三个直播世界三类商业模式

三个直播世界,三类商业模式直播带货由网红引爆,现在已经发生了分化,形成了两个世界、两类直播。第三类直播正在形成,未来可能是新的主流直播形式。第一个直播世界是"直播网红",寄生于头部平台。这是媒体关注的焦点,平台流量倾斜的卖点,企业竞相"填坑"的热点。第二个直播世界很少受到媒体关注,甚至想高调都很难。比如义乌的“直播村",户户做直播,直播已经成为某些企业的主流商业模式。第三个直播世界正在形成。董明珠的直播,让不少人很看到了品牌商直播的雏形。但因为董明珠本身的双重身份,网红董事长,董明珠品牌商CEO的身份被网红身份掩盖了。直播的重头戏,可能在第三个直播世界。直播网红带货,直播向"新制造"演化直播是新零售勉强说得通,直播网红演化为新制造,何出此言?直播网红带货,知名品牌越来越少,产品主要集中在高度分散的行业。这样的行业,过去是长尾行业,现在是直播网红生存的最佳行业。因为长尾行业的生存法则,不是好品牌,而是好产品。直播网红带货,是从带别人(品牌方)的货开始,然后转向带自己(新制造供应链)的货。这是直播网红演变的必然逻辑。“去中心化的世界,创造更大的中心"。千亿品牌商失去了风头,几十亿的直播网红带货占据媒体头条。这就是去中心化格局下创造的“媒体宠儿"。只要是注意力经济,无不如此。尽管目前网红的媒体影响力很大,但在商业世界到底占多大的份额？对整体商业的贡献到底有多大？会不会像原来众多的"淘品牌”一样是大平台的"活雷锋”？我们需要深入剖析直播网红对商业的影响。1.直播网红是网红小平台"寄生"流量大平台这句话有三个关键词:网红小平台、流量大平台、寄生。网红本身可视为零售小平台。网红是零售商,不断选择优质产品推荐给用户。品牌商明白这一点很重要。网红选择品牌,不是替品牌代言,而是"批量零售"的推广活动。除董明珠这样双重身份的网红董事长外,直播网红不是任何品牌的"代言人","坑位费"与传统KA的"进店费"除了费用额不一样外,没有本质区别。流量大平台,包括阿里、抖音、快手,既拥有引导流量的能力,又面临流量枯竭的困境。平台有大流量,需要直播网红变现。流量枯竭,需要直播网红激活。网红小平台与流量大平台是什么关系?我用了"寄生"这个词。没有流量大平台,直播网红难变现。没有直播网红激活,平台活跃率降低。既然是寄生,直播网红单飞就很困难。没有点“换台"的实力,还容易被平台“封杀"。2.直播是网红变现,不是品牌变现网红直播,粉丝信任的是网红,不是产品。对产品的信任是网红信任的让渡。直播产品,要么是知名产品"全网最低价",要么是低认知度产品,用户买什么品牌都行。网红能够变现,这是网红持续积累信任的结果,也是选品严格把关的结果。头部直播网红,有海量产品可供选择,有一套严格的选品程序,有丰富的选品经验。很多明星首次直播“翻车"的重要原因是不会选品,或无品可选。既然是网红变现,用户不会把对网红的信任迁移到产品或品牌上。3.直播网红可以引流,但对品牌方既无雪中送炭之功,也无锦上添花之力今年上半年,不少创业企业期待依靠网红直播带货,一夜爆红。现在看来,他们对网红带货期待太高。一场直播,头部网红带货上亿元,这是几十款产品的总销售额。直播网红能否打响一个不知名的品牌,现在还尚未可知,因为缺乏这样的案例。毕竟,直播是网红变现,不是品牌变现。直播网红对品牌方的贡献,体现在四个方面:一是"一次带货量"。直播变现,扣除坑位费和提成,品牌方多半是亏损的。因此,能否给品牌方带来销量之外的利益,则是品牌方考虑的关键。二是网红粉丝留存。只要网红粉丝与品牌吻合,可以留存部分粉丝。现在看来,粉丝留存总体比例很低。三是品牌曝光。通过直播,增加品牌曝光量。对于大品牌,曝光需求不强烈;

对于新兴品牌,一次直播曝光有限。除非直播本身成为话题,比如吴晓波直播"翻车"后那篇知名的"十五罐"。四是增加电商商城的权重。但现在平台已经出台相应措施,站外引流的权重下降。4.品牌方远离,新制造供应链现形直播网红与品牌方的关系正在发生变化。"全网最低价"这种直播带货方式,对品牌方无益。特别是直播网红的粉丝逐步"私域化",对平台导流和品牌加持的依赖降低。头部直播网红正在从零售平台向"新零售+新制造"平台转型,因为直播的品类多数是低认知度品类,直播网红形成了独立供应链,绕过了品牌方的品牌溢价,直播网红已经成为"跨品类的网红品牌"。马云"新零售+新制造"梦想,在头部直播网红初见雏形。随着直播网红风口退潮,头部直播网红格局已成。头部直播网红向新零售演化,知名品牌对直播网红开始敬而远之。敬而远之,不代表不做直播。品牌方远离网红,恰恰是品牌方常态化直播的開始。"店播"就是品牌方的常态化直播。生龙活虎"直播村",直播是渠道与直播网红被媒体过度关注不同,有些地方,如浙江义乌,出现了"直播村",家家户户搞直播。直播已经成为生意的常态。直播网红带货,相当多的人本着“赔钱赚吆喝"的想法。但“直播村"的直播,直播就是生意,不赚钱的事不干。这种直播,既有2C的直播,也有2B的直播,甚至可能2B才是重点。2C的直播,就是电商平台的直播常态化。原来电商卖图文,现在卖直播。直播也不一定要请网红,老板娘或店员都可以开直播,最多在MCN机构请一个不知名但直播技巧熟练的小网红。2B的直播,更是解决了很多小企业的渠道难题。中国有太多的产业集群。浙江省每个县至少有一个产业集群,义乌在小商品领域的产业集群更是数不胜数。河南省GDP一直居全国第五,也是因为河南有200多个产业集群,平均一个县多达2个产业集群。产业集群内有大量中小企业,没有品牌,没有销售团队,没有完善的销售网络。生意主要来自三方面:1.给当地有品牌的企业贴牌。2.通过各地批发市场向全国批发。3.通过少量业务员在各地直面代理商和终端客户。直播村,往往在产业集群区域特别繁荣,而且以2B的直播为主。越是小企业,越是传统网络缺乏,2B直播的效果越好。直播本身的门槛不高,产业集群内企业之间的相互影响又很大。一家有效,群起效仿。某种程度上,直播是中小企业的线上销售(批发)网络。深度分销需要强大的渠道团队和组织管理能力,而直播只需要几个人就能形成销售网络,简直就是中小企业的救星。直播加持深度分销,直播是BC一体化董明珠直播,最初也是利用她的网红身份,首播效果并不好,带货仅23万元。而2020年的"6·18"直播,竟然带货102亿元。很快,有专家发现董明珠的直播不同于普通直播网红,主要流量不是来自于粉丝,而是来自于线下渠道“有组织的流量”,其模式是:传统渠道导流,董明珠直播变现。这是典型的传统渠道与直播工具相结合的模式了。不同于直播网红带货,董明珠的直播是B端(渠道和门店）以及C端(由门店到用户）相结合,是BC一体化的直播。更早一点,慕思床垫已经在3月3日至3月4日,完成了4000+门店,150万KOC参与的直播,实现了1.28亿信息触达,以及1亿+的销售额。同样是BC化的直播。从5月底开始,2017年以新营销闻名的消时乐,利用直播工具开始BC一体化直播,他们以县为直播单元,结合本地小网红,通过"百店联动,千群共振,万人直播",这种BC一体化直播,激活终端,实现销量持续增长。消时乐的直播逻辑是:先通过终端(B端)连接C端,再通过直播形成C端势能,为B端导流,从而激活终端(如餐饮店、零售门店)。不到一周时间即可激活一个县级终端,因此把这备战直播称为“快闪直播"。BC一体化的直播,既可以阶段性带货,如董明珠和慕思床垫,也可以与深度分销结合,不以带货为主,而以终端赋能为主。深度分销,终端是终端。直播与深度分销结合,BC一体化,终端是起点。BC一体化直播,起于终端,终于终端。由终端出发,强化终端。直播是渠道运营的有效工具。三个直播商业世界直播是高效商业工具,不是网红独享的工具。站品牌商立场,直播形成了三种商业模式:第一,对于中小企业,直播是线上渠道。中国消费品营销,渠道驱动必不可少。小企业之小,核心在于渠道组织管理能力比较差。直播作为与客户沟通工具,比线下见面效果差,比其他沟通方式(电话、微信等)效果好。因此,中小企业乐见以直播方式建立线上网络,维护客户关系。当然,直播的渗透率足够,但线上直播渠道与线下渠道抗衡,力量仍然不够。第二,对于强势品牌,强化渠道驱动,推进深度分销到C端,直播是不可多得的工具。自倡导新营销以来,我们一直推动线上线下结合,2020年发现直播是有效的线上线下结合工具。BC一体化的直播,技术路径比较复杂,专业性强,不受媒体关注。但恰恰是品牌商的高效工具,无论是招商、新品推廣还是节假日活动,效果非常好。经过几个月的实践,我们总结出一套模式。这种模式是线上线下结合三步曲:体验是起手式,线下做透一个店,线上打爆一个县。打爆的主要工具就是直播。在直播模式的推动上,我们也总结出三种策略:单店滚动策略、小区域滚动策略、全国轰动策略。第三,直播作为平台零售工具,将出现两大趋势：一是品牌商直播常态化,“店播”是标配,自建内部直播机构是标配。二是头部直播网红将从“帮助品牌商带货”逐步演变成“自建供应链”,品牌商被直播边缘化。（刘春雄,本刊高级研究员,郑州大学管理工程学院副教授）以下资料为赠送资料：《滴水之中见精神》主题班会教案活动目的:教育学生懂得"水"这一宝贵资源对于我们来说是极为珍贵的,每个人都要保护它,做到节约每一滴水,造福子孙万代。

活动过程:

1.主持人上场,神秘地说:"我让大家猜个谜语,你们愿意吗?"大家回答:"愿意!"

主持人口述谜语:

"双手抓不起,一刀劈不开,

煮饭和洗衣,都要请它来。"

主持人问:"谁知道这是什么?"生答:"水!"

一生戴上水的头饰上场说:"我就是同学们猜到的水。听大家说,我的用处可大了,是真的吗?"

主持人:我宣布:"水"是万物之源主题班会现在开始。

水说:"同学们,你们知道我有多重要吗?"齐答:"知道。"

甲:如果没有水,我们人类就无法生存。

小熊说:我们动物可喜欢你了,没有水我们会死掉的。

花说:我们花草树木更喜欢和你做朋友,没有水,我们早就枯死了,就不能为美化环境做贡献了。

主持人:下面请听快板《水的用处真叫大》

竹板一敲来说话,水的用处真叫大;

洗衣服,洗碗筷,洗脸洗手又洗脚,

煮饭洗菜又沏茶,生活处处离不开它。

栽小树,种庄稼,农民伯伯把它夸;

鱼儿河马大对虾,日日夜夜不离它;

采煤发电要靠它,京城美化更要它。

主持人:同学们,听完了这个快板,你们说水的用处大不大?

甲说:看了他们的快板表演,我知道日常生活种离不了水。

乙说:看了表演后,我知道水对庄稼、植物是非常重要的。

丙说:我还知道水对美化城市起很大作用。

2.主持人:水有这么多用处,你们该怎样做呢?

(1)(生):我要节约用水,保护水源。

(2)(生):我以前把水壶剩的水随便就到掉很不对,以后我一定把喝剩下的水倒在盆里洗手用。

(3)(生):前几天,我看到了学校电视里转播的"水日谈水"的节目,很受教育,同学们看得可认真了,知道了我们北京是个缺水城市,我们再不能浪费水了。

(4)(生):我要用洗脚水冲厕所。

3.主持人:大家谈得都很好,下面谁想出题考考大家,答对了请给点掌声。

(1)(生):小明让爸爸刷车时把水龙头开小点,请回答对不对。

(2)(生):小兰告诉奶奶把洗菜水别到掉,留冲厕所用。

(3)一生跑上说:主持人请把手机借我用用好吗?我想现在就给姥姥打个电话,告诉她做饭时别把淘米水到掉了,用它冲厕所或浇花用。(电话内容略写)

(4)一生说:主持人我们想给大家表演一个小品行吗?

主持人:可以,大家欢迎!请看小品《这又不是我家的》

大概意思是:学校男厕所便池堵了,水龙头又大开,水流满地。学生甲乙丙三人分别上厕所,看见后又皱眉又骂,但都没有关水管,嘴里还念念有词,又说:"反正不是我家的。"

旁白:"那又是谁家的呢?"

主持人:看完这个小品,你们有什么想法吗?谁愿意给大家说说?

甲:刚才三个同学太自私了,公家的水也是大家的,流掉了多可惜,应该把水龙头关上。

乙:上次我去厕所看见水龙头没关就主动关上了。

主持人:我们给他鼓鼓掌,今后你们发现水龙头没关会怎样做呢?

齐:主动关好。

小记者:同学们,你们好!我想打扰一下,听说你们正在开班会,我想采访一下,行吗?

主持人:可以。

小记者:这位同学,你好!通过参加今天的班会你有什么想法,请谈谈好吗?

答:我要做节水的主人,不浪费一滴水。

小记者:请这位同学谈谈好吗?

答:今天参加班会我知道了节约每一滴水要从我们每个人做起。我想把每个厕所都贴上"节约用水"的字条,这样就可以提醒同学们节约用水了。

小记者:你们谈得很好,我的收获也很大。我还有新任务先走了,同学们再见!

水跑上来说:同学们,今天我很高兴,我"水伯伯"今天很开心,你们知道了有了我就有了生命的源泉,请你们今后一定节约用水呀!让人类和动物、植物共存,迎接美好的明天!

主持人:你们还有发言的吗?

答:有。

生:我代表人们谢谢你,水伯伯,节约用水就等于保护我们人类自己。

动物:小熊上场说:我代表动物家族谢谢你了,我们也会保护你的!

花草树木跑上场说:我们也不会忘记你的贡献!

水伯伯:(手舞足蹈地跳起了舞蹈)……同学们的笑声不断。

主持人:水伯伯,您这是干什么呢?

水伯伯:因为我太高兴了,今后还请你们多关照我呀!

主持人:水伯伯,请放心,今后我们一定会做得更好!再见!

4.主持人:大家欢迎老师讲话!

同学们,今天我们召开的班会非常生动,非常有意义。水是生命之源,无比珍贵,愿同学们能加倍珍惜它,做到节约一滴水,造福子孙后代。

5.主持人宣布:"水"是万物之源主题班会到此结束。

6.活动效果:

此次活动使学生明白了节约用水的道理,浪费水的现象减少了,宣传节约用水的人增多了,人人争做节水小标兵

以下资料为赠送资料:《滴水之中见精神》主题班会教案活动目的:教育学生懂得"水"这一宝贵资源对于我们来说是极为珍贵的,每个人都要保护它,做到节约每一滴水,造福子孙万代。

活动过程:

1.主持人上场,神秘地说:"我让大家猜个谜语,你们愿意吗?"大家回答:"愿意!"

主持人口述谜语:

"双手抓不起,一刀劈不开,

煮饭和洗衣,都要请它来。"

主持人问:"谁知道这是什么?"生答:"水!"

一生戴上水的头饰上场说:"我就是同学们猜到的水。听大家说,我的用处可大了,是真的吗?"

主持人:我宣布:"水"是万物之源主题班会现在开始。

水说:"同学们,你们知道我有多重要吗?"齐答:"知道。"

甲:如果没有水,我们人类就无法生存。

小熊说:我们动物可喜欢你了,没有水我们会死掉的。

花说:我们花草树木更喜欢和你做朋友,没有水,我们早就枯死了,就不能为美化环境做贡献了。

主持人:下面请听快板《水的用处真叫大》

竹板一敲来说话,水的用处真叫大;

洗衣服,洗碗筷,洗脸洗手又洗脚,

煮饭洗菜又沏茶,生活处处离不开它。

栽小树,种庄稼,农民伯伯把它夸;

鱼儿河马大对虾,日日夜夜不离它;

采煤发电要靠它,京城美化更要它。

主持人:同学们,听完了这个快板,你们说水的用处大不大?

甲说:看了他们的快板表演,我知道日常生活种离不了水。

乙说:看了表演后,我知道水对庄稼、植物是非常重要的。

丙说:我还知道水对美化城市起很大作用。

2.主持人:水有这么多用处,你们该怎样做呢?

(1)(生):我要节约用水,保护水源。

(2)(生):我以前把水壶剩的水随便就到掉很不对,以后我一定把喝剩下的水倒在盆里洗手用。

(3)(生):前几天,我看到了学校电视里转播的"水日谈水"的节目,很受教育,同学们看得可认真了,知道了我们北京是个缺水城市,我们再不能浪费水了。

(4)(生):我要用洗脚水冲厕所。

3.主持人:大家谈得都很好,下面谁想出题考考大家,答对了请给点掌声。

(1)(生):小明让爸爸刷车时把水龙头开小点,请回答对不对。

(2)(生):小兰告诉奶奶把洗菜水别到掉,留冲厕所用。

(3)一生跑上说:主持人请把手机借我用用好吗?我想现在就给姥姥打个电话,告诉她做饭时别把淘米水到掉了,用它冲厕所或浇花用。(电话内容略写)

(4)一生说:主持人我们想给大家表演一个小品行吗?

主持人:可以,大家欢迎!请看小品《这又不是我家的》

大概意思是:学校男厕所便池堵了,水龙头又大开,水流满地。学