2026年《市场营销》竞争者分析研判期末考试题附答案

2026年《市场营销》竞争者分析研判期末考试题附答案一、单项选择题（每题2分，共20分）1.当下本土茶饮品牌在拓展下沉市场时，将同价位瓶装茶饮、便利店自制咖啡也纳入自身对比分析范畴，该界定竞争者的维度是（）A.行业结构维度B.市场需求维度C.战略群体维度D.竞争态势维度答案：B。解析：从市场需求维度界定竞争者，是从满足消费者同一需求的角度划分竞争者，无论企业是否属于同一行业，只要满足消费者同一需求，就属于竞争者范畴，本题中茶饮、瓶装茶饮、自制咖啡都满足消费者即时休闲解渴的需求，因此属于市场需求维度界定。2.国内新能源汽车市场中，售价15-25万区间、主打家庭用户智驾功能的车企通常被划分为同一个战略群体，下列关于该战略群体内部竞争特征的描述，正确的是（）A.战略群体内部竞争强度低于群体间B.战略群体内产品同质化程度越高，竞争越激烈C.战略群体目标客户重叠度越低，竞争越激烈D.进入该战略群体的门槛越低，内部竞争强度越低答案：B。解析：同一战略群体的企业战略相似度高，目标客户重叠度高，内部竞争强度通常高于群体间，因此A错误；产品同质化越高，企业越需要通过价格、流量等方式争夺用户，竞争强度越高，因此B正确；目标客户重叠度越低，用户争夺越少，竞争越缓和，因此C错误；进入门槛越低，新进入者越多，内部竞争越激烈，因此D错误。3.某跨境电商企业运用GPT-4o批量整理亚马逊平台竞品的QA评论、站外社媒舆情，提炼竞品的用户痛点匹配度，该方法属于竞争者信息收集中的（）A.公开信息收集法B.秘密搜索法C.逆向工程法D.客户反馈法答案：A。解析：公开信息收集法指通过公开出版的行业报告、平台公开数据、社交媒体公开内容、竞品公开宣传材料等渠道收集竞争者信息，本题中平台评论、社媒舆情都属于公开可获取的信息，因此属于公开信息收集法。4.某头部直播带货机构，对任何新进入赛道的中小机构的价格战、流量战都会进行全方位压制，对其他品类头部机构的跨界拓展反应却不敏感，该竞争者的反应模式属于（）A.从容型B.选择型C.凶猛型D.随机型答案：B。解析：选择型竞争者只对某些类型的竞争攻击做出反应，对其他威胁无动于衷，本题中该机构只对直接抢夺自身核心流量的新进入者做出反应，对跨界进入其他品类的竞争不敏感，符合选择型竞争者的特征。5.企业在做竞争者优劣势研判时，下列哪一项指标最能反映竞争者的长期品牌竞争力（）A.竞争者的年度销售额B.竞争者的市场份额C.竞争者的用户净推荐值（NPS）D.竞争者的广告投放量答案：C。解析：用户净推荐值反映了用户对品牌的认可度和推荐意愿，是品牌长期竞争力的核心体现，销售额、市场份额是静态短期指标，广告投放量是投入指标，不能直接反映竞争力。6.某新消费烘焙品牌进入市场时，避开了头部品牌布局的核心商圈大店路线，选择在社区布局面积20-30平米的小型门店，该战略属于（）A.正面竞争战略B.侧翼竞争战略C.迂回竞争战略D.游击竞争战略答案：B。解析：侧翼竞争是指避开对手核心优势领域，针对对手薄弱的细分市场或者区域发起进攻，本题中避开头部的核心商圈大店，做社区小店，属于侧翼竞争。7.下列哪一类竞争者属于企业的潜在竞争者（）A.同区域同品类的现有品牌B.生产同类产品的跨区域品牌C.掌握流量入口准备跨界入场的平台企业D.和企业共享供应链的代工厂答案：C。解析：潜在竞争者是指尚未进入行业，但随时可能进入的企业，掌握流量的平台企业具备用户、资金、渠道优势，属于典型的潜在跨界竞争者。8.战略群体的移动壁垒指的是（）A.企业从一个战略群体转移到另一个战略群体所遇到的障碍B.潜在企业进入一个战略群体所遇到的障碍C.企业退出所在战略群体需要付出的成本D.战略群体之间竞争所需要投入的资源门槛答案：A。解析：移动壁垒是企业改变自身战略定位，从一个战略群体转向另一个战略群体需要克服的障碍，比如品牌心智、资金、渠道、技术等门槛。9.某快消企业发现竞争者的核心战略是主打低价走量，依靠供应链成本优势盈利，该企业针对这一定位推出高端线主打有机健康，抢占对价格不敏感的用户群体，该分析属于（）A.竞争者目标分析B.竞争者战略分析C.竞争者反应分析D.竞争者优劣势分析答案：B。解析：判定竞争者的战略是指明确竞争者的核心定位、目标市场、竞争方式，企业根据竞争者的战略选择自身差异化战略，因此本题属于竞争者战略分析。10.当企业的市场地位处于市场挑战者角色时，下列哪一种竞争者分析的核心目标是正确的（）A.核心目标是守住现有市场份额，防范新进入者B.核心目标是找到领导者的薄弱环节，抢占市场份额C.核心目标是跟随领导者，避免正面冲突D.核心目标是填补细分市场空白，不与大玩家竞争答案：B。解析：市场挑战者的核心目标是抢夺头部企业的市场份额，提升自身市场地位，因此竞争者分析的核心是找到对手的薄弱环节。二、多项选择题（每题3分，共15分）1.在当前数字经济存量竞争环境下，企业识别潜在竞争者的范围通常包括（）A.同行业现有直接竞争者B.即将进入行业的潜在进入者C.替代品类的提供者D.具备跨界能力的平台型企业E.本企业的核心渠道合作伙伴答案：ABCD。解析：核心渠道合作伙伴通常和企业是合作共赢关系，不属于竞争者范畴，其余四类都是企业需要关注的竞争者。2.下列关于竞争者目标分析的说法中，符合当前数字经济背景新特征的有（）A.竞争者不再只追求短期市场份额，也注重用户资产规模的扩张B.头部平台型竞争者的目标通常是构建生态壁垒，而非单一产品盈利C.新创DTC品牌的核心目标通常是快速获得用户心智，而非短期盈利D.传统制造企业转型线上的核心目标都是清库存，不会和现有品牌争夺市场E.竞争者的目标通常会随着企业生命周期、资本态度变化而动态调整答案：ABCE。解析：传统制造企业转型线上的核心目标不止清库存，很多传统企业转型是为了打造自有品牌，直接和现有线上品牌争夺市场，因此D错误，其余选项正确。3.企业评估竞争者的营销核心能力优劣势，需要监测的核心指标包括（）A.竞争者在各大社媒平台的品牌声量B.竞争者私域用户的复购率与生命周期价值C.竞争者的全渠道库存周转率D.竞争者核心产品的供应链成本E.竞争者的用户净推荐值（NPS）答案：ABCDE。解析：以上五项指标分别从品牌影响力、用户运营能力、渠道效率、成本优势、用户认可度五个维度反映竞争者的营销核心能力，都需要纳入监测范围。4.生成式AI技术普及对企业竞争者分析带来的影响包括（）A.降低了企业收集和整理竞争者信息的时间成本B.实现了竞争者舆情、动态的实时监测C.可以通过AI预测竞争者的战略行为，提升研判精准度D.带来了信息合规风险，公开信息抓取可能涉及侵权E.彻底替代了人工竞争者分析，不需要人工研判答案：ABCD。解析：生成式AI只是提升了分析效率，核心战略研判依然需要人工结合企业实际情况判断，无法彻底替代人工，因此E错误，其余选项正确。5.下列属于竞争者信息收集中的非公开信息收集方法的有（）A.参加竞品举办的发布会获取信息B.通过逆向工程拆解竞品的成本与工艺C.聘用竞品前员工获取内部战略信息D.购买第三方行业调研机构的竞品报告E.从竞品的招聘信息中推断竞品的战略方向答案：BC。解析：A、D、E都属于通过公开渠道获取信息，B的逆向工程和C的聘用前员工获取内部信息属于非公开信息收集范畴。三、判断题（每题2分，共10分）1.从市场视角界定竞争者，比从行业视角界定竞争者更能帮助企业发现潜在的跨界竞争者。（）答案：√。解析：行业视角界定竞争者只关注同行业企业，市场视角从消费者需求出发，能够覆盖满足同一需求的跨行业竞争者，更利于发现跨界威胁。2.战略群体的移动壁垒越高，群体内现有企业受到外部潜在进入者的威胁越大。（）答案：×。解析：移动壁垒越高，外部企业进入该战略群体的难度越大，因此现有企业受到的潜在威胁越小。3.在存量竞争环境下，竞争者的用户资产质量比静态的市场份额更能反映竞争者的实际竞争力。（）答案：√。解析：市场份额是基于当期销售额的静态指标，部分竞争者的市场份额来自大额流量投放拉来的一次性交易，用户复购和忠诚度很低，用户资产质量更能反映长期竞争力。4.从容型竞争者对竞争对手的进攻不做出反应，本质都是因为竞争力不足无力反击。（）答案：×。解析：很多从容型竞争者不做出反应，是因为判断竞争对手的进攻不会对自身核心市场造成大的影响，或是为了避免行业价格战损耗自身利润，属于主动的战略选择，并非都是无力反击。5.所有竞争者都会对新进入者做出同强度的反应，和新进入者进入的市场是否是对手核心领地无关。（）答案：×。解析：竞争者的反应强度和进入市场的重要性直接相关，如果新进入者进入的是竞争者的核心盈利市场，反应会更激烈，若是边缘非核心市场，反应会更缓和。四、简答题（每题10分，共30分）1.结合数字营销发展新趋势，简述当前企业竞争者分析和传统竞争者分析相比发生了哪些新变化。参考答案：第一，信息收集的效率与成本发生了显著变化。传统竞争者分析依赖人工调研、纸质行业报告、线下走访，信息收集周期长，成本高，通常按季度或半年度更新一次竞争者分析；而当前生成式AI、网络爬虫技术的普及，企业可以低成本实时抓取各大社媒平台、电商平台的竞品公开数据，按天更新竞品动态，分析的实时性和频率大幅提升。第二，竞争者的界定范围发生了变化。传统竞争者分析通常只关注同行业、同价格带的直接竞争者，范围狭窄；而当前跨界竞争成为常态，企业不仅要关注同行业对手，还要关注满足同一消费者需求的替代品类，以及掌握流量、资金随时准备跨界的平台型企业，竞争者分析的范围大幅拓宽，比如外卖平台不仅要关注其他外卖平台，还要关注便利店推出的免费加热服务对自身订单的分流。第三，分析的核心维度发生了变化。传统竞争者分析核心关注竞争者的产能、出厂价格、线下渠道覆盖率等有形指标；而当前数字营销环境下，核心分析维度转向竞争者的社媒声量、用户心智占有、私域运营能力、流量算法运营能力、用户资产规模等无形指标，这些指标成为决定竞争者胜负的核心。第四，对竞争者行为目标的认知发生了变化。传统分析默认竞争者的核心目标是短期盈利，会按照盈利逻辑预判对手行为；而当前很多新创品牌、平台型企业的竞争逻辑是烧钱换规模、换心智，通过资本赋能抢占市场，短期不需要盈利，如果按照传统盈利逻辑预判，会错误判断对手的竞争行为，比如9.9元的彩妆白牌不是为了靠产品赚钱，而是为了快速起量赚GMV的资本估值。（每点2.5分，共10分）2.简述研判竞争者反应模式的核心步骤，企业制定竞争战略时需要考虑哪些核心影响因素。参考答案：研判竞争者反应模式的核心步骤分为四步：第一步，明确竞争者的核心战略定位，确认本次竞争行动所侵犯的市场是否属于竞争者的核心领地，判断该市场对竞争者的重要性；第二步，分析竞争者的资源与能力储备，确认竞争者是否有足够的资金、渠道、流量储备做出反应；第三步，结合竞争者的企业文化和过往竞争历史，总结竞争者的竞争习惯，比如部分企业历来对价格战零容忍，遇到价格挑战一定会反击，部分企业习惯后发制人，不会第一时间做出反应；第四步，结合资本对竞争者的态度，判断竞争者的决策偏好，比如资本要求快速扩张的竞争者，更倾向于对新进入者做出激烈反击，而资本要求盈利的竞争者，更倾向于避免无意义的价格战。（5分）企业制定自身竞争战略时需要考虑的核心因素包括：一是自身的市场地位，市场份额、资源储备远高于对手的头部企业，可以选择直接压制，而中小挑战者适合选择差异化进攻，避免正面冲突；二是竞争行动对行业格局的影响，如果发起价格战会引发全行业的恶性竞争，最终损害自身利益，需要调整竞争策略；三是对手反应的可承受性，预判对手反击之后，自身是否有足够的资源应对，避免陷入持久战消耗自身；四是用户端的认知影响，竞争行动会不会让用户对自身品牌产生负面认知，比如降价促销会不会拉低品牌价值，反而让对手受益。（5分）（共10分）3.为什么说在当前存量竞争环境下，分析竞争者的用户资产价值比分析竞争者的市场份额更有研判价值？参考答案：第一，二者的属性不同，市场份额是基于当期销售额或销量的静态指标，只能反映竞争者当期的销售规模，无法反映未来的增长潜力；而用户资产价值是基于用户全生命周期价值、复购率、忠诚度的动态指标，反映的是竞争者未来的持续盈利能力，存量竞争下增长的核心是挖掘现有用户价值，因此动态指标更有价值。第二，市场份额存在误导性，当前很多竞争者的市场份额是靠大额流量投放、补贴促销烧出来的，用户多为一次性交易，复购率极低，看起来市场份额很高，实际现金流紧张，品牌忠诚度几乎为零，核心竞争力很弱；而用户资产价值高的竞争者，哪怕当期市场份额不高，但是用户复购高，不需要持续烧钱买流量，盈利能力强，长期竞争力更强。第三，用户资产具备跨品类延伸价值，存量竞争下企业的增长主要来自跨品类扩张，竞争者如果拥有高质量的用户资产，可以快速跨界推出新品，对其他企业形成威胁；而单纯的市场份额只是单一产品的销售规模，无法支撑跨品类扩张，威胁远低于用户资产高的竞争者。第四，存量竞争的核心是用户争夺，新用户增量已经见顶，企业的增长主要来自抢夺对手的现有用户，分析竞争者的用户资产质量，可以找到对手用户满意度低的细分群体，针对性发起进攻，提升抢夺的成功率，而单纯的市场份额分析无法提供这部分决策支撑。（每点2.5分，共10分）五、案例分析题（共25分）近年来，国内平价彩妆赛道进入存量竞争阶段，截至2025年底，赛道内玩家主要分为四类：第一类是依托线上流量起家的本土原创品牌，代表为珂拉琪、酵色、花知晓，这类品牌主打颜值设计，社媒内容营销能力强，定价集中在30-100元，核心用户为18-25岁Z世代女性，目前已经逐步拓展线下屈臣氏、便利店渠道；第二类是传统外资大众彩妆品牌，代表为美宝莲、卡姿兰，这类品牌线下渠道布局早，品牌认知度高，但近年社媒运营能力不足，用户群体偏老龄化，市场份额持续下滑；第三类是抖音、快手上依托兴趣电商起来的白牌彩妆，这类品牌主打极致低价，很多单品定价在9.9元-19.9元，依托头部达人带货走量，毛利率低，基本没有品牌心智；第四类是跨界进入彩妆赛道的平台型企业，比如名创优品推出的彩妆线，依托自身原有渠道和用户基础快速起量。国内彩妆品牌珂拉琪目前市场份额位于本土平价彩妆第一，公司计划2026年推出高端彩妆线，定价切入100-300元中高端价位区间，抢占年轻用户升级需求，需要对该价位区间的竞争者做全面研判。请结合竞争者分析研判相关理论，回答以下问题：（1）请帮助珂拉琪识别100-300元高端彩妆价位区间的主要竞争者，并分类说明不同竞争者的战略目标。（12分）（2）请分析该价位区间各主要竞争者的核心优劣势，研判不同竞争者对珂拉琪进入该市场的反应模式。（13分）参考答案：（1）从市场需求维度和战略群体维度划分，100-300元中高端彩妆价位的主要竞争者可以分为四类，各自战略目标如下：①第一类是已经扎根该价位的本土中高端彩妆品牌，代表品牌为彩棠、花西子。（2分）彩棠作为珀莱雅集团旗下核心彩妆品牌，当前的战略目标是巩固中高端彩妆第一的市场地位，构建品牌壁垒，赚取品牌溢价，依托母公司的资源加速全品类布局，进一步扩大市场份额；花西子在经历品牌危机调整后，当前的战略目标是恢复用户信任与品牌心智，守住现有市场份额，深化东方美妆的品牌定位，吸引对国风和文化属性有需求的中高端用户。（2分）②第二类是国际奢侈品彩妆集团推出的下沉副线品牌，以及传统外资高端彩妆的入门产品线，代表为雅诗兰黛副线彩妆、3CE等。（2分）这类竞争者的战略目标是依托母公司的品牌影响力，下沉抢占本土品牌崛起后留下的中高端市场空间，收割一二线城市年轻用户的升级需求，扩大集团在中国彩妆市场的覆盖范围，获取增量利润。（2分）③第三类是本土日化集团跨界布局的中高端彩妆线，代表为百雀羚、丸美等企业推出的彩妆品牌，以及互联网企业推出的彩妆品牌。（2分）这类竞争者的战略目标是占位中高端彩妆赛道，依托自身原有用户群体和渠道资源分取市场红利，多数并不急于争夺头部位置，以战略布局为主，等待市场成熟后再加大投入。（1分）④第四类是正在向上延伸价格带的同梯队本土彩妆品牌，代表为酵色、花知晓，这类品牌也在逐步推出100-300元价位的产品，是珂拉琪的直接同层级竞争者，战略目标是抓住用户升级的机会，提前布局中高端市场，提升品牌调性，获得更多利润空间。（1分）（共12分）（2）各主要竞争者的优劣势与反应模式研判如下：①本土头部中高端品牌彩棠：优势在于已经在该价位建立了成熟的用户心智，产品力经过市场验证，拥有珀莱雅集团的资金、研发、渠道支持，线上线下全渠道布局完善，在底妆等核心彩妆品类拥有很高的用户认可度；劣势在于品牌整体偏专业