贸易行业跨境四小龙比较系列深度报告：扩张与竞争共振模式与壁垒分化

目录平台出海重构贸易价值链，政策约束倒逼竞争力升级 3外需整体景气，不同区域出口特征迥异 3平台出海助力全球价值链重构 6安全与地缘考量重塑贸易流向 10由小包税收向平台全链条责任延伸，竞争模式重塑 12行业扩容，格局重塑 16行业：欧美需求线上化呈中国供给、世界消费的结构性分工 16格局：一超多强，不同平台在市场深/广度存在差异 19运营模式：货权、经营权与履约权重构，平台向多模式协同演进 22治理分化，组织基因与商业模式决定长期竞争力 28用户沉淀，商品转化 31用户：增长重心由规模扩张转向留存、复购与用户价值 31商品：服饰构筑基本盘，品类扩张与价格带塑造差异化定位 36单点核心优势迥异，带动全链路组织模式 38小单快反，供应链极速响应 38以核价组织供给 40TIKTOK以内容激发需求 42ALIEXPRESS：以分层运营匹配供需 43投资建议 44风险提示 45外需整体景气，不同区域出口特征迥异2018—202547934201亿美元，20225,818亿美元高点，2025年同比下降19.9%，主要受贸易脱钩及关税影响；同期人均消费支出增长38%至5.85万美元。美国集团中立连接国中国集团图：近年来，集团间贸易借助中立连接国转移（以中国进出口总额国别当月值占比为例（%美国集团中立连接国中国集团50资料来源：IMF、Wind，图：近年来，中国头部进出口国家份额持续下降（以中国进出口总额国别当月值占比为例（单位：%）100%

美国 日本 欧盟 东盟 韩国 澳大利亚 俄罗斯 非洲 印度 巴西 拉丁美洲 其他90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017 2019 2021 2023 2025资料来源：Wind，图中国对美国出口金额及增速 图美国消费能力变迁（人口数量人均可支配收入）700对美出口金额单月值（亿美元，左轴）700对美出口金额单月值（亿美元，左轴）出口金额单月同比（，右轴）300%600250%200%500150%400100%30050%2000%100-50%0 -100%2018-012019-012020-012021-012022-012023-012024-012025-012026-01340335330325320315310305

70,000人口（百万人，左轴）人均可支配收入（美元，右轴）人口（百万人，左轴）人均可支配收入（美元，右轴）50,00040,00030,00020,000300 02018 2019 2020 2021 2022 2023 2024资料来源：海关总署， 欧盟：相对稳健的成熟增量市场。2018亿202555998.3%，202616.7%17.6%2.28具较大市场容量和较强消费能力。图中国对欧盟27国出口金额及增速 图欧盟消费能力变（人口数量与人均可支配收入700出口金额单月值（亿美元，左轴）出口金额单月同比（，右轴）250%600 200%700出口金额单月值（亿美元，左轴）出口金额单月同比（，右轴）250%600 200%500150%400100%30050%2000%100-50%0 -100%2018-012019-012020-012021-012022-012023-012024-012025-012026-01460人口（百万人，左轴）人均可支配收入（美元，右轴）25,00045020,00044015,00043010,0004204105,00040002018 2019 2020 2021 2022 2023 2024东盟：产业链转移贡献出口增量。2018亿2025665211.1%，2026年上半年继续增22.8%4.9%25.6%31.7%900出口金额单月值（亿美元，左轴）出口金额单月同比（，右轴）100%80080%70060%60050040%40020%3000%200100-20%0 -40%2018-012019-012020-012021-012022-012023-012024-012025-012026-01900出口金额单月值（亿美元，左轴）出口金额单月同比（，右轴）100%80080%70060%60050040%40020%3000%200100-20%0 -40%2018-012019-012020-012021-012022-012023-012024-012025-012026-01700人口（百万人，左轴）人均可支配收入（美元，右轴）4,0003,5006903,0006802,5006702,0001,5006601,00065050064002018 2019 2020 2021 2022 2023 2024资料来源：海关总署， 资料来源：Wind，440202589210.6%，20255.0%2018—202445.5%52.8%图中国对墨西哥出口金额及增速 图墨西哥消费能力（人口数量与人均可支配收入）出口金额单月值（亿美元，左轴）出口金额单月同比（，右轴）100出口金额单月值（亿美元，左轴）出口金额单月同比（，右轴）90807060504030201002018-012019-012020-012021-012022-012023-012024-012025-012026-01

200%150%100%50%0%-50%

135125120115110100

2018 2019 2020 2021 2022 2023

12,000人口（百万人，左轴）人均可支配收入（美元，右轴）人口（百万人，左轴）人均可支配收入（美元，右轴）8,0006,0004,0002,0000资料来源：海关总署， 资料来源：Wind，20181470202515732022年见顶后有所回落，20267.1%。2018—20242.2%17.9%。图中国对日本出口金额及增速 图日本消费能力（人口数量与人均可支配收入）出口金额单月值（亿美元，左轴）出口金额单月同比（，右轴）出口金额单月值（亿美元，左轴）出口金额单月同比（，右轴）1601401201008060402002018-012019-012020-012021-012022-012023-012024-012025-012026-01

140%128人口（百万人，左轴）128人口（百万人，左轴）人均可支配收入（美元，右轴）25,00012612420,00012215,00012011810,0001161145,00011211002018 2019 2020 2021 2022 2023 2024100%80%60%40%20%0%-20%-40%-60%资料来源：海关总署， 资料来源：Wind，5）AI1088202514424.1%2022161.5%；2026图中国对韩国出口金额及增速 图韩国消费能力（人口数量与人均可支配收入）200180160200180160出口金额单月值（亿美元，左轴）出口金额单月同比（，右轴）100%80%14012060%40%10080 20%60400%-20%200 -40%2018-012019-012020-012021-012022-012023-012024-012025-012026-01人口（百万人，左轴）人均可支配收入（美元，右轴）52 17,50017,0005116,5005016,00049 15,500482018 2019 2020 2021 2022 2023

15,000资料来源：海关总署， 资料来源：Wind，平台出海助力全球价值链重构平台出海，本质是制造优势由生产能力向供应链组织能力延伸，全球价值链竞争加剧改革开放以来，中国企业参与全球贸易的形式由早期的生产交付、渠道触逐步向品牌溢价及平台组织收益延伸。）1980—2000）2000—2010年：外贸渠道出海。WTO以及阿里国际站、批量出口为主，中国企业虽Shop和为代表的中国跨境平台加快全球扩张，中国企业不再仅以卖表1：我国贸易出海发展分为四大阶段阶段 参与主体 典型出海模式 中国企业掌握环节 尚未掌握或依赖环节 主要价值获取产品定义、品牌、渠1980—2000年：生产出海2000—2010年：家制造网等外贸平台 家制造网等外贸平台 交易 建设和终端用户运营 易服务利润2010—2020年：跨境卖家、亚马逊第三方店 选品、产品定义、定 平台流量规则、支付 制造利润、品牌溢品牌出海消费品牌铺、独立站 价、营销及部分用户 及履约基础设施 价和零售利润运营2020年至今：跨境电商平自营、全托管、半 需求发现、选品核 各市场本地资源及部 平台服务收益、消价、流量分配、交易 分支付、物流和合规 费者入口和价值链平台出海台托管、POP 规则、跨境履约 设施 组织权

制造工厂、外贸公司工厂、外贸商、B2B

OEM、来料加工、一般贸易A、中国

生产、组装、质量控制和订单交付产品展示、客户开

道、定价及消费者数据海外零售渠道、品牌

制造和加工利润制造利润及部分贸资料来源：竞争力，并逐步向技术、供应链组织及行业标准等高附加值环节延伸。4.6628%，超过美国、日本和德国三大制造业经济体之和。4180.9%，仅次于美国。图1：1990年以来全球制造业增加值占比（现价美元序列（%，规模经济明显35 中国 东盟 日本 欧盟国 北美贸区 韩国

29829353024.82

28.5926.9726.1125.00

27928072520151052.072.09

42.47

2.863.73

4.385.025.43

5.626.157.08

7.597.838.138.92

23.4722.3420.9019.0517.4716.5013.7111.589.97

24.2301990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018 2020 2022 1905资料来源：CSISChinaPowerProject、世界银行，图16：中高端产业汽车、电池等净出口攀升，而高端产业中芯片设备、飞机等仍高度依赖净进口资料来源：Chinapower，欧美链主地位仍然稳固，但中国跨境平台已改变其边际定价与利润分配。20255750+1.7pct等平台依托低价供给和托管模式争夺商家与消费者，已迫使亚马逊在竞争重合度较高的15-17%8-10%，低价频道、降低低价商品履约门槛及强化跨平台分佣金和渠道收益，进而对全球价值链的利润分配产生边际影响。图17：高附加值环节由平台掌控，据MarketPulse测算亚马逊平均takerate超50%（包含佣金、履约、广告）60%平台佣金：2025年营收占比 运输成本：60%平台佣金：2025年营收占比 运输成本：2025年营收占比广告投放：2025年营收占比50%40%30%20%10%0%致欧科技安克创新赛维时代图18：亚马逊三方Takerate近年保持快速提升7000第三方7000第三方GMV估算（亿美元）测算综合TakeRate（包含佣金、履约、广告）45%600040.20%41.90%40%500038.90%36.60%400034.50%35%33.00%33.20%33.40%300030%200026.90%25.20%25%10000 20%2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025表2：亚马逊多次下调服装等品类佣金水平调整时间 市场 品类 适用门槛 原销售佣金 现销售佣金15美金~20美金17%10%2024年515美金~20美金17%10%2024年5月15日英国<15英镑15.30%8.16%2024年5月15日德国/荷兰/比利时<15欧元15%8%2024年5月15日法国/意大利/西班牙服装<15欧元15.45%8.25%2024年5月15日瑞典<175瑞典克朗15%8%2024年5月15日波兰<65波兰兹罗提10%8%2024年5月15日日本<2500日元12%8%2024年5月15日加拿大<20加元17%10%2026年1月5日起欧洲家居用品<20欧元/英镑15%8%2026年1月5日起欧洲宠物服饰、宠物食品<10欧元/英镑15%5%2026年1月5日起欧洲食品、维生素及营养补充品<10欧元/英镑8%5%

<15美金 17% 5%资料来源：亚马逊官网，安全与地缘考量重塑贸易流向20012001-20082008-2020（2020年至今2008201840%以上。显性变化并非来自于贸图19：2018年以来，全球化贸易总量占GDP比重并未明显下降资料来源：世界银行，地缘与安全要素重塑贸易流向，中立连接国开始部分承接贸易和投资。近2020年疫情初期美国医疗器械、口罩等产能严重不足，2022年俄乌冲突爆发后欧洲能源紧缺焦虑被进一步放大，进一步放大地缘与安全要素在贸易政策环FDI相对集团内贸易与12%GDPGDP2022~2024年17%，接近历史高位。以中国为例，IMF白俄罗斯等；连接国包括越南等东盟国家、墨西哥、土耳其、巴西等。2018年以来中国对美国集团的直接贸易占比由近35%下降至25%17%提升至23。图自2018年集团间贸易相对集团内贸易下降图全球中间品与中间服务贸易占比维持高位资料来源：IMF 资料来源：OECD表3：2018年以来地缘政治局势、贸易限制性政策等因素开始影响贸易流向时间 事件或政策 主要内容 对贸易流向的影响及承接地区贸易保护与规则重构2018年 中美贸易战 美国分批对数千亿美元中国商品加征关税，中国采取反制措施

美国进口商开始减少直接从中国采购，推动产能和组装环节向第三国转移，企业更多采用“中国+1墨西哥、马来西亚、泰国、印度等获得部分美国进口份额。2020年 RCEP签署，2022年起陆续生效2020年 USMCA取代NAFTA2024年 欧盟对中国电动汽车实施反补贴税

东盟十国与中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰形成自由贸易区美国、墨西哥和加拿大更新汽车原产地、劳工和数字贸易等规则欧盟针对中国进口纯电动汽车实施反补贴措施

统一和累积原产地规则降低区域内分工成本，企业可以在多个成员国完成生产并享受优惠税率，东亚和东盟内部中间品贸易、零部件贸易及区域供应链进一步加深。更严格的区域价值含量要求推动企业增加北美本地采购，墨西哥进一步承接面向美国市场的汽车、电子、家电及一般制造业产能。中国车企出口欧洲成本提高，促使以欧洲本地产能、合资和第三国产能降低壁垒，匈牙利、西班牙、土耳其等靠近欧洲市场的生产基地吸引力提升。2025年 对等关税 关税政策从针对特定国家和行业，扩展至更广泛贸易伙伴和商品

企业无法仅通过第三国转口规避关税，需要综合评估税业更倾向于终端市场本地化生产。地缘冲突及经济制裁2022年俄乌冲突对俄金融、能源、运输及技术制欧洲减少俄罗斯能源进口，俄罗斯能源转向亚洲，粮食、裁持续升级化肥及金属贸易路线重构。印度、中国成为俄罗斯能源的重要流向，美国、挪威及中东增加对欧洲能源供应。2022年对俄金融制裁与支付限制部分俄罗斯银行受到金融制裁，跨境结算和融资渠道受限企业通过替代货币、第三国金融机构和贸易中间商完成交易，提高结算及合规成本，阿联酋、土耳其、中亚等地的贸易、物流及结算中介功能上升。2023年巴以冲突哈马斯袭击以色列后，加沙冲突红海航运风险上升，亚洲至欧洲运输时间、燃油、保险及持续并向周边地区外溢库存成本增加，推动企业增加区域仓储及替代航线，欧洲本地仓及中欧班列阶段性重要性提升。2026年美伊冲突美伊冲突升级，霍尔木兹海峡和霍尔木兹海峡通航量下降，油轮和LNG船减少或暂停通2月起阿曼湾航运面临袭击风险过，风险向曼德海峡及红海扩散。中东至亚洲和欧洲的原油出口受到冲击，其他事件催化2020年新冠疫情全球暴发工厂停产、港口效率下降、边境暴露单一供应商、低库存和远距离供应链的脆弱性，推动管控，部分国家限制医疗物资和增加库存、供应商多元化及本地采购食品出口2022年美国《芯片与科学通过补贴和税收优惠吸引半导体改变全球半导体资本开支地域分布，推动企业在美国及盟法案》制造、研发及配套产业美国投资友国家扩产2022年美国《通胀削减法新能源汽车、动力电池和清洁能通过补贴资格引导企业将电池、汽车和材料供应链迁往北案》源补贴与北美生产、关键矿产来美或自由贸易伙伴源挂钩2025年美国取消低值包裹原符合800美元以下免税条件的削弱跨境电商直邮小包成本优势，推动平台和卖家转向海5月免税待遇中国低值商品不再享受免税待遇外仓、一般贸易清关及本地供应链2026年欧盟取消150欧元所有进口小包原则上均需按品类提高跨境电商直邮模式的税负和清关成本，有利于欧洲本7月以下小额包裹免税缴纳3欧元关税，并配套加强平土零售商与本地库存模式提升竞争力，海外仓物流、第三政策（拟实施） 台责任和海关监管。 方仓配及本地供应链服务需求进一步增长。资料来源：由小包税收向平台全链条责任延伸，竞争模式重塑小额包裹免税政策：起源于美国《1930国小额包裹量高速增长，带来税收流失、毒品防范等问题。20151.34202413.6380年30%以上，但该20222024毒98%H.R.79792024—20292024—2034100.13235.26亿美元。46150120091%202560%③日本，2021-2025年期间中国寄往日本的小额包裹数量增长约五倍。图年约46亿件小额包裹进入欧盟 图美国折扣零售市场份额12%12%17%43%28%DollarGeneral DollarTree Temu Others资料来源：金融时报 资料来源：dataglobehub，图24：CBO预计相关法案将在2024—2029年增加财政收入100.13亿美元，2024—2034年增加235.26亿美元资料来源：CBO（美国预算局）美国取消低值包裹免税待遇。20255国香港商品的低值免税待遇，原本价值不超过800美元的商业包裹不再自22014388台责任。202671150裹，按其中不同税则品类征收每项3欧元的临时关税，原有低值包裹关税2026月起，进口商品识别码等信息申报要求进一步加强。年1月1日起，对价值不超过135英镑、由境外卖家通过在线市场销售给英国135英和关税流程。管理。2024850ICMS；2026550仍然保留。墨西哥的政策方向则继续趋严。2024107日，墨西哥税务总局202511日起，墨5019%的统一全球税。1万日元的商品免征关税和消费税，但部分服装、鞋包等指定商品存在例外；韩国对居民个人使用、总价值不超过150美元的海外购物商品实行免税。市场 核心政策 市场 核心政策 实施时间 政策要点 对跨境电商的主要影响美国 取消低值

20255月（中国/8月（全球）/2026年2月延续

≤800号行政令延续暂停全球免税

中国仓直发成本优势削弱，家、海外仓占比低值包裹临时关税进口申报信

2026年7月1日起 ≤150欧元包裹按品类征收每项3欧关税，原有豁免取消

低客单价直发成本上升欧盟 息强化 2026年11月起 增加进口商品识别码（PID）等申报要求 数据合规要求提升《数字服务 已实法（DSA）

平台需披露卖家信息、建立举报机制；超大型平台（月活>4500万）需识别并缓释非法商品风险

平台责任延伸至商品治理和消费者保护，需建立系统性风控机制英国 平台扣代缴联邦进口税

2021年1月1日起 ≤135英镑商品由平台在销售环节代收英镑进入正常进口流程5020%

税务登记、卖家识别、交易数据管理成为平台基础能力巴西 暂停 2026年5月起

税120天ICM（17%）保留

短期联邦税负下降，但州税仍存墨西 取消免税+哥 一税

2025年1月1日起 取消50美元以下免税，对所有电商销商品征收19%统一全球税

SHEIN/Temu等低价直发平台成本直接上升日本 低值免税（维持中）

现行政策 ≤1万日元原则上免征关税和消费税 关注2026财年税改动向韩国 低值免税（维持中）资料来源：

现行政策 居民个人使用、总价值≤150美元的海外购物商品免税

政府正评估取消该免税政策小包免税红利消退，推动跨境平台由国内直发向海外备货和本地履约加速迁移。本对本模式。全托管模式由国内直发全托管向海外仓全托管POP本对本模式占比有望持续提升。平小额免税取消拖累单均UE，据测算经营利润率恶化，或需涨价等方式对冲。在原美国小额包裹免税政策下，Temu全托管直邮订单的单均履约费用约占16%的贡献利-5%。—航空直邮—30%27%升至47%1461元，经营利润率由-5%下降至约-21%21%表5：以Temu全托管为例，测算Temu小包免税取消前后单均UE小包免税取消前单均小包免税取消后单均金额（元/单）占GMV比例金额（元/单）占GMV比例客单价AOV297100.00%297100.00%商品采购/商家结算成本16756.20%16756.20%商品毛利13043.80%13043.80%国内集货、入库及仓内操作-7.2-2.40%-7.2-2.40%出口报关及机场操作-2.5-0.80%-2.5-0.80%国际航空干线-36-12.10%-38-12.80%美国进口申报及清关服务-1.5-0.50%-7-2.40%进口关税00.00%-50.1-16.90%美国尾程配送-25.2-8.50%-26.5-8.90%包材、丢损、退款及逆向物流-8.8-3.00%-9.5-3.20%履约费用合计-81.2-27.30%-140.8-47.40%履约后贡献利润48.816.40%-10.8-3.60%广告营销及用户补贴-49.4-16.60%-35.6-12.00%支付手续费-7.4-2.50%-7.4-2.50%客服及售后运营-2.8-0.90%-3.2-1.10%技术、人员、合规及管理-3.5-1.20%-4.4-1.50%管理及其他费用合计-13.7-4.60%-15-5.10%单均经营利润-14.3-4.80%-61.4-20.70%资料来源：、2026和25.5DSA罚款，表明平台不能仅以商品由第三方商家销售为由减轻责任。分平台看，2.14190万美元。Marketplace治理；20266亿美元和解属于阿里集团、、及支付环节共同口径；和Shop直接依托母平台的用户数据、推荐算法和内容流量，其电商业务将继承相当一部分母平台合规风险。表6：2022-2026年欧盟、美国对跨境平台的平台治理一次性处罚平台 时间 国家监管机构 金额 处罚原因2026年6月 法国DGCCRF 2250万欧元 订单、退货及环保披露违规SHEINTemu

2025年9月 法国CNIL 1.5亿欧元 未经同意投放Cookie2025年8月2025年8月意大利AGCM100万欧元2025年7月法国DGCCRF4000万欧元2022年10月美国纽约州总检察长190万欧元2026年5月欧盟委员会2亿欧元非法商品风险评估不足者不少于8.82亿匈牙利福林2026年1月波兰UOKiK591万波兰兹罗提未披露者不少于8.82亿匈牙利福林2026年1月波兰UOKiK591万波兰兹罗提未披露30日最低价2025年9月美国FTC、司法部200万美元未披露卖家及举报渠道AliExpress 20267月欧盟委员会5.5亿欧元非法商品风险管控不足2026年7月美国司法部6亿美元放任非法药械商品交易2025年4月爱尔兰DPC5.3亿欧元对华数据传输保护不足TikTok母平 2024年3月意大利AGCM1000万欧元有害内容审查保护不足台 2023年9月爱尔兰DPC3.45亿欧元儿童数据保护措施不足2023年4月英国ICO1270万英镑违规处理儿童个人数据2022年12月法国CNIL500万欧元拒绝Cookie操作过难

虚假折扣及催促营销资料来源：路透社，欧盟委员会官网，意大利市场监管局，行业扩容，格局重塑疫情推动海外电商渗透率上行，电商基础设施与消费习惯成型。10.7%202516.4%2019年的19.2%提升至2025年的27.4%。2020跨境电商市场呈现快速增长，2024年渗透率21.3%202930%。电商流量入口由传统主动搜索、货架陈列向内容激发、算法推荐与社交裂24178171CARGR28%，全725亿R55%V5,5488,4509全球B2C电商市场规模（万亿美元）全球B2C跨境电商在全球B2C电商中占比全球B2C跨境电商市场规模（万亿美元）27.5%9全球B2C电商市场规模（万亿美元）全球B2C跨境电商在全球B2C电商中占比全球B2C跨境电商市场规模（万亿美元）27.5%7.630%8.228.6%828%7.126.2%745%26%65.455.821.3%31%24%22%54.7419.3%20%417.4%18%315.6%14.3%16%214%10 10%2020 2021 2022 2023 2024 2025E 2026E 2027E 2028E 2029E资料来源：灼识咨询，图26：截至2025年大部分国家或地区的跨境电商渗透率低于24%资料来源：ECDB官网2020年电商平台GMV（亿美元）2025年电商平台2020年电商平台GMV（亿美元）2025年电商平台GMV（亿美元）2020-2025年五年CAGR9000 60.00%8000700055%50.00%40.00%6000500031%%29%30.00%4000300018%20.00%14%10.00%200010001%0%0.00%0 -10.00%亚马逊 拼多多抖音（Tiktok）淘宝天猫京东快手沃尔玛Shopee Aliexpress6%-289%资料来源：ECDB官网，2024亿美元，2019-202413.5%；其次分别为美洲、亚洲，2019-202418%/17%2024/亚洲/46%/31%/20%。60002019年跨境电商市场规模（亿美元）202460002019年跨境电商市场规模（亿美元）2024年跨境电商市场规模（亿美元）50402019-2024五年CAGR20%500018%18%17%16%400014%343012%12%3000268010%2240 8%8%200015306%101010004%1903302%20 3000%亚洲 美洲 欧洲 大洋洲 非洲13%资料来源：ECDB官网，1）测算，20252501亿2412653203亿美元，承担全球需求中心的角色。欧洲内部呈现差异化分+欧美亚消费的结构性分工体图29：大部分国家或地区以跨境电商进口为主，中国以跨境电商出口为主资料来源：ECDB官网700 653跨境电商进口规模（亿美元)跨境电商出口规模（亿美元)北美 欧洲 东南亚 东亚600700 653跨境电商进口规模（亿美元)跨境电商出口规模（亿美元)北美 欧洲 东南亚 东亚6006.65%50040020.61%44.36%300200146135126112111110101969410028.38%0美国 法国 西班牙印度尼西亚 韩国 泰国 马来西亚 英国 德国 加拿大资料来源：ECDB官网，EcommerceBridge，3000跨境电商进口规模（亿美元)跨境电商出口规模（亿美元)中国北美欧洲亚洲（除中国外）25011.48%25007.32%20003000跨境电商进口规模（亿美元)跨境电商出口规模（亿美元)中国北美欧洲亚洲（除中国外）25011.48%25007.32%20006.85%1500100050020384.35%82484423201714130中国 美国 德国 英国 俄罗斯 法国 西班牙 印度 日本 韩国资料来源：ECDB官网，格局：一超多强，不同平台在市场深度广度存在差异格局：跨境平台一超多强。，跨境电商19%40%；多个细分平台份额持续扩张，其中中国跨境四小龙增势强劲，2021/2022年上线的TiktokShop/Temu截至2025年全球份额分别达20257%7%等平台份额持续缩减。202220259%/8%/5%。中国跨境平台依托供应链组织优势，份额快速拓展。以跨境四小龙为代表的跨境电商平台完整参与了欧美需求线上化进程，20184%提升至02528%。图32：全球B2C跨境电商各平台份额（按GMV计）100%0%

Amazon（估算） Aliexpress Shein Temu Ebay（包含境内） Zalando Wish TiktokShop Shopee Lazada 其他40%8%0%8%3%10%19%6%0%4%0%0%16%8%0%10%19%6%0%4%0%0%16%8%0%11%8%2%8%1%2%16%5%2%4%5%4%10%3%7%5%6%6%11%6%7%8%7%7%19%4%19%4%0%1%5%37%35%33%37%39%40%24%31%33%28%46%51%资料来源公司财报，UNCTAD官网，灼识咨询，Zalando官网， 估注：Amazon、平台GMV为国泰海通证券估算。sheinaliexpress12%14%其他1%15%sheinaliexpress12%14%其他1%15%wish3%15%zalando 6%14%temuamazon9%9%9%8%32%30%31%32%25%26%33%28%13%2%17%12%2%16%3%10%3%13%7%4%11%6%3%5%4%10%5%4%3%8%9%22%24%24%26%27%28%28%26%25%24%12%10%

2018

2019

2020

2021

2022

2023

2024

2025资料来源：IPC，+区域平台+跨境电商平台并存。50%8.4%/7.7%，美洲市20.8%2）澳洲、亚洲电图年欧洲电商平台份额（%） 图年美洲电商平台份额（%）苹果,苹果,3.5%Allegro,3.5% Zalando,3.3%SHEIN,4.6%Temu,6.5%Ebay,6.9%亚马逊,48.7%Aliexpress,7.1%Wildberries,7.7%OZON,8.4%苹果3.0%3.0%3.3%

Shopee,2.9% TheDepot,2.7%Ebay,3.6%SHEIN,3.7%MercadoLibre,5.6%

亚马逊,51.4%Walmart,20.8%资料来源：ECDB， 资料来源：ECDB，Shopee,2.7%Coupang,1.5%Lazada,0.9%亚马逊,3.1% 快手,6.0%拼多多,22.8%京东,14.3%天猫,15.5%抖音（含Tiktok）Shopee,2.7%Coupang,1.5%Lazada,0.9%亚马逊,3.1% 快手,6.0%拼多多,22.8%京东,14.3%天猫,15.5%抖音（含Tiktok）,17.5%淘宝网,15.7%Aliexpress,5.4%

Trademe,3.8%

JBHIFI,2.6%苹果5.8%

亚马逊,27.1%SHEIN,6.7%Temu,8.8%Coles,9.9%

Woolworths,18.1%Ebay,11.7%资料来源：ECDB， 资料来源：ECDB，分平台来看，覆盖市场较广，前五大市场占比仅为46%/51%SI/iktokShop6%%。20267月，200+个国家或地区，2022及东南亚扩张。需求较强、年轻人口较多的市场。20239月在美国全面上线；2024年末进入西班牙和爱尔兰，2025年进入法国、德国、意大利、墨6表7：不同平台在海外扩展市场及国家平台 当前覆盖规模 主要已进入国家和地区 主要未进入或受限市场AliExpress 200多个国家和地区160个国家多个市场

北美、欧洲、俄罗斯及独联体、拉美、中东、日韩、东南亚、澳新及非洲绝大多数可开展跨境履约的市场湾国家；南非及其他非洲市场；2025授权模式重新进入印度美国、加拿大、墨西哥；英国、法国、德国、意大利、西班牙、荷兰等欧洲主要国家；澳大利亚、新西兰；日本、韩国；菲律宾、马来西亚、泰国、新加坡、文莱；巴西及部分拉美市场；阿联酋、沙特等中东市场；

印度自2020年起禁止AliExpress应用；其他缺口主要集中在受制裁、支付受限、战争或国际物流难以覆盖的少数市场2021止；越南曾出现平台运营中断印度尚未见正式上线公告；印度尼西2024年末起因注册问题暂停TikTokShop

20个完整闭环市场

东南亚6国、欧洲10国、美洲3国和日本 加拿大、澳大利亚、新西兰、韩国、印度，以及大部分中东、非洲、拉美TikTok资料来源：Temu官网，SHEIN官网，Tiktok新闻室，阿里巴巴官网，其他,25.7%美国,28.6%西班牙,6.1%巴西,11.4%意大利,6.4%英国,5.6%德国,法国,9.8%6.4%图年平台分国家份额（%） 其他,25.7%美国,28.6%西班牙,6.1%巴西,11.4%意大利,6.4%英国,5.6%德国,法国,9.8%6.4%美国,24.4%美国,24.4%其他,42.3%巴西,6.8%法国,7.8%德国,6.8%西班牙,3.0%意大利,3.6%英国,5.3%资料来源：ECDB， 资料来源：ECDB，美国,16.0%其他国家和地区25.4%韩国,9.0%日本,1.5%葡萄牙,1.6%荷兰,1.7%澳大利亚,2.0%波兰,2.2%巴西,8.0%法国,7.1%加拿大, 俄罗斯,2.2% 美国,16.0%其他国家和地区25.4%韩国,9.0%日本,1.5%葡萄牙,1.6%荷兰,1.7%澳大利亚,2.0%波兰,2.2%巴西,8.0%法国,7.1%加拿大, 俄罗斯,2.2% 2.6%墨西哥,3.2%英国,3.5%德国,3.9%西班牙,6.1%意大利,4.0%其他,3.4%其他,3.4%英国,4.6%马来西亚,8.8%印尼,23.9%菲律宾8.9%越南12.3%美国,22.8%泰国,15.4%资料来源：Kalodata官网， 资料来源：ECDB、 测算1P3P1PMarketplace、Etsy、Rakuten和Flipkart等。欧美传统零售商：1P、、Otto等。其他平台：1P3P等。图42：分平台看1P/3PGMV占比100%90%80%70%

2025年1P模式占比 2025年3P模式占比98%42% 38%98%66%

7%27%0%

100%0%

100%0%

100%0%

100%0%

99%1% 2%

77%23%

34%

58%

62%

73%

93%SHOP

Wildberries资料来源：ECDB，注：ECDB的3P只表示第三方商家是实际卖方，不代表商家完全自主运营。四种模式。什么是托管：（，（如店铺经营及跨境履约自营模式优先控制产品质量与品牌体验。全托管模式解决具备供给能力、出海能力较弱的上游商家困境。履约职能，平台专注流量与消费者入口。则进一步将选品、定价、店铺运营、客服和履约交还商家，平台主要保留准入规则、流量分配和交易基础设施。卖家类型具备的能力缺乏的能力更适合的模式卖家类型具备的能力缺乏的能力更适合的模式国内工厂型卖家生产海外营销、物流、客服和合规全托管成熟跨境卖家选品、海外仓、库存及履约全球流量和平台用户半托管品牌型卖家品牌、产品、定价和营销部分海外渠道半托管或POP海外本地商家本地商品、库存、物流和售后大规模线上流量POP本对本资料来源：图43：跨境电商链路长、专业环节多，商家将部分职能（如店铺经营及跨境履约）委托平台统一完成资料来源：自营、全托管、半托管至POP模式下平台控制力总体递减，商家的经营自主权与履约责任相应提高。自营模式下，平台拥有或控制商品货权，主导商品开发、采购、定价、全托管模式下，商家主要负责生产供货，平台接管选品、核价、上架、POP、支付和技术基础设施。维度自营模式全托管模式半托管模式维度自营模式全托管模式半托管模式POP核心定义平台采购或拥有商品货卖家负责供货，平台统卖家承担备货和部分履当地卖家面向当地消费权，以平台或自有品牌名义销售一负责商品运营及跨境履约约，平台负责流量、交易及部分运营服务者自主经营，平台仅提供交易场所及基础设施典型交易关系平台买断商品后销售给消费者卖家供货给平台，商品售出后结算卖家在平台经营，双方分工履约当地卖家通过平台直接销售给当地消费者货权与库存风险主要由平台承担通常由卖家承担，平台主要由卖家承担由当地卖家承担选品与开发平台主导控制销售节奏平台深度参与，选品、卖家主导，平台提供数卖家自主决定定价权平台测款和上新平台主导或与卖家协据及运营建议卖家拥有更强定价权，卖家自主定价商，卖家主要提供供货价平台进行价格核验店铺运营平台负责平台负责商品上架、页卖家负责商品及库存管卖家负责上架、营销、面优化、流量投放、促销及活动组织理，平台负责流量和部分营销、客服客服、促销等完整运营发货地点平台国内仓或海外仓国内平台指定仓海外仓型半托管；国内直发型半托管消费市场当地仓库或当地门店物流责任平台负责平台负责国内集货、跨境干线、清关及末端配卖家承担仓储和全部或主要履约责任，平台提卖家使用当地物流完成境内配送售后责任平台为主送平台统一处理消费者售供物流接口或履约标准平台提供客服入口，退卖家负责，平台负责争后，损失按规则分担换货和履约成本较多由议仲裁卖家承担典型时效 海外仓通常2—7天 国内集货直发通常天

2—5发约7—10天

本地配送通常1—5天平台收入 按商品销售额全额确收入

供货价与零售价之间的价差、服务收入

佣金、广告、物流及服务费

佣金、广告、支付、仓储物流等服务费卖家进入门槛 平台供应商审核较严格 较低，适合缺乏海外经营能力的工厂型卖家

较高，需要海外仓、物流和运营能力

较高，通常需要当地公司、税号、库存及售后适用卖家 大型供应商、品牌商平台自有品牌供应链适用商品 标准化程度高、周转定的商品

的工厂及供应链卖家轻小件、低客单商品

营能力的品牌型卖家及高客单商品

具备本地公司及本地履约能力的成熟商家高频消费品、本地品牌及对配送时效要求高的商品主要海关模式 主要采用9610、9810一般贸易0110

国内直发主要采用9610 海外仓主要采用国内直发采用9610

前期备货出口可采用9810或0110代表平台 传统自营AmazonRetail1P

Temu全托管、AliExpress全托管

半托管、AliExpress半托管

AmazonMarketplace、TikTokShop本地店、Temu本地卖家、AliExpress本地店平台控制程度 最高，同时承担较高资金与库存压力资料来源：

较高，但相当一部分库存风险留在卖家端

中等 日常经营介入较低，平台仍掌握准入、流和交易规则有能力禀赋向相邻环节延伸。亚马逊：1995年以自营零售起家，2000Marketplace200634%/66%。TiktokShop2021POPPOP/98%/2%。年起引入半托管和本地卖2025年全托管/半托管/POP66%/31%/3%。年成立以来依托自有品牌及小单快返供应链建立自营基2023rktpce2025年自营/全托管/半托管/POP58%/17%/20%/5%。POP模式为基础，2022-2023年发展全托管与半托管。POP/全托管/25%/35%/40%。平台自营模式全托管模式半托管模式平台自营模式全托管模式半托管模式POP/本对本模式Amazon1995年7月-2006年9月2000年11月上线即采用自营零售模推出FBA，功能上接近商推出Amazon式，平台采购商品后销售家经营+平台履约，但不Marketplace；属于国内平台通常所称的半托管TikTok2023年6月2023年5月尚未形成独立、统一的半2021年初在印尼上线闭环Shop在英国测试Trendy推出全托管，主要开放于托管产品；2023年9月美电商，随后进入英国和东Beat/ProjectS，由平台组美国、英国等欧美市场国推出FBT南亚；2023年9月美国上织货品并销售，但未大规线，均以POP为主模推广Temu-2022年9月2024年3月2024年3月美国上线在美国上线，随后向欧开始美国LocalSeller试洲、加拿大、澳洲等市场点；2024年11月开放，推广此后扩展至30多个市场SHEIN2012年2023年5月2024年5月2023年4月正式SHEIN品牌自营；Marketplace平台化推进，首站进入美国，2024年8先在巴西引入当地商家，推出托管型合作月扩展至英国、法国、德2023年5月发布全球综合国、意大利和西班牙Marketplace并进入美国等AliExpress-2022年12月开始推进全2023年8月试运行，20242010年4月上线时即为跨托管招商；2023年3月1年1月全面推广，商家保境POP；2019年5月向俄日面向消费者正式推出留经营权，平台重点托管罗斯、土耳其、西班牙、Choice 物流、营销和售后 意大利等当地卖家开放资料来源：阿里巴巴官网，ECDB官网，图44：分平台来看，2025年不同运营模式GMV占比100%

66%

自营 全托管 半托管 POP/商家自运营98%3% 5%98%31% 20%17%

25%40%0%

34%Amazon

2%TikTokShop

66%Temu

58%SHEIN

35%AliExpress资料来源：阿里巴巴官网、ECDB，（一）对于TEMU、SHEIN而言，经营权和成本集中于平台，我们优先测算其平台UE。手段进行获客。待用户群体稳定后，此类投入将会进一步减少。分拆来看：50%~60%；25%~30%，全球平均水平为27%。不同国家存在差异，美国市场物流成本约为30%。3）广30%；4）获客成本：约为20%，包括补贴、折扣和促销。图45：TEMU成本结构拆解测算资料来源：TechBuzzChinaSHEIN：成本优化，部分对冲营销/履约投入压力。据招股书披露，SHEIN成本结构以采购成本、履约费用、营销费用为主，由于2023年起公司布局3PMarketplace模式，因此对公司的成本结构造成部分影响1）模式优化库存效率从而优化成本，202360.2%3P模式占比提升，毛利率有所优化。202342.1%202443.5%15%。4）营业利润率：较为稳定，2023-2025年稳定在约4%左右。图46：SHEIN成本结构拆解60%50%

销售成本率 履约费用率 营销费用率 技术及内容费用率 一般及行政费用率47.70%45.60%42.10% 43.50%40%30%

39.80% 39.40%

32.10%

29.60%20%10%

10.80% 10.70%

14.80% 15.80%2.10% 2.20% 2.10% 2.70%0% 1.00% 1.70% 1.30% 1.30%2023年 2024年 2025年 2026Q1资料来源：SHEIN招股书，结论：Temu60%由率较TEMU更高。（二）对于AmazonTiktok、AliExpress及半托管模式。Tiktok下降至35%左右。成本：据测算，Tiktok商家端成本占比不同品类差异较大，约为30-35%。takerate6%（5%Tkok物流（FTTK商履约费率较低。收费规则为根据每件重量及每个包裹所含件数进行9%~24%FT20%1.2%；310%，则每件发货商品的退0.9%。takerate：达人合作分为两种模式，①开放合作模式：允许任何创10-18-30%之间。4）10-20%区间。图47：TiktokSHOP商家侧成本结构拆解平台佣金 履约费平台佣金 履约费率 推广费用（包含达人佣金与广告投放） 退货成本2%12%10%14%5%6%9%18%6%9%28%25%4%1%2%1%亚马逊FBATiktokSHOP（）TiktokSHOP（）0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%资料来源：Eightx，Shop通过海外批量备货表11：平台及商家UE测算

平台商家成本及费用项目Temu平台UESHEIN平台UETikTokShop商家UEAliExpress商家UE（POP/半托管）终端销售额（元）100100100100商品采购/商家成本（元）4032.132.535商品毛利率（%）6067.967.565国内集货及头程（元）5计入商品成本4国际运输及本地履约（元）2745.69.0~24.0；费用固定，占比随定价浮动15~25平台佣金（元）--65~8营销/广告/达人费用（元）补贴、折扣及促销（元）302014.8成熟期18.0；前期28.010~203退货及退款损失（元）包含于其他费用包含于履约费用成熟期1.0；前期4.02技术及内容费用（元）包含于其他费用2.1——运营及合规费用（元）51.334基准总成本率（%）12795.969.5~97.578~101基准贡献利润率（%）-274.12.5~30.5-1~22库存及滞销风险商家承担平台承担商家承担商家承担核心利润变量 广告、补贴及跨境物流 履约费率、退货率及购成本

达人佣金、投流效率及FBT费用

物流成本、平台流量及推广费用资料来源： 测算治理：GMV分化，组织基因与商业模式决定长期竞争力：跨境平台持续扩张，Shop与AliExpress2018148亿2025765202419850亿美元，小2022926Shop则依托短视频、直播和算法推荐推动内容流量向交易转化，2025643亿美元。图48：2018-2025年AliExpress规模（亿美元） 图49：2018-2025年规模（亿美元）9009000Aliexpress平台GMV（亿美元）YoY70%60%50%40%30%20%10%0%2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 20259000规模（）YoY250%200%150%100%50%0%2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 202510000TemuGMV规模（亿美元）YoY5000%4000%3000%2000%1000%0%-1000%2022202320242025700TiktokShopGMV规模（亿美元）10000TemuGMV规模（亿美元）YoY5000%4000%3000%2000%1000%0%-1000%2022202320242025700TiktokShopGMV规模（亿美元）YoY6000450.0%400.0%350.0%300.0%250.0%200.0%150.0%100.0%50.0%0.0%2021 2022 2023 2024 2025资料来源：ECDB， 测算 资料来源：ECDB、 测算9000800070006000500040003000200010000亚马逊平台GMV（亿美元）YoY50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 20251400Shopee平台9000800070006000500040003000200010000亚马逊平台GMV（亿美元）YoY50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 20251400Shopee平台GMV（亿美元）YoY120%1200100%100080%80060%60040040%20020%00%2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025资料来源：ECDB， 测算 资料来源：ECDB、 测算PDD具有更强的运营和供应链背景。、1688和闲鱼等业务，能力及支付物流基础设施。Shop依托字节跳动，2025年底，字节跳动将各地区电商产品和、数据衡量和产品能力。表12：各大跨境平台治理结构平台 母集团及业务归属 创始人及背景 当前核心负责人 控制权与治理特征GlobalHoldings；集团同时经营品牌自营与Marketplace，未单独划分平台分部PDD合并口径，与拼多多并列为集团两大平台；AliExpress AIDC，与、LazadaTrendyol等共同核算；管理上自2024年起并入阿里电商事业群

许仰天：国际贸易专业，早期从事跨境搜索营销；与苗苗、顾晓庆、任晓庆共同创业，四人均有跨境营销或供应链相关背景母集团创始人黄峥：浙江大学计算机本科、威斯康星大学麦迪逊分校计算机硕师，后连续创办电商、游戏公司AliExpress2010由阿里巴巴内部孵化，未单独披露平台创始人；

COO；顾晓庆任CPO；任晓庆负责供应等陈磊、赵佳臻2025年12CEO法，赵佳臻偏供应链和运CEO蒋凡任阿里电商事业群CEO、阿里合伙人，统筹淘宝天猫、AliExpress、Lazada等境内外电商业务；曾创办友盟，具有产品、流量和算法背景

65%；董74人为联合创始A10票、B1票，形成“高持股+高投票权+管理层任职”的强控制结构24.8%，已退出日常经营；腾讯持股约13.8%，PDDPartnership持股约%。合伙人体系享有提名CEO候选人、委任执行董事等权利，呈现“创始人大股东+业经理人+合伙人制度”体现“合伙人治理+职业经理人经营”TikTokShop

属于字节跳动全球电商业务，并嵌入TikTok流量和产品体系；

2012年创互联网产品背景；TikTok单独披露创始人

集团电商负责人为康泽宇（BobKn；2025年以来媒体报道全球电商运营由穆青等管理团队统筹；TikTokCEO为周受资电商线具有相对独立的汇报体系

董事会、平台层持股和组织图披露有限，全球电商在人事、算法、数据和商品运营上具有较强的总部集中管理特征。美国市场的数据与内容安全纳入TikTokUSDS合资公司，但电商、广告等商业活动仍由字节跳动控制的主体负责资料来源：SHEIN招股书、阿里巴巴官网、字节跳动官网，核算：综合收入结构及确认模式，判断收入走势。Trendyol等国际零售平台产生的佣金广告、F2026177.3亿元/同比+8.0%。2022年起快速增长。但交易服务收入不202521419.3%。模式下仅确认佣金及相2025418亿美元/同比+8.0%，产品89%/11%.Tiktok仓储履约、推广活动等另行收费。作为主责方确认的线上商品销售201920255100亿元/同比+11.0%。1400国际零售商业收入（亿元，左轴）YOY（，右轴） 250%1200200%1000800150%600100%40050%20000%FY2012FY2014FY2016FY2018FY2020FY2022FY2024FY202625001400国际零售商业收入（亿元，左轴）YOY（，右轴） 250%1200200%1000800150%600100%40050%20000%FY2012FY2014FY2016FY2018FY2020FY2022FY2024FY20262500）同比（，右轴）1200.0%2000 1000.0%800.0%1500600.0%1000400.0%500200.0%00.0%2016201720182019202020212022202320242025资料来源：阿里巴巴财报， 资料来源：拼多多财报、图服务收入高增 图亚马逊自营及三方收入稳步扩张450350300200150500

产品收入规模（亿元，左轴） 服务收入（亿元，左轴产品收入-YOY服务收入-YOY产品收入-YOY服务收入-YOY13.18%4.97%-0.1%

350%300%250%200%150%100%50%0%-50%

40003000200010000

20152016201720182019202020212022202320242025

50%广告服务收入（亿美元，左轴）第三方卖家服务收入（亿美元，左轴）广告服务收入（亿美元，左轴）第三方卖家服务收入（亿美元，左轴）在线商店收入（亿美元，左轴）整体YOY40%35%30%25%20%15%10%5%0%资料来源：SHEIN招股书， 资料来源：亚马逊财报、估值：四小龙估值逻辑由规模扩张向增长质量倾斜，监管与地缘风险带来折价。以SHEIN为例，SHEIN估值经历三个阶段：扩张早期：2015-20200.5350亿美元；1000亿美元；20232024年融资估值回落至约660亿美元。时间轮次/交易投前或交易估值融资时间轮次/交易投前或交易估值融资/交易金额融资后估值2014.9签约、2015.2交割A轮0.53亿美元0.05亿美元0.58亿美元2016.4签约、2018—2020年交割B轮11亿元人民币1.69亿元人民币12.69亿元人民币2018.6—2019.3C轮24亿美元2.43亿美元26.43亿美元2020.3C+轮50亿美元0.244亿美元约50.24亿美元2022.3Pre-D轮老股交易605亿美元3亿老股转让不适用2022.3—4D轮982亿美元18亿美元约1,000亿美元2023.5—12D+轮640亿美元17亿美元约657亿美元2023.8、2024.4B类股份交易640亿美元老股及股份交换不适用资料来源：SHEIN招股书，

用户沉淀，商品转化用户：增长重心由规模扩张转向留存、复购与用户价值（一浏览选购粘性更高，拥有最大流量池分活跃度来看，emuIN用户活跃深度较强。截至2026年7月，2202290.8-0.9日活稳定10.3亿；TiktokShop由于Tiktok60.8-0.9亿但月活达4.7-5.0亿，而SHEIN用户深度较强，日活达1亿以上但月活4.5亿。留存率：亚马逊Shop。4）亚马逊Shop。Prime图58：核心跨境平台DAU数量变化（单位：亿）亚马逊Aliexpress亚马逊AliexpressTemuTiktokShopSHEIN2.502.001.501.000.500.00Jan-Jan-Jan-Jan-Dec-24 Dec-25资料来源：SensorTower，注：时间跨度为2021.01.01——2026.07.12图核心跨境平台数量变化（单位：亿） 图核心跨境平台Day1用户留存率8.007.00

40%

亚马逊 Aliexpress TemuTiktokShop SHEIN6.005.004.00

35%30%亚马逊TiktokShop亚马逊TiktokShopAliexpressSHEINTemu2.001.000.00Jan-Jan-Jan-Jan-Jan-Jan-资料来源：SensorTower，注：时间跨度为2021.01——2026.07

25%20%15%Jan-Jan-Jan-Jan-Jan-资料来源：SensorTower、注：时间跨度为2021.01——2026.07图61：核心跨境平台下载量数据（单位：次）亚马逊Aliexpress亚马逊AliexpressTemuTiktokShopSHEIN1,800,0001,600,0001,400,0001,200,0001,000,000800,000600,000400,000200,0000Jan-Jan-Jan-Jan-Dec-24 Dec-25资料来源：SensorTower，注：时间跨度为2021.01.01——2026.07.12从用户表现看，SHEIN具有更强的浏览和选购黏性，速卖通用户目的更明确。26年6月SHEIN的单次访问页数和平均访问时长均高于Temu与AliExpress，与其围绕上新、穿搭和收藏形成的高频浏览习惯相吻合；（离开当前网页访问其他网页的频率图母平台流量规模最大 图速卖通（Aliexpress）用户搜索目的性更强资料来源资料来源图母平台用户访问网页数最多 图购物访问深度领先资料来源资料来源（二）区域结构：Temu与SHEIN更依赖美国，AliExpress分布最分散和对美国lixess20266u网站访问量中美国占25.9%20.2%；SHEIN32.7%13.5%8%。图66：四平台流量区域分布差异显著，SHEIN及Temu更依赖美国市场资料来源：SimilarWeb，响。20255月美国取消低值免税待遇削弱了中国直发小包的价格和履约Tower，Temu202545万30.1%表现较好，54457比仅下降约1.0%。图年5月各平台均有下降 图年5月各平台同比增速下滑资料来源：SensorTower， 资料来源：SensorTower，（三）用户结构：SHEIN女性属性突出，Temu年龄覆盖更广，速卖通偏年轻男性，TikTokShop集中于25—44岁人群配件、3C、Shop性别结52.3%的52.1%47.9%。从年龄结构看，Shop、、速卖通较年轻，年龄分布较分散。Shop25—34台最大的年龄群体。Shop的核心用户主要是短视频和直播使用频率46.0%。18—44岁用户占63.5%25—3426.3%55岁及以上用户29.1%20.2%19.5%14.5%。用户群体已扩展至家庭型和中老年价格敏感用户。图偏女性、速卖通偏男性 图Shop用户画像更年轻资料来源资料来源商品：服饰构筑基本盘，品类扩张与价格带塑造差异化定位（一）品类结构：时尚服饰均为核心品类，但定位及转化能力存在差异分品类来看，时尚服饰为国内跨境平台核心品类，但不同平台在不同品类的时78%、37%、41%24%8%国跨境平台依托服装产业链完整、SKU丰富、产品更新速度快、单位货值较低以及适合跨境小包运输等特点，率先通过服饰品类建立价格优势和用户认知。Marketplace拓展家居、TiktokShop、已经逐步向综合型平台演进。41%26%67%；Marketplace特征突出，按DIY17%、14%、12%8%。TiktokShop37%图71：分品类看各平台品类结构呈现较大差异时尚服饰 电子产品 家具及家居 个护产品 兴趣及休闲 DIY 食品杂货eBayAmazonAliExpressTemuTiktokShopSHEIN0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%资料来源：ECDB官网，Kalodata官网，（二）价