第 9 章 旅游中介服务

旅游学概论目录旅游活动01访客与旅游需求02旅游产品与供给03旅游学科04观光与度假吸引物0506商务·会展与节事活动07旅游目的地与旅游城市08移动性与旅游交通09旅游中介服务10旅游接待服务11旅游支持行业12旅游公共管理09旅游中介服务●了解旅游中介服务的概念●掌握旅游产品的分销渠道、旅游经营商和旅游代理商的分工●了解团队包价旅游及质量控制●了解商务旅游中介服务●了解信息技术对旅游中介服务的影响9.1旅游中间商9.1.1中介的产生与发展在西方,旅游中介服务产生的历史可以追溯到5世纪，但真正意义上的旅游中介服务直到1841年托马斯·库克第一次组织商业化大众旅游活动才产生。这次活动被后人公认为人类历史上第一次包价旅游。一些研究者认为,托马斯·库克旅行社的问世标志着近代旅游业的诞生(Brendon,1991)。1923年,上海商业储蓄银行创办旅行部,1927年从上海商业储蓄银行中独立出来成立中国旅行社,这是中国最早的一家旅行社,标志着中国近代旅游业的产生(卢玲,2007)。1954年,中国国际旅行社总社在北京正式成立。随着社会经济和旅游业的不断发展,旅游需求出现了许多新的变化,这些变化包括旅游者出游次数越来越多,旅游动机多样化,休闲度假占有更大比例,更加强调旅途中的享受等。经济全球化的影响使得企业之间的交流更加频繁,企业人士的差旅活动增多,这为旅游中间商开拓商务旅游市场提供了良好的条件。市场竞争加剧还会促进旅游中间商行业的进一步分工,包括水平分工和垂直分工。9.1旅游中间商9.1旅游中间商9.1.2旅游经营商旅游经营商是指从上游供应企业批量购入交通、接待等产品和服务,并将其组织成整体产品提供给旅游者的机构。旅游经营商是包价旅游的生产者,并以10%左右的佣金委托旅游代理商进行全面销售。包价旅游得名于全包旅游(inclusivetours)。全包旅游以一个固定的价格销售给消费者,其中包含的产品包括食宿、交通、地接以及导游或陪同服务(Horner,1996)。旅游经营商具有两种重要的功能:一是组织销售功能,二是生产创造功能。旅游经营商的收入来源主要是批零差价,其背后的基础则是规模经济。旅游代理商是向人们提供进行旅游活动所需产品和服务的信息、接受咨询及代理销售的机构。和旅游代理商相比,旅游经营商受信息技术的冲击较小。但是和旅游代理商一样,在信息技术发展的影响下,传统旅游经营商在业务内容和经营形式方面都将发生一些变化。旅游经营商将更多地采用信息技术,并且更加重视专业化服务;旅游经营商的获利来源不再主要是批发零售差价,而是提供专业化服务的报酬。辨析9.1旅游中间商9.1.3旅游代理商旅游代理商是指通过代理销售其他旅游供应商如航空公司、酒店与度假区、旅游景区、汽车租赁公司,包括旅游经营商在内的其他供应商的产品的获佣中间商。旅游代理商多设在交通便利、人流集中的地方,甚至深入社区,为人们购买旅游产品提供方便的地理位置。旅游代理商的收入来源主要是销售佣金,提供信息和接受咨询是代理销售的辅助服务,一般不收取费用。旅游代理商不仅为旅游经营商代理包价旅游产品,也为旅游供应商代理单项旅游产品,如交通、住宿等。旅游代理商可以代理销售不同企业的产品,这比由各个企业建立自己的销售机构成本更低,并且可以帮助旅游者进行比较和选择,一次性完成购买。旅游代理商大多规模比较小,从业人员也较少,这样有利于节约经营成本。代理商的发展程度和广泛分布,是体现一个国家旅游市场发育和服务质量水准的重要体现。旅游代理商有时也称为旅游零售商(tourretailer)。旅游代理商直接向旅游者销售,这使它取得“零售商”的含义。但是,旅游代理商和普通的零售商又有差别,旅游代理商不“贮存”产品,不对顾客转卖旅游产品,只有当顾客决定购买旅游产品时,旅游代理商才代替顾客与经营商洽谈。辨析9.1旅游中间商9.1.4信息技术对中介商的影响信息技术的发展对于旅游中介商的发展也具有非常重要的影响。电子商务的发展促进了电子旅游中间商(e-commerceintermediary)的产生,它们是一些基于互联网,提供信息中介服务的新型旅游中间商,具有信息提供、检索、咨询、促销、评估、交易等功能。电子旅游中间商和传统的旅游中间商相比,其存在前提、交易主体、交易内容、沟通形式等都有很大不同。电子旅游中间商提供旅游者与旅游供应商直接沟通的媒介和平台,使旅游者拥有更多主动提出需求、参与旅游产品设计的可能性。电子商务的发展使传统的旅游中间商受到了一定程度的挑战,同时促进了旅游中间商的信息化改造和效率提高,还使市场上出现了以电子旅游中间商为代表的新型中间商。OTA（全称为OnlineTravelAgency，中文译为“在线旅行社”）的出现将原来传统的旅行社销售模式放到网络平台上，更广泛的传递了线路信息，互动式的交流更方便了客人的咨询和订购。9.2普通旅行社与包价旅游9.2.1包价旅游与团队旅游旅游团是团队包价旅游的直接购买者。团队包价旅游产品具有综合性、组合性、无形性、异地性、不可贮藏、产消同时性等特征。为满足旅游者的综合性需要,包价旅游产品也必然是综合性的；团队包价旅游产品是一种组合型产品,旅行社将旅游供应商的不同产品组合在一起；团队包价旅游产品主要不是以物质形态表现出来的劳动产品,而是以多种服务表现出来的无形产品；团队包价旅游产品包含人们进行旅游活动所需的多数产品和服务,其生产和消费必然是跨地域的；旅行社自身提供的主要是服务,旅游供应商提供的也主要是服务,这些服务性产品是无法贮存的；与一般实物产品不同,团队包价旅游产品的生产只有当旅游者开始消费时才开始,随着旅游者消费结束而停止,具有产消同时性。但随着旅游活动的发展特别是顺应旅游需求的变化,越来越多的包价旅游产品只将旅游活动所需的一部分产品和服务包括在内。为了予以区别,前者称为“全包价”旅游产品,后者称为“半包价”或“小包价”旅游产品。9.2普通旅行社与包价旅游包价旅游(packagetour)和旅游市场发育程度有关，在旅游市场发育初期,旅游市场消费能力较低,消费者选择以较低价格换取无差异产品,团队旅游因此得以组织。团队旅游(grouptourism)是指旅游者在整个旅程或旅程一部分时间内一起出行,并以团体价格一次性支付绝大多数旅程花费的旅游方式。9.2普通旅行社与包价旅游9.2.2包价旅游产品的开发(1)产品供给外部性。旅行社产品在很大程度上依赖于企业外部的供给。由于旅游活动的异地性,在旅行社经营中存在组团社和地接社的分工。

(2)新产品开发。普通旅行社产品开发通常要求遵循市场导向、市场细分和专业特色等原则。旅行社自身服务创新的空间很大,是旅行社进行产品开发的重要方式。一是产品主题的创新;二是服务内容的创新;三是产品组织的创新。此外,旅行社之间也可以联合起来进行产品开发,共同开创新的市场。

(3)价格与质量。团队包价旅游产品作为一种中介服务,其价格主要由综合服务费、住宿费、长途交通费、专项附加费等构成。团队包价旅游产品的价格具有整体性、波动性、季节性等特点。2010年以后,旅游需求进入转型升级阶段。面对这一发展趋势,旅行社应注重自身品质的提升,在传统优势基础上结合现代信息技术,发展旅行社商业模式,从低价竞争的传统业态向提供高质量旅游产品和优质服务的多元化业态转变。9.3商务旅游的服务商9.3.1商务旅游的服务内容随着商务旅游发展需要,越来越多的商务旅游中间商独立出来成立自己的公司。通常情况下,商务旅游中间商(businesstourismintermediary)通过通信方式与客户保持联系,但是对于公务差旅特别集中的大客户,可能会在客户公司内部派驻人员提供公司商务旅行服务(BuhalisandLaws,2001)。商务散客服务、公司差旅管理等是常见的商务旅游的服务内容。商务散客服务是指为商务旅游散客提供的各种预订和委托代办服务,如酒店、机票预订,行李托运等。公司差旅管理(corporatetravelmanagement)是指当一家企业(或其他组织)的出差费用达到一定规模时,旅游服务商通过对企业(或其他组织)的差旅活动进行整体考察分析,提供咨询意见,然后共同改进流程,并且通过利用服务商所拥有的资源使企业(或其他组织)差旅成本最小化,实现对差旅成本的控制,并提供差旅全程服务的管理活动(谭刚,2006)。和团队包价旅游相比,差旅管理服务具有如下特点:差旅管理服务针对的是工商企业或其他组织,而不是个人;差旅管理服务不仅包括行程安排、接待与保障,而且包括经费预算、管理咨询和制度设计,后者甚至是差旅管理服务的核心;服务目标不同,差旅管理服务不仅要创造良好的旅行环境,而且要满足商务活动的顺利进行,并在此前提下将差旅成本控制在最低限度。9.3商务旅游的服务商辨析9.3.2奖励旅游奖励旅游(incentivetourism)在目的地活动安排上与愉悦旅游几乎没有差别。但是愉悦旅游参与者是自己花钱,而奖励旅游是公司出钱;愉悦旅游与工作没有关系,但奖励旅游与本职工作具有密切联系。正是奖励旅游与工作关系的紧密性,决定了它是一种商务旅游而非普通的愉悦旅游(DavidsonandCope,2003)。虽然人们也将奖励旅游视为商务旅游的一种,但它与以公司活动为主导的各类主要商务旅游产品有所不同,即旅游者是那些受到公司激励的管理层或优秀员工。它是工商企业或其他组织为刺激工作人员的积极性、增强归属感以及搞好与有关部门、团体和个人的公共关系而组织的奖励性旅游活动。对于旅游中间商来说,奖励旅游是一个极具发展潜力的市场。奖励旅游服务不是简单地改变目标客户,而需要旅游中间商在经营理念、产品开发和市场营销等方面进行相应的调整,成为专业的奖励旅游服务商。和团队包价旅游不同,奖励旅游产品不是预先制定的,而需要奖励旅游服务商为特定的客户量身定做。对于奖励旅游市场的开发,通常的广告宣传和价格策略等手段成为次要的,奖励旅游服务商更需要坚持“一对一”和“互动”的营销观念,深入了解目标客户的企业文化、计划预算和个性化需求,提出有针对性的产品方案。辨析9.3商务旅游的服务商数字经济背景下OTA平台发展趋势党的二十大报告明确提出“加快发展数字经济,促进数字经济和实体经济深度融合”,这为在线旅行社(OTA)的发展锚定了新的历史坐标。数字经济时代为OTA发展提供了一系列便利条件和技术支持。2015—2019年,我国在线旅游交易规模呈逐年增长态势,但增速放缓。2023年,中国在线旅游市场交易规模约1.8万亿元,2024年前三个季度,全国线上旅游销售额同比增长25%左右,标志着行业进入新的发展阶段。携程、去哪儿、飞猪和同程等平台的用户月活跃人数规模已超过5000万,位于在线旅游市场第一梯队;马蜂窝自由行、途牛旅游等平台的用户月活跃人数规模已超过1000万,位于第二梯队;艺龙旅行、驴妈妈等平台的用户月活跃人数规模不超过200万,位于第三梯队。尽管OTA平台为消费者提供了旅行服务购买便利,但其无法完全取代线下旅行社,因为后者可以与消费者面对面接触从而提供更好的个性化服务。近年来,部分OTA平台出现霸王条款、大数据杀熟等不良行为,导致游客对在线旅行社的认可度下降。此外,OTA平台开发的旅游产品和提供的服务具有相似性,各OTA平台间仍存在显著的竞争关系。这些都将成为OTA平台健康发展的限制因素。在数字经济背景下,随着大数据、云计算、物联网等技术的快速发展,OTA将成为旅游中介的发展潮流。未来,OTA平台应与线下旅游中介有机结合,利用大数据技术对旅游需求进行市场挖掘,细化旅游需求市场,并结合线下旅游中介为不同需求群体提供差异化服务。此外,在线旅游企业应进一步完善企业制度,促进OTA企业间的合作,以为旅游消费者提供更好的服务为目的,同时朝着自身经济效益最大化方向发