企业低碳营销 课件全套 第1-12章 低碳营销概述 -全球低碳市场与国际低碳营销

企业低碳营销第一章低碳营销概述CHAPTER01·导览本章学习目标与逻辑框架学习目标·理解低碳营销的内涵与五大特征·掌握低碳营销计划制定与控制的要点·把握低碳营销的新发展与我国企业面临的障碍·能够用理论分析企业低碳营销实践案例本章逻辑：从"是什么"到"向何处去"·概念层：低碳营销是什么（内涵、特征、现状与绿色营销、低碳消费）·管理层：如何系统开展（计划、执行、控制）·发展层：观念起源、未来趋势与障碍低碳营销的概念·内涵·

特征·

现状·

绿色营销·

低碳消费第一节低碳营销管理·计划·

执行·

保障·

控制第二节低碳营销新发展·观念起源·

未来趋势·

问题与障碍第三节第一章低碳营销概述2/30第一节低碳营销的概念内涵·特征·现状·机遇与挑战·与绿色营销·低碳消费01第一节·概念一、低碳营销的内涵定义低碳营销是指企业在生产经营管理过程中，充分考虑企业利益、消费者利益和环境保护三者之间的密切联系，并以此为中心，对产品和服务进行科学的构思、设计、制造和销售。内涵要点·将低碳理念融入营销全链条：设计、制造、定价、渠道选择、促销、售后管理各阶段·目标：达到低消耗、低排放，持续满足消费者需求·通过资源最优化配置，实现可持续发展长远目标与盈利目标的统一·根本目的：实现营销资源高效配置，追求生态、资源、经济与社会的协调发展与可持续竞争优势第一章低碳营销概述4/30第一节·概念低碳营销内涵解析：三方利益×全链融入▼有机协调低碳理念融入营销全链条·设计→制造→定价→渠道选择→促销→售后管理基础·建立在"低碳经济模式"之上·属于公益营销范畴，体现企业社会责任感目的·赢得独特竞争力与良好环保形象·实现可持续竞争优势第一章低碳营销概述5/30🏢企业利益经济收益·竞争力👤消费者利益环保预期·需求满足🌍环境保护碳减排·可持续第一节·概念二、低碳营销的特征（五大特征）第一章低碳营销概述6/301道德性基于道德的发展理念

保护环境与地球资源是第一特性2超前性低碳消费理念具有超前性

抢占未来商业市场先机3宣传教育性与政府共担社会宣传

转变人们消费理念4紧迫性抢占低碳经济先机

=抢占核心竞争力5科技性碳足迹精确计算

电商平台依赖现代科技第一节·概念五大特征详解道德性·超前性·道德性：低碳营销的第一特性·保护环境、关注气候环保利益、维护地球资源是发展宗旨·是基于道德需要、以道德为基础的商业营销活动·超前性·我国多数民众仍以日常生活消费为主导，低碳理念具有超前性·需要发展过程，也使低碳营销抢占未来市场先机宣传教育性·紧迫性·科技性·宣传教育性·作为新概念，是对传统生产/消费方式的变革·须与政府共担社会宣传教育、转变消费理念·紧迫性·抢占低碳经济先机=抢占经济发展核心竞争力·不积极转型将被国外低碳机制抢占市场·科技性·碳足迹/碳排放需科技手段精确计算·电商与信息平台依赖现代科技成果第一章低碳营销概述7/30第一节·概念三、低碳营销的现状积极背景·环保意识普及推动低碳经济发展；2009哥本哈根气候大会引起全球重视·越来越多人选择低碳生活方式，消费习惯向低碳靠拢；企业须向低碳营销模式转型以提升竞争力当前存在的三大不足①理念渗透不足·社会群体对低碳认知严重不足·乡镇农村信息传达迟缓、一知半解·制约企业低碳营销开展②相关制度不完善·法律法规与监管存在空缺·产业链工序缺乏精准参考标准·废水/废气排放标准难监控③硬件设备不足·中小企业多沿用传统设备工艺·低碳设备技术投入巨大·部分企业运行困难，无力创新第一章低碳营销概述8/30第一节·概念现状透视：制造业与“双碳”背景制造业与“双碳”·制造业是排放主要源头与规制对象·我国制造业"大而不强"：高能耗、重污染、低效率·80%以上高端技术依赖进口·“双碳”已成八项重点任务之一·做好“双碳”工作关乎碳减排国际承诺落实·抓住“十五五”机遇，创新驱动绿色转型·研究制造业层面碳减排，保障目标如期实现第一章低碳营销概述9/30三大不足的深层表现💡理念层面农业大国、地域辽阔，信息传播不均；广大群众对新型环保理念认知不足📋制度层面产业链复杂繁多，监管限制多、空缺多；工序环节缺乏精准标准，难以监控🔧硬件层面中小企业为主，传统设备工艺普遍；低碳投入巨大，冒险尝试意愿低第一节·概念四、低碳营销的机遇与挑战第一章低碳营销概述10/30🚀机遇Opportunities转型机遇：调整产业与产品结构低成本竞争优势：削减能耗降本低碳创新带来新增长点提升品牌机会：赢得消费者信任⚡挑战Challenges消费者层面：认知局限、知行不一市场/产品等外部因素不确定企业层面：额外投资、短期回报难需求不确定影响投资意愿第一节·概念四大机遇详解①转型机遇·低碳技术/产业是全球竞争热点；中国与发达国家差距不大，应抓住机遇争取国际优势②低成本竞争优势·生产运输中削减能耗与温室气体，可省20%~50%成本，强化成本竞争力③低碳创新新增长点·产品/服务/技术低碳创新；满足环保需求拓市场；技术转让形成新盈利渠道④提升品牌机会·科特勒《营销革命3.0》：营销3.0讲究"品牌道德"；低碳赢得信任、巩固忠诚第一章低碳营销概述11/30第一节·概念两大挑战详解（含调研数据）消费者层面·认知局限·低碳消费涉及价值观、情感、习惯、知识等多维度·是需长期学习改变的过程·知行不一（调研数据）·生态环境部《公民生态环境行为调查报告(2020)》·仅29.3%购买低碳食品·仅38.5%购买低污染生产过程产品·阻碍：难识别、质量无保证、标准不健全、价格高企业层面·额外投资压力·改造生产设施、引入新技术、采购低碳原料·被视为高成本，短期投资回报难·需求不确定·消费者对低碳产品认知/支付意愿不足·影响企业大规模投资低碳营销意愿·启示·需企业、社会共创条件，助消费者意识转化为行动第一章低碳营销概述12/30第一节·概念五、低碳营销与绿色营销内在联系·二者都顺应可持续发展战略，注重生态环境保护，追求企业、消费者、社会与生态利益的协调统一·低碳营销可以有效实现绿色营销的目标，推动社会可持续发展三点核心差异①制度性·绿色营销：无国际制度规范·低碳营销：有国际制度约束（控制碳排放）②关注焦点·绿色营销：立足环境保护（broaderecosystem）·低碳营销：服从应对气候变化（降碳排放）③交易载体·绿色营销：以"产品"为主载体·低碳营销：产品/服务/权益第一章低碳营销概述13/30第一节·概念低碳营销vs绿色营销：对比表维度绿色营销低碳营销国际制度无国际制度规范要求有国际制度规范（控制碳排放）关注焦点立足环境保护，关注整个生态系统服从应对气候变化，专注降低碳排放交易载体以产品为主要宣传与交易载体产品、服务或权益（更综合广泛）关系定位低碳营销可有效实现绿色营销目标二者既相联系又相差异第一章低碳营销概述14/30第一节·概念六、低碳消费（一）：概念与现代营销系统第一章低碳营销概述15/30📖低碳消费定义以低碳产品的购买、使用、回收中的低能耗、低污染、低排放为标准，最终以公众的低碳消费行为来呈现。供应商提供原材料与资源企业生产与营销营销中介渠道与传播最终用户消费与反馈🌍环境（人口·经济·自然·技术·政法·社会文化）：系统中每一参与者都为下一参与者创造价值；环境越严峻，企业越需转向低碳营销模式第一节·概念六、低碳消费（二）：三维内涵从消费内容看·领域宽泛，覆盖国家统计局八大类消费·具体分为：低碳出行、低碳衣着、低碳食物、其他低碳产品行为·个人年减排潜力可超1吨（2020大型城市研究）从消费过程看·①直接购买低碳产品与服务·②对已购产品用能总量、效率、碳排放主动管理·如：节能建筑改造、节能家电更新、减量/复用/回收从消费目标看·相对概念、渐进式过程·与高品质生活目标具有一致性·削减高碳/奢侈消费，实现生活质量提升与碳下降双赢第一章低碳营销概述16/30第一节·概念图1-2消费品的需求与碳排放（四象限）第一象限：高碳·欲望消费·应摒弃和控制（如"大房大车"）第二象限：高碳·必需消费·只能改善能源结构、提高能效来降碳第三象限：极简主义消费·最鼓励（简单、高品质满足必要需求）第四象限：低碳·欲望消费·可鼓励（高经济价值、低资源消耗）低碳消费情景下：第一象限最应摒弃，第二象限靠能效改善，第三、四象限最被鼓励。第一章低碳营销概述17/30第二节低碳营销管理计划·执行·保障·控制02第二节·管理一、低碳营销计划（概念与4P）低碳营销计划·在研究市场状况、机会威胁、优势劣势基础上，制定目标、战略、行动方案与损益表·目的：提高低碳竞争力，满足环保与可持续需求，带来更好经济效益低碳营销管理·对低碳营销活动进行规划、组织、实施、控制的过程·需建立战略计划系统+市场营销计划系统支撑以营销4P传递低碳价值观产品Product·创造满足需求的低碳供给物价格Price·确定价格与渠道接近目标顾客渠道Place·选择渠道以接近目标顾客促销Promotion·沟通说服顾客购买低碳产品第一章低碳营销概述19/30第二节·管理市场营销计划的分类分类标准类型说明按计划时间长期计划5年以上，纲领性发展方向中期计划1~5年，承上启下短期计划1年，形势/目标/策略/行动/预算按计划内容战略计划全局长远谋划，总纲策略计划某一方面局部战术谋划作业计划细致具体的执行性计划按计划范围总体营销计划全面综合，反映总体目标专项营销计划针对特殊问题/某产品（须衔接总体）第一章低碳营销概述20/30第二节·管理计划执行与四大保障第一章低碳营销概述21/30"即使最优秀的计划，不执行也等于零"——执行与控制是关键步骤📋制度保障绩效考核+部门协作+职能管理制度🔄流程保障关键业务流程优化、绩效评估与持续改进🔑权限保障总部专业指导权+分部针对性执行权💰资源保障关键项目资源配备，与绩效考核结合第二节·管理二、低碳营销控制控制：制定绩效标准→实际结果与标准比较→确定偏差→采取纠正措施，确保目标实现。①年度计划控制·高层负责，发现偏差并纠正·内容：销售分析、占有率分析、费用率分析、财务分析、顾客态度追踪·确保减碳取得实际成效②盈利能力控制·测定不同产品/地区/顾客/渠道的低碳盈利能力·将利润分摊到各维度·指标：销售利润率、资产收益率、净资产收益率、周转率③营销效率控制·当利润不佳时，监测效率环节·覆盖：销售队伍、广告、促销、分销·（详见下页指标）第一章低碳营销概述22/30第二节·管理营销效率控制的四个维度第一章低碳营销概述23/30👤销售人员效率日均访问次数

访问时间

平均收益/成本

订购百分比

新/失顾客数

销售成本占比📢广告效率每千名消费者成本

注意联想阅读%

态度变化

询问增加量🎁促销效率优惠提升销量占比

每销售额陈列成本

赠券收回%

示范引发询问数🚚分销效率市场覆盖面

渠道成员潜力

结构布局改进

存货/仓库/运输分析第三节低碳营销新发展观念起源·未来趋势·问题与障碍03第三节·新发展一、低碳营销观念起源第一章低碳营销概述25/30🌡️气候变化催生需求温室气体致气温升高、极端天气；企业须减碳足迹参与全球气候行动📜国际环保政策推动《巴黎协定》等要求限排；国家强制环保投入、鼓励低碳技术♻️可持续发展根基经济·社会·环境协同；平衡短期利润与长期可持续👥消费者需求增长现代消费者重社会责任，愿选环保可持续品牌→商业机遇第三节·新发展二、低碳营销未来发展三大趋势第一章低碳营销概述26/30🔬技术进步数字化、智能化

数字技术精确测量碳足迹

大数据洞察消费者与环境影响

物联网优化能源与供应链管理📱社交媒体实时广泛传播

环保行动病毒式扩散

用户口碑塑造品牌形象

互动关系提升竞争力🤝社会合作共同应对气候变化

企业·非营利·政府·国际机构合作

共享资源知识、共研低碳技术

推进行业标准与集体演进第三节·新发展三、我国企业实施低碳营销的问题与障碍第一章低碳营销概述27/30①理念不确定传统营销主导，难接纳低碳核心理念②需求深度广度不足低碳未成社会共识，重质价轻环境③低碳企业文化缺乏未将生态环保作为核心价值④缺乏全过程环境管理生命周期环境属性管理缺失⑤营销组合战略不足促销缺乏针对性，难建低碳品牌⑥「漂绿」现象严重重外在标识、轻实质投入，失信任第一章·回顾本章小结◆内涵：低碳营销=企业利益+消费者利益+环境保护三方协调，融入营销全链条，追求可持续发展与盈利统一。◆特征：道德性（第一特性）、超前性、宣传教育性、紧迫性、科技性。◆与绿色营销：联系紧密；差异在制度性、应对气候变化、载体可为产品/服务/权益。◆低碳消费：内容（出行/衣着/食物/产品）、过程（直接购买/用能管理）、目标（与高品质一致）。◆低碳营销管理：计划（长中短/战略策略作业/总体专项）+四大保障+三类控制（年度/盈利/效率）◆新发展：观念源于气候/政策/可持续/需求；未来看技术·社交媒体·合作；我国仍面临六大障碍。第一章低碳营销概述28/30第一章·案例讨论案例：比亚迪（BYD）可持续商业模式创新案例背景·2022.4停产燃油车·全球首家，登顶热搜，被称为"国货之光"·核心：DM-i超级混动·以电为主，四大行驶模式·骁云发动机+EHS电混+刀片电池·市场表现·秦PLUSDM-i亏电油耗3.8L、续航1234km·补贴后10.58万～14.58万，供不应求可持续商业模式创新要点·技术为王，垂直整合全产业链·从电池到整车到软件自研·响应国家能源安全（"多煤少油"）·长期主义：20余年坚守新能源·启示·以创新打破质疑，把社会责任嵌入企业精神·为民族汽车品牌与“双碳”目标贡献力量第一章低碳营销概述29/30第一章·收束案例讨论题&本章思考题本章核心一句话：低碳营销是企业将"低碳理念"融入营销全链条、并以计划—执行—控制实现可持续竞争优势的新型营销范式。第一章低碳营销概述30/301.结合案例分析什么是可持续商业模式创新？其目标是什么？2.比亚迪插电式混动新能源汽车的可持续商业模式创新驱动因素是什么？3.结合经验，企业应当如何实现可持续商业模式创新？4.比亚迪的创新给其他创新型企业带来了哪些启示？企业低碳营销第二章低碳营销战略CHAPTER02·导览本章学习目标与逻辑框架学习目标·理解低碳营销战略的内涵与STP三步骤·掌握低碳营销组合（4P）及其与4C的融合·了解低碳营销活动管理与营销回报率·把握低碳营销路线与低碳战略转型路径本章逻辑：从"战略制定"到"转型落地"·战略层：低碳营销战略与组合（STP、4P/4C）·管理层：活动管理、营销计划与营销回报率·路径层：低碳营销路线与低碳战略转型·低碳营销战略与组合·战略概述·营销组合·4P/4C融合第一节·低碳营销活动管理与营销回报率·活动管理·营销计划·回报率第二节·低碳营销路线图与低碳战略转型·八大路线·战略转型四步第三节第二章低碳营销战略2/30第一节低碳营销战略与组合战略概述·市场细分/目标/定位·低碳营销组合·4P与4C01第一节·战略与组合一、低碳营销战略概述第二章低碳营销战略4/30📖定义低碳市场营销战略：企业根据自身实际与市场态势，选择特定营销方向，整合与拟定对应营销策略；须以顾客为中心，通过低碳市场细分、选择目标低碳市场与市场定位满足独特需求。S低碳市场细分将市场划分为需要、特征或行为不同的用户群体

综合生活方式、行为、地理、收入等多元因素T选择目标低碳市场进入一个或多个细分市场

依规模、潜力、竞争与核心竞争力抉择P市场定位在目标顾客心中占清晰、独特的理想位置

与竞争者相区别，获取最大战略优势第一节·战略与组合低碳市场细分（STP之S）低碳市场细分需综合多维度因素，以精准定位目标市场、满足消费者独特的低碳需求：第二章低碳营销战略5/30🌿生活方式与价值观绿色生活·可持续发展导向🛒购物行为模式环保关注度·生命周期认知📍地理位置地区环保意识差异💰收入水平不同支付能力的需求🎓年龄与教育影响对低碳概念的理解🏭产业与职业针对性产品与宣传📊产品使用频率高频使用者的差异化需求💻数字化行为数字平台精准细分（新时代）第一节·战略与组合选择目标低碳市场（STP之T）第二章低碳营销战略6/30①市场规模选择潜在消费者多、份额高的细分市场，保障足够利润空间②增长潜力选择低碳需求不断增长、前景良好的市场，确保长期可持续③竞争状况选择竞争较弱或存在差异化机会的市场，提升竞争优势④核心竞争力选择与企业资源能力相匹配的市场，提供有竞争力产品第一节·战略与组合市场定位（STP之P）定义·低碳市场定位：相对于竞争对手，在目标消费者心中为低碳产品占据清晰、理想的竞争位置。获取竞争优势的两条路径·降价超越对手：以更低价格为顾客让渡价值·增值物有所值：提供更多利益使高价合理·但必须"真正让渡价值"，而非只是宣称有效定位的关键动作·明确定位依据的竞争优势·策划与竞争者相区别的产品定位·采取有力措施与消费者沟通、传达定位·整体方案支持定位战略、注重低碳行为第二章低碳营销战略7/30第一节·战略与组合企业常见的三点低碳营销战略从战略落到行动，企业低碳营销通常围绕以下三点展开：①加强低碳价值宣传·低碳消费是终端主角，是带动企业战略的动力·增强社会责任、教育企业转变理念、营造低碳文化·以低碳促销传达价值，树立企业与产品低碳形象②生产环节尽量低碳化·将消费者低碳需求融入产品设计·推行清洁生产：综合技术、经济、环境、社会·先进环保技术降耗减排，统一三方效益③创新低碳营销策略·网络广告、站点宣传、新闻发布、栏目赞助·与消费者便捷、快速、低成本的双向交互·塑造良好低碳品牌形象，实现可持续目标第二章低碳营销战略8/30第一节·战略与组合二、低碳营销组合（图2-1）第二章低碳营销战略9/30低碳营销组合（4P）：企业整合的一系列可控、策略性营销工具Product产品环保设计、制造与包装Price价格反映环境成本于价格之中Place分销高效低碳地到达消费者Promotion促销传达低碳价值、促成购买有效计划须将各组合要素整合为协调一致的方案，通过向消费者让渡价值实现营销目标第一节·战略与组合4P与4C的对应（表2-1）营销要素4P（企业视角）4C（顾客视角）产品Product产品Customer消费者价格Price价格Cost成本分销渠道Place渠道Convenience便利促销Promotion促销Communication沟通从买方（客户关系）时代看，4C比4P更能描述营销：关注消费者需求、成本、便利与沟通。第二章低碳营销战略10/30第一节·战略与组合4C营销理论：以消费者为中心第二章低碳营销战略11/30C1Consumer

消费者市场营销的核心，关注需求、偏好与行为C2Cost

成本购买花费+时间精力，须降低消费者总成本C3Convenience

便利提供便利获取与易用体验（多渠道等）C4Communication

沟通与消费者积极互动、建立双向沟通第一节·战略与组合4P与4C对比·理论层面第二章低碳营销战略12/30营销理念4P：由内向外、生产者导向4C：由外向内、消费者导向💡「请注意消费者」vs「消费者请注意」营销方式4P：大规模生产、降成本4C：市场细分、柔性小批量💡精细化、一对一沟通营销目标4P：以企业利润为目标4C：以消费者满意与忠诚💡需求不可控削弱可操作性顾客沟通4P：多中间商、单向灌输4C：突破时空、一对一💡消费者成价值共创伙伴第一节·战略与组合4P与4C对比·应用层面第二章低碳营销战略13/30行业特征制造业→4P更重要

指导制造型企业完成生产

产品技术要求高行业尤为适用服务业→4C更重要

同质化严重，需建品牌与忠诚

大数据下精准营销、维系关系市场竞争垄断/寡头→4P重要

企业主导，把握产品设计保忠诚充分竞争→4C重要

买方市场、供大于求

整合消费者资源共创价值产品生命周期引入/成长期→4P

供给不足、需差异化精细成熟期→4C

同质化、转买方市场

个性化增值、成本差异化第一节·战略与组合低碳营销与4C理论相结合（表2-2）维度描述具体措施顾客以消费者为中心设计与开发低碳产品市场调研·反馈·定位·环保需求匹配成本降低购买与使用成本能源管理·供应链优化·技术转型·碳定价沟通传达低碳价值观与环保优势广告·标签·品牌·社交媒体传播便利提高可获得性与使用便利网购·送货上门·多渠道·信息化服务融合意义：开发竞争力低碳产品、促可持续发展；塑造环保形象、增强信任与忠诚，实现经济与环境效益双赢。第二章低碳营销战略14/30第二节低碳营销活动管理与营销回报率活动管理四职能·低碳营销计划·营销回报率02第二节·活动管理与回报率一、低碳营销活动管理（图2-2）第二章低碳营销战略16/30AAnalysis

分析为营销活动提供信息与评估PPlanning

计划战略→分部/品牌计划IImplementation

实施执行营销计划CControl

控制测量·评价·纠偏📋低碳营销计划的逻辑先制订整体战略计划→营销分析评估→转化为分部/品牌计划→执行→控制测量并纠偏

过程各环节均须贯穿「低碳行为」，方为真正的低碳营销管理。第二节·活动管理与回报率低碳营销计划的内容（表2-3）组成部分目的执行总结概述目标与建议，便于高层回顾当前低碳营销形势市场/产品/竞争/分销现状分析机会与威胁分析评估正面与负面发展动态营销目标与问题计划期目标与关键问题低碳营销战略总体思维逻辑与目标市场定位行动计划明确做什么·何时·谁负责·花费预算预计损益，作为运作基础控制监控进展，发现未达标产品第二章低碳营销战略17/30第二节·活动管理与回报率二、低碳营销回报率（图2-3）营销回报率=营销投资的净回报÷营销投资的成本。把营销支出视为投资，回报以"更有价值的客户关系"呈现：营销投资·投入低碳营销活动顾客价值与满意·增强顾客价值与满意度顾客吸引与保留·提升吸引度与保留率顾客终身价值/客户资产·积累长期客户资产考虑低碳营销回报率的三层意义·可视化经济效益，评估投资可行性；优化资源分配、聚焦高效策略；灵活调整战略以适配市场与期望。第二章低碳营销战略18/30第三节低碳营销路线图与低碳战略转型路线内容·八大路线·低碳战略转型四步03第三节·路线图与转型低碳营销路线图：概念与含义第二章低碳营销战略20/30🌐无形交易：碳交易·促进全球温室气体减排的市场机制

·合同一方付费获得另一方减排额

·以每吨二氧化碳当量（tCO₂e）为单位

·交易市场称为「碳市场」📦有形交易：产品营销·推广销售低足迹产品

·设计/制造/包装降耗、减废、用可再生材料

·涉及低碳汽车、可再生能源、绿色建材等

·以有形产品激发环保与可持续消费第三节·路线图与转型低碳营销路线内容（八大路线）第二章低碳营销战略21/30🏷️品牌营销企业品牌体系与社会责任💡创新营销观念/产品/组织/技术全方位创新🔗全程营销研发到售后全链条低碳👥全民营销政府到消费者全民参与🤝协同营销整合产业链低碳资源🌍全球营销低碳全球化经济活动⚙️精益化营销最少资源最大价值🛡️责任化营销社会责任与盈利统一第三节·路线图与转型品牌营销：企业品牌体系（图2-4）企业品牌体系·由5类子品牌构成，社会责任行为在体系内积累传递企业家品牌·履行对应社会责任员工品牌·履行对应社会责任企业品牌·履行对应社会责任产品品牌·履行对应社会责任技术品牌·履行对应社会责任服务品牌·履行对应社会责任子品牌体系相关联的企业社会责任行为企业家品牌履责是否自愿化·主动化·战略化员工品牌作业安全·福利·就业·救助企业品牌文化理念·战略·公益投资产品品牌研发创新·缺陷管理·使用安全技术品牌标准认证·专利转化·工艺改进服务品牌生产与消费安全·支持保障第二章低碳营销战略22/30第三节·路线图与转型创新营销与全程营销第二章低碳营销战略23/30💡创新营销·观念变革将低碳价值融入文化与核心价值观·产品与服务创新开发低排放、低消耗新型产品·组织管理创新建立低碳导向组织文化与流程·技术创新用信息技术监测管理碳排放🔗全程营销（三层含义）·全程化满足需求从研发到制造、产品到服务全链条

以严格标准兑现低碳承诺·全程化宣传推广上市前预热、研发期沟通理念·立足产品生命周期建碳排放数据库、按生命周期定策略

「从摇篮到坟墓」系统管理第三节·路线图与转型全民营销（表2-6）与协同营销社会力量低碳营销作用政府机构战略规划·推广·教育·采购社团（协会）规范秩序·认证·合作新闻媒体低碳教育·品牌传播网络新媒体教育·传播·展示与销售专家教育·意见引导合作伙伴产业链·联合营销消费者口碑·消费拉动协同营销·整合产业链低碳资源·与供应商、生产伙伴、物流商共建低碳合作·案例：沃尔玛"绿色采购计划"·改善供应环境卫生与效能·案例：波音/空客、汉高·与客户供应商共减碳足迹、协同增益第二章低碳营销战略24/30第三节·路线图与转型全球营销·精益化营销·责任化营销第二章低碳营销战略25/30🌍全球营销·以低碳经济革命为核心的全球化经济活动

·涵盖低碳贸易、机制/技术/生产/服务全球化

·低碳竞争成新战场，中国企业以低碳为优势参与⚙️精益化营销·「精益思维」：最少资源创造最多价值

·结合精益与低碳，减排放、提效率

·定量各环节碳排放，持续改善目标🛡️责任化营销·低碳是国家和企业及个人的责任

·传递低碳责任与可持续发展信息

·推环保产品、披露碳足迹、开展教育第三节·路线图与转型低碳战略转型：内容与思路（图2-5）第二章低碳营销战略26/30📋转型内容·转向可持续经营：可持续能力+可持续赢利，创三重价值品牌

·商业模式创新：升级（产业系统升级）+新兴模式+产品结构调整💡转型思路·新创企业起步即与标准同步，不涉及转型

·传统企业须技术研发+低碳制造能力+市场推广网络

·技术、管理、市场多方面全面协调转型低碳战略立足于产业调整产业改造与升级对现有产业进行低碳化改造产业延伸与整合延伸产业链、整合上下游资源产业创新与拓展开拓新兴低碳产业领域第三节·路线图与转型低碳战略转型案例第二章低碳营销战略27/30陕鼓动力·从单一产品商→系统解决方案商与服务商

·外包部件制造，聚焦透平系统集成

·面向冶金/石油/化工/新能源提供方案东莞勤上光电·LED综合应用解决方案提供商

·与保险合作实现推广「零风险」

·改良EMC按节点定量分享收益、金融化回款中联重科·以「结构性」变革掘金绿色产业

·绿色新材料、设备升级、研发创新

·核电吊装设备、新能源环卫等近70种首创第三节·路线图与转型低碳战略转型核心路径：四步第二章低碳营销战略28/301评估有无必要、有无条件转型

获利益相关者支持→2准备环境/方案/组织/机制

能力/资源/心理准备→3变革克服人与问题阻力

增强执行力→4巩固形成机制/作风/方法

成为可持续领导者🔑关键要点领导具备低碳战略意识，有效管理转型风险；调动员工与全社会力量，树立企业、社会与市场信心第二章·低碳营销战略本章小结战略与组合·STP三步骤：细分→目标市场→定位·企业三点战略：宣传·生产低碳化·创新·4P组合，并与4C理论深度融合活动管理与回报率·活动管理四职能：分析·计划·实施·控制·低碳营销计划覆盖执行到控制全流程·以营销回报率衡量低碳投入成效路线图（八大路线）·品牌·创新·全程·全民·协同·全球·精益·责任·碳交易（无形）+产品营销（有形）低碳战略转型·转型内容：可持续经营+商业模式创新·核心路径四步：评估→准备→变革→巩固第二章低碳营销战略29/30第二章·讨论案例讨论案例：万物新生·爱回收的低碳营销之路案例简介·循环经济企业，以二手手机回收为代表的低碳营销特色·从"别针换别墅"灵感创业，C2C乐易网→转型C2B爱回收·重线下门店模式破解信任与纠纷难题（2022年超1900家）·与京东"以旧换新"、多品牌合作，乘"双碳"春风·持续完善申诉机制与标准，布局海外业务讨论题·影响成功的背景因素与陈雪峰的应对？·用SWOT分析其可持续发展与市场扩张·如何识别并服务不同客户群体以定位？·业务发展与竞争战略的特点及效果？·低碳营销策略的社会效益与未来方向？第二章低碳营销战略30/30企业低碳营销第三章低碳营销环境CHAPTER03·导览本章学习目标与逻辑框架学习目标·理解并掌握低碳营销环境的核心概念与逻辑·厘清低碳营销环境的内在结构与关键要素·能够运用本章理论分析企业低碳营销实践·把握本章与全书知识体系的衔接本章逻辑框架·理论层：概念内涵与构成要素·方法层：分析框架与实施路径·应用层：典型情境与案例启示第三章低碳营销环境2/29·微观低碳环境分析·概念与含义·六大层面分析第一节·宏观低碳环境分析·概念与含义·六大要素分析第二节·低碳营销环境SWOT分析·SWOT概念·威胁与机会第三节·低碳营销环境下企业的对策·市场机会对策·环境威胁对策第四节第一节微观低碳环境分析概念与含义·六大层面分析01第一节·微观低碳环境分析一、微观环境概念与含义定义低碳营销环境是与企业低碳营销活动相关的所有外部因素和条件，分为微观与宏观两类。微观低碳环境是直接制约和影响企业营销活动的组织和力量。微观环境主要包括以下六个方面：低碳企业本身·营销活动处于企业中心，需各部门协作供应商·提供低碳生产资源，影响成本与质量营销中介·分销、配送、服务等中间环节目标客户·顾客是最终目标市场竞争者·识别对手、知己知彼公众·金融、媒体、政府等群体第三章低碳营销环境4/30第一节·微观低碳环境分析企业层面：营销部门与职能部门的协作营销部门通过创造顾客价值和用户满意来吸引顾客，但营销的成功取决于与企业其他部门的密切协作——它们共同组成企业的价值传递系统。高层决策部门·确定营销宗旨与销售目标，制定总体战略、任务与政策财务部门·筹集分配资金、计算回收率、分析预测与风险研发部门·设计既安全又有吸引力的低碳产品采购部门·供应低碳生产所需零配件与原材料生产部门·生产规定质量与数量的低碳产品会计部门·核算收支成本，了解目标实现程度第三章低碳营销环境5/30第一节·微观低碳环境分析供应商层面：活动源头与直接制约定义·供应商是为低碳企业提供各种生产资源的企业或个人，是营销活动的源头；其提供的价格与数量直接影响产品成本、价格与利润，供货质量与稳定性影响服务能力。企业应注意的两点·充分考察供应商资质，争取业绩卓越者并建立良好合作关系，保障资源供应稳定·避免依赖单一供应商，从多种采购途径获得低碳原料，稳定化供货营销管理者的监控重点·关注供应能力：短缺或延误会影响生产与销售，破坏用户满意度·监控关键供应品价格变动趋势，稳定原材料价格·供给成本提高会压缩利润、迫使售价上涨，进而影响销量第三章低碳营销环境6/30第一节·微观低碳环境分析营销中介层面：连接企业与顾客的桥梁营销中介是在分配、销售、配送及售后服务等环节给予帮助的机构或组织，是市场营销不可缺少的中间环节。中间商·代理与经销两大类，联系生产者与消费者、解决产销矛盾实体分配机构·保管、储存、运输，使渠道物流畅通低碳营销服务机构·调研、广告、咨询等，协助选市场、推产品金融机构·银行、信贷、保险等，提供信贷与资金融通第三章低碳营销环境7/30第一节·微观低碳环境分析低碳目标市场：五类顾客市场按顾客及其购买目的不同划分市场，有助于深入了解特征、贯彻以顾客为中心。低碳消费者市场·个人和家庭为生活消费而购买，是基础决定性市场生产者市场·为生产销售获利而购买的组织（产业市场）中间商市场·为转卖低碳产品获利而购买的组织与个人政府市场·履行政府职能而购买，资金为财政性、无营利动机国际市场·国外的消费者、生产者、中间商与政府机构第三章低碳营销环境8/30第一节·微观低碳环境分析竞争对手层面：知己知彼竞争是商品经济的必然现象。识别竞争对手、了解其策略与力量对比，是营销成败的关键。平行竞争者·满足消费者同一种需要（如汽车、摩托车、自行车）·须充分了解目标市场的竞争者是谁、其策略为何、双方力量对比如何。产品竞争者·满足某愿望的同种产品不同竞争者（不同型号汽车）·企业须为顾客提供比竞争者更高的价值与满意度，并通过定位与之区别。品牌竞争者·同种产品的不同品牌，质量价格威望决定趋向第三章低碳营销环境9/30第一节·微观低碳环境分析公众层面：七类利益群体公众指对组织实现目标具有实际或潜在利益关系与影响的群体，企业应为主要公众制定相应计划。金融公众·银行、投资、证券、保险，影响获取资金能力媒体公众·报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介政府公众·有关政府部门，营销须遵守其规定群众团体·消费者、环保等组织，可质疑营销决策地方公众·附近居民与社区组织一般公众·对企业产品与活动的整体态度内部公众·员工、管理者、董事会等第三章低碳营销环境10/30第一节·小结本节小结：微观低碳环境分析核心结论·微观低碳环境是直接制约和影响企业营销活动的组织和力量，主要包括供应商、企业内部、营销中介、目标客户、竞争者和公众六个方面。六层面分析要点·企业层面：营销部门须与高层、财务、研发、采购、生产、会计等部门密切协作·供应商层面：考察资质、避免单一依赖，监控供应能力与价格变动·营销中介层面：中间商、实体分配、服务机构、金融机构四类桥梁·低碳目标市场：消费者、生产者、中间商、政府、国际五类市场·竞争对手层面：平行、产品、品牌三类竞争者，须知己知彼·公众层面：金融、媒体、政府、团体、地方、一般、内部七类公众第三章低碳营销环境11/30第二节宏观低碳环境分析概念与含义·六大要素分析02第二节·宏观低碳环境分析一、宏观环境概念与含义定义宏观低碳环境通过直接影响微观环境，继而影响企业营销活动，由政治法律、经济、人口、社会文化、技术、自然环境六大要素组成，构成企业不可控制的变数。政治法律环境·立法与压力团体影响和制约组织经济环境·影响顾客购买力与消费方式人口环境·人口决定市场规模与结构社会文化环境·价值观、信仰与风俗制约行为技术环境·技术进步直接改变营销方式自然环境·自然资源提供生产基础并带来威胁第三章低碳营销环境13/30第二节·宏观低碳环境分析政治法律环境政治法律环境指与市场营销有关的法规及政府管理机构、社会团体活动。政治常以法律形式体现，调节企业营销方向（如“双碳”政策）。①管理性立法·企业须依法行事，熟知法律条文并调整策略②消费者保护立法·保护消费者免受劣质、虚假广告与欺诈侵害③公众利益团体压力·环保、消费者等团体形成不可忽视的社会压力社会责任与公益营销·具有社会责任感的企业不仅守法，更"做正确的事"，保护顾客长期利益与环境；·公益事业营销让企业"通过做好事而做得好"，将产品购买与慈善募款结合，实现企业与公益双赢。第三章低碳营销环境14/30第二节·宏观低碳环境分析经济环境：购买力与支出模式收入三层次·个人收入：工资、奖金、利息等名义总收入·个人可支配收入：扣税后的消费或储蓄部分·个人可任意支配收入：最基本开支后的活跃需求部分储蓄与消费信贷·储蓄：推迟的潜在购买力·消费信贷：先取得所有权再分期归还恩格尔系数（衡量生活水平）·恩格尔系数=食品支出总额/家庭或个人消费支出总额×100%·系数越小表明生活越富裕；国际上常用以衡量国家、地区、家庭生活水平高低；·亦可用于确定社会最低生活保障额度。低碳产品相对更贵，高收入群体更易选择。第三章低碳营销环境15/30第二节·宏观低碳环境分析人口环境：市场的主体人是市场的主体，人口决定市场规模。人口环境包括总量与增长、地理分布、人口结构等具体要素。人口总量及增长规模越大市场越大增长带来需求也带来资源压力人口的地理分布密度不均城乡与区域消费习惯需求不同人口结构·年龄、性别、家庭、社会、民族结构影响需求·年龄：低碳产品多面向年轻人，中老年人更需知识宣传；·家庭：规模缩小影响需求；·社会：农村市场潜力巨大第三章低碳营销环境16/30第二节·宏观低碳环境分析社会文化环境：价值观与行为规范社会文化环境影响和制约人们的行为，由态度、价值观念、道德伦理与世代相传的风俗习惯组成。教育水平·影响对商品的鉴别能力，制约营销策略宗教信仰·不同戒律与价值影响消费行为风俗习惯·世代沿袭的行为规范，消费嗜好差异大价值观念·消费原则与倾向；年轻一代日益靠拢环保低碳第三章低碳营销环境17/30第二节·宏观低碳环境分析技术环境：第一生产力科学技术是第一生产力，低碳生活离不开科技进步，也因技术进步使低碳营销方式多元化。改善经营管理·电脑、条码、电子货币等提升准确与及时性，引领低碳·新技术让纸质小票、发票被电子替代，便捷且低碳；产品生命周期缩短·技术变革加速，要求企业持续革新以满足求新需求·企业须及时掌握产品生命周期规律主动应对；消费者模式变革·电视/电话/网络购物兴起，"在家购物"更节约低碳·"在家购物"等新型业态节约人力物力，更倾向低碳模式。第三章低碳营销环境18/30第二节·宏观低碳环境分析自然环境：资源基础与趋势三大趋势·①原材料短缺：空气水看似无限，但污染与稀缺使成本上升·②环境污染增加：工业破坏环境，废料与包装难以降解·③政府日益严管：各国加强环保，开明企业超越规定走可持续自然资源三类·无限供给：如空气，取之不尽用之不竭·有限但可再生：森林、农产品，须防过量采伐·有限不可再生：石油、煤、矿产品，问题最严重·企业须重视研发，寻求稀缺原料的替代品（如太阳能、风电、电动车）第三章低碳营销环境19/30第二节·小结本节小结：宏观低碳环境分析核心结论·宏观低碳环境通过直接影响微观环境继而影响企业营销活动，由政治法律、经济、人口、社会文化、技术、自然环境六大要素组成，构成企业不可控制的变数。六要素分析要点·政治法律：管理性立法、消费者保护立法、公众利益团体压力·经济：收入三层次、储蓄与消费信贷、恩格尔系数·人口：总量及增长、地理分布、人口结构（年龄/性别/家庭/社会/民族）·社会文化：教育水平、宗教信仰、风俗习惯、价值观念·技术：改善经营管理、产品生命周期缩短、消费者模式变革·自然：原材料短缺、污染增加、政府严管；资源分无限/可再生/不可再生第三章低碳营销环境20/30第三节低碳营销环境SWOT分析SWOT概念·威胁与机会·内部要素03第三节·SWOT分析SWOT分析：优势、劣势、机会、威胁SWOT用于确定企业竞争优势、劣势、外部机会与威胁，将战略与内外部条件结合，形成系统结论以制定对策。基本步骤：分析内部优劣势→分析外部机会威胁→匹配形成战略。SO优势—机会·发展型战略：利用内部优势抓住外部机会（理想模式）WO劣势—机会·扭转型战略：利用机会弥补内部劣势ST优势—威胁·回避型战略：以优势回避或减轻外部威胁WT劣势—威胁·防御型战略：减少弱点、回避外部威胁第三章低碳营销环境22/30第三节·SWOT分析营销环境的威胁与机会分析威胁矩阵（严重性×概率）·第I象限：高严重高概率→高度重视、积极应对·第Ⅱ象限：高严重低概率→密切注意、准备措施·第Ⅲ象限：低严重高概率→充分重视·第Ⅳ象限：低严重低概率→暂不考虑、关注动向机会矩阵（吸引力×成功率）·第I象限：高吸引高成功→最佳机会、抓住·第Ⅱ象限：高吸引低成功→找原因、扭转·第Ⅲ象限：低吸引高成功→关注并尽量利用·第Ⅳ象限：低吸引低成功→可不考虑威胁—机会综合分析（四类营销）·冒险营销：高机会高威胁→全面分析优劣，向理想营销转化·理想营销：高机会低威胁→前景好，抓住机会迅速行动·艰难营销：低机会高威胁→改变环境减轻威胁，或立即转移·保险营销：低机会低威胁→维持运营，研究开拓新机会第三章低碳营销环境23/30第三节·SWOT分析SWOT企业内部要素分析内部环境五要素·企业使命（终极目的，须围绕低碳与责任）·企业发展战略（发展方向与行动计划）·

企业资源状况（人财物与低碳资源）·企业业绩表现（销售额、利润、市场占有率及经验）·

相关业务上的竞争战略（差异化/成本领先/聚焦）优势要素与劣势要素的确定·从企业、业务经营单位、营销部门三个层面，以竞争者为参照基点进行比较；离开比较便无法评估优劣势。·确定关键要素的方法：简单平均法、历史业绩比较法、行业成功要素比较法、营销对标法。·关键要素须具体、可量化（如"品牌强度""市场占有率"，而非笼统的"核心能力"）。第三章低碳营销环境24/30第四节低碳营销环境下企业的对策市场机会对策·环境威胁对策04第四节·企业对策低碳企业应对市场机会的营销对策当环境变化形成富有吸引力的领域，企业应结合目标与资源，选择恰当策略利用机会。及时利用策略·机会与目标一致、具备资源条件且享有差别利益时，抢先进入、争取主动·核心：以客观分析判断机会的可利用性与自身匹配度，待机利用策略·机会稳定但暂不具备必要条件时，观望等待时机成熟再加以利用·既不盲目冒进，也不因犹豫拖延而错失良机。果断放弃策略·机会有吸引力但缺乏必要条件无法利用时，果断放弃以免错失他机第三章低碳营销环境26/30第四节·企业对策低碳企业应对环境威胁的营销对策环境威胁由环境变化与政策形成冲击，企业应分析严重性与可能性，采取相应对策。转移策略·改变受威胁产品的市场，或转移投资方向（产品/市场/行业转移）减轻策略·调整、改变营销组合策略，尽量降低威胁的负面影响程度对抗策略·通过努力限制或扭转不利因素的发展（积极主动策略）第三章低碳营销环境27/30·三种策略可单独或组合使用，·目标是将威胁损失降到最小，甚至转化为新的机会。CHAPTER03·复盘本章小结本章要点回顾·低碳营销环境分为微观与宏观两类，共同影响企业营销活动；环境既带来威胁，也提供机会。·微观环境六方面：企业、供应商、营销中介、目标客户、竞争者、公众——须逐一分析其影响。·宏观环境六要素：政治法律、经济、人口、社会文化、技术、自然环境——均不可控制。·SWOT分析将内部优劣势与外部机会威胁匹配，形成SO/WO/ST/WT四类战略组合。·用威胁—机会矩阵评估环境：冒险、理想、艰难、保险四类营销形态。·企业内部要素含使命、战略、资源、业绩与竞争战略，须以竞争者参照确定优劣势。·机会对策：及时利用、待机利用、果断放弃；威胁对策：转移、减轻、对抗。第三章低碳营销环境28/30CHAPTER03·案例讨论案例：光氢变奏曲·隆基ESG破局环境E破局·押注BC电池高效路线，量产效率突破26.5%·绿氢项目（宁夏腾格里）耦合光伏，绿电比例目标100%·全生命周期碳足迹追溯，获ISCC全链条PLUS认证社会S共生·沙漠光伏治沙，"绿电共享计划"直供牧民·"草光互补"碳汇交易，牧户年收入提升·"绿链2025"赋能中小供应商碳管理治理G重构·区块链硅料全链条溯源，规避欧盟碳关税·ESG数据披露提至财务审计级别·透明化从"保密者"蜕变为"布道者"第三章低碳营销环境29/30CHAPTER03·思考讨论题（1）隆基初期面临"高投入低回报"质疑，如何科学界定ESG支出属于战略投资还是成本负担？需建立哪些评估标准？（2）隆基选择"激进突破BC电池"而非"优化PERC产线"，如何平衡颠覆性创新与渐进式改进？需哪些制度保障？（3）结合隆基披露全链条数据，谈谈企业如何划定ESG透明化的合理边界？（4）你认为隆基的"三位一体战略"这种系统化ESG布局，需要哪些跨领域协同机制？第三章低碳营销环境30/30企业低碳营销第四章低碳消费行为CHAPTER04·导览本章学习目标与逻辑框架学习目标·理解低碳消费者的低碳消费意识与需要特征·把握低碳消费的三大本质与四大典型特征·掌握低碳消费行为的六条实现路径·运用文化/社会/个人/心理四因素分析购买行为·认识低碳消费的经济、社会与生态意义本章逻辑：从"意识需要"到"意义价值"·意识与需要：消费者为何愿意低碳·行为与路径：消费者如何低碳消费·影响因素：文化/社会/个人/心理四层·意义与价值：人性/可持续/气候/转型·低碳消费者·消费意识·需要特征第一节·低碳消费行为·消费特征·实现路径·因素分析第二节·低碳消费的意义·人性彰显·可持续·转型第三节第四章低碳消费行为2/30第一节低碳消费者消费意识·需要特征01第一节·低碳消费者一、低碳消费者的低碳消费意识五组调研数据表明：消费者的低碳意识正在逐渐增强。数据一·联合国·全球"低碳消费"总量已超2000亿美元·带绿色标志的产品日益博得消费者青睐数据二·欧共体·德国82%消费者在超市购物会考虑环保·荷兰67%消费者同样关注环保问题数据三·家庭低碳调研·41%认为"减少浪费"、33%"可持续发展"·32%减少空气污染；33%生活更健康、25%更愉悦数据解读·消费者不仅对"低碳"概念有了解与认知，在个别行业领域还表现出很强的低碳消费意愿。·但消费者往往"言行不一"，在低碳消费上也是如此，因此不可太过乐观。第四章低碳消费行为4/30第一节·低碳消费者五组调查数据（四、五）与驱动机制数据四·大众点评&中国银联·97.84%网友选择"支持"低碳消费·仅1.3%"不了解"、0.87%"无所谓"·最应提倡：汽车行业，其次餐饮、婚庆、购物数据五·中国汽车低碳消费调查·97%被访者近期听说过"低碳"·58.3%愿改变固有习惯实现低碳排放·34.8%视情况而定；仅6.9%明确表示不愿意识增强的驱动机制·宏观层面：消费者环保意识增强+社会责任观念增强。·微观层面：源于追求健康、经济等需求的驱动——消费者眼中的低碳生活即"减少能源浪费、降低环境污染、提高生活质量"。·国内认知仍处较低层次，但随着意识增强，消费者将"越低碳，越消费；越消费，越低碳"。第四章低碳消费行为5/30第一节·低碳消费者二、低碳消费者需要特征低碳消费者需要是购买行为的起点、营销的出发点，总体有规律，主要表现为四大特征。多样性·收入、文化、职业、性别、民族、习惯不同，对低碳商品需要千差万别层次性·马斯洛五层次；低级满足后追求高级，低碳属较高层次需要无限性与非专业性·收入增→新目标；缺乏专业→易受广告、从众影响伸缩性与周期性·内因外因致需要增减；满足后周期重现第四章低碳消费行为6/30第一节·低碳消费者需要特征详解（一）：多样性与层次性多样性·因环境、个体因素不同，低碳消费者需要千差万别；·即便同一产品，在质量、性能、规格、品种、价格上也众口难调；·需要多样化的低碳产品源源不断涌入市场；·启示：企业须以差异化供给匹配异质化需求。层次性（马斯洛需要层次理论）·五层次：生理→安全→归属→尊重→自我实现；·低级需要得到满足后，才追求更高一级需要；·低碳消费需求建立在生理等初级需求之上，属较高层次需要；·启示：围绕不同层次需要设计特色商品，获得心理满足以促消费。第四章低碳消费行为7/30第一节·低碳消费者需要特征详解（二）：无限·非专业·伸缩·周期无限性与非专业性·收入提高→新渴望（喜新厌旧）→推动企业开发新产品；·多数消费者缺乏专业低碳知识，易受广告、包装、他人态度影响，表现为跟风、盲目、从众。伸缩性与周期性·伸缩性：内因（个性、购买力、生活方式）+外因（供应、价格、宣传、促销）致需要增减；·周期性：某种需要满足后，经一定时间会重新出现（受生理、自然、社会规律影响）。营销启示·无限性→市场持续催生新低碳产品；非专业性→营销沟通须通俗、可信、避免误导；·伸缩性→灵活调整营销组合以放大或引导需求；周期性→把握重现节奏，提前布局复购与升级。第四章低碳消费行为8/30第一节·小结本节小结：低碳消费者核心结论·低碳消费者需要是低碳购买行为的起点，也是低碳营销的出发点；消费者低碳意识逐渐增强，但往往言行不一，不可太过乐观。需要四大特征·多样性：个体差异致需要千差万别，需多样化低碳产品·层次性：马斯洛五层次，低碳属较高层次需要·无限性与非专业性：收入增→新目标；缺乏专业→跟风从众·伸缩性与周期性：内因外因致增减；满足后周期重现第四章低碳消费行为9/30第二节低碳消费行为消费特征·实现路径·因素分析02第二节·低碳消费行为一、低碳消费特征低碳消费区别于传统非理性消费，本质是一种全新的消费理念与价值观。·要求消费者有较丰富的环境知识与强烈的环保意识；·在深思熟虑基础上以碳低排放为特征进行消费。高度理性的消费·满足基本需求同时强调节约资源与环境保护；反对盲目奢侈浪费，倡导理性消费可持续性的消费·在资源环境承载内寻求平衡；注重代内与代际公平，维护后代人需求权利共生性的消费·以人与自然和谐共生为前提满足基本需求；反对人类中心主义破坏全球碳平衡第四章低碳消费行为11/30第二节·低碳消费行为现阶段四大典型特征低碳消费目前还只是一种社会消费意识，呈现两大消费主力（创新者尝试性+政府企业公共集中）。精神性消费·对品质不信任，多表现为精神性购买意愿而无实际购买行为可变性消费·未责任化、未习惯化；品种与数量均可变，甚至暂缓、减少、不消费非理性消费·意识不清、不懂温室效应；跟风或受推介购买，未必真认可低碳被动性消费·可选少、信息少、识别弱，或受法规道德约束，表现出被动消费第四章低碳消费行为12/30第二节·低碳消费行为二、低碳消费行为实现路径为追求低碳，消费者可采取减量化、替代、再使用、再循环等办法，总体有六条路径。替代消费·品类/品牌/方式转换；低碳理念替代高碳理念循环消费·租赁/借用/二手；可降解、可循环产品接力消费·以旧换新，旧物作价三得，政策补贴促低碳延长消费·延长使用期，取决于意识与产品可改造潜力规模消费·减少频率增加规模，团购/拼购省钱低碳公共消费·国家行政/科教文卫/环保等社会公共消费第四章低碳消费行为13/30第二节·低碳消费行为实现路径详解（上）替代消费·体现为品类转换、品牌转换或产品/服务转换；·如新能源汽车成功替代汽油车、柴油车；·更深层：以低碳消费方式替代高碳消费方式，以低碳理念替代高碳理念。循环消费·获取使用价值不一定要直接购买；·可通过租赁、借用、购买二手产品满足需求；·节约资源、物尽其用；还包括消费可降解、可循环利用产品。接力消费·厂商"以旧换新"吸引升级换代、便于集中回收；·旧物作价对消费者"一举三得"：最大化利用+升级换代+低碳；·商务部消费补贴政策进一步促进低碳环保消费。第四章低碳消费行为14/30第二节·低碳消费行为实现路径详解（下）延长消费·低碳消费行之有效的路径；·能否延长，既与消费者低碳意识有关，也与产品可重复使用性能有关；·还与产品是否具有改造、改良和升级潜力与空间有关——有效延长产品使用期。规模消费·减少购买频率、增加购买参与规模；·如团购：减少中间环节、降成本，消费者、商家与网站三方多赢；·"拼租、拼餐、拼车、拼卡、拼购"等日益成风，省钱且低碳。公共消费·亦称"社会消费"，是社会总消费基金中用于非物质生产领域的物质消耗；·如国家行政、国防、科教文卫、环保、城市公用事业等；·例：政府在公共交通上低碳投资，使消费者受益并为环保做贡献。第四章低碳消费行为15/30第二节·低碳消费行为三、低碳消费行为因素分析购买行为既受内在需要与欲望驱使，也受综合因素影响，可归纳为四个方面（见图4-2）。文化因素·文化、亚文化、社会阶层（最广泛深远影响）社会因素·参照群体、家庭、角色与地位个人因素·年龄/生命周期、职业、经济、生活方式、个性自我观念心理因素·动机、感知、学习、信念、态度第四章低碳消费行为16/30第二节·低碳消费行为文化因素文化·对消费者行为有最广泛而深远的影响；·文化是引发愿望和行为的最根本原因；·若文化概念中存在环保低碳意识，便逐步养成低碳消费行为；忽视易致营销失败。亚文化·次级群体特有的信念、价值观与生活习惯；·既含与主文化相通的价值，也有自身独特价值；·例：环保主义者组织优先出现低碳消费行为。社会阶层·社会中具有同质性与稳定性的等级群体；·由职业、收入、教育、财产等多变量共同决定；·同阶层一人出现低碳行为，会带动他人"跟风"低碳消费。第四章低碳消费行为17/30第二节·低碳消费行为社会因素参照群体·对一个人的态度与行为有直接或间接影响的所有群体；·群体中带头人出现低碳行为，他人会以之为参照效仿，形成整体低碳行为；·影响程度因产品/品牌而异；营销应识别并影响"意见带头人"——凭特殊技能、学识对他人施加影响者，用口碑传播法宣传低碳消费。家庭·家庭是社会中最重要的消费者购买群体；·营销关注丈夫、妻子或孩子在不同产品决策中的作用与影响；·若家庭中有一成员对低碳消费有认知与追求，很可能影响到其他成员的购买行为。第四章低碳消费行为18/30第二节·低碳消费行为个人因素年龄与生命周期·一生购买随年龄变化；家庭生命周期不同阶段影响消费职业·不同职业影响低碳消费；可为特定职业群体定制低碳产品经济状况·收入、储蓄、利率影响大；低碳产品须匹配目标顾客价格生活方式·健康绿色生活方式者更易表现低碳行为；可依习惯定策略个性及自我观念·独特心理特征使人对环境做出一致持久反应，影响低碳选择第四章低碳消费行为19/30第二节·低碳消费行为心理因素动机·生理+心理动机；马斯洛层次；有低碳动机→转化为行为感知·五感官获取信息，按既有思维接受；须制造低碳感知刺激学习·经验改变行为；在学习中了解低碳重要性，形成低碳意识信念·对事物的具体看法构成品牌形象；错误信念须促销纠正态度·见解与行为倾向，稳定难改；产品应迎合既有态度第四章低碳消费行为20/30第二节·小结本节小结：低碳消费行为核心结论·低碳消费是一种高度理性、可持续性、共生性的消费；现阶段消费者表现为精神性、可变性、非理性、被动性四大特征。要点回顾·三大本质特征：高度理性·可持续·共生·四大典型特征：精神性·可变性·非理性·被动性·六条实现路径：替代·循环·接力·延长·规模·公共·四因素分析：文化（文化/亚文化/阶层）·社会（参照群体/家庭）·个人（年龄/职业/经济/生活方式/个性）·心理（动机/感知/学习/信念/态度）第四章低碳消费行为21/30第三节低碳消费的意义人性彰显·可持续·气候·转型03第三节·低碳消费的意义一、低碳消费是人性彰显马克思《资本论》的洞见·"社会化的人，联合起来的生产者，将合理地调节他们和自然间的物质变换。"·人是自然界的一部分，生存发展依托自然；自然被破坏到一定程度便不适宜人类生存。·低碳消费重视人与自然关系，强调和谐共生与"人性的复归"，反映了人的本质属性和本质要求，是人类本性的彰显。第四章低碳消费行为23/30第三节·低碳消费的意义二、低碳消费是可持续发展的重要保障可持续发展的定义·《我们共同的未来》：既满足当代人需求，又不对后代人满足其需求的能力构成危害；·包括生态、经济、社会三方面协调统一；·中心是人，最终目的在于实现人的全面发展。低碳消费如何保障·人的需要满足须在资源环境承载能力范围之内（含全球碳承载能力）；·在人与自然和谐基础上、遵循自然规律前提下进行；·刺激低碳消费促进生态可持续，而生态可持续又是经济与社会可持续的条件。第四章低碳消费行为24/30第三节·低碳消费的意义三、低碳消费是应对气候变化危机的现实要求气候危机与低碳消费的作用·20世纪全球平均气温攀升约0.6℃，达历史最高；·升温引发海平面上升、农业减产、生态破坏等不良后果。·温室气体（CO₂、甲烷等）增多是罪魁祸首：燃烧煤、油、天然气和树木使碳循环失衡、地球升温。·各国大力发展低碳经济、实施节能减排；倡导低碳消费方式对推动节能减排、应对气候变化危机具有十分重要的现实作用。第四章低碳消费行为25/30第三节·低碳消费的意义四、低碳消费是转变经济增长方式、促进产业结构升级的动力消费对生产的反作用·需要经消费实现，消费是生产的动力；低碳产品被购买才能获得利润。·消费形成的新需要对生产调整与升级起导向作用·要求生产者不断调整方向、生产新低碳产品以获得认可。·低碳产品生产需采用新技术新工艺、建立低碳管理机制、发展产业集群；·对资金技术劳动力提出更高要求，促进经济增长由粗放型向集约型转变。第四章低碳消费行为26/30第三节·小结本节小结：低碳消费的意义四重意义·人性彰显：重视人与自然关系，强调和谐共生与"人性复归"，反映人的本质属性；·可持续发展的重要保障：在资源环境承载内满足需要，促进生态—经济—社会协调；·应对气候变化危机的现实要求：推动节能减排，应对全球变暖；·转变经济增长方式、促进产业结构升级的动力：引导生产调整升级，推动粗放型向集约型转变。第四章低碳消费行为27/30CHAPTER04·复盘本章小结本章要点回顾·消费者低碳意识逐渐增强但言行不一，不可乐观；低碳消费者需要具有多样性、层次性、无限性、非专业性、伸缩性和周期性。·低碳消费是高度理性、可持续、共生性的消费；现阶段表现为精神性、可变性、非理性、被动性四大典型特征。·低碳消费行为六条实现路径：替代、循环、接力、延长、规模、公共消费。·购买行为受四因素影响：文化（文化/亚文化/阶层）、社会（参照群体/家庭）、个人（年龄/职业/经济/生活方式/个性）、心理（动机/感知/学习/信念/态度）。·低碳消费的四重意义：人性彰显、可持续发展保障、应对气候危机、转变经济增长方式促进产业升级。第四章低碳消费行为28/30CHAPTER04·案例讨论案例：安踏引领低碳营销的探索实施背景·气候变化（全球变暖警示）·消费升级（消费者愿为环保付出）·“双碳”目标（2030碳达峰、2060碳中和；纺织业高耗能，安踏需低碳转型）树立低碳社会形象·成立30周年承诺2050年前实现碳中和；·2020年与WWF合作（行业首家全球战略伙伴）；·创始人家族基金会投入医疗/体育/乡村/环保。产品低碳设计·将环保理念融入设计、原料、工艺、生命周期、包装运输；·使用有机棉、竹纤维纱线、再生PET等环保材料；·提供全生命周期环保标准产品。第四章低碳消费行为29