现代市场营销（第五版）-数智化营销创新与实践 课件 单元5：市场购买行为分析

UNIT05单元五市场购买行为分析洞察消费者与组织的决策密码MARKETBUYINGBEHAVIORANALYSIS本单元学习目标素养目标LiteracyGoals●培养主动观察市场的积极性和敏锐的营销直觉，提升数智化的消费者行为洞察力●

树立正确的购买行为价值观，倡导理性消费，合理调动消费积极性，科学引导消费者的购买行为知识目标KnowledgeGoals●熟悉消费者市场的含义及其特征，了解数智时代消费者的角色变化及其购买行为的影响因素●

掌握消费者市场购买行为的模式、类型及其购买决策过程，熟悉数智时代消费者购买模型●了解产业市场、中间商市场及政府市场的特征●

掌握产业市场、中间商市场及政府市场购买行为分析的主要内容技能目标SkillGoals●能够准确判断消费者市场购买行为类型，制定并实施有针对性的营销策略●能够根据消费者市场购买决策过程及影响因素分析、制订并实施相应的营销策略●

能够根据不同组织市场的购买行为表现制订并实施相应的营销策略学

思

践

悟

“喜结良缘”：从婚庆购买行为洞察到跨界营销破圈【引思明理】

党的二十大提出“坚持以人民为中心，实现美好生活向往”。喜茶从婚庆购买行为洞察出发，通过产品和场景的营销适配，精准满足需求，实现品牌与市场双赢，为企业开展购买行为分析、营销策略设计提供重要参考。CHAPTER05·市场购买行为分析5.1消费者市场及购买行为分析——理解个体的消费心理与决策路径“深入理解消费者市场与购买行为，是企业定位与营销的根本前提。”5.1.1消费者市场的概念定义：消费者市场的本质消费者市场是指为满足生活消费需要而购买产品与服务的个人或家庭所构成的市场。它是所有市场运行的起点与最终基础。需求与行为的新范式•需求的多元化与快速迭代：追求高度个性化，兴趣圈层不断细分，千人千面成为常态。•行为的交互化与共创性：消费者乐于通过评价、分享与定制，深度参与价值创造过程。场景与决策的新逻辑•场景的碎片化与渠道融合：购买决策发生在多触点的随机组合中，线上线下渠道深度融合。•决策的非专业性与高可引导性：易受KOL、UGC及算法推荐影响，决策路径呈现非专业性特征。5.1.2数字时代消费者的新角色：从“购买者”到“数字居民”核心洞察：数字时代的消费者不再是被动的购买者，而是积极参与品牌全链路的价值共创者、内容传播者和体验连接者。理解并激活这些角色，是构建深度品牌关系的关键。价值共创者参与产品设计投票、提交创意、反馈使用体验，直接推动产品快速迭代与优化。数据供给者线上浏览、搜索、社交等行为轨迹被记录和分析，共同构建精准的用户画像，支撑品牌决策。内容生产者主动发布原创内容、真实使用体验与专业产品测评，在社交网络中形成规模化的口碑传播网络。互动参与者积极参与直播互动、品牌话题挑战，社群身份认同显著影响消费决策，是品牌社群的核心力量。全渠道体验者购物链路无缝覆盖线上线下多元触点，作为连接品牌各渠道的枢纽，要求一致且连贯的全渠道服务体验。5.1.3消费者购买行为的影响因素（一）文化与社会因素：消费行为的深层基石文化因素(最广泛、最深远)●文化与亚文化：文化是社会共享的价值观与信仰体系，决定消费的基调。数字时代，亚文化呈现高度细分特征，且通过线上社群形成独特的消费圈层。●社会阶层：主要由收入、教育、职业及财产等因素综合决定。数字消费时代，不同阶层的消费能力与偏好差异被进一步放大，形成明显的消费分级现象。社会因素(情境与互动的影响)✓参照群体与虚拟社群：亲友、同事、KOL是重要的参照对象；而兴趣导向的线上虚拟社群则深刻决定了口碑传播与种草效率。✓家庭与社会角色和地位：家庭作为核心参照群体，其消费决策正趋向民主化；同时，人们倾向于购买符合自身社会角色和地位象征的产品与品牌。课堂头脑风暴查阅相关资料，大学生群体在文化消费领域有哪些典型消费表现？营销新知：关键意见角色——KOL、KOC与KOSKOL(KeyOpinionLeader)关键意见领袖特定领域专业人士或公众人物，核心价值是建立品牌认知、塑造品牌形象，是“专家背书”。KOC(KeyOpinionConsumer)关键意见消费者真实消费者，与粉丝互动紧密，核心价值是真实购买与使用体验分享，是“真实口碑”。KOS(KeyOpinionSales)关键意见销售深耕垂直领域的“专家型销售”，核心价值是提供专业解决方案，直接促进销售转化。

认知圈层，勇于破圈5.1.3消费者购买行为的影响因素（二）：个人因素01.年龄与家庭生命周期阶段各阶段家庭的购买力、兴趣与产品偏好存在显著差异。不同的人生阶段，消费需求和重心也大不相同。02.生活方式、个性和自我概念生活方式决定消费偏好，个性驱动消费者选择与自我形象一致的产品。消费者倾向于购买能表达自我概念的商品。03.职业、性别和经济状况职业塑造特定消费习惯，性别影响产品品类选择，而经济状况直接决定购买力水平和消费层级。04.消费能力包括一般消费能力、特殊消费能力和权益保护能力，尤其在数字化时代，消费者需要具备相应的数字素养以应对复杂的市场环境。家庭生命周期各阶段消费特征与网络社群分析家庭生命周期阶段需求及消费特征网络社群单身期购买力较强，注重时尚、社交与娱乐，“悦己消费”突出，易接受新观念与小众品牌。交友、娱乐、潮流兴趣类新婚期购买力强，聚焦住房、家装、家电等大宗消费，注重品质与档次，青睐智能家居和个性化服务。婚庆、家装、家居设计类满巢I期重心转向婴幼儿产品，关注健康、营养与早教，偏好有机母婴用品与智能育儿设备。母婴育儿、早教启蒙、亲子类满巢II期注重子女教育及家庭生活品质，文化娱乐、旅游、健康管理及高端家电消费显著增加。学科辅导、兴趣培养、健康生活类满巢III期注重改善型消费，更新耐用品，成年子女独立消费明显；医疗保健、养老规划支出上升。理财投资、品质生活、健康养生类空巢期补偿性消费，注重健康与品质，旅游、中老年教育支出增加。中老年生活、摄影、旅行、兴趣类孤独期注重健康保障与情感寄托，对医疗、保健、社区服务有较强需求；社会应给予此类群体更多的数字化关怀、助其适应数字化消费环境。

健康、医疗、养老类影响购买行为的四大因素（三）：心理因素需要层次理论（马斯洛）：生理、安全、情感与归属、尊重、自我实现。即时性、社交性动机：由需要催生，分为生理动机和心理动机。2.认知：信息的处理与筛选消费者接收、处理、记忆商品信息的过程。具有“选择性注意”的特征，会优先关注与自身需求相关或差异明显的信息。3.学习：经验积累与行为调整消费者通过直接经验或间接信息积累，不断调整消费行为的过程。互联网与数字技术极大降低了消费者的信息获取与学习成本。4.态度与信念：决策的基石对企业、产品或品牌形成的持续性评价与行为倾向。一旦形成，具有相对稳定性，直接决定购买决策和品牌忠诚度。1.需要与动机：购买行为的内在驱动力课堂头脑风暴查阅相关资料，近几年各大互联网企业纷纷涉足外卖行业竞争，其背后的原因是什么？课堂头脑风暴近几年，社群营销受到各大互联网企业的关注，京东和天猫在这一领域有哪些动作？5.1.4消费者购买行为分析1.消费者购买组织消费行为一般以家庭或个人为单位。家庭各个成员和其他有关人员参与购买决策发挥的作用和影响，构成消费者购买组织的问题。在一项购买决策中，消费者可能扮演发起者、影响者、决策者、购买者、使用者等不同角色。在消费者购买行为后期，消费者还承担营销者“种子用户”的功能。2.数字时代消费者购买行为的特征（1）信息获取主动化。

（2）全渠道无缝体验。（3）社交互动增强。

（4）深度参与共创。（5）信息筛选自主。

（6）价值维度拓展。3.消费者购买行为模式|从传统被动接受到数字主动创造刺激-反应模型这是消费者行为分析的基石模型。外部的营销刺激（如4P组合、价格、广告）和环境刺激，输入到消费者的“黑箱”中，经过其个人特征（年龄、收入、价值观）和心理决策过程的处理，最终输出购买产品、选择品牌、消费频率等具体的反应行为。📜AIDMA模型(传统模式)Attention(引起注意)→Interest(产生兴趣)→Desire(唤起欲望)→Memory(留下记忆)→Action(购买行动)适用场景：传统大众传播时代，强调单向信息灌输与记忆留存，消费者处于相对被动的地位。💻AISAS模型(数字时代模式)Attention(注意)→Interest(兴趣)→Search(主动搜索)→Action(行动)→Share(口碑分享)核心变革：适应互联网与社交媒体环境。消费者不再被动，而是主动搜索信息验证决策，并成为品牌的“义务传播者”。4.消费者购买行为的类型▍基于“参与度”与“品牌差异”的划分复杂的购买行为(高参与·大差异)价格昂贵、购买频次低且决策风险较大的商品。典型：房产、汽车、高端数码产品减少失调感的购买行为(高参与·小差异)单价较高但不同品牌间差异不明显的商品。典型：家具、地毯、装修材料寻求多样化的购买行为(低参与·大差异)单价低、消耗快且品牌间差异显著的商品。典型：休闲零食、彩妆、香氛习惯性的购买行为(低参与·小差异)价格低廉、消耗快且品牌差异小的日用品。典型：食盐、纸巾、普通牙刷营销启示针对不同类型的购买行为，企业应采取差异化的营销策略。例如，针对“复杂购买行为”需提供大量产品信息以帮助消费者决策；针对“习惯性购买行为”则应利用价格促销或高频广告来强化品牌熟悉度。5.1.5消费者购买决策分析1.消费者购买决策的主要内容①

买什么（what）——确定购买对象；②

为什么买（why）——购买目的或购买动机；③

为谁买和由谁买（who）——确定使用者和购买者；

④

以什么价格买（howmuch）——确定购买价位；⑤

买多少（howmany）——确定购买数量；

⑥

在哪里买（where）——确定购买地点；⑦

何时买（when）——确定购买时间；⑧

如何买（howtobuy）——以什么方式购买。2.消费者购买决策过程（一）：确认需要与收集信息CONSUMERDECISION数据洞察·渠道多元·决策前置阶段一：确认需要(NeedRecognition)触发因素：内在刺激（理想状态与现实的差距）或外在刺激（如广告、促销、KOL推荐等营销活动）。

企业策略：借助大数据与AI技术预判潜在需求，通过精准的个性化内容推送，主动激发消费者需求。阶段二：收集信息(InformationSearch)主要来源：个人来源（亲友推荐）、商业来源（品牌官网/广告）、公共来源（媒体/测评）、经验来源（过往使用）。

数字时代特征：智能搜索引擎、社交媒体种草、KOL/KOC真实测评等技术手段，极大缩短了信息获取路径并提升效率。营销关键启示品牌应当布局全渠道信息触点，建立与消费者的深度连接。利用AI洞察需求，在“确认需要”阶段精准切入；同时通过优质内容占领消费者在“收集信息”阶段的心智，形成决策优势。2.消费者购买决策过程（二）：评估选择与购买决策阶段三：评估选择EvaluationofAlternatives🔍核心过程分析产品属性→建立属性优先级→确定品牌信念→进行效用比较→做出最终评价。💬关键影响因素在线评论与口碑已成为消费者评估产品的关键依据，直接影响对品牌的信念与评价结果。阶段四：购买决策PurchaseDecision🛒决策核心内容明确最终购买的产品种类、核心属性、具体品牌、购买时间、渠道选择及价格接受范围。⚠️潜在干扰因素他人的否定评价、购买时的意外突发情况、对产品或服务的预期风险等，都可能让消费者改变最终购买决定。2.消费者购买决策过程（三）：购后行为核心逻辑：购前期望与实际效用对比→形成满意度判断购后行为的关键作用购买行为的完成并非消费者决策的终点。在使用或消费产品/服务后，消费者会将实际体验与购前期望进行对比。这一对比直接决定了其满意度，进而触发不同的后续行为，对企业的品牌口碑、客户留存和长期收益产生决定性影响。满意的积极反馈行为表现：重复购买、推荐他人、建立品牌忠诚度。数字化行为：给予五星好评、图文/视频晒单、社交媒体主动分享。不满意的消极反馈行为表现：终止复购、阻碍他人购买、发起退货、投诉或索赔。数字化行为：发布差评、发布避坑笔记、在社群公开吐槽。企业应对策略建立完善的购后服务体系与投诉响应机制。及时处理负面反馈，将“服务补救”作为赢得消费者信任、防止客户流失的重要契机。CHAPTER05·市场购买行为分析5.2组织市场及购买行为分析——洞察企业与机构客户的采购逻辑与决策机制

“把握组织市场特征与决策流程，才能高效开展B2B营销活动。”什么是组织市场（B2B市场）？定义、类型与数字化趋势组织市场（B2B）的核心定义组织市场是指为自身生产、转售、转租或用于组织消费而进行采购的各类组织机构所构成的市场。其购买决策过程复杂、专业，且单次采购规模通常远大于消费者市场。主要类型与特征•产业市场：购买产品/服务用于生产制造其他产品或提供服务的企业。

•中间商市场：为了转售或租赁给他人以获取利润的批发商和零售商。

•政府市场：各级政府及事业单位，为满足公共服务和日常运作需求而采购。数字化转型趋势传统的B2B交易模式正在快速演进。B2B电子商务不再局限于单一的线上交易环节，而是逐渐发展为支撑供应链上下游全链路协同的产业互联网生态，实现了从采购、生产到分销全流程的数字化与智能化。5.2.1产业市场购买行为分析01.购买对象及市场特征

市场特征：购买者数量少，规模大；地理位置相对集中；需求具有派生性、波动性、缺乏弹性；专业采购，参与人员多，决策流程长。02.采购决策参与者（采购中心）多由研发、生产、采购、财务等多部门人员组成，包括使用者、影响者、决策者、采购者、信息控制者。03.购买行为类型直接重购、修订重购、全新采购。企业智能化采购依托大数据、AI实现从“被动执行”向“主动预测与智能决策”的跨越。购买对象：原材料和零部件、资本项目、供应品与服务（如维护用品、办公耗材、维修服务与商业咨询等）。产业市场是指购买产品/服务用于生产制造其他产品或提供服务的企业。4.产业市场的购买决策过程01识别需求决策始于识别购买需求，通常由内部刺激（如推出新品、设备更新、寻求更优供应商）或外部刺激（如展会、广告、供应商推荐）引发。02确定总体需求明确需求后，由采购部门牵头，联合技术、使用等部门，共同分析并确定所需物品的种类、性能及预估数量。03拟定产品规格由技术人员主导，详细制定所需产品的具体技术规格、质量标准和数量要求，并形成书面文件，作为采购的客观依据。04寻找供应商根据产品规格，通过行业名录、展会、B2B电商平台、大数据匹配系统等渠道，广泛寻找和初步审查潜在的合格供应商。05征求供应方案向通过初筛的合格供应商发出邀请，要求其提供详细的产品目录、报价单、样品或正式的建议书与投标文件。06选择供应商采购中心综合评估产品质量、价格、技术、交货可靠性、供应链韧性及信誉等因素，现代企业常借助数字化评估模型辅助决策。07签订合同并履约正式签订采购合同，明确产品规格、数量、交货、保修、付款等条款。随后双方按合同约定履行订单、交付与验收。08绩效评估采购部门协同使用部门，借助供应商关系管理(SRM)系统对履约表现进行实时评估，结果作为未来分级管理与采购决策的重要依据。5.2.2中间商市场购买行为分析中间商市场，亦称转卖者市场，由所有以营利为目的、通过转售或租赁商品获取利润的组织与个人构成。其核心价值在于为供应商和消费者之间提供时间、地点和占有效用，是连接生产与消费的关键流通环节。中间商市场的特征•购买者数目较多，地理分布分散，供应范围广泛（数字平台上呈现聚合性）；•派生需求，由消费者市场需求引发；•批量购买、组合配置、定期补货；•对交货及时性、付款条件、技术支持等有较高要求。影响购买行为的因素•购买者需求：依据大数据画像分析其下游客户的偏好与需求，进行精准采购。•存货策略：追求“零库存”运营，依赖数字化供应链系统动态优化库存周转效率。•供应商策略：价格折扣、营销素材支持、促销补贴及信用账期是核心考量。•技术与协同能力：库存可视化、订单自动化处理等数字化协同能力已成为准入门槛。购买决策的核心内容•采购时机与数量：利用AI预测销量并精准下单，部分头部商家已通过C2M反向指导生产。•供应商选择：基于价格、信誉、供应链韧性及数字化服务能力进行综合筛选。•采购条件协商：重点争取价格折扣、退换货保障、延期付款及联合营销流量支持。•商品编配组合：分为独家、深度、广度、综合编配四种策略，是差异化竞争的关键。5.2.3政府市场购买行为分析政府市场是各级政府单位为满足日常工作及公共消费需求，依法购买、租用产品和服务的市场，具有鲜明的政策导向与公共属性。购买目的•履行职能：保障国家机关高效运转，提供公共服务与产品。•落实政策：通过采购扶持中小企业、促进绿色发展与科技创新。•节约开支：严格预算管理，最大化提升财政资金的使用效益。政府市场的核心特征•约束性强：严格遵守《政府采购法》等法规。

•计划性强：需求稳定，规模大，按预算计划执行。

•目标多元：兼顾经济效率、政治责任与社会效益。

•公开透明：全过程接受社会公众与审计监督。购买过程核心参与者•采购人：国家机关、事业单位及团体组织。

•代理机构：集中采购机构或社会中介代理。

•供应商：参与投标、提供产品服务的企业/组织。

•监管方：各级财政部门及审计机关。主要购买方式(六大类)1.公开招标(主要方式)；

2.邀请招标(随机抽选)；3.竞争性谈判(低价成交)；

4.竞争性磋商(综合评分)；5.单一来源采购(特定对象)；

6.询价(标准统一货物)数字化趋势：网上采购与电子卖场•全流程电子化：统一平台实现采购在线化，提升透明度与效率。

•电子卖场：针对小额、零星采购的“网上超市”，支持直购、竞价。

•框架协议采购：解决多频次、小额度采购痛点，降低交易成本。总结与回顾消费者市场定义、特征、新角色、四大影响因素、购买行为模式与类型、决策五阶段。组织市场定义与类型、各市场的特征、参与者、购买行为类型与决策过程、智能化采购趋势。关键模型AISAS模型、马斯洛需求层次理论、购买行为四象限模型。核心技能能够分析不同市场的购买行为，并制定针对性的营销策略，实现精准营销。Q&A|提问与交流深挖行为规律，把握需求内核单元五：从理论洞察到实践落地

调研与创作的双重探索模块一：调查研究(个人探索)▌核心目标：运用营销理论工具，系统剖析养宠家庭消费行为，为企业制定精准营销策略提供实践支撑。▌关键词：数据收集·消费者画像·决策过程·营销策略▌核心产出：《消费者画像分析报告》、《消费购买决策过程分析报告》。模块二：力学笃行(团队实践)▌核心目标：以“热点话题剪映视频创作”为载体，融合消费者心理洞察理论与视频创作实践。▌关键词：AI视频创作·消费心理·视频剪辑·数据记录▌核心产出：一部1080P高清视频作品及发布数据截图。STEP1个人探索剖析消费行为与画像STEP2团队共创视频创作与心理洞察STEP3能力闭环调研与创作的融合模块一：调查研究“毛孩子”经济热潮：养宠家庭消费行为全景调研养宠家庭消费行