运营技术基础及管理 5

第2章-运营战略

运营战略概述

运营战略理论的观点

运营战略的制定

运营战略的实施案例：UPS的运营战略目录CONTENTS第一节运营战略概述战略管理与运营战略的概念

运营战略与企业战略的关系4Whatisthestrategy战略是什么？

在较长时间内对生产经营活动的发展方向和关系全局问题的谋划。运营战略产品选择与设计工艺选择生产能力需求计划厂址选择设施布局生产计划库存管理……战略与运营战略

56SouthwestMissionStatementThemissionofSouthwestAirlinesisdedicatedtothehighestqualityofcustomerservicedeliveredwithasenseofwarmth,friendliness,individualpride,andcompanyspirit.7ActivityMappingCourteous,butLimitedPassengerServiceStandardizedFleetofBoeing737AircraftCompetitiveAdvantage:LowCostLean,ProductiveEmployeesShortHaul,Point-to-PointRoutes,OftentoSecondaryAirportsHighAircraftUtilizationFrequent,ReliableSchedulesWhoisthis?8Southwest:策略权衡公司战略(定位)价格和质量的竞争(方便)为运营策略定制活动Full-ServiceAirlinesSouthwest航线结构中心-辐射点对点头等舱AvailableN/A餐饮服务AvailableN/A指定座位AvailableN/A飞机类型全列Boeing737订票有代理没有代理9春秋航空春秋航空SpringAirlines10春秋航空是中国第一家低成本航空公司春秋航空的票价往往低于其他航空公司30%，比如上海飞香港99元，上海飞泰国曼谷99元春秋航空是怎么做到盈利的呢？春秋航空盈利模式严格的行李大小及重量的规定（手提加托运15KG）简单的票务及登机系统，无免费餐食、无免费饮料、飞行过程中有许多推销活动有偿的座位选择减少座椅与座椅之间的距离，使得增加了40%的机舱座椅数量直销，只能在春秋航空官方网站上购票11春秋航空的票价往往低于其他航空公司30%，比如上海飞曼谷99元

低价吸引消费者严格的行李大小及重量的规定（手提加托运15KG）节能，降低运营成本简单的票务及登机系统，无免费餐食、无免费饮料、飞行过程中有许多推销活动降低运营成本有偿的座位选择区分消费者，增加获利的机会

减少座椅与座椅之间的距离，使得增加了40%的机舱座椅数量增加顾客容量，满足更多消费者

直销，只能在春秋航空官方网站上购票控制渠道.控制价格，执行动态定价12春秋航空盈利模式ProfitModel13运营战略的概念为了实现企业经营的目标，运营活动必须将其所拥有的资源要素合理地组织起来，充分利用有限的资源来实现组织产出的最大化。早在1969年，美国哈佛商学院的斯金纳教授（WichamSkinner）就在《哈佛商业评论》中提出了运营战略的概念。他指出：生产运营不仅是单纯的执行，更是企业总战略的一个关键组成部分。在这里，生产运营资源由人力（People）、工厂（Plant）、部件（Parts）、工艺（Processes）以及计划控制系统（PlanningandControlSystem）等五部分组成。运营战略，根据对企业各种资源要素和内外部环境的分析，对与运营管理以及运营系统有关的基本问题进行分析与判断，确定总的指导思想以及一系列决策原则，从而达到企业的整体经营目标。运营中的战略决策涉及企业运营过程的设计以及支持运营过程的运营系统基础结构的设置。战略管理与运营战略的概念战略管理的概念和意义（1）促使企业重视对环境、机遇和风险的研究，从而把握未来的发展方向（2）促使企业明确发展的主攻方向，合理配置和扩充资源，发挥总体效能（3）有利于全面推进企业管理的科学化和现代化（4）对于大企业或企业集团来说，企业战略将充分发挥大企业宏观调控的管理职能，优化资源配置，发挥总体优势，争取企业整体的协调发展战略管理与运营管理的联系（1）运营管理是围绕战略管理而展开的管理手段（2）战略管理是指导着运营管理的方向战略管理与运营战略的概念运营战略与企业战略的关系企业战略的层次图2-1企业战略的层次运营战略与企业战略的关系企业战略的层次（1）公司层战略公司层战略定义公司所从事的业务；公司层战略应当决定每一种业务在组织中的地位。（2）业务层战略成本领先战略差异化战略集中化战略（3）职能层战略各自职能、使命的定义业务部门对各职能规定的目标实现目标的战略措施运营战略与企业战略的关系运营战略在企业战略中的地位（1）从运营与企业整体发展角度看运营战略是企业取得战略成功的关键因素。（2）从运营与其他职能部门的关系角度看运营战略对其他职能战略起着中心协调作用。运营战略的特征（1）全局性运营战略并非独立存在，而是企业总体战略在运营层面的具体落地。（2）竞争性通过运营活动强化企业竞争力，帮助企业在市场竞争中形成独特优势。（3）相对稳定性预判市场趋势、竞争格局及资源约束等，提前布局关键能力，确保企业运营业务的连贯性和稳定性。第二节运营战略理论的视角“自上而下”的运营战略“自下而上”的运营战略侧重市场需求的运营战略侧重运营资源的运营战略“自上而下”的运营战略主要针对进行多元化经营的大型公司主要影响因素是上级部门所选择的战略方向不同的公司目标将会导致不同的运营战略图2-3关于运营战略的“自上而下”的视角“自下而上”的运营战略某个特定业务部门的运营战略既要符合公司总体的战略和目标，也需要兼顾该业务部门的内部条件运营战略来自基层的经验，而“高层”战略决策在必要时对其进行认可，并提供资源、以保证其得以推广和实现又称自发性战略，以一种相对非结构化、相对分散的方式出现关键条件：

从经验中学习的能力以及一种以连续性和渐进性改善的能力图2-4关于运营战略的“自下而上”视角侧重市场需求的运营战略公司的运营战略应该反映市场的需求运营竞争重点选择的两个主要因素（1）顾客需求（2）竞争者行动图2-5侧重市场需求运营战略侧重市场需求的运营战略顾客需求对运营战略的影响

公司必须在产品服务的特定细分市场满足顾客需求竞争要素：构成顾客需求的要素，对各绩效目标的优先级别有着很大的影响。确定运营战略重点相对重要性：顾客订单赢得要素：对获取业务有着重要而直接影响的事情顾客订单资格要素：对某种产品的最基本的资格要求图2-6不同的竞争要素要求不同的绩效目标侧重市场需求的运营战略竞争者对运营战略的影响方法：竞争要素中注入其他新的内容以有别于竞争对手前提：继续保持较低的成本或对顾客需求的适应能抵偿成本的增加注意：在顾客偏好没有发生直接变化的情况下，公司也可能必须改变自己的竞争方式，进而改变其绩效目标的优先级别。公司还可以通过选择与对手不同的竞争模式将自己与对手区分开来。侧重运营资源的运营战略资源决定论：任何企业，其主要的竞争优势都可能来自于内部资源的核心竞争力（或能力）图2-7给出了运营战略的运营资源观点的基本轮廓。图2-7关于运营战略的运营资源视角侧重运营资源的运营战略资源投入水平对运营战略重点的影响公司在选择自己的市场定位时，会考虑自己生产满足该市场需求的产品和服务的能力。运营转换能力对运营战略重点的影响运营转换能力是指企业为实现资源转化目标而对任务进行的分解与安排。即使是同一项业务，不同的任务分解方式也会直接影响企业在时间、质量、成本等方面的表现运营管理的核心任务：确保企业战略决策模式可以通过其资源投入水平和运营转换能力得以实现基础性与结构性战略决策结构性战略决策对运营转化活动发生影响的决策，通常要考虑到运营转换行为基础性战略决策影响计划与控制、员工组织以及运营改善的决策，一般要考虑运营管理过程中的运营资源表2-1基础性战略决策与结构性战略决策领域27--GoodOM沃尔玛公司由山姆•沃尔顿先生于1962年在美国阿肯色州成立。经过六十余年的发展，沃尔玛公司在20个国家经营超过10,500家门店和多个电子商务网站。沃尔玛全球2023财年营收达到6,110亿美元，全球员工总数约210万名，并多次荣登《财富》杂志世界500强榜首。沃尔玛致力于通过实体零售店、在线电子商店、以及移动设备移动端等不同平台不同方式来帮助世界各地的人们随时随地节省开支，并生活得更好。沃尔玛将继续在可持续发展、企业社会责任以及就业机会领域担任领军者的角色。（Mission)与在世界其它地方一样，沃尔玛在中国始终坚持“服务顾客、尊重个人、追求卓越、诚信行事”的四大核心价值观及行为，专注于开好每一家店，服务好每一位顾客，履行公司的核心使命，以不断地为我们的顾客、会员和员工创造非凡。28

OM+策略

OperationalandSupplyCapabilitiesLowcostLowinventoryFastturnoverQualityBusinessStrategy:Enableeverydaylowpricesandaboveaverageprofitabilitybyprocuring,distributing,andsellingproducts,whenandwhereneeded,atlowercoststhananycompetitor(andmakingmoney).meetCompatible!OperationsandSupplyStructuresOutsourcingFasttransportationsystemEDI,crossdockingFocusedlocationsCommunication:CPFR,RetailLinkRFIDOrderWinnersLowpriceGoodproductselectionConvenience第三节运营战略的制定

企业内外部环境分析制定运营战略的关键因素

运营战略制定方法

运营战略制定过程企业内外部环境分析（1）企业的外部环境分析1）宏观环境“PEST”分析法（政治、经济、社会和技术）2）一般环境“波特五力”模型（竞争的五种主要来源）（2）企业的内部环境分析企业内部的物质、文化环境的总和，包括企业资源、企业能力、企业文化等因素。另外，企业过剩生产能力的利用、专利保护等能力对运营战略的制定也有影响，企业应综合考虑。制定运营战略的关键因素企业战略运营战略必须支持企业战略和企业使命，符合本企业现有的运营技术、满足市场需求。市场需求运营战略应与市场需求相匹配，否则就会产生风险。技术因素选择生产运营技术应当注意：（1）与生产运营系统功能目标之间的匹配性。（2）条件限制，如原材料来源、资金来源、企业素质的支持程度，是否符合有关环保规定等。（3）与技术发展趋势的协调性。产品的生命周期运营系统应随着产品生命周期的变化而调整。运营战略制定方法-外部波特五力模型波特五力模型可用于运营管理的外部环境分析，如图2-9所示。图2-9波特五力模型顾客供应商潜在进入者替代品生产者运营战略制定方法-内部内外部矩阵（IE矩阵）横坐标表示竞争地位纵坐标表示行业吸引力内部因素评价矩阵（IFE矩阵）对企业内部各因素综合分析得出的加权值外部因素评价矩阵（EFE矩阵）对企业外部环境所包含的机会与威胁的评价值及企业对外部环境所作出反映的程度图2-8IE矩阵图运营战略制定方法-内部对落在IE矩阵不同区间的不同业务或产品，企业应采取不同的战略：（1）落入Ⅰ、Ⅱ、Ⅳ象限的业务增长型和建立型（growandbuild）业务加强型战略（市场渗透、市场开发和产品开发）一体化战略（前向一体化、后向一体化和横向一体化）投资/扩展战略（2）落入Ⅲ、Ⅴ、Ⅶ象限的业务坚持和保持型（holdandmaintain）战略选择/盈利战略（如市场渗透和产品开发战略等）（3）落入Ⅵ、Ⅷ、Ⅸ象限的业务收获型和剥离型（harvestanddivest）战略收获/放弃战略运营战略制定方法-内部SWOT分析法（1）以营销部门为主导企业所处的外部运营环境可能给本企业带来的机会（opportunities）和造成的威胁（threats）外部环境分析新的市场潜力消费者不断变化的需求法律、经济、政治和环境变化技术进步竞争对手的活动（2）以运营部门为主导企业自身的优势（strengths）企业自身的劣势（weaknesss）运营战略制定过程确定企业的运营宗旨和目标运营宗旨：与公司战略相关的运营职能的目的，说明不同运营目标的优先顺序。运营战略目标：对企业运营预期要达到的结果的量化指标。注意：这些目标相互关联；这些目标相互之间又往往是相互矛盾的。图2-10

运营战略制定过程表2-2

运营战略目标与指标编号运营战略目标运营指标产出指标1高效速度交货期2低耗成本价格3柔性品种顾客偏好4合格质量顾客满意度5环保环境公众利益6安全健康员工、顾客健康运营战略制定过程识别运营的特殊能力特殊能力是指业在运营领域中所拥有的有竞争优势的特性或能力。1）运营目标最低的成本、最高的质量、最好的交货服务、最大的灵活性等2）运营资源以人力为导向的资源，独占原材料资源，和竞争对手相比有更好的技术资源等企业运营的特殊能力虽然会保持一定的稳定性，但也会随着企业的发展发生阶段性的变化。这种特殊能力的变化，支撑着企业战略的改变。表2-3运营中的特殊能力运营战略目标特殊能力公司或服务低耗低成本电子商务合格高性能设计和（或）稳定的高质量、优良的顾客服务五星级饭店高效迅速交货、准时交货数码快照、外卖柔性种类多、方便便利店运营战略制定过程重新评价企业的运营宗旨和目标企业外部环境分析：可以评估企业有哪些机会可以发掘，以及可能面临着哪些威胁企业内部环境分析：可以确定企业内部的优势和劣势运营战略的形成利用企业的资源并适时抓住环境中的机会，获得领先于竞争对手的优势综合考虑企业运营中的成本、质量、时间、柔性等因素并进行权衡取舍根据市场需求，针对竞争对手行为，充分发挥自身能力，并与其他职能战略相配合具体战略选择可以多种多样，但必须有利于持续提高企业的竞争优势。图2-11企业机会的识别第四节运营战略的实施实施运营战略对运营系统的要求

运营战略实施的关键因素实施运营战略对运营系统的要求成本效率（CostEfficiency）

衡量低成本、高效率地生产产品和提供服务的能力。质量（Quality）

衡量能提供比竞争对手质量更好的产品和服务的能力。可靠性（Dependability）

衡量企业在承诺交货期当日或之前提供产品或服务的能力。柔性（Flexibility）

衡量企业为了适应外部环境变化和市场需求，迅速改变产品设计、产品组合以及产品生产批量的能力。运营战略实施的关键因素战略决策的清晰性战略越清晰，其内涵的确定就越简单；否则很难付诸实践。运营战略的监测在运营战略的实施过程中，监测可以提供更早的指示（或者“警钟”）。它是通过周期性的诊断，并对计划作出恰当的调整来确保计划正常执行。人员对运营战略的支持（1）领导者对运营战略实施的重要意义战略实施领导者应具备如下素质：1）具有远见卓识2）具有战略思维能力3）具有丰富的想象力4）具有较强的应变能力5）具有较好的组织协调能力（2）员工对运营战略实施的作用要求企业做好以下3个方面的配套工作：1）传递运营战略的理念2）合理的工作设计3）公平的工作考核和报酬第五节案例：F公司在中国的运营战略引言F公司作为国际物流行业的巨头，自进入中国市场以来，凭借丰富的运营经验和创新的战略布局，深度融入中国物流市场的发展浪潮。其运营网络不仅助力中国外贸企业高效连接全球市场，更在民生保障领域发挥关键作用——通过稳定运输医疗物资、生鲜食品及日常消费品，成为保障产业链供应链畅通、支撑居民消费升级的重要力量。在中国持续扩大开放和物流行业蓬勃发展的大背景下，F公司不断调整运营战略，以适应市场需求，提升竞争力。据国家邮政局数据，2024年中国国际/港澳台快递业务量累计完成38.7亿件，同比增长26.3%，这为F公司提供了广阔的发展空间。F公司在中国的早期运营战略F公司在进入中国市场初期与国内一家企业组建了合作公司。这种合作模式使得F公司能够依赖该集团的灵活性和高效性，快速进入中国市场。90年代中期，F公司收购了一家国际航空公司，这大大缩短了美中主要城市之间的快递时间，仅需3天。到2000年代初期，F公司每周有11个航班直行往来于美国和中国的香港、北京、上海、广州及深圳，拥有最多的美中直飞货运航班。F公司在香港和中国内地大量投资飞机群，以增强其运输能力。除了飞机群，F公司还投资于地面运输和包裹处理设施，尽管在中国内地不能直接拥有配送设施和运输网络，但它通过与中国企业的合作，间接增强了中国内地的包裹处理能力。F公司几乎垄断了华南深圳和广东市场，这一战略投资与深圳、广州地区作为中国最重要的生产加工基地密不可分。为了保护这一市场，F公司和美国交通部及其主要竞争对手公司达成协议，让出两条珍贵的美中航线，以此换得其主要竞争