第八章 产品决策-第8版

第八章产品决策市场营销学教程（第7版）本章要点●了解产品整体概念和传统产品概念的差别,认识该概念的意义所在●掌握分析和评价产品组合策略的方法,以及如何对产品组合进行调整●了解产品生命周期的含义,认识产品生命周期理论对企业营销的意义,掌握判断产品生命周期的基本方法●了解新产品开发管理程序●了解新产品的市场扩散过程,认识市场扩散理论对企业营销的意义,掌握加速新产品扩散的策略●理解服务及服务市场的概念、服务产品的特征●理解服务市场营销策略与有形产品市场营销策略的差异点第一节产品概念与产品分类一、产品概念一、产品概念1.核心产品核心产品是产品整体概念中最基本和最实质的层次,它指产品给顾客提供的基本效用和利益,是顾客需求的中心内容。2.形式产品这是指核心产品所展示的全部外部特征。即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式,主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。3.延伸产品这是指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益,包括保证、咨询、送货、安装、维修等,这是产品的延伸或附加,它能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。二、产品分类1.消费品和产业用品消费品主要为了家庭或个人消费。产业用品是为了再转售，或为了生产其他产品，或提供服务供企业使用。2.消费品的分类消费品可以分为便利品、选购品、特殊品和非渴求产品等。这种分类的标准并非基于产品的差异，而是基于顾客购买行为的不同。（1）便利品；（2）选购品；（3）特殊品；（4）非渴求品3产业用品的分类（1）原料；（2）制造材料与零件；（3）设施设备（4）附属设备；（5）作业物料第二节产品组合一、产品组合的分析评价1.产品线分析2.产品线定位分析3.现有产品组合评价二、产品组合的调整1.扩大产品组合(1)产品线扩展决策。(2)产品线填补决策。2.缩减产品组合3.产品线现代化第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略

二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略1.引入期的特点与销售对策

(1)快速—掠取策略。(2)缓慢—掠取策略。

(3)快速—渗透策略。二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略2.成长期的特点及营销对策

(1)产品策略：狠抓产品质量,完善质量保证体系,不断改变产品的特色、款式,改良包装和服务,争创优质名牌产品。

(2)价格策略：结合生产成本和市场价格的变动趋势,分析竞争者的价格策略,保持原价或适当调整价格。

(3)渠道策略：增设销售机构和销售网点,进一步向市场渗透,开拓新的市场领域,适应和满足广大客户的需要,促进市场份额的再度提高。

(4)促销策略：促销的重点从介绍产品转向树立企业和产品的形象,采用说服性广告,着重宣传产品的质量、性能、服务及维护方法,针对本产品的特点和销售者关心的问题,通过与同类产品的对比,显示其优势,同时加强售后服务,强化消费者的购买信心。二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略3.成熟期的特点与营销对策(1)市场改良策略。(2)产品改良策略。(3)营销组合改良。二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略 4.衰退期的特点与营销对策

(1)产品策略：缩减产品生产量,逐步有计划地撤出市场,淘汰老产品;根据新的目标市场需要,组织新产品开发和生产,力争占领新市场。(2)价格策略：适当降低售价,但不宜不顾一切地降价,力争取得边际利润;老产品进入新的目标市场和新产品投入市场时,可根据具体情况定价。(3)渠道策略：减少销售网点;注意加强与新目标市场的中间商的联系,以开拓新市场。(4)促销策略：在即将退出的市场中,不宜大做广告宣传,应努力降低销售费用,节省开支;在新的目标市场上要加强广告宣传,设法开拓市场,占领新市场。三、判断产品生命周期的方法(1)曲线判断法：(2)类比判断法：(3)经验判断法：（4）销售增长率判断法：（5）比率增长判断法：三、产品生命周期理论的意义(1)产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样,有一个诞生—成长—成熟—衰亡的过程,也就是世界上没有一个企业的产品在市场上能永远畅销,永久获利,它迟早是要被市场淘汰的。因此企业要居安思危,不断创新,开发新产品,做到生产一批,储备一批,试制一批,设想一批,使企业更好地生存和发展。(2)借助产品生命周期理论,可以分析判断产品处于生命周期的什么阶段,推测产品今后发展的趋势,正确把握产品的市场寿命,并根据不同阶段的特点,采取相应的市场营销组合策略,增强企业竞争力,提高企业的经济效益。(3)从产品生命周期理论可知,由于科学技术迅猛发展,人们的需求变化加快,未来产品生命周期的发展趋势是将会越来越短。第四节新产品开发

一、新产品的概念(1)全新产品。指应用科技新成果,运用新原理、新技术、新工艺和新材料制造的市场上前所未有的产品。全新产品一般是由于科技进步或为满足市场上出现的新的需求而发明的产品,具有明显的新特征和新性能,甚至能改变用户或消费者的生产方式或消费方式。但全新产品的发明难度大,开发时间长,需大量投入,成功率低。一旦成功,用户和消费者也还需要有一个适应接受和普及推广的过程。(2)换代产品。也称为革新产品,是指部分改变市场上已经出现的原有产品的结构和性能而形成的产品,它使原有产品的性能得到改善和提高,具有较大的可见价值。对于此类产品,使用者也需要有接受和普及的过程,但时间比较短。

三、新产品的概念(3)改进产品。指对现有产品的质量、特点、外观款式或包装加以全面或局部改进的产品。这类产品与原有产品差别不大,易于为使用者接受。市场上销售的大部分新产品属于这种类型。

(4)新品牌产品。指对现有产品稍作改变,突出某一方面的特点,使用新品牌后提供给市场的产品。有时这种新产品是仿制市场上某种畅销的产品,新品牌的使用是出于竞争的考虑。二、新产品开发管理程序二、新产品开发管理程序1.新产品构思新产品构思的来源是多方面的,主要包括:(1)顾客。企业营销人员可以通过观察和倾听顾客的需求,分析顾客对现有产品提出的批评和建议,形成新产品构思。(2)竞争者。竞争产品、竞争者的成败可以为新产品构思提供借鉴,企业应博采众长,为我所用。(3)企业营销人员。他们密切接触市场,了解顾客需求,熟悉竞争情况,最有发言权,往往成为新产品构思的最好来源之一。(4)企业高级管理人员。他们所处的地位使他们最明确公司的发展方向及所需要的产品构思。(5)经销商。经销商掌握顾客要求和市场竞争等方面的第一手资料,也能提供市场上有关新技术、新工艺、新材料等信息,对帮助企业构思新产品往往会有很大启发。二、新产品开发管理程序2.构思筛选选过程应分为两个阶段。第一阶段要求做出迅速和正确的判断,判别新产品构思是否适合企业的发展规划、技术专长和财务能力,以剔除那些明显不合适的建议,从而使宝贵的资源不至于浪费在复审不切实际的提案上。这种判断应由有见识的经理和专家做出。筛选的第二阶段要求进行更细致的审查,常用的方法是对通过第一阶段筛选后余下来的产品构思,利用评分表评出等级。3.新产品概念的形成与测试新产品构思经过筛选后,需进一步发展形成更具体、明确的产品概念,这是开发新产品过程最关键的阶段。产品概念是指已经成型的产品构思,即用文字、图像、模型等予以清晰阐述,具有确定特性的产品形象。一个产品构思可以转化为若干个产品概念。二、新产品开发管理程序4.初拟营销规划初拟的营销规划包括三个部分:第一部分是描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、利润率预期等;第二部分概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算;第三部分阐述较长期(如5年)的销售额和投资收益率,以及不同时期的市场营销组合策略。5.商业分析商业分析实际上是经济效益分析。其任务是在初步拟定营销规划的基础上,对新产品概念从财务上进一步判断它是否符合企业目标。这包括两个具体步骤:预测销售额和推算成本与利润。二、新产品开发管理程序6.新产品研制这一步主要是将通过效益分析即商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门研制成为产品模型或样品,同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤。只有通过产品研制,投入资金、设备和劳动力,才能使产品概念实体化,才能发现产品概念的不足与问题,继续改进设计,也才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。7.市场试销经过测试合格的样品即为正式产品,应投放到有代表性的小范围市场上进行试销,以检验新产品的市场效率,作为是否大批量生产的依据。当产品的成本很低,对新产品非常有信心,由比较简单的产品线扩展或模仿竞争者的产品时,企业可以不进行或进行很少量的试销。但是,投资很大的产品或企业对产品或营销方案信心并非很足时就必须进行为时较长的试销。二、新产品开发管理程序8.商业化投放(1)投放时机。(2)投放地区。

(3)目标市场。

(4)营销组合策略。三、新产品的采用和市场扩散1.新产品特征与市场扩散(1)新产品的相对优点。(2)创新产品的适应性。(3)创新产品的简易性。(4)创新产品的可传播性。三、新产品的采用和市场扩散2.消费者接受新产品的过程消费者接受新产品的规律一般表现为以下五个重要阶段:(1)知晓。(2)兴趣。(3)评价。(4)试用。(5)接受。三、新产品的采用和市场扩散3.新产品的扩散过程在时间坐标上,不同类型的消费者采用的时间顺序是:逐新者→早期采用者→中期消费群→晚期消费群→落伍者消费群。(1)逐新者。(2)早期采用者。(3)中期消费群。(4)晚期消费群。(5)落伍者消费群。第五节服务产品的市场营销一、服务产品的特点与相应的营销策略选择1.服务产品的无形性消费者的特殊理解营销者的应对手段消费之前很难形成准确预期简化服务,使服务产品有形化购买风险大于实物商品设立标准,细分档次,降低购买失误风险很难做到产品比较把服务落实到感官上,使服务有感化广告可信度更低促进人与人沟通(口碑)价格、设施、布局等传递质量信息以价格树立形象,以设备技术赢得竞争很少有品牌忠诚通过促销、宣传,建立信任,赢得人心一、服务产品的特点与相应的营销策略选择2.服务产品的生产和消费在时间上的等一性消费者的特殊感受营销者的应对手段服务无法与生产者分离服务消费必须亲自到场将消费与生产分离(如自动售货、远程教学、电子银行等)消费风险大服务质量事后验证运用高技术、新设备,选择高素质人员,提高服务质量有些服务不需要客户在场(如餐饮、保洁等)吸引消费者卷入服务过程,担任质量监督服务供需具有地域限制●通过地域选择战略靠近主要消费群●通过营销宣传扩大服务覆盖面●把服务生产过程分散化,形成规模效益一、服务产品的特点与相应的营销策略选择3.服务产品的不可储存性消费者的特殊消费心理和行为营销者可以考虑的方案企业若不在生产时销售就会失去服务收益,而消费者对此并不关心●预定系统●通过刺激手段调节需求流量●人员弹性购买结束的同时,产品的概念已留在消费者记忆中●自助●只提供服务主要内容的介绍在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存的特点,被迫排队等候●补充或扩展服务●人员弹性●引导需求的时间结构一、服务产品的特点与相应的营销策略选择4.服务产品的质量多变性消费者的服务质量观服务管理者的应对措施服务提供的只是一种虚无的活动无形服务有形化消费与服务同步进行,并同步检验质量分解服务步骤,简化服务过程,提高质量预见性服务质量检验具有主观性通过使用高职业化的人员提供个性化服务,变可变性为机遇对服务生产的控制能力取决于对服务