维度框架法：用“目标—需求—时节”三栏框架讲清选品维度；2.画像匹配法：用年龄/性别消费偏好表训练“按需选品”；3.算账法：用阶梯定价（59→39/29/19/9）现场计算，直观感受心理价差；4.合规警示法：用“美瞳属三类医疗器械”等案例讲清法律风险。五、学习者特征分析（教师填写）学习特点：学习习惯：交往特点：六、教学资源教材和参考书籍：1.《直播营销》；2.《新媒体运营》《短视频策划、制作与运营》等同系列教材；3.飞瓜数据、新抖数据等选品数据平台报告。数字资源与工具：1.配套慕课视频（项目七·任务一／二）；2.AI工具：蝉妈妈AI、DeepSeek、豆包等（用于选品分析与定价测算）；3.选品六步骤流程图、定价策略对照表。教学环境：可联网多媒体机房、投影与案例展示。七、预习成果展示八、教学项目（任务）设计项目名称：“我的选品清单与定价方案”项目目标：1.学生能按三维度与用户思维筛选商品；2.能按六步骤完成选品分析；3.能为商品设计定价策略。授课类型：理论（课堂讲授+算账演练+选品实操）项目任务：任务一掌握直播间的选品方法：三个维度（营销目标、市场需求、季节时节）、用户思维（年龄/性别）、六个步骤、AI辅助选品。任务二熟悉直播间商品的定价策略：单品定价四策略（价格锚点、要素对比、非整数、阶梯）、组合定价两模式（买赠、套装）、智能定价。九、教学结构流程的设计教学环节学习目标参考导语/教学内容项目任务/教法学法设计意图/教学资源时间导入知识目标1；能力目标1；德育目标1【参考导语】同学们，前面我们搞定了平台、账号、团队、主播、策划——现在轮到直播间的主角：货。同样的直播间，有人一场卖百万，有人一件卖不动，差别常在选品。今天进入项目七：直播营销的商品规划。先学选品。【教法学法】情境导入、问题创设【设计意图】用“同直播间不同货”的落差引出选品的关键作用。【教学资源】教室多媒体、热门直播间商品图。3本课介绍知识目标1、2、3、4；能力目标1、2、3；德育目标1、2、3【参考导语】本节课进入项目七任务一“掌握直播间的选品方法”与任务二“熟悉直播间商品的定价策略”。我们先学选品三维度、用户思维与六步骤，再学单品定价四策略与组合定价两模式。【教法学法】讲授法、框架展示法【设计意图】明确学习目标与内容框架，建立整体认知地图。【教学资源】课程PPT（项目七导学页）。3输入知识目标1；能力目标1；德育目标1【参考导语】选品从哪几个角度想？先记三个维度。【教学内容】选品三维度：①直播营销目标——想打造主播影响力就选有品质代表性但销量不高的高端商品、或能引发讨论的商品；想获取营销收益就选利润大、复购率高的商品；②市场需求——大众需求vs小众需求、硬需求（刚需）vs软需求；最利于销售的是“大众刚需”型商品，但竞争激烈，新手需让策略有独特之处（与人设匹配、提高更新频率、优化外观）；③季节与时节——判断商品更新、淘汰、清场促销、整体换代的时间点（如夏季卖连衣裙短袖防晒帽，过季风衣羽绒服难成爆品）。【项目任务】听讲并思考：为什么“大众刚需”商品也需要独特策略？【教法学法】讲授法、维度框架法【设计意图】建立“目标—需求—时节”的选品三维框架。【教学资源】“选品三维度”框架图。9输出知识目标1；能力目标1【参考导语】同桌互说：一个想快速涨粉的新手账号，选“高端小众腕表”还是“大众刚需纸巾”？为什么？【项目任务】1.同伴互说2分钟；2.教师随机抽问2人。【教法学法】同伴互说、即时表达【设计意图】用目标维度训练选品判断。5反馈知识目标1；能力目标1【参考导语】要看目标：想提影响力，高端小众腕表更能立“品味人设”；想赚收益，大众刚需纸巾更稳。选品不是“哪个好”，而是“哪个配我的目标”。【教法学法】教师点评、归纳【设计意图】强化“目标决定选品”的决策逻辑。4反思知识目标1；德育目标3【参考导语】“跟风选品”最危险：别人卖什么我卖什么，结果同质化严重、价格战惨烈。选品要回到“我的用户是谁、我的目标是什么”，而不是“什么火卖什么”。【教法学法】启发式思考【设计意图】在选品维度后植入独立判断、拒绝盲从（课程思政）。3输入知识目标1、2；能力目标2；德育目标3【参考导语】除了维度，还要懂用户；除了思路，还要有步骤。【教学内容】选品的用户思维：按年龄——青年人追求时尚新颖、体现个性、易冲动消费；中年人注重质量性能、偏爱大众化口碑商品；老年人偏理性节俭、信任用过的品牌。按性别——男性重实用与科技感、决策果断；女性爱美、重情感价值、易受朋友影响。选品六步骤：①根据用户需求确定商品细节；②查看法律风险（禁售品类如无资质美瞳、涉嫌侵权的“爆款”）；③查看市场数据（新抖数据、飞瓜数据看直播转化率与“正在购买人数”）；④了解专业知识（把握商品生命周期、赢得信任）；⑤精挑细选（二八法则，挖掘20%畅销品）；⑥品类升级（独家销售权、包装升级加标志或独有套装）。【项目任务】听讲并思考：为什么“正在购买人数”能反映用户对商品的兴趣？【教法学法】讲授法、画像匹配法【设计意图】建立“用户思维+六步骤”的完整选品方法论。【教学资源】“年龄/性别消费偏好”对照表、“选品六步骤”流程图。9输出知识目标1、2；能力目标2【参考导语】小组任务：为“面向大学生女性的美妆直播间”初步选出3款候选商品，说明与用户偏好的匹配点。【项目任务】1.小组讨论3分钟；2.每组代表汇报。【教法学法】小组讨论、代表汇报【设计意图】用真实场景训练“按用户偏好选品”。5反馈知识目标1、2；能力目标2【参考导语】比如卸妆水、平价面膜、唇釉——都是大学生常用、外观精致、价格友好的品类，与年轻女性“爱美+重情感价值”的偏好匹配。选品要贴用户。【项目任务】对照偏好表核验小组候选品的匹配度。【教法学法】教师点评、归纳【设计意图】用偏好表核验选品，强化“按需选品”。4反思知识目标1、2；德育目标1【参考导语】“按用户需求选品”不等于“什么流行卖什么”，更不等于“为了卖货忽悠用户”。选品的底线是合规：美瞳属三类医疗器械，无资质不得销售；涉嫌抄袭的设计不能碰。【项目任务】结合六步骤第②步反思：你的候选品有无法律风险？【教法学法】价值反思【设计意图】在用户思维后植入选品合规底线（课程思政）。3输入知识目标3；能力目标3；德育目标2【参考导语】选好品，还要定好价。先看单品定价四策略。【教学内容】单品定价四策略：①价格锚点策略——根据其他商品价格设定推荐价：同类三款选中间价（最便宜担心质量、最贵觉得吃亏），不设“全网最高/最低”，设稍低于主要对手的价格；独家新品可参照知名品牌同类价，因无品牌影响力需定远低于知名品牌的价格吸引尝试；②要素对比策略——高价商品提供直观关键要素对比（手机硬件配置表、服饰用料工艺对比图），让用户看到差异后选更优的那款；③非整数定价策略——价格以9或8结尾（99元vs100元），让用户觉得有依据、更便宜、“更靠近90元”；折扣后抹零（199元打3折=59.7元→一口价59元）；④阶梯定价策略——买得越多单价越低（59元商品：第一件39、第二件29、第三件19、第四件9元），适合食品小件快消品，主播话术引导“4件一起拍更划算”。【项目任务】听讲并思考：为什么非整数价格会让人觉得“更便宜”？【教法学法】讲授法、算账法【设计意图】建立单品定价四策略的心理机制认知。【教学资源】“定价策略对照表”。8输出知识目标3；能力目标3【参考导语】算一算：一款59元零食用阶梯定价，用户买4件共多少钱？平均每件多少？【项目任务】1.独立计算1分钟；2.教师抽问2人。【教法学法】算账演练、即时表达【设计意图】通过计算直观感受阶梯定价的“低价冲击”。4反馈知识目标3；能力目标3【参考导语】39+29+19+9=96元，平均每件24元——比单买第一件39元便宜太多。“买得越多越划算”的心理一旦建立，客单价自然提升。【项目任务】思考：阶梯定价适合哪些品类？【教法学法】教师点评、归纳【设计意图】巩固阶梯定价的计算与应用。3反思知识目标3；德育目标2【参考导语】定价策略可以“巧”，但不能“骗”：先抬高原价再打折、虚标“全网最低价”，都是误导消费。策略是心理引导，诚信是商业底线。【项目任务】反思：你的定价方案有无虚标风险？【教法学法】价值反思【设计意图】在定价策略后植入诚信经营意识（课程思政）。3输入知识目标3、4；能力目标3；德育目标2【参考导语】单品之外，还有组合定价；人工之外，还有智能定价。【教学内容】组合商品定价策略：①买赠模式——为商品设定价格、免费赠送附属商品（卖卸妆水送卸妆棉、卖手机送壳膜、卖咖啡送杯勺），差价不超过赠品价格，赠品需多次出镜示范使用；②套装模式——不同商品组成套装定价（99元衬衫+79元裙子+墨镜帽子首饰组成158元夏装套装，话术引导“五件三免费”），适合不擅长搭配的用户。注意：组合中任何单品用户定位须一致，不因赠品降低单品品质。智能定价：用AI模型建立“价格—销量—利润”关系、实时监控竞品价格、按价格敏感度细分人群、结合库存与生命周期动态调价、输出价格区间建议而非唯一解、调整后反馈闭环优化——AI是决策辅助工具，最终裁定权在人。【项目任务】听讲并思考：为什么智能定价要输出“价格区间”而非“唯一价格”？【教法学法】讲授法、案例分析法【设计意图】建立“组合定价+智能定价”的完整定价体系认知。【教学资源】“买赠/套装模式”示例表、“智能定价六环节”示意图。6输出知识目标3、4；能力目标3【参考导语】同桌互说：卖“电动牙刷”，买赠和套装各怎么设计？【项目任务】1.同伴互说2分钟；2.教师抽问2人。【教法学法】同伴互说、即时表达【设计意图】用组合定价演练巩固两种模式。3反馈知识目标3、4；能力目标3【参考导语】买赠：买牙刷送替换刷头；套装：牙刷+牙膏+牙线杯组合价。注意赠品要“贴”：送用户真正会用到的附属品，而不是无关小物。【项目任务】核验：赠品是否与主品强关联？【教法学法】教师点评、归纳【设计意图】强化“赠品关联性”要点。2反思知识目标4；德育目标2【参考导语】AI定价能算出“最优价”，但算不出“责任”。让AI辅助定价没问题，但绝不能借算法之名搞“大数据杀熟”——同样的商品对不同用户不同价，是违背公平的。【项目任务】反思：智能定价的合规边界在哪里？【教法学法】价值引导【设计意图】在智能定价后植入公平交易意识（课程思政）。2课后作业能力目标1、2、3；德育目标1、2、3【参考导语】今天课就到这里，课后请完成两项任务，巩固所学。【项目任务】1.结合项目实训“挑选一款直播带货产品”：基于项目三的账号定位，用选品六步骤完成选品分析（含平台数据核验），并设计定价策略；2.预习任务三“熟悉直播间商品的配置策略”与任务四“认识主流选品渠道”。【教法学法】实践作业、探究学习【设计意图】以真实选品落实“用中学”，并为配置与渠道铺垫。3教师小结知识目标1、2、3、4；能力目标1、2、3；德育目标1、2、3【参考导语】最后，我们回顾今天的核心内容。【教学内容】今天我们掌握两块内容：第一，选品——三维度（营销目标、市场需求、