红湖湾项目策划报告

红湖湾项目策划报告

第一部分、项目地块特质分析

一、项目地块概述

本项目地块位于长沙市秦淮区石婆婆庙。项目由三栋多层、六栋小高层和三栋

点式住宅组成。总占地一平方米，其中代征城市道路及绿化用地面积平方

米，实际可使用面积平方米。容积率小于,建筑高度小于一米，总建

筑面积一万平方米。项目紧邻风光里，位于大明路和永乐路的交界处。地块呈

手枪型，整体比较规整。

二、项目基地特质评析

要素要素特征利弊利弊指数

城市规划大明路规划为长沙最大的汽车产业基地，大校机场拆迁，成为

长沙新的居住中心利☆☆☆

人口环境属于人口导入型区域利☆☆☆

区域经济环境产业结构失衡，汽车产业成为其支柱，第三产业有待发

展利☆☆

区域住宅环境以低总价的商品房为主利☆☆☆☆

交通配套紧靠大明路主干道，交通线路便利利☆☆

用地自身特点项目地块呈手枪型，规划有一定难度弊☆☆

区域房地产市场环境固定资产投资增长快速，区域发展情况良

好利☆☆☆

商业配套周边小区底商，麦德龙、欧倍德利☆☆☆

教育配套秦淮区实验小学、二十七中分校利☆☆

自然景观比较欠缺弊☆☆

医疗配套缺乏大型医疗机构，以社区卫生服务中心为

主弊☆☆

资料来源：中瑞市场研究有限公司

三、项目地块特质小结

1大明路一条街整体规划和大校机场拆迁给项目创造良好的外部条件

大明路将定位为长沙最大的汽车服务业的交易中心，带来了大量的人流，同时

必将提升周边的各项配套。而大校机场即将拆迁，同时将空出近10公顷的土地,

其中的5公顷将建成高尚住宅区域，由此区域的市政规划和各项配套将会跟上,

成为长沙房地产的一个新的亮点。

1项目地理位置优越，周边配套基本完善

项目为于大明路和永乐路的交界处，交通相对便利，距城近；周边学校、银行、

娱乐、商业设施初具规模，未来也是政府重点发展的区域，同时也借助居民对老

城东区域的偏爱，打造长沙的新城东南。

随着区域市场发展，土地的供应也比较多，未来的竞争势必将逐渐加剧

目前大明路沿前作为长沙的新城东，发展刚刚起步，但随着大校机场的拆迁及

周边项目的建设，以及大明路汽车街的进一步深化，区域房地产市场将会进入

快速发展的阶段。届时，房地产市场的竞争也必将十分激烈。项目选择合适的入

市时机，既能得到规划的强力支持，又可在竞争中占得先机，显得尤为重要。

四、项目SWOT分析

表4・1土地S.W.O.T分析表

优势（S）I城东是长沙人购房的首选I临近主干道，交通便捷

I周边市政配套逐步完善，具有不断升值潜力I房型设计符合市场

需求I开发企业品牌价值I外环高架的建成，缩短了与市区的时间

距离劣势（W）I项目周边配套设施尚未完全成熟I汽车产

业的集中使小区居住氛围吵杂I离城较远，给人一种郊区的感觉

I周边整体居住素质偏低I竞争楼盘较多

机会（O）I目前城东区域为数不多认处于供不应求的区域I市玫规

划为提升区域价值创造了良好的外部条件I大量汽车有关行业的进入，产

生居住需求I宁芜铁路搬迁，交通瓶颈得到改善威胁（T）l市

政规划具体实施时间的不确定性I大校机场拆迁后大量土地供应量及规

划不确定I来自于市场的整体观望态势

小结：本案的潜在客群、地理位置等先天条件较好，如何在区域内竞争个案较多，

以及同质化产品过多的不利条件下脱颖而出，是本案实现利润的拐点。我司认为:

一、提升本案的硬件品质（如：建筑规划、园林设计、物业服务等），以利同竞

争对手拉开档次；二、营造物业的独特气质（如：规划理念、社区文化等），扩

大本案的潜在客群。软硬兼使方可立于不败之地。

第二部分项目定位建议

一、项目市场定位

1.1项目发展战略逻辑推理

I本项目所在区域内缺乏品牌开发商，项目的开发将在规避风

险的前提下追求利润的最大化，同时一定要注意品牌的塑造，以在项

目的后续运营中创造高于其他项目的产品附加值，项目的开发不仅

仅单纯的追求高额利润，发展的过程中，品牌的战略意义十分重要,

一定要考虑企业的可持续发展。

I项目最大的地位优势位于城东，是长沙市民购房的首选之地,

同时也有汽车产业的支撑。

I项目的抗性在于地块体量较小，无法塑造配套齐全的高档优

质的生活小区，同时在小区景观规划上受到限制，提升产品的附加价

值空间较小。

I地位的优势和土地的特质决定项R优能力也必须打造成区域

内由一定差异化的产品，成为区域的“创新盘”，项目的开发必须整

合区域内的各类有利资源，打造宜居之地。

I项目产品可以利用的最大优势是政府的市政规划，项目必须

要充分利用，如大校机场的拆迁带来景观的改善，噪音降低等。

I住宅提供的一种生活方式，它不是产品空间上简单盲从和模

仿，而是要汲取产品的精要，融合在产品中。

I住宅的产品设计导向在强调市场竞争和追求市场空白点的同

时，应该主要以满足消费者的需求为导向。

1.2市场定位策略

提升由项目衍生出的附加价值，这是本案所要凸显的一个准则，项目

的附加价值是项目开发成本之外的价值，其变化状况比较大。附加价

值的高低主要体现在项目营销推广上所采用的形象策略及其效果

1.3市场定位

古典主义住宅元素

精致的古典园林景观新古典主义住宅映象

悠然自得、闲情雅致生活样木

市场定位诠释：

18世纪末到19纪上半期，法国建筑连同绘画一起被称作新古典主义

时期，这个时期并没有形成新的建筑样式，只是古代建筑交替、花样

翻新而已，也有人称之为“浪漫的古典主义二

主力客户：长沙原有老城居民

年龄特征：35—40岁左右的人士为主

职业特征：工作地点以城内以及区域周边为主，职业范围以国有企业

和事业单位的中层管理为主，部分已经退休

购房动机：有了一定的经济实力，目前有单位的福利房，想改善原有

的居住环境

价值取向：以稳重成熟为导向，注重生活品质

生活方式：成稳、稳重、舒适、健康

文化程度：相当于大专以上

收入：可支配收入20万左右，个人收入2000-4000,家庭月收

入5000左右

购房意向：老城改造拆迁户；原有的住宅空间太小，目前有一定的经

济基础，收入稳定，想改善原有的居住条件

影响购房因素：区域情节，这部分人士家庭和社交活动都比较稳定,

不希望有太大的变动。环境是其次考虑因素，在其次是周边是否有较

为成熟的生活、教育、休闲等配套，将会在其决策阶段起很大作用

\

发展分析：此类客户项目的主要客户来源，是为满足对居住条件更高

的要求，对现有住房进行升级换代，影响此类目标客户实际成交数量

的将是“环境”、“配套”、“交通条件”等问题

重要客户：70年代人

年龄特征：30岁左右

职业特征：工作地点以城内为主，职业范围较广，工作节奏快

购房动机：有了一定的经济实力，需要独立的生活空间，部分为了成

家立业

价值取向：以怀旧为导向，注重文化涵养

文化程度：本科以上

影响购房因素：消费者目前关注的重心依然是围绕在交通、配套、品

质与环境几个基础条件上面，项目的户型设计、产品外观以及能够提

供的硬件设施

购房主要信息来源：网络广告、报纸广告、户外广告，实地观察

发展分析：此类客户对本案区域没有偏见，同时具有反叛的人文特征,

他们对本案无区域抗性；他们对产品、配套的需求要与其原来居住环

境有质的改变，产品的个性化差异性将更受关注。

补充客户：投资客

年龄特征：并不明显

区域及职业特征：全市乃至全国范围，具有敏锐房地产投资嗅觉和意

识的专业人士，具备较强的经济实力

购房动机：看中项目周边发展的潜力，而目前价格较低，有很大的升

值空间

购房意向：区域内去化形势较好的房型

影响购房因素：投资回报和风险，开发商品牌、物业管理、经典房型

等

发展分析：此类客户范围较广，并且具备强烈的投资意愿。随着河西

新城区的高速发展，房地产行业高速发展的趋势日益明确，投资价值

得到体现和追捧。但是政府目前的房贷政策对其的抑制作用不可忽视

三、项目产品定位

项目产品定位是在项目市场定位的战略下，去具体表达和体现市场

定位的意图。从本项目市场定位来看，产品定位应该重点表达和体现

市场定位的内涵。

通过对竞争区域的调研与分析，及结合未来的市场需求，怎样才能使

我们的产品成为抢手货、与周边物业形成明显市场区分，成为真正的

市场空缺产品，又能快速去化，在一定投入的前提下获取最大的利润

是本项目操作的关键。

由于本案的产品基本已经设计完毕，在此基础上可以修改的部分提

出如下建议：

1.小区整体规划原则

（1）崇尚古典主义怀旧风尚，注重情感的生活区。

（2）减少硬质景观的孤立，投入动态景点和生态环境的融合，创造自

然、生态、反朴归真的健康空间

（3）精致的中式园林，给人以步步有景、处处生情的心里暗示，适当

融合欧洲古典风格的元素兼顾时尚的韵致。

（4）街坊式的邻里交流空间，塑造社区文化。

（5）小区人、车行动线合理，在小区内实行人车分流，使车辆的行使

对小区居民生活的影响降到最低，真正实现人行与车行路线的动静

接合。

（6）商业设施配套有一定的主题思想，配合体现不同的文化内涵。

2.小区建筑设计原则

（1）根据小区地块用地条件，考虑景观与通风，主体采用板式小高层

建筑，部分多层建筑

（2）建筑风格使用中式古典主义和欧洲古典主义的结合，如“美人

靠”等

（3）建筑立面色彩突显稳重和精致，突显古典主义建筑风格的优势。

3.小区景观规划原则

（1）小区被规划路呈手枪型，景观主轴的必须做到南北连接，让小区

形成有机整体布局，无水不成园林，

（2）结合小区市场定位，景观设计要体现细致、典雅的特点

（3）无水不成园林，小桥流水的动态景观是中式园林不可或缺的组

成部分，景观主轴以水景惯连使小区充满动感和生机

（4）朱红长廊的设计不仅使得景观层次分明，更增加了业主间交流

的空间。更是景观价值卖点的提升

（5）考虑小区客户的年龄构成特征和家庭因素，可以设置户外运动

场所

四、项目价格定位

项目定位于区域中高档的住宅项目，在定价策略上同样要体现。但由

于目前距离项目开盘还有一段时间，所以本阶段项目定价是目前产

品应该实现的价格，未来的发展将受到市场的影响，具有很强的不确

定性。

4.1定价策略

从客户需求角度来看，本案价格的确定采用市场比较原则。市场比较

法是目前运用最广泛的定价方法，同时也是最科学的方法之一。市场

比较法必须遵从“同质同价、优质优价”的操作方法，必须能尽量挖

掘市场空白，提高物业的市场附加值。因此，就本案而言，必须对价

格定位做一个较有实质意义的深层次分析，才会对价格的具体制定

有所帮助。

(1)估价思路

市场比较法的核心是运用相类似的项目作为样本，通过对影响房地

产价格因素的分析及修正，从而得到评估项目最可能实现的合理价

格。

(2)样本选取

样本必须具有参照意义，否则将影响价格的准确性。我公司在实践中

总结出以下样本选取原则：

n相近原则，相近地段会有更多的相近因素

n成功原则，只有成功的楼盘才具有参考意义

n功能原则，样本楼盘必须具有相同的功能定位

在以上原则的指导下，我们将调查与本案相关的竞争物'也，选取其中

具有参考价值的个案作为本案的比较对象。

(3)修正思路

一般情况下，市场比较所需考虑的因素有交易情况、交易日期、区域

因素及个别因素4个方面。但在样本选取的过程中，我们充分考虑了

交易情况和区域因素，故这两项因素的修正意义不大，这里简略认为

相同；个案得到的均为销售价格数据，都是当前时间发生的价格，因

此也不必考虑交易日期因素。

遵循以上定价原则，我们将结合片区内可比竞争物业的竞争因素以

及价格，定出项目普通住宅的价格。

经过周密的市场调研和研窕：

建议项目目前的销售均价为5200元/平方米

未来的一年项目将有10%的增值空间

第三部分项目产品研究

一、项目核心理念

项目资源优势寻找：

结合项目房地产市场发展现状、客群特征分析及项目土地的环境地

脉、地块特点，综合得出本项目最大的资源优势为以下三点：

1、区域房地产市场的供应状况以及消费多样性需求给项目的市场机

会

2、项目区域处于发展阶段，未来的发展潜力很大

3、目标客群对于高品质住宅产品和高素质人文生活的渴望

以上三点也就是本项目核心理念生发的资源基础。

项目产品特性发掘

根据市场研究部分确立的“新古典主义住宅映象”这一市场定位，可

以从中发掘出项目自身的产品优势，从而超越市场局限，引领新热

八占、、•

1、中西合璧的古典主义建筑风格

2、精致实用、户型合理

3、注重生态的景观

4、中式情感交流的社区文化

以上四点是本项目核心理念推导的产品基础。

Ø项目核心理念确立：

在以上资源与产品两大基础之上，我们可以顺利得出项目的核心理

念：

二、产品规划设计建议

1、项目总体规划设计

1.1基地概况及定性

本项目地块位于长沙市秦淮区大明路，总占地—平方米，东西长

米左右，南北宽米左右。项目东面紧靠主干道大明路，北

边靠永乐路。

项目用地指标

规划建设用地面积及容积率

可建筑用地面积m2

容积率

总建筑血积——m2

建筑密度W_%

建筑高度W—米

绿地率2—%

物业组成配比

住宅面积m2

商业面积m2

1.2现状分析及设计思路

整个项目以“新古典主义生活映象”为主题，以人为本，营造归属感。

随着消费观念从非理性向理性思维的转变，以及供销情况的转变，房

地产开发商逐渐体会到“客户是真正的上帝”这个道理。他们的指导

思想项目倡导一种人与建筑的对话、人与自然互动的、人与人的交流

健康的、悠闲的、精致的生活方式。

在尽可能的条件下，为住宅创造更多的各种景观环境，在塑造商业的

时候，应注重社区商业街部分与周边住宅的交通环境关系，做到互不

干扰，又能给社区住户带来便利。

项目景观资源缺乏，未来住宅项目的景观将主要依靠自身的集中绿

化，应充分挖掘区域人文环境属性，并在项目中予以嫁接与体现，塑

造一种人文气质与品牌内涵。

第四部分营销策略

一、推广案名、logo设计及释义

1、推广案名

琅雅印象

琅取其谐音：1、古典主义长廊的设计，以标志型硬件浓缩小区特质。

2、小区内的幼儿园传来书声朗朗。

雅:古典主义的形象稳重、高雅，闲情、雅致。

印象：取其朦胧美，重温古典的画卷映象。

备选案名：

琅雅庄园、琅雅花园、琅雅意境、琅雅苑、琅雅国际、秦淮桨影、60

年代

二、主题定位、广告语、卖点提炼

以古典主义建筑元素为中心，构筑独特楼盘文化基点，支撑新古典主

义文化和街坊式人文社区的综合体。以楼盘文化和建筑特色双重优势

激发市场。

1、寻找令人感触的项目主题定位

“新古典主义生活映象”

目前购房群体的主力已由最初的首批暴富者转为更具文化品味、良好

教育背景的知识型。这些人的审美倾向口味更高、更挑剔。他们所追

求的产品风格既要有传统的美感，又要体现时代的科技与精神；既要

反映产品的品质与价值，又忌讳粗俗夸张。

人们之所以选择在此住宅，除考虑价格外，主要是为了逃避都市的拥

挤、压力和冷酷的建筑环境。郊区化、乡土化的居住环境对于追求放

松与清新感受的购房者是最大的吸引。

新古典主义生活给我们的映象就是：稳重典雅的建筑外形、精致细腻

的生态园林、悠闲自在的交流空间。

2、寻找最贴近新古典主义生活的广告语

“回归本我优哉生活”

“身染现代拂尘心洗古典韵致”

3、卖点提炼

基本卖点：

Ø新古典主义住宅元素；（核心价值卖点）

Ø反朴归真的园林景致；（环境卖点）

Ø精致大气的房型设计；（房型空间卖点）

Ø完善成熟的街坊配套设施；（配套卖点）

Ø24小时请勿打扰生活空间（智能化卖点）

Ø快捷便利的立体交通；（交通卖点）

Ø近在咫尺的书香门第；（教育卖点）

特别卖点

Ø崇尚物质年代，精神回归；（无价卖点）

Ø区域发展前景（投资卖点）

三、推广策略

兵马未动、粮草先行，产品未出，理念先行。为使得本案在周边众多

楼盘的竞争之下迅速给人唯一的概念，务必在短时间内填充市场空

隙，最大程度的吸引除区域内潜在客群外的全市范围内的购房者C通

过讨论一一设置悬念一一揭密一一产品硬，'牛的过程激发市场。

1、引发舆论

现代主义欧陆风情后现代主义新古典主义何种建筑理念更适合中

国人的居住文化？

2、设置悬念

新古典主义住宅的成长过程和居住理念

3、市场揭密

长沙人终于可以感受和体验“新古典主义”住宅氛围。

4、产品硬件

除了概念我们有更多的实际产品支持，除了别人没有的我们有了,

别人有的我我们也同样优秀

四、造势的手段一一独特的SP活动

利用特殊的时刻，实施脉冲式促销活动，有效促进成交，设定11种时

刻。

1.引导期，公众关注。

2.开盘时刻，特色活动

3.开盘强销期促销强化

4.展会

5.节假日sp活动没计

6.推介会，品牌塑造，产品提炼。

7.酒会，公共关系维护，塑造项目良好社会环境

8.答谢会，成交客户关系维护，挖掘老客户潜力

9.工程进度庆典

10.尾盘精品房源促销

11.样板房促销

五、推广重点一一让“新古典主义”迅速窜红市场

六、市场推广策略：

1、制造概念：

通过各类软文介绍，把“新古典主义”这种物业形式将成为中国人最

适合的居住概念阐述成一种潮流，满足客户追去精神独树的向往。可

以分儿个系列来阐述：如新古典主义标志着现代城市居住方式新时

期；新古典主义是一种回归；长沙迎来了新古典主义住宅时代；新古

典主义成地产新宠……

让市场在软文等系列宣传下，全城迅速掀起新古典主义狂潮，同时在

市场热销的情况下，再引发媒体进行新古典主义大讨论，使整个城市

的地产界一起研究金陵新古典主义时代。

2、通过媒体进行新古典主义研讨会

利用媒体的号召力，邀请专家进行新古典主义研讨会，对金陵即将形

成的新古典主义热潮进行预测与分析，让已经很热的金陵新古典主

义现象再起狂澜，使本楼盘的新古典主义在完成销售后，市场依然回

味无穷，达到楼盘、开发商知名度和新古典主义居住形式的传播三赢

的轰动市场效应。

七、价格策略

1.价格向价值的回归随着消费群体的逐渐成熟，消费观念也日趋理

性，体现在价值观上的问题就是价格向价值回归，这样对本项目的价

格支撑提出了相应的要求。

自然环境除非具有唯一性，否则不足以支持高价格，本物业无可比拟

的中式园林，将成为其高价格的有力支持点，区别与竞争对手的独特

中式园林精致典雅，将物业的文化内涵推进到一个新的竞争区域。

2、在价格必须与价值相符的基础上，我们认为在品牌和生活方式的

体现上，可以挖掘出除自然条件以外的诸多价值。建议从以下几个方

面入手：

•发展商的开发理念：必须具有超前的开发理念和服务意识，与消费

者的需求相比，我们应快半步，提前作到了他们的所需所想，所以我

们在核心价值上导入了“物质前行，精神回归”的全新概念，迎合消

费者对精神生活的向往；

・街坊式社区文化和人文环境：这其实是生活方式的集中体现，作为

本案的目标消费群，他们对社区生活的要求只有一个，那就是能够找

回“回归本我，优哉生活''的生活方式与生活节奏。

・品牌渗透力：他将体现在开发商的品牌魅力上，强势品牌将在销售

上产生巨大的号召力，从而转化为高价值产品印象。

•挖掘产品资源：围绕品牌核心价值努力完善建筑特色、园林及使

用功能等。

3、低开高走价格的应用：低开高走的价格控制不仅有利与不断调整

市场回溃，更有利于资金的及早回笼，具体应用如下：

•试探性入市：首期推出20%的小高层类型，低价入市。务必使市

场出现理念价值与产品价值的平衡。

•高价造势（楼王）：在项目发售中后期，可以将几栋位置最

好、面积最大的房源，以高昂的定价方式作为价格造势的形式。

•分解总价：低首付，高按揭。入10%首付等方式降低客户

入市的门槛。

八、现场销售策略

“一对一”直效营铛是指营销过程中，达成产品与有效客源在同一界

面，直接面对面，以加强目标命中率，促进销售，是一种实用、有效、

节约成本的销售模式。

直效营销模式具体举措：

事件营销：组织由目标客源直接参与的如“项目与文化”研讨、交流

会

公关营销：如组织由目标客源直接参与的各类联谊会、酒会

情感营销：如有奖活动、秦淮往事征文活动等

直效营销推广路径

将目标群体放大，务必在全城范围内迅速引起谈论的焦点，通过电

视、电台的高端媒体传递概念。产品硬件贝1通过区域内媒体渗透，如:

道旗、户外、DM等。

1、销售模式

目前在国内销售市场，房地产销售模式主要有港式和台式两种。台式

注重现场气氛的营造，在短期内烘热市场，迅速完成销售，但在整体

市场把握上稍逊于港式；港式销售模式注重整体销售分期控制，现场

营造的是一种宁静淡雅的气氛，消费者不易形成购买冲动。综合两种

销售模式，我们建议吸取其优点，采用全新的体验式销售模式，既注

重全程营销推广，通过各种可感的体验模式深化其对物业的印象并

迅速形成好感，也努力营造一种热烈的现场成交气氛，既有完整而丰

满的物业形象，又能迅速形成销售。

2、销控策略

在有效客户充足的情况下方可推出限量房源，造成哄抢的局势。以

典式一一小高层一一多层的过程进行分期绡售。

3、销售准备工作重点

I现场设立路牌指引及外部气氛营造

I广告的亮相前，广告等必须全部设计完成，保证广告的连续性，系

统性。

I人员培训：销售人员必须经过全面培训，包括专业知识、项目知识

和接待礼仪等，掌握精彩说辞、树立强势的信心是销售培训的重点,

必须于亮相前做好充分的准备。（培训内容见后）

I价格、付款及促销方式：研究市场的承受价格和开盘价格的合理性,

找准客户的心理底线，争取震撼效应。

I寻找宣传口岸：适合的地点设立户外宣传广告，是本案广告中的重

要方面。

I售楼中心装饰完成，各类销售道具全部到位。

第五部分阶段性媒体及SP活动策略

一、广告策略

竞争性广告策略：根据主要竞争对手的广告计划制定和调整本项目的

广告计划，始终保持领先于竞争对手一个层次，给目标客户持续的品

牌印象。

整合性广告计划：广告传播的过程和营销的过程紧密联系，根据各个

销售阶段的不同销售任务，通过报纸、电视、DM、户外等各种媒体

形成整合性的媒体包围攻势，给消费者无所不在的广告传播效果°

脉冲式媒介行程：整个广告传播进程，以脉冲式（Pulsing）作为媒介

行程的主要手段。所谓脉冲式，就是全年媒介投放保持一个比较平衡

的水准，在销售的重要阶段辅以高投入的密集广告投放。这样的媒介

行程既保证了本项目能够在客户心目中有一个持续的品牌印象，又

在销售高峰保持强势的广告支持。

公众媒体打形象，决胜在案场：报纸、电视作为重要的媒介手段，主

要的作用在于建立项目知名度和塑造项目形象。具体的产品和销售功

能的介绍主要由案场完成，通过案场包装、销售道具、销售人员决胜

在案场。

二、阶段计划

在市场推广中，我们把整个销售周期分成三个阶段，即概念引导阶

段、强势推广阶段和品牌升华阶段，这三个阶段的时间界定和推广主

题等如下：

概念引导阶段（开盘前两个半月）

推广目的：引发市场对住宅模式的讨论

推广主题：新居住模式、新建筑模式的探讨。

目标人群：社会公众，以潜在目标客户群为主。

销