2025中国消费趋势报告：意愿筑底与破局关键

2025中国消费趋势报告意愿筑底与破局关键：四季度消费者意愿深度解读Contents报告目录2025中国消费趋势洞察意愿筑底与破局关键01消费意愿全景：指数筑底与结构分化02家庭经济韧性：满意度回升与支出趋缓03消费热点变迁：从家电数码到银发经济04破局策略建议：稳预期、促增收、反内卷Chapter01消费意愿全景指数筑底徘徊，结构分化显著，稳预期成为破局核心2025Q4·ConsumerSentiment消费意愿指数：底部徘徊，预期下滑成主因2025年四季度消费意愿指数119.8，虽高于景气临界值但仍在底部徘徊。预期消费意愿指数（127.0）下降1.4点是主要拖累因素，表明消费者对未来收入改善前景信心不足，"稳预期"成为提振消费的当务之急。2025年四季度消费意愿指数结构指标名称指数值环比变化同比变化消费意愿指数（总）119.8-0.8+0.5即期消费意愿指数112.6-0.3+2.3预期消费意愿指数127.0-1.4-1.4预期指数下滑是整体消费意愿走弱的主要拖累因素OVERALL119.8环比-0.8近五个季度持续底部徘徊，尚未出现显著回升迹象CURRENT112.6环比-0.3即期消费行为相对稳定，当前消费韧性仍在EXPECTATION127.0环比-1.4对未来收入改善信心不足，拖累整体指数表现StructuralDivide城乡与区域分化：发展差异直接影响消费信心消费意愿呈现显著的城乡与区域分化特征。城市消费者意愿（121.5）高于农村（110.2），东北（123.8）与东部（123.2）地区意愿最强，西部（111.5）相对偏低。城乡分化城市消费者意愿指数121.5，高于农村110.2，差距达11.3点。一线（126.4）、三线（123.8）、二线（123.0）均高于四线城市（114.9），反映收入水平、社会保障和消费环境的结构性差异。121.5vs110.2区域分化东北地区意愿最高（123.8），东部次之（123.2），中部120.5。西部地区意愿最低（111.5），与东部差距达12点，区域发展差异直接影响消费信心。123.8vs111.5政策启示提振消费需因地制宜，西部地区应加大增收和社保投入。四线城市和农村市场潜力巨大，需改善消费环境和基础设施，缩小差距实现均衡增长。12.3点差距收入与学历收入与学历：消费意愿的两大决定性因素消费意愿与家庭年人均收入显著正相关，高收入群体意愿指数达134.6；硕士及以上学历者意愿（141.5）远超其他群体。学历影响的扩大体现AI时代的马太效应——高学历人群对AI工具的深度应用带来正反馈，进一步拉大消费信心差距。01收入水平决定基础高收入群体意愿指数134.6，明显高于中等收入120.3和低收入118.4收入水平差异对消费意愿产生基础性影响，增收是提振消费的根本低收入群体消费意愿偏弱，需加大增收力度以释放消费潜力02学历影响持续扩大硕士及以上学历意愿141.5，远高于大专本科121.4和高中及以下113.0高学历人群对AI敏感性和使用程度更深，工作生活获得正反馈AI时代马太效应显现，教育差距正在转化为消费信心差距ConsumerInsights年龄分化：青年意愿领先，老年群体趋谨慎消费意愿呈现年龄梯度分化：青年群体（34岁及以下）意愿指数123.9领先，中年群体（35-59岁）118.1居中，老年群体（60岁及以上）116.0最低。01青年群体（34岁及以下）消费意愿指数123.9，处于职业上升期，对未来收入预期较好，消费信心领先各年龄段。02中年群体（35-59岁）意愿指数118.1，承担家庭主要开支压力，消费决策更为理性审慎。03老年群体（60岁及以上）意愿指数116.0，收入相对固定且花钱更谨慎，银发经济需差异化策略。04政策启示：年龄梯度分化提示提振消费需针对不同生命周期阶段制定差异化激励策略。多年龄段消费者购物场景实拍CHAPTER02家庭经济韧性满意度温和回升，但支出趋缓、储蓄意愿创历史新高ConsumerFinance·家庭经济家庭经济满意度：连续两季回升，但预期改善减弱消费者对当前家庭经济状况满意度指数116.0，连续两季度温和回升（环比+1.4点、同比+3.5点），显示基本盘稳定。但预期一年后家庭经济"变好"的净比重33.0%环比下降1.5个百分点，改善预期减弱是消费支出趋缓的核心原因。当前满意度回升0131.4%认为"良好"，53.2%认为"还行"，满意度指数达到116.0，整体评价偏向积极。02环比上升1.4点、同比上升3.5点，连续两季度保持温和回升态势。03基本盘保持稳定，消费者对当前经济状况的认可度有所提升，为消费市场提供支撑。未来预期减弱0444.6%预期一年后"变好"，11.7%认为"变差"，净变好比重为33.0%。05净变好比重环比下降1.5个百分点、同比下降0.8个百分点，改善预期出现回落。06改善预期减弱直接导致消费支出计划更为谨慎，成为制约消费复苏的关键因素。家庭客厅生活场景职场人士思考未来规划ConsumerSpendingOutlook消费支出计划：增速持续放缓，创历史新低计划未来一年增加家庭消费支出的消费者净增加比重仅21.1%，环比下降1.2个百分点，再创历史新低。近半数选择"保持不变"，消费增长动力严重不足。未来一年家庭消费支出计划分布支出计划占比趋势判断增加支出35.8%动力不足，占比持续下滑保持不变49.5%近半数选择保守策略减少支出14.7%防御性心态明显消费支出增长动力不足，净增加比重创历史新低支出结构分化—35.8%计划增加支出，49.5%保持不变，14.7%计划减少连续下滑—净增加比重21.1%环比降1.2个百分点，创调查以来历史新低需求萎缩风险—消费增长动力不足，市场面临通缩压力防御性消费—"捂紧钱包"心态明显，非必需品消费首当其冲ConsumerSpendingPriorities余钱用途：储蓄意愿创历史新高，旅游成刚需消费者余钱优先用于储蓄（53.5%，历史高点）、子女教育、旅游、还房贷和医疗。存款利率下行背景下储蓄意愿反升，体现典型预防性储蓄心态；旅游需求持续强于整体消费意愿，成为释放情绪价值的刚需消费。53.5%储蓄意愿历史高点0153.5%消费者将余钱优先用于储蓄，创调查开展以来历史新高02存款利率持续下行但储蓄意愿反升，体现预防性储蓄心态03对未来不确定性的防御反应，抑制即期消费释放33.9%旅游成消费引擎0133.9%消费者将余钱用于旅游，需求走势持续强于整体消费意愿02旅游成为经济不确定性中释放压力、获取情绪价值的刚需03文旅融合趋势显著，独特性和沉浸式体验更受青睐CONSUMERPRICEPERCEPTION价格敏感度：近六成认为物价偏高，内卷风险加剧56.9%的消费者认为当前市场物价"偏高"，且占比持续上升。在收入增长不及预期背景下，消费者对"降价"抱有惯性期待，加剧市场内卷式价格竞争风险，可能导致"劣币驱逐良币"现象，损害长期市场生态。0156.9%消费者认为当前物价"偏高"，占比较上季度继续上升02收入增长不及预期导致消费者对降价抱有惯性期待03内卷式价格竞争加剧，企业被迫以牺牲利润换取市场份额04警惕"劣币驱逐良币"风险，过度低价竞争损害产品质量和市场生态超市商品促销场景实拍HealthcareBurden医疗负担：医保改革见效，但老龄化压力长期存在余钱用于医疗的比重27.3%有所回落，体现药品集采等医保改革成效。但老龄化加速背景下，医疗支出作为老年消费者主要开支，长期影响不容忽视。老年人医院就诊场景0127.3%消费者将余钱用于医疗，比重较前期有所回落27.3%02药品集采、医保谈判等改革措施有效减轻消费者医疗负担集采·谈判03老龄化加速背景下，老年群体医疗支出占比显著偏高60+群体04医保制度改革需持续深化，应对人口结构变化的长期挑战深化改革CHAPTER03消费热点变迁家电数码领跑，旅游体验升级，大健康与银发经济潜力巨大ConsumerTrends2025未来半年消费热点：家电数码领跑，政策效应显著未来半年消费者计划购买商品/服务前三位：家电数码（48.2%）、服装鞋帽（47.6%）、旅游（39.2%）。家电数码连续四季度位居首位，"以旧换新"政策拉动效应明显，证明定向补贴政策对刺激特定品类消费效果显著。HOMEAPPLIANCES&DIGITAL家电数码连续四季度位居购买意愿首位"以旧换新"补贴拉动效应明显智能家电更新换代需求旺盛48.2%APPAREL&FOOTWEAR服装鞋帽传统消费大类需求保持稳定季节性换装和时尚更新驱动消费性价比和品质成为核心决策因素47.6%TRAVEL&TOURISM旅游需求走势持续强于整体消费意愿文旅融合趋势显著，体验升级独特性和沉浸式服务更受青睐39.2%旅游消费洞察旅游消费：预算下滑但体验升级，文旅融合成趋势旅游消费呈现'预算下滑、体验升级'特征。游客出行时长偏短、花费预算下滑，但更愿为独特性、沉浸式体验和专属服务支付溢价。文旅融合趋势显著，首都、长三角、西南地区最受青睐，个性化出行方式渐成主流，差异化品牌打造至关重要。01游客计划出行时长偏短，花费预算普遍下滑，旅游业竞争态势加剧02消费者更愿为独特性与稀缺性、沉浸式体验、专属服务支付溢价03文旅融合趋势显著，首都、长三角、西南地区成最热门目的地04自由行、自驾游等个性化出行方式渐成主流，乡村游需走差异化道路中国文化旅游古镇景区实拍INSIGHT·大健康消费趋势大健康市场：近六成愿付2倍溢价，信任与支付能力是障碍大健康市场潜力巨大，56.6%消费者愿意为高端健康食品支付2倍以上溢价。但市场发展受两大障碍制约：低收入群体支付能力不足，以及消费者对高端健康食品缺乏信任（最看重'有机认证'）。药食同源、理疗康养和家庭健康监测是核心需求方向。有机健康食品展示高溢价支付意愿01高溢价意愿：56.6%消费者愿为高端健康食品支付普通食品2倍以上溢价02核心需求：药食同源类食物、理疗康养服务备受青睐03增长赛道：家庭健康监测设备需求持续增长市场障碍与信任01支付瓶颈：支付能力不足制约低收入和农村消费者大健康支出02信任缺失：信任缺失是核心障碍，消费者最看重'有机认证'03偏好分散：低糖、低脂、高蛋白、中医功能并重有机认证标志与农产品AUTOCONSUMPTION汽车消费：需求持续下行，SUV受青睐，出海成必选项汽车消费需求从峰值持续下行，未来半年计划购车消费者仅7.6%创调查新低。产能过剩背景下国内竞争白热化，出海成为必选项。新能源渗透增速放缓，油电选择摆动加大；49.0%消费者倾向SUV，偏好度显著高于轿车。SUV车型展厅·消费者偏好度显著高于轿车01购车意愿创新低：未来半年计划购车消费者仅占7.6%，创调查开展以来新低02出海成必选项：产能过剩背景下国内市场竞争白热化，汽车出海意义重大03油电博弈加剧：新能源渗透率持续增长但速度放缓，油车电车选择摆动加大04SUV偏好显著：49.0%消费者倾向SUV，偏好度显著高于轿车，车型选择多元化HOUSINGMARKET房产市场：超七成选择长期持有，底部或逐步形成超七成（70.6%）家庭选择长期持有房产自住，无出售意愿。略超一成考虑出售但价格低于预期，存在惜售现象，与二手房成交萎缩趋势一致。房地产深度调整的底部或正在逐步形成，市场正在寻找新的均衡点。HOLDING长期持有自住70.6%家庭选择长期持有房产自住，无租售意愿，住房回归居住本质70.6%SELLING惜售现象显著略超一成考虑出售但房价低于预期，卖方不愿降价成交ReluctanceLIQUIDITY市场流动性降低惜售与二手房成交萎缩趋势一致，市场整体流动性持续走低DecliningOUTLOOK底部逐步形成房地产深度调整底部或正在形成，最恐慌阶段可能已过Bottoming中国住宅小区实拍消费趋势洞察·银发群体银发经济：健康是核心需求，消费趋谨慎超七成老年消费者健康状况较好，但随年龄增长下滑明显。39.3%花钱更谨慎，核心需求聚焦健康管理与情感陪伴。老年人晨练健身场景健康与心理状态超七成老年消费者健康状况较好，但随年龄增长下滑明显绝大多数老年消费者保持积极心理状态健康管理成为银发群体首要需求老年人居家生活陪伴场景消费行为与需求39.3%老年消费者花钱比5年前更谨慎，消费意愿趋弱核心需求：保持身体健康（71.2%）和亲人陪伴（68.5%）居家养老比重持续上升，社区养老服务需求增长烟草消费趋势烟草消费：存量烟民吸烟量微增，单价或下滑消费者吸烟意向温和上升，存量烟民吸烟量保持轻微增长。但健康因素和经济压力驱动戒烟，老龄化加速导致总体吸烟率趋于下行。吸烟意向温和上升消费者吸烟意向呈温和上升趋势，存量烟民的吸烟量保持轻微增长态势。意向上升健康与经济双重驱动健康因素和经济压力是烟民减少吸烟量或戒烟的主要驱动因素。双重驱动老龄化加速戒烟老龄化加速演进，老年人戒烟率持续提升，带动总体吸烟率趋于下行。吸烟率下行商务社交需求下滑卷烟商务社交需求下滑，吸烟量增长但花费预算减少，预示单价或下滑。单价承压Chapter04破局策略建议稳预期、促增收、反内卷、稳楼市，重筑消费者信心ConsumerDrivers·2025促消费三大关键：收入增加、就业稳定、物价合理促使消费者增加支出的前三大因素构成提振消费的"基本盘"，也是政策发力的核心方向。73.2%收入增加●收入增加是促消费最核心驱动力，占比高达73.2%，居民可支配收入增长直接决定消费能力与意愿●增收政策需覆盖城乡与不同收入群体，重点提升中低收入群体收入水平，缩小收入差距●通过税收减免、工资增长、财产性收入等多渠道并举，形成居民收入稳定增长机制40.5%就业稳定●就业形势稳定是第二大促消费因素，占比40.5%，稳定的就业岗位是消费预期的基础支撑●职业安全感直接影响消费信心，就业稳定是稳预期、促消费的核心环节●重点群体就业保障需加强，特别是青年群体和农民工的就业服务与技能培训40.2%物价合理●物价更便宜是第三大促消费因素，占比40.2%，合理价格水平满足消费者价格敏感需求●保持物价总体稳定，既要防止通胀侵蚀购买力，也要避免通缩抑制消费意愿●需警惕过度降价导致的内卷式竞争，通过供给侧改革提升商品品质与性价比POLICYFRAMEWORK系统性政策建议：四大工程构建提振消费方案报告提出四大工程：'基本盘巩固'工程（稳预期+促增收）