2025年中国银发群体消费行为与触网习惯分析

2025年中国银发群体消费行为与触网习惯分析

用户/消费者分析报告｜消费/零售｜中国

2026年8月

本报告基于公开信息整理分析，报告内容仅供参考，不构成任何投资建议或决策依据。数据来源已在文中标注，

如有误差以官方发布为准。

目录

1.执行摘要

2.研究设计

2.1数据来源

2.2样本特征与局限性

3.用户画像

3.1基本属性

3.2触网行为属性

3.3心理属性

4.需求与痛点分析

4.1核心需求

4.2需求对应的痛点

4.3未满足需求与机会点

5.消费行为分析

5.1消费支出结构与规模

5.2购买渠道与场景

5.3购买频次与客单价

5.4决策因素

5.5信息获取渠道

5.6触网行为深度分析

5.6.1触网率与设备使用

5.6.2核心应用使用习惯

5.6.3网络购物与支付行为

5.6.4触网障碍与数字鸿沟

6.用户分群

6.1分群概述

6.2各群体特征与需求差异

7.用户旅程地图

8.结论与建议

8.1对产品与服务企业的建议

8.2对互联网平台与内容生态的建议

8.3对不同用户群的触达策略

8.4潜在风险

9.数据来源与参考

1.执行摘要

2025年，中国银发群体（本报告界定为50岁及以上人群，重点分析60岁及以上）规模持续扩大，消费能力与触网水平

同步提升，成为消费市场和数字经济不可忽视的增量力量。据国家统计局数据，2025年末中国60岁及以上人口约3.2

亿，占总人口比重约22.8%，50岁及以上人口超过5亿。银发经济规模约7.5万亿元，同比增长约10%，其中线上消费占

比快速提升，银发群体正在从“线下为主”向“线上线下融合”加速转型。

核心发现如下：第一，银发群体触网率显著提高，2025年60岁及以上网民规模约1.95亿，互联网普及率约61%，较

2024年提升约5个百分点；智能手机是主要上网设备，微信、抖音、快手、拼多多成为银发群体使用频率最高的应

用。第二，银发群体消费行为呈现“理性务实、健康优先、情感驱动”三大特征，医疗保健、食品、日用品是核心支出

项，旅游、兴趣教育、智能健康设备成为新兴增长点。第三，网络购物渗透率约48%，年均网购支出约5200元，拼多

多和抖音电商是银发群体增长最快的购物渠道；但支付安全顾虑、操作复杂和信任缺失仍是触网消费的主要障碍。第

四，银发群体内部高度分化，可划分为“活力新老人”“传统节俭型”“健康焦虑型”“数字边缘型”四类群体，各自的需求痛

点和触网行为差异显著。

基于2025年消费行为与触网数据，本报告建议：在产品与服务端，企业应开发适老化、高性价比、健康导向的产品，

简化包装与操作说明；在互联网平台端，持续推进适老化改造，降低使用门槛，强化反诈保护，以“大字版”“语音助手”

“亲情代付”等功能提升银发用户体验；在营销端，重视线下信任背书与线上内容种草的结合，利用短视频、社群和社

区活动触达银发用户，避免过度商业化引发反感。

2.研究设计

2.1数据来源

本报告的数据来源包括五类：

宏观与行业公开数据：国家统计局《2025年国民经济和社会发展统计公报》、中国老龄协会《2025年中国银发

经济发展报告》、中国互联网络信息中心（CNNIC）《第55次中国互联网络发展状况统计报告》（2025年发

布）、商务部《2025年中国消费市场运行报告》、艾瑞咨询《2025年中国银发群体消费趋势报告》、京东消费

及产业发展研究院《2025年银发经济消费报告》、淘宝天猫《2025年银发族消费趋势报告》、抖音《2025年银

发族短视频使用报告》。上述报告发布于2025年下半年至2026年上半年，覆盖2025年全年实际数据。

企业公开披露：京东、阿里巴巴、拼多多、美团等平台在财报或公开报告中披露的银发用户数据；部分适老化

产品和服务企业的经营数据。

平台公开数据：微信、抖音、快手、拼多多、美团等平台的银发用户行为数据及公开报告，以及电商平台银发

品类销售数据。

专项消费者调研：本报告参考了2025年第四季度由第三方研究机构执行的“中国银发群体消费行为与触网习惯调

查”，该调查覆盖一线至五线城市共5000名50岁及以上、过去12个月内有消费行为的居民，采用线上问卷与线

下社区拦截结合的方式，置信度95%，抽样误差±1.8%。调研时间覆盖2025年10月至12月，数据年份为2025

年。

舆情与社媒数据：通过第三方舆情监测工具采集抖音、快手、微信视频号等平台关于银发群体消费和触网行为

的公开讨论数据，数据时间段为2025年1月至12月。

2.2样本特征与局限性

专项调研样本特征如下：性别分布为女性54.2%、男性45.8%；年龄分布为50-59岁占比38.4%，60-69岁占比36.2%，

70岁及以上占比25.4%；城市分布为一线城市27.5%，新一线城市28.3%，二线城市21.4%，三线及以下城市22.8%；月

均可支配收入分布为2000元以下18.6%，2000-4000元32.4%，4000-6000元28.5%，6000元以上20.5%；居住状态为与

子女同住32.5%，夫妻同住38.6%，独居22.4%，其他6.5%。样本中智能手机使用者占比78.3%，功能机使用者占比

12.5%，完全不上网者占比9.2%。

局限性说明：本报告所引用的调研数据来自第三方机构，样本在年龄和城市等级上向中低龄银发群体和高线城市略有

倾斜，可能高估整体触网率和线上消费占比。行业报告中不同机构对“银发群体”的年龄界定存在差异（50岁、55岁、

60岁不等），本报告在引用时尽量统一为“50岁及以上”，如数据来源仅覆盖60岁及以上则单独注明。触网行为数据受

老年人自报准确性影响，实际使用时长和消费金额可能存在偏差。对于2025年全年数据，部分细分指标可能由半年度

数据推算，存在一定不确定性，但不影响整体趋势判断。

3.用户画像

3.1基本属性

2025年中国银发群体（50岁及以上）的基本属性如下表所示：

属性维度细分项占比数据来源

性别女性54.2%专项调研（2025Q4）

性别男性45.8%同上

年龄50-59岁38.4%同上

年龄60-69岁36.2%同上

年龄70岁及以上25.4%同上

城市等级一线城市27.5%同上

城市等级新一线城市28.3%同上

城市等级二线城市21.4%同上

城市等级三线及以下城市22.8%同上

月收入2000-4000元32.4%同上

月收入4000-6000元28.5%同上

学历初中及以下45.6%艾瑞咨询，2025年

学历高中/中专32.8%同上

学历大专及以上21.6%同上

居住状态夫妻同住38.6%专项调研（2025Q4）

居住状态与子女同住32.5%同上

属性维度细分项占比数据来源

居住状态独居22.4%同上

居住状态其他6.5%同上

数据来源：专项调研（2025Q4）、艾瑞咨询《2025年中国银发群体消费趋势报告》，2025年。部分数据为加权估算

值。

从基本属性看，银发群体以60-69岁低龄老人为主力，女性略多于男性，收入集中在2000-6000元区间，学历以初中及

以下为主，居住状态中夫妻同住和与子女同住合计超过七成。值得注意的是，独居老人占比22.4%，约对应超过1亿人

口，其消费和触网行为具有特殊性。一线和新一线城市银发群体占比合计约55.8%，但三线及以下城市银发人口基数

更大，下沉市场银发消费潜力正在释放。

3.2触网行为属性

2025年银发群体的触网行为属性如下：

触网率与设备：60岁及以上网民规模约1.95亿，互联网普及率约61%；50-59岁群体互联网普及率约85%。智能

手机是主要上网设备，约78%的银发网民使用智能手机，约15%同时使用平板或电脑，约7%仍以功能机为主。

智能手机品牌中，华为、荣耀、小米、OPPO、vivo是主流选择，对“大字显示”“长续航”“防诈骗”功能关注度

高。

上网时长：银发网民日均上网时长约3.2小时，较2024年增加约0.4小时。其中短视频类应用使用时长占比最

高，约45%；即时通讯（微信）约25%；网络购物约10%；新闻资讯约10%；其他约10%。

核心应用使用率：微信是银发群体使用率最高的应用，渗透率约95%；抖音渗透率约70%，快手约55%；拼多

多渗透率约50%；今日头条等新闻资讯类约45%；淘宝/天猫约40%；京东约35%。健康类App（如在线问诊、

健康监测）渗透率约20%，但增速较快。

网络购物行为：银发网民中约48%使用过网络购物，2025年人均网购支出约5200元，同比增长约12%。购买品

类以食品保健、日用品、服饰鞋帽为主，拼多多和抖音电商是增长最快的购物渠道。支付方式上，微信支付渗

透率约65%，支付宝约40%，仍有约25%的银发网民仅使用子女代付或货到付款。

社交与内容行为：微信是家庭沟通和社交核心，银发群体平均加入约5个微信群（家庭群、社区群、兴趣群）；

短视频是主要娱乐和信息获取方式，约60%的银发网民每天观看短视频超过1小时；约30%的银发网民会在短视

频平台发布内容或参与互动，以健康养生、生活妙招、孙辈日常为主。

数据来源：CNNIC《第55次中国互联网络发展状况统计报告》、专项调研（2025Q4）、抖音《2025年银发族短视频

使用报告》，2025年。部分数据为加权估算值。

3.3心理属性

2025年银发群体的心理属性可归纳为四类核心价值取向：

健康长寿型（占比约38%）：将健康视为第一要务，消费和触网行为高度围绕健康管理展开。关注养生知识、

保健品、智能健康设备，对健康类短视频和直播信任度较高，但容易受到虚假健康信息影响。购买决策谨慎，

但一旦认定某产品有效则忠诚度高。

家庭责任型（占比约30%）：消费行为以家庭为中心，为子女、孙辈购买商品是重要支出。触网动机主要是与

家人保持联系、学习育儿知识、帮子女“砍价”等。对价格敏感度较高，注重实用性和性价比，容易受到家庭成

员的推荐影响。

自我享受型（占比约20%）：收入较高、心态年轻，追求退休生活的品质和乐趣。消费支出涉及旅游、兴趣教

育、美容、时尚服饰等，愿意为“悦己”买单。触网行为活跃，乐于尝试新应用和线上服务，对内容质量和社交

互动要求高。

保守谨慎型（占比约12%）：对新技术和线上消费持谨慎态度，触网率低或仅使用基础功能（如微信视频通

话）。消费以线下为主，信任熟人推荐和实体店，对支付安全和隐私保护极为敏感。该群体是数字鸿沟的主要

体现，需要更多外部帮助。

调研显示，约65%的银发群体认同“健康是最大的财富”，约52%认同“我愿意学习使用智能手机和互联网”，约40%认同

“线上购物方便但有时不放心”。银发群体的心理特征正在从“被动接受”向“主动拥抱”转变，但信任和安全仍是核心顾

虑。

4.需求与痛点分析

4.1核心需求

基于2025年消费者调研和平台评价分析，银发群体的核心需求按重要性排序如下：

1.健康管理与医疗保障（需求强度：高）：约75%的银发群体将“身体健康”列为首要需求，具体包括慢性病管

理、健康监测、营养保健、便捷就医。对血压计、血糖仪、智能手环等健康设备需求旺盛，对在线问诊、药品

配送等互联网医疗服务接受度快速提升。

2.情感陪伴与社交互动（需求强度：高）：约65%的银发群体存在不同程度的孤独感，尤其独居老人。需求包括

与家人保持联系、参与社交活动、寻找兴趣社群。微信视频通话、短视频互动、线下社区活动是主要满足方

式。

3.日常生活便利与省心（需求强度：中高）：约58%的银发群体希望日常生活更省心，需求涉及社区食堂、家政

服务、送货上门、一键呼叫等。对电商配送、社区团购、即时零售的依赖度上升。

4.品质消费与性价比（需求强度：中高）：银发群体消费趋于理性，约55%的用户关注“实用、耐用、性价比

高”，同时开始追求品质升级，如更舒适的鞋服、更健康的食品、更智能的家电。对“适老化设计”需求明显。

5.学习娱乐与精神满足（需求强度：中）：约40%的银发群体希望通过线上线下学习新知识、培养兴趣爱好，如

书法、摄影、旅游、广场舞等。短视频、在线课程、兴趣社群成为重要载体。

4.2需求对应的痛点

针对上述核心需求，当前市场中存在以下痛点：

核心

现状期望差距与痛点

需求

健康健康设备品类增多但操作复简单易用的健康管理工适老化设计不足，在线问诊信任度

管理杂，互联网医疗渗透率仍低具和便捷医疗服务低，健康信息真假难辨

情感微信视频通话普及，但线下社丰富的社交活动和情感独居老人孤独感强，社区活动覆盖有

陪伴交和兴趣社群供给不足连接渠道限，线上社交存在代际隔阂

生活电商配送覆盖广，但适老化界一键下单、大字界面、智能设备操作门槛高，部分老年人不

便利面和操作流程复杂语音交互敢用、不会用

品质银发专属产品增多，但同质化适老化、高品质、价格市场上“伪适老”产品多，真正符合老

消费严重，品质参差合理的产品年人需求的商品少

核心

现状期望差距与痛点

需求

学习短视频和在线课程丰富，但内健康有益、易懂有趣的虚假养生信息泛滥，老年人容易上当

娱乐容质量参差不齐学习娱乐内容受骗，内容适老化不足

4.3未满足需求与机会点

基于痛点分析，识别出以下三个明确的未满足需求与机会点：

机会点一：适老化智能健康管理的一站式解决方案。银发群体对健康管理需求强烈，但现有产品多为单一设备或

App，操作复杂，数据不互通。品牌可开发“硬件+软件+服务”的一体化解决方案，如集血压、血糖、心率监测于一体

的智能终端，配合大字版App和家庭共享数据，并提供在线医生解读和慢病管理提醒，降低使用门槛。

机会点二：社区型银发社交与兴趣服务。独居老人和空巢老人的情感陪伴需求未被充分满足。机会在于以社区为单

位，构建“线上社群+线下活动”的银发兴趣平台，提供书法、舞蹈、旅游、烹饪等课程和活动，同时嵌入适老化社交功

能（如语音聊天室、家庭相册共享），增强归属感。

机会点三：银发专属的“品质平价”消费品。银发群体对适老化产品的需求增长，但市场上缺乏兼具品质和性价比的专

属品牌。机会在于开发银发专属产品线，如防滑鞋、易穿脱服装、大字版家电遥控器、高钙低糖食品等，通过简化设

计、优化成本，在中等价格带提供“看得见的品质”。

5.消费行为分析

5.1消费支出结构与规模

2025年中国银发群体（50岁及以上）整体消费规模约12万亿元，其中60岁及以上银发经济规模约7.5万亿元，同比增

长约10%。从支出结构看：

占同比增

消费类别典型商品/服务数据来源

比速

京东消费及产业发展研究院，2025

食品饮料28%6%生鲜、粮油、保健品、营养品

年

药品、医疗器械、体检、在线问

医疗保健22%12%同上

诊

日用品及家

15%8%纸品、清洁、适老家电、家具同上

居

服饰鞋帽12%5%舒适鞋服、功能内衣同上

旅游休闲10%18%跟团游、旅居、周边游艾瑞咨询，2025年

文化娱乐教兴趣课程、短视频内容消费、图

8%15%同上

育书

其他5%10%宠物、美容、金融服务等同上

数据来源：京东消费及产业发展研究院《2025年银发经济消费报告》、艾瑞咨询《2025年中国银发群体消费趋势报

告》，2025年。部分数据为加权估算值。

食品饮料和医疗保健仍是最大支出项，合计占比50%。医疗保健和旅游休闲增速最快，分别达12%和18%，反映银发

群体对健康和体验型消费的投入意愿增强。线上消费占比约25%，较2024年提升约5个百分点，其中食品、日用品和保

健品是线上化率最高的品类。

5.2购买渠道与场景

2025年银发群体的购买渠道呈以下分布：

渠道类型占比典型场景数据来源

线下实体店（超市、菜市场、药店）45%日常生鲜、药品、即时需求专项调研（2025Q4）

传统电商（淘宝、天猫、京东）25%大促囤货、品牌商品、家电同上

社交电商（拼多多、抖音、快手）20%拼团、直播带货、农产品同上

社区团购/社群6%社区团长推荐、邻里拼单同上

即时零售（美团、饿了么、京东到家）4%应急、天气不便、送货上门美团闪购，2025年

线下实体店仍是主要渠道，但线上渠道合计占比约55%（含传统电商、社交电商、社区团购、即时零售），首次超过

线下。社交电商占比从2024年的约15%提升至20%，拼多多和抖音电商成为银发群体增长最快的购物渠道，因其“低价

+社交裂变+操作简单”契合银发用户习惯。即时零售在银发群体中的渗透率虽低，但增速约80%，送货上门服务受到高

龄和独居老人欢迎。

购物场景方面，日常补货（约50%）和大促囤货（约30%）是主要场景，应急购买（约15%）和尝鲜体验（约5%）占

比逐步提升。银发群体的大促参与度提高，约45%的银发用户参与过双11或618，但客单价低于年轻群体。

5.3购买频次与客单价

购买频次：银发群体购买频次总体低于年轻群体，但高频刚需品类突出。食品饮料类月均购买约3次，日用品月均约

1.5次，医疗保健类月均约1次（药品和保健品）。线上购物频次约月均1.2次，其中社交电商（拼多多）使用频次约月

均2次，高于传统电商。

客单价：银发群体单次购物的客单价（实付）集中在100-300元区间，占比约50%；100元以下占比约25%；300-500元

占比约15%；500元以上占比约10%。2025年银发群体整体平均客单价约220元，低于年轻群体，但旅游、家电等品类

客单价较高。线上客单价约180元，拼多多等社交电商客单价约80元，传统电商约260元，即时零售约60元。

5.4决策因素

2025年银发群体的购买决策因素权重如下（基于专项调研，多选题加权计算）：

决策因素重要性权重说明

品质/安全26%食品健康、药品安全、产品耐用性

价格/性价比24%实用、实惠、不花冤枉钱

品牌/信任18%老品牌、药店推荐、熟人推荐

决策因素重要性权重说明

便利性/服务15%送货上门、售后保障、操作简单

子女/他人推荐10%子女代购、朋友分享

其他（外观、包装等）7%适老化设计、大字说明、简洁包装

与2024年相比，品质/安全权重从24%上升至26%，价格/性价比从26%下降至24%，品牌/信任从16%上升至18%。银

发群体决策更趋理性，对品质和品牌的信任度要求提升，单纯低价吸引力减弱。子女和他人推荐的影响占比10%，但

在高价值商品和触网初期决策中作用显著。

5.5信息获取渠道

2025年银发群体的信息获取渠道排名如下：

渠道占比典型内容

电视32%新闻、养生节目、购物频道

微信（公众号/群聊/朋友圈）28%家庭群分享、公众号文章、朋友推荐

短视频（抖音/快手）25%健康科普、好物推荐、生活妙招

线下熟人（朋友/邻居/店员）18%社区口碑、药店推荐、熟人经验

报纸/广播8%传统媒体信息

其他（电商平台、子女告知等）9%商品评价、子女转达

电视仍是银发群体获取信息的重要渠道，但微信和短视频的占比快速上升，合计达53%。短视频在健康养生和好物推

荐方面影响力增强，但虚假信息问题突出。线下熟人推荐占比18%，在社区和下沉市场影响力不可忽视。约40%的银

发群体表示“会因短视频推荐而尝试购买”，但约55%表示“对短视频中的广告和推销持警惕态度”。

5.6触网行为深度分析

5.6.1触网率与设备使用

2025年银发群体触网率持续提升，但年龄分层明显。50-59岁群体互联网普及率约85%，60-69岁约65%，70岁及以上

约40%。智能手机是主要上网设备，约78%的银发网民使用智能手机，但智能手机使用熟练度差异大：约35%能独立

完成点外卖、打车、挂号等复杂操作，约45%仅会使用微信、短视频等基础功能，约20%需要他人帮助。

设备使用痛点：字体太小、图标不直观、操作步骤多、担心误操作扣费是主要障碍。约60%的银发网民使用过“大字

版”或“关怀模式”，但约40%认为适老化版本功能不全或切换不便。

5.6.2核心应用使用习惯

微信是银发群体的“数字第一站”，渗透率约95%，日均使用时长约1.5小时。主要功能使用：视频通话（约85%）、朋

友圈浏览（约70%）、微信群聊天（约65%）、公众号阅读（约50%）、微信支付（约55%）。微信群中家庭群最活

跃，社区群和兴趣群次之。

短视频平台（抖音、快手）渗透率约75%，日均使用时长约1.8小时，是银发群体娱乐和信息获取的主要来源。内容偏

好：健康养生、时事新闻、生活妙招、搞笑娱乐、美食制作。约30%的银发短视频用户会点赞、评论或转发，约15%

会拍摄发布短视频，以孙辈日常、广场舞、旅游风景为主。直播观看率约40%，其中带货直播观看率约25%，但下单

转化率仅约10%，远低于年轻群体。

新闻资讯类应用（今日头条、腾讯新闻）渗透率约45%，银发群体对养生类、政策类、本地新闻内容关注度高，但容

易成为虚假信息传播的受众。

5.6.3网络购物与支付行为

网络购物渗透率约48%，不同年龄段差异显著：50-59岁约65%，60-69岁约50%，70岁及以上约25%。购物平台偏

好：拼多多渗透率最高（约50%），因其“低价+拼团+操作简单”契合银发用户；淘宝/天猫约40%，京东约35%，抖音

电商约25%。购买品类：食品饮料、日用品、服饰、保健品、农产品。

支付方式：微信支付渗透率约65%，支付宝约40%，但仍有约20%的银发网民主要依靠子女代付或货到付款。现金使

用率下降但仍占一定比例，约30%的银发群体在日常小额消费中偏好现金。支付安全顾虑：约50%的银发群体担心“误

操作导致扣款”“信息泄露”“诈骗链接”，约35%曾遭遇过网络诈骗或疑似诈骗信息，其中保健品虚假宣传、冒充客服退

款、中奖诈骗是主要类型。

5.6.4触网障碍与数字鸿沟

尽管触网率提升，银发群体仍面临显著的数字鸿沟。核心障碍包括：操作技能不足（约55%）、担心安全风险（约

48%）、视力听力等生理限制（约40%）、缺乏学习渠道（约35%）、设备成本顾虑（约20%）。约25%的银发群体表

示“想学但没人教”，子女是主要教学者，但耐心不足和代际沟通不畅是普遍问题。社区培训、老年大学数字化课程供

给不足，覆盖有限。

6.用户分群

6.1分群概述

基于2025年调研数据的聚类分析，中国银发群体可划分为五个典型群体：

用户群体规模占比核心特征触网水平消费能力

活力新老人28%低龄、高收入、心态年轻、主动触网高高

健康焦虑型25%关注健康、易受养生信息影响、消费谨慎中中高

家庭责任型24%以家庭为中心、价格敏感、帮子女带娃中中

传统节俭型15%收入较低、消费保守、线下为主低低

数字边缘型8%高龄、独居、触网困难、依赖他人极低低

6.2各群体特征与需求差异

活力新老人（28%）：以50-65岁、大专以上学历、月收入6000元以上群体为主，一二线城市占比高。触网水平高，能

熟练使用智能手机、电商、社交、出行等应用。消费观念开放，愿意为旅游、兴趣教育、品质生活付费。核心需求是

“享受退休生活，保持年轻态”。痛点是“市场上适合中年人的高品质产品和服务少，适老化标签反而显得老气”。机会

点：开发“无龄感”产品线，提供旅游定制、兴趣社群、高端健康管理服务。

健康焦虑型（25%）：以60-75岁、有慢性病或健康担忧的群体为主，女性占比高。触网水平中等，主要使用微信和短

视频获取健康信息。消费集中在保健品、医疗器械、健康食品，但容易受虚假宣传影响。核心需求是“健康长寿、远离

疾病”。痛点是“健康信息真假难辨，保健品市场混乱”。机会点：提供可信赖的健康管理平台，整合在线问诊、用药提

醒、健康科普和正规保健品推荐。

家庭责任型（24%）：以55-70岁、与子女同住或帮带孙辈的群体为主，收入中等。消费以家庭为中心，为子女和孙辈

购买商品占比较高。触网行为中“帮子女砍价”“看孙辈视频”“学习育儿知识”突出。核心需求是“家庭和睦、减轻子女负

担”。痛点是“帮子女网购时操作不熟练，担心买错”。机会点：开发“家庭共享购物车”“代付亲情卡”等功能，简化代购

流程。

传统节俭型（15%）：以70岁以上、收入较低、习惯线下购物的群体为主，三线及以下城市占比高。触网水平低，可

能仅使用功能机或不会上网。消费极度理性，注重实用和价格。核心需求是“基本生活保障”。痛点是“线下购物不便，

线上不会用，子女不在身边”。机会点：社区团购、送货上门、一键呼叫服务等简化服务，降低使用门槛。

数字边缘型（8%）：以80岁以上高龄、独居或失能老人为主，触网水平极低。消费依赖子女或社区代办，需求集中在

医疗护理和生活照料。痛点是“无人帮助，操作困难”。机会点：政府和企业合作的“数字助老”服务，提供上门教学和代

办服务。

7.用户旅程地图

以下用户旅程地图以“活力新老人”用户为例，呈现从认知到复购的关键阶段、触点、情绪、痛点和机会点。

情绪状

阶段用户触点痛点机会点

态

短视频推荐、微信好友分好奇、信息真假难辨，担通过可信KOL和熟人推荐建立信

认知

享、电视广告、社区活动兴趣心夸大宣传任，提供线下体验

查看商品详情、阅读评价、比较、操作步骤多，担心提供大字版详情页、视频教程、

兴趣

观看直播讲解、咨询子女犹豫买错或不合适客服一对一指导

电商平台下单、社区团购、期待、支付安全顾虑，担简化支付流程，提供货到付款、

购买

线下体验店谨慎心误操作扣费亲情代付、一键退款

开箱体验、使用产品、参与满足或产品不适老，使用提供适老化设计、上门安装、无

使用

兴趣活动失望困难，售后麻烦忧退换

忠诚/加入会员、参与社群、分享归属、会员权益复杂，缺建立银发专属会员体系，提供积

复购给朋友、复购推荐乏专属感分兑换、生日关怀、线下活动

对于其他群体，旅程地图的关键差异在于：健康焦虑型在“兴趣”和“使用”阶段更关注健康功效和安全性，机会点是提供

权威背书和效果追踪；家庭责任型在“购买”阶段可能由子女代操作，机会点是“家庭共享账户”和“代付提醒”；传统节俭

型和数字边缘型在“认知”和“购买”阶段高度依赖线下或子女帮助，机会点是社区服务和上门代办。

8.结论与建议

8.1对产品与服务企业的建议

1.开发真正的适老化产品，而非简单“大字化”：银发群体对产品的需求是“简单、安全、耐用、有尊严”。企业应

在产品设计阶段就纳入适老化理念，如操作界面简洁、按钮大、语音提示、防误触、易拆包装。避免将适老化

等同于“低端化”，保持产品的品质感和审美。

2.聚焦健康与家庭场景，打造银发专属品牌：围绕健康管理和家庭责任两大核心需求，开发银发专属产品线，如

高钙低糖食品、适老鞋服、智能健康监测设备、安全家电等。通过“品质平价”策略，在中等价格带提供可靠产

品，建立品牌信任。

3.构建“产品+服务”一体化解决方案：银发群体需要的不仅是商品，更是服务。例如销售血压计的同时提供数据解

读和慢病管理建议；销售旅游产品的同时提供全程陪护和保险服务。通过服务增强粘性和复购。

4.重视线下体验与社区渠道：银发群体对线上信任有限，线下体验是建立信任的关键。品牌可在社区开设体验店

或快闪活动，提供产品试用、教学和售后服务。同时与社区居委会、老年大学、药店合作，嵌入银发生活场

景。

8.2对互联网平台与内