《电子商务文案写作》高职电子商务相关专业全套教学课件

任务一电子商务文案认知项目一

电子商务文案基础知识主讲教师:项目1电子商务文案基础知识项目2电子商务文案写作基础项目3电子商务文案写作结构项目4电子商务产品类文案写作项目5电子商务活动类文案写作项目6电子商务内容类文案写作项目7电子商务脚本类文案写作项目8淘宝电商平台推广文案写作项目9微信文案写作项目10微博文案写作全套可编辑PPT课件目录电子商务文案的内涵一电子商务文案的特点二电子商务文案的作用三电子商务文案的内涵一

对于电商企业来说，吸引消费者的注意力并说服消费者达成交易是十分重要的一项工作，而电子商务文案能以图并茂的形式将商品展示给消费者，能让消费者第一时间被吸引，从而使其产生购买商品的动机。所以，撰写文案是电商企业推销产品、获得经济效益的一种非常重要的手段。一、电子商务文案的内涵（一）文案的内涵文案的内涵文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上伏案写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的工作者，或经文案工作者创作出的文字作品。文案通常包含两层含义：一是文案工作者，即专门从事广告文案创作的工作者。这种岗位多存在于广告公司、企业宣传和新闻策划等行业或部门。二是文案作品，指广告作品中的所有语言文字，即在大众媒介上刊发出来的广告作品中的所有语言文字。一、电子商务文案的内涵（二）电子商务文案的内涵电子商务文案不仅包括文字，还能通过图片、视频、超链接等网络元素丰富文案内容，使文案更加富有吸引力。电子商务文案是指在电子商务企业中，基于网络平台发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的专职工作人员（或文案作品）。电子商务文案的内涵一、电子商务文案的内涵（二）电子商务文案的内涵

该广告以文字和图片为主，通过领券、打折等信息突出商品优惠条件，通过“CCTV匠心坚果领先品牌”和“连续五年中国坚果销量第一”突出企业产品质量，通过“公益宝贝”突出企业社会责任，再搭配上美观的商品图片，可以快速让消费者对商品产生非常直观的印象，并刺激消费者点击该促销广告，完成购买行为。淘宝电商文案一、电子商务文案的内涵（三）电子商务文案与传统文案的区别传统文案是通过广播、电视、报纸、杂志、户外等媒介为载体，进行广告信息内容表现的一种形式。它具有一定的局限性，只能通过单向传播的形式来进行宣传。电子商务文案却拥有更加丰富的表现形式和传播途径，这提高了文案的使用价值，使文案成为一种低成本、高效能的营销模式。传统文案和电子商务文案的目的相同，但其实现过程、效应时间等却有很大差别。比较而言，电子商务文案在传统文案的基础上，具有更强的层次性、时尚性、交互性和延伸性，它是一种在传统文案基础上衍生出来的新型文案，更加注重文案工作者的写作能力和创作思路，且更符合当下消费者的生活和消费习惯。一、电子商务文案的内涵（三）电子商务文案与传统文案的区别一、电子商务文案的内涵电子商务文案的特点二电子商务文案与传统文案的写作有一定的共通性，但因电子商务文案投放的渠道不同，读者阅读习惯的变化，使电子商务文案对写作也有不一样的要求。二、电子商务文案的特点（一）传播速度快电子商务文案与传统文案相比，首要的特点就是文案广告传播扩散的速度快，能很好地满足用户即时获取信息的需求。如果电子商务文案能够结合热点事件，就能在短时期内吸引大量用户的注意，从而实现借势传播与扩散。二、电子商务文案的特点（二）发布成本低与传统媒体广告相比，电子商务文案的发布成本更加低廉。网络传播的路径广阔，只要文案撰写得精彩，就会有用户自发地将文案进行传播与分享，这样就会产生意想不到的营销效果。而传统媒体则是通过电视、杂志等媒体传播，投入成本较大，且很多时候想要传递的信息也并不能准确地传递给受众。二、电子商务文案的特点互动性强电子商务文案多发布于社交、娱乐及资讯平台上，受众群体可使用手机随时随地进行操作。这种文案传播不再是单向的，而是多向的沟通与交流，互动性强，可激发用户的“参与感”，带动传播。二、电子商务文案的特点（三）互动性强（四）渠道及形式多元化电子商务文案的传播渠道和形式非常多元化，从论坛到博客、微博、微信，从音频直播到视频直播，从网店、微店到支付宝服务窗……丰富了电子商务文案。电子商务文案的传播形式也呈现多元化，例如图文、视频、音频、H5等都是常见的传播形式。多元化二、电子商务文案的特点（五）传播定位精准电子商务文案与传统文案相比，品牌传播的定位精准度更高。一方面，不同的人群聚集在不同的网络媒介平台上，具有一定的集群性。另一方面，大数据的运用，使网络平台可以利用数据对不同人群进行精准的推送营销。二、电子商务文案的特点电子商务文案的作用三随着生活水平不断提高和消费习惯持续转变，消费者需求变得更加多元化，除要满足其实际需求外，更要满足其潜在的心理需求。电子商务文案不仅可以良好地展现商家文化，提升商品价值，还能更好地体现消费者需求，吸引消费者进行购买。三、电子商务文案的作用（一）促进品牌资产累积电子商务文案可以将企业和商品品牌以形象生动的文字表达出来，让消费者了解品牌的形成过程、品牌所倡导的文化精神、品牌所代表的意义等，增加消费者对品牌的好感和信任度，提升品牌形象。长此以往，商家就可以逐渐累积起品牌美誉度等品牌资产，使消费者对该品牌的质量可信度、社会公信力等方面达成良好的印象和评价，当有需要时首先购买该品牌的商品。三、电子商务文案的作用（二）增加消费者的信任电子商务文案是一种带有销售性质的文案，其主要目的是让消费者信任文案中所描述的商品并产生购买欲望。因此，电子商务文案也可看作是一种销售行为，信任是成功销售的基础，而文案恰恰能够建立起商家与消费者之间的信任关系。例如，详细的商品信息展示、第三方评价、权威机构认证等都是建立信任的途径。不仅如此，文案还能更加准确地揣摩消费者心理，从多角度出发动之以情、晓之以理，激发消费者的潜在需求，引起消费者情感上的共鸣，从而促使消费者产生购买行为。三、电子商务文案的作用（三）整合与互动作用◆

电子商务文案在网络平台中无处不在，尤其是移动互联网时代，消费者只要具备上网条件就可以随时随地看到这些文案。◆

商家可以通过网页、社交平台、媒体与短视频平台、邮件等各种平台进行文案推广与整合营销，扩大文案的作用范围。◆

商家还能及时获得公众的意见与回复，增加彼此之间的互动并展开讨论。如果互动的范围和讨论主题具有一定的话题性，就可以有效地进行宣传与营销，起到事半功倍的效果。三、电子商务文案的作用（三）整合与互动作用左图所示为微博“文旅天津”的一篇博文，先以文字的形式介绍了视频的内容，再以抽奖的形式吸引更多的用户参与互动，博文转发、评论和点赞数都非常可观。同时，博主也在评论中积极回复留言，加强了与粉丝之间的联系。三、电子商务文案的作用◆

电子商务文案的一个优点是可以添加外部链接，以便带来更多的外部流量并提高网站的PR值（网页级别）。◆

首先，消费者可以通过单击外部链接访问更多的网页，从而了解品牌或商品的更多信息。◆

其次，从搜索引擎优化的角度考虑，外部链接越多的网页越容易被搜索引擎发现和收录.◆

这就表明商品更容易被消费者搜索到，从而产生的流量也会逐渐增多。三、电子商务文案的作用（四）增加外部流量谢谢

主讲人:任务一

电子商务文案认知任务二电子商务文案的类型20XX/01/01主讲教师:项目一

电子商务文案基础知识目录电子商务产品类文案一电子商务活动类文案二电子商务内容类文案三电子商务脚本类文案四电子商务产品类文案一

◆

电子商务文案种类较多，不同类型文案的写作方法及所适用的应用场景不同，其所达到的效果也有所不同。◆

按照电子商务文案的不同用途，将其划分为产品类文案、活动类文案、内容类文案和脚本类文案四种类型。类型任务二

电子商务文案的类型◆

电子商务产品类文案是指文案创作的目的在于让企业所经营的产品更有认知度、销售力，能够更好地获得目标受众群体认可，更有效地把产品价值传达给目标受众的文案类型。◆

根据电子商务产品类文案展现位置不同，可以将其细分为产品详情页文案和产品包装文案。一、电子商务产品类文案产品详情页文案是指在网站中对所经营产品的具体功能、特点等情况进行详细描述的文案，也被称为产品描述文案。消费者在购买商品时，往往会通过详情页文案中的图片和文字来具体了解产品的功能、性能、规格、参数、使用方法等，并决定是否购买。企业要想做好电商运营，产品详情页文案的设计至关重要，这将直接关系到顾客的去留以及产品转化率。（一）产品详情页文案一、电子商务产品类文案不同产品类别文案的内容可以有不同组合，下图为华为手机nova10的产品详情页，文案突出了华为手机的卖点、规格参数，让消费者了解到华为手机的特色，赢得消费者信任。一、电子商务产品类文案产品包装文案是指在产品的内外包装上进行文案创作的文案类型。对于企业来说，若想要所经营的产品能够畅销，包装是一个突破口和亮点。传统包装除了在物流过程中起到保护商品作用外，还需要通过视觉传达来吸引消费者的目光，从而促进商品的销售。传统包装的商品销售模式主要是通过货架陈列摆放进行展示，因此，传统包装除了要考虑功能以外，还需要考虑造型和视觉传达效果。（二）产品包装文案电商产品包装是指在网络购物环境下，为在流通过程中保护产品、方便储运、促进销售，而按照一定技术方法采用的容器、材料及辅助物等包装物的总称。在电商发展初期，包装规格较多，运输较为零散，外观包装设计也比较简单。（二）产品包装文案下图为三只松鼠包装文案，文案中可见三只松鼠在包装上进行了升级改造，打破了消费者对于网购包装的认识，不仅能够达到保护商品的作用，还能展示商品大气时尚的特点，充分展现商品的附加价值，激发消费者的购买欲望。（二）产品包装文案电子商务活动类文案是指为了配合各种节假日的营销活动，对产品或服务进行宣传推广的一种文案。其目的在于展现活动内容，通过引流吸引更多消费者的关注和点击，从而达到良好的传播效果。常见的活动类文案包括活动策划方案、店铺活动页面文案、站内流量入口和站外信息流广告的推广文案。电子商务活动类文案二、电子商务活动类文案电子商务活动的策划主要包括节日互动活动策划、特定背景的互动活动（例如周年庆等）策划、新品上市活动策划、促销活动策划等类型。一般来说，活动策划方案主要包括制定活动目标、确认活动背景及主题、确认推广渠道、设计活动方式与内容形式、安排推广时间、计算预算分布、数据结果预估等要素。活动策划方案（一）活动策划方案图为京东商城在春节前平台策划的“年货节”活动。（一）活动策划方案店铺活动页面文案是指在各种节假日营销活动中，商家在店铺内进行活动页面创作与设计的文案。活动策划完成后，能否将活动内容充分呈现，店铺活动页面的设计就变得尤为重要。通常来说，活动页面文案主要包括活动主题、促销信息、产品信息、活动时间等。（二）店铺活动页面文案站内流量是指在店铺所在平台（例如淘宝、京东网/app）点击店铺所获得的流量（访客数）。站外流量是指在店铺所在平台以外的平台（例如百度、今日头条、风行等），展示产品信息引进来的流量。网店的运营工作通常围绕着三大指标进行，即流量、转化率和客单价，而流量是转化率和客单价的基础，获取流量是网店运营的核心工作。因此，对网店运营来说，站内流量入口推广变得越发重要，入口推广文案的好坏，对于吸引流量成效起到至关重要的作用。（三）站内流量入口推广文案下图分别为天猫商城、京东商城首页展位示例。（三）站内流量入口推广文案信息流广告是指位于社交媒体用户的好友动态，或者资讯媒体、视听媒体内容流中的广告。信息流广告往往与内容混排在一起，又叫原生广告，也被称为“最不像广告的广告”，如果浏览者没注意在它们周围出现的“推广”“广告”字样，可能并不会发现这是一条广告。信息流广告的形式有图片、图文、视频等，其特点是可以通过算法推荐进行定向投放，根据需求选择产品落地页等，最终的宣传推广效果取决于“创意、定向、竞价”三个关键因素。（四）站外信息流广告文案左图是一家咖啡馆的微信朋友圈信息流广告，在右上角有广告字样。文案通过事实截图，利用人们求真的心理，吸引消费者。并通过点击图片下方“了解更多”，可以查看更为详细的产品信息。（四）站外信息流广告文案内容电商文案是内容电商进行宣传营销的一种营销策略，主要将图片、文字、视频和音乐等元素以内容的形式呈现出来，通过文章的形式将需要营销的内容转化为有价值的服务，进而吸引用户点击、阅读、引起消费者的购物兴趣并付诸行动。随着电子商务的快速发展，消费者的行为习惯渐渐发生了变化，从原来的“平台搜索”慢慢变成了“阅读内容，产生信任，进而产生消费”的模式。内容类文案三、电子商务内容类文案营销软文类文案是指以语言文字作为外衣，进行产品或品牌的推广，让受众在获取自己想要的信息的同时，还能了解文案人员想要宣传的内容。一篇好的软件，可以将宣传内容和文章内容完美结合在一起，并起到双向的作用，既让客户得到了他需要的内容，也了解了宣传的产品。（一）营销软文类文案图为在小红书平台发布的儿童房床垫文案。（一）营销软文类文案“种草”是指把一件事物推荐给另一个人，让另一个人喜欢上这件事物的过程；或是自己根据外界所接收的信息，对某种事物所产生的体验和拥有的过程。种草推荐类文案，是指从用户的“痛点”或“痒点”需求出发，寻找产品独特的“种草点”，进行文案创作，从而激发读者的购买欲望。“种草”推荐类文案写作的关键是聚焦产品的一两个核心点，突显重点与亮点，让受众容易记住。种草类文案（二）“种草”推荐类文案品牌故事类文案是指通过“故事”进行品牌形象建立与传播的文案。这类文案中，通常以讲述一个具有真情实感的品牌故事为切入点，建立消费者和产品之间的“情感”，使消费者受到感染或冲击，全力激发消费者的潜在购买意识，并使消费者愿意“从一而终”。品牌故事类文案的创作要注重故事的塑造和所要表达的思想，一个好的品牌故事能够体现出品牌的核心文化，营造脍炙人口、源远流长的效果。（三）品牌故事类文案脚本是指表演戏剧、拍摄影片等所依据的底本。所谓脚本类文案，是指将电商企业将所宣传推广的产品图文，转换成视频拍摄的依据和规范，主要通过将文字语言转换成视听语言的方式来支撑拍摄，用来确定拍摄视频细节的文案。常用的脚本类文案主要有短视频文案和直播文案。四、电子商务脚本类文案短视频文案短视频是指在各种新媒体平台上播放的、适合用户在移动端观看的视频内容，时长从几秒到几分钟不等。因其短小、直观、信息量丰富的特征，给用户带来了更好的感官体验，因而具备更强的传播力。短视频文案是指协助短视频拍摄的脚本，是拍摄短视频时的依据和规范。一个短视频脚本应该包括镜头编号、景别、时长、画面内容、台词等要素，可以起到提高拍摄效率、指导后期剪辑、保证视频质量的作用。（一）短视频文案直播是电子商务的重要营销方式之一。在开始一场电商直播之前，往往需要对直播内容进行精心的策划，而直播文案正是直播内容和流程的文字呈现，对直播起着重要的指导作用。所谓直播文案是指协助直播的脚本。直播脚本就好比是表演戏剧和拍摄电影时所依据的底本或剧本，是一场直播活动的具体规划和执行框架。（二）直播文案（二）直播文案任务二

电子商务文案的类型谢谢

主讲教师：任务三电子商务文案岗位认知20XX/01/01汇报人:冬松项目一

电子商务文案基础知识随着电子商务技术的迅猛发展以及消费者消费习惯的转变，社会各行业企业不断转变营销观念，开始将电子商务媒介作为自身品牌宣传、营销推广的重要阵地，由此催生出电子商务文案岗位需求，且岗位的重要性日渐突出，需求量可谓节节攀升。要想成为一名合格的电子商务文案工作人员，就需要了解其岗位职责与从业要求，并不断累积相关知识和技能，达到岗位要求的标准。电子商务文案岗位认知目录电子商务文案岗位的基本职责一电子商务文案岗位的职业目标二电子商务文案岗位的基本职责一一、电子商务文案岗位的基本职责电子商务文案岗位是文案岗位的一种，是一种特殊的文案岗位形式。其工作职责主要是为电商企业的商品设计、广告宣传等进行相应的文案撰写，工作范围非常广泛。具体来说，电子商务文案岗位的基本职责有广义和狭义两种类型。单击添加标题（一）广义的电子商务文案岗位职责

广义的电子商务文案岗位的工作职责包括品牌策划、活动策划、平面设计、新媒体运营、美术设计等所有与电商营销、宣传、推广相关的工作。电子商务文案

岗位的基本职责狭义的电子商务文案岗位职责是指从事电商企业的商品设计和广告宣传工作。（一）狭义的电子商务文案岗位职责二、电子商务文案岗位的职业目标电子商务文案岗位工作人员的工作能力与职业素养对文案的质量起着决定性作用。只有具备文案创作的各种相关知识储备与能力储备，才能更好地应对文案岗位工作中的各种问题，写出优秀的、符合消费者需求的文案佳作。概括起来，电子商务文案岗位的职业目标主要包括三个方面。（一）知识目标电子商务文案工作者应该掌握精深的专业知识，要有广博的知识储备和丰富的生活经验。只有拥有扎实的基础，才能将知识技能与生活工作中的所感、所想结合在一起，从受众的角度和需求出发看待问题。（一）知识目标（二）能力目标能力目标从事电子商务文案岗位工作，不仅需要具备专业知识，还需要具有一定的工作能力。一般来说，电子商务文案工作者的能力目标包括写作能力、软件能力、审美能力、分析能力、创新能力、学习能力和团队能力七个方面。（三）素质目标素质目标良好的职业素养在每个行业的工作者身上都应该体现，电子商务文案岗位人员也应持有正确的理念和目标，这样才能在文案的写作过程中树立大局观。Jeep引发的越野车文案大战

Jeep引发的越野车文案大战任务三

电子商务文案岗位认知谢

谢

主讲教师：任务一

电子商务文案写作思路20XX/01/01主讲教师：项目二

电子商务文案写作基础目录电子商务文案写作思路一电子商务文案写作思维二常用的电子商务文案写作方法三电子商务文案写作思路一电子商务文案写作思路

完成了电子商务文案写作的前期准备工作后，很多文案写作者通常就会根据搜集到的一些经典案例来开始模仿写作。但是电子商务文案的写作并不是简单的字词组合，其背后有一套完整的写作基本思路。对于文案写作者来说，只有掌握其内在的写作逻辑，才能写出语言流畅、结构合理且满足消费者需求的电子商务文案。一、确定电商文案的写作目的如今，移动互联正在以前所未有的速度向前发展，这对电子商务文案工作者出提了新的要求。接到电子商务文案工作任务后，并不是一味的埋头苦写，首先应明确文案的写作目的，这也是判断文案人员是否专业的标准。目的不同，文案的写作思路和写作方法也有所不同。一、确定电商文案的写作目的

如果文案的目的是促进商品销售，就要思考如何让商品更具竞争优势，如何让消费者觉得你的商品使用价值高于其他竞争对手商品；如果文案的目的在于宣传品牌或公司，则创作时需要思考如何在文案中体现所要宣传的对象，且不引起消费者反感，以及如何能让文案内容更贴近品牌或企业的整体风格与形象；如果文案的目的是为了与消费者互动，就应充分激起消费者的兴趣，调动他们的互动积极性；如果文案的目的是为了进行活动推广，那么文案需要思考的则是如何让人觉得这个活动有吸引力。文案赏析米家扫地机器人宣传文案小米在策划米家扫拖机器人文案时，首先确定了文案的写作目的，即为产品性能宣传，突出产品优势。文案写作时，小米并没有采用传统的罗列产品性能，而是采用了第一人称，婉转的借助“米家扫地机器人”之口，自述优点，解释用户对产品的疑惑。这种写作方式不仅突出了产品的性能，还拉近了与消费者的距离，减少了消费者的反感。明确电商文案的写作主题二主题是指文案作品所要表现、传达的中心思想。它是文案内容的主体和核心，决定着电子商务文案的质量。文案题材的选择、人物的塑造、情节结构的安排、语言的锤炼等，都应服从表达主题的需要。写作文案前需要明确写作主题，并将主题贯穿整个文案创作过程的始终，统筹文案策划和写作的方向。确定电商文案的

写作目的二、明确电商文案的写作主题二、确定电商文案的写作目的文案写作的目的是传达出商品、服务或品牌的某种信息，而这种信息就是文案所要表达的主题，如商品卖点、促销优惠、企业精神、品牌理念等。写作主题对文案的最终呈现效果影响很大，对内能影响文案的撰写、传播渠道的选择和投放；对外还担当着传播者的角色，消费者通过文案主题可知晓宣传推广的重点信息，从而激起消费者参与的欲望。因此，文案主题选择恰当与否，直接关系到文案所能带来的商业价值。文案赏析——瑞幸咖啡文案选择电商文案的表达方式三三、选择电商文案的表达方式文案表达方式

文案的本质是沟通，而在人与人的沟通过程中，沟通内容固然重要，但沟通方式更为重要。有时候，同样的意思因表达方式不同，最终达成的沟通效果也不相同，甚至会天壤之别。

对于电子商务文案来说，也是同样的道理。确定了文案写作的目的和主题后，还应根据文案的创作方向，选择合适的文案表达方式。

电子商务文案的表达方式主要包括动机型、暗示型、实力型和理想型四种类型。（一）动机型表达方式动机型表达方式是将商品的价值融入文案写作的具体场景中，通过文案描述的场景给消费者一个具象化的理由，激发消费者的购买欲望，从而提升产商品的竞争优势，提高商品转化率的表达方式。这种写作方式的重点是站在消费者的角度，思考什么样的文案能够影响他们的感知。文案—小米体重秤的文案下图为小米体重秤的文案，在描述其精准、细微的差别特点时，使用“喝杯水都可精准的感知”让消费者能够快速联想到商品的性能。

小米体重秤（二）暗示型表达方式暗示型表达方式是指不直接说明自己的主题思想，而通过暗示的方式让消费者意会文案真实意图的表达方式。这种写作方式比较适合以创意为主的文案内容，不适宜应用于商品上新、活动推广之类的文案写作，可以作为企业理念、品牌精神等文案的创作思路，以加强消费者对文案内容的认同。红星二锅头文案红星二锅头的白酒海报，表达的是很多在外打拼的年轻人的日常生活，在梦想和家人的支撑下打拼和奋斗的不屈精神，让消费者感同身受，引起了消费者的共鸣。红星二锅头文案（三）实力型表达方式实力型表达方式是指直接以商品或服务的过硬功能、性能、质量等为主要表达重点的方式。这种写作方式往往给消费者树立一个“人无我有，人有我精”的印象，注重通过商品或服务的核心竞争力来体现竞争优势。例如，科龙集团的“容声冰箱连续七年全国产销量第一”等。实力型表达方式格力宣传语格力的文案就采用了实力型表达方式，格力产品的宣传语“格力，掌握核心科技”中“核心科技”四个字就直观地体现出了商品的技术实力。（四）理想型表达方式理想型表达方式是指通过塑造远大愿景类的目标，激发消费者与文案在价值层面共鸣的表达方式。这种方式比较适用于品牌知名度比较高的产品，主要从精神层面来体现与竞争对手的差距。因为处于这个阶段的产品，质量都有保证，行业间的竞争已经超越了产品层面，而进入了品牌的差异性定位展现的阶段。问界M9汽车文案问界M9汽车的广告文案“汲天地，驭未至”“日月同辉，人间星河”，在纯净中勾勒极简之美，于沉稳中内蕴磅礴气场，突显了问界M9汽车的霸气，展示了品牌的个性和价值观，很好地体现了其目标消费群体的征服欲与野心，可以引发消费者内心的共鸣。电子商务文案的写作风格就是电商文案所呈现出来的气质。这种气质设定通常要与企业形象、品牌气质和消费者的精神面貌相一致。例如，历史悠久的国产高档白酒的电子商务文案，通常会采取深沉的风格，这是因为企业地位较高，形象较为厚重，消费者也大多是中老年男性，大多在商务场合饮用风格，是指具有代表性的独特面貌。写作风格是指作品在创作中表现出来的写作特色和创作个性。电商文案最忌怕的就是千篇一律、相互雷同。而具有独特风格的文案，可以不断彰显品牌独特性，并使其摆脱其他竞业者，获取更多受众的注意力。四、明确电商文案的写作风格四、明确电商文案的写作风格电子商务文案的写作风格包括平实、温情、热烈、幽默、深沉、超脱、另类等。一旦确定了写作风格类型，该商品对应的促销文案、详情页文案和海报文案等，都应围绕这种风格进行写作。电商文案的写作风格并没有统一的要求，只要能具有自己的个性，能吸引消费者的关注并达到销售商品的目的，那么这种表现出来的文案基调就可以称为合适的写作风格。例如，江小白的文案自始至终都是满满的情怀，用情怀卖白酒，不知道吸引了多少被戳中内心的消费者。例如无印良品，始终用干净简单的画面和文案，且总是这个基调，树立了自己的风格。再如耐克，文案都非常简短，不去多想，不去多说，反正只要做了就对了，正如它的广告语JustDoIt。文案赏析——江小白经典文案五、完成电商文案的整体构思构思就是神思，是指文案写作者在孕育和创作文案过程中所进行的思维活动。这种思维活动是在写作者想象中形成的、贯穿着一定思想的关于文案内容和形式的总观念，又称“布局”。电子商务文案的整体构思是文案写作活动中承前启后的一个环节，对文案水平的高低有着重要作用。五、完成电商文案的整体构思电子商务文案在确定了写作方式后，就可以进行具体的写作了。但文案人员在下笔写作时，无论是写作前、写作中还是写作完成后，都需要按照一定的逻辑来进行文案构思，以完善文案内容，使文案表达效果更加出众。一般来说，文案构思可以从内容、结构、风格、配合和写作技巧、统一性、个性六个方面入手。通过对这个六个方面进行考虑，对写作的文案内容进行修改完善和完成电商文案的整体构思，不仅能提高文案写作者的写作水平，还能加强文案对消费者的吸引力。五、完成电商文案的整体构思任务一

电子商务文案写作思路谢谢

主讲教师：

任务二

电子商务文案写作思维20XX/01/01汇报人:冬松项目二

电子商务文案写作基础电子商务文案写作思维写作电商文案需要激发创造力，这样才能写作出条理清晰、融入性更好的创意性文案，从而吸引更多消费者的目光。而创造力来源于写作者的思维方式，要想写出独具特色的文案，还需要文案写作者更好地培养自己的创意思维。具体来说，电子商务文案写作思维分为以下几种类型。目录垂直思维和水平思维一发散思维和聚合思维二顺向思维和逆向思维三垂直思维和水平思维一（一）垂直思维垂直思维又称为纵向思维，是指对事物本身进行深入分析后，向上或向下进行垂直思考的一种思维方式。这种思维方式具有很强的逻辑性，偏重于以往的经验、模式，是对旧意识的改良，并不能产生出新的创意。在运用垂直思维法写作文案时，会促使文案写作者展现出很多公认的理由，例如经验、旧知识、常识、尽人皆知的道理等。下文东方树叶的文案，即运用垂直思维方式写作的。垂直思维文案赏析——东方树叶（二）水平思维水平思维又称横向思维，是指跳出原有的认知模式和心理框架，以非常规的方式去解决问题的一种多方向、多出口的思维方式。水平思维与垂直思维不同，偏重于摆脱旧意识、旧经验的约束，创造出新的观点想法。运用水平思维方式写作文案时，往往需要想出此前未考虑到的、可能解决问题的办法或途径。因为水平思维摆脱了思维定式，所以这样写作出的文案往往具有打破常规、富有创见性的特色，也就是通常所说的有创意。文案赏析发散思维和聚合思维二发散思维亦称扩散思维、辐射思维，是指从已知信息中产生大量变化的、独特的新信息的一种沿不同方向、在不同范围、不因循传统的思维方式。发散思维是围绕着问题多方寻求答案，需要有充足的想象力。文案人员一般可以通过从不同方面思考同一问题，如“一词多组”、“一题多解”、“一事多写”、“一物多用”等方式，培养发散思维能力。发散思维

和聚合思维（一）发散思维发散思维和聚合思维发散思维以曲别针为例，从它的作用出发，一般会想到装订书页，当别针、书签，用来别衣服等。但运用发散思维展开联想，曲别针还可以用来当手机支架、钥匙扣、临时鱼钩、挂日历、挂窗帘、晾衣绳、扭成心形做装饰等。运用发散思维写作电子商务文案时，可以丰富商品本身的文化内涵，给文案人员更多选择的空间，使文案内容更加丰富并充满吸引力。文案赏析（二）聚合思维聚合思维又称为求同思维、收敛思维，是指从已知信息中产生逻辑结论，从现有资料中寻求正确答案的一种有方向、有条理的思维方式。聚合思维与发散思维正好相反，是一种异中求同、由外向里的思维方式。写作电商文案时，文案写作者需要运用聚合思维在众多的商品信息里找出关键点，然后对症下药，有针对性地写作，也就是通常所说地找到商品的核心卖点。（二）聚合思维以海飞丝洗发水为例，洗发水的功能卖点包括去屑止痒、清洁柔顺、清爽去油等，但并不是说针对头皮瘙痒的止痒洗发水就不具备滋润养护、净化发丝的作用，它只是从该洗发水的众多功效中选择了最合适、最具针对性的功能。这就是聚合思维在文案写作中的体现，即从信息中挑选最关键有用的信息，以达到一击即中的目的。顺向思维和逆向思维三（一）顺向思维顺向思维是常规的思维方式，是指人们按照传统的从上到下、从小到大、从左到右、从前到后、从低到高等常规的序列方向进行思考的方式。运用顺向思维进行电商文案写作，则更加注重与产品相关的实时信息。例如，蓝天六必治牙膏经典广告文案“牙口好，胃口就好，身体倍棒儿，吃嘛嘛香”，运用顺向思维诠释了蓝天六必治“牙好，吃嘛嘛香”的品牌理念；珀莱雅广告语提高“深，深，深，深层补水专家”，从产品性能进行直接宣传；（一）顺向思维纯果乐鲜果粒的文案用“饱满果肉，嚼得到”，从产品名称角度，凸显产品优势。文案赏析（二）逆向思维逆向思维也叫求异思维，是指对人们几乎已有定论或已有某种思考习惯的事物或观点进行反向思考的思维方式。逆向思维可以理解为敢于“反其道而思之”，让思维向对立的方向发展，向问题的相反面进行探寻摸索，从而找出新创意与新想法。例如，自然堂商品海报文案使用知名人士作为形象代言人，能够引起品牌形象联想，体现品牌个性。从顺向思维的角度，女性用品应该选用女性模特，选择陈好为代言人，突出了目标群体。但自然堂在宣传时却运用了逆向思维，女性化妆品海报文案选用帅气的男性作为代言人，利用TFBOYS的粉丝效应，吸引更多女性用户的关注和喜爱。谢谢

主讲教师：任务二

电子商务文案写作思维任务三

常用的电商文案写作方法20XX/01/01主讲教师：项目二

电子商务文案写作基础相对于其他类型的文案，电子商务文案的写作目标更加直接，即提升关注度和销售商品。但由于无法与消费者面对面，且利用文案去说服消费者购买商品不是一件简单的事情，所以要想让消费者在看到文案后主动下订单，就需要文案写作者在写作文案内容时，使用一些创意性的方法。常用的电商

文案写作方法目录九宫格思考法一五步创意法二三段式写作法三型录要点延伸法四九宫格思考法一九宫格思考法

九宫格思考法又名曼陀罗思考法，是一种以九宫矩阵为基础，充分利用发散式思维快速产生发散式创意的方法。

九宫格思考法在实践操作上，首先是利用一幅九宫格图，将主题写在正中间，然后将由主题所引发的各种想法或联想写在四周，向八个方向去思考，发挥八种不同的创见，依循此思维方式加以发挥并扩散其思考范围，这样一来就可以将主题具体化，并导向更实际的应用。一、九宫格思考法九宫格思考法可分成“向四面扩散”的辐射线式和“逐步思考”的顺时钟式。九宫格思考法是文案创作的简单练习法，有助于文案创作者的思维扩散，很多电商业者常用这种方式构思文案、电商策划方案或演讲PPT结构。一、九宫格思考法一、九宫格思考法五步创意法二二、五步创意法五步创意法即指分为五个步骤完成创意的方法。它是由美国著名的广告人詹姆斯﹒韦伯﹒扬总结提炼。韦伯﹒扬在谈论具体的创意步骤前，特别强调了广告创意的两项重要原则：

一是要对原来旧的要素做新的组合；

二是创意能力的大小，关键在于对事物间的互相关系了解的能力。基于创意是新组合的原则和创意能力大小，取决于对事物关系了解的程度，韦伯﹒扬提出了广告创意方法的五个步骤。五步创意法二、五步创意法三段式写作法三三、三段式写作法所谓三段式写作法就是将一篇书面表达按三段的写作模式谋篇布局。第一段开门见山，提出要解决的问题或观点，或把时间、地点、人物和主要事件及时点出；第二段摆出事实或提出论据，或者把事情发展的经过详细写出来；第三段得出结论或理由。三、三段式写作法电子商务文案中的三段式写法是从新闻学中的“倒三角”写法延伸而来的。第一段，浓缩全文的销售话语；第二段，根据第一段的销售话语进行延伸，说明商品的特色；第三段，通常强化商品，说明产品在价值方面的优势以及赠品。运用三段式写法写作的文案适用于内容较少的品牌海报文案，也适合做电商平台商品图的配文或者页面横幅广告的引导。三、三段式写作法以韩束化妆品“韩束墨巨补水八件套”文案为例，其采用了三段式写作法。第一段是销售话术“一瞬间释放7亿水润因子，16倍抓水率，告别‘僵尸脸’”；第二段围绕着“16倍抓水率”写了关于这个卖点的特色，如女性缺水造成的一些尴尬的场景化联想，对商品卖点延伸宣传；第三段对卖点延伸出来的特色进行强化，通过商品的图案、商品详页或者Banner广告页，对卖点进行反复强调，激发消费者购买欲望。三、三段式写作法三、三段式写作法型录要点延伸法四四、型录要点延伸法型录是商品编目、目录的意思。所谓型录要点延伸法，即利用与思维导图相类似的方式，将一个商品型录中的特点全部列出，然后在每个要点后加以延伸。简单地说，就是将产品慢慢地展开介绍，通过对产品卖点的原始描述，衍生为对目标客户起作用的更具说服力的文案。四、型录要点延伸法

下图是以Oral-B的一款电动牙刷为例进行的型录要点延伸法分析。通过这样的延伸，可以使该商品的卖点变得更加清晰，有效吸引消费者的注意。谢

谢主讲教师：

任务三

常用的电子商务文案写作方法任务一电子商务

文案标题的写作项目三电子商务文案写作结构20XX/01/01主讲教师：标题是指文案的题目，它往往表明一篇文案的主旨，同时也是区分不同文案内容的标志。在撰写文案之前，文案人员需要先明确文案的主题内容，并据此拟定文案的标题，这样文案的标题才会与内容息息相关。文案的主要作用是借助内容来引起受众的注意，从而达到阅读、评论、转发传播等目的，在这个过程中，拟定一个有吸引力的文案标题至关重要！电子商务

文案标题写作目录电子商务文案标题的作用一电子商务文案标题的类型二电子商务文案标题的写作技巧三电子商务文案标题的作用一一、电子商务文案标题的作用人们常说“题好一半文”。一个好的文案标题，往往起到画龙点睛的作用。它能够反映文案的要点，既能吸引受众注意，也能在搜索引擎中优先展示。所以，文案标题起得好不好，往往会影响文案是否吸引人，是否会被受众记住，以及是否会被广为传播等。（一）吸引注意力标题是最能引起受众注意的部分。如果标题无趣，受众就不会产生继续阅读的欲望，从而导致文案商品传播的失败。只有目标受众对文案信息产生了解的兴趣，才会点击阅读内容，并最终产生购买行为。例如，《看完这段视频，上百万人都哭了》《快看看，别让孩子再进这些学英语的坑！》等，这些标题就足以吸引目标消费群体的目光，引起受众的注意。（二）筛选消费者标题还可以筛选出适合的受众人群，剔除那些非潜在的顾客。例如，目标消费者是新生儿父母，就可以在文案标题中标注出“孕妇、准爸妈”等字眼，也可以直接以“专为……打造”句式，利用标题给潜在的受众人群招呼示意。再如，标题《考研倒计时，这样学习再涨10分》《小学语文学习方法大盘点》就可以把考研党、小学生及其家长过滤出来。又如，标题为《老眼昏花？你的父母因你的选择而改变！》（三）传达完整信息传达完整信息是指标题内容要符合正文主题。有些消费者只喜欢看标题，或是没有时间阅读正文，这时，如标题涵盖了正文内容，做出一个完整的表述，就能达到标题推销的作用，如一款冷暖气机的标题文案《为您省下一半的冷气与暖气费》。（四）引导阅读正文如果标题的信息恰恰是受众所关心的内容，那么标题就可以引起读者的兴趣和好奇心，促使他们继续阅读正文。可见，标题起到了引导的作用，好的标题能够紧紧抓住受众的心理，激发其好奇心，进而对文案正文内容产生阅读兴趣。在这个过程中，消费者自觉或不自觉地就接受了文案想要向消费者传递的信息。例如，某丝袜商品的文案标题为《你见过能装菠萝的丝袜吗？》，就让消费者对这种不勾丝、不破散的丝袜产生了了解的欲望，增加了文案的点击率和浏览率。电子商务文案标题的类型二二、电子商务文案标题的类型

一篇文案是否有吸引力，关键在于它给用户留下的第一印象。用户对文案的第一印象，通常是在看到文案标题时形成的。

同样一篇文案，采用不同的标题，阅读量可能相差很大。（一）直言式标题直言式文案标题是指直接点明对产品宣传的意图，不玩文字游戏，不用隐喻或双关语。这种标题开门见山，直接告诉受众他会获得哪些利益或服务，让受众一看标题就知道该文案主题是什么。直言式标题可以用于活动促销、观点展示等文案中。以下为直言式标题示例：《“双11”惊爆，羽绒服买一赠一》《中秋节全场5折起，20款商品第二件半价》《19元即购价值1988元超值学习大礼包！》《优秀的人，从不抱怨没空读书》（二）提问式标题提问式标题即通过提问的方式引起消费者的关注，从而促使目标消费者对文案产生兴趣，引发消费者思考。提问式标题的“提问”有多种方法，如反问、设问、疑问或明知故问等。以下为提问式标题的示例：《如何在业余时间，通过写作月入过万？》《这个神秘公式，支配了整个硅谷？》《试试这款新型智能洗碗机如何？》《穿裙子，怎么穿才可以不冷还时尚？》（三）警告式标题警告式标题是通过一种严肃、警示、震慑的语气来说明内容，以起到提醒、警告的作用，常用于进行事物的特征、功能、作用等属性内容的写作。警告式标题写作的关键是一定要与消费者密切相连，例如描述消费者经常做的事情、忧虑的事情、想做但没有做的事情等。（三）警告式标题

通过警告给予消费者一种紧迫感和危机感，进而提高点击率和转化率。警告式标题常用的表达形式，包括“惊叹词＋主语＋意外词＋结论”“千万不要＋事情”“你不可能＋事情”等，以下为警告式标题示例：《天啦！这款化妆品竟然让人脸上长斑》《千万不要再这样吃这种东西啦！》《你不可能只靠它就变成千万富翁！》《一上班就没状态？这是病，得治！》（四）对比式标题对比式标题是指将产品与同类产品或服务进行对比，展示产品的独有卖点，通过强烈的对比，加深消费者对产品的印象和好感，从而引起购买兴趣。对比式标题的关键是对比同类型的商品或服务，突出自身的独到之处，形成正反两方面对比。对比式标题的示例如下：《只要传统空调电费的一半，就能达到相同制冷效果》《相对于机器，我们更愿意手工制作××蛋糕》《三只松鼠、良品铺子居然输给了它！》《吃过这枚凤梨酥，其他的都是将就》（五）证明式标题证明式标题就是以见证人的身份阐释商品或品牌的好处，增强消费者的信任感。标题既可以自证，也可以他证。试明式标题常使用口述的形式来传递信息，语言自然通俗。以下为证明式标题的示例：

《亲测！这可能是我用过超好用的洗面奶！》

《据说用了就可以4天不洗头的洗发水！》

《马云说：能干掉淘宝的只有“大数据”》（六）悬念式标题悬念式标题是指在标题中设立一个悬念，引起消费者的好奇心，从而吸引其点开标题阅读文案，并跟着文案的思路进行思考。通常来说，不合常理的题目往往都能吸引读者的关注。悬念式标题一般用在商品推广海报文案或促销推广文案中。具体示例如下：

《机器人战胜人类时间表发布，看看你被取代的时间是哪年？》

《好大胆！这种商品都能销售》

《这就是你日日夜夜想要的……》

《从140斤到90斤：究竟发生了什么？》（七）命令式标题命令式标题是指直接对用户强调某种行为的必要性，并用这种方式要求用户做出行动。命令式标题中应该含有明确的动词，具有启示的意味，可以让消费者感觉到重要性和必要性，从而产生点击行为。以下为命令式标题的具体示例：《千万不要做这几件事》《方太这款新品，建议你收藏》《注意！不懂色彩，可能会毁了一幅好作品》《从装修到入住，这19个装修流程你必须知道》（八）颂扬式标题

颂扬式标题也可以称为炫耀式标题或夸耀式标题，就是在标题中直接赞美、夸耀，甚至炫耀文案中推广的商品、品牌等，从而给消费者留下良好的印象，让其在适当和合理的称赞中，了解文案中商品或品牌的优胜之处。以下为颂扬式标题的示例：《匠心独具，十万消费者的倾心选择》《地道好工艺，吃出开心果的甘甜香脆》《智能语音，悠然享受轻松生活》《我们站在整个民族的前边》（人寿保险公司）（九）导向式标题导向式标题是指在标题中通过展示明确的目标，吸引消费者的关注。这种类型的标题可运用“为什么”“原因”“理由”等字眼来突出产品的重要性。导向式标题示例如下：《学会这3个步骤，从此不再为上班穿搭而烦恼》《提高工作效率的20个方法，从此轻松应对职场》《你应该加入文字极客社群的7大理由》《年度经典案例，新媒体达人必备九大工具》（十）推新式标题推新式标题是指标题中重在体现新消息，以较为直白地方式给消费者传递新的商品信息。推新式标题一般应用在新商品问世、旧商品改良、旧商品新应用等文案中。推新式标题示例如下：

《倒计时距离掌阅全新iReader阅读器发布还有5天！》

《资生堂推出全新护肤品牌Ulé

》

《苹果Air创、新、薄（世界上最薄的笔记本电脑）》。

《来自巴西热带雨林的新品，不要错过！》电子商务文案标题的写作技巧三电子商务文案标题的好坏直接关系到商品浏览率和转化率的高低。在了解了标题的相关类型后，文案写作者需要根据这些类型，并运用一定的写作技巧，结合商品关键词、详细内容和消费者购物心理等因素写作文案标题。三、电子商务文案标题写作技巧（一）用数字数字化标题，即将正文的重要数据或文案的思路架构，整合到标题中。这种在标题中使用数字的写作方式，可以增加文案产品的可信度，激起消费者强烈的阅读欲望。同时，因数字的识别度高，有利于消费者要在繁杂的信息中找到自己需要的内容。特别是对于总结性的数量、销量、折扣、时间和排名等数据，标题中使用数字比文字更容易表达出震撼的效果，也更容易让人记住。以下是用数字技巧写作标题的示例：《20条养生建议，看到第5条毫不犹豫地转了》《3天时间，赚足5000元》《9260亿元！细说中国人过年都把钱花在哪了？》《10个iPhone隐藏技能，不信你全知道》（二）用符号对符号的灵活使用也是标题的加分项，标题中的符号可以定义为两类：一类是指真正意义上的符号，如感叹号或疑问号等；另一类是“极”“炸裂”这样的字眼。符号能给人强烈的感官刺激，促进消费者点击的欲望。应用示例如下：《不寒而栗！读完一身冷汗的悬疑大作！》《海尔＋海信＝国际品牌》《口碑炸裂！中国观众给这部电影打了史上最高分！》《锻炼防癌很重要——癌症协会的新建议》（三）用亮点词汇亮点词汇与数字有异曲同工之处，可以在第一时间让消费者知道该文案传递的价值，快速吸引消费者的关注。较常用的亮点词汇有“推荐”“震惊”“妙”“当心”“警惕”“神奇”“天啊”等，这类词语可以使消费者产生共鸣或震撼等感受，是一种较常用的标题设计技巧。具体应用示例如下：

《警示：过夜的开水千万不能喝》

《哇哦！这款手机可以拍星星》

《“双十一”惊爆，羊绒大衣买一送一》

《千万小心，已经有好多人中招了!》（四）借力名人在商品销售过程中，流量是比较重要的影响因素，而能产生流量则是名人身上所具有的一个很重要的特点。名人本身有着巨大的影响力，依傍“名人效应”很容易使商品或品牌具有较大的影响力，这也是很多电商商家都喜欢找名人代言的原因。这种类型的文案标题中涉及的名人越出名，往往对消费者的吸引力就越大。具体应用示例如下：

《来自中国地产大享潘石屹亲情代言的“潘苹果”》

《某某明星同款》

《某某明星不老的秘密》

《某某明星冻龄的方法》（五）借助热点借势热点是指标题写作借助最新的热门事件、新闻热点等，并以此为文案标题创作的源头，通过大众对社会热点的关注，来引导消费者对文案的关注，从而提高文案的点击率和转载率，如世界杯、奥运会、热播电视剧和时事热点等。（五）借助热点例如，2024年巴黎奥运会开幕之季，作为全球乳业首个奥林匹克全球合作伙伴，蒙牛集团发布了奥运开幕主题片《要强》，邀请全球亿万观众共赴百年盛会，一起见证中国人的要强，为体育健儿们的拼搏加油喝彩。下图为蒙牛在视频号发布的《要强》宣传视频中部分图片。（六）谐音修辞谐音修辞是指标题中指利用同音或近音字代替本字，以产生独特趣味的一种修辞手法。谐音是一种口语化的语言表述，富有很强的生活气息、幽默感和趣味性，是人们比较接受和喜欢的一种语言表达方式。谐音修辞标题示例如下：

某酱菜的标题《“酱”出名门，传统好滋味》

四方胃片的标题《胃病患者“治”在“四方”》（六）谐音修辞谐音标题通常容易理解，消费者能清楚地知道标题中使用了谐音修辞，也能清楚了解其创意点。下图《世界那么大，“贷”你去看看》标题中的“贷”就是“带”的谐音字，告诉消费者这款商品可以通过分期付款的方式购买，为消费者提供了另一种支付方式。标题既有创意，又充分展示了谐音修辞在电商文案中的特点，可以说是一举两得。任务一

电子商务文案标题的写作谢谢主讲教师：任务二电子商务文案开头的写作20XX/01/01主讲教师：项目三电子商务文案写作结构目录电子商务文案开头的作用一电子商务文案开头的类型二电子商务文案开头的类型三电子商务文案开头的作用一人们常说“良好的开始是成功的一半”，这句话应用于文案写作也十分合适。一篇成功的电子商务文案首先就要从好的开头写起，文案开篇质量的高低，直接影响文案的档次。因此，文案要在开头就给人以冲击力，“秒杀”消费者的注意力。电子商务文案开头的写作一、电子商务文案开头的作用电子商务文案的开头不仅是创作文案内容思路的起点，还是吸引用户继续浏览内容的关键。文案开头通常指的是标题后正文的第一句话或者第一段话，在整个文案中具有承上启下的作用。一方面，开头要与标题呼应，否则会给受众“文不对题”的印象；另一方面，引导受众阅读后文，进入文案场景。（一）引发好奇写作电子商务文案时，开头部分显得尤为重要，它具有引发受众好奇心的作用。文案开头可以利用图片、文字等内容吊足受众的胃口，使受众产生继续阅读的兴趣。当受众点击标题进入文案后，如果开头索然无味或与标题不搭，往往就会直接跳出，关闭页面，这将会使精心设计的标题变得毫无意义。因此，电子商务文案写作时，应设计一个好的开头。（二）引入场景电子商务文案的开头部分，对于受众来说，具有将其引入场景、产生共鸣的作用。撰写文案开头时，文案创作者可以想象受众的阅读心态：此时此刻正在什么环境下，经历着什么事情，当下是什么心情，心中有没有焦虑感，是否期待快乐或惊喜……不同的文案有不同的场景设计，文案开头可以通过故事、提问等方式，让受众了解本文案要表达的情感、环境、背景等。文案赏析电子商务文案开头的类型二电子商务文案开头的类型不同的电子商务文案需要设定不同的内容，但无论文案内容如何不同，都需要一个精彩的开头。只有开头有足够的吸引力，才能激发受众的好奇心，而正文的价值也才能得以呈现。具体来说，电子商务文案的开头包括故事型、图片型、简洁型、思考型、金句型五种方式。（一）故事型故事型开头方式，就是在文案的开头创造一个故事情境，直接把与文案正文内容最相关的要素融入故事中，以此吸引受众注意力，进而产生继续阅读的兴趣。运用这种方式，文案开头所创造的故事，既可以是富有哲理的小故事，也可以是与文案表达的中心思想相关的小故事，还可以直接写故事，然后在其中进行商业植入。（一）故事型（二）图片型01图片型开头方式，是指文案以一张图片开始，引出正文，以吸引受众的关注，增加文案的表现力。文案的开头部分使用一张好的图片，可以极大地增加受众目光的停留时间，并提升受众的阅读欲望。（二）图片型如所示为李宁公众号发布的《云端漫步，柔感新体验》文案，采用了图片型开头的方式。（三）简洁型简洁型开头，是指文案的开头直接点明主题，对文案的核心内容或观点进行高度概括，让受众对文案阐述的主题提前有所准备。如果文案的标题表述得比较清楚，那么开头可以采用简洁型方式一笔带过，一句话点题即可。（四）思考型思考型开头是指文案的开头通常以问句的形式，通过向受众提问，引导受众带着问题阅读后文。疑问句总是能引起人们的好奇，以提问开头可以自然而然地导入文案主题，不仅能引起受众的思考，还显得文案主旨鲜明、中心突出。（四）思考型（五）金句型金句型开头，是指在文案开头精心设计一则短小、精练、扣题又意蕴丰厚的句子，或使用名人名言、谚语或诗词等，来引领文案的内容，凸显文案的主旨及情感。在文案开头放入金句，可以直击人心，是一种既能吸引消费者，又能提高文案可读性的方法。文案赏析电子商务文案开头写作技巧三电子商务文案开头写作技巧电子商务文案人员在创作文案时，要想更快速、更高效地创作出吸引人的文案开头，留住受众的视线，就需要掌握一些常用的文案开头写作技巧。（一）开门见山所谓开门见山就是直截了当地说明文案主题，快速切入文案中心，将需要表达的内容直接描述给受众，毫不拖泥带水。若是推广某事物的文案，开头则直接表述某产品或服务是什么？有什么的好处？能解决什么问题等，并结合受众情况，围绕产品或服务本身的功能或特性开展，引起消费者的共鸣。标题：《“双十一”到啦，猜猜今晚的直播有什么活动？》开头：今晚7:00，淘宝直播准时开场，不同体型模特现场试穿，高额无门槛优惠券不限量发送，你还在等什么？（二）内心独白内心独白方式即在文案开头把内心的真实想法表露出来。移动互联网时代人与人之间的交流是隔着网络的有距离的交流，有时候文案中那些独白的文字反而能拉近距离、打动人心。要在文案中写出内心独白，就需要将文案写成类似于戏剧对白或作者的陈述，向受众道出内心的活动。一般来说，人物读白的语言，会给消费者一种正在亲身经历此种感受或故事的感觉，听起来比较亲切，因此内心独白也被认为是内心活动的真实反映。不虚伪，不矫情，极易给受众以情真意切、直击肺腑的印象，以引起受众的共鸣，获得受众的信任。（二）内心独白图为RIO微醺文案，“真是莫名啊，在这杯酒之前，好像也没那么喜欢你”“连一句开场白，都想不好，我想，我是醉了吧”，表达了女孩暗恋时期的小心思。酸甜里，一丝丝朦胧，若隐若现的情愫，在两人之间来回飘荡，生怕惊动了爱情。文案赏析（三）新闻报道引入随着互联网的快速发展，人们已经习惯通过网络来获取各种新闻，以新闻报道的方式来撰写文案的开头，可以增加文案的可信度，进一步增强营销的效果。撰写新闻报道类的文案开头，需要以媒体的方式、新闻的手法对某一商品、事件或品牌进行报道，这样，用户在阅读开头时，就会自然将其作为新闻来进行信息接收，信任文案的真实性。文案赏析（四）引用权威权威不仅指权威人士，还包括某个行业的调查数据、分析报告、趋势研究等权威资料。引用权威开头是指引用权威资料作为媒介来表达自己的观点，并将其将其与文案主题相融合，更容易被受众重视，权威效应也会使其信赖从而服从权威。假设要推广某款产品，就可以将其与影响力大的人物联系在一起，以此作为开头，这样，人们对权威的信任就会嫁接到产品身上。如某外卖网站的宣传文案在开头就直接指出与该网站合作的商家超过50万家，1000+知名连锁品牌入驻，并且该网站和某著名的“权威”评价平台是合作关系，这就是权威数据加权威的第三方，这样的网站就容易获得受众的信任。（四）引用权威图为小米在采用“引用权威”方式开头，在公众号发布的两则文案。（五）巧设悬念巧设悬念是指在文案开头把一个完整的故事或创意，在情节发展的关键点分割开来，通过设置悬念的方式吸引受众的注意力，这也是文案中使用最多的一种技巧。文案人员在采用此种开头方式时，可以通过截取戏剧化场面，利用用户的情感或者八卦心理等方式制造悬念，也可以提出问题，诱导受众跟随文案的思路阅读下去。（五）巧设悬念例如，文案开头为“这是一个套路与反套路的故事。一个凌驾于世间所有尴尬之上的故事。一个无论什么时候想起来都恨不得咬舌自尽的故事。总之是一个悲伤的故事……”，很好地设置了悬念，吸引读者不由自主读下去。再如，某款面膜的文案开头为“再见面是三个月之后，她的肌肤细润如脂，仿佛年轻了10岁，她是如何做到的？”,爱美是女人的天性。她们读后自然会想知道“用了什么产品，用了什么方法，会有如此神奇的效果？”，从而继续阅读文案，达到良好的效果。（五）巧设悬念文案赏析——快手三八节借势文案

快手曾在在三八节发布一个《只要还有一个女人》文案，展示了不同类型女性的一种源于内心的力量，以及坚毅、勇敢、一往无前的自信魅力，提倡女性要“跳出性别，打破偏见，突破自我”。只要还有一个女人，敢于“老年叛逆”，就会有千千万万的女性，迟早看清自己的内心，找到自己的热爱。只要还有一个女人，正在抵抗身材焦虑，就会有千千万万的女性，跳出“男性凝视”，重新找回自己的生命重心。只要还有一个女人，勇于跳出生活锁在身上的壁垒，就会有千千万万的女性，走出性别的桎梏。只要还有一个女人，不妥协于自己的命运，就会有千千万万的女性，影响彼此，并一起照亮身边的人。任务二

电子商务文案开头的写作谢谢主讲教师：任务三电子商务文案正文的写作20XX/01/01主讲教师：项目三电子商务文案写作结构电子商务文案正文是文案人员结合所收集的资料及自己的认识，对文案进行总体创意、框架的整理和规划。文案人员按照一定的写作手法，对文案的组织形式、结构等进行合理的安排，从而形成一个完整的整体，也就组成了文案的正文。电子商务文案正文目录电子商务文案正文的类型一电子商务文案正文写作技巧二电子商务文案正文的类型一一、电子商务文案正文的类型文案正文类型

电子商务文案经过巧妙的开头引入即进入到正文内容。正文是文案的核心，能否将预定的信息传递给受众、留住受众，并让受众记住你的品牌，主要看正文是否具有足够的吸引力。（一）直接式直接式就是直接叙述的方式，不拐弯抹角，不故弄玄虚，一般直接展示商品特点或能给消费者带来的好处。直接式正文有两种常见的写法，一是直接以简短文案突出内容和核心。例如，“哥伦比亚咖啡豆，世界上最香浓的咖啡豆”；特步“飞一般的感觉”；农夫山泉“农夫山泉有点甜”等，文案表述言简意赅，让人一目了然。二是直接对现状进行诚实描述。例如，美国安飞士租车公司的文案“安飞士在租车市场上只排第二，但为什么要选择我们？”当排行第一的大众汽车说自己消费者众多时，它在文案中表示“我们这里人少，来租车不用排队”，结果这样的文案一出，反倒是选择安飞士的人越来越多。（二）递进式递进式正文布局就是把受众的问题一层层地剥离开来，在论证的过程中做到层层深入、步步推进，一环扣一环。递进式正文中，材料与材料间的关系是逐层推进、纵深发展的，后面材料的表述只有建立在前面材料的基础上才显得有意义。（二）递进式在递进式的写法中，一般中心都在文案后半段，其层递表示方式有以下三种：一是由现象递进到本质、由事实递进到规律；二是直接讲道理，层层深入；三是首先提出“是什么”，然后展开对“为什么”的分析，最后讲“怎么样”。通常故事体、对话体的表述方式采用这种方式。例如：

丈夫：“把你的XX（自己的产品）换掉吧！”

妻子：“你又不是不知道我生气时爱摔东西。”

丈夫：“所以才要换啊，摔不烂，怎么泄愤？”（三）并列式并列式正文一般是从推广对象的各方面特征入手，不分先后顺序和主次，各部分并列平行地叙述事件、说明事物，或采用几个并列层次的中心论点的结构来进行写作。并列式正文的各组成部分间是相互独立的、完整的，能够从不同角度、不同侧面来阐述推广的对象。（三）并列式图为OPPOFindX5Pro手机的商品详情页文案，它就通过并列结构细数该商品的功能。这种写作方法明确列出商品亮点，简洁清晰，能有效避免文案出现结构混乱、层次不清的现象。（四）三段式三段式写法是指文案正文一般分为三段：第一段，用排列的方法或一段话来浓缩全文的销售话术，如商品信息、商品优点等销售信息；第二段，解释销售语言中的卖点或者将销售语言展开描述；第三段，强化商品某些独特优势，点明商品前面阐述的销售语言或者卖点能给消费者带来什么直观的效果。在三段式写作中，最后一段最为重要，在这一段中要把消费者使用商品之后的场景、效果直接表达出来，让消费者产生购买欲望。三段式写法比较适合软营销文案的写作。文案赏析（五）对比式对比式正文是指文案正文中使用对比的方法，将不同事物的相似方面进行比较，或者将同一事物前后的不同进行比较，突出该事物的特点和作用，以小博大形成反差，从而使受众产生好感度。在运用对比手法撰写文案时，一定要把握适度原则，不能恶意诋毁竞争对手。（五）对比式图为某健身工作室文案，文案围绕马的身体展开创意构想，在一头一尾的胖瘦对比之下，展现了健身前后如何一键“瘦身”：暗喻你进来前是头象，出去后是匹健美骏马。（六）瀑布式瀑布式架构，分为瀑布式故事与瀑布式观点。瀑布式故事架构先点明故事核心要素，接着按照顺序，把故事的起因、经过、结果等环节分别讲明白。瀑布式观点架构先提出观点，指出某观点“是什么”，接下来分析“为什么”和“怎么办”，逐层推进，说明问题。瀑布式架构，可以采用数字化、体验化或历程化标题，突出观点。（六）瀑布式

例如，文案“学好PPT，还能给你带来什么？”这篇文案，作者在开头提出一个带疑问的观点“学PPT能赚到钱吗？”随后开始分析。

第一步描述自己的背景

第二步谈为什么教别人PPT

第三步聊PPT赚钱的定制、模板、写书、培训。

全文围绕开头的观点，带着读者去一步一步解析。二、电子商务文案正文写作技巧二电子商务文案正文写作技巧电子商务文案不像机械生产加工，也不像计算机编程，它没有固定的标准，没有什么放之天下皆准的通用模板。不过，文案的撰写总会有一些实用的技巧，文案的正文也不例外。掌握一定的正文写作技巧，能够让文案事半功倍，达到良好的效果。电子商务文案的目的是提高商品的传达效果，提升用户体验，传递关键信息给消费者，所以文案的内容应该直击消费者内心。电子商务文案大部分内容与与商品详情相结合。调查显示，消费者浏览商品页面的耐心不超过2秒，如果文案表达不清晰，就容易在2秒内丢失潜在消费者，因此“快”“准”“狠”的传达极为重要。消费者需要靠文案去了解商品，所以文案对商品的描述越简单有力，消费者对商品越容易产生深刻印象。（一）简单直接农夫山泉文案农夫山泉的文案比较出名，下图包括“农夫山泉有点甜”“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等，文案简洁地描述了商品及其特点，能让人第一时间知晓商品优势：商品为山泉，味道甜甜的，是自然的产物。其文案简单易懂，并能提升消费者对于商品的信任感，引起他们的共鸣，增加他们的购买欲望。（二）制造悬念制造悬念是一种不仅在标题、开头可以用，在正文中也可以用的技巧。在内容中悬念主要是在正文的故事情节、人物命运的关键点设置疑团，不急于作答，随着内容的展开慢慢解答。对于电子商务文案来说，制造悬念就是要提炼1～2个核心卖点，并按一定进度慢慢展现卖点。简单来说，悬念即从设疑到推疑再到解疑的策略构思过程，制造悬念要学会“卖关子”。（二）制造悬念（三）让利促销电子商务文案经常会在正文注明促销的内容，给予用户各种促销让利，以刺激用户在最短时间内进行消费，从而提升商品或相关商品的整体销量。例如，很多电商平台的文案会直接在正文中注明优惠活动的各项条款和时间，促使用户消费行为的产生。如图3-2所示为美的冰箱三八节让利优惠活动文案内容。让利促销（三）让利促销图所示为美的冰箱三八节让利优惠活动文案内容。（四）情感动人“言有尽而意无穷”是古诗词的语言描述能达到的最高境界，对于电子商务文案来说也一样，电子商务文案要尽可能使用精炼的语言，满足消费者的内心需要，从而达到最好的营销效果。所以，创作电子商务文案的正文，最重要的就是用心，只要用心，即使是简单的词句，也能深入人心，打动消费者。例如，一篇软文内容介绍的是“一个不会使用计算机的人通过努力做到了淘宝金牌店铺掌柜”，文案的内容就是一个传达情感的过程。文案赏析南方黑芝麻糊文案

一段饱含童年回忆的内心独白深情响起：“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了。”

一个漆黑的夜晚，一条典型的南方麻石小巷，一对母女挑着竹担的背影，一盏左右摇晃的煤油灯。在伴随着一声亲切而悠长的“黑芝麻糊哎”的吆喝声，一个穿着棉布长衫的小男孩兴奋地跑来，用充满渴求的眼神望着锅中浓香四溢的芝麻糊。慈祥的大婶给小男孩舀了一勺芝麻糊。他忽闪着大眼睛，捧着碗大口大口享用起来，还意犹未尽地把碗底舔个精光，引得一旁的小女孩忍俊不禁。大婶又怜爱地给他多舀了一碗，并替他抹去嘴角多余的芝麻糊。

此时，画外音再次传来男声旁白：“一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。”

画面温馨自然，透露出浓浓温情！（五）诙谐幽默在这个信息爆炸的时代，人们每天都会接收大量信息，文案人员要想让文案产品获得关注，就需要运用一定的写作技巧，消除用户的戒心。诙谐幽默就是一种解除用户戒心的有效途径。幽默的文案内容可以帮助文案人员吸引用户的注意力，并实现转化，让目标用户变成商品的消费者。例如，一个消费者在某个淘宝店铺使用信用卡被拒绝了，遇到这种情况，这个消费者很有可能就不会再在该店铺中购买商品了，但如果设计这样一条自动回复：“往好处想想吧，至少不是你的护照被拒了。”用幽默的方式安抚和缓解消费者的情绪，可能就会达到挽回消费者的目的。任务三

电子商务文案写作的结构谢谢主讲教师：任务四电子商务文案结尾的写作20XX/01/01主讲教师：项目三电子商务文案写作结构文案的结尾同样会对流量和销售产生较大的影响。一方面，结尾是文案内容的重要组成部分，是整篇文案的总结、提炼、升华，同时还能呼应开头；另一方面，结尾是触动用户情感的关键一步，是否可以打动用户，促使其购买，往往就是看结尾是否写得出色。因此，正文结尾也相当重要。采用恰当的写作方式，可以使结尾产生积极的导向作用。电商文案

结尾的类型目录电子商务文案结尾的类型一电子商务文案结尾写作技巧二电子商务文案结尾的类型一

（一）引导行动式引导行动式结尾也称为动之以情式，就是从感情上打动对